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营销一百列

营销一百列

ahulife
2009-03-19 0人阅读 举报 0 0 0 暂无简介

简介:本文档为《营销一百列pdf》,可适用于求职/职场领域

什么是迷你型MBA为什么参加我们的课程应该是你的首选Š所谓MiniMBA课程是“核心MBA课程”或“浓缩MBA课程”的简称。其对象是企业中高级管理人员以及各界管理知识的需求者。学员无需放弃日常工作可以利用晚上或周末的时间进行学习。Š颁发双证书与面授学员完全一致,证书没有函授字样,全国通用、国际互认、证书电子注册查询随证书附带全套学员学籍档案、成绩单和权威人才推荐函。Š完全实战版的电子教程:我们的书本教材、电子教程都是完全实战版的教程九大必修版块、八大MBA经典教材。只要按教材认真学习完全可以帮您走出现有企业管理的困境实现管理知识突破性提升。Š实战专家、知名教授为每一位学员随时提供对顾问式邮件教学和答疑的教学方式更会使你胸有成竹的走向成功职业经理人的工作岗位。招生专业及其颁发证书认证项目颁发双证(全国通用、国际互认)学费职业经理MBA高等教育双证班高级职业经理资格证书+MBA高等教育研修证书元人力资源总监MBA高等教育双证班高级人力资源总监资格证书+MBA高等教育研修证书元酒店经理MBA高等教育双证班高级酒店经理资格证书+MBA高等教育研修证书元营销经理MBA高等教育双证班高级营销经理资格证书+MBA高等教育研修证书元职业培训师MBA高等教育双证班高级企业培训师资格证书+MBA高等教育研修证书元财务总监MBA高等教育双证班高级财务总监资格证书+MBA高等教育研修证书元颁发双证:注册钢印高级职业经理资格证书(可学分转移对接国际学位)+国际MBA高等教育研修证书(随证书附带全套学员学习档案与中英文成绩单)。主办单位中国经济管理大学经中华人民共和国香港特别行政区批准注册成立。目前中国经济管理大学课程涉及国际学位教育、高等函授教育等所颁发的各类证书国际通用。学院教学方式灵活多样注重人才的实际技能的培养向学员传授先进的管理思想和实际工作技能学院会永远遵循“科技兴国、严谨办学”的原则不断的向社会提供优秀的管理人才。承办单位哈尔滨美华MBA实战教育中心是国内最早举办MBA实战教育的专业化办学单位之一。美华人侧重于把复杂的知识简单化深奥的理论通俗化迄今为止已为社会培养“能力型”管理人才近万余人并为多家企业提供了整合策划和企业内训。办学多年来美华人独特的教学方法先进的教学理念赢得了社会各界的高度赞誉和认可。证书样本(高级职业经理资格证书样本)(两年制研究生同等学力高等教育结业证书样本)□□学期:个月(允许提前毕业)□□报名须知:报名时请直接邮寄张寸免冠近照、张寸近照(均要求蓝色背景)学员需提交身份证复印件与个人详细简历一份□□报名地址:哈尔滨市道外区南马路号职工大学室美华教育□□邮政编码:□□咨询教师:王海涛咨询热线:咨询邮箱:xchycom学校网址:http:wwwmhjynet证书查询:http:wwweaucnet学习方式:远程函授认证班与面授班认证系列:高级职业经理CEO资格认证、人力资源总监国际认证、营销经理国际认证等系列。颁发双证:通用中英文权威钢印高级经理资格证书(国际电子注册可学分转移直接对接国际学位)+MBA高等教育研修证书(随证书附带全套学员学习档案与国际中英文成绩单)。收费标准:仅收取元学校网站:wwwmhjynet报名电话:-咨询邮箱:xchycom联系人:王海涛老师地址:哈尔滨市道外区南马路号职工大学室美华教育邮政编码:●告读者朋友●美国著名的JJ公司准备推出一种新型的洗发香波原估计市场最多占%但在美国佰奥公关公司策划的公关活动后使该产品产生了巨大的轰动以致该产品市场占有率竟达到%。柯达公司本来在黑人政策上没有不良纪录但由于该公司具体办事的公关人员错误做法以致引起新闻界的密切关注和批评柯达处于危机中公司总裁即将起诉新闻界这时著名的公关公司出面了终于解了“柯达”之危机。美国的第一大贺卡公司Halmark公司在兴建一个新建筑物时发现一只鸟正在尚未建好的建筑物钢架上孵着鸟蛋于是公司总裁下令等一个月小鸟长成后再继续盖楼。以上的公关事例都给企业树立了良好的形象对公司的销售额也有巨大的促销。可见公关对公司及公司的品牌(大公司多是合二为一的如柯达公司名和品牌名是一样的)具有很大的促进作用。本书的内容由三大部分构成。“第一部营销与公关的技巧和内容”介绍了著名的公司或品牌在经营过程如何处理公司内部公关(包括员工关系、股东关系)和外部公关(与消费者、经销商关系)的技巧方法和实例。第二部国际营销与公关技巧和实例“第三部营销与公关实例个”这些实例从公司(或品牌)塑适的各个不同方面详细论述了公关的作用。这些案例的特点是:非常具体详细策划执行、评估的细节、操作过程全面论述。因此借鉴作用非常大。参加本书编泽的有武吉庆(副主编)、刘丽萍、王建国、李安、王勇武、马国民、赵燕、陈文华、李京顺、刘海涛、黄大海、阎立国、郭成民、曹路、郑琪敏、王天杰、何大为、刘彩丽、赵定安、李建利、苗丽花等年月北京营销与公关决窍例第一部营销与公关的技巧和内容公关在营销组合的全部因素中(本书详细列举了项)都具有极为重要的作用。公关能产生巨大的销售力。本部分以实例论述了:公司及财政公关技巧公关广告公司与经销商、消费者、员工的关系公关与促销展销会国际营销的关系。以及公司内部和外部的公关服务:反馈与效果等等。大型主题公关活动策划该部分的内容都不是空洞理论而是每一个技巧、方法、原则都是以公关实例为基础的。第一章公关与营销组合(PRandtheMarketmgMix)如果说公共关系是营销的重要手段那么每一良机的获得都将得益于公共关系。如果认为公共关系只不过是另一种像广告那样的服务从而或许滥用公共关系那就像打好了领带但却忘记了穿其它衣服一样。在《营销和公共媒介的策划》一书中作者首先提出在营销的每一环节,都应有公关考虑和公关内涵。年当作者在康特波里的肯特大学对市场营销教育会的一次会议上首次披露这一观点时他被知他所讨论的问题属于市场营销范畴而非公共关系。这两门学科就是如此类同和语义相近。本部分所以用这种方式开始是因为树立一个明确的认识从而使我们不再把公共和营销说成是同一码事情是十分必要的。它们极其接近是因为它们都涉及到了人际关系。并且公共关系或许可以称为销售社会学的一个方面。所以我们正在谈论的是营销组合的每一个要素。这已经被有意展为这一意图可能被具有公关头脑的销售者完善和加强。也就是说如果沟通良好的行为、理解和友善等销售的各个方面受到重视的话那么可以做很多的事情还可以避免反公共关系情况的出现。任何过分积极的销售行为过分急迫地追求最大利益过分地储藏商品过多地在广告中作出承诺过分轻视经销商和顾客对愚笨的商业规划的反应。过分用昂贵的包装来装饰产品过分忽视提供适当的售后服务的要求所有的这些过火和缺乏行为都会造成恶劣的公关。本章提出的某些观点有可能引导公共关系去充当安全保障的角色。公共关系为销售提供了一种管理哲学。如果其中的一些观点在过去被采纳了那么我们今天就不会遭受立法的、消费主义的和保守主义的痛苦这些阻力常使营销从攻势转为守势。然而本章并不想提供关于销售论理的短论而是为了进一步充当向导以便让人们看到在更为成功的营销策略的策划中公共关系所具有的价值及其运用方法。这种建议是积极的和可操作的。这有可能被说成是更富有创见的更有责任感的从而更有利可图的销售。现在让我们来看看具体的而且历来为人们所认识的营销组合并且分析一下能够辅助销售管理公关考虑及其内容我们将提出一个包括个元素的营销组合试图包括大部分产品和服务的需要。营销组合:)概念、创新、改进)产品寿命周期)市场研究)命名和品牌)产品形象)市场区隔)定价)范围推广合理化)包装)分销)销售力量)市场教育)公司和金融领域的公共关系)工业关系)试销)广告)广告研究)销售促进和商业行为)售后服务备用零件保证指导)维持消费者兴趣忠实这一点将被注意到即:由于公关没有被我们看到是单独的孤立的成份所以在营销组合中保留了公司和金融领域的公共关系以及工业关系这些特殊的领域。广告是一种单独性的活动但是像我们将要指出的那样公共关系与包括广告在内的全部销售要素相联系。这可能是因为劝告是从公关协会或设在销售会议中的公关顾问那里得来的更大的可能性是因为机智的销售管理已经把公共关系已经被采用当作了销售管理的一个重要组成部分。一、概念·创新·改进因为公共关系是一项双向交流过程所以能够从信息反馈中获得许多材料从而有助于创造新产品和改进现有产品。这种反馈可以表现为建议、抱怨和叙述亲身体验也可能表现为发表在新闻媒介上的读者来信或意见。反馈可以是由员工、分销者和消费者引起的信息流通的结果也可以是为探测趋势、愿望和市场迹象而研究和监控媒介的结果。公共部或公关顾问是组织的耳目是一个智能服务机构。某些反馈是自愿的而大部分的反馈必须通过主动搜寻才能得到。销售管理可以鼓励、欢迎和阐明这种信息流这在很大程度上是另一种形式的真正的研究课题。但是它确实显示出了公共关系的一个重要特征:作为一种时常服务于销售的早期预警系统不但输出信息而且具有搜寻和接受信息的能力。这个问题将在以后章节进行更为充分地讨论。家庭报刊的作家或许会批评某种设备的设计爱好园艺的作家可能会问为何无人生产如此这般的产品船空游客或包租游客的老主顾可能会评论空中小姐或导游经销商们可能知道来自顾客的意见是多么纷繁。这些信息是怎样到达公司的呢?这些都是具有公关意识的销售管理者应该关心的交流事务这些信息可能通过偶然的渠道渗入组织但是必须设立一种信息反馈系统或直接由销售管理部门代理或通过公关单位。重要的事情是公共关系是接近信息的一种手段即:交流意味着阅读、接受信息听取信息以及写作、出版和传播信息。在公共关系中我们经常要提到“意见领袖”:在现场讨论中留意意见领袖正在说什么可能比试图弄清楚他们所说的是否见多识广和是否正确更为重要。市场必须被倾听而不仅仅被公共关系教育或被广告劝服。这和市场调查不同因为它驳斥了所有的市场研究逻辑。如果唯一的批评性意见是极其重要的既然其中的一个样本可能具有重大意义而且偏见是被允许的实际上是必要的那么原有的市场调查逻辑就站不住脚了。有这样一个例子当一家公司正准备开发一种新产品的时候不料却听说办公用品办公室正在出售一份政府的正式研究报告该报告谴责这种类型的产品。因此有两件事是必须要做的了:必须改进产品以使之避开批评而且在通过技术性的刊物报道试用情况以赢得市场信心之前这种产品的开发必须被推迟。虽然那一公关过程花费了一年的时间但是如果过早地进行产品开发的话那结果将是灾难性的。在后面有关章节中我们将会看到作为一种研究形式接受特别委托的海外剪报所具有的价值。当策划国际性的营销战略和当一个未知的市场需要初步的知识时剪报也是十分有用的。因此在概念阶段特别是当为了满足海外市场需求而必须改变或特别设计某种产品时是需要公共关系知识的。二、产品的寿命周期常见的产品寿命周期模式在图表中显示出来其成长和成熟的程度取决于时间刻度因而这一曲线看上去略呈“S”型或“钟”形。我们可以从产品进入市场开始来跟踪其发展过程弄清楚产品处于寿命周期的哪一个阶段。无论在什么情况下销售人员都可以将公共关系应用于各个不同的阶段同时如果公关组织了解产品的历史、现状和前景那么就可以帮助销售者。在不同的寿命周期点上可以使用不同的公关策略。图Productlifecycle在初期的日了里必须进行市场教育。为了鼓励产品的成长建立获益的信用或许是一种有用的公关形式就像是当一种小汽车在一次非洲东部的长途比赛中获胜一位酿酒商赢得了一枚金牌或者一种油漆通过了一次阻燃试验时将有助于建立信用一样。为了维持销售高峰关于使用中的产品和如何使用产品的宣传可以使顾客的兴趣常盛不衰。而当竞争者出现或是产品失去感召力并开始衰败时就可以使用公关策略以使消费者重所获得信心或介绍那些使消费者更加喜欢产品的、能够创造产品价值的产品变化。当然如果产品正在走向衰亡那么将没有什么样的公关策略阻止它的寿终正寝。所以在传统的寿命周期环境中公关可以做如下三件事情:教育引导市场并建立一种产品形象维持顾客兴趣有可能的话更新顾客兴趣。这是独立于广告而不会与促销相混淆的。而且公关的本质是持续性和积累性的而广告还可以是季节性的。在后边章节中还将出现关于这一问题的提示。正如米切尔·J·贝克(MichaelJ·Baker)所评论的那样:“然而与人类的寿命周期不同我们不能预测产品寿命周期中的任何一个阶段能持续多长时间当然也没人为新产品绘出真正的寿命周期图。进一步讲销售者有两种办法可供选择即或者对于无法实现顾客期望值的产品实施无痛苦死亡或平静地放弃或者有选择地通过一个再生过程延长寿命周期。”威廉姆·E·考科斯(WilliamECox)和其他专家指出寿命周期不一定是“钟”形的寿命周期可以是波浪形的。比如当由于不甘任产品衰退或通过诸如产品再包装、产品额外附加、翻新、广告和商业活动等使产品开始另一个周期时就是如此。最后产品或许消亡或许就像某些牙膏和卫生皂那样只要存在有利可图的需求量它就有可能一直幸存下去。(随着下一个竞争阶段的开始产品的另一个寿命周期有可能出现结果产品或者幸存下来或者遭受最终衰退的命运)图但是产品寿命周期只是一个速记的便于使用片断实际情形可能要复杂得多。公司不会总是允许产品走向衰退或许会引入替代品或“新型产品”。许多公司从汽车业到糖果制造业有一个持续不断的产品进步过程从产品出现到消失有的要持续几年有的只持续几个月但并非所有的公司都是如此。福特汽车公司从停业生产T型车到现在已经有根长的一段时间了而吉尼斯公司仍在调制产品。制造商对变得陈旧过时的产品进行更新换代。这种情况可以被描述为“蛙跃效应”就如图表所展示的那样。图(当一种替代品在产品寿命周期的某一时刻被引入用以补偿旧产品的早期衰败时我们称之为“蛙跃效应”。)这样在一种产品衰败之前或衰败之时如果能够生产出一种新产品就可以年复一年地维持销售了制造商将有新产品以备在旧产品的销售已经跌落至某一点时及时推出。这种战略可以充分利用公关技巧或是为新型产品进入市场做好准备或许在新产品的开发期间收集新产品试用的证据并且通过向贸易界和消费界媒介提供有价值的信息的方式来促进新产品的开发。但是有些产品并没有出现致命的衰败而是继续发展或许还处于发展的新鲜阶段或有着新的用途对于这些产品而言又是怎样的一种情形呢?关于这些有一个“梯状效应”寿命周期看上去就像图表这样。图Thestaircaseeffect,aswhennewusesandmarketsarefoundforaproduct,theclassiccasebeingnylon(这种梯状效应表现的是当发现了一种产品的新用途和新市场时的情形。尼龙就是一个典型的例子)典型的已经显示了“梯状效应”的产品开发是尼龙除此之外还有其它一些很好的例子:(a)航运线:诸如吉纳德(Gunard)和PO和尤金·卡斯托(VnumCaste)公司已经发展的航运线包括客运和货运以至巡航船、集装箱船和汽车轮渡等。(b)吉尼斯公司在非洲或亚洲设立了海外酿酒厂。与此同时在国内发现了新的市场比如夏季饮酒者妇女和社会上层人士。(c)马克斯和斯本瑟(Marks&Spence)公司不仅发展了圣·米查尔(StMichael)和圣·玛格丽特(StMargret)牌商品出口销售而且还在欧洲开设了商店。(d)煤气的用途已经从照明(实质上是一种“种”形产品寿命周期)和做饭发展到工业燃料和家用中央供热系统。(e)提供热能的煤气的用途从为住宅区和发电提供相当老式的燃料成熟到一种工业燃料和被野营者、大篷车队乘坐快艇者和其他许多人使用的燃料同时煤气的家庭设备也已经与使用其它燃料的设备相区别了。(f)仿羊毛出现于市场而且在服装已经变成一个增长领域同时仿羊毛制品变得更为高级。(g)通过采用诸如Ansaphone设备和将报刊广告与和利用“少量电视观众”市场结合起来的方式电视承包人已经拓展了广告业务服务市场。(h)茶叶已经从家庭杂货店自己贴标签发展到由国家包装的袋条还加上超级市场和符号组织自己的标签自动售货机简易包装和有几百年历史的梯形货架。(I)一些音乐厅转化为电影院从而在电视时代幸存下来具体的办法是使音乐厅兼营游戏和每隔三两天兼做一次电影院。这些并不仅仅是多种经营问题就如烟草公司一样即生产烟草又生产食品而且还是使产品、服务或贸易维持长久的寿命周期的问题。这可以通过进入新的市场区域的方式来实现。如汽车制造商生产其它工具或通过找到新的国外市场开发新的产品用途发展新的服务项目等途径来实现就如同银行和保险业那样。这样的“梯状效应”的发展具有巨大的公关潜力。事实上自年以来仿羊毛的发展借助了广告这在案例研究中被描述为“广告战役中的公共关系”。这是因为广告不仅要卖出商品而且还有克服感情偏见的方式来改善传统形象的公关任务。(J)赖维特使用了“延伸”一词来描述类似的一个公共方案同时假设:机灵的销售者不仅应当认识基本的趋势而且应该旨在预测时间尺度以便通过发现新的消费者。新的用途或新的销路等办法为延长产品的寿命周期而设计销售策略。所有这些都需要公关方面的努力而且公关方面的努力实际上能够推动新的发展或为不断发展的销售的生命线。例如关于一种新型温度计可广泛用于办公室、小旅店、家庭、幼儿园、温室和其它的许多场合的宣传文章曾经大大扩大了对一种产品的需求。这种产品却是简单地以硬件易线开始的使用者增加了出路也多种多样了。彼得道尔强调:“当某种牌子的产品销售稳定下来时管理者不应当被动地等待随之而来的产品衰败和消亡。而应该积极主动地去寻找使产品重新恢复活力的方法。”我们要说明的是主动地把公共关系应用于销售组合将不仅仅是一种进攻性方式它预示着几乎令入惶恐的推进方法而是一个系统的交流过程它可将预言趋势又可扩大产品的知名度。许多产品的衰退很可能是由于没能从市场获取信息或是没能向市场提供信息而是过分地依赖于暂时性的和昂贵的广告武器将它当作昂贵的沟通工具。关于产品进步一个更为现实的观点可能是“产品历程轨迹。”这种观点是由哈罗德·福克提出来的。他说以一个人不可逆转的老化过程简单地与产品的过程进行类比是错误的。人们所熟悉的产品寿命周期和其它的许多模式一样是一种简单化了的形式。而且在本章中我们已经采用了他的一些变体形式。但“产品历程轨迹”图表揭示了在著名的产品寿命周期模式中一些产品所遇到的更加个性化和更为详尽而丰富的历程。由于不同的产品所经历的事情各不相同对“产品历程轨迹”的研究就将在各种时刻和某一产品的特殊环境中应用更为实际的公关行动而且在某些情况下。还有可能导致个别独具特色的产品问世。正如福克斯博士所说的那样:“一个比人的寿命周期更为贴切的比喻是他(或她)的生涯时沉时浮和孕有新的转折。“产品历程轨迹”在表述这种连续性和缺乏重复方面要比常规的产品寿命周期概念更为准确。”现在提供一个简单的例子。有些产品不仅仅迈到了成熟期而且还达到了饱和期就像当赫克斯发现了一种饮料市场达到饱和状态时转产空气净化器一样万·登勃也是如此当他知道为维持%的人造奶油市场而竞争不太值得时他便打入了软饮料市场。即使如此万·登勃稍后也采用了“梯状效应”的观点。如果这一不算老一套的观点用来描述产品的历史或未来那么公关的需要就得随产品的不同而变化。即使在同一个组织的内部也是如此。但是这三种形式的产品寿命周期连同“产品历程轨迹”提醒人们如果研究一下这些发展模式就会发现公共关系不但不能缺而且特别地需要。再者如是以沟通的观点十分及时地解释这些曲线的运行情况那么公共关系就能够帮助市场营销改善或维持那种运作。但是即然广告可能是季节性的而销售促进又是没有规律的那么公共关系就是无所不在的而非可有可无的。沟通问题可能是糟糕的公共关系将有损于产品销售。当然我们将在后面章节继续讨论这一问题不过一些糟糕的公关事件也将在本章的其它部分中被提到。我们一定不要忽视对成功的增长期和成熟期的阻碍。因此对产品寿命周期的了解对现实主义的公关方案的策划是十分必要的。三、市场研究确实公共关系可以借助于研究获取信息就像它在关于树立形象的研究中所做的那样在策划公关方案前发现人们对某一公司有什么想法和对公司知道些什么。或在公关方案的实施过程中及其实施后的一段时间内通过投票征求公众对公关方案实施效果的评估意见。同时或许有益的是邀请全体公关人员参与市场调查研究。这可能是因为这种研究能向公关单位提供有价值的数据或是因为公关组织能够愿意提出一种研究需要以备采纳。我们引用一个例子:一位销售经理要求为一种新产品提供服务。于是就任命了一位产品经理建成一家工厂产品也通过了当局的检测。生产在即。但是公关顾问却于此时在许多产品领域提出了警告:一种新产品的某个部件存在缺点而且它的运转也有问题。他说出了这些忧虑并且建议制成一个邮政调查表寄给一百个典型用户进行询问。结果这种机器从未生产出来。现在你可能会说销售经理应在迈出第一步时就开始进行市场研究。情况确实如此在产品与市场之间存在着一个销售盲点而公关人员喜欢提出问题的习惯能够照亮这些盲点。因此公共关系实事求是的精神可以成为销售管理的财富。再举一个例子:有一个国际性公司雇佣了一个带有公关附属机构的广告代理机构并且被要求开展商业活动。但是在这样的活动策划以前该代理商被要求投资进行初步的形象研究。一个研究单位设立了并且选择了一位核工业的买主进行电话会谈公司将代理商与五位竞争供给商进行了比较并且制作了一张图表以图表的形式形象生动地展示了在个左右的主题上对代理商及其对手的认识这位代理商惊讶地发现顾客们对他的现有印象的认识与他自己所估计的形象是何其不同。而且尽管他的产品质量并不算低但其形象与其对手相比却被看得何其低劣。有了这些相关的知识进行实际的广告宣传和公关活动就是可能的了。在美国国际电话电报公司欧洲分公司进行第一次针对高级商人、公职人员和大学生、大学教师等上流社会成员的英国企业公共关系活动之前他们着手研究人们对跨国公司尤其是对电话电报公司的态度。答案揭示出了人们的一些错误观念这在商业报刊的戏剧性的通篇广告中已经被驳斥了。这是一个由公关指导者在布鲁塞尔进行的一次研究的例子。而且是为公共目的而做广告。四、命名和品牌为公司和产品命名有许多理由纯粹是为促销。另一方面有些名称的确定是偶然的比如像“Oxo”这一名称它可能是一位图书收藏者写的或由于十分偶然的或某种个人的原因而写的。令人吃惊的是命名是何等的杂乱无章和漫不经心甚至可以不受注册证的限制。一个名称可以被研究但往往没有令人满意的结果。比如“女士王国”这一名称在测验中是最不受欢迎的。较令人喜欢的名称彼证明是出版商注册的财产。最成功的品牌与标签的结合是蓝色的“Fyffes”香蕉标签它首次出现于年从年代以来这一创意被其它香蕉销售商所模仿。从通过良好的沟通来实现识别和记忆这个意义上讲命名能够成为一个纯粹的公关领域或者说一个合适的名称能够作为展示产品的正确形象及其特征的手段。命名的另一面影响也是昭然若揭的。有些公司有一大串令人困惑不解的名称:如公司名称、产品名称、型号名称等。有些公司很聪明他们不怎么重视公司名称倒很重视商标名称。比如万登勃格把他的商标用在人造奶油产品上。有多少人知道是谁生产出了萨摩·康提(SummerCunty)蓝带、欧特莱恩(outline)和弗罗亚这些品牌或者又有多少人知道这些品牌都出自同一家公司?怎么回事呢?人们可能会认为美洲豹、凯旋、摩里斯和其它汽车都出自下列颠、里兰公司是一件不好的事情汽车名称也许会享有较合适的声誉。有趣的是国际电话电报公司以诗亚特(Sherato)旅馆、阿贝(Abby)人寿保险、里姆尔(Rimmel)艾诗(Ashe)化工和艾克塞斯(Excess)保险是他们的分公司而自豪。而CPC公司不愿宣扬他们对knorrSoups、玛泽拉、哲伯婴儿食品、布朗和波尔森矢车菊等公司具有所有权。然而普菜提、波利(pretiypoly)自豪地宣称自己是托马斯·泰灵(ThomasTiuing)公司的成员。这些是策略性的决定在其背后有着许多内部的或“政治的理由”。圣·伊维尔·古德(SthelGold)是为UnigateFood而选择的恰当名称这是一种涂着奶油、黄油和蔬菜油的食品。在确定这一名称前进行了顾客研究并且否弃了个名称。如果一个人是出品商或是从事国际性的营销活动之人那么名称的选择同样也可能是重要的。法国石油“Elf”是一个各处皆可接受的名称。马克斯和斯本瑟的“圣·米歇尔品牌(商标)名称代表着向质量和价值的靠近其在日本的影响被证明并不亚于联合国。”对于其形象已被普遍认可的产品来说可口可乐这名称算是非常好的。但是黑猫牌香烟在西非国家就不会流行因为在那里黑猫是一个不详之兆。而为一种自行车起的“Rudge”这一名称被许多非洲人认为是不错的。因为在这里许多人都是出色的自行车骑手而且在这里该名称在发育上可能与一个蕴有“力量”含义的词语类似。在尼日利亚西部给一种香烟取名“胜利”并非明智之举在内战后该名称在东部地区也几乎不能流行因此公共关系对命名的启示作用是重要的。当一个绰号或缩短了的词流行时名称的令人好奇、愉快而且或许是充满深情的作用就发挥出来了。如“Woolies”代表仿羊毛的或者“Marks&Sparks”代表“Marks&spencer”。在尼日利亚吉尼斯被冠以“Odeku”的绰号源千吉尼斯广告中的一个胖子一个粗大强壮的尼日利亚人可能会被喊作“Odeku”其意为:他必定是一个吉尼斯饮料的饮用者。如果公司的首字母缩略词能产生一个令人愉快的且容易被记住的名称那将是一个幸运的巧合。例如FiatSabna。或Daf等也有和NatWestPanAmSuisfairCargolux或Finnair一样可以接受的缩略词。东芝是对“TokyoShibaura电器公司”作过一定改进后的缩略词并且Ercol是Ercolani的一个引人注目的家用名称的缩略词语。从以上所论中产生了简化的需要而且通过首字母辅音字母的选择或简化也许会有助于这一问题的解决。下面让我们看一下有关名称的几个目录并考虑一下他们的公关质量和启示IMIRobialacOtisElancoAcmeICSRollsRoyceOvalidevostikAmamiITNRapierOfvaltineErcolAlbaITVRobinsonOryxElidaAvisIPCRoverOutlineElnaAalonIMLRichardShopsOpelEtcoAanarIMCRadioRentalsOptrexEnotsAlpineIBMRobinOmoElfAtcoICIRonukOxoElbeoAtlasIEARentokilOsramEkcoAmocoIPRReadicutOxydolElcoAgaITTRobophoneOfrexEssoAgfaICLRonocoOmegaEsmeAbol第一表中的缩略词是由首字母构成的而且只要我们认真研究一下就可以发现由三个首字母组成的缩略词名称相对于由两个或四个首字母组成的名称而言渐渐地显示出了优越性。由四个字母组成的缩略词名称(如ITCA)渐渐显得有些冗长了。在某些情况下首字母名称已经变成了某些产品或行业(如IBM计算机)的同义语。以致于达到了这样的程度即:它不在乎人们是否知道首字母偏略词实际代表着什么。在这一栏目中的首字母名称以“I”开头的实力和魅力。著名的名称可以演变为更为著名的首字母缩略名称。例如Guestkeen&Netilefold以GKN而被接受它更适合于联合企业。ESSO是一个特别圆滑的名称因为虽然从表面上看它的原始名称是引人注目的但值得怀疑的是许多人是否将想起洛克菲勒公司的一度曾名誉扫地的“标准石油”(StandarOil)除非他们对美国历史十分了解。名称的演变使形象发生了多大的变化!给一只狗起一个坏名字⋯⋯而给老虎取了一个较好的名字。然而B&O比惊人的Bang&Olnfsen更胜一筹。后者被优秀的广告标题界定为“优美的BangandOlnfsen”。另一方面只有力数甚少的人知道P&O的原始名称并且现今使用的首字母缩略名称比原始的PenisnlarandOrient更有意义。有人怀疑是否一个像RamksHovisMcDougall这样的迄今仍在使用的著名名称并不比表面更晦色的RHM食品RHM面粉厂RHM农业RHM银行和RHMOverseas这些名称更便于交流。对此的解释是倘若与年得到HovisMcPoygall的RanksHovis有限公司相混淆RankOrganisaon实体在复印业电子设备和旅馆业方面的利益将会受到影响。尽管股权公司保留了RanksHovisMcDougall这个名称但是用首字母RHM给这些运行行着的分公司重新命名还是合乎需要的。第二组名称显示了以“R”开头的名称的影响这些词或名称听起来生机勃勃。Robin不仅是一种深受欢迎的鸟而且也是一个很受欢迎的名称前缀例如RobinHood。此外。它还被用于几种产品如Robin淀粉Robir香烟和Robin汽车。Rentokil这一名称富有原始意义(它是由一位科学家基于昆虫学和杀虫的意思想象生来的)它没被注册。除了近年出现的已经获得了一种意想不到的具有更为现代意识的字面意思之外辅音字母“R”还创造了一种理想的销售名称。第三组名称表明了两件事情:一是含有若干元音字母的价值字母“O”的响亮音调使简短名称具有冲击力二是简短的名称更容易被说出和记住。第四和第五组名称更加突出了元音字母的价值。我们也可以看出当“e”和“a”充当了适当的第一个字母时该名称显得更为醒目。命名设计还有另一个用途那就是对公司、经营者或创办者姓名的宣传。玛丝先生把他公司的令人愉快的适合市场销售的名称借统一系列的已经被连接起来的产品诸如MilkyWay和Calaxy使用。Wooworth公司已经根据它的缔造者的名字FrankWinfieldWoolWorth以Winfield给他们的产品注了册。所有这些寓意意不能妨碍一个好的产品会有一个人们无法读出或可能容易忘记的名称。你怎样读“Cuprinol”?是“Coop”还是“Cup”。在美国有一种塑料装饰布叫Herculon它是个新鲜的难忘的名字但是在英国却是不能可注册的。这一名称用在英国是容易忘记的Meraklon。Avdel公司生产极好的铆钉但却容易被称做Advel甚至还被称做Azde因为这样说更容易些。像Gynwed和Tetrion这些名称不是显得冷漠就是难以回忆。与此类似大多数陌生人将称呼笔者Jenkins有些人称呼Jeskins这只是因为Jefkins是一个陌生的拼法。建筑协会Cooperative和LeekWestbourne&EasternCownties由于政治的或地理的原因而被名称所妨碍从而渐渐地抑制了自身的发展。Nationwide和Birtannia名称分别使他们各自协会获得了一个新的民族的并近乎是爱国的形象。与此相仿Alliance作为一个地方协会的联合体名称是强有力的。一个合适的可重复性的名称还具有光晕效应而公关是有关声誉的这种效应使得人们乐于在产品前面加上诸如CadburyRounmee和Terry这些词。人们有时确实是在买品牌名称因为它有时是质量的保证一些著名的公司有时推出新产品而没有标明制造者但新产品能够单凭它们自身的优点推销出去吗?公关是关于创造信心的学问而且必须弄清楚:当制造商没有亮出他们的品牌名称时是否还有那么高的声誉。即使当制造商是无名之辈时也不例外。和命名联系起来的是选择、创造和对符号商号、房屋风格、职工制服和贸易特点的运用。三个最为成功和易于记忆的名称据说是米老鼠、卐字和可口可乐因为它们很快就被世界许多地区认知并理解。纳粹的“卐”字标志是如此的引人注目以致当一家公司在其标志中使用了棱角状的“S”时立即遭到了顾客们的忿恨他们说它像一个“卐”字。Plessey的电子图样BOC的半人形标志Mercedes的带有三角形图案的圆圈和国际羊毛秘书处羊毛标志是比较常见的象征声誉的标志。比斯托山羊(Bisiokids)、约翰尼步行者(JohnnieWalker)、半切林男于汉(UichelinMan)、爱索蓝色男人(EssoBlueMan)等这些企标识都能代表他们的组织或产品。如果象征符号是模棱两可的或不可理解的那后果将是致命的如果标识设计太过聪明那可能会造成令人迷惑的视觉错误关于企业识别问题我们将在后面讨论。五、产品形象一种产品需要有一个特定的形象或特征。而且这种形象或特征必须持续不断地出现在所有的广告中和推销资料中。销售管理者是否清楚有关产品的形象的事情呢?或许许多产品形象必须随着产品寿命周期中梯状效应的改变而改变。在日本的摩托车工业公司中已经看到了改变形象的需要为此他们采取了不同寻常的步骤开发市场而不是利用“任何狭窄的既得市场带”。本田公司采用了这样一句宣传语:“骑上本田摩托车你会遇见最漂亮的人。”年月摩托车组织在像《太阳报》这样的报纸上刊出了配有照片的引人注目的广告显示摩托车骑手在交通堵塞的情况下超过着被激怒者的乘摩托车的场面其标题是:“乘摩托车成更美者。”并有文字说明为什么:“骑摩托者是一群快乐漂亮的人。”这是一个利用广告空间宣布一条公关信息的例子。相反地苏格的Reid&Taylor纺织工业公司因其色彩浓艳的设计和粗布料而在西欧具有一种形象它们发现对头脑保守的日本商人来说是错误的。Reid&Taylor建立了一种新的“王冠貂皮”形象在其手感柔软的豪华布料中含有貂皮、开司米和羊毛的混合物除了减少了从欧洲进口纺织以外他们还在四年内使对日本的出口增加了%。ELbeo直筒袜制造者已经不得不打破一种神话即直筒紧腿袜只适于静脉曲张的老年妇女并出版了大最附有插图的关于花花公子夜总会的女郎英国民航局的空中小姐和著名女演员穿Zlbeo直筒紧身袜的文章因此创造了一种新的产品形象。六、市场区隔哪一市场的区隔是产品的瞄准目标?产品是否已经打算去填补市场的某一空隙?或是开发市场上某一特别有利可图的区域?这个市场区隔不但是进行广告说明时所需要的而且对公关组织而言也是十分紧要的。这里有一个实际的例子。一条关于家用设备信息将在记者招待会上发布由于市场区域知识的影响在拟定邀请名单时只选择了与本产品区域有关的妇女杂志。日报和《星期日报》的妇女版的作家。如果没有公关和营销之间的联络的话那么有可能会拟定一个一般化的名单从而使那些下该来的记者也会来参加具有合作精神的营销管理能帮助公关组织变得卓有成效。七、定价有四种类型的价格:经济上的、机会性的心理上的和市场性的所谓经济价格是指在这一价格水平上生产和销售一种商品是有利可图的所谓机会价格(像机会性成本一样)是指在该价格水平上人们尤其是可自行处理收入的人们准备在金钱上做出牺牲不过这种价格也会影响一个膨胀经济中的主要商品心理价格是以某些特殊理由吸引买主的价格。我们可能会欣赏一种昂贵的钢笔礼物因为我们意识到其价格不菲。我们可能渴望得到一件RoollsRoyce产品因为人们会知道它要花多少钱。我们可能会响应图书或录音俱乐部的供给为他们向新的俱乐部成员提供一种可以商定的价格。无论对错与否心理价格转够暗示一种影响、姿态、估价、价值、质量或一种“商品的旺销”。市场价格是指人们期望为这样的物品或服务付款:即如果其价格较低廉那么其质量一定不能显得较低劣如果其价格较高些那么一定不要过高但商品质量必须显得高级些。价格所包涵的意义是极其丰富的在这些领域公关活动能够有助于建立信心同时价格本身也具有这样的公关启示:即它关系到形象的关系到是创造还是损毁信心。八、范围·推广·合理化在一定范围内选择规格、型号、色彩、重量和其它不同因素是与概念、革新和改进紧密相联的。并且营销管理能够再次从公关反馈中获益。在一定的范围内大厅测试、消费者成员综合调查和其它形式的研究可以用来既决定选择的最小数目又决定供给的正确选择。公关考虑不但可能包括少数的或不经济的选择而且有可能导致最大的销售诉求。信誉可能会因为拒绝说明或一星半点的利益而失去。经济学必须与信誉的不可计量的财产相平衡。最大限度地获利井非总是好的公关和好的生意。但是当顾额被大多的选择弄得手足无措或者更糟地是因从未在商店见过琳琅满目的商品而被挫伤时商品推广所面临的困境就有可能与公关困境无异了。钟表制造商就遇到过这样的问题:生产了大量品种的商品有种不同的女士手表这部分地满足了想要通过贮存种类不同的从那些由其竞争者提供的手表变得半垄断的珠宝商人的要求。一张产品目录表正经印出来了而且报刊广告刊登了为数众多的产品说明但是没一家商店摆出这些产品的全部乃至大部。这既是营销的也是公关的疯狂行为即使有好的经销商关系做后盾也概莫能外。最后变化范围合理化为的是能在商店内组织类似产品的展销从而使广告和推销靠印刷宣传材料能协调一致起来。商品适当分配的结果实际上是一种公关实践。良好的信誉可能因那种在计算机输出的资料上显得辉煌但在实际上都犯了市场环节错误的合理化而失去你敢置良好信誉的不顾吗?顾客刺激能够影响带有你公司名字的其它产品的销售吗?顾客可能会进行报复在“聪明的”营销中的这种“财富掠夺”思想可能会毁损公共关系。九、包装与关系营销管理中的公关意识在这方面得到了特别明显的体现。没有什么事情比商品的外观和包装更能取悦于顾客或令其反感了。包装是营销的一级策略它能够促进或滞碍销售。包装可以是力经济、卫生、外观、保护、生产用途或售后需要而设计的公关意识在于使顾客感到愉快、满意、有帮助、洁净实用或包装的二次使用。按照传统的做法一种药品可以以液态的形式装在瓶子里销售。但这是多么地粗大、笨重、不卫生和容易外泄!多么地浪费和易打碎!如果将同样的药品制成片状井以泡状进行包装那么不仅在储存和运输方面具有多种节省作用而且还能增加销售机会和强化人们的感激之情。他们现在可以将药品放在手提包、衣袋或行李中携带了。因此聪明的、实用的、方便的包装是搞好顾客和经销商关系的重要方式是一件富有创见性的事情。准确度量是一件多么困难的事情。不准确的数量能导致令顾客失望的结果、抱怨和使之转而倾向于另一种品牌。与使用不便的罐、瓶子或纸箱相比度量准确的小袋使人感到幸运因为前者必须使用匙子或杯子度量。一匙或一瓶盖东西堆起来到底是多少?这个问题已经被潘·不列颠尼柯公司解决。他们在草坪除莠剂瓶的里面装有一个管状装置这种聪明的自动计量瓶在没有外溢或不用匙子的情况下提供准确的剂量同样的小包装有打火机用火石刮脸刀片抽烟斗用烟叶袋茶叶袋烟雾剂盒小香袋和泡状包装等都有着较高的公关价值。但同样也存在着一个问题:什么将随包装的发展而发生?它是会杜绝恶化环境问题的发生呢?还是会更容易恶化环境问题呢?可口可乐包装瓶发展的历史昭示了公关固有的良好意义。对容易识别的包装的需要产生于遍布全美国的各种瓶子制品全世界现有多种瓶子。著名的带有凸出部分的瓶子研制于年并于次年被采用。甚至比这更早的还有本杰明·F·把马斯的古老。原始的“祖先瓶”。他极力主张:“我们需要这样一种瓶子它能使人在黑暗中触摸到它时就能认作是可口可乐瓶子。它应该是如此地容易辨认以至于即使打碎了也能一眼就认出它是什么”。即便如此可口可乐公司还是很快地意识到进行附加包装是必要的。在市场测查后较大些的瓶子和平顶的罐头盒被采用了。但在这里可口可乐公司再次成功了因为远在年这种名称已被写成流线型并遍布整个包装改进领域这一名称类型已经成为永恒想要改变它就像给一个国家换一种新国旗一样。十、公销与公关在以后的章节将详细论述分销商关系。交易期限、促销方案·和广告承诺支持所有经销商关系的总和是不能完全料定的。经销商教育时常是必要的。这也是对经销商问题的理解。而且经销商是和顾客相联的主要沟通渠道。如果经销商不了解产品或者对产品抱有偏见那么这对销售将是一个障碍。单纯的销售说明材料不能纠正一位经销商的消极态度。十一、推销力量推销员常常是一个孤独的人他常常感到不被上司爱护。除了要求推销越来越多的商品外交流是必要的。但是提前告知广告活动和公司的总体政策能帮助他成为一名更好的推销员这一主题将在后面章详尽论述。十二、市场教育享有梯级效应的新产品特别是技术产品和既有的产品都需要市场教育。如果顾客不理解产品或服务那么他们就会对推销和广告宣传反应缓慢不管他们可能是多么地精力旺盛或富有创造性。如果是这样我们处于敌意、偏见、冷漠和无知的倦怠领域之中。市场教育是公关的重要任务它在于把那四种消极的状态转变为同情、接受、感兴趣和了解的积极状态。不过也有一些产品进入市场时并没有进行多少公关活动这或许是因为他们过分依赖于昂贵的广告而这些本来是可以通过周密策划和实施公关行为的市场教育计划从而以更便宜的和更彻底的办法就能办到的事情。市场教育是一个需要早期的初步的公关努力的实例。它使用的技巧是公关而不是销售或广告。你必须像玩蹑手蹑脚的游戏那样小心翼翼地前进否则就会失去信心。这不同于货内的说明材料。媒介是在居民区内使用的针对潜在顾客的方法(就像计算机公司所使用的那样)。媒介是训练有素的演说者(不是推销者)举办的巡回研讨班市场教育使用的其它媒介有巡回展览、图片陈列、幻灯放映、同步录音磁带和幻灯放映、录像带、卡式录像盒和纪录影片还有传播信息的文学作品包括文章复印件。影片也可借给观众。指导使用者或消费者的家庭刊物的副板是一种有用的媒介它可以邮寄给读者。罗特普林领公司对日本胶印小市场长期和成功的占领在很大程度上归功于该公司的使用者协会对消费者的教育。该协会由其推销员尼庞·吉姆设立他还为操作者建立了一所培训学校该协会和学校均建立于年代初期。十三、公司和金融的公关公共关系的这一特殊领域通常直接地与董事会相联系并且可能由一个咨询处承担主要处理公司和金融界的公共关系。但它在营销组合中所具有的地位就像公司形象和金融事物对顾客和经销关系的冲击一样对推销人员也是重要的。公司的金融信息在今天比以往拥有更为广泛的公众能够影响顾客和经销商的态度。大公司的金融命运是报刊的头版新闻对目反地海·斯重特公司的销售影响着股份的吸纳就如第一个赛恩斯巴尔公司的公众问题发生的情形一样它通过米德兰银行分行以小的份额卖给家庭主妇。类似的情况是当外国公司在尼日利亚扎下根来时对股票的需求是如此强烈以至于报刊登了抗议申请表格供不应求的读者来信。这件事是在年随吉尼斯问题的发生而发生的。因此购买公众和分销商人将知道公司的金融事实这些人员将通过属于家庭杂志的公司出版物确定得到这些信息。不再有什么金融秘密了而且这方面的知识将会影响营销策略。十四、产业关系产业关系还是这样一个领域:营销管理不是直接与之发生关系的虽然公共关系是。但是产业关系的结果能够促进成妨碍销售。当英国航空公司打算开始其“航天飞机”服务首航时由于机组人员反对在航程中收取乘航费或者由于一群机场的地群人员在阿波特新驰机场罢工而未成。这两件事都是使在这项活动本身不得不分步走的同时改变广告内容。英国汽车工业的罢工使进口汽车进入英国市场更为容易而且可以更快地获得亲善和认可。简要说明:这是美国新泽西州教育局所做的关于教师的重要性的公关广告。(目的是要求公众理解教育、教师)内容是:人才的

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