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广告文案写作原理与技巧.ppt

广告文案写作原理与技巧

Z视界
2019-03-17 0人阅读 举报 0 0 0 暂无简介

简介:本文档为《广告文案写作原理与技巧ppt》,可适用于高等教育领域

广告文案写作原理与技巧广告文案:市场行为中的语言符号运作应掌握:了解广告文案的含义。理解广告文案的市场取向、符号特性、文化意蕴和审美效应。明确广告文案的结构和分类。什么是广告文案有广义和狭义之分广义的广告文案:广告作品的全部不仅包括语言文字部分还包括图画等部分。狭义的广告文案:仅仅指广告作品语言文字部分。广告文案的市场取向衡量一篇广告文案是否成功是看该文案能否有效地传播商品信息或企业形象信息。是能否促进产品的销售或企业形象的建立。具体来说广告文案的市场取向包括两项基本指标:□产品促销力□形象塑造力凉州词王翰葡萄美酒夜光杯欲饮琵琶马上催。醉卧沙场君莫笑古来征战几人回。对死亡的一种大义凛然的气魄。□产品促销力客中作李白兰陵美酒郁金香玉碗盛来琥珀光。但使主人能醉客不知何处是他乡。侧重表现在ldquo酒rdquo的香味、色泽和功效上。名人名言尚不能称之为广告文案而当这种名人名言在特定的语境中与某种产品联结起来进而产生新的含义这样就构成了广告文案(或广告文案的一部分)。林语堂先生有一句名言:mdashmdash真正的美不是随波逐流是忠于自己。被运用到ldquo铁达时rdquo手表的广告文案中变赋予了新的含义。□形象塑造力打造品牌形象或企业形象为产品的长期销售奠定基础。中华牙膏的形象广告mdashmdashldquo四十年风尘岁月中华在我心中rdquo一语双关起步就与世界同步雅阁一个享誉世界的品牌轿车中的骄子经典中的精英。广州本田雅阁将本田一贯的世界品质精湛的技术严格的质量要求发扬光大处处散发创新的气息延伸人类移动的梦想与理想。优雅的流线型外表洋溢着令人怦然心动的美感体现力与美的融合。澎湃的动力与卓越的舒适性、安全性赋予驾驶者一种得心应手控制感心驰神往的运动感和喜悦感。广州本田雅阁驰骋在世界品质的水平线上起步就与世界同步。雅阁轿车平面广告文案mdashmdash从品牌形象高度出发强调品牌的高质量、高档次。广告文案的符号特性广告文案是语言符号的市场运用对广告作品而言既有语言符号的运用即文案也有非语言符号的运用如画面、音响等。广告文案的所指与能指所指是指被表达的概念能指是指表达概念的音响形象广告文案的所指就是广告文案所表述的信息内容广告文案的能指则是指广告文案的语音形态和文字形式语言的特性与文案写作语言有三种性质:□任意性能指与所指的联系是任意的□线条性语言能指相继出现在时间上构成一个线条□约定性不能随意改变能指与所指之间的关系运用在广告文案中:□言语的信息性□言语的理据性□言语的感情性□言语的生命性广告文案的文化意蕴广告文案要受特定文化的影响与制约又同广告的其他要素一起创造现代商业文化□广告文案受制于并体现特定名族的价值观念、审美趣味和思想方式中华名族受几千年儒家思想影响推崇夫妻恩爱家庭美满祥和邻里和睦和气生财。在广告文案中应注意营造这样的气氛引起国人共鸣。ldquo孔府家酒让人想家rdquo南方黑芝麻糊的怀旧篇电视广告□在审美趣味上欣赏含蓄、优雅和对称之美追求意在言外的意境强调主体的感悟与体验讲究言语的对仗之美声律之美□在思想方式上有些西方的新颖、独特、大胆的观点中国受众却是难以接受广告文案应尊重诉求对象的风俗习惯和宗教信仰广告文案应符合伦理道德遵守法律法规广告文案与流行文化的互动性现代广告为人类社会创造了一种全新的文化模式(ldquo商业rdquoldquo艺术rdquo的文化)同时这一文化模式又反过来影响并制约着广告的演进与发展。广告文案在特定情形下创造一种流行的文化风尚尤其是广告口号标语。铁达时手表广告语:不在乎天长地久只在乎曾经拥有。飞利浦集团广告语:让我们做得更好。流行文化的浪潮又会反过来影响广告文案的创作影视流行文化也会影响到广告文案的话语体系。流行文化与广告文案的互动性原理告诉我们撰写广告文案应注意一下内容:防止让消极的文化因素在社会上流行起来并努力使积极的文化因素在社会上发扬光大。巧妙而不失时机的利用流行文化。现代文案的审美效应现代消费的发展趋势mdashmdash由满足最基本的生理需求转向更高层次的精神需求其中审美需求的崛起正是这种精神需求的重要表现。审美效应表现在以下几方面:格调美形象美意境美谐趣美韵律美格调美品位和格调包含高雅的、令人向往的格调也包含通俗的、平易近人的格调注重内容与现实的完美统一形象美可以是间接的传达形象某护肤产品广告语:ldquo***随身的绿阴rdquo形象不仅包括视觉还包括听觉形象、味觉形象、触觉形象和嗅觉形象等。意境美内情与外景是意境美的重要元素谐趣美轻松、愉悦使人会心一笑的美音律美音节相称、平仄相间、合撤押韵、叠现有致维维豆奶欢乐开怀钻石恒久远一颗永流传。苦苦的追求甜甜的享受香喷喷好吃看得见晶晶亮透心凉广告文案的结构与分类注意趣味欲望确信记忆购买行动意思是撰写广告文案先要引起读者的注意生动有趣引起消费者的消费欲望进而确认商品并引导他们产生购买行动。序号结构内容阶段效果标题引起注意副标题保持兴趣正文挑动欲望口号建立信心随文促使行动本章小结:讨论广告文案的几种含义广告文案的主要特征广告文案的结构和类型广告文案的立足点、创作原则和要求本章要求掌握:明确广告文案写作的立足点掌握广告文案的创作原则明确广告文案的写作要求广告文案的立足点向太阳里取来的熔岩从碧空中摘来的星星耐得住千度高温负得起延长白昼的使用把五彩缤纷的晚霞接上金光灿烂的晓云。文学角度:想象丰富、文辞华丽但作为广告缺乏明显促销力和品牌塑造力。留一盏灯给不眠的自己所有的灯都暗了所有的人都睡了而我仍独坐案头对着满纸空格苦思。且点上一盏灯点上无尽的信心与感觉为不眠的自己等待灵感过境。菲利普PL台灯为不眠人点一盏灵感的灯作为广告诗亲和力和感染力特别强。广告文案的立足点在于:为沟通物性和人性寻找巧妙的语言表述。物性rarrlarr人性沟通darr寻找巧妙的语言表述失败的广告文案存在两种错误倾向:一是只注重物性的传达而忽略人性的沟通。二是单纯去表现人性、张扬人性而忽视物性的传达。暨南花园与暨南大学仅一墙之隔远亲不如近邻广州首席成形文化生活社区远亲不如近邻。当年孟子母亲为了孩子有一个良好的成长环境曾三次搬家成为千古佳话helliphellip暨南花园小区内大部分住户为大学教授及教职员工、公司高级职员区内人口素质高书卷气息浓厚helliphellip本段广告文案属于:有特殊感化力的文字如何来沟通产品的物性方面和消费者的人性方面可采取以下三种方法:□寻找独特的功效和利益来吸引消费者□发掘产品个性与消费者内在需求的共鸣点或者说探求物性与人性的共鸣点□在物性上附加人性的内涵□寻找独特的功效和利益来吸引消费者一口又一口愈吃愈顺口来自椰子的风味helliphellip表面亮亮的一层又香又脆您知道吗?又香又脆的可口奶滋有别人模仿不了的独特风味。因为每一片可口奶滋都有源自大自然中最真实的椰子风味。清甜的口感椰子的芳香加上最精心的烘烤。这就是可口奶滋mdashmdash来自椰子的风味。表面亮亮的一层又香又脆。让你一口接一口愈吃愈顺口。卖点:大自然中最真实的椰子风味。□发掘产品个性与消费者内在需求的共鸣点或者说探求物性与人性的共鸣点某化妆品广告语:纯到无香就是真。人性中有求真、求美、求善的一面特别把纯与真联系在一起。□在物性上附加人性的内涵留一盏灯给晚归的人子夜灯一盏一盏熄了浓密的夜色淹没了初歇的灯火万物俱眠怎舍得未归的人独自在黑夜赶路?且点上一盏灯点上家的温馨与期待让晚归的人儿不觉孤伶。菲利普真柔灯泡为晚归的人点上一盏温馨的灯。突出自己的个性就必须在物性上附加人性的内涵。同济药业形象广告语:漫漫人生同舟共济。表达了与消费者风雨同舟荣辱与共的企业精神。更重要的是将品牌人性化了。广告文案的创作原则□真实性原则□实效性原则□原创性原则□关联性原则□震撼性原则□和谐性原则□真实性原则真实、准确、明晰不得造假、夸大、含糊这是广告活动的根本原则和基本规范。要做到真实性首先必须实事求是地反映商品的特性、功能、价值及相关服务不能言过其实表里不同。其次要求措辞的准确贴切、清楚明确。□实效性原则实用、有效如果广告活动的目的在于促销便以能否促进销售以及多大程度上促进了销售作为评价该文案是否有效的标准。如果广告活动的目的在于塑造品牌形象便以品牌认知率和指名购买率的有无提高作为文案是否有效的标准。公益广告文案的实效性原则在于能否促使公众对某项公益观念的人事是否产生良好的社会效益。写出出色的文案应注意采用正确的方法。□找准卖点寻找说服消费者的充足理由ldquo卖点rdquomdashmdash独特的销售主张USP理论基本要点:①强调产品具体的特殊功效和利益。②是竞争对手无法提出的在品牌和说辞方面是独一无二的。③有强劲的销售力。□拉近与消费者(或受众)的距离注重文案的亲和力□原创性原则新颖独特富有创造性□关联性原则与商品、消费者、竞争对手的联系从关联对象的角度分析关联性原则在广告文案写作中的运用。①与产品的关联性。找到创意传达的切合点这种切合点是消费者认可的与产品的特性有直接的联系。②与消费者的关联性。了解消费者使用这类产品的环境与方式引起消费者的共鸣。③与竞争者的关联性。将自我品牌同其他竞争品牌相比较以特别突出自我品牌某方面的特性使其更优越、更适合目标消费者的主张。分为泛比、贬比、弱比三种。泛比包括:与以前旧的产品或工作方式的纵向比较将自己的产品或服务于其他企业同类产品进行不指名的横向比较。贬比将自己的产品或服务与其他企业同类产品或服务进行指名比较。联通广告:一个年轻人拿着手机心情烦躁是手机辐射所致。年轻人的母亲说:ldquo换CDMA手机吧。rdquo后来年轻人换了CDMA心情舒畅情况好多了。广告结束最后出现ldquo中国联通rdquo。移动广告:一年轻人(还是联通广告那个人)拿着手机而他的父亲出来说:ldquo又换手机GSM手机不是很好吗?信号稳定接通率高即使在环保指标最为严格的欧洲GSM仍然是绝大多数人的选择。换什么?rdquo这时候年轻人的母亲(还是联通广告的那个人)出来说:ldquo那咱不换了!rdquo此广告结束后出现ldquo中国移动通讯rdquo。弱比市场新进入者可借助比较广告通过ldquo改变消费者态度rdquo来间接ldquo创造需求rdquo借以突出自我品牌的优点迅速扩大品牌的知名度并凸现准确定位。□震撼性原则深入人心有强烈的感染力使受众产生极强的共鸣。□和谐性原则广告文案不是孤立的文字表达必须置身于一定的社会文化背景之下它是广告作品的一个有机组成部分。和谐性原则包括以下内容:①适合文化语境②符合整体构想③应合媒体特点传统的印刷媒体诉诸于视觉但缺乏强制性。要重视标题注意语言与图案的相互补充和强化。广播诉诸于听觉受众接受信息时有不专注性特点要运用情境、语调、音响等手段增加内容趣味性和吸引力。电视电波媒体注重综合使用动态和静态视觉符号运用。网络高互交性、覆盖范围更广泛、信息容量大、内容修改更便利、投放的精确性。广告文案的写作要求□简明扼要□打动人心□通俗易懂□简明扼要KISS模式(KeepItSweetandSimple)mdashmdashldquo令其甜美并简洁。rdquoSimplemdashmdash简洁简明扼要=简洁明了重点突出台湾铨屋建设广告:房子加上爱就成一个家。天津中美史克药厂广告:史克肠虫清mdashmdash两片。泰胃美mdashmdash感谢。当你打第一个喷嚏时mdashmdash康泰克。李奥middot贝纳为绿巨人公司所写的广告文案:月光下的收成无论日间或夜晚绿巨人豌豆都在转瞬间选妥风味绝佳helliphellip从产地至装罐不超过三小时。□打动人心核心是甜美(Sweet)煽情即打动人心切中消费的需求和欲望可称之为利益打动。献给ldquo太太rdquo的年终奖想到她我生命中最重要的女人三百六十五天任劳任怨操持这个家本该给她多一份悠闲多一份柔情在外奔波的我的确疏忽得太多太多又近年终应该有所表示今天回家送一个暖暖的吻还有helliphellip最温馨的灯光一定在你回家的路上如果人居的现代化只能换来淡漠和冰冷那么它将一文不值我们深信家的本质是内心的归宿而真诚的关怀和亲近则是最好的人际原则多年来我们努力营造充满人情味的服务气质和社会氛围赢得有口皆碑的赞誉正如你多见真诚的、充满人情味的氛围打动消费者的心□通俗易懂一般的消费者大众化的词汇、口语化的句子文化层次较高的目标消费者采用文雅一些的方式西门子公司一则有关发电和输配电设备的广告:儿呀快回来看看吧咱村来电啦!全村都亮起来往后再不用摸黑干活了helliphellip广告语句朴素实在、平易近人ldquo返璞归真rdquo的本色手法。本章小结本章着重从宏观上讨论了广告文案创作的一些根本性问题。首先确立文案创作的基本观念(立足点)其次广告文案必须遵循广告文案的基本原则再次广告文案必须符合广告文案写作的总体要求。广告文案的写作准备本章要求掌握:掌握产品分析和市场分析的方法了解把握消费者心理的途径树立把握客户要求和感觉的创作观念广告文案的写作程序广告文案在广告活动中的位置文案写作市场调研darrdarr平面设计广告策划mdashmdash主题mdashmdash创意mdashmdashdarrdarr影视制作广告创作darrdarr广播录音广告发布darr广效果评测广告主题的文字表现是广告创意的显化和具体化。文案是广告的核心文案撰写者要分析市场调研的结果吃透广告策划的意图广告文案写作的内在程序准备rarr构思rarr撰文rarr修改对产品的理解和把握□对产品的理解与把握的第一条途径是研究广告主提供的原形情报原形情报包括:企业提供的产品说明书和企业简介等资料。从中找出产品的优势和卖点□研读市场调查资料对产品的理解与把握包括以下内容:□认识产品的特性与功能□明确产品所处的生命周期□认识产品的特性与功能一是物质效用指商品能满足人的物质生活需要的有用性二是精神效用指商品满足人的精神生活需求的有效性□明确产品所处的生命周期生命周期包括:引入期广告文案侧重产品的新特点、新功能的诉求在手法上以富有时尚感和新奇感的语言发展期广告文案侧重宣传产品的优势和企业的实力成熟期广告文案注重宣传产品的附加价值衰落期不宜再做广告宣传集中财力到新一代产品宣传上对市场的认识和分析确定产品的市场定位和目标对象定位论艾middot里斯和杰middot特劳特提出定位是对未来的潜在顾客心智所下的功夫也是把产品定位在未来潜在顾客的心中。目的:在潜在顾客心中得到有利的地位定位的方法有以下七种:□功能定位□品质定位□经济定位□外观定位□逆向定位□年龄定位□性别定位功能定位产品功能方面的特点和个性化因素进行定位ldquo人无我有rdquo品质定位产品自身质量和档次进行定位ldquo人有我优rdquo经济定位产品价格上的优势进行定位ldquo人贵我廉rdquo外观定位产品形状和包装进行定位ldquo人平我奇rdquo逆向定位同类产品都在强调某些特点的时候自己却反其道而行之ldquo人有我无rdquo年龄定位根据消费者的年龄层次进行定位性别定位根据消费者的性别差异进行定位了解竞争对手的情况文案撰写者不但要熟知自己所服务的广告客户的情况而且要了解、摸清客户的竞争对手的情况。对消费者心理的把握把握消费者的内在需要人的需要分为以下七个层次:□生理需要□安全需要□归属和爱的需要□自尊的需要□自我实现的需要□认识和理解的需要□审美的需要乐百氏纯净水的广告mdashmdashldquo层净化rdquo文案撰稿人要有丰富的生活积累必须让自己成为出色的消费者把握消费者的购买动机购买动机主要包括以下种类型:实用动机方便动机健康动机求名动机求美动机求廉动机安全动机求新动机等。把握消费者的接受心理内容而言文案撰写人要善于抓住目标消费者所关心的利益点态度而言尊重消费者、把消费者视为朋友和一家人的写作态度易于为消费者接受表达方式而言消费者对新颖独特同时又符合自己的文化素养、审美趣味的文案产生兴趣。把握消费者的生活形态消费者的生活形态包括:生活方式、生活态度(价值观)以及所属社会阶层、经济收入等在很大程度上影响其需求而消费者又是通过大众媒介传播和接收这些相关信息的。中国消费者被分为种族群:积极形态派包括:理智事业族、经济头脑族、工作成就族、经济时尚族、求实稳健族、消费节省族种。求进务实派包括:个性表现族、平稳求进族、随社会流族、传统生活族、勤俭生活族种。平稳现实派包括:工作坚定族、平稳小康族、现实生活族种。广告文案撰写人在撰写文案前先应明确产品的目标消费者的生活形态是属于哪种族群在购买力、消费行为等方面有什么特征。雀巢咖啡的广告语ldquo味道好极了rdquorarrldquo好的开始rdquo对客户要求和感觉的把握文案撰写者与客户在认识上是存在这一些差异的。□对客户要求的理解与把握□对客户感觉的捕捉与把握确立广告策略广告诉求策略要解决三大问题:□对谁说广告的目标受众是谁其有何喜好其所接触到的媒体广告对其产生怎样的影响。□说什么广告的诉求重点在哪必须让目标受众知道什么□怎么说用怎样的方式与消费者沟通广告策略的确定应符合以下几点要求:□穿透力□竞争力□化解力□指导力本章小结广告文案创作中的准备工作问题广告文案自身写作程序包括准备阶段、构思阶段、撰文阶段和修改阶段。明确客户的要求揣摩客户的意愿把握客户的感觉。广告文案的构思和思维激发本章要求掌握:掌握广告文案信息梳理和主题提炼的方法了解广告文案的诉求方法和表现风格熟练掌握广告标语、广告标题的写作方法广告文案的构思与广告创意的关系创意是表现广告主题的新颖构思、意念或主意、点子等创意:名词性用法指表现广告主题的主意、点子。创意:动词性用法指产生这种主意、点子的过程创意构思与文案构思的区别:过程上作用上操作上信息的梳理与主题的提炼广告信息的梳理文案撰写者根据前期的原形情报和市场调查的资料结合广告策划的总体策略从千头万绪的材料中整理出所需表达的广告信息来就是梳理信息。步骤:□解决哪些信息需要表现□区分主次信息给空调做广告的时候:□省电□安静□价格□服务□知名度□经销商广告主题的提炼广告主题就是广告所要表达的核心思想是统帅和灵魂广告主题=广告目标信息个性消费心理广告主题还应融合ldquo人性rdquo的因素即消费心理并有明确的目标。广告主题的提炼应符合以下原则:□准确□深刻□新颖诉求方式的选择理性诉求方式说法、讲道理重事实、重依据、重说理论证。选择理性诉求方式时应注意□商品自身特点□消费者对产品的认识方式□同行广告策略感性诉求方式感情的渲染、情绪的撩动ldquo以情动人rdquo人类的八种情绪:认可、惧怕、惊讶、悲哀、厌恶、愤怒、期望和欢乐情感诉求最为典型的方法是表现ldquo人情味rdquo具体来说包括:亲情、爱情、友情、乡情和同情。情理结合诉求方式单纯理性诉求:平淡、乏味、生硬单纯感性诉求:信息弱、理据性不足将两者结合的方式:□加合既有硬性介绍的理性诉求也有软性表达的感性诉求两者相对独立。哇小痘痘不见了!一点点的了解一点点的相知一点点的依恋一点点的钟情是姗拉娜让我们快乐又开心!姗拉娜对付青春痘的四大功效●抑制皮脂腺过度分泌皮脂●疏通皮脂分泌通道防止毛孔阻塞●消除青春痘并抑制其产生●修复留有青春痘痕迹的受损肌肤姗拉娜治痘系列化妆品专业全程护理值得信赖的理想选择□融合ldquo情中有理理中有情rdquoldquo纯到无香就是真rdquo文案风格的确定豪放型充满激情气势磅礴稳健型稳健踏实富有理智婉约型感情细腻真切委婉动人长夜如诗衣裳如梦兰薇儿陪伴您在夜的温柔里语调柔和舒缓感情真挚细微朴实型质朴无华不夸大其辞通俗易懂平易近人摒弃华丽的辞藻幽默型运用机制、诙谐、幽默的语言让消费者在欢笑中接受广告所传递的信息广告文案标题和标语的写作标题和标语的含义及作用标题:放在广告文案最前面的、起引导作用的简短语句它主要是为传达最为重要的信息内容或激发读者阅读的兴趣。标题作用:□提示作用让您的孩子肠胃健康吸收更好!mdashmdash乐百氏健康快车全速登场□诱导作用□促动作用广告标语的含义及作用广告标语又称广告口号或广告语指表达企业理念或产品特征的、长期使用的宣传短语。广告标语的作用:加深印象长远销售树立形象标题与标语的区别信息内容上各有侧重广告标题是一个文案的画龙点睛之策强调信息的冲击力广告标语是对企业个性或产品特征进行人性化的概括强调信息的穿透力。形式要求上各有不同标语比标题更讲究顺口、流畅、言简意赅、易读易记标题对音律的要求不如标语那样严格。表达效果上各有千秋广告标语是企业上期使用的宣传口号广告标题的效用比较短暂通常指用于一个广告作品中。广告标语的撰写广告标语的写作要求突出产品个性或企业精神有强烈的品牌意识富有亲和力或感召力语言简洁流畅容易背诵容易流传构思新颖独特不能人云亦云契合公众心态发掘文化内涵广告标语的写作过程第一步:确定最重要的信息内容第二步:寻找最能与消费者沟通的表达方式广告语的表达技巧:返璞归真、幽默、唤起共鸣、烘云托月、正话反说、赞赏顾客。第三步:提炼最精粹、最到位的语言广告语创作误区自吹自擂空洞无物牵强附会文字游戏格调低下广告标题的拟定标题的种类单一形式上分单一标题精于心简于行复合型引题正题副题引题正题正题副题西门子吸油烟机革新滤网将油污一ldquo网rdquo打尽内容上分直接标题间接标题标题表达技巧新闻报道法利益承诺法悬念吸引法问题引发法品牌断定法效果感叹法广告文案正文和随笔的写作本章要求掌握:熟练掌握不同类型广告文案正文的写作方法明确广告文案随文的写作要求广告文案正文的写作广告文案的谋篇分布和各部分的写作方法开头、主体、收尾金色的刺激到一个金色的国度去度一个金色的假期那刺激是黄金般的。甘地和惠达多的祖国庙宇、宫殿、土邦主和大象。喜马拉雅与恒河古风和地毯绿绸和宝石。在印度能够领略这一切一种奇特的、神秘的文化像黄金一样古老。今年像您提供的不仅是旅行计划而且是一个ldquo金色刺激rdquo印度国际旅游公司如何做好广告文案的开头:注意与标题的衔接(或与画面的呼应)从目标消费者遇到的难题或目标消费者的关注点来切入以提问的方式引发受众的关注与思考中国电信《礼仪电报middot手篇》您的挚友是否不太顺心?您的驻外员工是否很辛苦?您的亲人是否需要您的问候?通过具体情景的描绘给整篇文案创造一种氛围定下一个基调以概括性的语言说明产品或企业的整体水平先给受众以总体的印象主体部分应该如何展开承接开头的内容作进一步延伸由回答开头所提出的问题而展开笔锋一转与开头的内容形成转折关系给人以柳暗花明之感加小标题以平行叙述来展开常见的正文类型:说明型、记叙型、描写型、感化型、对话型等等如何收尾语句上要简短有力用一两句话即可说明问题可多用祈使句和反问句内容要有鼓动性或煽动性本章小结正文是广告文案的主体部分正文写作通常要考虑如何开头、主体部分如何开展以及最后如何收尾系列广告文案写作本章要求掌握:了解系列广告文案的特点掌握系列广告文案的展开方式某衬衫系列广告之一:衬托男人的骄傲男人的磊落和气派只要有一件的的确确的好衬衫就足以表现了。**衬衫由流行面料制成防皱透气手感柔软领尖长度和斜度符合国际流行的款式独特的无浆工艺制作不霉变、不泛黄精良的做工针迹一致缝线内高温定型平挺不皱。难得一件**衬衫是真正能衬托男人骄傲的衬衫。之二:衬托男人的自信**衬衫的衣领采用国际流行优质粘合衬制作拥有百洗不变形的信心。男人一抬头总流露着满腔的自信。**mdashmdash衬出男人的自信。难得一件好衬衫(随文同上)之三:装满男人的智慧**衬衫线脚平整的口袋不仅仅是男人好衬衫的装饰男人一成功就会需要口袋。**mdashmdash装满男人沉甸甸的智慧难得一件好衬衫(随文同上)之四:扣住男人无数颗心男人的心有几颗?国家、父母、妻子、孩子helliphellip都需要他完整的爱心爱克司交叉线型钉扣不会给你脱落的烦恼。**mdashmdash扣住男人无数颗心难得一件好衬衫(随文同上)之五:助男人一臂之力**衬衫衣袖的科学弧度设计让男人挥洒自如步向成功。男人一挥手总会有惊人的举动。**mdashmdash助男人一臂之力难得一件好衬衫(随文同上)广告文案的基本特征:内容密切相关风格和谐一致结构相近相似系列广告文案的展开方式重心转移角色更换类比展开整体分解化解难题悬念吸引系列广告文案写作的注意事项注意语言的相互呼应和风格的一致性选择合适产品或企业自身特点的展开方式广告文案的语言艺术本章要求掌握:树立广告文案语言规范化的意识掌握广告文案的叙事人称的运用掌握广告文案的修辞技法广告文案的语言规范用字正确消灭错字别字遣词准确避免用词不当造句合理防止出现病句广告文案的叙事人称人称相应词语叙事类型第一人称我、我们体验型第二人称你(您)、你们交流型第三人称他、她、它、他们、她们、它们描述型广告文案的修辞技巧比喻眼镜广告眼睛是心灵的窗户为了爱护您的眼睛请给窗户装上玻璃吧!运用比喻时应注意:□喻体应是目标消费者所熟知的对象□喻体要与商品的特性、功能或品牌名称等因素相关联双关只要是美的人人都喜欢。(美的电器广告语)方法:□用品牌名称作为双关语□用描述产品特点的词语作为双关语ldquo冷rdquoldquo静rdquo处世清爽待人盖天力钙添力对偶六神沐浴露广告语:六神有主一家无忧排比引用和仿拟悠悠寸草心报得三春晖mdashmdash三九胃泰的承诺夸张对比和反衬阳光下的绿荫。(美加净防晒霜)本章小结广告文案的语言规范叙事人称的运用影响到文案的亲和力和可接受性广告文案的修辞要注意时效性和针对性不同媒体广告文案写作本章要求掌握:熟练掌握报纸广告文案和杂志广告文案的写作掌握电视广告文案、广播广告文案和网络广告文案的写作方法了解户外广告文案、直邮广告文案等的写作要求报纸广告文案写作文案写作的具体要求有:标题要更有吸引力和冲击力以下几种类型的标题更能引起读者的关注与读者利益密切相关的标题使消费者感觉到这个广告与自己的切身利益相关某婴儿奶粉广告标题每餐吃蔗糖宝宝牙齿怎会健康?美的电饭煲广告标题mdashmdash让妈妈每天睡多半小时能挑起人自负心理的标题如果能像针那样扎一下消费者反而能引起他们的注意能引起读者好奇心的标题TCL彩电广告标题mdashmdash世界杯第支参赛队富有新闻性的标题正文要更有趣味性和可读性可读性是对新闻表述形式的要求在做广告时将它作为广告正文形式上的要求趣味性则是对广告正文内容上的要求语言要多用短句多用单句要勤于分段马来西亚航空公司广告:为何她脸上皱起小眉头?也许我该熄灯。她会觉得微冷吗?把她那双小手盖好吧。可能她要那玩具熊陪伴她?为何她还皱起小眉头?慢着哪有什么小眉头?既有可读性又有趣味性的正文才是理想的正文。当难以同时做到两点时最起码要具备其中之一。随文要更有驱动力切记被动的列出信息而应主动强调产品的标志特点正确处理篇幅和版面的关系杂志广告文案写作杂志广告针对性强、精度率高、传阅率高、保存时间长语言要符合杂志读者的品味和文化素养专业性杂志知识水平和文化素养较高语言要典雅、庄重综合性杂志应考虑让不同层次的读者读懂文案把握不同读者的共同利益点休闲性杂志以热门话题吸引人或独特风格吸引人语言要平易近人、通俗易懂内容详尽具体讲求实效杂志具有更高的精度率和传阅率但也要求要把话说到点子上讲求实效将理性诉求与感觉诉求推向极致杂志广告文案有两种策略:详尽的叙述和论证将理性诉求推向极致以优美精致的画面配以情绪化、个性化的文案将感觉诉求推向极致电视广告文案写作电视广告文案的写作步骤和格式写作步骤产品定位(或品牌形象定位)rarr电视广告创意rarr文字表达rarr修改完善格式要求将画面部分与音响部分分开来写电视广告文案的制约因素对象的制约市场的制约费用的制约时间的制约社会的制约在撰写电视广告文案时还应符合以下具体要求□注意以动态的视觉形象ldquo诉说rdquo产品或企业的信息重点□树立ldquo声画对位rdquo的观念□语言要在画面最需要的时候出现电视广告语言包括:画外音人物语言字幕。电视广告词的运用电视广告词是指电视广告作品中语言文字部分即前面所提到的画外音、人物语言和字幕。主要是表现产品卖点或企业形象。以人物语言或画外音引导观众注意画面揭示产品的内在特性以人物对话推动剧情发展以字幕和画外音强调品牌名称和企业名称以广告语树立品牌形象强化受众的记忆画面的语言描述注重语言描述的视像性在对画面进行语言描述时就应该考虑:□抽象语如何转化为具象语□其他形象如何转化为视觉形象运用蒙太奇思维卓别林一部短片《流浪者》镜头:监狱大门一个看守人走出来贴了张通缉告示。镜头:一个瘦高个的男人在河里游泳后发现岸上的衣服不见了。放在原地的是一套囚衣。镜头:在火车站上卓别林穿着一条过于长、大的裤子走来。注意画面的运动感和节奏感节奏感还体现在:□以跌宕起伏、张弛有度的镜头运动(或情节推进)带动受众的情绪变化和情感波动从而与广告片产生共鸣。□以画面(或语言)的呼应与反复强化受众对品牌的认识与记忆。不同类型电视广告文案写作实证式写作要领:偏重理性诉求以特写镜头强调产品自身或人物使用产品后的感觉一般以旁白的方式介绍产品切记写得像纪录片。推介式□用明星做广告要力求寻找明星与产品之间的关联点□以明星做广告不要喧宾夺主主角应是商品□用普通人做广告要让消费者感到很容易亲近要用家常式的语言与目标消费者交谈情节式特点:□有一个完整的故事线索□有一个特定的环境(较为具体的时间、地点、场合)□有若干具体的角色(人物形象)□有一定的戏剧性(有曲折、有巧合)情节式电视广告文案撰写时应注意:□不要片名追求故事情节而应以故事情节来强化产品的诉求点□剧情要简单明了□要不失时机地表现产品的特点或品牌标志场景式□生活场景□宏大场面。以气势恢宏的场面对受众的视觉、听觉和心灵造成巨大的震撼。意境式抓住产品个性或品牌形象的个性为其注入情绪、感觉和审美的因素使之产生情景交融的意境和神韵。幽默式幽默、滑稽的情节与场景使受众在娱乐中接收广告所传达的产品或企业信息益力多mdashmdash《猜拳篇》广播广告文案写作广播广告的特点和构成要素广播广告的声音包括有声语言、音乐和音响三大要素广播广告文案写作要求亲切自然生活化、口语化形象可感运用听觉的形象避免误听适当重复关键字眼上重复广播广告文案的常见文体说明体(解说体)对话体小品体相声体快板体快板体广播广告的写作要领:合撤押韵、节奏感强抓住产品的实质网络广告文案写作网络广告文案的特点受众自主选择丰富的表现手段使视听效果更佳网络媒体的实时性使用网络广告的更新更加方便传受交互对产品销售的极大促进网络广告的形式旗帜(横幅)广告BBS广告电子邮件广告WEB站点定向广告互动游戏广告按钮广告墙纸广告赞助式广告竞赛式广告FLASH广告在线分类广告强制性广告巨型(幅)广告无线网络短信息广告文字连接广告聊天室广告弹出广告即时讯息系统广告时段广告多种形式的组合广告网络广告文案的写作要求标题醒目悬念式号召式诱导式主旨明确语言精练注意画面与语言(包括文字语言和声音语言)的巧妙配合语言形式灵活多样其他媒体广告文案写作户外广告文案写作标题要简短实在直截了当并有很强的驻足力正文简洁、概括售点广告文案写作突出品牌的名称和广告语并用简要的语言传达促销活动信息直邮广告文案写作能与目标消费者进行一对一的沟通并能与目标消费者建立稳固的联系本章小结:不同媒体有不同的特性因而不同媒体的广告文案写作在方法和格式上存在着一定的差异。报纸广告文案杂志广告文案电视广告文案广播广告文案网络广告文案、户外广告文案和直邮广告文案

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