中原－成都市别墅市场简析

[中原研究]成都市别墅市场简析 —— 别墅供应篇 第一部分 概况说明 一、成都市场别墅含义 独立别墅：即singlehouse，是在结构上完全独立的建筑。作为顶级住宅类型，其业态特征体现为对稀缺的自然、人文资源的独占性。 联排别墅：即townhouse，是在结构上有一面或二面墙是与他人共用的不完全独立的建筑，多位于市郊区域，对地理位置及周边环境的要求比较宽松。而在欧洲原始意义上真正的townhouse是指在城区联排而建的市民城区住宅。 二、 别墅类型分类 别墅市场自发展以来，类型不一，分类方法繁多，以下主要从别墅户型结构、别墅诉求点、别墅品质等方面进行分类。 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 1－别墅分类表 按照别墅户型建造情况分类 别墅类型 简单定义 主力面积（㎡） 基本配套 独立别墅 独立的别墅居屋四面有窗 300左右 独立花园车位，且双车位 联体 别墅 双拼 两户连在一起，三面有窗 200—220 独立花园、单车位 多联 四至六户连在一起 180左右 公共花园、有车位 联排别墅 多户连在一起两面有窗 170—180 公共或独立花园、有车位 按照别墅的景观设施分类 类型 特征 人文景观别墅 人工建造的娱乐设施、别墅区内人造的水系、山系等， 自然景观别墅 周边的山、海、湖等形成了别墅的景观， 按照别墅的品质及价格分类 豪宅型别墅 设计、施工、环境、管理等品质较高， 经济型别墅 价格适中、功能实用，适合一般工薪阶层消费水平的， 排屋式别墅 低层联排住宅，或低层联排城市公寓（如Townhouse）， 注：本次研究分类主要从独立别墅和联排别墅两大类入手，各种联体别墅都归入联排别墅内 三、成都市别墅市场研究范围界定 目前成都市在售的别墅项目主要分布于主城区、近郊区（地理位置与主城区接壤包含龙泉、双流、华阳、高新西区、温江等）及远郊区（地理位置与主城区不接壤如青城山、大邑、新津等）。 在主城区中，我们又按成都市民日常的生活习惯引入了城东、城西、城南、城北及市中区的概念，各板块基本情况及其对比详见我司撰写的《成都市房地产住宅市场概况》，以下所用数据来源于中原市场调查。 四、研究对象界定 成都市的在售别墅项目，调查时间截止到2004年8月31日，共计24个别墅样本。 五、成都市别墅市场研究数据来源说明 本 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 基本资料来源于成都统计年鉴以及政府网站等，别墅基本数据来源于中原市场调查，数据与实际可能有一定出入，请读者自甄。 第二部分  成都市别墅投资及开发状况 1、别墅历年投资情况 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 图2-1 别墅历年投资情况图（单位：万元） 表2-1 历年成都别墅投资走势表（单位：万元）   1996年 1997年 1998年 1999年 2000年 2001年 2002年 2003年 别墅 13584 27882 50187 57409 80888 184365 214278 202179 住宅 372952 349139 455224 554029 867561 1228045 1488834 1108659 总额 684379 730147 799675 939665 1291611 1707554 2033104 1438497 数据来源：成都市统计年鉴 Ø 从1996年至2002年，成都市别墅的开发投资呈持续上升势头，2003年投资势头有所回落 Ø 1996-2002年，成都市别墅市场的发展基本保持与整个房地产业发展同步，历年来均呈不断上升的势头。 Ø 2003年，成都房地产市场投资整体水平下降的趋势，别墅投资出现小幅下跌，但跌幅非常有限，大大低于住宅和整体投资下跌幅度。 2、历年别墅投资增长情况分析 图2-2 历年别墅投资增长情况图（单位：万元）                                            数据来源：成都市统计年鉴 成都别墅市场的开发投资起伏大，波峰、波谷明显； Ø 早期的1992到1997年是成都市别墅市场发展的初期，由第一个带别墅项目的锦绣花园到五大花园盲目跟风修建的别墅，市场经历了从无到有的过程，但五大花园修建的别墅因为产品设计落后、大环境无法改善等问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 而倍受冷落； Ø 1997-1999年是市场的回落期，直到2000-2001年，成都别墅市场开发迈向了新台阶，通过特色化、差异化的市场定位和产品设计，成都别墅呈现出百花齐放的景象：占尽稀缺资源（自然景观或人文景观）的豪华独立别墅（如草堂之春等）；“顶天立地”的中产阶层别墅Townhomes（如浣花溪山庄等）；风景区的度假型别墅（如青城高尔夫山庄等）；郊区居家、度假两用型的别墅（如阳光假日等）等。 Ø 2001-2003年市场又进入下一个回落期，成都别墅投资渐入低谷，但依靠上一高峰期的铺垫，在这期间，成都市别墅也大量涌现出不少具有代表性的项目，如锦绣森林、维也纳森林别墅以及高档的金林半岛等优秀之作，成都市别墅供应市场还是相当活跃。 3、别墅各经济成份投资情况 图2-3 别墅各经济成份投资情况图（单位：万元）                                              数据来源：成都市统计年鉴 Ø 近年来私营个体经济成为成都别墅投资额的主力，特别是私营经济，投资逐年递增，2003年所占比例超过50%； Ø 最近几年，港澳台的投资、股份制经济比例增在逐年下降。 Ø 国有、集体和外商投资比例一直保持较低的比例。 4、历年别墅开发情况分析 图2-4 图历年别墅开发情况图（单位：万元）                                               数据来源：成都市统计年鉴 Ø 近年来，别墅名种开发面积增长速度均呈不断攀升之势，特别是2001-2002年，在住宅开发处于低谷时期，而别墅的开发则出现了一个明显高峰。也从侧面反映但是成都别墅市场十分火爆。 Ø 而普通住宅近年来各种开发面积增长放缓，2001年普通商品住宅新开工面积出现较小的负增长率，住宅投资有进一步缩水的迹象，使得当年出现一轮低谷，但在2002-2003年，住宅开发又有回升迹象。 第三部分  成都市别墅市场供应分析 一、 别墅市场特征概况 1、别墅分布特征 表3-1别墅项目分布比例表（按数量计 ，单位：个） 主城区 近郊区 远郊区 城西 城南 双流 温江 龙泉 新繁 高新西区 青城山 新津 大邑 12.5% 4.17% 20.83% 4.17% 16.67% 4.17% 8.33% 16.67% 8.33% 4.17% 16.67% 54.17% 29.16% 表3-2在售项目区域分布比例表（按体量计，单位：万㎡） 主城区 近郊区 远郊区 城西 城南 双流 温江 龙泉 新繁 高新西区 青城山 新津 大邑 10.46% 1.85% 21.81% 1.98% 23.79% 2.82% 6.46% 22.30% 5.96% 2.57% 12.31% 56.86% 30.83% 图3-1成都市在售别墅分布图（按体量、个数计，单位：万㎡、个） Ø 目前，成都主城区的别墅供应主要集中在城南和城西地区，其中城西为主城区别墅供应的主要区域，但总体而言，主城区由于土地资源的日益减少，造成可供开发的土地价格日益上涨，别墅项目无论从数量和体量与前几年相比，已经明显下降，促使别墅开发区域不断外移。 Ø 从别墅供应的数量来看，供应最多的依次为双流、龙泉和青城山，其中近郊区别墅供应的数量和体量已经分别占到整个在售别墅总供量的54.17%和56.86%，特别是双流和龙泉两地，成为目前成都别墅近郊开发的热点区域。 Ø 远郊别墅供应仍集中在青城山一带，由于该区域景观资源的稀缺性和独占性，使得其目前的供应体量也相当可观，超过到总供量的20%以上比重，尽管目前已有限制在该区域开发别墅的规定出台，但短期内的潜在别墅供应仍未有减少。 2、别墅供应类型特征 图3-2别墅供应类型特征图（按体量计，单位：万㎡） Ø 成都在售的别墅以联排别墅或联排+独栋的类型供应为主，其中产品为纯独栋别墅供应的数量非常少，其供应量也仅仅只有整个供应量的10%； Ø 联排别墅的集中开发，在一定程度上亦反映了成都市目前的别墅供应比较“大众化”，为了取得良好的市场反应，其产品在设计和规划上都力图贴近大众的购买水平。 3、成都在售别墅价格特征 图3-3别墅供应价格分布图（按体量计，单位：万㎡） Ø 2000-4000元/㎡的别墅项目是市场的主力，占近80%的比重。站在消费者角度来看，这个价格区间比较合理，是不少消费者能够接受的范围。 Ø 高于4000元/㎡的高端产品供应比例较小，这与市场上以联排等别墅形态供应为主不无关系。 4、在售主力户型分析 图3-4在售主力户型比例图（按体量计，单位：万㎡） Ø 目前成都别墅项目的主力户型面积较多集中在201-300㎡之间，并且251-300㎡的占到了整个供应的32%； Ø 此外200㎡以下的“小户型”和300㎡以上的“大户型”在市场中的份额比重相当，两者均在15%左右； Ø 由此可见，成都别墅市场户型区间供应呈现出中间大两头小的格局，说明市场以满足大众需求为主。 （注：此处的“大众”特指别墅购买群体中的主力群体）。 5、别墅销售率分析 （注：由于本次调查的不少项目均包含独立和联排两类别墅，其对应的销售情况也不尽相同，以上统计之销售率仅指项目的整体销售率，两类别墅分别的销售情况详见下文，特此说明。） 图.3-5各销售段情况比例图（按数量计，单位：个） Ø 目前，销售率过半的别墅项目比例超过70%，反映出成都市场的消化能力较强，良好的销售情况与政府停止别墅项目的审批有很大关系，反而促使以前持币观望的消费者下定决心购买； Ø 目前别墅供应类型中，有不少是联排别墅，其产品定位较低，购买者较“大众化、市民化”，这也是目前别墅取得较好销售情况的另一个重要原因； Ø 在本次调查中中原发现，实现以上良好的销售率，不少项目用了近两年甚至更长的时间来完成，其销售周期较长，从另一面说明别墅市场消化速度较慢。 Ø 并且，仍处于中前期销售过程中的不少别墅项目由于购买群体增长较慢，以及市场竞争日益加剧等原因，将会呈现出销售速度放缓，销售周期加长，甚至停滞不前的不良局面，别墅项目的销售情况不易盲目乐观。 6、别墅区域分布特征 表3-3规模区域分布表（单位：万㎡/个） 平均体量 主城区 近郊区 远郊区   5.679 4.194 5.962 6.003 城西 城南 双流 龙泉 温江 高新西区 新繁 青城山 新津 大邑 4.753 2.515 5.945 8.106 2.700 4.400 3.850 7.600 4.060 3.500 注：平均体量=区域在售别墅建筑面积/项目个数， 图3-6  各区域平均体量对比图（单位：万㎡/个） Ø 近郊区、远郊区别墅平均体量相差不大，其中主城区的别墅项目由于其土地获得难度增加，以及政府规划等原因，目前市场供应数量少，单个平均体量较小。 Ø 对于各个不同区域来看，平均供应体量开发规模存在较大差别，像城南地区和龙泉地区，两者平均供应体量之间差别为3.2倍。 7、不同类型别墅分布特征 （1）独立别墅 表3-4 独立别墅区域供应分布表（按体量比例计） 主城区 近郊区 远郊区 城西 城南 双流 龙泉 温江 高新西区 新繁 青城山 新津 大邑 0.00% 0.00% 67.13% 0.00% 19.72% 0.00% 0.00% 13.15% 0 0 0.00% 86.85% 13.15% Ø 独立别墅，在供应区域上来看，目前基本上已经退出了主城区，其开发热点已经外移至近郊区以及远郊区。 Ø 独立别墅的主要供应区域为近郊区，近郊供应占到了整个独立别墅供应的八成以上比重，代表项目如双流的麓山国际社区以及温江的芙蓉古城-芝田居等。 Ø 目前，独立别墅供应在远郊也有相当规模，比例高达13.15%，其位置主要分布于青城山附近，如青城高尔夫山庄。 （2）联排别墅 表3-5 联排别墅区域供应分布表（按体量比例计） 主城区 近郊区 远郊区 城西 城南 双流 龙泉 温江 高新西区 新繁 青城山 新津 大邑 9.04% 3.69% 27.81% 0.00% 0.00% 12.91% 0.00% 29.50% 11.92% 5.13% 12.73% 40.72% 46.55% Ø 主城区目前已经不是联排别墅供应的主要区域，且价格一般都较高。 Ø 联排别墅供应区域分布比较广泛，在各个区域均有分布，其供应区域主要集中远郊的青城山以及近郊区的华阳等地，两地总比例占到整个联排别墅供应的50%以上。 （3）联排+独栋别墅 表3-6联排+独栋别墅区域供应分布表（按体量比例计） 主城区 近郊区 远郊区 城西 城南 双流 龙泉 温江 高新西区 新繁 青城山 新津 大邑 14.88% 0.00% 2.91% 59.54% 0.00% 0.00% 7.07% 15.62% 0.00% 0.00% 14.88% 68.8% 15.62% Ø 联排+独栋的别墅供应类型多样，其产品覆盖中、高档次，能够满足不同消费层次的需求，该种类型供应分布也比较广泛，主要集中于近郊区的龙泉、主城区的城西和远郊的青城山等地。 8、各区域别墅价格对比分析 图3-7各区域别墅价格对比图（单位：元/㎡）   表3-7不同价格段的区域分布表 价格段（元/㎡） 主要分布区域 说明 <2000 新繁          低于2000元/㎡低档别墅，区域分布较为单一；          2000元/㎡—4000元/㎡的中档别墅区域覆盖面最广；            价格高于4000元/㎡的别墅分布也比较单一 2000-3000 龙泉、新津、青城山 3001-4000 双流、高新西区、温江、大邑 4001-5000 城南 5001-8000 城西 9、各区域主力户型分布分析 图3-8各区域主力户型分布情况图（按体量计，单位：万㎡ ） 表3-8各区域主力户型分布表 各面积分段（㎡） 主要分布区域 说明 <150 青城山、大邑、城西          200㎡以下的较小面积别墅通常都分布于近郊区及青城山；          201-300㎡的市场主流别墅主要分布于城西，以及城市重点发展方向的华阳和龙泉板块。 150-200 青城山、新津、高新西区、城西 201-250 双流、高新西区、新津、 251-300 龙泉、城西、双流、温江、青城山 301-400 龙泉、城南、青城山、双流、新繁 10、各区域销售情况分析 图3-9各区域销售率分布图（按数量计，单位：个） Ø 双流板块是目前别墅项目销售最好的区域。 Ø 销售率低于50%的别墅主要分布在龙泉、温江、高新西区以及青城山，它们多数为今年新开盘或供应体量较大的楼盘，如玉龙山庄二期、西区花园别墅等。 11、不同类型别墅价格分析 图3-10不同类型别墅价格分布图（按体量计，单位：万㎡ ）   Ø 目前成都联排别墅的均价基本上都低于6000元/㎡，高于6001元/㎡的主要分布在主城区浣花风景区，如城西的金林半岛，其高昂的价格带动了整个城西的平均房价。 Ø 其中2000-4000元/㎡的别墅是供应主力，各种供应类型均有分布。 Ø 低于2000元/㎡的主要分布在远郊区，如新津和目前房地产开发比较落后的新繁等地。 12、不同类型别墅的主力户型分析 图3-11不同类型别墅的户型分布图（按体量计，单位：万㎡ ） Ø 目前在售别墅的主力户型面积为200-300㎡，其中独立别墅的主力户型面积为300-400㎡；联排别墅主要集中在150-250㎡。 13、不同类型别墅的销售率分析 图3-12不同类型别墅的销售情况（按数量计，单位：个 ） Ø 目前成都联排别墅的销售情况明显好于独栋别墅，主要原因是，联排别墅的单价相对较低，户型面积较小，适宜的总价使得其面向的消费群体较独立别墅而言更为广泛，所以市场接受度高，销售良好； Ø 独栋别墅的销售率呈现明显的两极分化态势，由于其面向的高端客户群体较为狭隘，开发风险较大，如定位及开发不当，极可能造成“死盘”现象。 14、各面积段的价格差异 图3-13各面积段的价格分布（按体量计，单位：万㎡） 表3-9各面积段的价格分布表 面积段（㎡） 主要分布均价段（元/㎡） 说明 <150 2000-6000          目前市场供应量最多的201-250㎡的别墅，再次说明这类别墅是目前各档次项目都在努力修建的主力户型。            在251-300㎡的别墅，其价格跨度较大，使得该阶段客户选择更为广泛。 150-200 2000-3000 201-250 2000-4000 251-300 3000-6000 301-400 4000-6000 16、成都市别墅板块分布特点 主城区别墅供应特点 区域 主要分布板块 主力产品 主推卖点 竞争状态 发展趋势 城西 浣花溪 4000-5000元/㎡、150-250㎡的联排别墅为主；8000-18000元/㎡、330-450㎡的独立别墅为辅 生态环境、文化氛围、休闲娱乐 同质化较为严重，本区域内竞争程度激烈 该区域目前别墅区域饱和，短期内新增项目将十分有限 城南 新棕树 （新希望路周边） 4000-5000元/㎡、230-310㎡的联排别墅为主 成熟的生活氛围、成都市的富人区 产品差异较大，本区域内竞争不大 该区域目前别墅区域饱和，短期内新增项目将十分有限 郊区别墅供应特点（注：含近郊区和远郊区，） 区域 主要分布区域 主力产品 主推卖点 竞争状态 发展趋势 龙泉 同安镇 3000元/㎡左右、160-250㎡的联排别墅为主；3800元/㎡左右部分200-400的独立别墅为辅 独特的自然地貌、良好的生态环境、政府规划、增值潜力 目前在售别墅较多，本区域内竞争较为激烈 目前处于开发热潮中，后继项目较多，潜力较大，供应体量可观 双流 华阳牧马山一带 2200-2500元/㎡、180-300㎡的联排别墅为主；独栋别墅供应也相当可观 独特的自然地貌、未来前景、政府规划、河景、山景 别墅分布较为集中，本区域内竞争激烈 区域成熟度不断提高将对别墅开发带来利好，其潜在项目较多，未来市场竞争十分激烈 温江 涌泉镇 3200元/㎡左右、220-320㎡的独立别墅为主 便捷的交通、水景以及川西文化 目前在售别墅较少，本区域内竞争不大 进驻开发商实力雄厚，未来开发量巨大 青城山 前后山门及周边 2500-2800元/㎡、130-160㎡的联排别墅为主，3500-3700元/㎡、380-400㎡的独立别墅为辅 旅游、生态、5+2生活 别墅项目差异较大，目前本区域内竞争激烈 供应单个规模较大，潜在项目较多，预计今后竞争更加激烈。 第四部分  成都市主要别墅类型产品特点 一、成都市别墅设计风格总体情况简析 1、成都市别墅设计风格总体情况 目前成都的别墅设计紧跟国内、国际潮流吸收别人的先进经验，目前设计水平已有大大的提高，建筑风格较为多样，更加紧贴不断提高的消费者的审美情趣。成都在直接引进国外建筑风格的同时，在发展中西风格结合的别墅、中式别墅以及地方特色的别墅方面也做出了大胆的尝试。并且取得了较好的效果。 表4-1 成都目前别墅市场主要供应风格表： 建筑风格 风格特点 代表项目 欧式 简洁大气、浪漫典雅 维也纳森林别墅 澳洲 清新明快、时尚休闲 国一、澳乡 美式 空间灵活、流动自然 麓山国际社区 日式 优雅含蓄、细部精美 春语花间 中式 形态多样、内涵丰富 芙蓉古城、三利宅院 2、成都市别墅环境设计总体情况 成都别墅项目环境艺术设计在国内外知名的景观规划设计机构的参与下，其水平已经大大提高，设计理念日新月异，这对于成都别墅质量提高起到了巨大的作用。目前，成都别墅的内部环境设计正在与国际接轨，各种新的环境设计理念广发运用使得成都的别墅建设日新月异，总的来讲，成都别墅内部的环境设计更加趋于人性化发展，其内部环境设计在生态环境、空间艺术、适用性与互动性等方面进行着更为充分的考虑。在独特的自然景观中体现出细微的人性关怀、整个居住的环境中能彰显出人文精神和价值取向，这是别墅项目环境设计所需要的追求。 表4-2 成都个别项目内外部环境的具体情况表 项目名称 外部环境 内部环境及配套 金林半岛 处于浣花溪的自然风景和历史人文气息是最有力的外部环境优势 水木交融，细腻的设计，让人充分地亲近自然。内设实行会员制的会所，并引进了全球知名的Pevonia半岛SPA等设施。 维也纳森林别墅 坐落于华阳牧马山，享受难得的天然原松林美景，生态环境好，毗邻四川国际高尔夫球场 原始森林运动场，登山道，森林球场，大型森林公园中欧洲农庄，玫瑰山庄，露天广场，恒温泳池，会所及生活配套。 天下青城 位于幽深的青城后山山涧，享有世界名山的秀丽和宁静，这里拥有建造豪华独栋别墅天然环境。 600亩森林公园，2公里河滨主题园，1个大型体育馆，四星级的社区会所 在成都别墅环境设计上，已经有不少国外知名环境规划机构的进入，在他们的倾力打造下，对提高成都别墅的品质起到了非常重要的作用。如贝尔高林、日本井上商环境设计 工程 路基工程安全技术交底工程项目施工成本控制工程量增项单年度零星工程技术标正投影法基本原理 株式会、澳大利亚CM公司，新加坡创意国际等国际知名环境设计公司。 二、成都市独立别墅产品特点 1、分布特征 独立别墅的分布特点主要是由其业态特征而决定，作为顶级住宅类型，其业态特征体现为对稀缺的自然、人文资源的独占性。 目前成都市在售独立别墅主要集中在三大板块（浣花溪-清水河、华阳牧马山、青城山），这些独立别墅具有开发量大、分布集中、楼盘特色有代表性三大特点。 表4-3 各板块代表楼盘依托点列表 板块名称 代表楼盘 依托点 浣花溪—清水河 金林半岛、草堂之春（已售完） 草堂文化、浣花溪风景、清水河水系 牧马山地区 维也纳森林别墅 自然的风景，独特的地貌地形、高尔夫球场 青城山前后山 青城高尔夫山庄 青城山旅游天然风景、高尔夫球场 2、建筑设计 除了顶级独立别墅的建筑设计聘请了国外或者新、港、澳设计师事务所外，大多数为本省的设计单位设计，产品在风格上多采用欧美风格，具有较强的现代感，但是也有比较严重的同质性。 3、面积分布 独立别墅在各个面积段均有分布，以满足不同消费层次的需求，但主要供应的面积段集中在300-400㎡之间，并且目前市场上大多数独立别墅的面积大于300㎡。 4、建筑材料 独立别墅的建筑结构多采用水泥现浇框架结构，以适应其对高品质、高档次的要求。多数项目在建筑材料的使用上，遵循就近取材原则，选取省内优质的建材，以降低成本，仅个别的项目引进了全套的国外材料（如早期的中华园）。 5、配套设施 独立别墅对配套设施有较高的要求，尤其是可供社交及商务用的会所，因此大部分楼盘均配置了带商务功能的豪华会所，并且根据自身及周边环境的需求，还配备了比较完善的生活配套设施和高尚运动设施。 6、物业管理 国际级的高水平物管是独立别墅开发中相当重要的一环，而成都市目前在售楼盘中罕有能在物管上为人称道的，物管水平的低下与高档项目的定位矛盾突出。目前成都开发商较常采用方式是聘请知名公司作物管顾问，或者请省内、国内比较知名的物管公司管理。 7、广告诉求 多数楼盘在推广过程中，立足于产品占据的优越地理位置以及周边的自然、文化氛围，结合产品自身的品质，来进行广告推广。广告诉求点主要有：文化积淀、生态环境、自然美景、生活方式等。另外由于高端产品的特殊性，独立别墅的见报率不高，平面广告采用不多，而较多的依靠电视广告和口碑传播等方式，更直接地、有较强感染力和说服力的方式来带动销售。 8、客户群特征 独立别墅的目标客户群主要是社会阶层中位于金字塔尖端的中上层人士，主要包括高级公务员、中高级专业技术人员及学者、大中私营企业主及高级经理，以及少量外藉人士。 购买行为的发生，是因为独立别墅产品能够在物质和精神两个方面满足消费者需求，并且鉴于独立别墅的稀缺性，其更能在精神方面给客户带来满足感。 表4-4 独立别墅购买动机分析表 需求层次 购买动机 物质层次          高舒适、奢华的家居生活需要          高品质、国际化的物管服务          高私密性 精神层次          尊贵的享受，身份与地位的显现          自我价值实现的肯定与人生的回报          高层次社交的需要          对稀缺资源占有的满足感 三、成都市联排别墅产品特点 1、分布特征 联排别墅对地理位置及周边环境的要求比较宽松，主要是要求有比较大的地块面积可进行规模开发。其在区域分布上的特征是：多位于郊区和城乡结合部，散布在各个板块之中，而且楼盘的供应数量和体量所占比重很大。 2、面积分布 200-250㎡之间的户型供应量最多，接近联排总供应量的50%，这也代表了当前市场的主要需求；低于200㎡的小户型也占到一定的份额，主要的供应来源于郊区的大盘，多是以满足度假、养老性质的需求；面积大于300㎡的供应量最小。 3、建筑结构 联排别墅较多采用框架结构以提高品质，并利于室内空间布局。 4、配套设施 一般性的购物场所、体育与休闲设施、会所等是目前多数主城区项目都有的配套，以满足较高层次的生活需求；而郊区楼盘其自身配套设施普遍较差，又受到交通和周边市政配套的条件限制，现状和需求之间的矛盾比较突出。 5、物业管理 联排别墅对物管水平的要求比较高，目前成都市在售的大多数楼盘提供的物管服务可以满足客户的要求，也有部分档次较高的楼盘提供了高品质的物业管理服务（如万科、万达等）。 6、广告诉求 各个楼盘的广告宣传投入量比较大，主要诉求点有：楼盘的位置及周边的大环境（如交通、生活配套、自然资源等）、区块未来的发展优势（如政府政策方针、策略引导等）、产品自身的素质（如用材、园林、户型等）；倡导的生活方式（如1+1，5+2等）。 7、客户需求分析 Ø 联排别墅的产品差异性比较大，因此其目标客户群较独立别墅的客户群更为广泛，包括中高层公务员、各类企业经理及管理人员、中高级技术专业人员、中小企业主、个体工商户、外地来蓉工作人员、退休的机关单位干部、返蓉的援藏中高层干部等。 Ø 此类购买行为的发生，同样因为产品在物质和精神方面提供给购买者双重的满足，而联排产品更倾向于满足客户物质层次的需求。 表4-5 联排别墅购买动机分析表 需求层次 购买动机 物质层次          比较舒适的生活及家居生活需要          较高品质的物管服务          安全性高、私密程度较好 精神层次          身份与社会地位的体现          较好生态环境以及回归自然的需要          时尚生活方式的追求和需要          养生养老的需求 以上报告内容由四川中原物业顾问有限公司提供