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手机行业分析.pdf

手机行业分析

施策
2009-01-06 0人阅读 举报 0 0 0 暂无简介

简介:本文档为《手机行业分析pdf》,可适用于市场营销领域

手机行业分析报告手机行业分析报告手机行业分析报告手机行业分析报告前言前言前言前言经过多年的快速发展移动通信市场规模日益增大已表露出赶超有线电话化成为通信主导的趋势而作为移动通信的终端设备手机已经为大众所认同和接受融入人们的日常生活但是全球手机市场增长速率却从年开始持续下滑至年预计仅为左右如果没有新的应用服务刺激市场随着普及率的提高这个数字仍将下降因此导入新一代网络构架取代原有的G网络并由传统的语音服务转化为语音及数据传输等多方位应用服务成为移动通信市场发展的必然趋势在此变革时期各地手机市场的增长速率拉动手机市场增长的因素以及手机产品的功能外观都悄然发生改变我国手机市场自成立伊始国际手机巨头就一直是市场主角在今年我国加入WTO后国内市场和国际市场联系日益紧密我国移动通信市场也亦步亦趋的跟随着世界潮流因此了解国际市场趋势及变化对于判别我国手机行业的未来发展方向将大有帮助上篇上篇上篇上篇全球全球全球全球手机手机手机手机市场市场市场市场综述综述综述综述一一一一全球移动通信全球移动通信全球移动通信全球移动通信市场市场市场市场的发展的发展的发展的发展自年贝尔实验室的科学家们在美国芝加哥试验成功了世界上第一个蜂窝移动通信系统并于年正式投入商用以来移动通信领域就备受关注到上世纪年代中期随着移动通信技术的日趋成熟以及半导体技术的飞速发展移动电话以令人瞠目的增长速度在世界范围内迅速普及根据不完全统计年底全世界移动电话用户不到亿年底猛增到亿户年全球用户人数已经越过亿关口至今年中旬全球移动电话注册人数已经达到了亿该数据为EMC公司最新统计数据在增长速率方面全球移动用户的第一个亿花费了较长时间直到年月才达到这一数字但随着移动用户基数的增多移动通信得以在全球范围被认同和广泛使用仅仅用两年左右的时间全球移动电话用户数就突破了亿大关而且还正在以每分钟超过人的速度飞速发展快速增长的用户规模成为拉动手机销售的强劲动力据国际电信联盟统计年全球移动电话的销售量增长了万部年增长万部年销量更是达到亿部而根据NOKIA公司最新预测年全球手机销售量将达到亿部左右二二二二移动通信移动通信移动通信移动通信市场发展呈现新特性市场发展呈现新特性市场发展呈现新特性市场发展呈现新特性!"移动通信市场发展重心逐渐偏移近几年来全球移动通信用户人数快速增长但主要集中在西欧北美等发达国家据统计年底全球共有移动电话用户亿户其中北美万户西欧万户亚太地区不含日本万户日本万户发达国家消费水平一般较高相对发展中国家而言方便快捷但费用高于固话的移动电话需求较为旺盛另外发达国家凭借在数字技术上抢占的先机优势长期扮演着世界移动通信市场领跑者的角色世界各地区世界各地区世界各地区世界各地区年用户增长情况年用户增长情况年用户增长情况年用户增长情况((((单位单位单位单位千万千万千万千万))))地区时间(年)平均年复合增长率年普及率非洲美洲亚洲欧洲大洋州总额但是这种情况在最近有所改变种种迹象表明移动通信市场的发展重心已经由世界发达国家向广大的亚洲及拉美市场转移由于世界经济不景气以及全球通信业陷入低谷使得本已趋于饱和的发达国家移动通信市场增速减缓而此时包括中国在内的部分发展中国家则步入移动通信发展的高速增长期在年亚太地区的移动电话保有量已占全球总量的拉美地区约占到而北美和西欧的发达国家的市场份额将从年的跌至左右特别是消费市场巨大的中国在去年用户人数已经赶超美国成为世界第一大移动通信市场!"移动电话数将赶超固定电话在移动通信发展进入高速增长期后移动电话的新增数量往往数倍于有线电话的增加量特别是在最近两年全球新增电话用户中约以上是移动电话用户在部分国家这一比例甚至已经高达目前世界上移动电话密度最高的四国冰岛芬兰挪威和瑞典拥有移动电话用户的比例已分别达到了和其中瑞典全国移动电话用户去年比上一年增加了将近达到万户而固定电话用户则减少了降至万户这也是该国固定电话用户第一次呈下降之势同时也是移动电话用户数量首次超过固定电话用户但移动电话通话时间则仍远远低于固定电话在亚洲日本的移动通信规模一直保持着世界领先水平日本的一项调查表明在家中使用移动电话的用户比例高达逼近固定电话可显见日本即将进入移动通讯为主的时代又如香港总人口仅为万的香港移动电话的用户数量已经从去年的万上升到年月份的万而与此同时香港固定电话的线路仅从年的万条上升到万条由此可见移动电话业务的上升与固定业务的滑坡已是一个普遍现象移动通信最终取代在线通信的主流地位将成为必然趋势三三三三手机市场发展趋势手机市场发展趋势手机市场发展趋势手机市场发展趋势由于世界通信市场的普遍不景气全球诸如vodafoneNTTDoCoMo等各大运营商在资本投入上趋于保守以至于GPRS等新技术新标准的普及速度减缓年手机市场在缺少刺激和拉动的情况下各手机制造大厂均以低价出清库存并未积极推出新的标准手机另外从普及情况看全球部分发达地区普及率已相当高增长率减缓迹象也明显显现非洲等国家增长率虽然强劲但受整体消费水平制约需求量有限因此目前对未来手机市场的发展预测不能停留于用户人数增长情况而应更多关注换机市场全球移动电话今年需求趋势全球移动电话今年需求趋势全球移动电话今年需求趋势全球移动电话今年需求趋势单位单位单位单位百万百万百万百万项目时间(e)(e)(e)(e)(e)(e)(e)(e)全球用户人数,,新增用户人数手机需求所占比重换机市场占手机需求比重换机率手机需求量成长率资料来源资料来源资料来源资料来源:ITU持续不断的技术更新和手机功能的多样性将成为手机更新的主要动力从技术上看目前移动通信的主要标准已经基本上确定以语音传输为主的G标准正在向G标准过渡部分地区G标准的移动通信网络也处于筹备和完善阶段新网络的实施可使网络带宽实现飞跃由此将带动移动通信网络资源的极大丰富和手机功能的多样性发展移动通信运营商希望高速网络能够迅速提高增值业务的盈利水平从而改善利润构成设备制造商依靠新网络的建设渡过目前的电信寒冬移动终端制造商则希望新技术的应用加速手机的更新换代从而扩大手机市场在产业链的共同努力下CDMAGPRS手机的普及速度将加快有望在年内取代GSM成为主流GGGBeyondG速率(bps)KKMM标准GSMCDMAXGPRSCDMAWCDMATDSCDMA功能及应用语音语音数据语音数据语音数据多媒体四四四四产品特点及趋势产品特点及趋势产品特点及趋势产品特点及趋势近年来世界运营商的新网络建设进展趋缓代手机仍然是市场主流由于带宽较低手机制造商只能利用手机的时尚消费品特性通过外观设计和添加附属功能来刺激手机市场但是在今年世界各国特别是发达国家的G网络已基本建成并投入商用借助新网络的高带宽手机在功能应用方面有望实现飞跃世界各大手机厂商在年下旬已经开始着手基于高宽带速率网络的手机开发和生产以期获取市场先机综观目前各大厂商推出的新款机型可预计未来手机设计将呈现以下趋势!"彩屏将成为手机主流配置相对原G网络而言G网络的最大优势在于传输速率的倍数增长为多媒体业务开展提供了带宽基础而作为传统的人机界面单色手机屏幕必然无法展示丰富的网络资讯成为手机主流应用中的瓶颈因此近期手机各大制造商开始着重彩屏手机的研发如Ericsson在年月底已推出其上市的第一款彩屏手机TNokia在年月底紧接着发布了首款彩屏手机Nokia在年所有的手机大厂无一例外的发布了自己彩屏手机尽管从应用上来看彩色界面是发挥未来网络功能的基本配置但目前尚难成为市场主流根据目前的国际报价目前主流的单色STN屏幕配件约为美元彩色的STN配件则高达美元是前者的倍而高档的TFT屏幕的价格更是高达美元配件价格过高使得的彩屏配置仍然是高档手机的标志较难进入对于价格相当敏感的中低档主流市场但是作为未来手机的必然趋势随着实用性增强彩屏配置对于目前的追求时尚的手机用户会产生刺激作用这对于越来越依赖换机需求保持市场规模的手机市场来说意义重大另外今年的彩屏出货量约为万支左右随着网络应用的多媒体化预计全球产量将呈倍数增长年内即可实现量产规模与单色屏幕的价位空间将逐步缩小因此年的彩屏手机市场将会得到长足发展!"多媒体特性经过数年的发展数据传输在移动通信领域中的地位日益显著人们对于通过手机实现数据声音及图象等多媒体传播的愿望更加强烈适时推出的G网络能满足目前的消费需求从G时代的K传输速率骤然提升至甚至是K带宽高速增长随之而来的必然是基于高带宽的各网络资源的丰富和电信运营商的各项边际增值业务的滋生要使未来手机功能最大化发挥多媒体应用功能必不可少从最近各厂商的新发布机型看具有MMS功能的的手机将是未来的主流MMS服务范围包含游戏铃声下载流行信息下载Email电子商务等服务随着GPRS网络规模的逐渐扩大预估MMS服务将成GPRS的最主要应用而从发展角度看MMS作为SMS的取代者市场空间将非常广泛并最终成为运营商的主要利润来源根据GSMASSOCIATE的统计资料目前全球短信业务的流量已由年初每月近亿条一路增加到年中的亿条并且其盈利能力并不弱于传统的语音服务根据NOKIA的预测年MMS的相关营收将占到运营收入的近由此可预见未来手机具备MMS功能将是必然趋势全球短信流量增长状况资料来源资料来源资料来源资料来源GSMASSOCIATE另外基于移动通信网络逐渐升级至G手机屏幕右单色向彩色发展MMS功能将成为主流应用等因素具有可照相功能的手机也将大有可为从高速网络普及较早的日本来看年日本移动通信运营商Jphone推出附照片电子邮件服务后可照相手机顿时成为手机市场的明日之星市占率节节上升年月KDDI接着推出年月NTTDoCoMo亦添加战局由此带来的结果是年日本可照相手机产量由年的万支增至,万支预估年产量将上看,万支此外可照相手机占日本手机总产量的比重亦不断攀高年其市占比重将由年的大幅增加为年则续增至鉴于日本的成功Orange在月份推出多媒体短信服务德国电信旗下的TMobile也在英国推出MMS服务Vodafone也计划在今年圣诞节前后推出照片电子邮件服务并向Sharp提前购入了万部可照相手机各手机制造厂商也十分配合运营商的步伐松下西门子在今年都推出了可拍照手机诺基亚的索尼爱立信Ti更是提前进入市场根据日经MarketAccess预计年全球日本除外可照相手机产量为万支年可达万支并有望跟随GPRS网络的全面升级和MMS业务的顺利开展而成为市场主流预计全球照相手机产量预计全球照相手机产量预计全球照相手机产量预计全球照相手机产量五五五五重点手机厂商简析重点手机厂商简析重点手机厂商简析重点手机厂商简析在移动通信G时代步入尾声之际新一带移动通信网络的应用以及语音数据传输向多媒体方向演变已成必然趋势手机产品也处于推陈出新交替变革阶段而从年手机市场发展来看尽管复杂的市场环境为部分二三线手机生产厂商造就了发展机会但手机市场为传统巨头所垄断局面依然持续NokiaMotorolaSamsungSiemens等仍然主导着产业发展年手机市场各厂商预计市场占有率年手机市场各厂商预计市场占有率年手机市场各厂商预计市场占有率年手机市场各厂商预计市场占有率!"科技以人为本诺基亚(Nokia)作为全球最大的手机制造商诺基亚手机牢牢占据着移动通信终端市场以上的市场份额特别是在今年第三季公司手机销售在经过长达个月的持续衰退后终于守得云开见月明迎来了销售业绩的回升根据诺基亚第三季报表显示当期公司销售较去年同期微幅增加为亿欧元净利亦自去年同期的亿欧元激增至亿欧元其中手机事业部贡献亿欧元成长率达到诺基亚确定的手机市场目标为的市场占有率尽管在今年第二季度公司市场占有率达到但在同业的激烈竞争下很难维持较大的优势地位近年的市场增长率放缓加速了手机制造业的变革特别是在去年外包合并精简等举措一度在手机制造业盛行而反观诺基亚除今年年初对组织结构实行内部调整外尚未实行更大改革措施与轻装减负后的同行相比公司在市场应变能力及产品生产弹性供给方面应不在占有优势因此在持续的长期手机市场竞争中诺基亚的龙头地位很有可能会逐渐淡化诺基亚公司在长期的市场锤炼中价格调控方面造诣颇深因此在降价风潮迭起的手机市场仍能保持相当的盈利能力在产品设计方面公司的各档次产品泾渭分明但同档次产品之间的同质性较高往往出现一机型淘汰全系列过时的现象在同档次产品中丰富产品样式以适合各消费群体喜好将是公司的产品的必由之路诺基亚公司科技以人为本的企业形象已深入人心公司推崇的人性化操作界面也为广大消费者认同和喜爱尽管公司的改革步调不大但沉稳的企业文化风格和灵活的价格调控策略仍然使公司显露出王者之气从公司最新推出的等新机型看公司在产品设计上摆脱传统桎梏俨然有引领手机时尚的趋势因此从目前的市场状况公司的经营特色分析尽管市场变革将带来手机厂商重新洗牌的机会但诺基亚的龙头地位短期很难撼动!"智慧演绎摩托罗拉摩托罗拉公司从年生产出第一部汽车收音机起在漫长的岁月中不断成长壮大最终成为世界无线通信市场的支配者之一但由于公司产业规模巨大涉及领域众多近年通信行业的不景气也使得公司经受较强烈的负面影响最终导致公司在年作出了关闭部分下属工厂大规模裁员严格控制开支等多项改革措施根据摩托罗拉最新公布的财务数据公司去年各项改革措施效果逐渐开始显现今年第三季出现了年第四季开始亏损后的首次盈利营业收入达到亿美元达到净利润亿美元其中表现较为突出的是旗下的半导体产品部门SPS其第三季营收与订单金额各较年度同期增加与为亿与亿美元并从前一年度同期营运亏损亿美元顺利转亏为盈营运获利,万美元但真正支撑起整个公司利润水平的则依旧是其手机业务尽管在该季度以手机业务为主的个人通信部门PCS营收与订单金额各下降至亿与亿美元但利润仍高达亿美元占公司当期利润总额的摩摩摩摩托托托托罗罗罗罗拉拉拉拉近近近近季季季季度度度度营营营营收收收收单位百万美元营收净利润QQQQ在竞争空前激烈新旧网络逐步更新的的市场环境下摩托罗拉手机销售表现出以下特性首先公司强调了产品的重新定位和丰富手机产品线以全新的中低端产品冲击市场并期望由此提升市场份额但公司的低价策略则是以牺牲利润为代价年公司手机毛利率为左右而老对手诺基亚的手机业务毛利率却在以上为此公司在进行裁员等措施消减开支的同时采取了低端手机制造外包的策略力图以新的运营模式降低成本争强竞争力另外公司竭力改善库存管理通过降低未出货定单量等措施使库存总量由年季度的近亿美元持续减少至目前的亿美元由此使得公司在外部环境呈现低迷时刻经营和财务状况却愈加稳健持续经营能力得到强化从年市场的实际反应看尽管上半年摩托罗拉通的确提高了一些市场份额但在下半年诺基亚的低价策略攻击下公司年初内部既定的市场占有率远难达到摩托罗拉较早的进入亚洲特别是中国市场目前在中国市场的累计市场占有率达到品牌知名度较高如果能加强手机的地域化设计配以中低价产品销售策略依托中国巨大的换机市场有望拉动其整体销售水平下篇下篇下篇下篇我国手机行业我国手机行业我国手机行业我国手机行业分析分析分析分析一一一一成长中的中国移动通信成长中的中国移动通信成长中的中国移动通信成长中的中国移动通信市场市场市场市场随着我国国民经济的持续发展国民生活水平的稳步提高我国通信业也在近年迅速壮大成为支撑国民经济发展的重要支柱行业虽然近期世界经济的下滑尤其是全球电信的低迷状态给中国电信业造成巨大冲击但我国政府继续实施扩大内需加大经济结构调整力度的政策坚决贯彻以信息化带动工业化发展的指导方针并适度向信息产业进行政策倾斜中国的电信业保持稳步增长中国的电信业处于良性发展之中而其中无线通信领域更是行业中的亮点,业务收入超过本地电话国内长途电话和国际电话的业务收入总和在各种通信业务中业务收入占到最大比例我国的移动通信市场规模也以难以想象的速率快速增长根据CCID统计的我国移动通信用户增长数据自年代初模拟电话的万用户开始我国使用无线通信的用户人数每年都以超过的增长速度飞速扩大到年一举突破了万关口年第一季更是达到一亿同年月我国用户规模已经超过美国成为世界移动通信第一大市场快速增长的用户需求造就了我国第一大移动通信市场和最具潜力市场的地位同时也是推动我国手机产业快速发展的强大动力根据信息产业部统计数据显示近三年多来我国几乎创造了手机发展史上的奇迹年我国手机产量几乎为零年为万部年为万部年为万部年手机产量达到万部是年的倍同时我国手机出口也取得显著成就年为零年为万部年为万部年达到万部手机出口金额年为亿美元年为亿美元手机已经成为电子产品中出口金额最大的产品二二二二变革中的移动变革中的移动变革中的移动变革中的移动通信通信通信通信运营运营运营运营市场市场市场市场今年月中国网通和中国移动的重新挂牌标志着新运营格局的形成同时预示着影响中国移动运营业的变因正在增加其中对移动运营业冲击最大的应是移动运营牌照的发放问题从去年各运营商的业务总量看中国移动以亿人民币排在各运营商之首而移动通信业务的收益率与增长率又大大高于传统的固话长途等业务在将处于垄断地位的中国电信拆分后发展势均力敌的综合性服务商是必然趋势将电信网通等运营商长期排斥在移动运营业务之外由中国移动中国网通双寡头垄断移动运营市场的局面必然会改变迫于对未来竞争的需要和目前相互存在的竞争压力中国联通和中国移动都将提升服务质量和发展多元化业务放到战略位置而所有的一切都需要强大的基础网络支持因而我国的两大移动运营商都开始超前进行网络的升级改造中国移动启动GGPRS工程在全国个省市个重要城市开始GPRS的建设现在GPRS一期工程已基本完工目前正处于试商用阶段二期网络建设和扩容也正在进行将完成对全国所有个省会城市和经济较发达的大中城市的全面覆盖中国联通的CDMA工程也在如火如荼的进行当中已经完工的一期工程可覆盖全国多个城市高达万的用户容量二期工程招标也已基本结束预计在明年中旬即可完成GCMDAX网络的铺设从近期看无论是中国联通的CDMA还是中国移动的GPRS都还未形成气候市场主流仍然是网络覆盖面广技术成熟收费相对低廉的GSM移动网络两运营商的收入也主要靠此支撑但是在运营商不弃余力的市场推广下新网络的发展也值得关注中国联通在年初提出了万CDMA的发展目标但至今年月份新发展用户也未超过万为此联通开展一系列促销活动以牺牲利润换取市场规模下半年销售策略开始显现成效月份达到万月则迅速增长至万日平均增长数也由上半年的平均户猛增至月的万户中国移动的GPRS是属G标准其单机用户成本远高于CDMA因此较难以低价冲击市场但由于网络商用前准备充分从月日推出到月底其用户规模就已经超过了万经管目前移动市场技术不断推陈出新但是从今年情况看用户数量总体很难超过一千万G标准的则更少在亿的用户规模中所占比例非常小明年CDMAX铺设完成后较高的成本也将制约普及速率因此代的移动通信网络在我国相当一段时间内仍将占据主流地位从中国移动的GPRS的推广来看我国目前对移动带宽有高要求的用户需求并不大基于高带宽的移动增值服务也仅处于初级阶段代网络用户的换机需求并不强烈可以预计如果不考虑外因我国在年内G用户规模较难冲破万关口三三三三我国手机市场分析我国手机市场分析我国手机市场分析我国手机市场分析!"市场相关数据今年我国手机制造业仍然保持了产销两旺的好势头根据电子信息产业部电子信息中心统计的数据截止今年月我国共生产手机万台同比增长销售万台同比上升产销量高达国内市场的销售情况也表现良好根据CCID监测数据今年前三季度国内累计销售手机万台而去年全年销售量也仅为万台!"市场结构变化长期以来持续增长的用户需求是拉动我国手机市场快速发展的强大动力但是从近期迹象看来这种情况正悄然发生改变根据信息产业部公布数据今年我国前三季的用户增长人数为万万和万而前三季手机销售量则分别为万台万台和万台在第三季中国内手机销售量已经超过新增用户增长量即新增用户对手机市场拉动作用与前期相比相对减小而换机需求在我国手机销售中的比重在日益增加由于我国的移动通信行业正处于新旧技术标准更替阶段而手机消费不但已经大众化而且被赋予了时尚概念因此流行风潮的转变和新技术的出现极大的促进了人们的换机欲望而手机款式的层出不穷和各种新功能的加入为手机市场增加了活力我国手机用户规模巨大目前已经超过亿如果以今年第三季数据为基准屏除各种变因该季度市场上换机市场占总市场规模的这个结论是非常理想化的结果事实上由于市场上各运营商通过各种促销手段争夺客户造成我国手机用户一机双号甚至一机多号情况非常普遍因此新增用户增长数量并不能较为准确的反映出真正的实际手机需求量由此算出的数值应远小于实际值也就是说的换机率应仅作为下限值根据CCID的市场追踪调研数据目前我国的手机换机市场占实际销售市场的虽然此数据离年全球平均的值还有相当差距但考虑到我国手机用户从年后增长超过一倍即我国的手机用户中有一半以上是年后加入的目前还未超过手机的使用周期故其值小于全球水平是正常的换机市场占手机需求的值还是可信的那么目前我国手机市场结构应该是换机市场约三成新增用户需求拉动约七成在此消彼长中这两个市场差距应逐渐减小换机市场在手机销售中的地位将日益显著!"产品特性趋势随着今年新网络的普及我国手机市场出现CDMA手机GSM手机及GPRS手机共存的局面其中GSM手机仍属主导地位CDMA手机增长较快特别是下半年市场比重迅速增长GPRS手机属G标准技术领先但市场普及速率明显低于前二者从目前的手机产品来看GSM手机在高中低三档次产品较为齐全技术也比较成熟其中部分手机结合PDA功能形成新的市场卖点CDMA手机在上市之初停留在高档手机行列但由于中国联通强有力的促销行为造成CDMA手机的销售量快速爬升同时价位也迅速下降目前以中价位居多GPRS属G网络尽管部分厂商在今年初就推出部分支持该网络产品但其功能和配置与GSM手机相差无几无法发挥GPRS网络的带宽优势近期推出的彩屏以及具有照相功能的手机能够使GPRS网络的部分功能得到发挥应成为GPRS手机的主流但此类手机几乎全处于高价位从功能上看目前的手机产品逐渐显现出以下趋势首先越来越多的手机被加入了多频多模功能由于各国规定的GSM手机使用频率各异局限了手机的使用范围多频手机则可有效的解决问题另外由于我国和国外许多国家都处于移动通信网络升级状态此间只有在终端上集成多种模式用户才能根据需要实现不同网络的通信由此多模手机成为最佳选择而未来在向G的演进中各国采用的不同标准和多种混合网络的整合与过渡的过程使手机应该具有在GG以及G网络中无缝连接和转换的能力因此对移动通信网络的多种适应性和可选择性必将刺激手机向多频段多模式发展其次蓝牙手机在今年也有一定发展以无线蓝牙技术为基础的手机可以用无线方式与数码相机耳机PC及其它蓝芽外围设备连接从而为用户提供便利但目前在国内市场中仅有索尼爱立信的Ti和诺基亚的i和等少数几款新型高档手机提供此功能尽管采用该技术未能在手机产品中迅速普及但手机功能人性化操作简单化是大势所趋成为主流应用应只是时间问题第三彩屏和照相功能手机也有良好的发展势头国内经销商均反映少量该类产品上柜后销售良好中国移动北京公司促销的彩屏手机竟出现排队购买的情况对此类手机前文已有叙述在此不再重复需要指出的是在新产品的上市时段上由于我国的GPRS网已经商用故未出现时滞只是因为消费水平较低在普及速度上可能会慢于欧美市场!"消费趋势我国今年十月移动用户人数已经超过亿户移动电话普及率达到尽管比发达国家还有较大差距但若仅从购买力较强的城镇居民数量来考虑则普及率已经相当高了事实上随着用户规模的增长潜在用户的消费质量也逐步降低而从以上数据中看到新增用户购机率占手机市场约七成以上这必将导致市场主流产品价位重心下移另外据统计手机的主要消费群体集中在岁这一年龄层这其中青年占有很大比例而在近期的市场调查中显示高校学生群体配机比率快速提升学生中购机逐渐形成风潮我国的手机市场呈现消费者年龄下降的趋势低龄化群体的消费特征是善于接受改变不愿意成为时代落伍者并且乐于接受新鲜事物追求时尚与个性另外还有一个非常重要的因素即受购消费能力限制而对价格非常敏感因此在主流产品中除对手机外观的时尚性和个性化的要求较高产品价位还要保持在中低档水平根据中国信息产业部近日公布的一项调查显示的消费者对价位在元至元人民币之间的手机最感兴趣能接受元以上价位的不到由此可见消费者在追求时尚的同时消费心理也变得务实在主流应用相差不大的情况下中低端产品将成为首选总的来说价格低款式新设计时尚的手机将是市场主流!"市场规模预计根据信息产业部制订的十五规划到年我国计划生产移动通信手机亿部移动通信用户数达到亿用户约占世界总数的四分之一居世界首位普及率提高到超过当时世界平均水平()从目前的情况看我国的移动通信市场发展已经大大超过了预期今年我国的移动电话产量目前已经超过了万台预计到年底超过亿台问题不大提前三年达到预定目标而在手机普及方面截止至今年十月份我国的移动通信用户数达到亿移动电话普及率达到已经非常接近目前世界的普及率以这个发展势头完成的预期目标不成问题若以十五规划的宏观计划为参考量则在未来三年中我国约新增用户亿户平均每年新增用户万至万在前文中我们认为今年三四季的换机市场约占手机销售总需求的则在第三季的实际购机的有效新增用户数量约为万户占新增用户数量的若以此数据为参考则未来平均新增用户市场容量约为万台至万台另外我国手机市场经过近年来的快速发展无论是从网络规模技术标准还是从消费者的消费心理来看都已经相当成熟尽管移动通信普及率距离欧洲发达国家还存在较大差距但我国基数庞大如果仅考虑具有较高购买力水平的城镇有效市场则普及率水平与部分发达国家也不惶多让因此我们认为我国的移动通信市场已经是较成熟市场而从国际上看移动通信较为成熟市场每年的换机率约为左右考虑到发达国家的人均收入水平远高于我国因此我国的换机率应低于另外由于我国手机用户主要为岁的中青年且年龄层次还在不断下移该年龄层次对时尚性的最求较为强烈同时也拉动了换机需求根据一项手机经销商的调查报告显示在既定的手机用户中拥有换机欲望的高达我们认为可产生实际行为的应该在左右预计实际的换机市场容量还必须得出目前市场上实际拥有手机的用户数量我们可在粗略估计一下该数量在上世纪年以前由于市场容量不大运营商间的竞争相对平和网络规模较为单一此时新增用户是拉动手机销售的最主要因素因此在年以前以历年的手机用户增长数量来判断手机的实际销售数量数值约在万部左右在年以后运营商竞争激烈通过各种促销手段抢夺客户网络模式也有单一转为多制式并存造成用户一机多卡情况十分普遍因此用户数量与实际手机销售相比存在较大水分因此不能以之作为衡量指标根据CCID的追踪数据我国年年年月分别销售手机约万台万台和万台共计万台年后我国以成为手机生产大国加上政策限制基本上国内销售手机皆为中国制造若将我国信息行业协会公布的手机生产总量减去出口量得出的结果与CCID追踪数据大体相仿因此该数值还是较准确的以此数据加上原来的万台我国目前实际销售手机用户万需要指出的是这个数据未考虑期间手机自然损耗非法走私手机等诸多变因仅作为粗略估算的考量指标我们可以通过以下公式来估算未来三年的手机市场状况SVn=NCnACCn*NCn*r其中SNn为未来第n年的销售总量NCn为后三年平均每年新增用户带动的实际手机需求量ACC为目前实际有效手机用户人数r为换机率n=,,再由上述数据可作出以下预测市场规模市场规模市场规模市场规模预测情况预测情况预测情况预测情况单位单位单位单位万台万台万台万台时间市场规模平均新增用户市场换机市场总量年年年总计在上述结论中在计算目前的实际有效手机用户人数上是以截止今年十月份数据为基数后两月未计算在内而换机率也采取的下限值计算因此得出数据趋于保守仅供参考四四四四手机手机手机手机板块板块板块板块公司简公司简公司简公司简析析析析在我国手机市场国外品牌在中国起步较早经过多年的经营已经成为我国手机市场主流而我国国产手机在年开始艰难起步后通过渠道建设品牌推广等多方面努力已经取得了一定的市场份额资料显示年国产手机在中国市场所占份额不足百分之三年为百分之八年上升到百分之十五左右而今年上半年已经达到百分之十八左右国产手机的成长打破了手机市场长期被外国品牌垄断的局面使整个手机市场格局发生了质的变化目前中国市场已经形成了以摩托罗拉诺基亚爱立信西门子等为主导的外国品牌群体和以波导科健TCL等上市公司为主体的国产手机品牌群体以下我们将主要分析手机销售在主营业务中比例较大市场知名度较高的四家上市公司!"重点上市公司中报分析年重点年重点年重点年重点上市公司上市公司上市公司上市公司中期中期中期中期经营指标经营指标经营指标经营指标名称总股本(万股)主营业务收入增长率主营业务利润增长率利润增长率毛利率每股收益(元)中科健TCL通讯ST厦新波导股份根据天相系统统计根据天相系统统计根据天相系统统计根据天相系统统计从以上统计数据可以看到我国手机类上市公司在去年取得骄人成绩后今年上半年继续着业绩神话四家上市公司中主营业务收入增长率最低的波导股份也达到最高的TCL通讯更是达到其增长幅度远高于市场增长可见国产手机数年的市场经营效果已经开始显现但从环比来看二季度主营业务利润率还是呈现出下降趋势手机的利润空间因市场价格下降的影响而缩小不过与去年同期相比手机厂商的获利能力还是有长足进步另外几家上市公司的毛利率差异也逐渐拉大并使得上市公司的盈利能力产生较大差异中科健在原材料采购方面成本长期居高不下毛利率始终维持在同行业业较低水平而波导股份因为发起价格战压缩了获利空间成本所占的比重越来越大销售利润率降幅明显因此利润增长率相对较低TCL在采购环节成本控制得当ST厦新主打高端市场获利较丰较高的毛利率也保证了利润的增长水平若单从获利能力来衡量企业的持续经营能力TCL和厦新无疑是胜利者!"公司产品的市场定位主要产品及价位主要产品及价位主要产品及价位主要产品及价位生产厂商品牌售价(元)品牌售价元均价元TCLTCLTCLTCL(带宝石)TCL(带宝石)TCL(变色龙TCLTCLTCLTCL波导波导S波导S波导波导S波导GC波导科健科健K科健K科健K科健K科健K科健K厦新厦新A厦新A厦新A厦新A厦新AF厦新A以上数据取自天极网以上数据取自天极网以上数据取自天极网以上数据取自天极网日报价日报价日报价日报价从以上的公司产品报价中可以看到在目前市场上的主流机型中高端产品仅波导的GC一款低于千元的也仅有三款其余型号都停留在元的中档价位均价也都低于元可见我国国产手机的市场定位主要以中端为主从产品结构上看所有公司都未出现妄动在向高低端延伸上均表现十分慎重仅有一两种产品的试探性投入因此产品结构表现出了两头小中间大的形态由于产品结构相似定位相差不大各公司产品都集中在有限市场空间随着产能的提高同档次产品将产生激烈竞争并最终降低获利水平可以说单从产品结构考虑我国手机类公司的抗风险能力较弱!"国产手机的营销特点由于无线通信技术的成熟手机制造在整个产业链中并不需要较高的技术水平因此手机产品的科技含量并不是提高市场份额的主要因素依靠传媒形象策划营销手段才是推动其销售增长的重要动力因此各公司加强了品牌宣传力度名人化宣传成为近期市场品牌推广的热点如TCL聘请韩国著名演员金喜善作为其产品代言人厦新请了当红女星赵薇波导找到歌手李纹心有灵犀手机厂商共同上演了一出轰轰烈烈的名人演义同时也让国产手机品牌形象也有了整体改观国产品牌逐渐为大众所接受另外在销售策略上国内公司通常采用了农村包围城市的方式由于诺基亚摩托罗拉等国际品牌过早登陆市场各大城市的手机市场已被牢牢占据因此国产手机不得不在二级城市中寻找生存空间这就需要庞大的销售网络支撑与国外品牌的代理制不同国产手机厂商采用分公司制通过各地区分支机构向下延伸形成了渗透到各中小城市的独自的销售渠道国产品牌手机能够在近期崛起在很大程度上得宜于这种利用市场间隙进行销售渠道建设策略的成功!"综述在我国手机市场上国产品牌在近两年确实取得了长足进步但今后要走的仍然是一条荆棘道在产品方面无论是在成本还是技术上国外品牌无疑具有强势地位以成本而言在手机产业链中上游的配件采购是降低成本的关键所在进入中国的外国品牌都是老字号具有良好的商誉和上游配件商建立了良好的合作关系并拥有一批忠实的小供应商为其服务在国际化采购环节上的优势是国内厂商所不能比拟的而我国制造业所奉行的以生产规模和劳力成本降低单机成本的传统方式也很难转化为国内品牌的竞争力因为国外巨头们早以将制造重心向中国转移单诺基亚摩托罗拉两家在中国的产能就高达万部而国产品牌厂商能够超过万部的企业仅寥寥数家巨大的产能差距实际上使得国内厂商的在单机生产成本处于劣势从技术上讲尽管手机业的细分化和模块化降低了手机制造中对高端技术的研发要求但我国手机厂商多是近年中途出家技术积累不足整机设计能力非常薄弱因此普遍采用引进国外企业技术支持的方式进入市场例如TCL与摩托罗拉科健与三星波导与萨基姆尽管这种合作形式为国内企业进军手机市场赢得了时间并获取了一定的市场空间但要在竞争日益激烈的手机市场中存活必须掌握一定的设计能力才能降低产品开发周期提高对市场的瞬间变化的反应速度从而提升企业的生存能力在品牌方面国内企业单在手机方面的品牌影响当然比不上国外巨头们多年营造的品牌形象但我国手机制造企业很大部分是由家电业转型由于品牌的联合市场和开拓市场功能使这些品牌能较快被市场接受另外国产品牌在炒作和宣传过程中习惯的加入国产民族等字眼虽然对消费者购买行为能否产生影响还值得考量但无意中却使得国内不同品牌间产生群体效应提高了整体形象达到了一加一大于二的效果我国的手机市场已经过了高速增长的黄金时代现在正进入平稳发展的白银时代而后者对企业的持续经营能力要求将更高由于我国企业的资本技术实力较弱生产成本也不占优势产品被迫局限在中高档加上国内手机厂商整体处于弱势地位市场定价也处于被动一旦市场发动价格战势必会造成巨大的冲击市场上价格战的发动者不仅包括处于强势地位的国外厂商还包括国内厂商自己我国制造企业最不擅长的即是群体合作而使用最多的市场手段则是价格战尽管部分厂商结成了资源共享优势互补的同盟但这种脆弱的同盟可能连企业间的合作关系都不如从家电市场的教训得出该言论而我国手机制造商有相当部分是从家电厂商转型而来由于国内厂商产品的市场定位相似产品间的同质性又较高部分商家为扩大有限的市场占有率而发动价格战的可能性较大另外由于国际巨头们手机成本相对较低且产品线齐全因此对价格的控制能力和接受能力方面都处于绝对优势通过打价格战牺牲局部利益即可对国内部分手机厂商造成致命冲击因此我国的国产手机品牌要想在内优外患的市场中谋求生存并发展壮大必须有自身的竞争优势我们认为该优势主要表现在灵敏的市场把握能力由于手机消费已经转变为时尚消费人们的审美观点和潮流趋势则在不断改变而在变化中则孕育着无数商机我国手机厂商立足国内通过对国内市场消费趋势的把握迅速开发出适应潮流的产品在市场的不断变化中谋求企业的发展

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