九、传播媒介的性质与作用
（一）作为技术手段和工具的传播媒介
（载体，其属性决定着信息的物理形式、时空范围、速度快慢和量的规模）
A、麦克卢汉的媒介理论（媒介自身的作用和影响）
1、媒介的双重含义是什么？
信息传递的载体。传媒机构
2、为什么要研究传媒的载体含义？
媒介的发展与社会的演化变革紧密的结合在一起，同时它在社会发展中的意义是多方面的。
3、麦克卢汉的媒介理论包括什么观点？
媒介即讯息。媒介：人的延伸。热媒介与冷媒介。
（1）、媒介即讯息的含义是什么？
媒介本身才是真正有意义的讯息。媒介是传播的基础，真正有意义的不是媒介所传播的
内容
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，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性、相应带来的社会变革。
此观点
表
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现出麦克卢汉把媒介作为社会发展和社会形态变化的决定因素来来看待。
（2）、媒介：人的延伸，如何理解其含义？
任何媒介都是人类感觉和感官的延伸。。人类感官能力的发展是“统合—分化—再统合”。麦乐卢汉通过此观点说明传播媒介对人类感觉中枢的影响。
（3）、热媒介与冷媒介的含义是什么？（麦提出的两个著名概念）
热媒介：传递的信息比较清晰，接受者不需要动员更多的感官活动和联想活动就能够理解
冷媒介：传达的信息含量少，且模糊，在理解时需要动员多种感官的配合和丰富的想象力。
此观点的提示在于：不同的媒介作用于人的方式不同，引起的心理和反应也有所不同，研究媒体应该把这些因素考虑在内。
4、麦克卢汉的理论意义和局限性是什么？
（1）、理论意义
开拓了从媒介技术手段发现观察人类社会发展的视角，强调了媒介技术的社会历史作用。
（唯物论观点---信息技术也是生产力的一部分）
媒介即人的延伸的观点对于我们理解不同的媒介作用机制富有启迪意义。
地球村的语言符合了世界发展的趋势
（2）、局限性（强调了人的生物延伸性，而不是人的社会延伸性）
强调技术是社会发展和变革的决定性因素----忽略了生产关系、社会关系等社会因素的作用
其理论强调人被媒介技术和工具主宰-----忽略了人的主体性、能动性。
其理论依据集中在媒介对人的中枢感觉系统的影响----忽略了人的理性活动。
5、如何正确认识媒介工具和技术在社会发展和社会形态变革中的作用呢？
马哲观点：决定社会形态发展和变革的基本因素是：生产方式和内在的矛盾运动
生产方式：生产力和生产关系，生产力是矛盾的主要方面，生产关系有制约作用
媒介技术和工具属于生产力的方面，具有推动社会发展的作用，但是媒介被人创造，利用和控制。社会的各个因素都对其有制约着其活动。
B、媒介技术和工具对现实社会的影响（媒介内容及媒介形式的影响）
1、 电视人和容器人的概念是什么？
媒介不仅利用其内容影响人的认识、价值观、行为、一种媒介的出现、使用和普及都会在很大程度上改变人的个性和性格。
电视人：注重感官刺激，行为方式感性化，与印刷人的理性，逻辑思维能力形成对比，缺乏社会互动，容易自我封闭，以自我为中心，缺乏责任感。
容器人：在电视媒体包围中成长，人的内心世界呈“罐”的容器状。感觉孤立，封闭，希望与人接触，但是接触仅仅是一种容器的碰撞，无法深入人心内部，因为彼此之间都不希望对方深入自己的内心世界。于是保持一定的距离，成了人际关系的最佳选择。
2、 媒介依存症的特点是什么？
（1）、过度沉溺于媒介接触而无法自拔。
（2）、价值和行为选择一切必须从媒介中寻找依据。
（3）、满足于媒介的虚拟活动而逃避现实的社会互动。
3、 电视与人的充欲主义的概念是什么？
电视不仅本身作为一种人们欲望追求的对象，同时它也在把充满诱惑力，丰富的意境展现于人们面前，直接刺激人们的占有欲和享乐欲。
C、新媒介的发展趋势及其冲击
1、 什么是新媒介？
伴随卫星通信，数字化，多媒体和计算机技术的发展而出现的新型的传播媒介。
2、 新媒介的特点是什么？
（1）、传播过程的双向性的增强。（传统媒介的单向性）
意义：改善了受众被动性，增强双方的互动性。
（2）、多媒体化和媒介功能的融合（传统媒介的单一性）
意义：为人们信息的收集、处理、传输提供了空前的便利条件，有助于提高传播活动的质量和效率
（3）、媒介资源的丰富化（传统媒介资源的稀缺性）
意义：改变少数大众传播机构垄断资源的状况，为更多的社会成员、群体和组织成为能动的传播者提供了条件
（4）信息传播的全球化（传统媒介的地域性）
意义：把人的传播范围扩展到整个世界，使人们的认识、判断和行为受到更多变量的影响。
3、 什么是电子乌托邦？
对美俄借技术的发展给予了无条件的乐观主义期待，认为新的技术必将会把人类带入一个高度自由、民主和平等的理想国。
4、 如何看待电子乌托邦和媒介技术的思想？
单纯技术上的可能性并不能必然保证理想的社会形态的出现。一种理想社会的到来，不仅需要技术上的支持，而且需要更为复杂的社会条件，其中包括社会结构、社会
制度
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的合理化以及自身素质的提高等等。简单的断言传播技术或工具必然导致某种社会形态的观点是幼稚的。媒介是中性的，自身并不必然导致社会善或者社会恶。重要的是如何利用它，利用它传播什么。
（二）作为社会组织的大众传媒
（传媒机构，其属性决定着信息内容的生产和传播）
A、 传播者与大众传播
1、什么是大众传媒？
传播者是传播行为的发起人，借助某种手段或工具、通过发出信息主动作用于他人的人，报社、电台、电视台是从事信息的采集、选择、加工、复制、传播的专业组织，从其生产规模的巨大性和受传者的广泛性而言，我们称之为大众传媒。
2、大众传媒的特点是什么?（为什么说大众传媒的力量是所有传播者中最强大的？）
（1）、地位稳固（始终保持其信息发出者的位置）
（2）、大众传媒是一种社会组织，具有自身的组织结构和组织目标。（个人活动的组织性、信息产品的组织性）
（3）、大众传媒是大众传播生产资料的直接控制者和使用者
4、 如何看待互连网媒体以及出现的电子媒介？
网络仅仅是一个硬件平台，而不是传播的主体，真正的主体是使用这个设施进行信息生产、处理、传播的人或组织。其也成为大众媒介的发展新空间。传统媒介进入互联网传播，逐渐在互联网传播中确立了新的领导地位。
原因归结为：
（1）、传媒是专业的媒介组织，其效率远远高于一般个人或非正式组织。
（2）、大众媒介的信息更加可靠，真实。
（3）、大众传媒在其长期发展中形成了一整套行业规范和职业道德，并在此基础上形成了一套吸引和联系受众的有效机制。
B、大众传媒的组织目标与制约因素
1、 传媒的经营目标是什么？
积极收益目标（经营目标）、非经济收益目标（宣传目标）
2、 什么是传媒的经营目标？（传媒活动的约束条件之一）
企业的经营活动是维持传媒组织的自身生存和发展的前提。盈利是目标之一。
收益来源于：广告和产品的销售。压力来源：广告主和消费者。
3、 什么是传媒的宣传目标？（传媒活动的约束条件之二）
传媒在从事经营活动的同时，也对某种思想进行宣传，灌输某种意识形态，提倡某种信念。
信息生产属于社会的上层建筑直接相关的精神生产，每种社会信息产品中都不可避免的包含着特定的观念、价值和意识形态，对社会意识和社会行为有着重要的引导和控制作用。因此各种利益集团和政党都把传媒当成自己的发挥影响力，维护自身利益的工具。
4、 宣传目标的实现途径是什么？
言论活动----具有直接的宣传功能，传媒组织可以通过社论，评论等形式直接宣扬某种思想。
报道活动-----具有间接的宣传功能，，主要是在信息的选择，加工和刊载上贯彻传媒的方针和意图，达到潜移默化。
5、 什么是传媒的公共性和公益性。（传媒活动的约束条件之三）（权力的基础，制约的标准）
（1） 传媒是现代社会必不可少的信息生产者和提供者，在满足社会的普遍信息需求方面起着一种公共服务的作用。
（2） 大众传媒的信息生产和传播活动对社会的政治、经济、文化道德具有广泛而强大的影响力。这种影响力涉及到普遍的社会秩序和社会公共生活。
（3） 传媒是某些稀有资源的使用者，作为公共菜站的使用人，必须对社会和公众承担相应的义务和责任。
B、 传媒组织在信息生产过程中的作用
1、 新闻选择的把关人理论是什么？
新闻的基本功能是帮助社会成员消除关于环境变化的不确定性，并在此基础上协调自己的社会行为。在群体传播中，只有符合群体规范和把关人（媒介）价值标准的信息内容才能进入传播的渠道。把关的行为是一个组织性的行为。
2、 传媒进行信息取舍的标准是如何确定的？
真实、及时、新意、新闻的业务标准和市场标准（课本P163）、社会目标、宣传目标
3、 把关过程的实质是什么？
把关的过程，不仅仅是对信息价值和信息要素的
分析
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。也应该把政治、经济和意识形态等因素考虑在内。原因如下：
（1）、大众传媒的新闻或信息的生产与传播并不具有纯粹的客观中立性，而是根据传媒一定的立场，方针和价值标准进行的有取舍的活动。
（2）、新闻和信息的选择受到媒体的经营目标，受众需求以及社会文化等多因素的制约，但是与媒介方针利益一致的内容更容易优先传播。
（3）传媒的把关是一个多环节，有组织的过程，虽有个人参与，但是个人作用是有限的，
把关过程总体上是传媒组织立场和方针的体现。
十、大众传播的受众
A、大众与大众理论
1、 什么是受众？
受众指的是一对多的传播活动的对象，或者受传者。
2、 什么是大众？大众的特点是什么？（大众论、精英论）
大众是一种新的未组织化的社会群体，社会成员呈孤立的、分散的、原子式的分布。
（1）、规模巨大——数量上超过其他各类群体
（2）、分散性和异质性——成员具有不同的社会属性，分布于不同的阶级
（3）、匿名性——成员之间互相不认识
（4）、流动性——大众的范围依对象问题而不同
（5）、无组织性——大众缺乏自我意识和我约束，不作为一个主体行动，其行为靠外部刺激 形成。
（6）、同质性——成员虽不具有相同的社会属性，但是有同一的行为倾向。
3、 大众理论是如何形成的？
大众理论的形成经历了三个不同的阶段（出于贵族立场对人民大众的攻击、对法西斯体制的批判、揭示现代资本主义的弊病）
（1）、早期的贵族主义观点。（法国 托克威尔、西班牙奥特伽）
此观点充满了正在失去权力和影响力的贵族阶级对崛起的大众的仇视心理。认为大众是一群受到暗示和感染机制支配，无视理性和法律的暴徒，如果这种非合理的人群成为政治支配力量，必将损害有少数贵族精英创立的文明。大众的崛起会对“有理性”的社会精英产生压迫，从而引起道德的沦丧和国家的没落。
（2）、对法西斯集权主义的批判。（匈牙利 卡尔.曼海姆）
此理论主要着眼于产业化和资本主义大众民主制的内在矛盾，分析大众的“异化”及其社会结果，并试图分析法西斯体制出现的社会原因。
认为法西斯实力破坏了包括家庭在内的中间群体，使人们变成孤立的，分散的“大众人”，并通过暴力强制和宣传加以操纵，使他们变成法西斯的狂热支持者。
（3）、战后美国的大众社会理论（密尔斯、李斯曼、孙豪瑟）
这些理论的目的是在于考察美国当代的各种社会兵力现象。
密尔斯：白领阶级和蓝领阶级成为战后美国社会的主流，构成美国社会的大众。但是由于排斥在统治势力之外，于是他们在生活中则逃避到大众谄媚提供的消遣或娱乐领域。大众的这种状态以及大众与少数居于支配地位的权力精英的矛盾，是美国各种社会病例现象产生的原因。
李斯曼：从人的社会性格或社会适应方式的变化来说明大众社会的成因。人们的社会适应方式从传统型—内向型—外向型。现代人的典型社会性格是外向型，既总是顾及周围状况和他人对自己的看法。这种社会性格意味着现代人的行为具有趋同的倾向，其结果就是社会成员自主性的降低和均质性的增加，成为无个性的一般社会大众。
孙豪森：强调现代社会大众具有双重性质：非精英的大众，容易受到精英阶层的影响。同时精英阶层，又容易受到非精英阶层的压力和影响。
4、 如何评价大众社会理论？
大众社会理论，尽管不同阶段的理论由所不同，但是都把现代社会作为原子化的大众社会把握，其中主要问题就是精英史观，把人们看成被动的，散沙式的，被精英群体操纵的对象。
这与唯物史观的人民群众是历史的创造者的观点是格格不入的。
但是其独特的视角，对于我们理解现代社会有很大的益处，大众社会理论认为大众社会的成立有6个基本条件：
（1）、产业化的大量生产和大量消费的存在
（2）、社会的民主化发展
（3）、大众传媒的发达和大量信息、娱乐产品的提供。
（4）、生活水平的全面提高
（5）、传统中产阶级的衰退和白领阶级为主的新中产阶级的崛起
（6）、社会组织中官僚化的发展。
5、 大众社会理论与大众传播的关系是什么？
大众传播的对象，就是大众本身，受众具有大众的一切的特点。因此受众的本质是一种被动的存在。这个是社会论的受众观的核心观点。在说明这种被动性时，更多的是从社会传播结构的变化以及大众传播的性质上来寻找原因。
6、 分析“拷贝的支配”理论
（1）拷贝的支配（定义）——由于环境的扩大化和社会生活的间接化，人们不可能与大多数重要的“实物”保持接触，要了解他们只能依靠媒体提供的第二手信息即“拷贝”，拷贝不是事物本身，而是因为人们缺乏实物，只有把拷贝当成实物的替代物，由于大众传媒的大量生产和提供，现代人每日每时都处于拷贝洪水的包围中。要逃避他们的影响是不可能的。
（2）拷贝的支配会转化为心理的暴力。
利润原理——拷贝的收集、制作、提供是作为营利活动来进行的。为了获取利润，传媒必须争取最大的受众。1、为特定的受众提供特定的拷贝2、提供最广泛受众的普遍兴趣的拷贝（即超阶级，超群体，超学历等社会因素的兴趣，性、暴力、犯罪、猎奇）人们更容易接受后者具有刺激性的拷贝。
政治或宣传原理——除了利润原理的作用，使用语言或其他象征手段，将众多的人们引向某种态度和行为的活动。这种作用的过程是潜移默化的麻醉的效果。一般大众只能单向的接受这些拷贝的冲击。
理论总结：在拷贝带有心理暴力性质的强大支配力面前，现代人已经屈服于大众传媒的庞大规模和他们的垄断地位。无可奈何的接受成了唯一的选择。
局限性：尽管该理论在分析揭示大众传播的单向性及其社会影响力方面是有说服力的，但是它把受众看成是绝对的被动存在，是过于偏激的。接触传媒只是人们生活中的一部分，更重要的一部分依然是社会的实践活动，其形成的社会关系对人的影响也是巨大的。受众不仅仅是被动的，也具有很强的能动性。（大众变小众、大众的成B、几种主要的受众观
1、 受众是如何分类的？
(1)、定地域范围内接触到传媒的人口，即最大规模的受众
（2）、特定媒体或特定信息内容保持定期接触的人
（3）、不但解除了媒介内容，并且在态度和行动上也实际接受了媒介影响的人（有效受众）
2、 如何看待受众观？
任何的受众观提供的都只是受众的一个侧面像，受众本身具有多种社会属性的客观存在，全面的看待受众，对于认识受众在大众传播中的地位，性质和作用是很有必要的。
3、什么是作为社会群体成员的受众？
作为群体成员的受众并不是孤立的，而是属于不同的社会团体。受众对大众传媒的接触虽然是个人的活动，但是这种活动会受到它群体归属关系、群体利益、以及群体规范的制约。群体属性不同，会造成千差万别的不同反应。受众的群体背景或社会背景决定了他们的态度和行动的重要因素，这种影响有时候甚至超过大众传播的影响.
4、 是作为市场的受众？
在大众传媒向企业形态转变的过程中，逐渐把受众看成是信息产品的消费者和大众传媒的市场。其基本的认识基础是：
（1） 众传媒是一种经营组织，必须把自己的信息产品或服务以商品交换的形式在市场上销售。（经营性）
（2） 品必须具备一定的交换价值和使用价值，能够满足消费者的需求。（商品性）
（3） 、媒活动之间存在着以消费者为中心的竞争。（竞争性）
当前对于受众市场的划分，已经呈现多元化的趋势，新的定位，满足大众中的小众成为保证媒体最佳经济利益的选择。
市场受众理论的局限性
（1）、传媒与受众的角色固定化，传播关系简单化（买卖关系）
（2）、过于强调受众人口统计学术性，缺乏社会关系和意识形态考虑。
（3）、传媒成功标准易位，形成了经济效益地为高于公益性标准的错误态度。
（4）、没有从受众的角度考虑问题，仅从传媒的角度观点出发。
归根到底，由于精神产品生产和消费的特殊性不能简单的将受众简单的与物质产品消费者划等号。
5、 什么是作为权利主体的受众？
受众不仅仅是传媒信息的使用者和消费者，他们还是构成社会的基本成员，同时参与社会管理和社会公共事务。
受众的权利包括：
（1）、传播权即言论自由权
（2）、知晓权即（广义）社会成员获得有关自身所处环境及其变化信息、保障生活所需要的有用信息的权利（狭义）公民对国家立法、司法和行政等公共权力机关的活动拥有的知情权。
（3）、传媒接近权即一般社会成员利用传媒阐述主张、发表言论、展开活动的权利。
C、使用与满足理论
1、 什么是使用与满足？
使用与满足理论是把受众成员看成是有特定“需求”的人，把他们的媒介接触活动看成是基于特定需求动机来“使用”媒介，从而使这些“需求”得到满足。
2、 受众的媒体接触动机和心态是怎样的？
根据对于广播、印刷媒体、电视媒介的“使用与满足”研究反映出（详见P182），人们接触媒介都是基于一定基本需求进行的，社会中的各类媒体都包括以下几个满足效用：
信息需求、娱乐需求、社会关系需求、精神需求和心理需求
不同的媒体仅仅是是在满足的程度和满足的侧重点有所不同。
3、 社会条件因素对个人媒介接触行为有怎样的影响？
作为社会人，虽然媒介接触行为具有的独立性，但是无法摆脱本人所处环境和社会条件的影响。如家庭因素、工作环境、政治因素、文化背景。
卡兹的：社会因素+心理因素+媒介期待+媒介接触+满足需求 使用与满足的基本模式
竹内郁郎：
社会条件
个人特征
4、 如何评价使用与满足理论?
以往理论：从传播者的角度出发，考察活动是否达到了预期目的，对受众产生了什么影响。
（研究传媒对人做了什么）
创新观点：从受众角度出发，分析受众接触媒介的动机以及这些接触满足了他们什么需求，来考察大众传播给人们带来心理和行为上的效用。（研究人们通过传媒做了什么？）
意义：
（1） 认为受众具有选择能动性，纠正了大众社会论中的“受众绝对被动论”
（2） 揭示了受众媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对传播效果的制约，对子弹论和皮下注射论有否定作用
（3） 指出大众传播对受众具有一些基本作用（适度效果论），纠正了40-60年代的传播无力性的“有限效果论”
局限性：
（1）、过于强调个人和心理因素，行为主义和功能主义色彩比较浓。
（2）、脱离传媒内容的生产和提供过程，单纯的考察受众的媒介接触行为，因而不能全面的揭示受众与传媒的关系。（ENDODING与DECODING的矛盾）
（3）、阐述的受众能动性有限，仅限于媒介的选择能动范围内，没有反应受众作为社会实践主体，有传播需求和传播权利的主体具有的能动性。
八、传播制度与媒介规范理论
A、 传播制度与媒介控制
1、 什么是传播制度？
传播制度即社会制度中对大众传播活动直接或间接的起着制约作用的部分。
2、 为什么说传播制度体现了全部社会结构和社会关系的复3、 杂性？
传播活动作为社会制度的反映，其内容是十分复杂的，体现了社会制度或制度性因素在各个方面对传播媒介活动的制约和影响。它包括：媒介与政府的关系、媒介与社会群体及广大受众的关系。言论自由与权利、言论出版者所应当承担的责任和义务。传播制度体现了全部社会结构和社会关系的复杂性，不同的社会制度下，传播制度也有不同的性质。
4、 分析国家和政府的政治控制。
控制目的：保障媒介为国家制度、意识形态以及各种国家目标的实现
控制性质：直接控制（主要方面，而非唯一）
控制手段：法律、法规、政策
控制范围：（1）
规定
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传媒组织的所有制形势。（取决于政治制度和经济制度）
（2）对传媒的活动进行法制和行政管理。
（3）限制或禁止某些信息内容的传播。
（4）对传媒事业的发展做出总体规划或国家援助。
5、 分析经济势力和利益群体的控制
控制目的：通过媒介维护自身的利益，传播自己的主张，参与国家政治、经济、文化生活。
控制手段（资本主义）：（1）以强大资本后盾成立超大型传媒企业，实行垄断。
（2）通过其控制的议会党政团体对公营媒介活动进行干预。
（3）通过赞助、广告来间接的控制中小媒体。
6、 分析广大受众的社会监督控制
控制目的：行使受众的正当社会监督权利，保证传播活动的真实、健康、使受众的利益不受到伤害。
控制手段：（1）个人的信息反馈。
（2）结成受众团体
（3）诉诸于法律手段
（4）通过影响媒介的销售市场来制约媒介活动。
B、 几种传播制度规范理论
1、 众传播规范包含什么内容？
（1） 对大众传播影响力的认识
（2） 对大众传播所承担的社会功能的期待
（3） 基于这种期待对传播制度的构想。
2、 分析极权主义制度下的媒介规范理论
极权主义定义：从外部权力的关系上考虑问题，主张社会事物必须一切以权力为转移，强调社会等级秩序和上下之间的绝对支配与服从。
理论主张：媒介必须一切以权力为转移。
产生背景：（1）15世纪中期印刷术的产生
（2）封建王朝的统制，反专制统治思想的产生。
（3）英国1529年产生第一个禁书法案
主要内容（1）报刊必须对当权者负责，维护国王和专制国家的利益
（2）报刊必须绝对服从于权力或权威
（3）政府有权对出版物进行事先检查，且合法。
（4）对当权者和当局者的批判是违法的，将受到严厉法律制裁。
3、 分析资本主义下的媒介规范理论
a、自由主义媒介规范理论
理论主张：报刊应当是观点的自由市场，是实行自律的自由企业。
产生背景：（1）17、18世纪资产阶级革命开始，对封建制度的批判。
（2）1789年把有关内容写入美国宪法。
主要内容：（1）任何人都有出版自由而不需经过政府或当局的特别许可。。
（2）新闻出版不需经第三者的实现检查，出版内容不能受到强制。
（3）在涉及观点、意见、信念的问题长，真理与谬误的传播必须同样保证。
（4）除人身攻击外，报刊有权批评官吏合政府，正当合法
理论与现实矛盾：资本与媒介的结合，传播活动实际上依然是资产阶级的特权
b、社会责任理论
理论主张：大众媒介对社会和公众应该承担一定的责任和义务，不是绝对的自由！
产生背景：（1）传媒的高度垄断与所谓的观点的公开市场产生矛盾。（大众丧失传播权力）
（2）自由主义强调传播者，忽视受传者权力
（3）自由主义强调的意见、观点、思想的自由，忽视了作为私有传媒的营利活动。
主要内容：（1）大众传播具有很强的公共性，因此传媒机构必须承担一定的责任和义务
熟）
（2） 媒介传递的信息必须真实、客观、公正
（3）媒介必须在法律和制度内自我约束不能煽动社会犯罪，传播宗教、歧视
（4） 受众有权力要求媒介从事高品位的传播活动。
c、民主参与理论（牵制作用、非统治地位）
理论主张：要求大众传媒像一般民众开放，允许民众个人和群体的自主参与。
产生背景：（1）信息化发展加快，信息及其传播直接作用于人们的生活，作用加深
（2）垄断性加强，民众自主使用媒介意识提高，但现实缺乏可利用传播资源。
主要内容：（1）任何民众个人和弱小社会群体都有知晓权、传播权、对媒介的接近使用权、接受服务的权力。
（2）媒介应主要为受众存在，而不是为媒介组织、职业宣传家或广告赞助人。
（3）社会各群体、组织、社区都应当有自己的媒介
（4）与大规模的，单向的、垄断性的巨大的媒介相比，小规模的，双向的，互动的媒介更加合乎社会理想。
4、 资本主义媒介理论变化的过程揭示了什么？
由极权主义到早期产生的自由主义媒介规范是一个进步的过程，它的出现，打破了极权主义专制制度和等级支配观念，确立自由，平等和权力思想起了巨大的作用。马克思恩格斯创办工人报刊，从事工人工人运动，也是充分利用了这种言论和出版自由的环境。但是资本主义的一切，终究是和资产阶级的利益以及资本密不可分的，一切和金钱挂钩，人民群众的利益无法得到保障。尽管随后产生的社会责任理论、民主参与理论在某些方面有所改良和进步，但是这些也只能够缓解矛盾进一步激化。人们群众利用媒介的需求越来越高，但是媒体的垄断却又进一步加强。两者之间的矛盾是资本主义自身性质所决定的，这个矛盾的运动促成了资本主义媒介理论的发展。
。
C、社会主义的媒介规范理论
1、 我国社会主义媒介规范理论包括那些方面？
（1） 我国的新闻传播事业实行社会主义公有制
（2） 我国社会主义新闻事业是中国共产党领导下的事业，（3） 必须坚持党性原则。
（4） 社会主义新闻传播事业执行报道新闻、传递信息、引导舆论、提供娱乐等多方面的社会职能。
（5） 社会主义新闻传播事业具有重要的经济功能。
A、 新闻传播事业通过沟通生产、流通和消费对国民经济的发展起着服B、 务作用
C、 新闻传播事业本身也是社会主义市场经济的重要组成部分。
我国的社会主义传播制度还在不断的改革与完善，我们要在不断的摸索中总结经验，建立符合中国国情的，具有中国特色社会主义的传播制度和规范体系。（注意：我国的新闻传播事业也面临着媒体企业化经营的经济利益与商业主义、营利主义的出现）
2、 发展中国家媒介规范理论包括哪些方面？（生存与发展是最大课题）
（1） 大众传播活动必须与国家政策保持一致，（2） 推动国家发展。（政治的生存发展）
（3） 媒介的自由活动伴随相应责任，（4） 自由必须在经济优先和满足社会需求的原则下进行。（经济的生存发展）
（5） 传播内容上，（6） 优先本国文化，（7） 本族预言。（文化的生存发展）
（8） 新闻和信息的交流合作领域，（9） 优先发展与本国地理，（10） 政治文化接近的其他发展中国家的合作关系。（文化的生存发展）
（11） 在有关国家发展和社会稳定的利害关系上，（12） 国家有权对媒体进行检查，（13） 干预或管制。（政治的生存发展）
大众传播的宏观社会效果
1、 具体来看大众传播对社会的影响效果分为几种？
（1） 大众传播对人们环境认知的影响（议程设置功能）
（2） 大众传播对舆论形成的影响（沉默的螺旋）
2、 简要分析“议程设置功能”理论。（舆论导向的第一个阶段）
（1）理论解释：每一个人的心中都有对于一系列公共事务重要性的判断，以及对其解决得优先顺序的认识。即有一个无形的议事日程表。
（2）、理论主旨：媒介给于某一项事情的强调越多，公众对该问题的重视程度也越强。
（3）、议程设置功能产生的原因：人类活动及视野的有限性，不得不依靠大众媒介，大众媒介是重要的信息源、影响源。
（4）理论特点（与以往的效果研究相比较而言）：
a、 传播效果分为：
认知层——确定思考对象
态度层——确定思考方式
行动层——采取实际行动
b、 考察的是作为整体的大众媒介的、长期的、综合的、宏观的社会效果（非短期、非独家）
c、 该理论实际上暗示了“媒介是从事环境再构成”的机构（反映的非客观、拟态环境）
3、议程设置功能理论的后续研究包括哪些？
（1）、简单分析议程设置功能的作用机制。
知觉模式（0/1效果）——媒体的报道与否，直接影响公众对其的感知
显著性模式（0/1/2效果）——媒体对少数问题的突出强调，会引起公众对这些问题的重视。
优先顺序模式（0/1/2/3…../N效果）——媒介对一系列议题不同顺序的报道，会影响公众对这些议题重要性的判断。
（2）、简单分析不同议题的不同重视效果
公众的议题在本质上也是受传媒议题的影响的，但公众的话题也可分为不同的类型。
个人议题——个人认为重要的问题。
谈话议题——在与别人交谈时受到重要重视的问题。
公共议题——在自己感觉中认为社会上都重视的问题。
（3）简单分析不同媒体“议程设置的不同特点。
报纸——适合长期议题的重要性顺序排列、形成议程的基本框架、主要影响个人话题。
电视——热点化效果突出、主要影响谈话话题。
4、 程设置功能的意义是什么？
意义：从考察大众传播再人们的环境认知过程中的作用入手，重新揭示了大众传媒的有利影响，为效果研究摆脱“有限论”的束缚起了重要作用。同时该理论的产生，揭露了大众传播过程背后的控制问题（因为媒介是从事环境再构成作业的机构，媒介的背后存在着复杂的政治，经济和意识形态的力学关系）
理论在我国的实际应用：我国的大众传媒是社会主义媒介，旗帜鲜明的把引导舆论作为自己的一项基本任务。且舆论导向的范围更广泛，包含对社会的认知、价值、态度和行动的全面引导。
缺陷：仅仅强调了传播媒介设置或形成议题，无反映社会议题。
它的效果不能绝对化。
5、 简要分析沉默的螺旋理论
理论解释：人们在受到“周围意见环境的认知”或“意见气候”“多数意见”所带来的压力时，可能会改变已经持有的看法或观点。
理论主旨：传播媒介具有“创造社会现实”的巨大力量
理论命题：（1）、个人的意见表明是一个心理过程。（人们在思考决策时，会考虑社会的影响）
（2）、意见的表明和沉默的扩散，是一个螺旋式的社会传播过程。（强者更强，弱着越弱）
（3）、大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。（非理性讨论结果）
注：意见环境由社会群体和大众传播构成。
大众传播对人们的环境认知活动产生影响的因素：
1）、多数媒体报道的内容具有高度的类似性（共鸣效果）——内容角度
2）、同类信息的传达活动在实践上具有持续性和重复性（积累效果）——时间角度
3）、媒介信息的抵达范围具有空前的广泛性（遍在效果）——空间角度
沉默的螺旋所具有的传播观（大众传媒是强有力的）：
（1） 舆论的行程是大众传播、人际传播和人们对意见环境的认知心里三者相互作用的结果。
（2） 经过大众传媒强调提示的一件具有公开行和广泛性，容易被看成是多数或优势意见。
（3） 这种环境认知所带来的压力，引起劣势沉默意见和优势意见的螺旋运动，并导致舆论产生。
6、 沉默的螺旋的理论特点是什么？（具有两方面特点）
（1） 舆论观
舆论政治学观点——舆论是公共体的最高意志，民主政治的基础。（卢梭）
社会学观点——非个人意见集合，而是整体社会互动的结果（库利）
行为科学观点——个人意见简单相加，其中的多数为舆论。
社会心理学观点——是一种社会控制机制，未必事实上的多数，仅表面
（2） 效果观
强调了大众传播具有强大的社会效果和影响，且影响渗透入了“认知——判断.意见——行动”的全过程。
沉默的螺旋其中最重要的观点在于传播媒介提示的意见环境未必是社会上意见分布的如实反映，而成员在多元无知的情况下，人们会把媒介提示和强调的少数意见当成是多数意见来认知，其结果也会导致螺旋运动。（大众传播的力量是强大）
7、 如何评价沉默的螺旋理论？
（1）如何看到沉默的螺旋理论中的前提，即个人对社会孤立的恐惧，以及由于这种恐惧带来的对多数和优势意见的趋同行为。
1） 社会孤立的恐惧，不是一个绝对的量，而是一个收到条件制约的变量
（有无来自他人的支持、个人的自信程度）
2）面对不同类型和性质的问题，多数意见的压力作用程度不同
3）多数意见的社会压力强弱收到社会传统、文化及社会发展阶段的制约。
（2） 理论强调了多数对少数的压力，而忽略了舆论的变化过程及“少数派”的作用。（中坚力量）。
重要意义：（1）它把对舆论的形成过程的考察从现象论的描述，引向社会心理分析的领域，强调了社会心理机制在这个过程中的作用。
（2）它强调了大众传播对舆论的强大影响，并正确的指出了这种影响来自于大众传播营造意见环境的巨大能力。
5、 简要分析沉默的螺旋理论
理论解释：人们在受到“周围意见环境的认知”或“意见气候”“多数意见”所带来的压力时，可能会改变已经持有的看法或观点。
理论主旨：传播媒介具有“创造社会现实”的巨大力量
理论命题：（1）、个人的意见表明是一个心理过程。（人们在思考决策时，会考虑社会的影响）
（2）、意见的表明和沉默的扩散，是一个螺旋式的社会传播过程。（强者更强，弱着越弱）
（3）、大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。（非理性讨论结果）
注：意见环境由社会群体和大众传播构成。
大众传播对人们的环境认知活动产生影响的因素：
1）、多数媒体报道的内容具有高度的类似性（共鸣效果）——内容角度
2）、同类信息的传达活动在实践上具有持续性和重复性（积累效果）——时间角度
3）、媒介信息的抵达范围具有空前的广泛性（遍在效果）——空间角度
沉默的螺旋所具有的传播观（大众传媒是强有力的）：
（1） 舆论的行程是大众传播、人际传播和人们对意见环境的认知心里三者相互作用的结果。
（2） 经过大众传媒强调提示的一件具有公开行和广泛性，容易被看成是多数或优势意见。
（3） 这种环境认知所带来的压力，引起劣势沉默意见和优势意见的螺旋运动，并导致舆论产生。
6、 沉默的螺旋的理论特点是什么？（具有两方面特点）
（1） 舆论观
舆论政治学观点——舆论是公共体的最高意志，民主政治的基础。（卢梭）
社会学观点——非个人意见集合，而是整体社会互动的结果（库利）
行为科学观点——个人意见简单相加，其中的多数为舆论。
社会心理学观点——是一种社会控制机制，未必事实上的多数，仅表面
（2） 效果观
强调了大众传播具有强大的社会效果和影响，且影响渗透入了“认知——判断.意见——行动”的全过程。
沉默的螺旋其中最重要的观点在于传播媒介提示的意见环境未必是社会上意见分布的如实反映，而成员在多元无知的情况下，人们会把媒介提示和强调的少数意见当成是多数意见来认知，其结果也会导致螺旋运动。（大众传播的力量是强大）
7、 如何评价沉默的螺旋理论？
（1）如何看到沉默的螺旋理论中的前提，即个人对社会孤立的恐惧，以及由于这种恐惧带来的对多数和优势意见的趋同行为。
1） 社会孤立的恐惧，不是一个绝对的量，而是一个收到条件制约的变量
（有无来自他人的支持、个人的自信程度）
2）面对不同类型和性质的问题，多数意见的压力作用程度不同
3）多数意见的社会压力强弱收到社会传统、文化及社会发展阶段的制约。
（2） 理论强调了多数对少数的压力，而忽略了舆论的变化过程及“少数派”的作用。（中坚力量）。
重要意义：（1）它把对舆论的形成过程的考察从现象论的描述，引向社会心理分析的领域，强调了社会心理机制在这个过程中的作用。
（2）它强调了大众传播对舆论的强大影响，并正确的指出了这种影响来自于大众传播营造意见环境的巨大能力。
8、 简单分析“培养”理论（注意：培养分析仅仅是文化指标研究的一部分，非独立）
与人类行为发生密切关系的三种“现实”
客观现实—实际存在的现实
象征性现实—传播媒介活动形成的拟态环境（培养工具）
主观现实—人们自己头脑中对外界的认识
理论解释：大众传媒揭示的象征性现实影响人们对客观现实的理解，大众传媒带有的倾向性使主观现实和客观现实之间出现了很大的偏离，且这种影响是长期的，潜移默化的过程。
理论基本观点：社会是作为统一的整体存在和发展的，存在和发展需要成员之间具有共识，达成共识的基础上人们的行为才实现协调。
（共识达成的途径变迁：宗教与教育 大众传播）
理论意义：（1）正面：肯定了共识是作为一个统一整体存在和发展的前提，强调了大众传播在形成共识中的作用。
（2）负面：大众传播提示的象征性现实与客观现实之间的差异，以及传媒带有的倾向所带来的社会后果（暴力、色情 不过这些东西我都很喜欢啊！嘿嘿）
电视在形成共识中的作用：
（1） 受众广，接触时间长
（2） 听觉视觉的结合，具有冲击力
（3） 不需要特殊的接触媒介的能力
（4） 电视人难以分辨客观现实和象征性现实
（5） 电视渗透入社会不同阶层。
电视具有其他媒体所不具备的强大威力：虚构变事实，小事变大事，大事变皆知。
文化指标研究（培养分析仅仅是其一个有机组成部分）
制度分析——分析大众传播信息的生产、传达、消费中的各种制度性压力和制约因素，揭示大众传播内容的特定倾向形成的原因。（国家立法、媒介内外因素、同业压力）
讯息分析系统——揭示媒介讯息系统的整体倾向性的形成原因（讯息根据一定的观点和意识形态进行加工整理后形成具有完整意义结构的系统，）
培养分析——分析大众传播的倾向性造成的社会结果
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