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首页 麦肯锡_如何撰写商业计划书(37页)

麦肯锡_如何撰写商业计划书(37页).pdf

麦肯锡_如何撰写商业计划书(37页)

大浪淘日记
2019-05-31 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《麦肯锡_如何撰写商业计划书(37页)pdf》,可适用于领域

麦肯锡管理咨询公司:如何撰写商业计划书目录从概念到公司成功的要素开发的各个阶段业务创意开发业务创意有开发前途的业务创意的基本要素保护你的业务创意向投资者展示你的创意商业计划书商业计划书的优势成功的商业计划书的特点投资者的观点如何撰写专业的商业计划书商业计划书的结构和主要构成要素执行概要产品或服务管理团队市场与竞争营销和销售业务体系和组织结构实施的进程机遇与风险财务计划和融资从概念到公司一般来说新创公司都会努力在五年之内从一个新创公司发展成为一个稳定的公司。但是它们自己通常都没有足够的资金使公司发展下去。因此它们需要依靠具有相当财力的专业投资者。对于创业者而言融资是一个非常关键的问题。因此商业计划书从一开始就必须从潜在投资者的角度出发来构思。成功的要素成功的公司必须拥有以下五个要素(如下图所示)创意middot创新程度middot规模middot专利人员网络和交流传统的服务提供者middot投资者middot培训middot律师middot创业者middot建立关系网middot专利方面的律师middot团队成员middot中介服务middot税务顾问会计middot新型服务的提供者middot市场调查人员-风险投资-猎头公司-天使投资人-高科技新兴公司管理咨询资本middot可供使用的金额middot需求责任middot退出机制没有创业构思就没有公司创意只是整个创业过程的开端。许多创业者在刚开始的时候往往会沉浸在他们的灵感之中却不了解他们的创意实际上只是这个漫长的创业过程的起点。创业者在创业过程中必须面对并且经受各种严峻的考验然后才能享受到融资以及市场成功这些成熟的业务构思带给他们的利益。资金是关键如果没有人向创意进行投资并使其发展成为可行的业务那么这个创意就永远不可能变成现实。因此从一开始商业计划书的重点就应该是如何说服投资者提供必要的资金。没有创业者们就没有企业要成功创立新公司就必须组建一个创业团队个人是无法完成这项工作的。该团队通常由三至五人组成且其成员的才能必须具有互补性。组织一个可以良好的行使其职责的团队是一个困难的过程这需要花费时间、精力还需要深入了解人性。要尽快组建你的团队并在创立新企业的过程中将其逐步完善。我们将在本书的部分详细讨论优秀的管理团队的特点。传统服务的提供者会帮助你扫清最初的障碍你常常会需要专业服务提供者(例如专利方面的律师、税务顾问和市场调查人员)的意见在开始阶段更是如此。能否尽可能早的获得正确的信息(例如关于专利注册的信息)关系着公司的成败。强大的网络对于每个新公司都非常重要通过赞助商、创业者、风险投资家和服务提供者的网络对潜在的创业者进行专业指导这对于把可行的创意转变为真正的公司具有决定性的作用。地区性网络的最佳范例就是硅谷和波士顿地区。开发的各个阶段新开办公司的典型开发过程和从成长中公司转变为稳定的公司的发展过程可以分为三个阶段。每一阶段的末期对于风险投资家都是一个里程碑通过它风险投资家可以估算出他们的投资状况。熟悉每个阶段以及每个阶段可能遇到的挑战能够使你避免浪费精力和遭遇失望。然而需要注意的是在竞争框架下新开办企业的三个发展阶段与制定商业计划书的三个阶段是不一致的(见下图)。如果你是打算把新公司做成功那么创立新公司的过程不仅会影响你作为业务创意提出人的行动还会影响到你成立自己公司的途径。在很大程度上投资者的需求决定了你开办新公司的每个步骤。(注:stagesofstartupdevelopment:新办公司的开发阶段businessideageneration:业务创意的产生businessplanpreparation:商业计划书的准备startupandgrowth:新办和开发establishedcompany:稳定的公司interestofinvestors:投资者的利益financingdecisions:融资决策exitofinitialinvestors:初期投资者的退出第一阶段:业务创意的产生灵感即你解决问题的方法是这一阶段的起点。你必须仔细评估以确定你的灵感是否说明了实际的客户价值和市场的规模。创意本身不具有经济价值它只有在被商业计划书成功地转化为业务概念并且得到实施后才可能获取经济价值。你要尽快的组织团队并寻找能够开发你的产品或者服务直至面市(至少是即将面市)的合作者。如果是开发产品那么这一阶段通常会涉及到具有某些功能的产品原型。在这一阶段很可能你还不需要风险资本。你仍然可以用自己或朋友的资金或者国家研究补助、创业奖金或者其他奖励对商业计划书进行融资。投资者把它称作是ldquo种子资本rdquo因为你的创业还处于萌芽阶段还没有暴露在竞争的恶劣气候下。这一阶段你的目标是清晰、准确地陈述你的创业理念并指出你面向的市场(这些是你的新公司的基石)从而激起投资者的兴趣使他们帮助你进一步发展你的创意。第二阶段:商业计划书的准备在这一阶段最重要的是把重点放在总体规划上切忌ldquo只见树木不见森林rdquo。商业计划书本身就是帮助你考虑和权衡所涉及的风险为任何意外做好准备学会预见各种可能出现的情况或者特殊情况。你需要为企业的发展、生产、营销、分销和融资活动列出计划并制定预算。当然你还需要作出许多决定例如你希望定位于那些客户和市场?你的产品或者服务的价格是多少?对你的公司来说最佳的地点在哪里?你将自行生产还是将业务外包给第三方等等。在准备商业计划书时你会接触到创业团队以外的很多人。除了投资者以外你还会跟许多专家接触比如律师、税务顾问、经验丰富的创业者以及各类专业人士。商业计划书大赛的组织者将帮助你跟适当人选接触。你还会开始接触潜在的客户(通过客户调查等形式),对市场进行初步的评估。时刻谨记客户是否接受你的产品是你的公司能否成功的最基本的前提。寻找可能的供应商并且在可能的情况下签订你的第一份协议。你还需要了解你有哪些竞争对手。这整个过程不是轻而易举就能进行下去的。创业团队在进行最基本的经营活动和不断完善产品原型的同时必须要保持盈利。然而在这一阶段你应当能够估算开支。一般来说这一阶段的资金仍然由你在第一阶段所依赖的资金来源提供尽管偶尔有的投资者会愿意预付一部分资金。当有投资者表示愿意对你的事业出资的时候你作为一个新的创业者的这一阶段就算成功了。第三阶段:公司的开办和成长既然理念上的大部分工作已完成那么现在是时候开始实施你的商业计划书了。现在你的角色从设计师转变成了建筑师必须使公司在市场上获得成功。由此你就能判断你的创业理念是否优秀是否有利可图。投资者退出公司日趋壮大最初的投资者撤资是新开办的公司发展过程中很常见的一个阶段。因为如果一切进展顺利的话你的具有风险性的企业此时已经发展成为一个稳定的企业了。在这短暂的过程中你已经创造了很多就业机会并且通过对客户问题的创新性解决方案赢得了客户。随着公司价值的提高你的投入开始得到回报。通过撤回资金以获得投资回报是风险投资家的目的所在。资本退出有许多不同的途径。一般来说投资者会把其所拥有的公司股份卖给竞争对手、供应商、合作伙伴、客户或者在股票交易所上市(即所谓的ldquo首次公开上市rdquo也称IPO)。希望撤出资金的投资者也有可能通过将股份卖给其他合伙人来实现撤资。业务创意ldquo创意的时代已经来到世界上没有任何东西比创意更有力量。rdquomdashmdash维克多middot雨果上述论断无疑也适用于开办新公司的创意。但是你如何才能获得这样一个创意?如何才能知道这样一个新创意是否会有光明的前景?研究表明绝大部分成功的业务创意都来自于有数年相关经验的人。例如戈登middot摩尔和罗伯特middot诺依斯在开始与安迪middot格罗夫合作创立英特尔公司之前都曾在仙童半导体公司(FairchildSemiconductors)工作过数年。但是有的革新型的创意是由新人提出的。比如史蒂夫middot乔布斯和史蒂夫middot沃兹尼亚克他们从大学辍学时就提出了具有革新性的创意从而建立了苹果公司。开发业务创意从经济的角度说天才的灵光一闪不管有多么灿烂都是一文不值的。一个创意要发展成为一个成熟的创业理念必须经过许多人的发展和改进。最初的创意必须首先通过快速的可信度检查。在你开始对一个创意采取进一步的行动之前你应当从以下几个方面对其进行评估:()客户价值()市场价值()创新程度()可行性和赢利性middot首先与你的朋友、教授、专家以及潜在的客户讨论你的创意。你的创意获得的支持越多你就越能更好地描述它可能带来的利润和市场机会。那么等到专业投资者上门与你讨论你的项目的时候你已经作好了充分的准备。middot你的创意真的有创新性吗?是否有人已经捷足先登甚至已经申请了专利?middot是否有可能在一段合理的时间内利用合理的资源发展你的创意?一项业务创意的产生至少需要四周时间。考虑到业务创意发展的各个阶段所需的时间用少于四周的时间发展你的理念是不可能也不现实的。在一般情况下只有在业务创意已经非常具体可以在可预见的将来在市场上以合理的风险推出的时候它才具有投资的价值。投资者谈到创意理念的ldquo种子时期rdquo时通常会认为应当用ldquo软rdquo资金进行融资也就是说这些资金的提供者对创意的成功与否没有苛刻和急切的要求。种子时期可能需要一段很长的时间尤其是在该创意比较超前的情况下。此时尽管最好的产品已经产生了但是仍然无法马上面市因为辅助性的技术或者系统的开发还没有完成。例证之一就是互联网在网上销售产品或者服务的创意早已有之但现有的支付体系缺乏安全性这在一定程度上阻碍和拖延了它的商业化开发过程。有开发前途的业务创意的构成要素如果一个业务创意具备了以下四个要素我们就可以说它是有发展前途的。middot明确的客户价值middot足够大的市场规模middot足够的创新程度middot可行性和赢利性明确的客户价值在市场上取得成功的关键是满足客户的需要而不是仅仅提供出色的产品。客户希望用自己辛辛苦苦挣回来的钱满足他们的需求或者解决他们的问题。因此发展一个成功的业务创意的首要原则就是能明确地表明它能满足什么样的要求并且是以什么方式满足。最初的时候许多创业者在谈到他们的方案的时候脑子里已经对产品、产品设计以及生产技术的细节有清楚的认识和解决的方法。而投资者首先考虑的不是这些。他们首先是从市场的角度来观察这一创意的。对投资者而言客户价值才是排在第一位的而其他所有的事都是次要的。区别在什么地方呢?如果创业者说:ldquo我们的新设备可以每分钟运作次rdquo或者ldquo我们的新设备节约了%的零部件rdquo他们所注重的是产品本身。相反从客户的角度考虑就应当说ldquo我们的新设备将为客户节省的时间从而降低%的成本rdquo或者ldquo我们的新方案能够将生产效率提高%rdquo。产品只是为客户提供价值的一种手段而已。当把一种产品或者服务与竞争对手的产品或服务或其他方案进行比较时该产品或者服务的客户价值能够说明它的新颖独到之处。因此客户价值在区分你的产品与其他产品方面起到了关键的作用而且在后面我们也会学到这种区分在营销中占据着最核心的地位。同时客户价值也是创业理念在市场中获得成功的基础。在可能的情况下你还应该尝试用具体的数据说明客户价值。营销理论认为应当把客户价值纳入一个独特的销售定位(简称USP)。这意味着两件事:第一你的创业理念必须以一种客户能够理解的方式提出(销售定位)。如果你不能使客户了解到使用这一产品或者服务能够带来的好处他们就不会购买这种产品或者服务许多新开办的公司就是因此而失败的。第二你的产品必须是独特的。消费者不应该选择市场上的其他产品或者服务他们应该选择你的。你必须让他们相信你的产品能够提供更多的利益或者更多的附加价值。只有这样客户才会购买你的产品或服务。在描述创业理念时你不需要详细阐述你的销售定位但是一定要让潜在投资者或多或少的对其有所了解。可观的市场规模只有当一个业务创意在市场上获得成功的时候它才具有经济价值。一个成功创意的第二个原则是它要能说明所提供的产品的市场有多大产品定位在哪个或者哪些客户群以及它与其他产品的区别有多大。此时还不需要对市场进行详细地分析只根据可靠的基本数据进行估算就足够了。数据的来源可以包括官方数据、各协会的信息、行业杂志、行业出版物以及互联网。基于这些基本数据你完全可能得出有关目标市场规模的合理判断。在业务创意报告中对这一调查结果进行简要介绍就足够了。同一方法也适用于你的目标客户。你只需要粗略地界定一下他们可能会是哪些人。讲述一下为什么你的业务创意能为这一特定群体提供特殊价值以及从资金的角度考虑你为什么会对这一群体感兴趣。你会一直面临竞争这些竞争包括来自于同类或者类似产品的直接竞争和来自于同样能满足客户需求的替代产品的间接竞争。一个面食生产商不仅与其他的面食生产商之间存在竞争也与大米的生产商和土豆的生产商都存在竞争。你的业务创意应当表明你知道有哪些竞争对手。指出他们的名字并说明你的业务创意为什么能独占鳌头以及你将如何击败竞争对手。足够的创新程度业务创意可以从产品服务和业务体系这两个层面进行分类。在每一种分类中你都可以产生一些新的创意或者使一些已有的创意资本化。简单地说业务体系就是一种了解如何对某种产品服务进行开发、生产和销售的方法。创新这个词通常用来描述新产品这些新产品通常是采用传统的生产方法制作并通过已有的分销渠道交付给顾客的。例如微软公司在开发DOS操作系统后利用IBM公司的销售组织结构对其进行市场推广。相比之下业务体系中的创新没有这么显而易见但是也同样重要。戴尔电脑公司能够大幅度的削减成本主要归功于新的直销模式和新的生产流程。在这个新的流程中只有接到订单后公司才会尽可能在最短的时间内组织生产。在开发新产品时改善层次繁杂的客户价值是当务之急。在业务体系中创新被界定为成本的降低生产流程的加快以及资金的节约这种节约给消费者带来的好处就是低价。在创立一个全新的行业时把产品和业务体系两方面结合起来的情况是很少的。网景公司通过在互联网上免费发送其新推出的浏览器为互联网的成功作出了巨大的贡献。网景公司这样做的结果是牺牲了最初的销售收入但是访问其站点的人数的增加却成功地增加了其广告收入。可行性和赢利性最后要真正创建一个新公司就必须对业务创意的可行性进行评估。除了评估可能导致该项目不可行的具体因素之外(如法规方面的考虑或产品的标准等)还要评估完成该项目所需要的时间和资源。例如在月球上修建酒店在技术上是可行的但是其成本效益比却是不合理的。赢利性与可行性密切相关。一个公司必须要能够创造长期利润。因此成功的业务创意的第四个要素是说明赢利的多少和赢利的途径。计算一项业务利润的传统方式如下:公司购买原材料或服务因此产生了成本。同时它向顾客销售产品或服务因此获取了收入。如果你的业务遵循了这一模式在阐述你的创意时就无须在这方面多费唇舌。但是一定要对预计的费用和利润进行大致的估算。对于不断壮大的公司来说一个很重要的经验是启动阶段所创造的毛利(收入减去产品的直接成本)应在%到%之间。但是许多业务不是按照这一传统模式运作的。例如麦当劳是通过向特许经营店收取许可证费用盈利的。餐厅的老板使用麦当劳的品牌采用其经营方式故向麦当劳付费。如果你的业务创意是基于这种创新性的赢利方式那么你应当在业务创意中详细说明。关键问题:业务创意middot谁会购买你的产品?middot客户为什么购买这种产品?它能满足客户什么样的需求?middot怎样把产品分销给客户?middot你的创业理念在哪些方面具有创新性?middot创业理念的独特性表现在哪里?它受专利的保护吗?middot你的产品与其他产品相比好在哪里?middot新的公司具有哪些竞争优势?为什么竞争对手无法对这些优势进行简单的模仿?middot该产品能盈利吗?可能产生的成本有哪些?价格应定在什么范围内?保护业务创意只有少数创意是真正有独创性的。真正有突破性的成果往往来源于努力工作因此不会轻易地被复制。在提供足够信息以测试创意的可行性时一定要注意对该创意的保护。专利建议你尽早注册专利在有新产品或新流程时更是如此。要向有经验的专利律师进行咨询因为业务今后的成功很可能就依赖于一个专利。而在每个行业都有强有力的竞争对手试图阻止一项对其不利的专利的批准。但是还需要提醒你注意一些事情:当保护你的创意的唯一方法是将其公开的时候申请专利也就失去了意义。一定要注意专利是否会被轻易改进并因此导致失败。例如可口可乐的配方至今仍是一个秘密也从来没有申请专利。因为如果申请了专利的话竞争者就可以通过对该配方进行一些细微的改变来避免侵犯专利而实际上其产品的口味几乎与可口可乐相同。保密协议法律要求律师、托管人、银行职员等要对客户的业务保守机密。风险资本家也同样对保守秘密非常重视因为一个风险资本家一旦有了盗用别人创意的名声就很难再获知任何新的创意了。对于专业咨询员来讲也是如此。在某些情况下签订一份保密协议是必要的。Enterprize商业计划书大赛要求所有参与的教练、组织者和评委都要签订保密协议。但是正如所有法律文件一样保密协议也有其自身的局限性而且有灰色地带这使得违约很难在法庭上得到证明。快速实施要想保护你的知识产权不受侵犯最好的保护办法莫过于尽快实施你的计划。从开始构思创意到公司开张这段时间里需要完成很多工作。这些工作可以阻止可能的技术抄袭因为最后的胜利属于率先冲过终点线的人而不是穿着最快的跑鞋的人。向投资者展示你的创意如何向投资者展示你的创意决定着此项创意的命运。通过内容和专业的外观来引起投资者的兴趣是非常关键的。好的风险投资家每周接触到的业务创意多达多个而他们的时间是有限的因此在提交业务创意时过分的吹嘘或者提供过于详尽的枝节问题都会适得其反。重要的是提供一份清晰的、深思熟虑的方案。例:强行推销ldquo我有一个绝好的创意它是关于一种新型的易于使用的付款方式前景非常看好是大家一直梦寐以求的。你可以从中赚很多钱helliphelliprdquo投资者会想:ldquo听起来像是在吹牛。我以前听过一百多个这样的神奇的方案helliphellip下一个!rdquo例:技术方法ldquo我有一个关于计算机控制系统的创意。这个系统的核心是一块高集成度的SSP芯片内存达到G并且有不对称的XXP直接控制单元。我花了年时间才开发成功。rdquo投资者会认为:ldquo是个技术人才。但他狂热的迷恋着技术他的市场就只是他本人helliphellip下一个!rdquo例:创业者ldquo我有一个创意它能使拥有名以上员工的公司节省到的成本。初步的成本-价格分析表明生产成本(或买价)与卖价之间的差额可能达到到。我发现可以通过中小型企业协会(theAssociationofSmallandMediumsizedBusinesses)和ABC杂志集中做广告还可以用直销的方式进行销售。rdquo投资者会想:ldquo哦!他已经找到了客户价值甚至已经准备好了相关数据!他还考虑了市场潜力和利润潜力并知道如何将产品送到顾客手里。现在我想看一下他的产品了helliphelliprdquo以上的例子说明对你的方案而言首先也是最重要的一点是将内容表述得非常清楚明白。最好是假设投资者对你的产品的技术或者行业术语很不熟悉并且他们也不太可能花很多的时间去弄明白一个他们不懂的术语或创意观点。其次是要能够向投资者准确的描述你的创业理念的基本结构并让他们觉得可信。投资者对你的创意感兴趣后你才会有足够的时间详细阐述你的创意的细节并进行繁冗的财务分析。业务创意报告的格式要求封面产品或服务的名称提交报告人的姓名保密声明必要时对产品或服务进行阐述正文到页(包括一页执行概要)清晰的结构利用小标题和缩进编排格式图表、插图和表格最多张插图放在附录中(只在必要时使用帮助读者理解)在正文中标出插图的位置简明、清楚的描述统一的图表格式商业计划书ldquo如果你想踏踏实实的做一份工作的话写一份商业计划书能迫使你进行系统的思考。有些创意可能听起来很棒但是当你把所有的细节和数据写下来的时候就会发现该创意其实毫无价值。rdquomdashmdashEugeneKleiner,风险投资家ldquo商业计划书rdquo这个词并没有真正表达出这个创业工具有多重要。商业计划书最初出现在美国。当时被当作是从私人投资者和风险投资家那里获取资金的一种手段。这些投资者会成为公司的合伙人并提供资金。在寻求业务合作伙伴(包括客户、供应商以及分销商)时提供商业计划书已成为了必不可少的程序更不用说对风险投资家和银行了。但是不仅仅是新创公司需要使用商业计划书大公司也逐渐需要依靠特定项目的商业计划书来帮助公司做出内部投资决策。商业计划书的优势商业计划书的重要性是不言而喻的。创业者可以用它来证明他们有能力处理好新创业务所面临的种种问题以及业务的管理问题。如果构思和执行都准确无误的话商业计划书就成为评估和管理一项业务的核心文件。一份商业计划书详细的阐述了一项业务的整体创业理念它对经济环境、设定目标、所需资源都进行了准确的概括。商业计划书迫使创业者对其创意进行系统的思考它指出了知识缺口要求创业者做出决策并促使一个结构合理且重点突出的战略的形成。在准备商业计划书的过程中会不断产生出不同的方案应对其一一进行评估找出各自的缺陷。在对形势进行清楚的分析之后商业计划书就成为了解决问题的一个非常重要的工具并且会极大的提高效率和效能。成功的商业计划书的特点如何制定一个商业计划书取决于对风险的预期和该方案所要达到的目标。例如一个新创企业的商业计划书在结构上就会与一个已有公司在拓展新业务时所需的商业计划书有所不同。尽管有这些不同商业计划书还是有许多共同点的。它们都是对一项业务所带来的机遇和风险进行明确的综合评估。这不是一件容易的事情。完成一个方案需要重视设计标准和内容两个方面。以下的建议和指导原则将帮助你成功的制定一份商业计划书。成功的商业计划书最吸引人的是它清楚的结构投资者应当能够在方案中找到他们所关注的问题的答案。投资者应当很容易找到他们特别感兴趣的话题。这就要求商业计划书必须有一个清楚的结构使投资者能够灵活地选择他们想要阅读的部分。说服投资者的不是分析和数据的多少而是叙述的组织结构和基本观点的集中程度。因此任何能使投资者感兴趣的话题都应该进行充分而准确的论述。一般情况下商业计划书的合适长度大约在页左右。投资者阅读商业计划书时创业者并不在场因此不能及时回答问题并解释方案。考虑到这个因素方案的正文必须清楚明了并能够自圆其说。因此如果可能的话在提交给投资者之前商业计划书应当先让一些人ldquo试读rdquo。例如创业大赛的教练可以帮助你删除一些含糊不清的内容指出需要修改的地方。成功的商业计划书以其客观性说服投资者有些人在讲述他们所认定的好的创意时会得意忘形。的确有些内容需要以一种充满激情的方式讲述但你应该尽量使自己的语气比较客观使投资者有机会仔细的权衡你的论据是否有说服力。如果一份方案写得像是一份煽情的广告那么它很可能会激怒而不是吸引投资者会导致投资者对方案产生怀疑甚至是拒绝接受方案。另一方面因为以前曾有过的错误判断或失败就对自己的项目吹毛求疵也是同样危险的这将使投资者对你的能力和动机产生怀疑。应当尽你所能提供最准确的数据。如果没有弥补不足的方法和措施就不要提及自己的弱点和不足。这并不是说你应当隐瞒重大的弱点或不足而是说在制定方案的时候就应当确定弥补这些不足的措施并在方案中清楚的表达出来。成功的商业计划书应当让技术上的外行也能读懂一些创业者相信他们可以用丰富的技术细节、精心制作的蓝图以及详细的分析给投资者留下深刻的印象。事实上只有极少数情况下会有技术专家详细的评估这些数据。大多数情况下简单的说明、草图和照片就足够了。如果方案中必须包括产品的技术细节和生产流程你应当把它们放在附录里。成功的商业计划书应当有前后一致的写作风格一般情况下会有几个人合作完成一份商业计划书。最后必须对这个方案进行整合以避免整个方案风格不一、分析的深度不同像一块打满补丁的破被子。考虑到这个因素最好由一个人负责最后编辑和定稿的工作。成功的商业计划书就是一张名片最后你的商业计划书应当有统一的版面格式。例如字体应当与文章结构和内容保持一致。插入的图表应力求简洁而且也可以考虑使用印有(未来的)公司的徽标的文头纸。投资者的观点整个创业的启动过程都必须把重点放在如何成功的获取资金上。专业的投资者是创业理念变成现实的过程中的第一个真正的严峻的考验。你所有的沟通工作都应针对他们展开并且要尝试着站在他们的角度思考问题。投资者不会对一份纯粹的创业理念的说明感兴趣哪怕它真的特别出色。风险资本是什么?风险资本是指风险资本公司或者个人提供的、用来资助新创业务的资金。一般来说这样的业务赢利的可能性很高同时也面临同样大小的亏损风险。经验表明风险资本资助的十项业务中只有一项会大获全胜有三项能够勉强维持生存有三项会走下坡路而剩下的三项是完全亏损的。考虑到所要面临的风险风险投资家会尽可能的去创造利润这是合情合理的。因此他们对项目给予充分的支持以便尽可能多的对潜在的赢利机会加以利用(见下图)。风险资本参与业务的各个阶段种子初创增长阶段过渡阶段退出组建组建公司在第一或第二IPO前通常是公司创建公司时或之后次迅速增长时月后的年之前不久但距离IPO还很远主要是进产品开发为发展提供满足股票回收风险投资以一步发展初步营销资金上市前的用于更多的新创业务创业理念活动等财务需求投资(注:IPO首次公开上市)风险投资家寻找什么?风险投资家在一个商业计划书中寻找许多重要的信息:middot管理经验和竞争力:所有投资者都对管理企业的人选给予格外的关注。当企业的一早期增长阶段逐步走向稳定的公司时间目的切都已经确定后实施创业理念的管理能力是该业务生死存亡的主要决定因素。尤其是在那些创新能力至关重要的行业重点应放在合理的组合所有必须的管理技能上。而这些技能通常是一个人无法全部具有的。创业的经验比学历更为重要。对一项业务是否值得投资的另外一个判断是看管理层能否紧密合作。middot明确定义的且能够计量的客户价值:简单的说如果顾客价值能够在合理的成本范围内实现就意味着公司能够降低交付现有价值的成本或创造新价值所需的成本。middot创新性的产品或服务范围:产品、服务或业务体系都必须有很高的创新程度。middot有效的保护维持创新性的可能性:专利是你的公司的一个重要竞争优势。middot一个不断增长的和或大的市场:风险投资家更倾向于投资那些表现出有潜力在年内实现大约万美元销售额的新创企业。middot吸引明确界定的目标客户群的有效构想:潜在的投资者希望看到你对市场有明确的了解并且知道如何去争取客户。你的预测和估算应当建立在有根据或具有说服力的假设和事实上。middot前瞻性的竞争分析:投资者都很聪明所以不要试图说服他们你的产品不存在竞争对手。但是一个对现有的和潜在的竞争对手的完整而客观的分析会让投资者觉得你已经意识到了自己所面临的风险这样投资者会对你产生信心。需要重申的是利用法律(专利、商标)保护你的创意将会有好处。middot对风险和机遇进行仔细权衡:投资者反感意外事件尤其是会产生负面影响的事件。对你所面临的风险以及你打算如何化解这些风险给予客观的分析这远比戴着乐观的眼镜展望美好的未来更让人觉得可信。middot对可能的退出途径给予详细讲解:投资者希望从一开始就知道他们的责任何时结束以及如何收回投资并获得利润。投资者参与项目的目的和动机永远是创造利润。你能够给他们提供越多的选择方案他们就越满意。主要的选择方案包括上市或把股份卖给其他合作伙伴或公司。风险投资家在新公司中扮演的角色是什么?风险投资家拥有多重身份(见下图)。当公司的业绩未达到预期目标时他们也可能会接手公司的管理。怎样选择风险投资家呢?通常情况下风险投资家都希望在新公司中拥有较高的股权。作为回报他们所提供的支持远远超过一份融资协议同时他们还常常承担起使公司成功的大部分责任。但是潜在的投资者各不相同因此公司团队应当深入了解其投资者。如果你更愿意拥有一个价值亿美元的公司的%股份而不是拥有一个价值万美元的公司的%的股份那么你就需要根据更多的标准来选择你的投资者而不是仅仅根据谁将以最优比例提供最多的资金这一单一的标准来进行选择。风险投资公司的可能身份如何制定专业的商业计划书投资者感兴趣的是已完成的商业计划书而不是产生商业计划书的过程。他们更希望看到一份准备充分的文件可以使他们在读第一遍的时候就可以对该方案所涉及的风险和机会有一个清楚的了解。当策划你的商业计划书时顾客价值和潜在回报这一主题应贯穿于你对创业目标的阐述之中。前文提到的发展的三个阶段为策划你的方案提供了一个大致的框架。这三个阶段相互依存因此前一阶段的成果综合一些其他的元素就将成为后一阶段的一个主要部分。而如何在每一阶段开展工作则将由你决定。以下一些技巧可用于协助策划你的方案。规划你的工作方法起草一份商业计划书是一个非常复杂的工作。要考虑到许多变数并按照逻辑顺序对这些变数进行系统分析。在最初的创意确定下来后就应当制定一个详细的提纲最好是按照商业计划书或者业务体系(例如研究开发、生产、营销、销售、送货和行政管理等)来进行规划。同时还应该确定商业计划书中主题的数目并注明参考资料。这时最好使用一个有电子表格的文字处理系统。所有的参考资料都应按照主题进行分类存储讨论时所作的笔记也应同样处理。根据具体项目确定关键问题在制定商业计划书时准备一系列问题并逐个加以回答将会很有帮助。需要回答哪些问题以及哪些答案需要被纳入方案之中是由以下一些因素决定的即所创造价值的类型、产品、服务、技术的复杂程度以及读者需要知道的信息。创业团队的指导者和激励者建立新公司的专家公司成功发展的顾问(公司的出售、首次公开上市)进入有经验的创业者网络的门槛风险投资家的可能身份在确定你自己的一系列问题的时候你可以参考本材料所提供的问题样本。但这些问题仅仅是用于启发你的思路而不应当被看作是所有可能出现的问题的详细清单。换句话说你既不需要回答所有的问题也不需要对每一问题都给予相同的重视。哪些问题与你的业务相关且需要了解是由你自己来决定的。同时你还需要考虑在已列出的问题之外还有没有其他问题需要回答。着重于最终成果在准备商业计划书时常常会有被分析的大量细节所淹没的危险。因此需要不时的退一步考虑一下所提供的数据是否已经足够充分进一步的分析是否真的有必要。同时我们认为每一竞争阶段的分析结果所占的篇幅不应过多。如果你一开始就按照我们的建议来规划你的方案就将会节省大量的时间和精力。尽早寻求支持在制定商业计划书的过程中从许多不同的方面寻求支持是非常重要的尽早组团就是寻求支持的形式之一。技术能力和创业经验互补的团队能根据每个成员的优势来分派任务这会有助于保证工作高效率进行。一旦你需要外部帮助时应毫不犹豫的去寻求帮助你可以联系有关专家和经验丰富的创业家或致电EnterPrize创业大赛办公室需求帮助。不断检测你的计划一份有说服力的文件更易被理解。因此将你的创意和周围的人进行讨论是很重要的。在递交之前让与竞争无关的人来评价你的方案可以找出其不足之处甚至还可能为你的工作提供新的触动。商业计划书的结构和主要构成要素尽管商业计划书各不相同但所有的商业计划书都有一些共同点而这些共同点正是投资者所希望看到的(见下图)。另外商业计划书通常都包括了一份附录在附录中包含了一些详细的信息并通常以表格或图表的形式出现。在这或多或少有所限制的结构之中商业计划书可根据需要自由发挥。刚开始你只能从一些主要元素和单独的主题入手随后的每一阶段都会有新的元素补充进来。这样随着前一阶段的主题的不断扩展商业计划书就会逐渐充满内容。在第三阶段的结束时这些单独的分析就会形成一个整体在这个整体中每个单一的部分都是互相呼应的。商业计划书的构成要素这一阶段的重点这一阶段的组成部分第一阶段第二阶段第三阶段、执行概要、产品或服务、管理团队、市场和竞争、营销和销售、业务体系和组织结构、实施日程、机遇和风险、财务规划和融资执行概要ldquo一份好的执行概要能使我了解这个新公司的吸引力所在。我希望在那里看到关于公司长期发展目标的明确说明以及公司人员、技术和适应市场的总体情况。rdquomdashmdashAnnWinblad风险投资家执行概要的目的在于引起决策者的兴趣它应当包括一份对商业计划书的多数要点的概括尤其应当强调产品或服务、对消费者的价值、相关市场、管理技能、融资要求以及可能的投资回报。风险投资者首先看到的执行概要虽然他们通常只会略读这一部分。概要本身的质量不会使投资者决定投资你的项目但却可以使他们决定不投资。对你创业意图的清楚、客观且简洁的描述可以使投资者意识到你的确了解你要创立的业务当然这一描述必须要浅显易懂尤其是对外行人而言。因此你应该非常认真的准备你的概要它可能会决定投资者是否会继续阅读商业计划书的其余部分。执行概要是商业计划书中的一个独立部分不要将它与首页中介绍的创业理念相混淆。应当反复用批判的眼光审视你的商业计划书尤其是在商业计划书的其他部分都已经完成了以后。应当不停的追问自己是否已经尽可能清楚、有力且简洁的表述了你的创业理念。投资者应该能在到分钟内读完并了解你的概要。你应当对这一点进行测试请一个对你的创业理念一无所知或没有相关技术背景的人来阅读你的执行概要以确定你的概要是否符合上述要求。关键问题:执行概要第一步:middot你的业务构思是什么?它在哪些方面是独特的?middot你的目标客户是哪些人?middot对这些客户而言你的产品的价值是什么?middot你预计市场占有份额和增长率会是多少?middot你所面临的竞争环境是什么?middot你还要经历哪些发展阶段?middot你需要多少投资(估计)?middot你设立的长期目标是什么?第二步:middot你预计你需要多少融资?middot销售额、成本以及利润情况如何?middot哪些事件是你通向目标最重要的里程碑?middot你已找到了或你能找到哪些参考客户?middot你会使用何种分销渠道?middot你希望采取哪种合作模式?middot你所面临的机会及风险有哪些?middot专利方面的情况如何?第三步:middot总结你经过详细的创业分析后得出的结果并列出你确切的融资要求。middot你将如何分派管理工作?middot你需要多大的生产能力?middot你将如何组织实施你的业务创意?middot列出你下一步行动的具体内容。产品或服务ldquo如果你不懂什么是客户价值那么整件事就纯粹是在浪费时间。rdquomdashmdashBrunoWeiss,创业家商业计划书来源于一个创新的产品或服务以及这个产品或服务对终端客户的价值。将你的产品同市场上现有的或即将出现的产品区分开来是十分重要的。另外对目前发展进程以及后续工作的一个简短介绍也是必不可少的。客户价值如果你的产品或服务无法和现有的产品和服务竞争那么创立新的公司就毫无意义了。你必须确保你在商业计划书中详细讨论了产品和服务的作用以及消费者能从中获取的价值。如果你的竞争对手已经在提供类似的产品和服务那么你就必须有力的证明消费者能从你新创立的企业中获取更多的价值。要做到这一点你需要从消费者的角度出发站在消费者的立场上仔细评估如果以同样的标准进行衡量你的产品相对于其他类似产品有什么优势和不足。如果你提供的是一系列创新性的产品和服务你应当根据产品和客户对其进行分类把它们列入符合逻辑的业务领域并且对各个业务领域进行详细的界定以确保它们之间没有重叠。产品和服务的开发状况要说明这一点你可以假设你是一个风险投资者正试图把参与这个项目将会面临的风险降到最低。在表述时应当尽量避免技术细节并尽可能简单的进行解释。已完成的产品模型会让潜在投资者知道你已经准备好应对技术挑战。如果照片或草图能加强读者对产品的理解不妨在商业计划书中加入一些照片或草图。如果已经有客户在试用你的产品或服务那就更好了。同时你还应当说明你的创意本身以及你与竞争对手相比的优势所在。在这里你应当强调通过申请专利来保护你的产品或服务不被盗版或模仿或者通过注册来保护你的产品原型。如果在开发过程中仍然存在问题一定要指出这些问题并说明你的解决方案。产品或服务将会涉及到的法规要求是另一种形式的风险。在商业计划书中要说明你已经获得的许可已经提出的许可申请或即将提出的申请例如技术控制协会、邮政服务、或者卫生部门的许可证。关键问题:产品或服务第一步:middot你的终端客户是哪些人?middot客户的需求是什么?middot你的产品或服务提供的客户价值是什么?middot你创新的性质是什么?目前的技术开发进展如何?middot要完全实现客户价值需要采用什么样的合作方式?middot竞争对手已经提供或正在开发哪些产品?middot你的产品或服务符合法律规定吗?middot开发和生产的先决条件是什么?middot你的产品和服务正处于哪个发展阶段?middot你是否拥有专利权或许可证?middot你下一步的发展步骤是什么?哪些是必须完成的重大事件?第二步:middot哪些类型的产品或服务分别是针对哪些消费群的?它们的功用分别是什么?middot你的竞争对手已经拥有哪些专利或许可证?middot你需要取得许可证吗?如果需要要向谁申请?代价是什么?middot你会提供何种服务或维护?middot你对你的产品或服务的承诺是什么?middot从总体上比较你的产品或服务与其它类似产品或服务之间的优劣。第三步:middot你随后的每一发展过程所需要的资源(时间、人力及物力)?middot你的不同的产品或服务在销售额中预计所占的比例(如果计划可行)?为什么?middot你预计可以从可能的所有权营销中获得多少版税或销售收入?哪些人会成为你的许可证获得者或买主?管理团队ldquo我对人投资而不是对创意投资。rdquomdashmdashEugeneKleiner,风险投资者管理部分是风险投资者在读完执行概要所要首先关注的部分。他们希望知道这个管理团队是否有能力经营一个有前景的企业。创业者常常低估了这一部分的重要性并错误的在内容上进行省略和使用毫无意义的句子来充数。你应当花一些时间详细的介绍你的管理团队。在讨论管理层的资历时一定要强调那些对实施你的商业计划书的具体项目非常重要的管理者。专业经验和过去的成功比学历更为重要。如果你打算任用没有经验的人来担任关键职位一定要详细解释你做出这一决定的原因。优秀的管理团队的特点:middot拥有共同目标。每个人都希望成功。middot互补的特质和优势。middot至少有三个成员但通常不超过六个成员。middot能够患难与共。middot即使面临困难仍然强而有力mdashmdash能够重组管理层并再三试图突破障碍。同时你还需要介绍公司内部的职权如何分配并指出哪些职位还需要进一步加强。将空缺的职位与现有管理团队成员的能力背景相比较是一个非常有用的方法。指明对你最有影响力的顾问不要犹豫没有人可以拥有创立公司所需要的所有资历和经验。顾问的大量参与如有经验的企业家、会计、人力资源公司、或管理咨询公司等的参与是专业化的表现并且会使风险投资者相信你拥有可能需要的一切帮助。专业投资者看重什么?middot团队是否已经开始合作?middot团队成员是否具有相关经验?middot公司的创立者是否知道他们自身的缺点他们是否愿意对其加以弥补?middot公司的创立者是否已经就他们以后在公司中的角色达成共识?所有权问题是否已经得以解决?middot管理团队是否同意一个共同目标?还是他们在观点上还有分歧?middot是否每一位团队成员都全力支持该项目?最后虽然管理团队要在商业计划书发展的第三个阶段才会被评估但最好尽早开始寻找适合的搭档。将合适的人选集中到一起来组成一个ldquo梦之队rdquo对以后的创业成功是及其重要的所以需要对其投入大量的时间和精力。关键问题:管理团队第三步:middot管理团队成员分别是些什么人?他们有什么杰出的地方(如教育背景、专业经验、以往的成功、在商界的地位等)?middot团队成员拥有的哪些经验和能力将会有助于实施你的理念和创建公司?middot团队缺乏什么经验和能力?这一缺陷将被如何弥补?由谁来弥补?middot团队成员通过创立公司所追求的目标是什么?middot团队成员个人的创业动力有多大?市场和竞争ldquo如果没有竞争可能就不会有市场。rdquomdashmdashBrianWood对自身客户及其需要的深入了解是所有企业成功的基础。因为客户才是公司得以存在的原因。并且通过购买mdashmdash或不购买mdashmdash你的产品或服务客户将最终决定你的公司能否成功以及你的公司将获得多大的成功。必须让客户确信购买你的产品能够比购买同类产品或者什么都不买获得更大的价值这样他们才会购买你的产品。因此对市场和竞争的充分了解是你事业成功的关键。市场规模和增长只有在市场潜力很大的情况下公司的价值才会有迅猛的增长。市场规模应以具体的数字来表示如客户数量、单位销售额以及总销售额等。你对市场增长的预期是非常重要的。你还应当指出现在影响或可能影响该行业的市场细分的主要因素。说明哪些因素会影响市场增长(技术、立法等)并说明它们与你的企业的关系。有重点的工作可以节省你的精力:从假设出发列出一个清单注明你希望回答的问题所需的信息以及在哪里可以获得这些信息。进行分析所需要的外部资料通常都比你想象的更易获取。要有创造力和决心充分利用所有可能的资料来源包括行业文献(杂志、市场研究、学术文章等)、行业名录、协会和政府机构(统计局、商会、专利局等)、行业调查机构、数据库、互联网(注意要有重点的进行查询)当然还有访谈录。另外打电话询问通常也能获得有益的信息。使用简短的讨论提纲将会提高你的效率同时也能使对方愿意透露更多的信息。需要注意的是你所收集到的单个数据通常不能直接回答你的问题你必须在这些数据的基础上进行归纳和分析并做出正确的预测。当进行预测时应遵守以下规则:middot在可靠的基础上做出预测。在预测时可能会有很多未知因素但是如果你的预测是建立在容易证实的数据的基础上的那么你的预测就很难被推翻。middot逻辑思考。你的预测应当合乎逻辑(即不应有逻辑的跳跃也不应建立在未经详细说明的设想上)。middot核对资料。利用一切可能的资料来源核对你所掌握的数据和信息如在访谈中得出的结论。middot有创造力。通往目标的最短途径并不都是一条直线。例如当一个变量未知时可以寻找另一相关变量来代替。middot检查可信度。对每一个预测都要询问自己:ldquo该结论可信吗?rdquo市场细分对你所阐述的目标客户和你所规划的市场前景(销售量、销售收入、市场份额和利润)进行详细说明。要做到这一点你必须细分你的市场。市场细分的标准由你决定只要你确信每个细分市场中的客户量以及他们的行为模式是可以确定的并且确定同一个营销战略适用于该细分市场中所有的客户。对消费品市场进行客户细分的一些标准:middot地点:国家、城市农村(人口密度)middot人口统计:年龄性别收入职业公司规模middot生活方式:爱好新技术的反传统文化的活跃的高层人士middot行为模式:产品使用频率产品应用middot购买习惯:注重品牌注重价格对工业产品市场进行客户细分的一些标准:middot人口统计:公司规模行业地点middot运营:运用技术(例如:数字、模拟)middot购买习惯:集中购买或非集中购买购买标准供应商协议middot情景因素:是否急需订单大小等。你应该在考虑到销售战略和竞争行为的情况下确定每一细分市场在一定时期内的销售收入。另外根据行业的不同还需要考虑到价格下跌的可能性。竞争明确竞争对手的优势和不足。要做到这一点你应当用同一种标准来评估你主要的潜在竞争对手例如销售量和销售收入(定价)、增长、市场份额、成本定位、产品类别、客户支持、目标客户群和分销渠道等。为了简洁你应当省略大量的细节。使用同样的标准对你自己的公司进行评估比较你的竞争优势可以持续多久。竞争中的定位为什么一个潜在客户会购买你的产品而不是你竞争对手的产品?因为相对于其他产品而言你的产品能为客户提供更多的价值(在一些对消费者很重要的方面)因为你的产品在客观上或者在情感上ldquo更好rdquo或者如营销专家所说你已经为你的业务创意建立了一个价值主张和独特的销售定位。阐述这种价值主张并将其深深根植于消费者的脑海中这正是市场营销工作的主要任务。营销专家谈的是一种产品、品牌或企业的定位。定位成功的产品会给消费者留下一个独特的印象。因此定位时最重要的指导方针是从消费者的角度出发来看待产品重点在于更好的满足需要而不是展示新产品的性能。该产品能提供给消费者的价值优势必须一目了然易于记忆并且一定要对消费者很重要。同时你的产品定位必须与你竞争对手的产品定位有所区别。只有这样才能使消费者将你的价值主张与你所提供的产品或服务的名称联系起来并购买你的产品。以下一些指导方针可能会对你有所帮助:middot确定相关的客户需求和问题middot界定具有足够规模的明确的客户群middot设计一系列有吸引力的产品和服务middot通过与竞争对手的区分使自己与众不同middot把握消费者的主观感受middot确保消费者在购买你的产品后能感到满意由于定位对市场营销乃至于整个业务的长期发展是如此重要你更应当对它格外重视。确定有说服力的市场定位不可能一步成功而是需要进行不断的努力和不断的修改只有这样才能达到最佳的效果。价值定位的出发点就是产品本身。随着对产品的不断修改和完善以及针对客户调查所作的调整你将会不断产生新的设想。关键问题:

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