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传播学几个重点部分笔记(good).doc

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上传者: Dean-0328 2017-08-10 评分 0 0 0 0 0 0 暂无简介 简介 举报

简介:本文档为《传播学几个重点部分笔记(good)doc》,可适用于高等教育领域,主题内容包含一、几种主要的传播过程模式:(一)直线模式()拉斯韦尔ldquoWrdquo模式middot优点:第一次明确表述传播活动由五个环节和要素构成为理解传符等。

一、几种主要的传播过程模式:(一)直线模式()拉斯韦尔ldquoWrdquo模式middot优点:第一次明确表述传播活动由五个环节和要素构成为理解传播过程的结构和特征提供了具体的出发点。大众传播学的五大领域即控制研究、内容分析、媒介分析、受众分析和效果分析是沿这条思路形成的对形成传播学理论基础框架具有重要意义。middot缺点:单向直线模式没有反馈渠道没有揭示人类传播活动双向性和互动性性质。()香农mdash韦弗数学模式middot优点:导入了噪音的概念为传播过程研究进一步提供了重要的启发。对一些技术和设备环节的分析提高了传播学者对信息科技在传播过程中的作用的认识。middot缺点:描述的是电子通信过程而且是一个直线单向过程缺少反馈环节完全应用于人类的社会传播是不行的。直线传播的缺陷:容易把传播者和受传者的角色、关系和作用固定化。缺乏反馈环节不能体现人类传播双向互动的性质。(二)循环模式()施拉姆循环模式(奥斯古德)middot优点:强调了社会传播的互动性把传播双方都看做传播主体。没有传播者和受传者的概念传播双方都作为传播行为的主体通过讯息的接受处于相互作用中。模式的重点在于解析传播双方的传播功能参加传播过程的每一方在不同阶段都依次扮演着译、释、编并相互交替着。middot缺点:把传播双方放在完全对等或平等的关系中与社会传播的现实情况不符。能够体现人际传播特别是面对面传播的特点却不能适用于大众传播的过程。()大众传播过程模式middot优点:充分体现了大众传播的特点。传播双方分别是大众传媒和受众存在着传达与反馈的关系作为传播者的大众传媒与一定的信源相连接又通过大量复制的讯息与作为传播对象的受众相联系受众是个人的集合体个人又分属于各自的社会群体个人与个人个人与群体之间都保持着特定的传播关系。一定程度上揭示了传播过程相互联结性和交织性已初步具有了系统模式的特点。(三)互动模式()德弗勒互动过程模式middot优点:从香农mdash韦弗模式的基础上发展而来克服了单向直线的缺点补充了反馈的要素、环节和渠道。拓展了噪音的概念认为噪音不仅对讯息而且对传达和反馈过程中的任何一个环节或要素都会发生作用。适用范围比较普遍包括大众传播在内的各种社会传播过程。middot缺点:从过程本身和过程内部来说明过程没有涉及外部环境因素的影响。(四)系统模式()赖利夫妇系统模式middot特点:从事传播的双方即传播者和受传者都可以被看作是一个个体系统有各自的内在的活动即人内传播。个体系统与其他个人系统相互连接形成人际传播。个体系统不是孤立的而是分属于不同的群体系统形成群体传播。群体系统又是在更大的社会结构和总体社会系统中进行与社会的政治、经济、文化意识形态保持相互作用。middot优点:揭示了传播是一个复杂的社会互动过程。()马莱兹克的系统模式middot优点:把大众传播看做是包括社会心理因素在内的各种社会影响力交互作用的ldquo场rdquo。middot缺点:虽列举了各种各样的影响因素但没有对这些因素的作用强度或影响力大小差异进行分析。二、传播学的四大奠基人和集大成者贡献(五)施拉姆(集大成者)middot大众传播模式充分体现了大众传播的特点一定程度上揭示了传播过程相互联结性和交织性middot学科建设方面:开辟新的研究领域(电视对儿童的影响、国际传播中的信息流通、传播与第三世界国家发展)middot最早向中国介绍传播学的外国学者之一三、经验学派与批判学派(一)经验学派特点(以美国学者为代表)middot方法论:经验性实证研究主张从经验事实出发运用可观察、可测定、可量化的经验材料进行实证考察。主要所依赖的技术是问卷调查或控制实验。middot研究目的:实用主义。认为社会科学研究必须立足于社会现实生活解决实际问题。拉斯韦尔和他的宣传研究拉扎斯菲尔德的ldquo传播流rdquo研究霍夫兰等人的说服性实验卡兹等人的ldquo创新与普及rdquo都带有明确的实用目的。他们的着眼点在于考察传播过程的结构与功能传播对人的心理、态度和行为的影响以及如何通过传播来达成个人和群体的目标。这使得传播西欧爱国问题一直是经验学派的核心和焦点。middot社会观:多元主义。否认西方资本主义社会是阶级支配的社会认为其是一个由多元利益相互竞争、相互制约的社会。middot传播观:(二)批判学派特点(以欧洲学者为代表)middot方法论:以思辨为主反对实证主义态度并不一般的排斥经验调查和量化研究。middot研究目的:为了研究现代社会的一般趋势以及人的基本价值并在此基础上探讨大众传播的社会作用middot社会观:认为资本主义制度连同传播制度本身就是不合理的大众传媒在本质上是少数垄断资本对大多数人实行统治的意识形态工具。middot传播观:四、五大传播系统(一)人内传播、主要要素或环节:感觉mdash知觉mdash表象mdash概念mdash判断mdash推理、特点:不是独立的两端与外部有衔接关系是积极地能动的反映具有社会性和实践性是其他一切传播活动的基础、主要理论:middot米德ldquo主我与客我rdquo理论:ldquo主我rdquomdash意愿和行为的主体ldquo客我rdquomdash他人的社会评价和社会期待的代表。人的自我意识就是在ldquo主我rdquo和ldquo客我rdquo的辩证互动过程中形成、发展和变化的。ldquo主我rdquo是形式ldquo客我rdquo是内容ldquo客我rdquo促使ldquo主我rdquo发生新的变化而ldquo主我rdquo反过来也可以改变ldquo客我rdquo两者的不断互动形成新的自我。人际传播是ldquo主我rdquoldquo客我rdquo之间双向互动的社会过程互动的介质是信息(有意义的象征符)middot布鲁默ldquo自我互动rdquo理论:人能够自身进行互动。人是拥有自我的社会存在人在将外界事物和他人作为认识对象的同时也把自己本身作为认识对象。在这个过程中人能够认识自己拥有自己的观念与自己进行沟通或传播并能够对自己采取行动。middot内省式思考:是一种短期的、以解决现实问题为目的的自我反思活动。不是每时每刻都发生的只有在遇到新问题既有行为方式难以做出判断时才活跃起来不是一个封闭的过程与周围环境、他人都有密切的联系是一个全新构筑自我与他人关系的过程也是一个社会过程不仅是一个横向的社会过程而且是一个纵向的发展和创造过程(二)人际传播middot动机:获得信息建立与他人的社会协作关系自我认知和相互认知满足基于人的社会性的精神和心理需求middot特点:人际传播传递和接受信息的渠道多、方法灵活人际传播的信息的意义更为丰富和复杂人际传播双向性强反馈及时互动频率高一种非制度化传播middot社会功能:是社会成员交流信息的重要渠道实现社会协作的重要纽带传承社会文化的主要工具个人发展和完善自我的重要途径人际传播的状态如何是社会物质文明和精神文明的重要体现middot库利的ldquo镜中我rdquo理论:人的行为在很大程度上取决于对自我的认识而这种对自我的认识是通过与他人的互动形成的他人对自己的评价、态度等是反映自我的一面ldquo镜子rdquo个人透过这面镜子认知和把握自己。(三)群体传播群体传播机制:常态下:群体传播形成群体意识(参加群体的成员所共有的意识)包括关于群体目标和群体规范的含义群体感情和群体归属意识。这种意识一旦形成也会对群体传播产生重要影响主要体现在对成员个人态度和行为的制约作用上。群体意识的核心内容是群体规范。【A协调hellip规定hellip以促进群体目标的达成B通过hellip保证群体的整体合作C通过hellip以维持群体的自我同一性D为成员个人提供安全的决策依据】群体传播还会造成群体压力和趋同心理。非常态下:群体暗示与群体感染群体模仿与匿名性集合行为中的ldquo信息流rdquo(四)组织传播组织传播功能:内部协调指挥管理决策应变形成共识正式传播渠道:下行传播、上行传播、横向传播组织内的人际传播和非正式的小群体传播非正式传播渠道:组织内传播:特点:交流信息的广泛性交流的双向平等性本意交流和感情交流的成分多少媒体形式:书面媒体、会议、电话、组织内公共媒体、计算机通信系统信息输入组织外传播信息输出:公共宣传、广告宣传、企业标识系统宣传(五)大众传播社会功能:拉斯韦尔三功能说:环境监视、社会协调、社会遗产传承赖特四功能说:环境监视、解释与规定、社会化功能、提供娱乐施拉姆的概括:政治功能、经济功能、一般社会功能拉扎斯菲尔德和默顿:社会地位赋予功能、社会规范强制功能、正面负面功能的ldquo麻醉作用rdquo电视媒介特征:集视听觉手段于一体通过影像、画面、声音、字幕以及特技等多方面传递信息给受众以强烈的现场感、目击感和冲击力。不仅是人们获得外界新闻和信息的主要手段而且是丰富多彩的文化生活和娱乐的主要提供者。电视的出现使人们每天的传媒接触时间由过去的几十分钟一下子提高到几个小时看电视成了人们业余生活的主要内容电视不仅大大改变了人们的生活而且对现代社会的政治、经济各方面都产生了广泛而深刻的影响。信息环境:一个社会由个人或群体接触可能的信息及其传播活动的总体构成的环境。信息环境具有社会控制功能是制约人的行为的主要因素大众传播是信息环境的主要营造者信息环境的环境化:拟态环境:它并不是现实环境的ldquo镜子rdquo式的再现而是传播媒介通过对象征性事物或信息进行选择或加工重新加以结构化以后向人们提示的环境。李普曼:大众传播形成的信息环境不仅制约人的认知和行为而且通过制约人的认知和行为来对客观的现实环境产生影响。人的行为是对拟态环境的反应但这种反应是实际的行为所以它的结构并不作用于拟态环境而是作用于行为实际发生的现实环境。藤竹晓:许多的拟态事件包括语言、价值、生活以及行为方式等等最初并不见得有代表性或普遍性但一旦进入了大众传播渠道很快就会演化为社会流行现象成为随处可见的社会现实。大众传播虽然提示的是ldquo拟态环境rdquo与现实环境之间有很大距离但人们根据媒介提供的信息来认识环境和采取环境适应行动这些行动作用于现实世界使得现实世界越来越带有了ldquo拟态环境rdquo的特点使人们很难在两者之间做出明确的区分。五、资本主义制度下的三种媒介规范理论(一)自由主义媒介规范理论核心反映了资产阶级自由主义的观点即认为报刊应该是ldquo观点的自由市场rdquo是实行自律的自由企业。主要原理原则:任何人都拥有出版自由二不必经过政府当局的特别许可除人身攻击外报刊有权批评政府和官吏这种批评是合法的新闻出版不应接受第三者的事先检查出版内容不能受到任何强制在涉及观点、意见和信念问题上真理和ldquo谬误rdquo的传播必须得到同样保证背景:、世纪资产阶级革命时期在同极权主义制度及其规范理论的斗争中形成的。优点:对打破极权专制制度和等级支配观念确立自由、平等和权利思想起了巨大的作用。缺点:是与资本主义的政治经济制度结合在一起的这种制度所保障的不是全体社会成员的利益而是私人资本的利益它并没有也不可能实行它最初设想的社会理想随着资本主义发展到垄断阶段自由主义理论本身也发生了蜕变成了维护垄断资本的理论在全球信息化的今天则进一步演变成了个别大国推行文化帝国主义的理论(二)社会责任理论强调的是大众传播媒介对社会和公众应该承担一定的责任和义务的理论是对自由主义理论的一种修正。背景:进入世纪以后传媒媒介的垄断程度越来越高传播资源越来越集中于少数的人手中所谓ldquo观点的公开市场rdquo的理念与实际的社会现状发生了尖锐的矛盾。自由主义理论所强调的是传播者的权利而没有涉及作为公众的受传者的权利。这个理论谈论的对象是意见、观点或思想的自由而没有更多的考虑到作为私有企业营利活动的信息传播性质和影响问题。换句话说媒介集中和垄断的加剧使媒介越来越被少数人所控制而大多数人越来越失去表达自己意见的手段和机会私有媒介在营利动机的驱使下传播内容越来越浅薄化、刺激化、煽情化严重地危害了健康的社会规范并带来了不少深刻的社会问题。这种状况引起了人们对自由主义理论及媒介制度的强烈不满。原则:大众传播具有很强的公共性因而媒介机构必须对社会和公众承担和履行一定的责任和义务媒介的新闻报道和信息传播应当符合真实性、正确性、公正性、客观性等专业标准媒介必须在现存法律和制度下进行自我约束不能煽动社会犯罪不能传播宗教或种族歧视内容受众有权要求媒介从事商品的传播活动这种干预是正当的目的:为了防止由传播事业的高度垄断而引起的资本主义内部的社会矛盾激化防止由传播内容的浅薄化、刺激化、煽情化而引起的社会道德和文化额堕落(三)民主参与理论背景:世纪年代社会信息化的发展和媒介集中垄断达到新的高度在美国、日本、欧洲等一些发达国家出现的信息化的发展使得信息与传播问题在社会政治、经济、文化生活中越来越重要并与每个社会成员发生了越来越直接的联系。现实的媒介垄断使得传播资源越来越集中于少数人手中在资本主义的排他性私人占有制下一般民众接近和使用传播媒介的机会越来越少。民主理论正是在一般民众要求自主利用媒介的意识不断提高而现实中又缺乏可以利用的传播资源的矛盾状态下出现的。观点:任何民众个人和弱小社会群体都拥有知晓权、传播权、对媒介的接近和使用权。媒介应主要为受众而存在而不应主要为媒介组织、职业宣传家或广告赞助人而存在。社会各群体、组织、社区都应该拥有自己的媒介。与大规模的、单向的垄断性的巨大媒介相比小规模的、双向的、参与性的媒介更合乎社会理想。六、国际传播和全球传播(奥运)全球传播与跨国传播的科技的发展和全球信息化的进程紧密相关传播主体多元化:国际和政府间机构、企业、个人跨国传播功能的媒介发挥着越来越重要的作用许多全世界、全人类范围的问题受到人们的重视有很强的政治性国际政治和国际关系一度占据着核心地位。但由于跨国界、跨文化的交往和信息传播日益频繁不同国家、民族之间的文化接触、摩擦、碰撞和融合占据越来越重要的位置文化传播和文化输出的比重增大是当今时代全球传播的一大特色七、媒介分析(一)工具层面mdash麦克卢汉理论媒介机讯息。媒介本身才是真正有意义的讯息即人类有了某种媒介才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动。因此从人类社会发展过程来看真正有意义、有价值的ldquo讯息rdquo不是各个时代的传播内容而是这个时代所使用的传播工具的性质它所开创的可能性以及带来的社会变革。媒介是社会发展的基本动力每一种新媒介的产生都开创了人类感知和认知世界的方式传播中的变革改变了人类的感觉也改变了人与人之间的关系并创造出新的社会行为类型。因此媒介又是区分不同社会形态的标志。【口语(部落社会)mdashmdash文字印刷(脱部落社会)mdashmdash电子媒介(地球村)】媒介即人的延伸。任何媒介都不外乎人的感觉和感官的扩展和延伸:文字和印刷媒介是人的视觉能力的延伸广播是人的听觉能力的延伸电视则是视、听、触能力的综合延伸。现代人正在找回长期失落的ldquo感觉总体rdquo重新回到一种感觉平衡的状态。ldquo热媒介rdquo与ldquo冷媒介rdquo。ldquo热媒介rdquo传递的信息比较清晰明确接受者不需要动用更多的感官和联想活动就能够理解ldquo冷媒介rdquo传递的信息含量少而模糊在理解时需动用多种感官配合和丰富的想象力意义:开拓了从媒介技术出发观察人类社会发展的视角并强调了媒介技术的社会历史作用ldquo媒介即人的延伸rdquo的观点对我们理解不同媒介的作用机制富有启迪意义关于ldquo地球村rdquo的语言也是符合当代世界发展趋势的局限性:技术自然主义者理论带有极端性和片面性把媒介技术看作是社会发展和变革的唯一决定因素而忽略了生产关系和社会关系等复杂的社会因素作用。在其理论中我们看不到人的主体性和能动性人似乎成了完全受自己所发明的媒介技术或工具的主宰对象。麦克卢汉理论的全部依据都集中在媒介工具对中枢感觉系统的影响上并由此出发解释人的全部行为也是片面的。(二)社会组织大众传媒的特点:地位稳固是一种社会组织有自身的组织目标和组织结构是大众传播生产资料的直接控制者和使用者优势:专业性高其收集、加工、生产和传播信息的能力和效率是一般个人和非专业组织所不能比拟的。具有公开可靠的信源可信性和可确认性高。在其百年实践中形成了一整套为社会广泛承认的行业规范和职业道德在此基础上形成了一套吸引和联系受众的有效机制。middot组织目标:经营目标mdashmdash维持媒介组织的自身生存和发展的前提。(支付工资、购买设备、流动资金、扩大再生产)传媒必须面对市场必须把自己的信息产品或服务作为商品在市场上销售出去。要达到这个目的传媒必须满足各种各样的社会需求提供消费者所广泛接受的信息产品或服务。宣传目标mdashmdash宣传某种思想、灌输某种意识形态、提倡某种信念、行使某种权利或社会影响力等。之所以具有宣传功能与信息生产的特殊性分不开。信息生产属于与社会的上层建筑直接相关的精神生产每一种社会信息产品中都不可避免的包含着特定的观念、价值和意识形态对社会意识和社会行为具有中亚的引导和控制作用。通过两种活动得以实现:言论活动和报道活动。制约因素:公共性和公益性依据:大众传媒作为现代社会必不可少的信息生产者和提供者在满足社会普遍信息需求方面起着公共服务作用。大众传媒的信息生产和传播活动对社会的政治、经济、文化都爱的建设具有广泛而强大的影响力这种影响力涉及到普遍的社会秩序和社会公共生活。大众传媒作为某种ldquo稀有rdquo公共传播资源的受托使用者作为公共财产的使用人必须对社会和公共承担相应的义务和责任。middot在信息生产过程中的作用:mdashmdashldquo把关人rdquo理论:卢因:《群体生活渠道》:群体传播过程中存在着一些把关人只有符合群体规范和把关人价值标准的信息内容才能进入传播的渠道。怀特:ldquo把关rdquo模式(新闻传播):社会上存在着大量的新闻素材大众传媒的新闻报道不是ldquo有闻必录rdquo。而是一个取舍选择过程在这个过程中传媒组织形成了一道ldquo关口rdquo通过这道ldquo关口rdquo传达到受众那里的新闻只是众多新闻素材中的少数。缺陷:没有意识到把关是一种组织行为只是对新闻信息的取舍选择过程的一种简单概括没有说些那些新闻会得到入选或遭到舍弃大众传媒ldquo把关rdquo标准:新闻信息的客观属性:真实兴、及时性和新意。新闻制作中的业务标准(适合于媒介进行新闻处理的各种条件)和新闻传播中的市场标准(满足受众需求吸引受众兴趣)的制约。媒介的立场和方针、价值标准新闻价值研究mdashmdash盖尔顿和晋冶:时间跨度强度或阈限价值明晰性文化接正性出乎意料性预期性连续性组合性社会文化价值ldquo把关rdquo实质:大众传媒的新闻或信息的生产与传播并不具有纯粹的ldquo客观中立性rdquo而是依据传媒的一定立场、方针和价值标准所进行的一种有目的的取舍选择过程和加工活动。新闻和信息的选择受到媒体的经营目标、受众需求以及社会文化等多种因素的制约但是与媒介方针和利益一致或相符的内容更容易优先入选优先得到传播。传媒的ldquo把关rdquo是一个多环节、有组织的过程虽然也有记者、编辑个人的活动但在媒介内部控制机制作用下个人因素所起的作用是有限的。ldquo把关rdquo过程及其结果在总体上是传媒组织的立场和方针的体现。『博客是带有鲜明个人色彩的信息的整合发布博客是面向小群体的多对多的互动传播博客是非专职传播者从事的非制度化社会传播』结合网络传播谈对ldquo把关人rdquo理论看法:网络传播兼有大众传播的组织性、专业化、广泛性也有人际传播的多渠道、多含义、双向性、互动性及非制度化。ldquo把关rdquo标准更趋于市场化两种媒体:以人民时报网络版为代表的新闻媒体网站新浪领头的商业网站ldquo把关rdquo可行性弱化网络的海量不受版面、时间限制网络的神速即时更新网络操作简单导致ldquo把关rdquo非组织化ldquo把关人rdquo角色泛化互动过程中传者与受着主体不断发生变化网络空间具有管理非中心化特点无集权绝对的把关人不存在。八、受众分析、大众社会理论受众观:与精英对立的分散的、被动式的存在、作为社会群体成员的受众受众并不是孤立的存在而是分属于不同的社会集团和群体有着不同的社会背景受众对大众传媒的接触虽然是个人活动但这种活动通常受到他的群体归属关系、群体利益及群体规范的制约受众的群体背景或社会背景是决定他们对事物的态度和行动的重要因素(拉扎斯菲尔德ldquoIPP指数分析mdashmdash政治既有倾向假说rdquoldquo选择性接触假说rdquo)、作为ldquo市场rdquo的受众(反映了传媒活动的某些特征如经营性、商品性、竞争性也能够揭示受众作为消费者某些行为特点)理论基础:大众传媒是一种经营组织必须把自己的信息产品或服务以商品交换的形式在市场上销售出去。(经营性)要做的这一点必须使自己的产品或服务具备一定的使用价值或交换价值即能满足消费者的各种需求。(商品性)传媒活动既然是市场活动那么各传媒机构之间必然存在着激烈的竞争关系而竞争的对象自然是消费者。(竞争性)缺陷(麦奎尔):容易把传媒与受众的关系固定为ldquo卖方rdquo与ldquo买方rdquo的关系复杂的社会传播关系被简化成了单纯的买卖关系。该观点更多的着眼于受众的购买能力与消费特点相关的人口统计学属性而不能反映受众内部更深层次的社会关系和意识形态。这种观点容易把ldquo商品销售量rdquo收视率或发行量作为判断传媒成功与否的惟一标准而把公益性和社会效益标准放在次要的位置上。这种观点只能使人从传媒的立场出发考虑问题而不是从受众的立场出发考虑问题。、作为权利主体的受众middot传播权。是构成社会的每个成员所享有的基本权利之一。社会成员是社会实践和社会生活的主体他们有权将自己的经验、体会、思想、观点和认识通过言论、创作、著述等活动表现出来并有权通过一切合法手段和渠道加以传播。middot知晓权。广义上说是社会成员获得有关自身所处的环境及其变化的信息、保障社会生活所需的各种有用信息的权利。从这个意义上说它也是人的生存权的基本内容之一。狭义上说是公民对国家立法、司法和行政等公共权力机构的活动所拥有的知情权或知察的权利它是公民的一项基本的政治权利也意味着公共权力机构对公民负有信息公开的责任和义务。middot传媒接近权。即社会成员利用传播媒介阐述主张、发表言论以及开展各种社会和文化活动的权利。同时这项权利也赋予了传媒应该向受众开发的义务和责任。【背景:世纪年代美国这个概念反映了资本主义媒介制度下社会成员的表现自由和言论自由的权利与媒介的私人占有制之间的矛盾。虽然美国等国的宪法规定了社会成员拥有表现自由和言论自由然而现实中能够有效实现这些权利的主要手段mdash大众传播媒介却作为私有企业控制在所有者手中由于私有财产的排他性这种私有媒介制度所保障的是所有者的权利而不是一般社会成员的权利。尤其是进入垄断阶段后传媒越来越大型化和独占化越来越集中于少数大资本手中矛盾激化。】、ldquo使用与满足rdquo定义:ldquo使用与满足rdquo研究把受众成员看做是有着特定ldquo需求rdquo的个人把受众的媒介接触活动看做是基于特定的需求动机来ldquo使用rdquo媒介从而使这些ldquo需求rdquo得到ldquo满足rdquo的过程。麦奎尔对电视媒介的ldquo使用与满足rdquo研究四种基本类型:心绪转换效用mdash消遣、娱乐、逃避压力、负担人际关系效用mdashldquo拟态rdquo人际关系和现实人际关系自我确认效用mdash自我评价框架、自我反省、协调自己观念和行为环境监测效用mdash获得与己相关信息及时把握环境变化竹内郁郎ldquo使用与满足rdquo过程模式人们接触传媒的目的是为了满足他们的特定需求这些需求具有一定的社会和个人心理起源。实际接触行为的发生需要两个条件:一是媒介接触的可能性即身边有电视机或报纸一类的物质条件如果不具备这些条件人们就会转向其他代替性的满足手段二是媒介印象即媒介能否满足自己现实需要的评价是在以往媒介接触经验的基础上形成的。根据媒介印象人们选择特定的媒介或内容开始具体的接触行为。接触行为的结果可能有两种即需求得到满足或者没有得到满足。无论满足与否这一结果将影响到以后的媒介接触行为人们会根据满足的结果来修正既有的媒介印象在不同程度上改变对媒介的期待。评价:意义:从受众角度出发通过分析受众的媒介接触动机以及这些接触满足了他们什么要求来考察大众传播带给人们心理和行为上的效用。开创了从受众角度研究大众传播过程的先河。研究把受众需求能否被满足作为衡量传播效果的基本标准这个视角具有重要意义。它认为受众的媒介接触是基于自己的需求对媒介内容进行选择的活动这种选择具有某种ldquo能动性rdquo这有助于纠正大众社会论中的ldquo受众绝对被动rdquo的观点。它揭示了受众媒介使用形态的多样性强调了受众需求对传播效果的制约作用对否定早期ldquo子弹论rdquo和ldquo皮下注射论rdquo的效果观起了重要作用。该研究指出了大众传播对受众具有一些基本效用这对年代至年代过分强调大众传播的无力性的ldquo有限效果论rdquo也是一种有益的矫正。局限性:ldquo使用与满足rdquo研究过程强调个人和心理的因素行为主义和功能主义色彩教浓一些学者虽然也提到了社会条件或社会结构因素的作用但他们却未对此进行充分考察。它脱离开传媒内容的生产和提供过程单纯地考察受众的媒介接触行为因而不能全面揭示受众与传媒的社会关系。ldquo使用与满足rdquo研究指出了受众的某种能动性但这种能动性是有限的仅仅限于对媒介提供达的内容进行ldquo有选择地接触rdquo的范围之内因而不能反映受众作为社会实践的主体、有着传播需求和传播权利的主体所具有的能动性。九、传播效果研究A效果研究的历史与发展(一)早期的ldquo子弹论rdquo或ldquo皮下注射论rdquo(世纪初mdash年代末)mdashmdash强大效果观核心观点:传播媒介拥有不可抵抗的强大力量他们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体药剂注入皮肤一样可以引起直接速效的反应它能够左右人们的态度和意见甚至直接支配他们的行动。原因:大众传媒发展迅猛势头所产生的社会冲击是巨大的。(传媒发展)这个时期内无论是国家、政党、团体还是社会活动家、企业广告宣传人员对传播媒介的利用都达到了空前的程度。(社会利用)背景:与当时西方流行的本能心理学和社会学理论有密切的关系。人的行为受到本能的ldquo刺激mdash反应rdquo机制的主导施以某种特定的ldquo刺激rdquo使能引起大致相同的ldquo反映rdquo。大众社会论:现代社会生活破坏了传统社会中的等级秩序和密切的社会联系使社会成员变成了均质的、分散的、孤立的ldquo原子rdquo个人在获得自由的同时也失去了统一的价值观和行为参照系也失去了传统社会结构对他们的保护这种状况使得他们在任何有组织的说服或宣传活动面前都处于孤立无援、十分脆弱的状态。评价:是错误的。它是一种唯意志论观点过分夸大了大众传播的力量和影响忽视了影响传播效果的各种客观社会因素并且否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力对传播过程做了过于简单的描述:一方是全能的媒介在发送信息另一方是分散的大众在等待着接受它其间别无他物。ldquo传播流rdquo研究(世纪年代mdash年代)()说服性传播的效果研究ldquo使用与满足rdquo研究、ldquo传播流rdquo研究《人民的选择》mdash拉扎斯菲尔德:政治既有倾向说选择性接触假说意见领袖和两级传播五种大众传播效果类型(无变化、小变化、强化、结晶、改变)《个人影响》mdash卡兹和拉扎斯菲尔德:制约和影响大众传播效果的ldquo中介因素rdquo四种:选择性接触机制:选择性注意、理解和记忆媒介本身特征讯息内容:语言、表达、方法、技巧不同效果也不同受众本身的性质:既有立场、社会关系《创新与普及》mdash罗杰斯:把两级传播模式发展成为ldquo多级rdquo或ldquoN级传播rdquo模式把大众传播过程区别为两个方面:作为信息传递过程的ldquo信息流rdquo:信息由传媒直接ldquo流rdquo向一般受众。作为效果或影响的产生和波及过程的ldquo影响流rdquo:要经人际传播许多环节过渡。评价:揭示了大众传播效果的产生是一个极为复杂的社会过程存在着众多的中介环节和制约因素单一的大众传播并不能左右人们的态度。从正面否定了强调简单的ldquo刺激mdash反应rdquo关系的ldquo子弹论rdquo观点。研究焦点集中于揭示效果产生的制约因素强调了大众传播效果的无力性人们把它称为ldquo无力的大众传播观rdquo。middot《大众传播效果》mdash克拉帕:系统总结传播流研究提出大众传播效果的ldquo五项一般定理rdquo:大众传播通常不是效果产生的必要和充分原因它只不过是众多的中介因素之一而且只有在各种中间环节的连锁关系中并且通过这种关系才能发挥效果大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变而是对他们既有态度的强化即使是在这种强化过程中大众传播也并不作为惟一的因素单独起作用大众传播对人们的态度改变产生效果需要两个条件:一是其他中介因素不再起作用二是其他中介因素本身也在促进人们态度的改变传播效果的产生受到某些心理生理因素的制约传播效果的产生还受到媒介本身的条件和舆论环境等因素的影响、说服性传播效果研究霍夫兰:传播效果的形成并不简单地取决于传播者的主观愿望而是受到传播主体、信息内容、说服方法、受众属性等各种ldquo条件rdquo制约。可信性效果mdash信源的可信性高其说服效果大:信源可信度低其说服效果越小传播主体休眠效果mdash低可信度信源发出的信息由于信源可信性的负面影响其内容本身的说服力不能马上发挥处于一种ldquo睡眠rdquo状态经过一段时间可信性的负面影响减弱或消失后其效果才能充分表现出来。一面提示和两面提示:受众的原有态度和文化水平意见领袖两面提示与ldquo免疫rdquo效果传播技巧ldquo明示结论rdquo与ldquo寓观点于材料之中rdquo传播对象群体归属和群体规范ldquo诉诸理性rdquo与ldquo诉诸感情rdquo警钟效果受传者个性、ldquo使用与满足rdquo研究(三)年代以来的宏观效果论议程设置功能理论(大众传播与环境认知)mdashmdash麦库姆斯和肖定义:大众传播具有一种为公众设置ldquo议事日程rdquo的功能传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种ldquo议题rdquo不同程度的显著性方式影响着人们对周围世界的ldquo大事rdquo及其主要性的判断。特点:传播效果行为认知、态度和行动三个层面该假说的着眼点是认知层面上的效果。该理论所考察的是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的长期的、综合的、宏观的社会效果。该理论暗示了一种媒介观即传播媒介是从事ldquo环境再构成作业rdquo的机构。也就是说传播媒介对外部世界的报道不是ldquo镜子rdquo式的反映而是一种有目的的取舍选择活动。研究:ldquo议程设置功能rdquo的作用机制趋于明确化ldquordquo知觉模式ldquordquo效果或显著性模式ldquohellipNrdquo效果或优先顺序模式对ldquo议题rdquo不同类型进行深入的研究:个人议题、公共议题、谈话议题分析ldquo不同媒体rdquo议程设置的不同特点电视:ldquo热点化效果rdquo、ldquo谈话议题rdquo报纸对长期议题的ldquo重要性排列顺序rdquo影响较大报纸的新闻报道形成ldquo议程rdquo的基本框架意义:从考察大众传播在人们的环境认知过程中的作用入手重新揭示了大众传媒的有力影响为效果研究摆脱ldquo有限论rdquo的束缚起了重要作用。(对有限效果论的修正)所包含的传播媒介是ldquo从事环境在构成作业的机构rdquo的观点把长期力图回避的问题mdashmdash大众传播过程背后的控制问题重新摆在了人们面前。(控制问题)传播媒介的ldquo议程设置rdquo过程背后有着复杂的政治、经济和意识形态关系资本主义社会的媒介议程设置过程从本质上说是占统治地位的政治、经济和社会势力对于舆论进行操作和控制的过程。该理论正在于为研究这些资产阶级学者力图掩盖的问题提供了重要契机。对我们详细考察媒介的舆论导向过程具有一定的启发意义。不足:只强调了传播媒介ldquo设置rdquo或形成议题的一面而没有涉及反映社会议题的一面。沉默的螺旋mdashmdash大众传播、社会心理与理论诺依曼三个命题:个人意见的表明是一个社会心理过程意见的表明和ldquo沉默rdquo的扩散是一个螺旋式的社会传播过程大众传播是通过营造ldquo意见环境rdquo来影响和制约舆论三个要点:舆论是大众传播、人际传播和人们对ldquo意见环境rdquo认知心理三者相互作用的结果。(舆论的经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性容易被当作ldquo多数rdquo或ldquo优形成)势rdquo意见所认知。这种环境认知所带来的压力或安全感会引起人际接触中ldquo劣势意见的沉默rdquo和ldquo优势意见的大声疾呼rdquo的螺旋式扩展过程并导致社会生活中占压倒优势的ldquo多数意见rdquomdashmdash舆论的诞生。两个特点:ldquo沉默的螺旋rdquo是一种考察大众传播与社会舆论关系的理论。在两个方面有自己的特点:舆论观。舆论是ldquo公开的意见rdquo。也就是说只有那些ldquo被认为是多数人共有的能够在公开场合公开表明rdquo的意见才能成为舆论。一种意见一旦具备了这种性质就会产生一种强制力mdashmdash公开与之唱反调就会陷入孤立状态遭受社会制裁为了避免这种制裁人们只有在公开的言行中避免与其发生冲突。ldquo沉默的螺旋rdquo强调的是舆论的社会控制功能诺依曼ldquo舆论mdashmdash我们的社会皮肤rdquo观点表明。舆论是个人感知ldquo社会意见气候rdquo的变化调整自己的环境适应行为的ldquo皮肤rdquo它在维持社会整合方面起着重要作用就像作为ldquo容器rdquo的皮肤一样防止由于意见过度分裂而引起社会解体。效果观。强调了大众传播具有强大的社会效果和影响。ldquo强大影响rdquo不止于认知阶段而且包括了ldquo认知mdashmdash判断意见mdashmdash行动rdquo全过程。传媒提示和强调的少数人的意见也会被人们当做ldquo多数意见rdquo来认知其结果也会引起ldquo沉默的螺旋rdquo过程的始终引起人们判断和行动的连锁反应。换句话说传播媒介具有ldquo创造社会现实rdquo的巨大力量。不足:对ldquo社会孤立的恐惧rdquo和ldquo意见环境rdquo内容的局限性在说明舆论的形成过程之际极力强调ldquo多数rdquo或ldquo优势rdquo意见的压力以至于忽略了舆论的变化过程和ldquo少数派rdquo的作用意义:把对舆论形成过程的考察从现象论的描述引向了社会心理分析的领域强调了社会心理机制在这个过程中的作用。强调了大众传播对舆论的强大影响并正确的指出了这种影响来自大众传播营造的ldquo意见环境。rdquoldquo培养rdquo理论mdashmdash大众传播的潜移默化效果格伯纳起源、背景:世纪年代后期美国社会的暴力和犯罪问题十分严重格伯纳主持ldquo培养分析rdquo研究。着眼点是分析电视画面中的暴力和凶杀内容与社会犯罪之间的关系二是考察电视中的凶杀和暴力内容对人们认识社会现实的影响。内容:在现代社会大众传媒提示的ldquo象征性现实rdquo对人们认识和理解现实世界发挥着巨大影响。由于大众传媒的某些倾向性人们在心目中描绘的ldquo主观现实rdquo与实际存在的客观现实之间正在出现很大的偏离。同时这种影响不是短期的而是一个长期的、潜移默化的ldquo培养rdquo过程它在不知不觉当中制约着人们的现实观。关于社会和传播的观点:社会要作为一个统一的整体存在和发展下去就需要社会成员对该社会有一种ldquo共识rdquo也就是对客观存在的事物、重要的事物以及社会的各种事物各个部分及其相互关系要有一个大体一致或接近的认识。只有在这个基础上人们的认识、判断和行为才会有共通的基础社会生活才能实现协调。在现代传媒社会里提供ldquo共识rdquo是大众传播一项主要任务。一方面大众传播通过象征性事件的选择、加工、记录和传达活动向人们提供关于外部世界及其变化的信息用以作为社会成员认识、判断和行动的基础。另一方面大众传播把同一内容的信息传达到社会的任何阶层和任何角落。电视媒介在形成ldquo共识rdquo中的作用:电视拥有最多的观众每天的接触时间最长不需要接触印刷媒介所必需的识字能力把视听觉手段结合在一起拥有强烈的目击感、现场感和冲击力现代人从幼年时代就与电视生活在一起很难把ldquo电视中的世界rdquo与现实世界加以区别电视广泛渗透到社会的各个部分外围:、制度分析:目的是分析大众传播的信息生产、传达和消费过程中的各种制度性压力和制约因素揭示大众传播内容的特定倾向性形成的原因。国家的法律、政策媒介企业内的经营部门和外部对其干预和影响同业竞争和其他利益团体的压力一般受众、讯息系统分析:目的在于揭示媒介讯息系统的整体倾向性。大众传播的讯息是通过语言、文字、画面、影像等象征符号来传达的这些讯息是根据一定的观点和意识形态进行加工整理后的具有完整的意义结构的系统。、培养分析:目的是考察大众传播的特定倾向所造成的社会结果。核心观点:传播内容具有特定的价值和意识形态倾向这些倾向通常不是以说教而是以ldquo报道事实rdquoldquo提供娱乐rdquo形式传达给受众的它在潜移默化中形成人们的现实性和社会化。ldquo知沟rdquo理论mdashmdash大众传播与信息社会中的阶层分化蒂奇诺背景:年代美国以以缓解受教育条件不平等为目的推出系列片结果反而扩大了贫富儿童的差距。假说:松伯格ldquo知沟rdquo假说模式图:大众传播的信息传达活动无论对社会地位高者还是社会地位低者都会带来知识量的增加但由于社会经济地位高的人获得信息和知识的速度大大快于后者随着时间的推移最终结果是两者的ldquo知沟rdquo不断变宽差距不断扩大。ldquo知沟rdquo扩大的原因:接触媒介和学习知识的经济条件传播技能上的差异已有知识储量的差异社交范围的差异信息的选择性接触、理解和记忆因素大众传播媒介的性质根本原因mdashmdash社会经济地位高的阶层处于有利的状况反命题:ldquo上限效果rdquo假说提出:艾蒂玛和克莱茵观点:个人对特定知识的追求并不是无止境的达到某一ldquo上限rdquo(饱和点)后知识的增量就会减速乃至停止下来。社会地位高者过的知识的速度快其ldquo上限rdquo到来的也就早那些经济地位低者虽然知识增加的速度慢但随着时间推移最终能够在ldquo上限rdquo上赶上前者。内涵:大众传播的信息传达活动不是带来ldquo知沟rdquo的扩大而是它的缩小论据:信息源的性质决定的ldquo上限rdquo受众本身具有的ldquo上限rdquo现有知识已经达到ldquo上限rdquo卡茨曼ldquo信息沟rdquo理论其主要观点:新传播技术的采用将带来整个社会的信息流通量和信息接触量的增大这对每一个社会成员来说都是如此新技术的采用所带来的利益并非对所有社会成员都是均等的与人的能力相比电脑等机器的信息处理和积蓄能力要强大得多既有的信息富裕阶层通过早期采用和熟练使用这些先进机器能够比其他人更拥有信息优势新媒介技术层出不穷更新换代周期越来越短其趋势可能是ldquo老沟rdquo未平ldquo新沟rdquo又不断出现应用研究:新媒介的普及过程研究地区开发和社会发展研究缩小ldquo信息沟rdquo对策:硬件mdashmdash对不发达地区或低收入地区阶层制定特殊的扶持政策软件mdashmdash必须提高全体社会成员的ldquo媒介使用能力rdquo意义:对我国社会发展有重要意义:接触大众传媒方面城乡和地区间的信息差距缩小但城市和农村、沿海和内地、东部和西部的差距是很明显的ldquo媒介使用能力方面rdquo社会各阶层或群体之间的差距也正在明显呈扩大趋势与发达国家先比我国无论在ldquo硬件rdquo还是ldquo软件rdquo方面都还有较大差距。PAGE

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