平均每分钟能卖出30件/套步森服装:陈能恩的“步森密码"是什么？

中国领先的行业研究、投资咨询专业机构 www.ocn.com.cn 中投顾问：《陈能恩的“步森密码”》 电话：0755-82571158 1 中国领先的行业研究、投资咨询专业机构 www.ocn.com.cn 中投顾问：《陈能恩的“步森密码”》 电话：0755-82571158 2 目 录 投顾问点评：陈能恩的“步森密码”是什么？ ...........................................................................3 陈能恩其人.......................................................................................................................................6 个人介绍...................................................................................................................................6 双面转换...................................................................................................................................6 创业初期...................................................................................................................................7 经商之道...................................................................................................................................8 管理智慧...................................................................................................................................9 步森集团.........................................................................................................................................12 步森介绍.................................................................................................................................12 步森成长.................................................................................................................................12 步森战略.................................................................................................................................14 步森体验.................................................................................................................................18 计划上市.................................................................................................................................19 中国投资咨询网产业研究中心（中投顾问）介绍 .....................................................................22 如果您觉得您的朋友对此文件感兴趣，点击此处本文件即可转发给他/她参考：) 中国领先的行业研究、投资咨询专业机构 www.ocn.com.cn 中投顾问：《陈能恩的“步森密码”》 电话：0755-82571158 3 投顾问点评：陈能恩的“步森密码”是什么？ 全球平均每天有 1000 万人/次光顾步森专卖店，平均每分钟能卖出 30 件/套步森服装， 在赢得国家级八大荣誉的同时，步森更是得到了新版“强哥”黄晓明的倾情代言，得到了包 括德国在内的 36 国大使的赞不绝口，得到了中国奥委会名誉主席何振梁先生的“奥运承诺” 那么，陈能恩究竟拿什么“捕获”了他们的“心智”呢？ “人生最大的快乐不在于占有什么，而在于追求什么的过程中。”加拿大著名科学家、 诺贝尔奖获得者班廷的座右铭用在步森男装的身上，也是非常合适的。回首企业成长壮大的 这 20 多年来，步森始终以“倡导服饰文化、争做第一男装、追求卓越品质、打造世界品牌” 为使命，从产品品质到渠道拓展，从企业管理到品牌建设，从发展战略到细节处理，无不都 彰显出步森人执着的追求，而这或许正是步森男装成功的密码。 跑 110 米栏需要 13 秒，欣赏一场歌剧需要两小时，进行一次长途旅行需要 5 天，缔造 一个服装营销的传奇需要 22 年。从 1985 年到 2007 年，22 年间步森从一个只有 1000 元启 动资金、十几名工人组成的小作坊发展成为今天品牌化运作、流水线生产、销售渠道遍布大 江南北的现代化企业集团，可以说步森的发展见证了中国服装行业的成长历程，也缔造了中 国服装行业的一个不朽的传奇。 作为中国男装行业的一线品牌，步森创建于 1985 年，专注于男士衬衫、西服、西裤、 夹克衫、T 恤衫、职业装等服饰系列产品的生产和销售。自创建以来，步森一直持续、稳定、 快速地发展，目前旗下已拥有 15 家分公司和两家海外国际贸易公司，员工达 4000 多名。公 司年产衬衫、西服等各类服装 1000 多万件/套，在全国拥有 2800 多家专卖店，覆盖全国各 主要省级、地级和县级城市。 上个世纪末以来，步森先后获得了“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”、“中国 出口名牌”、“中国最具竞争力品牌”等八大国家级荣誉。从 2003 年至今，步森被全球三大 品牌价值评估机构之一—由诺贝尔经济学奖得主罗伯特•蒙代尔博士担任主席的世界品牌实 验室连续四年认定为中国 500 最具价值品牌。 春江水暖步森先行步森的前身是浙江诸暨百树服装厂，创建于 1985 年，起初以生产“百 树”牌衬衫为主，由于做工精细、质量上乘，1986 年上海某衬衫品牌，主动上门请求为其 做贴牌加工。 开始步森对贴牌加工这样的事情并不理解，但是很快发现，贴上别人的牌子以后，产品 的价格几乎翻了一番，而且销路很好，这一下引出了步森打自己的品牌的念头。 这在现代营销学上也许算不上经典的整合营销传播案例，但在那个年代也是一个不小的 创举。所谓历史的一小步，步森的一大步。这小小的动作引来了众多上门要货的顾客，业务 猛增，步森的产能迅速扩大，创牌意识也得到加强。 1992 年他们申请注册了自己的品牌“步森”商标，他们在对“步森”品牌进行全方位 宣传的同时，先后完成了“步森”商标全部 42 类的注册工作和近 70 个防伪防御商标的注册 中国领先的行业研究、投资咨询专业机构 www.ocn.com.cn 中投顾问：《陈能恩的“步森密码”》 电话：0755-82571158 4 工作；完成了产品专用条码注册及周边 12 个国家的“步森”商标注册工作。 接下来，步森实行了买断制经营、加盟代理等营销手段，几年间，步森由资本原始积累 到资本裂变聚合，雪球越滚越大，先后兼并、租赁了亚太制衣有限公司、宏旦服装厂、丰誉 制衣厂等企业，实现了一个民营企业跨越式的发展。 金牌终端营销下行在服装行业，步森第一个提出了“金牌终端”的概念。实际上这不仅 仅是一个概念，是一个理念，也是一个可以执行的标准。把步森的终端专卖店打造成一块金 字招牌，与步森的品牌形象和产品形象相符合，使步森品牌的实力、产品的品质、企业的理 念在终端店铺充分体现出来。 在无数服装品牌采取“营销上行”的策略，不断加大广告投入，寄希望于猛砸广告以替 代营销推广，最终落入广告陷阱，导致资金链断裂时，步森睿智地采取了稳健的营销策略， 在保持持续广告投入的同时，加大渠道建设力度，推广“金牌终端”工程。 中投顾问认为，所谓“金牌终端”就是终端店铺要做到统一形象、统一家具、统一橱窗 等，以良好的终端形象带动产品销售，提升品牌形象。渠道的畅通、完善，才能使营销计划 得以顺利实现，而终端正是渠道的基本组成部分。 近年来，由于步森产品质量上乘，而且价位不高，品牌环境适应能力强，这使得渠道拓 展十分顺利，在全国步森已有 2800 多家专卖店。 金牌终端的建设显然不是代理商一方能够完成的事情，步森为终端专卖店设计了一套标 准，内容涉及到店面地段、面积，店内的装修，货品陈列，导购态度、产品的售后服务等影 响终端形象的各个方面，以此为标准，把它推向全国，统一执行。 为了金牌终端的建设，2003 年以来，步森聘请资深培训师免费对代理商和店员进行培 训，以提高其代理商的经营水平和服务意识。具体操作层面上，步森还派遣陈列专员来指导 终端的店面陈列，制作并发放统一的店面装修手册。 步森在立足国内强根固本的同时，还利用自己的两家海外贸易公司逐步开发国际市场。 目前，步森品牌已在北美洲、南美洲、欧洲、亚洲、非洲、大洋州、中东的大部分国家和地 区成功注册，亦形成了一定的品牌影响力和国际渠道覆盖能力，而且年年稳步增长。 八大荣誉见证实力在销售额和市场份额不断提升的同时，步森获得了越来越多消费者的 认可和行业内的至高荣誉：2000 年，步森被认定为中国驰名商标；2001 年，步森衬衫、西 裤陆续成为中国名牌产品；2002 年，步森衬衫、西裤、西服陆续成为国家免检产品；2005 年，步森获得国家“出口名牌”称号；2006 年，步森被商务部授予“中国最具市场竞争力 品牌”称号。凭着步森人多年的努力，步森获得了八大国家级荣誉，这是步森成长的轨迹， 也是对步森营销战略的肯定。 2008 年步森邀请新版“强哥”黄晓明代言，来加速品牌理念的传播，刚刚踏入而立之 年的黄晓明，优雅、时尚、沉着、稳健的形象，与步森所倡导的含蓄、内敛和不张扬亦锋芒 的企业文化及步森品牌所展现的精致、高雅和活力的品牌形象高度吻合，和步森的经典正装 中国领先的行业研究、投资咨询专业机构 www.ocn.com.cn 系列、商务休闲系列、中华装系列产品所展示的产品形象高度吻合。此外，黄晓明在演艺界 稳健发展的成长轨迹与步森一贯坚持的品质策略，一步一个脚印、持续稳定的发展行事风格 高度吻合。以更快的发展迈向更高的舞台，打造更强的服装品牌。步森与黄晓明两星相约， 将擦出更加耀眼的火花。 步森代言人黄晓明 如果您觉得这份电子书对您的朋友或同事有用，请将书推荐给他/她参考！ 您可将此文件直接通过邮件发给他/她，或点击下面链接直接推荐： http://www.ocn.com.cn/Services/recommend.asp?ID=132 中投顾问纺织服装产业研究部制作出品“服装”行业相关研究报告，是您全面深入了解 服装行业的最佳工具。相关报告如下： 报告主题 报告目录 服装行业 http://www.ocn.com.cn/reports/2006142fuzhuang.htm 领带行业 http://www.ocn.com.cn/reports/2008431lingdai.htm 童装市场 http://www.ocn.com.cn/reports/2006311tongzhuang.htm 运动服装市场 http://www.ocn.com.cn/reports/2006286yundongfuzhuang.htm 女装市场 http://www.ocn.com.cn/reports/2006092nvzhuang.htm 内衣市场 http://www.ocn.com.cn/reports/2006158neiyi.htm 中投顾问：《陈能恩的“步森密码”》 电话：0755-82571158 5 中国领先的行业研究、投资咨询专业机构 www.ocn.com.cn 陈能恩其人 个人介绍 陈能恩，1949 年出生。陈能恩是步森集团的主要创始人之 一，现任步森集团董事长。先后担任浙江省人大代表，中国服 装协会理事，浙江省服装协会副会长，并获得全国乡镇企业家、 中国千佳企业家等称号。 陈能恩掌管的步森集团经过 23 的艰苦创业，经历 4 次变迁、 两次重组，从一家家庭式作坊跨步发展成为拥有总资产 10 多亿 元、10 多家子公司、1700 家专卖店的国内知名服饰企业，以步 森品牌为“龙头”的服饰产品先后获得“中国驰名商标”、“中 国名牌”等称号。 双面转换 农民与智者 从一个家庭作坊走来，经历 4 次变迁、两次重组，跨步发展成为拥有总资产 10 多亿元、 10 多家子公司、1700 家专卖店的国内知名服饰企业，步森集团有限公司在经历了无数的风 雨后迎来了绚丽的春天。走进步森，走近与共和国同龄的现任董事长陈能恩，在用心感受步 森厚重的文化底蕴的过程中，感悟到的是步森人积极淳厚的涵养，淡定洒脱的情怀以及步森 可预见的似锦前程。 初中文化，农民出身，这是他的本。他说，事业干得再大，他也不能忘了这个本。但作 为步森的第二代掌门人，这位“老农民”完全蜕变成了商人，在他身上早已不见了泥土的气 息。聆听他的点点滴滴，感受到的却是他洒脱的情怀和步森人厚重的文化底蕴。 陈能恩有着“宠辱不惊，看庭前花开花落；去留无意，望天空云卷云舒”的处事气概。 “在运动过程中工作，在工作中享受生活”可以说是他干事风格的写照，也是他善于利用时 间的表现。他说，三分之一的时间花在办公室已经足够了。而花在办公室外的时间有时候也 会让你受益匪浅。 其实，陈能恩也是一个懂得享受的人，他会借着考察机会领略各地名胜。瑞士嫩绿的草 地、金黄色的树叶，阿联酋的大海，贝加尔湖的水，普陀山的日出等都让他流连忘返。他喜 欢自己开车，他说开车比坐车好。而这一切让他的心更年轻了。 人们常说，优雅的舞者无需绚丽动听的背景音乐，无需华丽惊艳的舞步。做过赤脚医生， 当过木工，养过蜜蜂的陈能恩，自然不是“舞林高手”，但他用自信和真挚编织着步森的惟 美舞曲。 中投顾问：《陈能恩的“步森密码”》 电话：0755-82571158 6 中国领先的行业研究、投资咨询专业机构 www.ocn.com.cn 中投顾问：《陈能恩的“步森密码”》 电话：0755-82571158 7 1984 年，他与姐姐寿彩凤及其他兄弟姐妹一起，创办了一家小小的服装加工厂——— 枫桥百树服装厂，到先后担任供销科长、经营厂长，再到公司总经理，乃至到后来的企业集 团的董事长，在陈能恩身上散发出的企业家谋略和韬晦随处可见。 “在步森工作，我很幸福！”员工的心声是陈能恩最大的欣慰。“陈能恩体恤员工，能给 员工极大的包容和更多的机会。”步森集团党委书记兼工会主席马礼畏介绍说，集团工会在 各子公司设立了 18 名外来员工为联络员，了解外地员工的需求；建立困难员工档案，帮助 一批困难员工走出了困境；设立步森爱心基金会，帮助解决遭遇不幸的员工及员工家属。同 时，陈能恩还将社会责任作为自己的“必修课”，下内蒙、飞四川、跑省内，兼并呼伦贝尔 步森百货大楼，在四川广安地区投资水泥厂，在诸暨拓展房地产，在解决当地就业的同时也 增强了步森的自身实力。 “幸不辱使命”上市在即，陈能恩感慨着传承人的使命和责任。“中国服装的质量在全 世界是属于一流的。随着国家的进一步强大，中国品牌走向世界的日子很快到来。” 取义于“步入森林，步步高升”的步森，因为敢梦想，因为敢争先，因为“有我就会赢”， 所以必定能在世界服装业之林成就“中国第一男装”品牌的梦想。 创业初期 1984 年，陈能恩与姐姐寿彩凤及其他兄弟姐妹一起，创办了一家小小的服装加工厂— —枫桥百树服装厂。在这之前，这位 36 岁的年轻人，曾经做过村里的赤脚医生，干过木工， 天南地北地去养过蜂。为了改变生活，尝遍了初涉商道的苦楚和乐趣。 创办了自己的企业后，陈能恩一直负责市场开拓和营销工作，曾先后担任供销科长、经 营厂长，93 年起开始担任公司总经理。在企业发展过程中，陈能恩始终有着强烈的扩张意 识。在企业经营实践中，大胆进行由生产型向生产资本型转变的操作，挑战原始的积累型扩 张路子。 从 1995 年开始，步森集团先后以资产抵押租赁和兼并等方式，接管了宏旦服装厂、天 姿制衣厂、诸暨第七服装厂、丰誉制衣厂、同山福利厂等 7 家经营困难的厂家。这一系列的 举措，使步森集团在短短的 5 年时间内，完成了靠一步步积累十年至几十年才能达到的规模 和实力，实现了企业的跳跃式、超常规发展。 衬衫是步森的主导产品，早在 1996 年步森就已经是国内衬衫行业中产销量最大的企业 之一。但在主导产品达到相当规模、市场形势不断变化、竞争日趋激烈的情况下，陈能恩审 时度势，适时调整服装销售策略。在长期的市场营销实践中，他与担任董事长的姐姐寿彩凤 一起通力合作，创立了被称为“步森模式”的营销体制。步森集团有一个遍布全国的市场营 销网络，而这个网络独特之处在于实行买断经营为特征的营销方式。 通过这个网络，步森集数以百万计的衬衫、西服、西裤就顺顺当当地占据着全国各地的 市场。为此，陈能恩又推出了“薄利多销、快速周转、买断经营、区域营销的”营销方针， 顺利完成产、供、销的周转循环。“只赚工业利润，不赚商业利润”的让利之举，极大地激 中国领先的行业研究、投资咨询专业机构 www.ocn.com.cn 中投顾问：《陈能恩的“步森密码”》 电话：0755-82571158 8 发了各地客户的积极性。如今，这种营销模式已经被一些国内同行纷纷仿效。 与此同时，在对国内外市场的销售情况进行反复调查和综合研究的基础上，陈能恩与第 一代步森创业者们果断决定，不能过早地去走企业多元化之路，而应走服饰产品系列化的道 路。于是，在巩固主导产品的基础上顺应市场销售形势变化，1997 年果断上马西裤生产线， 1999 年又上马西服和针织流水线。经过几年来的摸索与拼搏，步森集团以品牌为核心，发 展服饰系列产品，以知名品牌、优质服务适应消费者的需求。 目前，从东北的沈阳、哈尔滨到华北的石家庄、济南;从中南的武汉、长沙到西南的成 都、昆明；从华东的南京、杭州到华南的广州、海口，到处都可见到步森的产品和热情的消 费者。步森的 150 多个总经销网点遍布全国。而今，步森已经从生产衬衫为主，转而向服饰 系列化进军，生产西裤、领带，再到生产西服、T 恤、皮具，陈能恩在每一项决策中都显现 出了作为一名企业家的远见和胆识。 陈能恩一直坚持以市场为导向、以质量为核心的方针。从 97 年开始，集团公司顺利通 过了 IS09002 国际标准质量体系认证、IS09001（2000）质量体系、IS014001 环境管理体系 和生态纺织品体系认证。步森牌衬衫、西服、西裤在国家服装质量监督检验中心组织的多次 检测中均被评为优等品。从 1999 年到 2000 年间，步森先后获得了中国驰名商标、中国名牌 等殊荣。步森走进了如日中天的黄金发展期。 经商之道 2000 年，是步森集团发展史上有关键意义的一年，也是对陈能恩的人生有着重要意义 的一年。在那一年，步森集团实现了领导班子的新老交替。他的姐姐寿彩凤把步森集团董事 长的担子交到了他的肩上，从此，他从步森创业者、第一代领导人变成了步森的第二任董事 长，成了步森第二代领导的核心，成了步森集团名副其实的掌舵人。 陈能恩说，如果一个企业像一个国家一样有历史的话，那么他就是步森发展史上一个承 前启后的人。因此，接过这副担子后，他把精力主要放在两件事：一是巩固战绩，更好地发 展步森；二是做好掌舵者，带好第二代年轻的领导班子。而带好队伍，则是陈能恩的首要任 务。 面对步森第二代领导人员，他们年轻，冲劲足，有干劲，有激情和创新思想，他们最缺 的是经验，是对创业惟艰的体验。因此，陈能恩主动把日常事务交给了他们处理，给他们不 断磨练的机会。自己则是尽量做好辅助和掌舵的角色。他笑称自己是“小事糊涂，大事清楚”。 其实，在中国这块热土上，每天都有像陈能恩这样激情的创业者在默默的耕耘。但是， 在陈能恩这个创业者身上所体现的不仅仅是道义、良知、坚韧，他领导的步森集团有着一个 令业内人刮目相看的目标：不做最大、最强，而是做一个“百年企业”。他说，一个企业家 可以想到未来的未来、能够超越自我、超越时空，是真的伟大。 2000 年之后的中国服装市场，开始进入空前激烈的竞争状态。国内服装市场呈现国际 中国领先的行业研究、投资咨询专业机构 www.ocn.com.cn 中投顾问：《陈能恩的“步森密码”》 电话：0755-82571158 9 化趋势，国际品牌加大进入国内市场力度，假洋品牌冲击市场;国内服饰业生产能力过剩， 内需相对不足；区域服饰品牌层出不穷，市场区域化趋势明显，市场环境空前激烈。在经过 了无数次的调研、讨论、研究后，陈能恩给步森集团确立了新的发展思路：利用“步森”品 牌的无形资产的影响力，坚持以服装服饰为主业，做大做强主业，同时向相关行业和多元化 产业发展。 几年来，陈能恩团结带领全体员工，下内蒙，飞四川，跑省内，兼并呼伦贝尔步森百货 大楼，在四川广安地区投资水泥厂，在诸暨拓展房地产，使步森集团的产业拓展迈入了新时 代。 公司各项重点工程进展顺利。呼伦贝尔步森百货大楼精装修后，于 2004 年 12 月 1 日全 新开业，以崭新的面貌成为呼伦贝尔大草原上的明珠。2004 年，呼伦贝尔百货大楼和扎赉 诺尔百货大楼共实现营业额 15000 万元。步森水泥有限公司一期工程已顺利完成，于 1 月 18 日正式点火投产。步森花园房产开发热火朝天所有楼房均销售一空。 步森集团已发展成为一家集服装、建材、房地产、流通贸易于一体的大型民营股份制企 业，集团下属步森服饰、老人头服饰、步森水泥、步森呼伦贝尔百货大楼、步森扎赉诺尔百 货大楼、步森房产、步森经贸等 13 家子公司、8 个销售分公司和两个海外贸易公司，总资 产达 10 亿元。 2004 年底，在经过两年多的筹备调研后，陈能恩又果断决定，对步森集团进行股份制 改造，以步森服饰产业为基础，组建步森服饰股份有限公司，吸引战略投资者和管理人员进 入股东队伍。目前，这项工作正进展顺利。可以说，短短几年来，步森集团在实现了由家庭 作坊向工厂式管理之后，又实现了由工厂式管理向集团化管理、由集团化管理向股份制管理 的跨跃，在经历了产品经营之后，又迈向了品牌经营、资本经营和资源经营。 20 年来，陈能恩坚持着用青春和生命、用知识和经验、用意志和魅力来培育、守护、 丰富、壮大着这个企业。他说：“幸不辱使命!” 管理智慧 态度决定高度 步森集团公司是以家族型企业为基础，逐步成长壮大起来的。在企业发展过程中，如何 淡化家族氛围，克服家族企业的弊端，这是陈能恩长期思考和探索的一个问题。步森公司从 家庭作坊式发展到知名集团公司后，陈能恩认为，必须引进现代企业管理的理念和方式，使 企业逐步步入现代化、科技型的轨道，以现代企业制度规范企业的管理和运作。他深刻分析 了不少企业普遍存在的“各领风骚三五年”的弊端，认真研究国际著名企业的成功经验，切 身感受到要创国际著名品牌，机制必须灵活。 因此，他除了自己经常向股东们讲解淡化家庭化氛围的重要性，经常性地请专家给管理 人员上课，灌输一些新思想和新方法，并开始实施 IS09002 质量体系认证。公司成立了步森 可持续发展战略研究委员会，召集有关专家、教授制定了《步森可持续发展战略五年纲要和 中国领先的行业研究、投资咨询专业机构 www.ocn.com.cn 中投顾问：《陈能恩的“步森密码”》 电话：0755-82571158 10 二十年规划》。 同时，重视企业文化建设，努力营造一个对员工具有强大吸引力的企业文化氛围。为提 高员工的整体素质，公司每年招收大量的专业人才，引入公司管理层，不断补充新生力量。 经过几年的探索和实践，步森集团已逐步形成了一整套管理模式： 一是产权明晰。各位股东按照公司 章程 公司章程范本下载项目章程下载公司章程下载公司章程下载公司章程下载 ，明确股权并具有强烈的发展意识，大家取长补 短，依靠集体智慧把企业做大做强。二是组织完善。股东会、董事会、监事会及总经理班子 一应俱全，严格按《公司法》和公司章程办事。三是引进独立董事，由党委书记兼任。对外 聘任监事会负责人，非股东的工会主席也进入监事会。根据现代企业管理制度的要求，己将 集团公司、二级分公司、生产车间分别定位成投资中心、利润中心和生产中心。从而形成了 分工细致、管理科学、技术和市场开拓力量雄厚的管理体系。 “问渠那得清如许，为有源头活水来”。努力创造价廉物美的产品，不断追求合理的利 润、报效国家、造福于社会大众，这是陈能恩一以贯之的办厂宗旨。 所以，深深知道自己肩上有这个无法推卸重任的陈能恩常对员工说：步森集团一定要发 挥龙头企业的作用，我们的事业扩展到哪里，哪里就应成为讲信誉、守法规、创效益的优秀 模范企业;哪里的人民就应该过上他们幸福的生活，体会出这个品牌带给他们的美感和力量。 这样，步森集团才能为中国服装事业的跨越式发展做出独特的贡献。 人生短短几十年，不仅自己赚钱也要为社会做贡献，人生就这么短暂，没有多少时间。 “共产党给了我们这个空间我们才能发展，我们一定尽力去做好。”陈能恩明白，步森的成 长壮大离不开改革开放的好政策，离不开党和政府的大力扶持和社会各方的支持。 因此，他运用各种方式，积极报效国家，奉献社会，为政府分忧解难，为社会多做实事。 企业解决就业近 5000 余人，其中租赁兼并濒临倒闭的企业 9 家，安置下岗职工 3000 余人。 仅 2000 年以来，向国家缴纳税金 1 亿多元。出于对共产党出乎天生的感恩之情和敬佩之心， 陈能恩高度重视企业党建工作。 他很早就认识到，要使企业持续稳定地发展，在市场竞争中立于不败之地，就必须充分 相信和依靠党组织，以其政治优势、组织优势、密切联系群众的优势来作保证。 于是步森集团在上级党组织的帮助和指导下，于 1994 年成立了党支部，1999 年升格为 党委，并相继建立了工会、团支部、妇联等群团组织。通过多年的实践，他深刻体会到：在 非公有制企业建立党组织，不仅是可行的，而且是完全必须的。 建立党组织，企业有了核心，职工感到安心，他也觉得放心。公司党组织自成立以来， 通过发挥党的组织优势和政治优势，发扬群众工作的优良传统，使党的建设和企业发展比翼 双飞，使企业党组织成为了企业发展的促进者、企业文化建设的组织者、劳资关系的协调者， 为企业的两个文明建设发挥了不可替代的作用。 从 1998 年开始，陈能恩主动向上级党组织要求选派干部来步森担任党委书记，并聘任 两任党委书记进入企业最高决策机构一一董事会，使党组织在企业发展中有了重要的参与决 中国领先的行业研究、投资咨询专业机构 www.ocn.com.cn 中投顾问：《陈能恩的“步森密码”》 电话：0755-82571158 11 策权。在陈能恩的倾力支持下，步森集团的党建工作取得了可喜的成绩，多次被评为绍兴、 诸暨市的先进基层党组织，其经验引起了各级党组织和兄弟企业的关注，陈能恩本人也被评 为市非公企业党建工作支持奖。 陈能恩，正因为他相信商道酬勤，所以他不断的在超越自己。 如果您觉得这份电子书对您的朋友或同事有用，请将书推荐给他/她参考！ 您可将此文件直接通过邮件发给他/她，或点击下面链接直接推荐： http://www.ocn.com.cn/Services/recommend.asp?ID=132 中投顾问纺织服装产业研究部制作出品“服装”行业相关研究报告，是您全面深入了解 服装行业的最佳工具。相关报告如下： 报告主题 报告目录 服装行业 http://www.ocn.com.cn/reports/2006142fuzhuang.htm 领带行业 http://www.ocn.com.cn/reports/2008431lingdai.htm 童装市场 http://www.ocn.com.cn/reports/2006311tongzhuang.htm 运动服装市场 http://www.ocn.com.cn/reports/2006286yundongfuzhuang.htm 女装市场 http://www.ocn.com.cn/reports/2006092nvzhuang.htm 内衣市场 http://www.ocn.com.cn/reports/2006158neiyi.htm 中国领先的行业研究、投资咨询专业机构 www.ocn.com.cn 步森集团 步森介绍 步森，中国驰名品牌之一，专注于男士衬衫、西服、西裤以 及茄克衫、T 恤衫、职业装等服装服饰系列产品的生产和销售。 自 1985 年创建，步森持续稳定而快速地发展，奠定了步森服饰在 服装领域的主导地位，成为优秀的大众化强势品牌。 步森拥有十五家分公司和两家海外国际贸易公司，步森的优秀员工队伍达 4000 多名， 年产各类服装 1000 多万件/套。步森 2700 家专卖网络不仅覆盖中国省级、地级和县级城市。 步森服饰的良好品质，不仅源于德国、意大利、日本等国的先进制衣、后整理设备及检 验检测仪器，还取决于步森的卓越管理机制。步森服饰较早通过 ISO9001 质量管理体系认 证、ISO4001 环境管理体系认证及绿色纺织品认证的企业，显示了步森对环境保护的承诺。 步森服饰的三级质量保障制度确保了步森的品质完全达到甚至超过国家质量检验标准。 步森服饰拥有充满活力的设计师团队，担纲设计师来自世界时尚之都法国巴黎。每周 100 多款精心设计新品推向市场，确保了步森的时 尚与魅力。步森服饰在业界率先倡导舒适男装新 概念，将舒适作为步森品牌的核心价值。世界品 牌实验室认定步森为中国 500 最具价值品牌。 中投顾问：《陈能恩的“步森密码”》 电话：0755-82571158 12 步森服饰集八大国家级荣誉于一身，成为业 界备受关注的焦点。步森被国家工商行政管理总 局认定为中国驰名商标；步森衬衫、西裤被国家质量检验检疫总局评定为中国名牌产品；步 森衬衫、西服、西裤被认定为国家免检产品；步森被国家商务部确定为重点支持和发展的名 牌出口商品。步森服饰囊括了国内所有重要大奖，业内罕见。 步森公司将不辱使命，坚定不移地走立足国内，做强做大国内市场的同时，大力拓展国 际市场，全力打造中国人的国际知名服装品牌之路，为中国服装品牌屹立世界服装之林作出 贡献。 步森成长 作为中国男装行业的一线品牌，步森创建于 1985 年，专注于男士衬衫、西服、西裤、 夹克衫、T 恤衫、职业装等服饰系列产品的生产和销售。自创建以来，步森一直持续、稳定、 快速地发展，目前旗下集团下属步森服饰、喜尔雅服饰、老人头服饰、步森水泥、步森呼伦 贝尔百货大楼、步森扎赉诺尔百货大楼、步森房产、步森经贸等 13 家子公司、8 个销售分 公司和两个海外贸易公司，总资产达 4 亿元，现有员工 4000 余名。步森集团年产衬衫 500 万件，西服 30 万套，西裤 250 万条，领带 50 万条，T 恤、内衣各 20 万件（套）。集团拥有 自营进出口权。 中国领先的行业研究、投资咨询专业机构 www.ocn.com.cn 中投顾问：《陈能恩的“步森密码”》 电话：0755-82571158 13 上个世纪末以来，步森先后获得了“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”、“中国 出口名牌”、“中国最具竞争力品牌”等八大国家级荣誉。从 2003 年至今，步森被全球三大 品牌价值评估机构之一——由诺贝尔经济学奖得主罗伯特?蒙代尔（RobertMundell）博士担 任主席的世界品牌实验室（WBL）连续四年认定为中国 500 最具价值品牌。 凭借着步森稳健的营销战略和不断创新的营销手段，到目前为止，步森服饰在全国拥有 2800 多家专卖店，销售网络覆盖国内各主要大中城市，营销体系初步建成，渠道优势也逐 步凸显。“步森”西裤连续三年荣列全国市场同类产品销量第一，“步森”衬衫连续五年荣列 第二。步森西服和夹克产品已连续三年分别在国内同类产品中跻身前五名。 2000 年，步森被认定为中国驰名商标；2001 年，步森衬衫、西裤陆续成为中国名牌产 品；2002 年，步森衬衫、西裤、西服陆续成为国家免检产品；2003 年，步森集团实现产值 7 亿元，出口创汇 1,000 万美元，实交税金 3,000 多万元。集团多次被各级金融机构评定为 信用 AAA 级企业和省诚信企业。2005 年，步森获得国家“出口名牌”称号；2006 年，步 森被商务部授予“中国最具市场竞争力品牌”称号。 步森集团一直坚持以市场为导向、以质量为核心的方针。从 97 年开始，集团公司顺利 通过了 ISO9002 国际标准质量体系认证、ISO9001（2000）质量体系、ISO14001 环境管理 体系和生态纺织品体系认证。步森牌衬衫、西服、西裤在国家服装质量监督检验中心组织的 多次检测中均被评为优等品。 步森集团致富不忘社会、不忘地方建设，已连续数年被国家税务总局评定为全国私营企 业纳税 50 强，上交国家税收累计超过 2 亿元，向公益事业捐款达 2000 余万元。 步森集团将不断致力于民族工业的发展，以服装服饰产业为龙头，以传统产业创新为支 撑，以提高经济效益和增长质量为目标，以高附加值项目为重点，积极开拓国内外市场，确 立核心竞争力和主体形象，逐步形成服装服饰、建材工业、商业流通、地产置业四大经营板 块共同发展的新格局。到 2007 年，力争实现销售额 15 亿元，出口创汇 7000 万美元。 【发展历程】 1985 年, 步森集团之前身百树服装厂成立 1989 年, 步森开始男式衬衫生产 1991 年, 步森(BUSEN)商标在国家工商局成功注册 1995 年, 步森衬衫突破 500 万件,成为衬衫领域的前三位 1999 年, 步森西裤突破 300 万条,成为中国西裤领域的第一品牌 2000 年, 步森成为中国驰名商标 中国领先的行业研究、投资咨询专业机构 www.ocn.com.cn 中投顾问：《陈能恩的“步森密码”》 电话：0755-82571158 14 2001 年, 步森衬衫被国家质量检验检疫总局认定为中国名牌，步森衬衫-西裤成为国家 免检产 2002 年, 步森衬衫被国家质量检验检疫总局认定为中国名牌 2003 年, 步森西服成为国家免检产品，世界品牌实验室认定步森为 500 强最具价值品牌 2004 年, 步森被商务部确定为出口名牌 步森战略 一、令人信服的品质 品牌兵法云：品牌未动，品质先行。品质是品牌生命的源泉，优秀的品质是品牌行销的 先决条件。步森就是在“基础最优化、系统最严格化、细节最精细化”这一品质兴企战略指 导下，将品质作为所有步森人永恒不变的追求，从而成功打开了消费者的“心智”。 1、质在基础。“最好的面料+最好的设备+最好的员工”是做一件优质衣服的三大基础。 为了保障步森服饰的良好品质，步森先后花巨资从德国、意大利、日本等国引进先进制衣、 后整理设备及检验检测仪器，辅于最好的面料，再由最好的技工加工完成。以步森 4000 名 优秀员工为例，平均工龄均超过 5 年，很多员工已经拥有 10 年以上丰富的工作经验。 2、质在系统。卓越的系统管理机制是步森服饰品质的保障。一直以来，步森都在不断 完善质量控制体系：在原料采购上，本着宁缺毋滥的原则，始终坚持采购最好的原料，并且 责任到人；在生产上，采用三级质量保障制度，确保品质完全达到甚至超过国家质量检验标 准。因此，步森服饰早就通过 ISO9001 质量管理体系认证、ISO4001 环境管理体系认证及绿 色纺织品认证的企业，显示了其对环境保护的承诺。 3、质在细节。“将品质体现在细节中”这是步森人的座右铭。对服饰的品质管理，不仅 体现在采购、设计、生产环节，更体现在物流和销售环节。为了保证服装不褶皱，在物流环 节步森都采用专用物流车，并通过专业外 包装 包装简历包装简历包装简历包装简历包装简历 ，确保产品能完美无缺地到达每一位经销商的 店铺。此外，步森设计的产品品质都高于一般标准的产品。这与行业内有些企业故意降低产 品品质以榨取更多利润的做法，形成鲜明的对比。 二、以舒适为核心的时尚设计 从正装到商务休闲、运动休闲以及生活休闲。在当今的中国男装市场上，概念越来越多、 产品越来越细分，同时，无论是强调功能、款式还是崇尚个性、品位，日益纷繁的男装诉求 让消费者迷失了方向。时尚、个性、风格、款式、面料、花色。那么，什么才是男士着装的 真正标准？毫无疑问，当然是舒适！ 1、确立以“舒适”为核心的设计理念。中国消费者正日益重视服装的舒适性，发达国 家消费者已将服装舒适性要求放在首位。步森通过全国几百家专卖店开始调查、汇总中国男 中国领先的行业研究、投资咨询专业机构 www.ocn.com.cn 中投顾问：《陈能恩的“步森密码”》 电话：0755-82571158 15 性的身材数据，完全着眼于中国男士的着装需求，率先在中国服装界推出“舒适男装”。 2、聘请最好的设计师，建立设计师“多国部队”。“不做没有设计的产品”，在步森看来， 设计才是服装的灵魂。因此，步森的设计师均来自世界时尚之都法国巴黎，来自亚洲服饰流 行趋势的韩国、日本。虽然他们来自不同的地区，拥有不同的服饰设计理念，但是步森充分 将他们的理念融合在一起，在结合中国元素的基础上，充分确保了步森服饰的时尚与魅力， 确保每周有 100 多款精心设计新品推向市场。 因此，每当步森每季新品的问世，都会在欧美主导流行时尚的中国男装界刮起“步森旋 风”，得到时尚消费者的广泛青睐，也被业界广泛关注，成为引领男装时尚的一个风向标。 3、提出并实施三大战略举措，确保“舒适时尚”畅行天下。当舒适男装第一次被步森 高层定位于新事业高度时，步森人就清楚地意识到：如果没有强大的研发力量，创新性的产 品及完善的服务体系作为保障，舒适男装只能是一句口号。因此，步森建了舒适研发中心； 每年推出一系列舒适男装新品；全面推行舒适着装顾问及舒适购物服务”的三大战略举措。 从建成中国服饰界“中国第一个服装舒适研发中心”，到每年推出一系列舒适男装新品， 再到全面推行“舒适着装顾问”及“舒适购物服务”，步森仅仅用了半年的时间，就让每个 光顾步森专卖店的消费者切身感受了舒适。以全棉牛仔休闲裤为例，不仅独具高档全棉面料 的极致舒适，更结合了经典的牛仔设计，可以说，它将传统全棉休闲裤与牛仔裤二合为一， 令男士穿起来更舒适、更有型。 三、始终坚信品牌的力量 这是一个品牌争锋的时代，更是一个品牌对决更加残酷的时代。在西方，品牌被人们称 之为经济的“原子弹”，足见品牌力量的强悍。步森作为中国服装领域的知名品牌，始终将 打造“中国男装第一品牌”为己任，建立了一整套品牌系统化发展理论。 1、品牌就是力量。在品牌建设方面，“水塔理论”是步森的骄傲。物理学上水塔越高， 水的势能越大，水到达各个终端的速度和量就越大；品牌和产品就如同水塔中的水，要让尽 可能多的分销商认可步森的品牌、产品，就必须占据制高点，树立步森品牌的强势地位。可 以说，“水塔理论”成就了步森成为强势品牌的“美梦”。 2、品牌就是荣誉。时至今日，步森已经汇集八大国家级荣誉于一身不断雕塑步森品牌 的魅力。步森被国家工商行政管理总局认定为“中国驰名商标”；步森衬衫、西裤被国家质 量检验检疫总局评定为“中国名牌产品”；步森衬衫、西服、西裤被认定为“国家免检产品”； 步森被国家商务部确定为重点支持和发展的“名牌出口商品”。此外，步森还囊括了包括“中 国最具竞争力品牌”在内的国内所有重要大奖，得到国家权威机构的高度认可，使得步森品 牌更具竞争力和销售力。 3、品牌就是与消费者的关系。在步森看来，消费者认为好的品牌才是强势的品牌。因 此，步森始终把“与消费者的关系”作为品牌建设的本质，也取得丰厚的硕果。来自最新国 家统计局数字显示：“步森”西裤连续三年荣列全国市场同类产品销量第一，“步森”衬衫连 续五年荣列第二，步森西服和夹克产品已连续三年分别在国内同类产品中跻身前五名。企业 中国领先的行业研究、投资咨询专业机构 www.ocn.com.cn 中投顾问：《陈能恩的“步森密码”》 电话：0755-82571158 16 依托实力创造品牌，同时也通过品牌经营提高核心竞争力，进而扩张市场份额和企业规模。 步森不仅在国内市场取得了骄人的战绩，其产品更是远销欧美、中东等地区仅用十余年时间， 发展成为拥有海外国际贸易公司的大企业，并以 7.05 亿元的品牌价值进入“全国品牌 500 强”行列。 四、不断升级专卖店形象 随着专卖模式的普及和推广，国内专卖店数量如雨后春笋般涌现，如何提高顾客成交率， 如何提高单店销售额，就成为众多专卖店亟待攻克的难题。作为以专卖店为主要营销方式的 步森，也在专卖店形象再造和升级方面，赢得众多品牌的瞩目。 象建设，推广“金牌终端”工程。所谓“金牌终端”就是终端店铺要做到统一形象、统 一家具、统一橱窗等，将步森终端专卖店打造成一块金字招牌，使步森品牌的实力、产品的 品质、企业的理念在终端店铺能够得以充分体现，以良好的终端形象带动产品销售，提升品 牌形象。 当然，金牌终端的建设不是代理商一方能够完成的事情，步森为终端专卖店设计了一套 标准，内容涉及到店面地段、面积，店内的装修，货品陈列，导购态度、产品的售后服务等 影响终端形象的各个方面，要求全国统一执行。同时，为了配合金牌终端的建设，步森还特 聘资深培训师免费对代理商和店员进行培训，派遣陈列专员来指导终端的店面陈列，制作并 发放统一的店面装修手册。 卖产品更卖时尚文化，率先完成专卖店到“时尚体验馆”的升级。整合营销传播学认为， 消费者的接触体验将是品牌推广和提升销量最好的载体。事实上，中国服装企业在完成从产 品品牌时代到时尚品牌时代，再到品牌资产时代的跨越过程，需要创造一种品牌体验，将品 牌带入到人们的现实生活之中。 在这一思想的指导下，步森率先在呼和浩特最繁华的中山西路商业中心建成国内面积最 大、功能最齐全的男装时尚体验馆。在步森时尚馆里，消费者不仅能享受到步森服饰带来的 “视觉盛宴”，而且还能享受到咖啡、休息吧、体验区等带来的与众不同的购物乐趣。因为 这一切在在步森看来，消费者消费时是理性与感性兼具的，注重消费者在消费前、消费时、 消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键所在。因此，“时尚体验馆”将 是提升金牌终端的一种全新形式，而不是一种促销手段。 五、完善的现代企业管理制度 信息时代和经济全球一体化为中国企业发展提供广阔的空间，同事也带来了强力的外来 竞争对手。面对发展历史悠久、资金雄厚的国际品牌，如何使步森集团的经济稳步快速和可 持续发展是集团发展的重中之重。而经济的竞争归根结底是核心竞争力的竞争，管理的竞争， 是团队的竞争。为此，步森集团采取了“人才兴企战略”、“股份制改造”、“完善管理体制” 等变革举措来增强企业的核心竞争力。 1、实施人才兴企战略，为员工提供发展才华的舞台和温暖的家。孙中山说过：“人能尽 其才，则百事兴”。随着知识经济浪潮汹涌而至，人才资源已经成为经济社会发展的第一资 中国领先的行业研究、投资咨询专业机构 www.ocn.com.cn 中投顾问：《陈能恩的“步森密码”》 电话：0755-82571158 17 源，人才资本成为实现富国强企的第一资本。为此，步森集团运用各种方法和措施最大限度 的为集团员工提供发展才华的舞台并把人才作为推进集团发展的关键因素，通过人才的