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广告学概论教案02

广告学概论教案02

寻常百姓
2009-02-22 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《广告学概论教案02doc》,可适用于高等教育领域

第二章广告的起源与发展本章要点及学习要求本章简单介绍了中国广告和世界广告的发展历程以英国为中心的近代广告业的发展和以美国为中心现代广告的形成和发展。提出了广告的发展与经济发展和传播技术的进步密不可分。首先介绍了古代中国和世界古老的文明古国埃及、巴比伦、希腊和罗马的古代广告形式涉及到世界最早的印刷广告实物和世界上最早的文字广告。其次介绍了以英国为中心的近代广告的发展以及以美国为中心世界现代广告的形成和发展。人类使用广告的历史非常悠久广告在人类的生活中也起着越来越重要的作用。我们要研究广告就不能不回顾广告的起源和发展历史。“广告是商品生产和商品交换产物”的传统观点揭示的是“商品广告”起源问题“广告是人类信息交流的必然产物”的观点揭示的则是“社会广告”的起源问题。以史为鉴可以知得失对于中外广告史的了解和研究可以使我们获得有益于当代广告事业发展的知识和经验。本章将对广告在中国和世界范围内的起源和发展做一些简要的概述。第一节广告的起源古代广告一、古代中国的广告“社会广告”是一个较为宽泛的概念早于“商品广告”产生。在原始社会主要以文化广告的形式出现在奴隶社会及以后时期则表现为政治广告、军事广告和文化广告三种主要形态。在中国原始社会已经有了原始的社会广告。在《尚书·尧典》中记载了尧、舜禅让的故事:尧在帝位时“咨询”四岳四岳推举虞舜为继承人。《左传》记载:禹铸九鼎以示天下又如“诰”是夏、商、周三代一种训诫勉励的广告此后各朝代的“制”、“策书”、“檄文”、“露布”等都是社会广告的形式。经济广告是随着商品交换的产生而产生。据历史学家吴晗考证周朝时候“周民中一部分会做买卖的商人即殷遗民”就是当时专门从事商品交换的商人。有了商品交换就有了市场的形成社会上就形成了一些交易中心。早在奴隶社会以前中国就已经出现了市场交易于是广告也就作为商品交换中必不可少的宣传工具而发展起来了。口头广告是最早出现的广告之一。在《楚辞·天问》中记载:“师望在肆……鼓刀扬声。”《楚辞·离骚》中记载:“吕望之鼓刀兮遭周文而得举”。吕望和师望都是指姜太公他在被文王起用之前曾在朝歌做买卖鼓刀扬声高声叫卖以招徕生意。这种叫卖广告的形式一直流传下来。实物广告也是原始广告的形式之一。《诗经·氓》中记载:“氓之蚩蚩抱布贸丝”《晏子春秋》中记载:“君使服之于内犹悬牛首于门而卖马肉于内也。”晏子是春秋时期齐国的宰相引文含有“要使臣民从内心信服要表里如一”的意思但客观上也反映了当时曾经将牛头陈列于门首以招徕顾客的情况是以实物作为幌子的广告的历史记载。标记广告是另一种古老的广告形式之一。最初产品上刻上铭文、年号是为了表示私有权和纪念、装饰。随着生产的分工和商品交换的扩大开始成为产品生产者的标记。在西周墓葬出土的文物中发现有奴隶主产品的标志和各种官工的印记。在山东寿光县出土的西周“已候”钟铭文刻有“已候作宝钟”的字样称作“良季鼎”的铭文上有“良季作宝鼎”字样。春秋出土的文物中发现有不少民间手工业者制作的陶器、漆器和绢绣等产品的上面很多刻有“某记”造的字样。如果这些物品的一小部分拿到市场上交换那么这些文字就兼有实物广告和文字商标的职能。随着封建经济的发展广告的形式和技术都有了很大的发展。战国到隋朝年间出现了悬帜广告、悬物广告等形式。战国末年的韩非子在《外储说右上》有一段记载:“宋人有沽酒者升概甚平遇客甚谨为酒甚美悬帜甚高。”。汉代的悬物广告比较流行它是在店铺门前悬挂与经营范围有关的物品或习惯性标志起到招牌的作用。《史记·司马相如列传》中有记载“文君当垆”的故事东汉诗人辛延年也有“胡姬年十五春日独当垆”的诗句。到了唐宋时代出现了灯笼广告、旗帜广告、招牌广告、音响广告等有“千里莺啼绿映红水村山郭酒旗风”的诗句为证。宋代张择端的《清明上河图》不仅展现了当时汴京的繁华也展现了众多商店使用招牌和悬物、悬帜为幌子的情景。随着印刷技术的发展在宋朝庆历年间还出现了世界上最早的广告印刷实物北宋时期济南刘家针铺的广告铜版现在保存于中国历史博物馆上面雕刻着“济南刘家功夫针铺”的标题中间是白兔捣药的图案于图案左右标注“认门前白兔儿为记”下方则刻有说明商品质地和销售办法的广告文字:“收买上等钢条造功夫细针不偷工民便用若被兴贩别有加饶请记白。”。整个版面图文并茂白兔捣药相当于店铺的标志广告化的文字宣传突出了针的质量和售卖方法。这副广告既可以作针铺的包装纸也可以作广告招贴都起到广告宣传的作用。这块广告铜版比公认的世界上最早的印刷广告年英国的第一个出版商威廉·凯克斯顿为宣传宗教内容的书籍而印刷的广告还早三四百年。元明清时代(至年之前)广告的发展越来越讲究形式美还出现了政治名人和文化名人书写招牌和对联广告的美谈店铺的名目和招牌的书写都很讲究。出现了“全聚德”、“六必居”、“都一处”等老字号的店铺也出现了很多名人写的广告对联。如朱元璋为阉猪人家写的“双手劈开生死路一刀斩断是非根”的广告祝枝山为酒馆写的“东不管西不管我管酒管兴也罢衰也罢请吧喝吧。”等著名的对联。总之原始社会进入封建社会以后随着社会对信息传播的需求和商品经济的产生我国的广告开始萌芽。在以自给自足的自然经济为主要经济形式的封建经济条件下我国广告的发展是非常缓慢的这是与当时的经济发展相适应的。二、古代巴比伦、埃及的广告早在公元前-年古代巴比伦已经有了楔形文字并能用苇子、骨头、木棍等物在潮湿的黏土版上刻文字然后晒干成为瓦片保存起来其中记载着国王修筑神殿、战胜碑以及国王的丰功伟绩等。这些虽然不是纯粹的广告但由此可以推断那时可能已经产生了宣传商品的文字广告。因为与此同时另一个文明古国埃及已经出现了文字广告。据历史研究证明世界上最早的文字广告是现存于英国博物馆中写在沙草纸上的埃及尼罗河畔的古城底比斯的文物公元前-年的遗物距今已有年的历史。文物记载了一名奴隶主悬赏缉拿逃跑的奴隶的广告同时奴隶主也为自己作了广告。内容如下:“奴仆谢姆(Sham)从织布店主人处逃走坦诚善良的市民们请协助按布告所说的将其带回。他身高英尺寸面红目褐有告知其下落者奉送金环一只将其带回店者愿奉送金环一副。能按您的愿望织出最好布料的织布师哈布。”这则广告是手抄的“广告传单”。古埃及也专门雇叫卖的人在码头叫喊商船到岸的时间。船主还雇人穿上前后都写有商船到岸时间和船内装载货物名称的背心让他们在街上来回走动。据F·普勒斯利(FrankPressbrey)的说法夹身广告员就是在那时开始的。三、古代希腊、罗马的广告古代希腊、古罗马时期一向沿海的商业比较发达广告已有叫卖、陈列、音响、诗歌和招牌等多种形式。在内容上既有推销商品的广告也有文艺演出、寻人启示等社会服务广告甚至还有政治竞选广告。第二节近现代广告的发展一、以英国为中心的欧洲近现代广告近现代广告的发展是以英美为中心的。我国的印刷术传入西方后德国人古登堡于年创造了铅活字印刷大大提高了印刷的质量和速度成为近代广告变革中最重要的因素。过去西方书籍都用手抄在皮革上所以读书写字的权利垄断在少数统治阶级的手中。纸张和印刷术的发明和应用使文化传播往大众化方向发展有了具体的物质技术手段的保证。古登堡的铅活字印刷得到了广泛的应用以后为印刷广告的发展提供了条件使人类广告活动由原始古代的口头、招牌、文字广告传播进入到了印刷广告的时代。年英国一个出版人威廉·坎克斯顿(WilliamCaxton)印制了推销宗教书籍的广告张贴在伦敦街头这标志着西方印刷品广告的开端。广告内容有:“倘任何人不论教内或教外人士愿意取得使用于桑斯伯来大教堂的仪式书籍而其所用字体又与本广告所使用者相同请移驾至西斯敏特附近购买价格低廉出售处由盾形标记自上至下有一条红色纵贯为标识”。这则广告被大多数广告专家认定为现存最早的印刷广告目前在英国还保存了两张。在印刷广告之外十三四世纪左右的欧洲出现了最早的报纸雏形“新闻信”其内容是报道市场行情和商品信息。这种新闻信息实际上就是一种商业广告。到了十五六世纪在地中海沿岸的威尼斯出现了最早的手抄报纸上面提供了一些商业与交通信息。这些都已初步具备了报纸广告的模式。世纪以后欧洲经历了文艺复兴的洗礼和工业革命的风暴资本主义经济得到了进一步的发展德、英、美、法等经济发达国家陆续出现了定期印刷报刊。报刊使广告的影响大为扩大头脑机敏的商人很快发现并开始大力使用这一最佳广告媒介。年德国出版了世界最早的定期印刷报纸《报道式新闻报道》。年英国托马斯·阿切尔创办了《每周新闻》并在报纸上刊登书籍广告这被学者认为是世界上最早的报纸广告。年法国最早的印刷周报《报纸》出版世界上最早的报纸广告究竟从何时何地出现目前尚有争议。有的认为最早的报纸广告是年英国的《信使报》刊载的一则图书出版广告。有的认为是年英国《新闻周报》在“国会诉讼程序”里登载的“寻马悬赏启事”这被认为是世界上第一篇真正的报纸广告。年《伦敦报》正式在报纸开辟了广告专栏这是第一个报纸广告专栏各报纸竞相效仿报纸广告从此占据了报纸的一席之地并成为报纸的重要经济来源。年英国《PublicAduice》报纸上刊登的“咖啡”食品广告反映了当时人们对食品状况的了解:“旧交易所后边的巴少鲁密街上有一种叫咖啡的饮料这是一种医学上认为对健康非常有益的饮料。它具有助消化、感冒、身体衰弱、头痛、水肿、风湿、坏血病、淋巴腺肿等其他很多方面的疗效。每日早晨及下午时出售。”此后不仅商人登报纸广告一般市民也开始利用广告如法国的《时事要闻》报上有佣仆寻职业、主妇雇佣仆的广告。除了报纸广告之外这一时期杂志广告也开始出现。年英国书商凯夫在伦敦创办了《绅士杂志》内容从文学到政治无所不包并第一次采用“Magazine”作为刊名这是世界上最早的杂志。年月日《TheWeeklyAccount》杂志第一次开辟了广告专栏刊登广告。该杂志首次使用了“Advertisement”来表述“广告”这个意思。除了报纸、杂志广告以外还出现了类似广告代理的机构是年詹姆斯一世让两个骑士建立的。年在法国J·雷纳德创立了名为“高格德尔”广告代理店。在印刷术使用的初期世界广告兴起的中心在英国。广告业的发展使英国政府加强了对广告的管理于年对报馆开征了广告特税无论广告大小见报便收个先令便士。这并没有影响当时广告的大量增加。《泰晤士报》在年平均每天刊登件广告到了年增加到件。世纪中期英国及欧洲其它国家已经出现一批广告画家在周刊报纸上不断出现插图广告。广告代理商也是世纪在英国首先出现的。年富兰克林在美国创办了《宾夕法尼亚时报》并兼出版商、编辑、广告作家和广告经纪人于一身。到了世纪由于美国的崛起广告中心便逐步转移到了美国广告也向现代广告转化。二、近代广告向现代广告的过渡从-年世界上最有影响的报纸先后创办。适应经济的发展和人们对信息的需求报纸、杂志加速向大众化发展也成为主要的广告媒介和广告形式。如英国《每日邮报》(年)美国的《纽约时报》(年)日本的《每日新闻》(年)、《读卖新闻》(年)、《朝日新闻》(年)。这些报纸的主要收入来自广告广告也成了沟通产销信息的主要手段。以当时《纽约时报》为例广告篇幅占整个篇幅的%左右。随着媒介的成熟和壮大专业广告公司开始兴起标志着广告向现代的过渡。近代广告向现代广告过渡的表现有三个方面:(一)专业广告公司的产生年伏而尼·帕尔默在美国费城开办了第一家广告代理公司并自称是“报纸广告代理人”从而宣告了广告代理业的诞生。开始只是为客户购买报纸广告版面广告文字、设计工作仍由报刊承担并从中抽取%的酬金。由于这项工作有助于增加报纸的收入和提高报纸本身的效率广告代理工作受到报业的欢迎。年以后帕尔默相继在波士顿、纽约开办了广告分公司。到了年有多家广告公司为种美国出版物出售版面。年乔治·路维尔(GeorgeP·Rowell)在波士顿成立了一个划时代的广告代理店公司“广告批发代理”。他和家报社订了每周间一栏目的合同为期一年然后再把它向广告主出售。这种出卖版面的业务成为今日广告公司的前身。路维尔更于年发行美国新闻年鉴公开发表全美家报纸和加拿大家报纸的估计发行份数因此对于版面价值有了评价的标准。从此广告代理公司脱离了报社的代表身份而获得了独立存在的地位。年美国的Ayerson广告公司在费城成立它具有现代广告公司的基本特征。其经营重点从单纯为报纸推销版面转到为客户服务。他们站在客户的立场上向报社讨价还价帮助客户制定广告策略与计划撰写广告文字设计广告版面测定广告效果受到客户的欢迎推动了广告公司的发展。据统计这一时期在美国建立的广告代理公司约有家。可见世纪以美国为代表的广告代理业正在快速发展。(二)广告新技术的应用近代广告在发展中的另一个重要表现是新技术在广告领域的应用使广告的形式多样化起来。年在摄影技术发明不到几年的时间里纽约的《每日论坛报》第一次采用照片为一家帽子店做广告。从此摄影图片成了广告的重要表现手段。美国第一家最大规模的服装店的创始人约翰·瓦纳把一百英尺长的大招牌悬挂在宾夕法尼亚州到费城的铁路线上并采用气球、宣传车和实物馈赠的方式作为广告的手段。年可口可乐公司在投产年后就开始用挂历做广告这是世界上最早的挂历广告。可口可乐广告挂历自从进入人们的生活开始就成为人们生活中不可缺少的物件这个传统一直延续了多年。年夏末在巴黎举行了一次国际汽车展览会展览会的正门是用荧光灯管装饰起来的美丽的彩色灯光令人大为惊奇。一年后在巴黎蒙马特林荫大道的时装店安装了第一个霓虹灯广告招牌。这个招牌是用弯曲成字母形状的的荧光灯制作的霓虹灯广告从此风行世界。(三)广告理论和广告管理的发展世纪末西方已经有人开始进行广告理论研究。年H·Sampson写作《广告的历史》一书年Laiwood和Hatton合著《路牌广告的历史》年美国的E·S路易斯提出拉AIDA法则认为一个广告要取得预期的效果必须能够达到引起注意(Attention)、产生兴趣(Interest)、引起欲望(Desire)、和促成行动(Action)的效果。后来有人对AIDA法则加以补充增加了可信(Conviction)、记忆(Memory)和满意(Satisfaction)这几项内容。年美国学者略洛·盖尔在多年的调查研究的基础上写成了《广告心理学》年美国西北大学校长、心理学家瓦尔特·狄尔·斯柯特写成了《广告学原理》一书这些都为广告学的建立奠定了基础。可见广告已经逐渐成为一门学科。美国的广告管理在这里也得到加强。从年开始美国发动了反对虚假广告主要是药品广告的改革运动。还在年制定了著名的《普令泰因克广告法草案》它被认为是美国最早的广告法案年美国成立了商业改进局(BBB)负责监督商业包括广告的经营作为美国广告联合会前身的美国联合广告俱乐部提出要为广告的真实性和道德性而斗争提出了“广告就是事实”的口号并针对虚假广告制定了广告道德法规。第三节世界现代广告的发展一、以美国为中心的现代广告现代广告的发展形成了世界十大广告市场依次是美国、日本、德国、英国、法国、意大利、巴西、西班牙、加拿大和韩国。它们在年的广告总支出分别是亿美元、亿美元、亿美元、亿美元、亿美元、亿美元、亿美元、亿美元、亿美元、亿美元。。本节只介绍美国和日本现代广告的发展。美国是世界上广告业最发达的国家也是近代广告的发源地。从年诞生第一家广告公司到现在美国的广告公司已有多年的历史。据不完全统计美国已经拥有大小广告公司多家其中规模较大的有多家有多家广告公司的年营业额在亿美元以上。世界最大的广告公司排名次美国均名列前茅。杨·罗比肯广告公司是美国最大的一家广告公司也是世界最大的广告公司之一。纽约是公认的世界广告中心之一著名的麦迪逊大街集中了多家大型的美国广告公司是美国广告业的象征。美国广告的发展是从近代报纸开始的。年月日美国第一份刊登广告的报纸《波斯顿新闻通讯》创刊刊登了一则向广告商们推荐报纸的广告其内容是关于报纸的发行量的问题。美国新闻界人士把这一条广告称之为推销信息的“盲广告”。尽管如此美国的广告在报纸上迈出了第一步。年被称为美国广告业之父的本杰明·富兰克林创办了《宾夕法尼亚日报》。在创刊号的第一版刊登的是一则推销肥皂的广告取代了新闻的重要版面。此广告由富兰克林亲自制作标题巨大四周有相当大的空白开创了报纸广告应用艺术手法的先例。年有位传记作家曾评论说:“我们必须承认是富兰克林创立现代广告系统。”年月日本·戴(B·Day)在纽约创办了《太阳报》因其只卖一美分而被称为“便士报”出版了四个月就成为当时美国发行量最大的报纸。这种报纸的最主要收入来自广告经营管理企业化使报纸迅速成为理想的广告宣传媒介。南北战争后美国的重大政治制度问题得以解决经济发展的速度直线上升。通讯业的各项发明(电报的完善、海底电缆的铺设、新式印刷机的普及、打字机和造纸术的改进、照相制版的应用、电话的发明)接踵而来报刊的广告营业额已经占全美广告经营额的。报刊成为一种利润丰厚的行业有些报纸竟然拿出的版面刊登广告企业对广告宣传也日益重视。年美国的Ayerson广告公司在费城成立是现代广告公司的先驱。这时美国企业的广告观念已经相当成熟。可口可乐诞生后的百年广告史是一个明显的例证。可口可乐百年的兴盛与其各个时期成功的广告战略密不可分。年可口可乐刚试产时一年只有美元的销售额却拿出美元做广告。到年正式成立公司时年销售额只有万美元而广告费就有万美元。可口可乐一直坚持在广告中不对产品做任何夸张的说明而只表现使人愉快的场景。早期的可口可乐大多以年轻漂亮的女孩做模特总是出现在月历、托盘以及一些杂志上。广告中说“没有什么比健康、美丽、富有魅力和充满温柔的女性形象更能使人联想起可口可乐了。”自从电视广告出现以后可口可乐广告似乎成了青少年的王国。广告中总是以一群年轻漂亮、体格健美的青少年在尽情玩耍为特征口号是“这就是可口可乐”把人们带到一个美好的世界。可口可乐公司百年广告哲学是:“广告必须是高级的必须由社会看起来感到快乐、爽快。广告必须表现出我们公司内外都是被人爱好的态度这就是我们实际上所作的广告。”世纪末世纪初垄断资本主义在美国逐渐形成。-年世界性的资本主义经济危机的爆发使大批的商品出现了“过剩”问题企业的经营观念从生产导向型转向销售导向型。企业开始关注消费者和市场广告业在此形势下日益兴盛起来。世纪年代是美国广告大发展的年代。一些现代化通讯传播手段应用于广告业使广告业获得了空前的发展。美国商业广播电台创始于年年电台开播广告业务。年出现了全国性的广播网以后广播广告便盛极一时。年美国创建了电视台二战后电视业发展迅速。年代以后美国首创彩色电视使电视广告成为影响面最大的广告手段从而突破了印刷媒介一统天下的格局。随着广播、电视、电影、录像、卫星通讯、电子计算机等电讯设备的发明创造以及光导纤维技术的运用广告传播实现现代化。而广告公司的广告经营活动向着全面智能型、能向广告客户提供全面服务的现代广告代理业过渡推动了一些大型广告公司不断产生。年美国最大的广告公司杨·罗比肯广告公司创办。该公司利用一切可能得到的媒介为消费品制造业和消费服务业提供全面的服务。世纪最初的年里伴随广告业的繁荣出现了种种欺骗和虚假的广告宣传引起了公众对广告的指责这使美国的广告业进入了一个反省的阶段。由美国广告联合会的前身美国联合广告俱乐部领导了一场为广告的真实性和道德性而斗争的运动主要是反对假药的改革运动。年这个联合会为广告制定了道德法规并且提出了“广告就是事实”的口号。广告行业的杂志《印刷者油墨》制定了一套法规即是后来著名的“印刷油墨法规”。年该法规经过修改后被个州确定为广告法并被另外个州部分地采用。年代经济大萧条时期的美国保护消费者利益的组织纷纷兴起对工商业的不法买卖行为和欺骗性的广告进行了监督和揭露向消费者提供公正的情报这对于提高广告的真实性和准确性起到了积极的作用。在二战时期广告主要是为战争服务。美国广告发展中不断地在广告观念、广告手法和经营方式上进行革新促使广告经营向现代化方向迈进。在年代兴起市场调查研究热潮帮助广告客户劝诱、购买施展推销术年代则在广告主题上大做文章USP策略被广泛推广到了年代进入为产品定位、为企业树立形象的“形象广告时代”年代以后随着电子媒介的飞速发展与普及电子计算机设计广告、广告策划、广告战略的运用广告活动普遍走向整体化。进入年代整合营销传播成为一种新的趋势。二、日本现代广告的发展日本是目前世界上仅次于美国的第二广告大国。年日本发行了最早的《巴塔比屋新闻》。年《万国新闻纸》上刊登了日本最早的报纸广告。该报的半木版半纸版的纸装月刊发行量约册发行人是英国牧师贝利。日本人嘉兵卫刊登了如下的广告:本店出售面包、饼干、酒瓶无论您需要多少本店竭诚恭候。年日本最早的日报《横滨每日新闻》创刊《读卖新闻》、《朝日新闻》分别创刊于年和年。这些初创的报纸都刊载有广告。年日本最早的广告代理店“弘报堂”成立直属于《时事新报》。到年前后日本的广告代理公司共有家。这些广告公司开业之初都曾经刊出过开业的报纸广告。博报堂成立于年月它最先是从杂志广告业务开始然后才向报纸广告发展迄今已有一百多年的历史是日本著名的广告公司。另一个著名的广告公司电通广告公司是在年月日开业的后来发展为日本乃至世界最著名的广告公司。到二战之前日本各大报纸广告的版面占报纸版面的以上。二战之后广告随经济开始复苏。在年日本国民总产值为兆日元广告费为亿日元广告费与国民总产值的比例为到了年国民总产值为兆日元成为GDP世界第二大国而广告费为亿日元比例上升为。以后的比例总维持在左右可见广告作为一个产业在日本的经济成长中扮演了多么重要的角色。日本的民营广播电台在年开播首先是中部日本广播电台、新日本电台。民营广播电台创立之初全赖广告费的支撑到年其广告费超过杂志排在报纸之后。在年月作为民营电视台的日本电视广播网(NTV)正式开播。电视的魅力马上抓住了日本民众的注意力成为重要的广告媒体。年日本的电视广告费首次超过报纸广告当时的彩电普及率为。世纪年代日本广告经历的是“商品信息期”年代则是“生活信息期”年代则是“人性的复归”广告的特点是起用众多的明星年代广告界的特点是广告撰稿人大放异彩并出现了动物形象与卡通形象。年《朝日新闻》首创广告价格公开推动了日本全国报纸广告价格逐步公布于众。日本广告费市场份额(电通%)年份报纸电视据日本广告主协会做的调查显示在日本报纸是最值的信赖的广告媒体。另据日本电视网一项调查表明人们把电视更多的看作是娱乐机构。据年月的一项调查报纸系统网站的信息内容可信度高达广告内容可信度达到。可见广告在日本国民生活中起到了重要的信息作用。东京列于世界十大广告城市排名于美国纽约之后英国伦敦之前据第二位。著名的广告公司有电通、博报堂皆在世界十大广告公司或者广告集团之列。电通公司尤列十大广告公司首位。第节中国近现代广告的发展一、近代广告的发展随着帝国主义的军事侵略西方资本主义国家展开了对中国的经济和文化的侵略。外国资本和商品大量涌入客观上促进了我国工商业的发展。而大批商人、政客、传教士、冒险家的到来不仅为中国带来了各种各样的商品也带来了西式的报馆而“广告”一词也正是在这时候传入我国的。现代形式的报纸在中国的出现客观上促进了中国广告向现代形态的演进。可以说中国现代意义上的广告起始于鸦片战争以后报纸在中国的开始。第一批近代中文报纸是在鸦片战争前后由外国传教士传办的教会报纸。其宗旨主要在于阐发基督教义商业色彩不浓只刊登不多的广告。年月英国传教士米怜在马来西亚创办了《察世俗每月统计传》这是最早刊登广告的定期中文刊物。鸦片战争以后外国人在中国的办报活动日益增多。到世纪末外国人来华创办的中外文报刊已经近家。其中在中国广告发展史上具有特殊意义的或者有代表性的报纸有《遐迩贯珍》、《孖剌报》、《申报》、《新闻报》等。到年由英国传教士马礼逊和麦都斯在香港创办并发行销售到广州、上海等地的《遐迩贯珍》首先刊登了诚招广告商的启示:“若行商租船者等得借此书以表白事款较之遍贴街衢传闻更远获益至多。”年由外商首先在香港创办了《孖剌报》增出了中文版的《中外新闻》最早刊登商业广告。年后《孖剌报》成为专门刊登船期、物价的广告报。在《孖剌报》之后一些报刊相继开辟了广告专栏其中《申报》和《新闻报》在广告经营方面具有一定的代表性。年月日由英国人安纳斯脱·美查和菲尔特力·美查兄弟二人在上海创办的《申报》在第五号刊登了诚招广告商的启示:“招刊告白引”。最早在《申报》上出现的广告是“戒烟丸”和“白鸽票”。而后各行各业的广告相继在申报上出现其中洋行和银行的广告比较多。年月日《申报》刊登了我国报刊史上最早的一条戏剧广告。广告在版面中所占的比重逐渐增多一般都在%左右。创办于年上海的《新闻报》在外商报刊中也有重要的影响它的广告收入和经营情况在《新闻报》周年纪念册中曾有记载:“今年广告几占篇幅十之六七广告费的收入每年几及百万元。”西报的广告活动为中国从事报刊广告活动提供了经验和方法。从世纪年代开始在香港、广州、汉口、福州等地陆续出现了中国人自己办的近代报刊。年创办于香港的《中外新报》是第一份中国人主办的现代报纸年月日王韬在香港创办的《循环日报》是近代中国出版时间最长、影响最大的报纸。到年我国的中外文报纸已经达到多种。报纸广告的广泛出现标志着中国广告开始进入现代阶段。随着报刊的分工杂志开始走上独立发展之路这其中杂志广告为刊物提供了独立于发展的经费。《生活周刊》、《东方杂志》、《妇女杂志》等在读者中影响较大它们都刊登较大篇幅的广告。年月日美国人奥斯邦在上海与《大陆报》报馆合作创办了我国境内第一座广播电台在节目中插播的广告是中国最早的广播广告。年由中国人创办的第一座广播电台哈尔滨广播电台开始广播。年国民党在南京建立了中央广播电台。年“中国电声广告社”成立为国民党中央台承办广告。抗战爆发的前十年里中国的广播事业有了较大的发展。年月第一座中国人创办的民营电台新新公司广播电台在上海开播。截至年月全国有民营广播电台座仅上海就有座多数是商业台。除了报刊广告和广播广告之外也出现了许多其它形式的广告。年月日开业的上海先施百货公司制作了我国最早的橱窗广告。年上海开始出现霓虹灯广告。最早的霓虹灯广告安装在上海大世界屋顶。这一时期车身广告、月份牌广告、日历广告等都已经出现了。年上海《新闻报》把写着“新闻报发行量最多欢迎客选”的广告条幅用气球放入空中。这是我国首次出现的空中广告。世纪下半页开始专门从事广告经营活动的广告公司和广告专业人员应运而生广告业在中国诞生了。我国早期的报馆广告代理人是做拉广告生意兼卖报纸的后来逐渐演变为专业的广告代理人单纯以给报馆、杂志拉广告为业。年《申报》在《申报馆条例》中曾有:“苏杭等地有欲刊登广告告白者即向该卖报店司人说明```````并须作速寄来该价另一半为卖报人饭资。”在这里“告白”即广告“卖报人”即最早的广告代理人“饭资”则是广告代理费。广告代理人开始只是为报馆承揽广告业务收取佣金。后来随着报馆广告业务的不断扩大报馆内设立广告部广告代理人逐步演变为报馆广告部的正式雇员。而专业广告制作业务的广告社和广告公司业开始在中国出现。中国最早的专业广告公司是以外商在华设立的广告公司为开端的。年意大利贝美在上海设立了贝美广告公司年美国人克劳在上海开设了克劳广告公司而英国人美灵登年在上海成立了美灵等广告公司。在中国人自己开办的广告公司中规模较大的有成立于年的华商广告公司和成立于年的联合广告公司。广告公司的兴起是我国广告发展史上的一个里程碑。随着广告业的发展广告教育也开始出现广告专业书籍也不断问世。年月北京大学成立了新闻学研究会该研究会把“新闻纸之广告”作为研究和教学的一项内容。年月商务印书馆出版了甘永龙编译的《广告须知》。年徐宝璜先生出版了《新闻学》一书书中将“新闻纸之广告”作为一章进行了专门的论述。年戈公振先生的《中国报学史》出版。该书以丰富的史料系统地论述了广告的发展历史。中国近代广告的发展为现代广告的发展提供了有益的借鉴。二、中国现代广告年中华人民共和国成立了。从新中国成立以后人民政府对广告业进行了整顿广告业得到了一定程度的恢复和发展。到了年中国开始实行计划经济广告业因而退出了当时的经济活动。年月党中央召开了十一届三中全会提出了“对外开放和对内搞活经济”的政策社会主义商品经济得以迅速发展广告也开始恢复。年被称为中国广告“元年”。月日《天津日报》刊登天津牙膏厂广告月日上海电视台播出了我国第一条电视广告“参桂补酒”月日上海电视台播出我国第一条外商电视广告“瑞士雷达表”月北京广告公司成立月中宣部下发文件:《关于报刊、广播、电视刊登和播放外国商品广告的通知》年月日中央人民广播电台播出建台以来第一条商业广告从此中国广告业开始迅速发展。到年全国广告营业额已经达到了亿人民币广告经营单位个广告从业人员万人。到年广告营业额达到元比上年增加了广告从业人员人广告经营单位达到户。中国广告业的年的发展大致可以划分为三个时期:-年是中国现代广告业的恢复期-是中国广告业的发展期年至今是中国广告业的成熟期。从年广告市场重建以来在恢复和发展期中国广告业的发展经历了低起点、高速度的发展形态形成了众多而力量分散的广告公司而媒体在整个广告产业结构中处于核心和强势地位。世纪年代中国广告业每年以-的速度增长。年我国广告营业额仅为万元而年就达到亿元人民币。年广告营业额首次突破元亿大关达到亿元人民币比年增加。年广告营业额首次突破元亿大关。“低起点、高速度”是中国现代广告业发展的最基本特征。而中国广告业发展的另一个特征是广告从业人员、广告经营单位在数量上的快速增长。中国现代广告业的发展期正是以年广告营业额比上年增加,广告经营单位比上年增加为开端的。全国广告经营单位的数量从年的家发展到年的家几乎增加了近倍。而全国广告从业人员年有人这一方面说明中小规模的广告公司大量存在另一方面也说明了人均广告营业额不高。这意味着中国广告公司的生产效率不高。由于中国媒介的特殊体制属性以及政府行政管制赋予媒介的广告资源的垄断性经营造成了在发展期内媒体的核心和强势地位。从企业的角度看中国广告业在这一时期是“黄金时期”。只要做广告就有一定钱赚“大媒体、大投入、大产出”是广告主的主要思路。广告价格上涨大制作、高密度投放的地毯式轰炸盛行这一时期的广告基本上是有效的。也造就了一大批明星企业的成长如娃哈哈、健力宝、恒源祥、美加净等一批名牌企业。中国广告业经历了几十年的发展到年全国广告营业额已达到亿元人民币。广告业的发展也从“低起点、高速度”向平稳发展过渡广告公司的力量开始集中强势媒体的地位也开始弱化。世纪年代的后半期广告业的增长速度随经济增长速度的放缓而趋于缓和广告营业额占国民生产总值的比例已经从年的提高到年的逐步接近的平衡点。广告营业额的增长速度开始从发展期的的高速度降到-左右到年、年已经降到-广告业开始进入相对平稳的发展时期。步入平稳期广告公司的数量增长开始明显放缓年广告经营单位的增长速度从降到年的,再降到年的。大型广告公司开始出现广告公司之间的联合趋势也初露端倪市场集中的指数在平稳上升。年中国前名广告公司的营业额占全国广告公司营业额。跨国广告公司通过整合媒介资源正在谋求广告市场的主导权一些大型的外国广告公司已经进入中国市场。到年外资广告公司已经达到家。国际知名的广告公司如奥美、智威汤逊、李奥贝纳、DDB等已经不同程度地进入中国市场。媒介市场竞争的加剧造成了强势媒介的弱势化趋势。从企业的方面看花足够的钱做广告也未必有钱赚(年至今)策划、创意、策略、品牌成为这一时期企业市场竞争的法宝。广告主开始理性地进行广告的投放更注重品牌的经营一批民族品牌开始走向国际市场如海尔、春兰、青岛啤酒、李宁等。中国广告业自恢复以来已经走过了多个春秋迈进了新世纪的门槛。年的发展中国广告业取得了瞩目的成就形成了一定的行业规模和分工比较细致的齐全的门类。在服务质量方面由为客户提供简单的广告时间、版面逐步转向以广告创意为中心以全面策划为主导的全方位优质服务广告运作水准和专业化程度普遍提高。在广告教育和人才培养方面初步建立了院校专业教育、行业管理机关职业教育以及社会培训等多层次、立体化的人才培养体系。同时在广告学研究领域积极实践广告理论的本土化出版了许多理论联系实际、国际规范与本土实情相结合的广告学专业书籍和杂志。在广告管理方面除了《广告管理条例》和各级政府的广告管理办法之外年月还颁布了《中华人民共和国广告法》形成了中国广告协会以及各省市级广告协会等广告行业组织对规范和促进广告业的发展起到了重要的作用。本章小结本章以“广告是商品生产和商品交换的产物”、“广告是人类信息交流的必然产物”为两个线索简要介绍了世界文明古国的原始广告的萌芽和发展、中国和世界古代和近现代广告的发展历程要求掌握的知识主要有:一、广告发展的历史脉络二、广告发展各个时期的经济文化背景具有标志性的广告事件和历史人物三、传播技术的发展和经济文化的交流在广告发展中的重要作用四、广告发展的历史趋势。复习思考题:一、中国古代广告发展的原因是什么?二、为什么现代广告首先在以英国为中心的欧洲出现而现代广告的发展却是以美国为中心?三、世界现代广告的发展趋势是什么?专论1:中国广告年猛进史-年背景中共中央十一届三中全会举行开创了以经济建设为中心的时代拉开了中国改革开放的序幕。邓小平提出中国应该允许一部分人先富起来。主潮中宣部发出《关于报刊、广播、电视台刊播外国商品广告的通知》。中宣部部长胡耀邦就上海广告公司开展进出口广告业务批示。《文汇报》首先发表文章:《为广告正名》北京市委同意恢复户外广告。市委宣传部同意恢复首都广告业务。北京广告公司正式成立。广东省广告公司、广州市广告公司、天津市广告公司相继成立、上海美术公司改称上海市广告装潢公司恢复广告业务。当年收入万元千元。北京广告公司与日本株式会社电通、大广签订广告代理协议书。李奥·贝纳(中国)广告公司成立并开始发展中国业务。博报堂设置了中国部门开始探讨日本企业利用中国媒介进行广告宣传的可能性。《天津日报》在全国率先恢复报纸的商业广告。《人民日报》开始刊登商品广告地质仪器、汽车等。《文汇报》和《解放日报》分别刊登第一条外商广告:精工表和美能达相机。中央广播事业局召开全国电视节目会议标志中国电视从长期依靠要饭吃走向自办节目的开端。中央电视台改全额预算为差额预算补助开始播放广告接受赞助。中央电视台、中央人民广播电台成立广告科。中央电视台首次播出外商广告西铁成手表。北京电视台正式试播至此全国个省、自治区和直辖市都建立了电视台。上海电视台拟定《广告业务实行办法》和《国内外广告收费标准》。正月初一上海电视台打出“上海电视台即日起受理广告业务”的字幕随即播出中国电视史上的首条商业广告:参桂补酒。上海电视台播出中国电视史上第一条外商广告:瑞士雷达表。电视广告营业额万元广告专业公司家。世相流行广告语:西铁成领导钟表新潮流石英技术誉满全球(西铁成)可口可乐添欢乐(可口可乐)将以卓越的电子技术对中日友好做出贡献(SONY)为社会各领域提供准确计时(精工表)让我们来充分掌握能多快好省地运输货物的拖车头吧(五十铃汽车)年背景五届人大批准在深圳、珠海和厦门建立经济特区。主潮根据国务院批示由国家经贸委牵头国家工商行政管理总局参加开始起草《广告管理暂行条例》。《人民日报》发表《必须研究广告学》的文章。全国第二次广告管理工作会议召开。会议制定的若干政策刺激了广告业的发展规定了媒体和广告公司的业务范围报纸广告不得超过版面电视广告不得超过每晚分钟。《中国广告》杂志创刊。潘大均、张叔平合著《广告知识技巧》是中国广告恢复时期第一本广告学专著。大广、博报堂、向阳社陆续进入中国开展业务。美国杨·罗必凯广告公司副总裁亚历山大·布罗迪一行访问北京广告公司并签订广告业务代理协定。中央人民广播电台广告部成立。中央人民广播电台播出第一条商业广告。广告营业总额万元外资企业的广告费约占左右。世相流行广告语:味道好极了(雀巢咖啡)滴滴香浓意犹未尽(麦氏咖啡)先进石英科技准确分秒不差(梅花表)国内首创驰名中外(珍珠霜)为人民服务为大众计时(铁达时表)年背景中共中央通过《关于建国以来党的若干历史问题的决议》。主潮“中国对外经济贸易广告协会”成立(简称外广协)。辽宁省广告协会成立它是我国第一个省级广告协会中国广告联合总公司成立它是我国第一家集团性广告公司其二十几家成员广告公司均属独立核算单位。建国以来第一份全英文报纸《中国日报》出版。北京的《市场报》刊登征婚广告。《中国电视报》创刊。广告营业总额亿元占国民生产总值,人均广告费元。广告经营单位家从业人员人人均营业额为元。世相流行广告语:飞跃目标世界先进水平(飞跃电视)飞跃精神一切为用户着想(飞跃电视)戴雷达闯天下(雷达表)年背景邓小平提出“建设有中国特色的社会主义”。以“一个中心两个基本点”为总方针的新宪法获得通过。中共中央提出:“计划经济为主市场调节为辅”的改革原则。主潮国务院颁布《广告管理暂行条例》。《人民日报》发表评论员文章《办好社会主义广告事业》。国家工商局下设广告司。国家工商局颁布《广告管理暂行条例实施细则》。中国广告学会成立。第一届全国广告学术研讨会在太原举行。举办第一届《全国广告评展》。北京地铁出现广告。《新民晚报》复刊。《文汇报》在《新闻战线》、《人民日报》、《中国青年报》和各省市报纸上刊登广告提出可免费试阅一周。广告营业总额亿元占国民生产总值人均广告费元。广告经营单位家从业人员人人均营业额元。世相流行广告语:就是可口可乐(可口可乐)车到山前必有路有路必有丰田车(丰田汽车)质量第一用户第一(金星电视)独特设计最新产品女装自动表(东方表)年背景中共十二届三中全会召开提出全国整党、清除精神污染、加强思想领域的建设。主潮财政部、国家工商局联合发出《关于企业广告费用开支问题的若干规定》。国家工商局在洛阳举办全国首届广告管理干部培训班。中国广告协会成立(简称中广协)。厦门市广告协会成立这是我国最早建立的市级广告协会。外广协举办《中国出口商品广告摄影作品比赛暨展览》。厦门大学新闻传播系开办广告学专业正式向全国招生。这是我国高等院校开办的第一个广告学专业。燕舞公司第一次进北京展销在《人民日报》、《北京日报》、北京电视台投放广告收录机被一抢而空引起轰动。中央电视台首次推出春节联欢晚会。中国电视剧制作中心成立。我国个省、自治区、直辖市广播电台举办“全国优质名牌产品节目”广告大联播。广告营业总额亿元占国民生产总值人均广告费元。广告经营单位家从业人员人人均营业额元。广告进入高速发展期。世相流行广告语燕舞燕舞一片歌来一片情(燕舞收录机)“凯歌”传佳音更上一层楼(凯歌电视)一切为用户着想一切为用户负责(海信电视)年背景十二届三中全会做出《中共中央关于经济体制改革的决定》把实行“对外开放”定为基本国策。第一次正式提出“社会主义商品经济”的概念。主潮国家工商局下达文件禁止利用广播、电视、报纸、书刊、路牌、灯箱、霓虹灯、招贴等媒体做卷烟广告。中广协、新华社发展公司、《工人日报》社联合创办《中国广告报》。中广协主持编写了第一套广告教材。中国广告代表团应邀参加在日本召开的第届世界广告会议。《南京日报》创办我国第一家《周末》报。中央电视台开始增播午间新闻全国电视台联播。广告营业总额亿元占国民生产总值%人均广告费元。广告经营单位家从业人员人人均广告营业额元。世相流行广告语百事新一代的选择(百事可乐)质量至上有夏普(夏普)立波啤酒的确与众不同(立波啤酒)上海大众永远和您在一起(大众汽车)威力洗衣机献给母亲的爱(威力洗衣机)年背景中共中央《关于国民经济和社会发展第七个五年计划的建议》。全国零售物价开始上扬消费市场滞胀。工业流动资金紧缺社会流通环节梗阻。下半年开始全国经济增长速度放慢。主潮国务院办公厅发出《关于加强广告宣传管理的通知》。由国家工商局颁布《关于报纸、电台、电视台经营、刊播广告有关问题的通知》。《关于加强对各种奖券广告管理的通知》。《中国广告协会报纸委员会工作条例》和《报纸广告工作人员守则》公布。外广协会刊《国际广告》杂志在上海创办。第一家公共关系公司中国环球公共关系公司成立。上海市广告装璜公司向国外刊登的出口商品广告比年翻了三番。奥美(中国)广告公司在香港成立对中国客户提供全面服务。中广协广播委员会举办“首届广播广告优秀作品评选活动”。中国代表团应邀参加在曼谷举行的第十五届亚洲广告协会联盟大会。中国第一张电脑排版的报纸《儿童计算机世界》在上海面世。广告营业总额亿元占国民生产总值人均广告费元。广告经营单位家从业人员人人均营业额元。广告业连续三年高速发展。世相流行广告语:大宝天天见(大宝)优质的联想夏普(夏普电器)SONY 这是你第一次见到的名字吗?(SONY)金光灿烂光彩永恒(雷达表)年背景江泽民同志为上海广告公司题词“发展广告事业促进对外贸易”。主潮广东省广告协会编辑的《市场媒介》正式出版这是我国第一份英文广告媒介小报。首届电视广告交易会在深圳举行。首届上海广告艺术节在上海展览中心开幕。中央电视台播出最早的公益广告《节约用水》由贵阳电视台摄制。《广而告之》的收视率在该台列第三位。第一家合资广告公司电扬广告公司成立。是由中国国际广告公司、纽约中国贸易和美国电通、扬·罗必凯公司合资兴办。奥美(中国)办事处成立。中国广告代表团参加了在芝加哥召开的第三十届世界广告会议。我国居民购买洗衣机达到高峰。全国公开发行和内部发行报纸达家。广播电视部改为广播电影部。北京电视台与联邦德国菲伯嘉苏伯爵电视广告有限公司广告合作协议签订。协议规定我方在年内每天播出德方分钟广告片分钟电视教育片德方在两年内分期向我提供电视设备购置费和现金。广告营业额。亿元占国民生产总值人均广告费元。广告经营单位家从业人员人人均营业额元。电视广告营业额猛增多倍。全国电视广告总收入突破亿元大关。世相流行广告语万家乐乐万家(万家乐电器)菲利普尖端科技的标志(菲利普)精美耐用全球推崇(西铁成表)上海桑塔纳汽车新潮流(桑塔纳)年背景中共十三大确定全面深化改革的决定与目标。主潮国务院发布《广告管理条例》。国家工商局、卫生局联合发出《食品广告管理办法》。《关于进一步加强药品广告宣传管理的通知》发布。国家工商局强调“不准利用新闻形式搞新闻广告”。外广协举办的第三世界广告

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广告学概论教案02

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