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中国传媒市场投资策略分析报告.doc

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上传者: 人工智能 2018-05-03 评分 0 0 0 0 0 0 暂无简介 简介 举报

简介:本文档为《中国传媒市场投资策略分析报告doc》,可适用于市场营销领域,主题内容包含中国传媒市场投资策略分析报告目录第一节传媒行业跨界转型分析第二节传媒行业VR市场分析一、VR行业及市场表现回顾二、VR行业发展趋势三、VR概念企业分符等。

中国传媒市场投资策略分析报告目录第一节传媒行业跨界转型分析第二节传媒行业VR市场分析一、VR行业及市场表现回顾二、VR行业发展趋势三、VR概念企业分析第三节传媒行业移动营销市场分析第四节传媒行业IP产业链分析一、IP产业链下沉二、互联网付费视频全面爆发三、企业分析第一节传媒行业跨界转型分析年初至今板块前十五大牛股以上为次新和转型并购主题尤其小市值跨界转型公司占据传媒牛股排行榜大部分席位此外年传媒板块并购金额为亿而年仅月份并购金额达到亿元。IPO重启等背景下市场逐步进入存量资金所主导市场风格再次表现出对于成长、转型和改革因素的关注。随着A股融资能力恢复成长性较强的中小市值上市公司将重启融资并购扩张的循环催化作用明显。在下半年ldquo股灾rdquo后期阶段市场风险偏好逐步恢复加上传媒主题热点繁多凸显事件驱动的主题性机会的重要性传媒行业投资机会伴随着并购事件出现。年随着A股融资能力恢复以及新兴战略版、注册制逐步落地成长性较强的中小市值上市公司融资并购整合扩张将成为市场主旋律投资机会有待迸发最后有望形成一批市场中坚力量(参考美国市场)之后进入集团争霸区间。图表:传媒板块今年以来重大并购事件数据来源:公司年报、北京欧立信咨询中心图表:今年上市及借壳传媒标的数据来源:公司年报、北京欧立信咨询中心当代东方公司原主要从事水泥及熟料的生产和销售年末控股股东发生变更厦门ldquo当代系rdquo入主并自年月起对经营范围进行调整彻底向文化传媒产业转型定增并购盟将威后公司已经全面确立ldquo内容渠道衍生rdquo影视文化全产业链跨国企业战略转型确立迎接风口。图表:当代东方的国际化战略数据来源:北京欧立信咨询中心图表:当代东方转型战略布局进程表时间事件年月日与北京天天高清文化传播有限公司共同推进ldquo当代高清数字发行项目rdquo打造基于电视终端的跨平台ldquoDVBOTTrdquo模式的高清数字发行运营平台联合推广天天高清公司的合法授权的数千小时高清内容产品。合作期间至年月日。年月日与北京金色号角影视策划有限公司共同打造一个集创意、策划、拍摄、编辑、推广为一体的ldquo数字高清节目制作基地rdquo。合作期限至年月日。年月日与中兴通讯股份有限公司签订战略提供面对老年人的游戏、家庭医疗等数字内容产品与服务。合作协议至年月日止。年月日设立全资子公司北京当代春晖文化传播有限公司年月日全资子公司北京当代春晖文化传播有限公司与辽宁北方互动电视有限公司签订《有线电视数字内容服务战略合作协议》。年月日与广西南宁精品雅颂文化传播有限公司设立ldquo广西当代鑫影文化传媒有限公司rdquo。本公司出资人民币万元占注册资本的。年月日设立全资子公司厦门泰合鑫影文化传播有限公司。年月日非公开发行股票募集资收购东阳盟将威的股权增资东阳盟将威并实施补充影视剧业务营运资金项目增资当代春晖并实施投资辽宁数字电视增值业务项目补充流动性资金。年月日与中兴九城网络科技无锡有限公司基于OTT互联网电视的视频内容服务开展合作。本公司为内容提供方中兴九城为ott互联网电视内容平台运营。年月日当代春晖与国广东方签订了《互联网电视业务合作协议》双方就在国广东方平台上开通CIBN当代剧场互联网电视业务、国广东方授权当代春晖在许可指定的范围推广CIBN互联网电视业务、当代春晖授权国广东方使用及推广CIBN当代剧场互联网电视业务达成合作意向。年月日东阳盟将威取得根据HBEntertainment公司制作、SBS播出的韩国电视剧《来自星星的你》改编和拍摄中国电影、电视剧的授权并正在国家新闻出版广电总局电影局办理电影的备案摄制手续。此授权为大中华区唯一授权。年月日鉴于与JunaInternationalLTD(俊雅国际)发展战略和业务的方向的契合公司有意向收购Juna的股权。Juna在年间承诺净利润分别不低于万美元、万美元、万美元。年月日月日公司收购ldquo国家队rdquo三大院线之一中广院线股权交易金额为人民币万元本次交易资金来源为公司自筹资金本次投资完成后公司成为中广院线第一大股东。数据来源:公开资料、北京欧立信咨询中心自当代东方第一次开始公告转型股价便开始按照我们上述的ldquo传媒牛股投资法则rdquo上涨节奏便是每一次公司在传媒领域的外延或主营业务方面的扩张截止到目前当代东方已经在电视剧、电影、院线、IP运营等传媒产业链落实布局各项业务步入正轨我们认为公司各项业务接下来将进入加速发展期。图表:公司全产业链结构规划图示数据来源:北京欧立信咨询中心优质基本面未来三年每年近的净利润增速大股东为厦门当代集团大股东背景强大资本运作能力强未来将持续资产并购预期公司主投电影《北京遇上西雅图》明年上映预期票房亿为大概率事件收购中广院线后后续将在院线领域持续布局。第二节传媒行业VR市场分析一、VR行业及市场表现回顾魅力无穷VR带来新一轮变革虚拟现实技术(VirtualReality,VR)是指采用计算机技术为核心的现代高科技手段生成一种虚拟环境用户借助特殊的输入输出设备与虚拟世界中的物体进行自然的交互从而通过视觉、听觉、触觉和触觉等获得与真实世界相同的感受。在VR的基础上又有了增强现实技术(AR)、混合现实技术(MR)。图表:VR、AR与MR概览数据来源:公开信息、北京欧立信咨询中心图表:虚拟现实技术价值mdashmdash人机交互的变革数据来源:易观智库、北京欧立信咨询中心厚积薄发版图初现根据易观智库的研究结果VR市场如今已经处于市场启动期的最后阶段高速发展期近在眼前。早在世纪年代虚拟现实技术就以模糊的概念面世产品落地并运用到军事、工业、地理等领域。直到年月Facebook以亿美金收购Oculus虚拟现实开始从实验室概念逐渐走向市场全球科技巨头纷纷参与其中。图表:VR市场发展历程mdashmdashldquo高速发展期rdquo近在眼前数据来源:易观智库、北京欧立信咨询中心目前VR产品主要为头戴式VR设备其细分的两类产品面向不同终端在硬件性能、产品定价等方面分化明显。以三大巨头mdashmdashOculus、索尼和HTC为代表VR产品的ldquo先行者rdquo、行业巨头均来自国外我国消费级VR设备市场处于发展初期国内从事沉浸式VR设备开发的公司约多家硬件性能、市场影响力尚不及三大巨头。图表:VR产品及行业概况mdashmdash产品分化明显国际巨头先行数据来源:互联网、北京欧立信咨询中心产业链方面VR行业覆盖了硬件、软件、平台、内容和应用等诸多方面但是对于大多数涉足VR的公司产业链闭环尚未形成未能形成上、下游的协同效应。图表:VR产业链概况mdashmdash覆盖面广但尚未形成闭环数据来源:、北京欧立信咨询中心图表:虚拟现实行业的生态图数据来源:互联网、北京欧立信咨询中心盈利模式方面VR行业与传统网络游戏、网络视频市场具有相似性即:以先进的终端占领市场、以精湛的内容突破爆发、以优质的服务深耕市场步步推进释放市场潜能。图表:VR设备市场商业模式mdashmdashldquo终端内容服务rdquo数据来源:氪、北京欧立信咨询中心资本助澜ldquo新星rdquo年以来VR概念成为各路资本及二级市场关注的ldquo新宠rdquo。以联络互动为代表国内VR领域现正迅速涌入大量抢食者行业内动辄千万级的资本助澜有理由相信VR将引领很长一段时间的投资热潮。图表:年以来国内外VRAR领域投资情况数据来源:公开信息北京欧立信咨询中心今年以来以VR为主题的行业投资热浪两度翻涌:第一次是受到备受瞩目的两巨头VR头戴设备将于年发售和暴风科技上市的推动第二次是HTCVive明年上市的消息以及年将至的原因带动市场对于VR的关注度再一次升级。随着年VR三大巨头的产品推向消费市场VR概念将成为资本市场持续追逐的热点。图表:年虚拟现实指数走势数据来源:wind北京欧立信咨询中心二、VR行业发展趋势VR设备ldquo放下身段rdquo硬件技术突飞猛进在价格方面虚拟现实ldquo走下神坛rdquo逐渐亲民、接地气预期将快速渗透到消费级市场在硬件技术方面VR设备的眩晕问题已经得到较好解决因为硬件在分辨率、视场角、延时三方面得到改善。图表:年头戴显示设备平均售价数据来源:KZero北京欧立信咨询中心图表:代表性VR沉浸式手机架发售价格数据来源:公开信息北京欧立信咨询中心图表:代表性VR产品技术指标概览数据来源:公开信息北京欧立信咨询中心根据KZero的最新调查预计VR设备在年将实现万销售量收入预计将达到亿美元。从年到年虚拟现实硬件设备累积销售量万累积收入亿美元。图表:VR硬件设备的销售总量预测数据来源:KZERO北京欧立信咨询中心图表:VR硬件设备的销售收入预测数据来源:KZERO北京欧立信咨询中心ldquo内容与硬件齐飞rdquoVR内容生态圈应运催熟ldquo硬件搭台内容唱戏rdquo。在VR消费级硬件的需求被释放之后作为附属产业的游戏、影音等内容产业也随之一起高速发展两者相辅相成共享盛宴。图表:涉足VR内容的A股上市公司梳理数据来源:公开信息北京欧立信咨询中心)VR游戏静候神话在整个VR内容生态圈中作为产业链最为成熟、移植到虚拟现实最为便利的VR游戏行业有望率先爆发。总体来讲目前的VR游戏还没有非常成熟的模式也缺少一个杀手级游戏。预计随着VR设备的普及与更新爆款游戏将很快面世从而复制甚至超越移动游戏的神话。图表:国内从事VR游戏开发的代表团队数据来源:氪北京欧立信咨询中心根据GreenlightVR对VR细分领域投资的统计结果年VR游戏娱乐领域以超过亿美元的总投资额遥遥领先其次是建筑D视觉化和教育领域。图表:年VR细分领域投资情况数据来源:GreenlightVR北京欧立信咨询中心根据UCCVR的统计结果高达以上的国际TOP游戏巨头已经进军VR游戏领域为Oculus、索尼等VR硬件厂商提供丰富的游戏资源。图表:代表性VR设备支持的游戏数据来源:公开信息北京欧立信咨询中心)VR影视潜力无穷VR影视目前主要还停留在尝试阶段。随着设备的不断发展升级以及产业的逐步完善VR影视必将会发展成为继VR游戏之后另一具有强大商业潜力的市场。图表:国内公司对VR影视的探索数据来源:氪北京欧立信咨询中心图表:部分VR影视优秀作品数据来源:互联网北京欧立信咨询中心)ldquoVRrdquo变革百业在目力能及的范围内我们可以想象的房地产、教育、健康医疗、旅行、社交通讯、军事以至电商和实体交易也都将成为VR的应用场景未来将释放更大的变现能力。图表:国内ldquoVR实业rdquo的典型代表数据来源:氪北京欧立信咨询中心国内ldquoVR实业rdquo的典型代表图表:EmblematicGroup的ldquo沉浸式新闻rdquo数据来源:互联网北京欧立信咨询中心图表:Sixense启动虚拟现实购物平台数据来源:互联网北京欧立信咨询中心图表:英国公司Virtalis将VR技术应用于制造业数据来源:互联网北京欧立信咨询中心图表:旅客使用三星GearVR虚拟旅游数据来源:互联网北京欧立信咨询中心前景远大:VR市场规模将超亿根据GreenlightVR的统计结果过去年虚拟现实行业共募得亿美元。、年迎来资本爆发期截止到年月虚拟现实行业已经吸引到亿美元的投资较去年全年增长了。从公司数量来说以虚拟现实作为核心产品的公司数量较年增长了。图表:VR行业募集的总投资金额(年年月)数据来源:GreenlightVR北京欧立信咨询中心根据ManattDigitalMedia发布的QARVR报告:到年预计虚拟现实将有亿美元的规模其中近来自游戏来自硬件、VR电影和VR主题公园的收入各占约。图表:年VR细分市场规模展望数据来源:ManattDigitalMedia北京欧立信咨询中心三、VR概念企业分析华闻传媒)连下两城布局硬件端截至目前华闻传媒已经在VR硬件研发与生产领域投入万投资于国内技术前三名的glasses和乐相公司。其中投资上海乐相科技有限公司万元持股比例为投资深圳市虚拟现实科技有限公司(glasses)万元持股比例为。其中乐相科技是一家以技术驱动的产品公司致力于提供完整虚拟现实用户使用解决方案。公司业务领域包括虚拟现实终端的研发、虚拟现实内容平台的建设。图表:乐相科技主营业务数据来源:北京欧立信咨询中心glasses专注于智能穿戴设备、虚拟现实、增强现实等领域研发工作拥有超过年的虚拟现实技术沉淀是国内最早从事VR行业的公司之一。目前公司拥有多项成功VR行业案例涵盖建筑、设计、旅游等个领域,并且拥有项VR行业相关专利代表产品Glasses。)投资黑马布局内容端年月华闻传媒花费万投资VR内容制作领域的黑马兰亭数字全力布局VR内容制作企业。兰亭数字是一家新兴的VR内容制作公司专注于度全景视频拍摄拥有行业领先的利用无人机航拍全景视频的解决方案在VR影像的软硬件研发、沉浸式体验及全景视频的后期特效制作上均有显著的优势。兰亭与《中国国家地理》和《GEO》(德国国家地理)均有长期深度的合作并与全球顶级的度全景视频拍摄公司mdash俄罗斯airpano公司建立了战略合作关系。图表:华闻传媒VR产业链布局数据来源:公开信息北京欧立信咨询中心暴风科技)参股暴风魔镜布局ldquo硬件内容平台渠道rdquo暴风魔镜是暴风科技的参股子公司于年月日成立专注于虚拟现实技术硬件产品开发销售及软件产品运营。暴风魔镜在月日公告了增资扩股方案暴风科技占增资扩股后的暴风魔镜的股权暴风魔镜已经成为公司进军虚拟现实行业的利器。图表:暴风魔镜的全产业链布局数据来源:公开信息北京欧立信咨询中心)动作频繁充实VR技术现实产业暴风科技通过一系列动作来充实虚拟技术现实产业的发展和振兴:()建设VR开发平台支持独立开发者开发支持暴风魔镜的游戏产品()建立松禾暴风VR产业基金投资扶持VR产业的发展()首创并定期发布中国VR指数通过分析大数据不仅有助于日趋完善自身的暴风魔镜平台而且有助于紧密监测中国VR产业的发展成为业界风向标。奥飞动漫)领投诺亦腾布局技术端年月日奥飞动漫宣布以B轮领投方式对从事动作捕捉相关技术开发及应用的诺亦腾公司进行投资。诺亦腾成立于年月其自主开发的动作捕捉技术被CNN赞赏为ldquo中国创造rdquo是目前VR环境下最可行的交互手段之一。诺亦腾研发的全球首款全无线人体动作捕捉系统面向电影、动画和游戏制作。到年底诺亦腾有望成为全世界用户量最大的动作捕捉系统提供者。)多场景融合涉足全产业链奥飞动漫将以IP为核心将旗下动画制作、电影拍摄、游戏开发等基石性业务与诺亦腾掌握的前沿动作捕捉技术进行结合开发出超越用户期待的沉浸式VR娱乐产品和体验。未来更大市场的爆发依赖于动捕技术与VR工业、泛娱乐产业进行多场景融合。携手有妖气,是奥飞泛娱乐布局上的重要一步公司将以旗下有妖气为中心涉足VR内容、实景娱乐等产业链。有妖气有万部原创漫画作品万名漫画作者有妖气计划未来年开发部电影部电视剧部网络剧和部游戏。联络互动)增资Avegant扩充硬件阵营年月联络互动的全资子公司数字天域以万美元增资美国VR领军企业AvegantCorp增资后持有标的公司的股权。AvegantCorp是在美国专业从事智能设备研发和销售的创业型公司其在影音呈现和虚拟体验方面具有较大的领先优势代表性作品为全球首款虚拟现实视网膜眼镜AvegantGlyph。Glyph于今年年底量产发售。图表:AvegantGlyph数据来源:公开信息北京欧立信咨询中心)启动联络VROS打造VR生态圈年月日公司宣布启动VROS开放平台进一步降低VR软硬件开发门槛着力探索解决该领域最迫切的ldquo内容rdquo问题。联络VROS开放平台定位于VR行业并为VR硬件、软件、内容方提供多方面能力支持旨在为业内众多软硬件游戏及视频开发者提供VR相关系统SDK同时提供应用商店入口以及技术开放平台打造多方共赢的VR生态圈。顺网科技)以渠道为突破口VR有望推广变现顺网科技是A股首家以网吧为切入点的互联网娱乐平台公司目前已经覆盖超过万家网吧随着VR逐渐推广这些网吧将率先装上VR设备。凭借强大的网吧渠道优势顺网有望通过VR推广进一步扩充其商业化变现的能力和泛娱乐产业的打造。VR游戏将给公司带来新的变现来源成为分享产业发展红利的先行者。)携手HTCVive,打造线下体验馆年月顺网科技携手HTC、杰拉网咖在杭州进行两轮VR主题体验和展示会展出两套VIVE设备以及多达十款不同的体验内容。在重度游戏体验领域,VR新网吧模式或VR主题公园模式将率先爆发。公司VR新网吧模式前景广阔,公司未来将向全国推广,专业机构预计潜在市场空间中性可达亿。第三节传媒行业移动营销市场分析技术更新促使内容端变革进而促使盈利模式的颠覆。基于移动终端的普及过去以传统媒体、进而转化为以PC端为主要变现渠道的广告行业正在面临新一轮技术革命移动终端的冲击年移动互联网在网络广告中占比预计年占比提升至我们认为移动端广告无论从终端渠道角度、还是从内容变现角度正在趋向成熟年或迎移动营销的变现元年。数字化生活来临营销向移动媒体转移。艾媒咨询数据显示超过的手机用户日均使用时长达到小时以上平板的使用中的用户在~小时的用户在~小时。图表:手机、平板使用时长数据来源:艾媒咨询北京欧立信咨询中心从行业发展的源动力上讲移动终端的普及、网络流量贬值与移动网民规模扩大为移动营销的爆发式增长奠定了坚实的基础。截至年月中国手机网民规模达亿较年月增加万人。网民中使用手机上网的人群占比由年月的提升至数字化的生活带来了基于移动产品的数字化消费模式。图表:中国手机网民规模数据来源:CNNIC北京欧立信咨询中心广告投放渠道中移动广告渠道占比自年到年从上升到艾媒预计到年占比将超过。移动广告带来的价值越来越多地被企业意识更多企业广告与市场营销资源正在从传统渠道向移动数字方式转移。图表:中国广告市场投放渠道数据来源:艾媒咨询北京欧立信咨询中心从PC端和移动端广告主的角度移动端广告近年来更受青睐自年到年预算占比从上升至而PC端则从下降到。从趋势上看移动端广告预算将在未来超过PC端广告主对移动端的加大投入更显出对移动广告的重视。图表:中国广告主网络广告预算分配情况数据来源:DCCI互联网数据中心北京欧立信咨询中心从广告主的角度社交通信和电商平台为移动端广告两大持续热门投放领域。社交通信APP、电商APP为预算占比和预算增幅前两大的投放领域在年分别占到了和且自年到年保持持续增长态势。可见社交通信媒体近年来的突飞猛进、电商的激烈竞争对广告投放的带动作用。图表:中国广告主移动端广告营销预算分配情况数据来源:DCCI互联网数据中心北京欧立信咨询中心经济遇阻并不妨碍移动广告繁荣移动营销市场规模尚未登顶未来有大助力大趋势。从移动营销近年来发展水平来看移动营销市场规模保持迅速增长态势。支持移动营销市场较快发展的动力主要来自于移动搜索和移动视频的增长。年移动搜索在整个市场的占比超过一半。图表:~年中国移动营销市场规模预测数据来源:易观智库北京欧立信咨询中心图表:~年中国移动营销市场规模预测数据来源:易观智库北京欧立信咨询中心年我国移动企业开展移动营销活动增长迅猛以上企业实现以上高速增长将近的企业实现中速增长。图表:年移动营销活动增长情况数据来源:艾媒咨询北京欧立信咨询中心移动营销市场的高速增长得益于以下几个方面:移动广告形式不断创新细分市场的营销需求不断提升技术进步推动移动端程序化购买进程极大提升了广告投放效率品牌广告主和本地广告主在移动端的投放意识加强并购整合带入大量资金互联网企业投资移动广告市场加快移动端商业化进程城市化进程推动农村项城市转移的人口将成为新消费群体。eMarketer预计到年中国移动互联网广告份额居世界首位达到届时全球移动广告在媒体广告中占比达到以上的国家只有个。图表:中国移动互联网广告份额居世界首位数据来源:eMarketer北京欧立信咨询中心未来中国数字营销发展会有以下六点趋势:用户体验被重视移动智能设备传感互动特性被更好发扬移动广告形式更加多样InApp广告成主流移动视频广告崛起以信息流广告为代表的社交浸入式广告崛起并被用户认可接受RTB、DSP、大数据广泛应用媒体购买向受众购买转变跨屏整合营销步伐加快全网多触点互动营销时代来临移动贴近生活更接地气OO本地化营销服务创造巨大商业价值。中国数字营销市场收入超过亿的公司仅有家位于首位的蓝色光标年梳子营销收入为亿市场份额仅占而eMarketer估算国际A巨头WPP在年的全球市场份额就已经达到了未来还会不断增加。预期中国数字营销企业未来会通过并购提升整合力度提高市场集中度。在媒体数字化的背景下传统广告以创意为基础的服务模式已难以完全适应时代的发展。以大数据处理技术为基础的资源整合能力和广告投放能力是移动互联网广告的重要考核标准并购作为实现传统营销向数字营销转型的快速方式将会是移动营销未来的主旋律。数字营销作为互联网流量变现的商业模式之一而成为上市公司并购的主要方向。传统媒体企业通过并购互联网企业利用其强大的整合能力和自身积累的高质量粘性客户进行数字化转型扭亏为盈市值管理成效显著。我们发现数字营销并购交易有高溢价、被并购企业成长性较高、并购后上市公司广受市场追捧等特点。年传媒行业共发生并购起其中广告并购占排名第一。图表:年传媒行业并购案例数据来源:wind北京欧立信咨询中心移动互联网营销和基于大数据的精准营销成为数字营销的新形式及新爆发点。在跨屏幕、跨媒介、跨平台的综合营销服务需求的推动下预测以互联网、大数据为核心的线上线下联动式的整合营销服务将是数字营销的主流。以大数据处理技术为基础的资源整合能力和广告投放能力是移动互联网广告的重要考核标准。越来越多互联网公司通过并购进入移动营销领域表明纯粹以DSP业务为核心的技术型公司发展空间较小须与拥有海量数据资源的互联网公司或服务型公司融合才能完善盈利模式。未来移动营销将结合ldquo互联网rdquo将走向大数据精准化营销时代。以BAT为主导的中国互联网行业数据资源高度垄断小体量公司只有通过频繁并购才能形成规模壁垒和市值扩充。未来互联网公司或实力较强的数字整合营销服务商战略并购数字营销技术公司会持续发生。图表:年上市公司移动传媒业务并购一览表易传媒ldquo卖身rdquo阿里巴巴大数据阿里巴巴集团以现金亿美金资源的方式控股易传媒未来将与其分享所有品牌客户和基础数据。易传媒保持独立运营与阿里巴巴集团旗下营销推广平台阿里妈妈一起逐步实现大数据营销能力的普及化。利欧股份亿收购两家广告公司数字营销利欧股份宣布收购万圣伟业和微创时代股权。本次交易总金额为亿元去年年初整合聚胜万合(MediaV)、氩氪广告、琥珀传播家优秀的数字营销服务机构后利欧股份开始加速转型数字营销领域。在完成数字媒介代理、创意策略、创意内容制作、社会化营销等领域的布局之后以此次并购为契机未来将同时深度挖掘互联网流量变现、移动营销和搜索引擎营销等业务。长城影视亿收购三家广告公司广告月底长城影视集中发力出手亿将东方龙辉、诸暨长城国际影视和微距传媒三家广告公司收入旗下。月日斥资亿收购浙江中影和上海玖明两家广告公司各的股份。长城影视作为国内老牌的电视剧制作公司一连ldquo出手rdquo多次收购主营业务为广告的公司从今年月份长城影视公布借壳后首份年报就可以看出长城希望借助其自身优质的内容实力向广告行业布局能够充分消化公司凭借优质内容所获得的众多优质广告资源。蓝色光标收购多盟和亿动两大移动广告公司移动互联网蓝标以亿美元收购DomobLimited的股权和多盟智胜网络技术(北京)有限公司的股权以万美元收购MadhouseInc的股权同时以万美元对亿动进行增资。蓝色光标将持有亿动的股权。此次收购将促成两家公司与蓝标移动互联在资源体系、服务体系、客户体系及技术平台上实现战略共享实现大于的整合效应。n百度收购第二家原生广告公司popI智能原生广告百度宣布收购了日本原生广告公司popIn的控股权。popIn现有管理团队将在百度的企业架构内自主运营其业务。收购完成后百度广告平台将会采用popIn的READ技术和内容推荐技术以提高广告投放精度。实益达重组拟亿并购三家广告公司互联网实益达公司以合计作价亿元收购顺为广告、奇思广告及利宣广告三家公司各股权。此次并购完成后实益达上市公司主营业务将由传统制造业转变为传统制造业与新兴互联网行业双轮驱动的发展局面产业结构将得到有效调整与升级。联创股份拟亿元收购激创广告和麟动营销数字营销联创股份合计作价亿元收购上海激创股权(亿元)和上海麟动股权(亿元)。此次收购完成后公司将整合上海新合、上海激创及上海麟动三家业内优秀的营销传播企业完善互联网营销及相关服务业布局打造具备国内领先的「全方位数字整合营销能力」的「联创数字」业务板块并将为公司培养稳定的业绩增长点。华谊嘉信亿收购好耶集团数字整合营销业务数字营销华谊嘉信出资亿元收购好耶上海股权。通过收购好耶上海华谊嘉信将增加数字品牌整合营销、效果营销及网络营销增值服务板块业务结构进一步多元化有利于公司实现成为集线下活动营销、线上广告代理和数字营销以及市场研究于一身的领先的整合营销传播服务集团的长期战略发展目标。数据来源:公开资料北京欧立信咨询中心投资并购的火热一方面显示出资本市场对数字营销新趋势的认可另一方面也凸显全产业链布局的重要性在竞争中通过规模效应降低成本、通过整合渠道实现闭环优势。广告推广模式向精准化需求转型程序化购买即将担纲主角。在《中国程序化广告购买市场专题研究报告》中提到中国程序化购买广告市场的个发展趋势即:PDB会极大满足广告主的效果需求、跨屏联动将成为主流选择、移动广告投放将快速进入程序化购买时代、对DMP的数据供应商环节要求更高越来越多的行业开始拥抱程序化购买。大发展趋势为程序化购买广告市场带来利好的同时也会进一步夯实其独大格局。图表:程序化购买发展历程数据来源:易观智库北京欧立信咨询中心与程序化购买的发源地、处于程序化购买世界领先地位的美国相比中国程序化购买尚处于蓝海状态预测程序化购买将爆发式增长、产业链分工区域明确、运作日臻成熟。未来中国程序化购买的爆发式增长原因在于中国程序化购买落后美国年在展示类广告的渗透率目前仅为美国这一比例为而中国程序化购买增速远高于美国程序化购买的增速渗透率还会进一步加大。图表:中国程序化购买市场规模数据来源:易观智库中国银河证券研究所年互联网广告整体市场规模为亿元其中展示类广告市场规模亿程序化购买的市场规模亿元同比增长美国程序化购买市场规模年为亿美元同比增长。美国程序化购买市场规模占展示类广告的比重为而中国这一指标为仅为尚处于起步阶段。据emarketer研究美国的程序化购买将保持的增速于、年分别达到、亿美元。我们认为中国的程序化购买将在未来几年保持左右的规模增速于年达到亿元。图表:中国程序化购买增速数据来源:中国银河证券研究所图表:美国程序化购买增速数据来源:eMarketer中国银河证券研究所年是移动程序化购买的爆发之年呈高速增长之势移动端程序化购买会出现强劲的增长。中国程序化购买广告市场要想达到与欧美比肩的成熟程度还有很长的路要走但是业界整合只是时间的问题。这一过程伴随着先进的用户分析和定位技术将给移动广告跨移动商务、OO营销、地理位置定位、搜索、富媒体和视频等带来更多机遇。图表:移动广告产业链分析数据来源:艾媒咨询北京欧立信咨询中心图表:移动广告产业链各环节代表性企业数据来源:艾媒咨询北京欧立信咨询中心年移动传媒的热潮持续不断大量未上市的公司进入资本市场舞台板块活跃度会进一步提升。同时伴随可选标的的增加投资机会会不断增多。基于移动传媒目前的发展状况整合营销公司未来发展的核心竞争力体现在:服务优质客户的数量、公司战略布局及未来发展动向公司同业水平和目标定位。利欧股份:公司从年Q开始布局数字营销领域最初的三家数字营销子公司ldquo漫酷广告rdquo拥有庞大的数据资源和数据分析能力奠定了公司大数据精准营销的基坚实根基ldquo上海氩氪rdquo和ldquo琥珀传播rdquo更是在社会化营销业内屡获国际国内大奖。公司年已通过参股、收购产业链环节家优秀公司覆盖完整的数字营销服务包括通过ldquo碧橙网络rdquo开拓电商运营形成营销闭环、收购ldquo微创时代rdquo掌控移动入口、认购ldquo益家互动rdquo进军智能大屏广告、收购ldquo万圣伟业rdquo建立完整流量矩阵实现全产业链的布局。同时利用自身大数据分析能力和互联网背景投资涉足留学、医疗OO服务、游戏、互联网金融等热门行业提升企业ROI。天龙集团:公司互联网营销业务弥补公司原有传统业务的低迷市公司扭亏为盈。年公司通过收购SEM龙头ldquo品众互动rdquo实现传统行业向互联网营销领域全面转型。通过收购ldquo广州橙果rdquo、参股ldquo北京智创rdquo、收购ldquo优力互动rdquo实现了以搜索引擎营销为主体在CRM、移动营销、社会化营销四方面的全覆盖并达到客户资源共享的数字营销初步布局、提升公司盈利预期。明家科技:公司在年通过资产重组使移动营销业务成为公司最主要的收入来源。在收购了ldquo金源互动rdquo、ldquo微赢互动rdquo和ldquo云时空rdquo后公司在移动互联网领域布局已较为完善:上游有ldquo金源互动rdquo作为广告代理商、下游有移动媒体ldquo掌众科技rdquo、ldquo小子科技rdquo以及完善的网络交易和数据分析平台ldquo微赢互动rdquo、ldquo云视空rdquo和ldquo小子科技rdquo数字营销产业链布局基本完整在ldquo策划rdquo和ldquo精准营销方面rdquo优势突出已形成渠道优势、规模优势。第四节传媒行业IP产业链分析一、IP产业链下沉年ldquoIPrdquo成为年最闪亮的概念明星从炒作路径上来看IP产业链的炒作经历了几个阶段:第一单部爆款IP炒作环节在此阶段但凡有优质的IP股价都会上涨此后进入以中文在线为代表的IP孵化器估值提升阶段年将进入以互联网付费视频为代表的IP放大环节的炒作。图表:IP产业链炒作路径图示数据来源:北京欧立信咨询中心现象级作品《花千骨》、《盗墓笔记》成为IP产业链发酵的引爆点。今年月慈文传媒出品的《花千骨》在湖南卫视上映收视率屡创新高超越众多同期黄金档电视剧单集收视次破全国平均收视率份额网络累计总播放量过亿单集播放量破亿成为现象级作品。图表:《花千骨》CMS单集收视率曲线数据来源:酷云实时收视数据、北京欧立信咨询中心拥有《花千骨》等现象级IP的慈文传媒借壳禾欣股份上市随即迎来股价的腾飞半个月内涨幅达。图表:资产重组后禾欣股份股价走势图数据来源:wind、北京欧立信咨询中心以中文在线为代表的拥有IP孵化器企业为IP概念发作的第二阶段。第一阶段的炒作声势渐小后中文在线凭借旗下k小说网积累的IP孵化和运营实力再次赢得资本市场的青睐。k小说网目前拥有驻站作者余万人月活跃作者数超过万网络作家数量在行业处于领先地位。IP衍生方面改编的电视剧《甄嬛传》大结局收视破网络播放量已超亿电影版预计年春节上映IP储备方面网站点击量过亿的储备IP作品有余部。图表:中文在线股价走势图数据来源:wind、北京欧立信咨询中心图表:IP产业链数据来源:北京欧立信咨询中心IP放大环节是最大化观众群体的核心步骤直接决定了IP变现的人群数量而从横向逻辑上来看影视产业服务业属性增强当前正在从导演核心向观众为核心转变IP变现环节的内容端资源应是关注重点。当前泛后人群已成为娱乐消费主力军泛后独特的消费习惯将催生新一批IP概念股。我国后人群目前为亿人泛后人群达亿。在计划生育政策的惯性作用下当前中国家庭普遍为ldquordquo的结构在经济繁荣的宏观背景和两代家长加倍呵护的家庭背景下泛后的消费习惯正在逐渐改变。从群体属性来看后生活在经济高度繁荣的年代拥有更高的教育水平因此对个人经济情况有更好的预期有更强烈的消费意愿他们对未来充满信心。图表:后有更强烈的消费意愿和对未来的信心数据来源:尼尔森北京欧立信咨询中心与此同时泛后也面临着前所未有的就业压力和买房压力高校应届毕业生人数逐年递增每一年都是ldquo更难毕业季rdquo过去十年房价涨幅远远超过物价平均上涨水平泛后人群买房难将成为普遍问题此外随着人口结构老龄化ldquordquo乃至ldquordquo带给泛后的是难以想象的赡养压力。图表:每一年都是ldquo更难毕业季rdquo数据来源:中国教育在线北京欧立信咨询中心图表:历年平均房价涨幅远远超过CPI数据来源:国家统计局北京欧立信咨询中心生活中的巨大压力使得泛后渴望在虚拟世界获得慰藉影视、动漫、游戏乃至于偶像都将成为泛后最好的心灵庇护港湾。综合来看后的强烈消费意愿和前所未有的生活压力将共同构筑起这一群体对于娱乐产品的独特需求虚拟文化圈将成为后娱乐消费的重要内容二次元、偶像、动漫等IP变现环节将迎来新的机遇ST星美等定位于年轻受众的标的将是关注重点。二、互联网付费视频全面爆发年中国人均使用数字媒体时间占比首次反超电视媒体数字媒体人均日均使用时间占比首次突破而其中又有三分之一的时间都被视频内容所占据数据显示年中国在线视频行业市场规模将达到亿同比增长。图表:人均使用数字媒体时间占比首次超过电视媒体数据来源:北京欧立信咨询中心图表:在线视频市场持续稳定增长数据来源:北京欧立信咨询中心用户方面截至年底我国网络视频的用户数目已经达到亿。图表:网络视频用户规模数据来源:《视听新媒体蓝皮书》北京欧立信咨询中心在整个网络视频行业市场中爱奇艺凭借《盗墓笔记》、《蜀山战纪》等独播剧在整体市场份额、移动端市场份额和付费用户比例上全面超越优酷土豆达到的整体市场份额打破了优酷土豆近十年来在中国在线视频行业的霸主地位。中国在线视频市场中爱奇艺、优酷土豆、腾讯视频三强领跑的局面已经确立在发展策略上三大网站各有侧重搜狐视频在收购网后暂时没有新动作市场份额排在第四位比较稳定百度视频凭借百度强大的导流和品牌影响力市场份额排在第五。年月阿里巴巴和优酷土豆签署合并协议将以全现金交易方式收购优酷土豆。网络视频行业也变成了BAT的战场未来商业网络视频市场格局将会相对稳定。图表:凭借《盗墓笔记》等网络独播剧爱奇艺市场份额超过优酷土豆数据来源:《年中国网络视听发展研究报告》北京欧立信咨询中心目前国内在线视频行业收入构成中最主要的来源仍是各种形式的广告投放。艾瑞数据显示从年至年第一季度视频广告所占收入比例始终维持在以上但是占比呈现出不断下滑的趋势。图表:视频广告所占收入比例呈现不断下滑趋势数据来源:北京欧立信咨询中心年第季度中国网络视频市场广告收入为亿元人民币从整体市场份额来看优酷土豆、爱奇艺PPS、腾讯视频分列中国网络视频市场广告收入的前三名。图表:年第一季度中国网络视频广告市场份额数据来源:易观智库北京欧立信咨询中心短期来看广告在视频网站的收入比重还处于绝对优势然而在传统的免费观看模式下插播广告严重影响实际观看效果造成负面体验。随着市场规模不断增长和用户消费理念的变化付费模式将成为视频网站的下一个收入增长点。根据调查数据显示有的新媒体用户愿意为收看网络视频或文字内容支付费用年初网络视频行业用户付费比例从年的提升到结合移动网民付费的网络服务类型看用户对网络视频或文字内容支付意愿相对较高。从支付额度来看愿意包月付费的用户中有的用户接受小于元月的费用愿意按次付费的用户中有的用户接受小于元次的费用愿意包年付费的用户中有的用户接受元年的费用。可见新媒体用户一次性支付金额不高。图表:新媒体用户一次性支付额度不高数据来源:北京欧立信咨询中心但是由于网络视频拥有亿用户中国视频个人付费市场规模正在快速膨胀《网络视频个人付费行业白皮书》数据显示年初至年初中国视频个人付费市场规模从亿增长到亿年度同步增幅高达与此同时网络视频行业收入主体结构中用户付费比例从年的提升到。中国视频行业用户付费市场已经步入快速增长期并且增速迅猛。图表:中国视频个人付费市场规模正在快速膨胀数据来源:艾瑞季度数据北京欧立信咨询中心近期《盗墓笔记》等视频网站独播剧开创了会员付费观看的先河爱奇艺付费会员数在月猛增至万据估计一个收费会员贡献的收入是免费用户贡献的广告收入的倍爱奇艺年度会员收费将达到亿左右。目前付费用户仅占爱奇艺用户总数的尚有巨大增长空间。我们认为中国视频会员服务正处在爆发的风口会员收入将逐渐成为中国视频行业的主要营收来源而未来互联网付费端更是拥有不可限量的增长空间年有望达到百亿规模。三、企业分析禾欣股份:公司是一流传统内容制作机构储备版权超过部其中原创小说改编权超过部不乏《花千骨》、《左耳》、《爵迹》等现象级IPIP弹药充足。月日公司公告慈文传媒与渠道巨头爱奇艺达成战略合作双方拟定每年合作的电视剧、网络剧、电影、游戏或其他衍生产品等项目的产品市场规模合计不少于亿元发展空间巨大。ST星美:公司优质IP资源储备丰富包括《盗墓笔记》、《诛仙》、《楼兰》、《昆仑》等明年经典IP改编的《诛仙》有望再掀台网联动热潮。公司定位于年轻用户群体并培育优质青春偶像围绕着旗下艺人打造年轻人最爱看的剧集。此外公司运营渠道多元化与国内四大卫视及主流视频网站合作紧密在行业内大胆尝试周播剧、网络独播剧有望在付费视频市场分一杯羹。捷成股份:华视网聚收购通过审核标志公司在传媒产业的战略布局平稳落地公司将致力于打造ldquo音视频技术服务内容制作分销运营rdquo的全视频文化生态圈。华视网聚作为国内领先的数字版权分销商、全媒体文化传播服务提供商、数字生活内容运营商积累了万余小时影视、动漫、综艺、教育等节目版权内容目前已经在国内门户网站、主流视频网站实现覆盖并覆盖国内以上的年度院线电影、以上的年度卫视黄金档电视剧、的经典动画在IP变现环节布局充分未来有望获得资本青睐。

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