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惠普经销商大学(29-37)

惠普经销商大学(29-37)

南山市
2009-03-20 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《惠普经销商大学(29-37)ppt》,可适用于战略管理领域

◆导入语◆导入语广告技巧是广告的内容结构、文字表达、画面运用等多方面的组合方法。如果说广告目标是一项计划的目的那么广告战略决策就是实现目的的过程而广告技巧则是在实行这一过程时所采用的具体方法。每一个广告主最终都是通过不同的广告技巧来实现其广告战略决策的。◆巧用广告风格◆巧用广告风格摘要:广告的创作风格主要是由产品决定的运用不同的广告风格往往可以产生不同的广告效果。 问题:在日常活动中您怎样区别运用广告的各种创作风格?◆巧用广告风格◆巧用广告风格广告作品能在多大范围内体现出广告的创作风格主要取决于广告制作人员的创作水平。一般的情况下我国的广告作品大体可以分为三种风格。规则式风格这种创作风格近似于公式化格调上比较正规、呆板、很少带有艺术和感情色彩。规则式的广告文稿在介绍产品时多从价格、规格、式样等自然属性方面介绍。它的优点是能够比较全面、系统地介绍有关产品的信息。但是其缺点也显而易见:由于语言显得比较客观、平淡无奇很难对受众产生强烈的吸引力而如果给这些语言加上感情色彩又容易产生夸张、不实的感觉。此外如果受众对这种风格的广告看得比较多容易产生反感。因此这种广告不宜在广播电视和没有明确受众群体的大众报纸上刊登。◆巧用广告风格◆巧用广告风格理性感化风格这种风格在我们的实际生活中见到的比较多。它的特点是充分调动文学及艺术的各种手法使广告文稿具有强烈的艺术感染力从而打动受众的情感或者通过理性的劝说改变受众的认识。这种广告的优点是效果明显但是其对创作者的要求比较高有时因为创作者的水平导致广告结果弄巧成拙。理性感化风格的广告又可以分为诱导式、同情式、设身处地式、幽默式和启发式五种。论证式风格一点论、两点论和比较是论证式风格广告惯于采用的三种方法。一点论是指作者站在生产经营者的立足点引用有利于证明产品优点的信息资料来进行论证。因此可以说是一种“王婆卖瓜自卖自夸”式的广告。◆巧用广告风格◆巧用广告风格两点论就是客观地向人们介绍产品既讲产品的优点和消费者的利益也不掩饰产品的缺点和使用该产品时可能出现的问题同时介绍解决方案指明如何才能避免这种问题的发生。这种广告给受众一种客观真实感觉因而广告效果比一点论要好。比较法是就产品的外形、质量、价格、性能而言的。作者通过广告文稿向受众表达自己的产品在同类中属于最优。这种广告一定要实事求是不能通过故意贬低其他品牌的产品来烘托自己产品。广告文字切忌空洞、夸张。另外一点要注意的是由于作者一定要通过比较才能说明产品的优点容易出现“第一”“最”等违反《广告法》的字眼这是应该极力避免的。◆谨慎广告内容◆谨慎广告内容摘要:广告内容是一项广告计划的“脸面”无论广告主制定何种目标、何种策略、何种技巧最终都是由具体的广告内容直接面对受众。 问题:怎样能保证您的广告内容既被受众喜爱又充分表达广告意图?◆谨慎广告内容◆谨慎广告内容广告作品从文稿创作的角度可以分为题材、主题、标题、正文四部分。题材广告题材来源于广告主提供的广告信息(产品的质量、性能、价格和服务)、对市场的调查研究、以及消费者对商品和劳务的认识和态度。对广告题材的选择、处理、加工和提炼均反映广告创意人员和设计人员的思想水平和艺术水平。这一切都对广告作品产生重要影响。有经验的撰稿人不是以自己的爱好和一时的感情冲动来选择题材而是根据市场的具体情况来确定。主题主题是一件广告作品的灵魂。一个好的广告文稿一定要有好的广告主题。没有主题的广告文稿其实不能叫做一项完整的广告内容只能算作材料的随意堆砌或者是一盘散沙。主题是决定广告品质的主要因素之一。主题在整个广告中处于支配和统率地位。广告设计、文案撰写以及形象策划都要在主题的统帅下进行。◆谨慎广告内容◆谨慎广告内容标题广告标题也称为导语它集整个广告文稿的精髓。标题与主题是有所区别的主题是文稿精神上的中心思想而标题是语言上精华是对广告的命名或称之为表现广告主题的短文或题目。标题创作的要求是:表达要准确文字要贴切要能够揭示主题思想尽量要具有艺术色彩字数应低于个字要寻找到和图画的结合点位置要醒目。从标题的形式和内容上划分广告标题可分为直接标题、间接标题和符合标题。直接标题是指直接体现广告的中心思想或一语点明广告主题的标题。这样的标题对受众来说比较方便。消费者不用花大量的时间阅读全文就可以明白广告的主旨。间接标题指广告的主题不在广告文稿中直接揭示而是通过间接的方式宣传产品。这类广告在用词上比较讲究具有较强的艺术魅力从而能够吸引大量受众的注意并且让人很难忘记。复合标题则是指广告的标题从形式上不是由一部分构成。因为广告主往往希望自己的广告既可以直接表达主旨又具有一定的艺术性因此他们在广告中一般采用虚实结合的复合形式。复合标题的类型在日常生活中见到的最多。◆谨慎广告内容◆谨慎广告内容正文正文是广告的主体部分用来详细说明商品的特性功能等内容。从正文的作用来看正文属于一种说明文。要对产品的各种特点进行全面详细的说明就要求广告撰稿员对产品有充分的了解。撰写好的广告正文要易读、易记要直接、实在整体上短小精悍。问题与讨论佩珀公司广告叫好不叫座问题与讨论佩珀公司广告叫好不叫座佩珀医生饮料公司(佩珀公司)一直在美国饮料市场占有率排前五位。年代还是一家地区性公司的佩珀公司准备攻占全国市场他们把广告业务交给了一家著名的广告公司。广告公司对市场进行调查后设计了一套长期的广告计划。第一阶段他们聘请不少影视界大明星帮忙捧场进行树立新的形象宣传。这一阶段用了两年时间。第二阶段他们花费了五年时间宣传佩珀饮料的“与众不同”。在这一时间佩珀公司获得了不少的广告大奖。第三阶段广告宣传的重点对象瞄准在岁之间的青年一代。这段时间宣传的内容比较简单制作也不复杂采用歌曲和故事线索为主。之后调查表明虽然佩珀的销售额大有增长但市场份额并没有提高因为其他的品牌饮料也在增长。问题与讨论佩珀公司广告叫好不叫座问题与讨论佩珀公司广告叫好不叫座据广告公司的反思分析出现这种现象的原因是佩珀只注重了一般大众。这其实应该是可口可乐和百事可乐的路子。由于美国消费者不爱凑热闹虽然佩珀公司的广告也强调了与众不同可宣传方式与对手没有区别而且声势不如人家因此佩珀的广告在大众中并不能引起强烈的反响达不到应有的效果。问题:在为自己的产品进行宣传时您怎样把握自己在市场中的位置?问题与讨论双鹿牌冰箱详细的广告策略问题与讨论双鹿牌冰箱详细的广告策略双鹿牌冰箱原是上海电冰箱厂的优质名牌产品。为了在市场上占据主动地位进一步扩大市场占有率年该厂策划的广告活动取得了良好的效果。在经过市场调查预测的基础上上海电冰箱把目标市场定在月收入水平较低的工薪家庭目标策划定位于保牌和竞争主题诉求点则为“省电节能”、“低噪方便”等当时消费者最关心的问题市场区位定位是在大的目标市场(全国、某些较大地区)采用相同主题即无差异性广告策略而对细分市场则实行差异性广告策略其中再针对一、二个细分市场调动多种广告宣传方式进行集中进攻具体广告方式则分别采用馈赠广告、公益广告、中奖广告、服务广告和公共关系广告多种广告形式。问题与讨论双鹿牌冰箱详细的广告策略问题与讨论双鹿牌冰箱详细的广告策略由于广告目标、策略制定得准确广告技巧巧妙双鹿冰箱广告取得了圆满的成功。问题:您在制定一项广告计划时将怎样保证自己认真对待每一环节?◆导入语◆导入语尼葛洛庞帝说:“信息不再只和计算机有关它决定我们的生存。”当信息以其独特的力量和魅力渗透到社会的每一层面每一个角落的时候经理们也开始注意到它的重要性把它看成是继资金、材料、设备和人力之后的第五种资源。及时、全面、准确地掌握信息已成为企业在瞬息万变的市场经济中继往开来处乱不惊的重要前提。所谓市场信息就是指市场经济运行过程中各事物发展变化及其特征的真实反映是反映其实际状况、特性、相关的各种消息、资料、数据和情报等的总和。市场信息按其来源可分为企业内部信息的收集、消费者信息收集与竞争者信息收集。◆企业内部信息收集◆企业内部信息收集企业与市场的桥梁和纽带。工欲善其事必先利其器。瞬息万变的市场上要做到眼观六路耳听八方则必须了解企业内部信息交流便于企业加强内部管理。问题:如何建立企业内部报告系统?建立企业内部报告系统时应注意什么问题?◆企业内部信息收集◆企业内部信息收集营销部门是联系企业与市场的桥梁和纽带。工欲善其事必先利其器。瞬息万变的市场上要做到眼观六路耳听八方则必须了解企业内部的信息而要了解企业内部的信息则必须建立企业内部报告系统。企业内部报告系统包括产品信息(如质量、性能、包装、花色、品种、规格、外观、服务等)、产品价格信息、销售渠道信息、促销方面信息以及具体的销售过程方面的信息。通过分析这些信息市场营销经理们就会发现重要的机会或危机。目前许多有实力或有眼光的企业都在企业内部建立了Internet即企业内部网Internet的本质是在有限范围内利用Internet成熟的标准构建企业内部的网络安全保障机制同时又具有良好的开放性从而有效的解决系统内部信息的共享和交流问题。◆企业内部信息收集◆企业内部信息收集在建立企业内部报告系统时要注意以下几个方面的问题:()从企业的管理目标出发建立一套规范化、科学化、系统化的指标体系。使业务人员明白什么信息应该收集什么信息不应该收集避免信息过多。如果每天看到的都是些繁多又没有什么价值的信息那么往往会做出一些错误的决策和判断。()信息的收集渠道应该稳定、规范、可靠。()要从使用者的角度出发企业内部报告系统必须实用、易学、易用满足使用者的基本要求。◆消费者信息收集◆消费者信息收集消费者信息的收集能够使企业及时了解消费者的需求及时调整自己的产品结构推出适合消费者急需的产品也能够促进企业利润的增长。 问题:高科技产品的营销和其它产品有何不同?为什么要收集消费者的需求信息?◆消费者信息收集◆消费者信息收集在营销过程中应当注意到高技术产品的营销与一般产品的营销显著不同。原因在于高技术产品营销是以创造市场为主而不像一般商品一样以抢占市场份额为主。高技术产品市场日新月异因此很难对需求进行精确的预测。当市场每年以到的速度增长时当竞争对手以难以置信的速度变化时测量一种产品市场份额是很危险的。但是市场营销的一个非常重要的目的是了解消费者的需求并满足消费者的需求。对未来的需求进行分析是有必需的特别是那些市场接受率需要检验的并具有创新特点的商品。在进行大量投资之前同样也需要进行综合预测以估计投资回报率及顾客的购买率。这样灾难就可以避免因此市场研调是必需的。通过市场调研认识市场需求的特点促进增加适销产品更新换代促进新产品的销售而这正是企业获得成功的重要基础。有效的市场调研过程的典型步骤有:发现与揭示问题、确定调研计划、通过各种手段收集信息(例如阅读资料文件、现场调查、要领测试、集中小组、仓库帐单等等)分析解释数据最后报告调研结果。◆竞争者信息的收集◆竞争者信息的收集竞争者的信息关于着企业的市场份额关系着企业的生死兴衰。信息的收集途径是多样的但主要通过企业内部和企业外部这两方面来获得。问题:企业如何通过多样的手段来收集竞争者的信息?◆竞争者信息的收集◆竞争者信息的收集外部源泉是多种多样的。顾客当然是竞争者信息的重要源泉。好的营销经理应该经常拜访顾客以确定他们的需求而这种拜访是了解竞争者情况的一个非常好的机会。竞争者也同样可以提供了大量的信息。他们的年度报告是获得其财务信息的良好源泉。发送给股东的信息以及管理人员所做的报告也可以使企业了解到竞争对手的战略及其成功的关键因素。供应商或转包商一般都与几个竞争者进行业务往来也可以提供有关其客户战略的一些有价值的信息。分销商可以提供有关竞争者经营策略和技术进步方面的信息。由于会议包括贸易展览会可以使企业有机会与竞争对手接触在会议上获得的信息通常是第一手并且非常近期的信息。与竞争对手合作共同开展一些重要项目是建立特权关系的好方法。在合作过程中信息流通得更快、更容易。◆竞争者信息的收集◆竞争者信息的收集专业咨询公司、专业行政机构对某一特定的领域比较了解他们也可以提供有关竞争者的销售、财务、技术信息。公共或私人的资料库可以提供几乎关于所有课题的比较完全的资料但它有个主要的缺点即它可以迅速提供有限的信息但是需要等待很长的时间(一个月甚至更长)来获得其他一些附加信息。新闻媒介可以向它的读者提供大量信息这些信息获取简单相对来说成本较低但却经常过时并缺乏保密性。内部源泉主要有:销售人员可以通过与外界的联系而获得有关竞争对手的一些特殊的信息。所有与外界因素保持联系的雇员都可以做到这一点这些外界因素主要包括购买者、维修服务人员或运输人员。曾经为竞争对手工作过的雇员不管是高级主管还是低级雇员都是非常好的信息提供者。而到公司的应聘者他们或许已经与公司的竞争对手交谈过那么他们提供的信息也是十分有用的。最后与以前的雇员保持联系也是非常有用的特别是当公司刚刚起步并有可能成为此行业强有力的竞争者时。总之为了对企业的长期生存环境进行监控营销部门应该承担起对竞争对手进行评估的责任。它必须第一个对竞争者的行动做出反应并参与这些行动而要做到这一点则必须对竞争者的信息进行收集。问题与讨论大师的悲哀在于对信息的迟钝问题与讨论大师的悲哀在于对信息的迟钝本世纪六、七十年代最红火的计算机公司是数字设备公司公司的创建人肯·奥尔森是一位传奇式的设计师是一位具有高深洞察力的可望而不可及的天神。年他根据市场所蕴含的信息推出了第一批“小”计算机从而创建了小型计算机工业。DEC通过提供大量各式各样的计算机在八年之间发展成为一个拥有亿美元的公司。然而年之后奥尔森的洞察力出故障了他没有了解到计算机市场的发展方向看不出小型桌面计算机的发展前途结果他被排挤出了DEC。问题与讨论大师的悲哀在于对信息的迟钝问题与讨论大师的悲哀在于对信息的迟钝奥尔森将自己的企业发展壮大了却错过了他前途中的一次大转折机遇不但自己遭到“不测”也给企业带来了巨大的损失。肯·奥尔森的悲哀从表面上看是洞察力出了问题但实质上他是对信息作出了错误的判断在计算机发展过程中信息的收集是异常重要的而对收集到的信息作出正确的判断则更重要。稍有不逊就可能对公司产生重要影响使企业在激烈的竞争中处于不利地位。问题:在市场发生转型时如何充分利用信息指导公司的发展?问题与讨论眼光独到的DCLK问题与讨论眼光独到的DCLKDCLK(DoubleClick)是一家美国上市公司该公司成立于年主要提供网络广告解决方案给广告商。如替广告商策划、执行、销售和管理网络广告并提供网络广告业者分析的追踪报告。该公司目前拥有个网站并控制了个网站的广告业务DCLK的成功得益于其采用了独特的商业模式。这种模式从其经营收入上就可看出来目前DCLK主要营业收入来自DoubleClickNetwork和DoubleClickDirect业务。DoubleClickNetwork是指公司在网站和广告商之间扮演中间人角色。它从广告购买者手中收取广告费用然后出钱给播出该广告的网站而帐单和坏帐风险由DCLK承担。DoubleClickDirect是为从事直销业务者提供的服务采用CPA(costperaction)付费方式即其横幅广告每使用一次就计费一次。问题与讨论眼光独到的DCLK问题与讨论眼光独到的DCLK这种模式保证了该公司的业务获得快速增长年二季度营业额比年同期增长。而要采用DCLK商业模式首先要避免客户过于集中再就是要尽力扩大加盟站点数量第三是尽量提供完善的服务以避免被网站和广告主联手“甩掉”。DCLK也正大力收购网站以免这类情况的发生。问题:如何利用信息资源及独特的商业模式促使公司业务快速增长◆导入语◆导入语导语:在激烈的市场竞争环境下如何使公司可持续发展不断地升级和壮大是公司必须解决的问题。而不断地寻找、发现和把握市场机会(商机)是企业可持续发展的必要条件是企业市场营销管理过程的出发点是企业制定战略规划的重要依据同时也是企业产品决策的基础。◆企业内部信息收集◆企业内部信息收集市场营销活动是以满足消费者需求为中心目标的因此市场机会也就是指市场上所存在的尚未满足或尚未完全满足的需求。企业要寻找和把握市场机会就必须对它作深入的研究把握其特征和类型才能选出最佳的市场机会。 问题:市场机会有哪些不同的特征和类型?◆企业内部信息收集◆企业内部信息收集一般说来市场机会具有以下几个特征:公开性由于任何市场机会都是客观存在的因此它都是公开的每个企业都有可能发现它但发现它的企业并不拥有独占权时间性所谓机会本身就是指行事的际遇和时机所以市场机会具有时间性如果你在一定时间内不利用那么它所具有的效用价值就会逐渐减弱最后完全消失理论上的平等性和实践上的不平等性由于市场机会的公开性从理论上来说任何企业都可以发现某一市场机会并加以利用不存在某一企业独占某一市场机会的情况也就是说任何企业在发现和利用某一市场机会时是平等的但在实践上由于不同的企业自身条件的不同它在利用这一市场机会时又是不平等的。◆企业内部信息收集◆企业内部信息收集我们知道了市场机会的特征还必须把握住其类型通常情况下市场机会具有以下几种类别:环境机会与公司机会潜在的市场机会和表面的市场机会行业市场机会与边缘市场机会目前市场机会与未来市场机会全面市场机会与局部市场机会。在知道了市场机会的特征和类型后我们就可对它进行详细的寻找与分析以找到适合本公司发展提升的机会。◆消费者信息收集◆消费者信息收集企业了解市场机会的目的也就是为了寻找市场机会为企业升级服务。寻找和识别市场机会的方法和途径是多种多样的只有充分调动各个渠道运用多种手法才能善于抓住符合企业需求的市场机会。 问题:在激烈的市场环境下企业通过什么方法来寻找和识别市场机会?在这一过程中要注意什么问题?◆消费者信息收集◆消费者信息收集对于企业来说可以从多种途径和采用多种方法来寻找和识别市场机会。一般常用的方法主要有:、询问调查法即通过上门询问或采取问卷调查的方式来搜集意见和建议作为分析的依据从中寻找和发现市场机会。、德尔菲法即通过轮番征求专家意见来从中寻找和发现市场机会。、召开座谈会如召开消费者座谈会、企业内部人员座谈会、销售人员座谈会、专家座谈会等搜集意见和建议。、课题招标(承包)法即将某些方面的环境变化趋势对企业市场营销的影响以课题的形式进行招标或承包由中标的科研机构或承包的专门小组(或人员)在一定期限内拿出他们的分析报告从中寻找和发现市场机会。、头脑风暴法亦称操脑术活动即将有关人员召集在一起不给任何限制对任何人提出的意见哪怕是异想天开也不能批评。通过这种方法来搜集那些从常规渠道或常规方法中得不到的意见从中寻找和发现有价值的市场机会。◆消费者信息收集◆消费者信息收集在寻找和识别市场机会的时候要最大范围地搜集意见和建议。不仅要充分利用企业内部各个部门的人力资源同时更要广泛利用企业外部的信息资源如中间商、专业咨询机构、教学和科研机构、政府部门、特别是广大消费者他们的意见直接反映着市场需求的变化倾向。企业要注意和各方面保持密切的联系经常倾听他们的意见并对这些意见进行归纳和分析以期发现新的市场机会。同时企业要聘用专职或兼职的专业人员进行市场机会分析建立完善的市场信息系统和进行经常性的市场研究。因为完善的市场信息系统和经常性的市场研究工作是企业寻找和识别市场机会的基础和关键企业必须高度重视。◆竞争者信息的收集◆竞争者信息的收集企业发现了某种市场机会后必须对其进行仔细分析和评价在此基础上才能决定是利用还是放弃该机会。没有哪个企业只是发现机会而不对其进行分析和评价就匆忙决策的。企业在寻找到与公司目标与能力一致的市场机会时应尽快把握住以促进公司的发展与升级。 问题:公司如何对市场机会进行分析与评价并使之能够成功运用?◆竞争者信息的收集◆竞争者信息的收集某个市场机会的存在仅仅只意味着它具备了市场机会的基本客观条件这一机会以何种方式、何种条件来表现是否与企业所要求的市场机会相吻合则只有通过对其进行分析与评价后方能得出较准确的结论。企业在分析评价市场机会时首先要确定该市场机会是否属于公司机会。分析该市场机会具有的成功条件时应该分析本公司在该市场机会上所拥有的优势即公司在从事该事业上的“突出才能”。将公司所拥有的竞争优势同潜在竞争对手所拥有的竞争优势相比较以利确定本公司在这一市场机会上是否拥有差别利益以及这种差别利益的大小。经过这样的对环境机会的系统分析最后就可确定该市场机会是否属于公司机会。◆竞争者信息的收集◆竞争者信息的收集在分析和评价该环境机会是否属于公司机会时还应结合市场机会的分类进行研究特别是对于全新的市场机会各企业都可能只拥有部分的竞争优势成功取决于谁能尽早进入市场能将这一市场机会转变为现实的产品从而满足消费者需求的努力程度。因此应该区别该环境机会属于哪一类市场机会再进一步分析企业和潜在竞争对手的优势和不足最后作出发展决策。各个公司由于其情况不同能力有大有小在评价市场机会时要尽量选择能充分发挥公司能力的机会。而在判断公司的能力时诸如资金的供应、资源和原材料的状况、技术能力和经营管理能力等都是应考虑的因素。那些和公司能力与符合的市场机会应尽量加以利用而超越公司能力的市场机会对公司来说既不能获得充分的竞争优势相应地也不可能获得大的差别利益有时甚至会给公司带来损失。问题与讨论商机就在生活中问题与讨论商机就在生活中商机就是市场机会它是经营者苦苦寻觅而又很难得的东西。其实只要肯深入生活仔细观察与思考就会“得来全不费功夫”。以塞车这种社会生活为例一些人就从中捕捉到了商机大发其财。如塞车时的“方便”问题就很成问题台湾某一厂商把这种“切肤之痛”化为发明的灵感推出了“行动马桶”除了塞车可以使用外还可用于旅游、露营或行动不便者很受欢迎。它目前已取得了多国专利远销美、日等国。问题与讨论商机就在生活中问题与讨论商机就在生活中无独有偶。意大利那不勒斯市有个名叫柯拉特斯的人每天靠在塞车时出租“大哥大”生意兴隆收益颇丰。他每天带着多部“大哥大”和一部无线电收音机每当收听到当地交通信息台播出的某处塞车的消息立即迅速赶到现场向人兜租“大哥大”。如遇周末其“大哥大”出租生意更是供不应求。实际上在人们日常生活中需求涉及的领域十分广泛。而现实的商品和服务又总是难以满足这也是潜在需求、潜在市场即商机所在。如果能够深入生活发现“难题”以适当的产品或服务为载体就可以抓住一种商机拓出一方市场。问题:在日常生活中我们如何善于发现商机拓展新市场?问题与讨论善于发现商机使“强力”更强大问题与讨论善于发现商机使“强力”更强大强力”是我国家具行业一个著名的品牌其生产厂家北京强力家具有限公司的发展壮大得益于公司领导善于捕捉市场机会加快发展。年北京掀起一股狂热的床垫“抢购风”。公司领导看到了当时床垫有走俏之势就抢购了大量床垫并拉回家加以剖解了解和认识了床垫的销售市场决定自办工厂生产床垫。问题与讨论善于发现商机使“强力”更强大问题与讨论善于发现商机使“强力”更强大由于抓住了市场机会迎合了消费需求床垫一经上市就有相当不错的销量。但由于当时床垫的弹簧是由旧钢丝加工而成所以产品质量受到影响给当时还较小的工厂造成不少的损失。因而公司领导就立即南下浙江购置了当时较先进的弹簧加工设备并开始自行加工弹簧从而在很大程度上保证了床垫质量也使“强力”床垫更受消费者青睐。这次配置先进加工设备、提高产品质量使该企业发生了质的飞跃。问题:强力公司是如何抓住市场机会发展起来的?我们从中能得到什么启示?◆导入语◆导入语导语:在市场上由于受许多因素影响不同的消费者通常有不同的欲望和需要因而不同的消费者有不同的购买习惯和购买行为。正因为如此企业营销人员可以按照这些因素把整个市场细分为若干个不同的子市场。市场细分是目标市场营销三部曲(市场细分、选择目标市场、产品定位)的关键一步。◆市场细分的作用◆市场细分的作用市场细分可以使企业发现更多的市场机会运用最小的成本取得最大经营效果。 问题:什么是市场细分?我们如何理解市场细分的好处?◆市场细分的作用◆市场细分的作用所谓市场细分就是企业的管理当局按照细分变数即影响市场上购买者的欲望和需要购买习惯和行为诸因素把整个市场细分为若干需要不同的产品和市场营销组合的市场部分或亚市场其中任何一个市场部分或亚市场都是一个有相似的欲望和需要的购买者群都可能被选为企业的目标市场。企业实行市场细分可得到如下好处。市场细分有利于企业特别是中小企业发现最好的市场机会发展市场营销战略提高市场占有率。因为企业通过市场营销研究和市场细分可以了解各个不同的购买者群的需要情况和目前满足的程度从而发现哪些顾客群的需要没有得到满足或没有充分满足。在满足水平较低的市场部分就可能存在着最好的市场机会。市场细分是企业发现良机发展市场营销战略提高市场占有率的有力手段。还应看到市场细分对小企业特别重要。因为小企业一般在整个市场或较大的亚市场上竞争不过大公司。小企业通过市场营销研究和市场细分就可以发现某些未满足的需要找到力所能及的良机见缝插针拾遗补缺使自己在日益激烈的竞争中能够生存和发展。市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。这是因为企业通过市场细分选择目标市场就可以有的放矢地采取适当的市场营销措施。◆市场细分的步骤◆市场细分的步骤企业实施市场细分不是一触而蹴而是有计划有步骤进行的。 问题:市场细分的步骤有哪些?◆市场细分的步骤◆市场细分的步骤企业进行市场细分可按如下步骤进行:、依据需求选定产品市场范围。公司一旦决定进入哪一个行业接着便要考虑选定可能的产品市场范围。产品市场范围应以市场的需求而不是产品特性来定。、列举潜在顾客的基本需求。选定产品市场范围以后可以通过“头脑风暴法”从地理变数、行为和心理变数几个方面大致估算一下潜在的顾客有哪些需求这为以后的深入分析提供了基本资料。、分析潜在顾客不同需求。然后公司再依据人口变数做抽样调查向不同的潜在顾客了解上述需求哪些对他们更为重要?、移去潜在顾客的共同需求。现在公司需要移去各分市场或各顾客群的共同需求。这些共同需求固然很重要但只能作为设计市场营销组合的参考不能作为市场细分的基础。◆市场细分的步骤◆市场细分的步骤、为分市场暂时取名。公司对各分市场剩下的需求要做进一步分析并结合各分市场的顾客特点暂时安排一个名称。、进一步认识各分市场特点。现在公司还要对每一个分市场顾客需求及其行为做更深入地考察。看看各分市场的特点掌握了哪些还要了解哪些。以便进一步明确各分市场有没有必要再作细分或重新合并。、测量各分市场的大小。以上步骤基本决定了各分市场的类型。公司紧接着应把每个分市场同人口变数结合起来分析以测量各分市场潜在顾客数量。因为企业进行市场细分是为了寻找获利机会这又取决于各分市场的销售潜力。◆评估细分市场◆评估细分市场业在进行市场细分后还要对细分的市场进行评估才能确定准备为哪些细分市场服务。 问题:企业在评估不同的市场细分时要考虑哪些因素?◆评估细分市场◆评估细分市场市场细分揭示了公司面临的细分市场的机会。现在企业接着便对这些细分市场进行评估并应确定准备为哪些细分市场服务。公司在评估各种不同的细分市场时必须考虑个要素:细分市场的规模与发展细分市场结构的吸引力公司的目标和资源。细分市场的规模与发展。公司要提出的第一个问题是:潜在的细分市场是否具有适度规模和发展特征。“适度规模”是个相对的概念。大公司都重视销售量大的市场细分往往忽视销售量小的市场细分或者避免与之联系认为不值得为之苦心经营同时小公司也避免进入大的细分市场因为过大则所需投入的资源太多并且对大公司的吸引力也过于强烈。◆评估细分市场◆评估细分市场细分市场结构的吸引力。细分市场可能具备理想的规模和发展特征然而从赢利的观点来看它未必有吸引力。公司应对下面个群体对长期赢利的影响作出评估这个群体是:同行业竞争者、潜在的新参加的竞争者、替代产品、购买者和供应商。公司的目标和资源。即使某个细分市场具有一定规模和发展特征并且其组织结构也有吸引力公司仍需将其本身的目标和资源与其所在细分市场的情况组合在一起考虑。某些细分市场虽然有较大吸引力但不符合公司长远目标因此不得不放弃。◆选择细分市场◆选择细分市场通过对不同的细分市场进行评估企业会发现一个或几个值得进入的细分市场公司必须决定要进入哪几个细分市场。 问题:企业在评估不同的市场细分时要考虑哪些因素?◆选择细分市场◆选择细分市场一般说公司可考虑以下种可能的市场覆盖模式。、密集单一市场。最简单的方式是公司选择一个细分市场集中营销。公司可能已具备了在该细分市场获胜必需的条件可能资金有限只能在一个细分市场经营该市场竞争不激烈该市场可能会成为促进细分市场继续发展的开始。公司通过密集营销更加了解本市场的需要便于树立声誉建立巩固的市场地位。、有选择的专门化。公司采用此法选择若干个细分市场其中每个细分市场在客观上都有吸引力并且符合公司的目标和资源。但在各细分市场之间很少有或者根本没有任何联系然而每个细分市场都有可能赢利。、产品专门化。公司用此法集中生产一种产品并向各类顾客销售这种产品。◆选择细分市场◆选择细分市场、市场专门化。指公司专门为满足某个顾客群体的各种需要服务。、完全市场覆盖。指公司想用各种产品满足各种顾客群体的需求。只有大公司才能采用完全市场覆盖策略。大公司可用两种主要的方法即通过无差异市场营销或差异市场营销达到覆盖整个市场。企业经过市场细分能够找到适合目标市场在此基础上对自己的产品进行成功定位为整个企业发展壮大奠定了良好的基础创造了坚实的条件保证了企业有序高效地运行。问题与讨论 描准女性市场的iWoman问题与讨论 描准女性市场的iWoman众所周知女性消费者在购物时一直扮演着极其重要的角色。近来海外电子商务业者似乎刚刚意识到这一点纷纷推出了系列化女性服务。由一对姐妹花开辟的新站点iWoman全面提供以女性消费者为主题的服务。其总裁SuzanneHigginbotham说女性消费与男性消费的习惯非常不同男性习惯买了东西就走并不太在乎其它的额外服务。而女性消费者较重视交流在购物时喜欢发问很注意购物时的安全感。因此iWoman除了提供女性消费信息外还设立了“谈话区”及“留言板”等服务让女性消费者有可以交流购物感想的空间。问题与讨论 描准女性市场的iWoman问题与讨论 描准女性市场的iWomaniWoman本身并不提供直接的网上交易而是将消费者链接到其它的在线交易站点。目前该站点的栏目有书籍、服饰配件、电脑、食物、健康美容、家庭庭院、音乐娱乐、运动器材及玩具游戏等。该站点的经营上的特色是不以广告、流量或链接次数来向商家收取费用而是以收取买卖佣金作为主要的收入来源。这一市场有着巨大的潜力已经有许多巨头对其虎视眈眈iWoman能否取得它所期望的成功尚难预料但毕竟它已领先了一步。问题:iWoman是如何发现商机进行市场细分并且成功经营的?在经营理念上该站点不仅强调“C”(内容Content、社团Community和商业Commerce)还提倡慈善事业。也就是将所有收入的捐献给针对女性和儿童的福利机构并在将来可能提高捐赠比例。问题与讨论界定目标选择市场问题与讨论界定目标选择市场一家铝制品公司在发展到一定阶段时感觉有必要扩大经营规模但还没有选好所要经营的目标市场。于是公司在专业机构的指导下对市场进行了具体划分。公司首先进行了宏观市场分析宏观市场细分包括个步骤。公司考察了想要为之服务的最终使用市场:汽车市场住房市场或饮料容器市场。公司选定住房市场后便确定了最有吸引力的产品用途:半成品原料建筑构件或铝制活动房屋。公司决定选择建筑构件为目标市场接着再考虑想要为之服务的最佳用户规模公司选择了大用户。问题与讨论界定目标选择市场问题与讨论界定目标选择市场第二阶段由微观市场细分组成即对建筑构件市场中的大用户进行微观市场细分。公司把大用户归为三类根据价格而购买的一类根据服务而购买的一类和根据质量而购买的一类。由于该铝制品公司具有优质服务的形象所以它决定选择着重提供服务这一细分市场。问题:该铝制公司是如何细分市场找到适合自己经营的目标市场?◆导入语◆导入语当今的世界是竞争的世界没有竞争企业就不能发展企业已进入一个战略性的时代。企业市场营销战略正确完善与否直接影响着企业兴衰成败。激烈的市场竞争需要企业建立完好准确的市场营销战略系统。企业在树立以消费者需要为中心的现代市场营销观念的前提下在战略上必须处理好以下问题:进行市场细分、选定目标市场、确定市场定位、实施有效的市场营销组合。◆营销战略的类别◆营销战略的类别企业要建立准确的市场营销战略系统就必须充分认识和了解它只有这样才能在不同时期采取不同的营销战略以适应市场的发展。问题:什么是市场营销战略?它有哪些类型?◆营销战略的类别◆营销战略的类别所谓市场营销战略就是指工商企业为了其生存和发展而制定的营销目标及实现目标的计划和方案。企业要想得到长足发展就必须对企业的整个市场营销活动有一个统一的规划和管理制定并实施市场营销战略。一般说来不同的企业处于不同的阶段可应采用不同的市场营销战略。当企业处于调整期时企业要对各行业务加以分析、评价针对存在的问题来作具体的分析制订好自己的市场营销策略以适应市场的变化。◆营销战略的类别◆营销战略的类别当企业处于发展阶段时应采取以下的发展战略:一是密集增长战略。如果企业现有产品和市场仍有潜在机会时可采取密集增长战略。二是一体化增长战略。如果企业现从事的行业很有发展前途并在供、产、销等方面实行一体化可采取一体化增长战略。三是多角化增长战略。企业要尽量增加产品种类和品种扩大经营范围充分利用资源充分利用优势使企业进一步发展。当企业要增加竞争力时应根据自己的竞争地位采取各不相同的竞争战略。一是市场领先者战略。作为行业内公认的市场领先者企业在产品开发、价格调整、分销覆盖、促销强度上对同行业的其它企业起着领导作用。二是市场挑战者战略。在行业中处于挑战者的企业要明确战略目标增加市场份额提高盈利率。三是市场追随者战略。企业在强烈的竞争中都不甘落后你追我赶就要制定恰当的竞争战略。四是市场补缺者战略。每个行业都有许多小企业为市场特定部分提供专门的服务避免同大公司的冲突。补缺者战略的关键是专门化。◆营销战略的制定◆营销战略的制定摘要:市场营销战略正确与否关系到工商企业生产经营的成败。因此各企业要采取切实措施认真制定市场营销战略。问题:一般的市场营销战略过程应包括哪些步骤?◆营销战略的制定◆营销战略的制定一般说来市场营销战略过程应包括以下步骤。一是确定营销目标。市场营销目标是企业在市场环境分析和市场调查预测的基础上把企业的外部条件和内部条件相互协调起来充分利用现有资源促使企业长期发展而制定的营销活动要达到的目的。市场营销目标必须和企业的市场营销能力相一致。二是选择目标市场。企业在确定市场营销战略目标后还要确定产品方向和市场活动范围。企业在发现和选择了有吸引力的市场机会后就要进行市场细分根据自己的营销目标和优势决定进入哪个(些)市场部分。三是制定营销计划和预算。计划和预算是保证企业市场营销战略目标实现的关键步骤。四是营销实施与评价。企业市场营销战略的实施评价是企业营销管理者采取一系列行动使实际营销结果与原规划尽可能一致在控制中通过不断评审和信息反馈对营销战略不断修正。◆准确的市场定位◆准确的市场定位企业在对市场进行细分确定了目标市场后还要考虑企业在市场上的位置对自己进行准确定位。问题:什么是市场定位?它有哪些方法?◆准确的市场定位◆准确的市场定位一个新企业和新产品进入市场后具有什么样的市场形象就是市场定位所要解决的问题。所谓市场定位就是在满足市场需要方面企业营销人员决定本企业和竞争对手在目标市场上各处于何种位置。它主要是通过多项产品定位来实现因此只要企业在营销活动中确立了产品定位方法市场定位方法也就迎刃而解。一般说市场定位主要有四种方法:一是根据产品属性和利益定位。不同产品具有各自不同的属性产品各自的属性能够给企业和消费者带来不同的利益使买卖双方感受到产品的定位。二是根据价格和质量定位。价格和质量确立了不同产品在市场上的定位。企业选择价格和质量进行市场定位对于创立名牌产品树立企业的市场信誉会产生很大的促进作用。三是根据竞争定位。市场可以通过产品定位和竞争对手直接展开竞争。四是根据使用者定位。企业经营者常常把各自的产品介绍给适当的消费者或某一个细分市场以便根据细分市场的反应创立恰当的形象。◆恰当的营销组合◆恰当的营销组合摘要:企业通过市场细分确定目标市场进行市场定位后就要有效地进行营销组合以充分利用企业资源达到企业预期目标。问题:市场营销组合有什么特点?在具体实施时应注意哪些原则?◆恰当的营销组合◆恰当的营销组合所谓市场营销组合就是指企业在选定目标市场后综合应用企业可以控制的市场营销因素实行最优化组合以实现企业营销目标的活动过程。市场营销组合是企业制定营销战略的基础是协调企业内部各部门工作的“纽带”它是由许多层次组合而成的一个动态变数。作为实施企业市场营销战略实现企业目标基本手段的营销组合在具体应用时应遵循以下原则。一是综合应用在组合过程中由于选择了系统的方法进行组合因此任何一个组合形成以后其组成因素自身的组合力量就会互相产生作用发挥组合的最大效用。二是密切配合企业在进行市场营销组合时必须以系统论的综合观点去考虑市场营销组合的协调。三是突出重点任何一个企业在生产经营过程中由于侧重点不同故而在市场营销组合中不可能对所有组合因素平均使用。四是重视信息反馈。市场营销组合具有动态变化性随着市场营销环境的变化而变化。设计和应用市场营销组合要靠及时准确的市场信息并且营销组合方式也不是一劳永逸的应随着市场变化而作相应调整这就必须重视市场信息反馈。企业通过市场细分、目标市场的确定、准确的市场定位和恰当的营销组合后就能够建立起完好准确的市场营销战略系统从而为企业的发展奠定良好的基础增强了企业的市场竞争力。问题与讨论爱迪生的鞋店问题与讨论爱迪生的鞋店迪生兄弟公司是美国最大的妇女鞋子零售公司它在确定企业发展战略时对市场进行了细分。该公司把所经营的九百家鞋子商店分成四类不同的连锁商店以此来迎合不同的细分市场。查达勒连锁店出售高价的鞋子贝克连锁店出售中等价格的鞋子伯特连锁店出售廉价的鞋子威尔达·佩尔连锁店着重面向需要非常时髦式样鞋子的顾客。人们可以发现伯特、查达勒、贝克三家连锁商店分别设置在芝加哥民族大街的三个街段上。尽管商店位置设置得这样接近却并不影响它们的业务原因在于它们的目标是妇女鞋子市场中的各个不同的细分市场。这一战略使得爱迪生兄弟公司成为美国最大的妇女鞋子零售公司。问题:爱迪生兄弟公司是如何在市场细分的基础上确定营销战略的?问题与讨论科尔加特的致胜策略问题与讨论科尔加特的致胜策略在美国科尔加特公司常常在宝碱公司的阴影下艰苦奋斗。在重型洗涤剂中宝碱公司的汰渍几乎以五比一的比例胜过科尔加特公司的费伯。在洗碟液中宝碱几乎有两倍于科尔加特的份额。在肥皂上科尔加特也是落在后面。当戴维·福斯特在年担任了主要领导人时虽然科尔加特有着亿美元的销售额但在肥皂和洗涤剂市场上它还保留着旧营销者的名声。到了年福斯特已把该公司转变成一个销售额达亿的跨行业联合大公司如果有必要它已有能力向宝碱公司挑战。福斯特的实际成就就是认识到了任何同宝碱公司的正面交战都是徒劳无益的。“他们在商店的水平上处于三比一的优势”福斯特说“并且在研究人员上他们也是三个对我们一个。”福斯特的战略很简单增加科尔加特在国外销售的领先地位在国内实行多元化进入宝碱公司未进入的市场绕道进攻宝碱公司。在纺织和医院产品、化妆品、各种运动用品和食品上它开展了一系列的获取战略。结论是:年科尔加特的业务有半数与宝碱相比是处于劣势的。问题与讨论科尔加特的致胜策略问题与讨论科尔加特的致胜策略到年在它的营业额的四分之三中或者在与宝碱公司竞争中顺利地获得或者在宝碱公司全然不经营的产品中获得。这个事例说明在竞争对手很强大的时候绕道进攻是最间接的进攻战略它避开对手经营的焦点绕过对方和攻击较容易进入的市场从而扩大自己的资源基础。问题:在企业力量弱小时应采取什么样的战略使自己在激烈的市场竞争中发展壮大◆导入语◆导入语在企业制定好战略目标后就要付出很大努力去把目标变成现实了。然而在现实生活中我们常常可以看到许许多多企业在经历着成功或失败壮大或衰落当我们探讨其中的原因时却发现原来是人的因素在起着相当大的作用。因此我们在本课中主要探讨一个合格的经营者或一个成功的企业家到底应该需要什么样的技能这些技能对企业的发展到底起什么样的作用企业应怎样去培养和利用人的技能去促进企业的发展。◆成功者必须具备的三大技能◆成功者必须具备的三大技能技能关乎着一个人的成败一个人运用的成败往往能关乎着一个企业兴衰。一般来说一个成功的管理者应该具有技术技能、人事技能和概念技能三大技能。问题:企业在选拔人才时应该注重他的哪些技能?◆成功者必须具备的三大技能◆成功者必须具备的三大技能一个企业的兴衰与成败人的因素占有很大比重。因此现代企业都把人作为一种资源来开发和利用企业以前的“人事部”也悄悄地变成了“人力资源部”。从名称的变化上我们可以看到现在的企业大都注重了人的作用。但现在有的企业在寻求人才时常常带有种种不正确的观点带有本单位或某一个人的偏见去识别人有时主要看他表面的性格特征有时是看他与领导关系的亲密程度有时是看其是否服从领导。实际上选择优秀的管理人才不能看他表面做什么工作而应该看他是不是有能力也就是有没有技能。所谓“技能”指的是可以训练出来的能力而并非天赋的才能也不是潜在的能力而是工作中表现出来的能力。因此鉴定熟练技巧的主要标准必须是:在各种情况下这个人作出的有效的行动。所以企业在选择优秀的管理人才时应依一个人是否具有技术技能、人事技能和概念技能为指导而不能依某些特长为依据。这三种技能提供了正确看待和正确理解管理过程的有效方法这一途径是在现场观察管理人员执行工作任务并结合当前行政管理的实地调查而后得到的结果。◆三大技能详解◆三大技能详解三大技能具有不同的含义当然也起着不同的作用不同级别的管理职位应该让具有不同技能的人去担任。问题:什么是技术技能、人事技能和概念技能?它们在企业管理中各有什么不同的作用?◆三大技能详解◆三大技能详解处理技术问题的技能就是通晓和熟悉一种专业性活动尤其是涉及方法、过程、程序或技术的活动。这种技能包括:专业知识、专业的分析能力以及熟练地使用某项专门训练所需要的工具和技能的能力。在成功者的三大技能中处理问题的技能是大家最熟悉的因为专门技能是最具体的东西又是这个专门化的时代里大多数人必须具备的技能。现代工业的许多巨大进步都归功于技术技能。实行高效率的操作非用技术技能不可。因此技术技能对基层管理者最为重要。◆三大技能详解◆三大技能详解所谓“人事”技能是指管理人员作为组织的一分子做好本职工作并带领他手下的人员发挥合作精神的能力。这一能力要求应征人员在处理事情和人际关系时要把握好分寸。这样的管理人员通过鼓励他的下级参与直接影响他们利益的计划鼓励他们执行直接对他们有利的工作就能创造一种欣然赞同、言者无罪的气氛促使他的下级毫无遭指责、嘲笑的顾虑而能自由地各抒己见。这样的融洽和谐关系是相当重要的。不但能听取到正确的意见还能使企业充分发挥职工的主观性和民主性。因而能判断他想要采取的行动方针可能得到什么反应得出什么结果。有了这种敏感他就能够而且情愿考虑别人的意见而采取行动。◆三大技能详解◆三大技能详解所谓“概念”技能包含把企业看作一个整体的能力能够认识到一个机构中的各种不同职能的相互依赖其中一部分有所改变就会影响其余各个部分。管理人员根据各个职能的相关性会从企业的总体来考虑由此制定的策略、经营目标就比较可行。任何一项决策是否可行与决策者的概念技能有着很强的依赖性。不仅企业各部门的有效协作有赖于管理人员的概念技能企业的作风和整个的发展方向也都有赖于管理人员的概念技能。最高级管理人员的态度决定着企业的作风决定着“公司的特性”使某一公司的经营方式、方法有别于其它公司。所以这一技能在管理过程中起协调和统一的作用它具有不可否认的全面重要性。◆有效运用三大技能◆有效运用三大技能在现实生活中这三大技能是紧密相联的它们相互制约共同起作用。虽然三种技能对各级管理人员都是重要的但是不同级别的管理人员因为职责不同所需的技术技能、人事技能和概念技能的熟练程度也不同这三种技能各有其相对的重要性。问题:不同级别的管理职务应以什么样的技能为主?在日常工作中如何运用“三大技能”理论?◆有效运用三大技能◆有效运用三大技能一般来说三大技能对不同级别的管理职务来说各有相对的重要性:级别较低的管理职务主要需要技术技能和人事技能级别较高的有效管理则主要依靠人事技能和概念技能而对最高一级的成功的管理人员来说概念技能是一切技能中最重要的。作为一个管理者如果不具备人事技能他在管理工作上就会出现许多障碍。在公司中就会出现人员彼此不合作不协调甚至工作中就会产生“脱节”现象。对组织中高层的管理人员来说概念技能是最重要的如果一位总经理缺乏技术技能或人事技能但只要他的下级在技术和人事技能方面能力都很强他的工作仍然可以做得很有效但若他的概念技能很需要低劣则整个组织将会受到危害。◆有效运用三大技能◆有效运用三大技能知道了这些企业主们就应该运用“三大技能”的学说来重新制定培训管理人才的目标和方案重新考试组织中的人事安排重新修订测验和选拔有培养前途的管理人才的程序。因此企业在管理人员的搭配上应当采取配伍式即取长补短式就是把那些具有不同技能的人员组成一个在技能上相互补充的管理队伍在选拔管理人才时就应根据他们是否具备某一级职务所必需的技能和基础知识在评定管理人员时应根据他的经营成果而不是根据他的表面性格来评定。优秀的管理人才并不

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