6 广告创意

第6章广告创意本章学习目标 1理解广告创意的概念与原则； 2掌握广告创意的工作与创作流程； 3掌握广告创意的方法； 4掌握广告创意的基本类型； 5了解广告创意应该注意的问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 理论目标1、能熟练依据创意工作先后与创作流程有条不紊进行创意能力；2、具有以创意原则为基础，并灵活使用创意的方法展开对创意的思考能力；3、能根据不同行业及产品的特点灵活运用广告创意的各种不同类型，进行创作并使创意能艺术化地表达诉求，达到极强的感染力；能力目标本章内容1广告创意的概念及基本原则广告创意的前期工作广告创意的形成广告创意的执行广告创意的诉求与表现应该注意的问题6.1广告创意的概念及基本原则 相关链接6-1】： “创意的过程中，心智是遵循着一种可学习，可控制的操作技巧运作，这些技巧经过熟练的操作后，就跟你使用其他任何的工具一样。” ——詹姆斯·韦伯·杨 （JamesWebbYoung） 1、广告创意的概念 创意是“创造意象之意”。创意好坏直接关系到广告主题是否能正确而富有感染力地表达，广告形式是否震撼人心，从而影响受众对广告信息的接受程度，那么，什么是创意呢？ 定义：广告创意是为了确立和表现广告主题而进 行的一种创造性思维活动。换言之，广告创意是为了使广 告传播达到广告目的，运用艺术手段而思考出来的富有创 造性的主意、意念、主张或新奇的点子。它是介于广告策 划和广告制作之间的艺术构想活动。 正确的广告创意应该是从商品、市场、目标消费者入手，首先确定：“有没有必要说，再确定对谁说，继而确定说什么，然后是怎么说。”广告创意的核心在于提出理由，继而讲究说服，以促成行动。而这一理由应具有差异性与独创性，是别人未曾说过的或者别人说过但说的不深的6.1广告创意的概念及基本原则 广告创意是建立在对产品、市场、目标消费者、竞争对手研究分析的基础上而展开的，同时，还必须根据企业愿景、品牌策略、销售目标、行销主张等更高营销战略层面而制定的具体艺术表现，并为此寻找一个说服目标消费者的理由，同时根据这个理由通过视觉、行为，声觉的系统表现，来影响目标消费者的感情和行为。广告创意不同于纯艺术创作，它是一种目的性很明确的信息创作，通常是广告人集体智慧的结晶。因此，它必须服从广告目标和广告策略，在此前提之下，展开思考与联想，确定广告的表现方针，如广告诉求重点、信息的传播方法、说服的方式、技巧等等6.1广告创意的概念及基本原则 广告创意从本质上说是一种商业行为，它的功能是传达信息，目的是促进销售，使用的手段是艺术。因此，广告创意有自己的创意形态、创作方法，不能照搬艺术创作，在所有广告创意过程中，最重要的是必须考虑广告创作的关联性、独创性、震撼性，这样的广告才能在众多铺天盖地的广告中脱颖而出。由此我们可以看出：广告创意虽然使用艺术表现手段，但并不是天马行空想怎么想就怎么想，它是戴着枷锁跳舞，它是需要遵循一定的科学性。6.1广告创意的概念及基本原则 【相关链接6-2】 　　广告创意科学性主要表现为如下： (1)、广告主题是否标新立异，引人入胜，震撼人心，简洁有力； (2)、表现方式是否独特新颖、贴近生活、艺术唯美，并且适合消费受众的心理， （3）、广告诉求是否单纯、明确、清晰； (4)、广告形象是否确定、妥当，并区别于主要竞争者； (5)、情感沟通或者理性诉求是否自然、动人，震撼人心； (6)、传达的信息是否与产品、品牌、业态紧密相关联，并能准确清晰的传播品牌（或者产品）的主张、卖点或者服务。6.1广告创意的概念及基本原则 2、广告创意“三位一体”的判断 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 广告创意的本质是商业艺术，是说服的艺术，僵硬的逻辑与过分的分析使创意失去灵活性而毫无作用，这和恋爱一样，你越去探究它，它越会在你面前消失。“怎样说”比“说什么”更重要。 对直观思维推崇，强调对心灵沟通，冲击，产生共鸣。 （1）广告创意的具体内涵：广告创意必须具备三个基本特征： 关联性（relevance）、 原创性（originality）、 震撼性（impact） R．指广告必须与商品、消费者、竞争者相关，找出商品最能满足消费者需要的利益点，这是相关性的要旨，此利益点可分为理性利益点和感性利益点。 O．突破常规，想人之所未想，发人之所未发，其途径无非就是去努力发现事物之间从没有被人发现的联系。即旧元素,新组合。6.1广告创意的概念及基本原则 I．是与相关性、原创性密切关联、互相贯通的，即广告产生的冲击、震撼消费者心灵的魅力。广告作品在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震动的能力。伯恩巴克说“法则是由艺术家打破的， 令人难忘的作品永远不可能脱胎于一种模式。”具有冲击力的广告，必然是出人意料、原创力强、与目标受众利益相关、容易激发共鸣的作品。作品在瞬间引起受众注意，并在心灵深处产生震动的能力。 （2）、R.O.I的三者关系：三位一体，内在关联，共同发挥作用，广告与商品有关联性才有意义，广告有原创性才有吸引力和生命力，广告才有冲击力。（图表6-2）6.1广告创意的概念及基本原则6.1广告创意的概念及基本原则 【经典案例6-1】　　　　　　　 “主妇踢球，与众不同” 在竞争日趋激烈的家电市场上，产品的同质化也带来了产品广告的“同质化”，单纯以产品功能为卖点的广告越来越多，已经不能引起消费者的关注。这部广告片从美的多功能电饭煲能带给消费者的利益点出发，表现了一小区内一群主妇们有了美的电饭煲以后，预约定时功能使她们从厨房繁琐的“煮务”中解脱出来，玩起了足球的故事。主妇们个个技艺娴熟。神态怡然，或带、或铲、或颠、或顶，从画面上可以感受到她们一贯轻松的生活方式，而该广告的主题语：“美的电饭煲，更多先进功能，给你更多时间”与故事呼应，说出了消费者内心深处的期望。创意从消费者的角度设想，产品的卖点必须与消费者利益点相关，在本例中美的电饭煲有更多先进功能是产品的卖点，从“煮务”中解脱出来是主妇的心灵利益点，满足创意的“相关性”。主妇、家务、更多功能电饭煲、踢球这些旧元素新组合在一起，该创意具有“原创性”。用主妇踢球的方式去表达，主妇居然有时间踢球，一反常规的思维，而且该思维与前面“相关性”、“原创性”密切相关，满足创意的“震撼性”。6.1广告创意的概念及基本原则 6.1.2广告创意的基本原则 任何创意都是对客体的反映。广告创意是表现客体的思维活动，它来自于对商品、市场、竞争者、消费者，以及企业（或品牌）的内外营销环境的认知和把握。现代广告创作人员除了遵循创意要表现的广告主题这个根本原则以外，还要通过以下7个基本原则让创意感染受众并说服其产生购买行为。 1、贴近生活——创意的本质是“来源于生活， 但高于生活”因此，广告创作灵感 要在生活中寻找创意元素与素材。 如引例的电筒，案例6-1的足球大 赛等元素都是来源于生活的感知 与积累，同时，广告内涵要基于人 们对真、善、美精神层面的情感需 求，这是获得成功创意的关键，也 就是说：优秀的创意必须做到要 “言在其真”，“意在其善”，“境 在其美”。6.1广告创意的概念及基本原则 2、精于文采——创意需要精妙绝伦的文案“画龙 点睛”，优秀的创意不仅需要唯美图 像去表现。精妙而恰到好处的文字 标题，更能让广告锦上添花，甚至 让一个平庸的广告画面让人拍案 叫绝，因此，广告创作时一定要把 “语不惊人死不休”作为广告创意 的座右铭。 3、情理并重——要打动消费受众的心，广告说服不仅要“动之以情”更要“晓之以理”，情理可以合二为一、相互辉映；也可以单一诉求，如要以情感人，则需直指人心，强力震撼人的情感，力求引发共鸣，以情动人，以情感人；以理服人则要循循诱导，尽量使用行业专业术语、数据、研发成果，甚至以专家、名人、消费者现身说法，强调注重讲事实呈证据。6.1广告创意的概念及基本原则 4、突破常规——创意是一种创造性的思维劳动， 它与艺术创作同出一辙，不能墨守 常规，要敢于突破，把常人不敢想 的创意变为现实，因此，创意人员 的创意思维必须把“标新立异，敢 为人”先做为创意工作的标准。创 意过程中立意要新颖，用语要巧妙， 视觉画面要有冲击力，表现要唯美， 只有这样的广告才是好作品。6.1广告创意的概念及基本原则 5、意境深远——意犹未尽，回味无穷，让人久久 不能忘怀；欣赏许多的享誉国内外 的经典广告创意，有一个共同点， 那就是犹如欣赏流传千载的经典 诗歌，内涵丰满，让人遐想连篇， 这就是许多经典广告的成功秘密。 广告诉求不在明言直说，平铺直 叙，而是意在言外。创意表现时犹 如诗人作诗，真正达到了“意中有 景，景中有意”的创作境界。 　6、敢于幻想——思想没有疆界，“没有做不到， 就怕想不到”，敢于幻想是创造性想象的一种特殊形态。幻想的过程是广告创作人员根据自己所收集的材料对创意向往和憧憬所需的想象构思过程。经常保持富有创造性的、积极的幻想，可以使广告创作人员展望和预见未来，可以把一个个鲜活的创意，点子，构想引入瑰丽神奇的意境之中。因此，坚持创造性的、积极的幻想，是推动创意活动从萌芽状态发展到完整成功的主要原则之一。6.1广告创意的概念及基本原则 7、善于洞察——洞察和感知，是广告创作人员须 具备的能力之一，观察生活中一切 有意义的人和事，洞察别人忽视的 关键点和细节，善于扑捉人性的 美；把收集创意素材进行整理和积 累当成工作与生活习惯，这是让创 意如泉涌的方法之一；如观察市 场、洞察竞争品牌、熟知消费者心 理等等，平时注意对素材积累和 对创作的想象才是创意活动的主 体，是广告创作人员创作的重要手 段。只有着力想象和敏锐的观察才 有可能促使头脑中产生回忆、联 想、类比的心理活动。并在想象过 程中激发出类拔萃的创造力。6.1广告创意的概念及基本原则 【相关链接6-4】不依规矩，不成方圆。广告创意是戴着枷锁跳舞，有一定的规律原则，不能天马行空， 不受限制，现把广告创意“真言”提炼如下，以助 学习； 目标：达到什么目的，取得什么效果。 关注：对比强烈，引人注目，眼球经济。 锦衣夜行。包装的艺术； 简洁：拒绝繁杂与多余，如果对广告的传播可有可无的，那么，即使是多一个标点符号也不要，宁缺毋滥； 合法：挑战世俗观念、突破心理底限、挖掘消费需求。 情感：冰冷是打动不了人的。 【相关链接6-5】 广告创作工作要象法国雕塑家罗丹说的“像上帝那样去创造，像国王那样去指挥，像奴隶那样去劳作！”6.2、广告创意的前期工作 6.2.1客户沟通：（通常为广告主与广告代理商之间 的广告意向沟通会议） 与客户的相关负责人沟通关于产品特性、销售状况、通路状况、市场状况，行业趋势、营销目标、品牌策略、消费受众、竞争品牌等情况，还要了解客户对广告委托的时间期限，效果期望，资金投入预算等内容，同时，以会议形式促进相关人员迅速进入项目运作状态。 参与人员：广告主高层代表、广告公司客户总监、客户专员。6.2、广告创意的前期工作 6.2.2项目讨论： 本步骤一般是广告公司相关主创人员的内部讨 论。检查资料完整性、决定是否需要调查或其 他资料的搜集、讨论与评估需要投入的人员、 时间、费用；是否需要动用的外联资源。（比如 调研咨询、图片、摄影、明星经纪等外部资源） 参与人员：公司高管、策略、设计、创意、客户、市场调研、流程管理等。6.2、广告创意的前期工作 6.2.3立项会议： 正式立项会议，标志着接受广告主的委托后， 广告公司正式启动服务机制，并由此把广告代 理的各相关项目提上工作日程，此阶段的会议 需达成以下三个议题目标； 首先是成立专项小组，同时明确项目组成 员的人数、职能与权利，（形成项目总监负责的运作机制） 第二、必须排定工作进度，制定内容考核 标准，时间进度要求，工作项目划分、鉴定及制定运作机制。 第三、制定出关于广告创意活动从调研到 分析，从构思到发展，从确定到执行，从创作到制作，从制作到提案，从传播到评估，从评估到总结等环节的人员、时间、职能的确定。 参与人员：公司高管、行政、财务、策略、设计、创意、客户、市场调研、流程管理等。6.2、广告创意的前期工作 6.2.4策略发展：讨论研究经过市场调研后，得出的初步分析以及看法，初步讨论广告目标，消费对象、竞争品牌的优劣势，界定策略方向与广告定位、商讨广告策略、广告形式、初步确立广告目标；同时，对创意方向、表现形式、创作思路、广告传播功能及角色等方面内容也要进行有效探讨和明确界定。 参与人员：策划总监、创意总监、客户总监、创意指导、市场调研、策划专员、资深设计等人员。6.2、广告创意的前期工作 6.2.5策略形成：广告策略的形成包括两部分；第一部分一般主要是广告主已经既定，或者由广告主主导，广告代理商协助完成的内容，其中包括；品牌目标策略、营销策略、销售策略、行销策略等等；第二部分主要有广告代理商完成，主要包括；USP独特促销策略、创意策略、广告策略、媒体策略等等。 参与人员：策划总监、创意总监、客户总监、创意指导、市场调研、策划专员、客户、媒体策划、文案策划、等人员。6.2、广告创意的前期工作 6.2.6策略审核：主要由广告资深人员和公司高管组成，策略审核是广告创意活动中至关重要的环节，所以策略审核必须慎之又慎，必须考虑到策略的正确性、纲领性、以及可执行性，通常策略审核会议，可邀请广告主的主要代表或者客户总监代表客户参与审核，目的是为确保策略的精确性及可执行性。同时，做好策略确定后，对其他相关后续工作的筹划。 参与人员：客户总监、策略总监、创意总监、市场调研总指导、媒体总指导、广告主代表、公司高管等。6.2、广告创意的前期工作 6.2.7策略确案：策略是整个广告运动需长期贯彻执行的指导标准和核心，必须是广告主与广告公司共同确定并一致认定的。策略认定以后，需根据广告创作类[u1] 别出创意简报，比如；平面创意简报、影视创意简报等等。创意简报明确后，必须经广告主或者客户代表、策略、创意、流程管理等相关人员签名认可，它是指导创意的纲领性文件，是后续广告创意审核的标准依据； 参与人员：客户、策略、创意、设计、媒体、流程管理等等。  6.3、广告创意的形成 创意形成环节是非常重要的过程，这个阶段需要由资深广告人指导并参与，并按照创意的若干方法组织相关人员进行头脑风暴，集体创作，同时，严格根据创意简报的策略指导来决定创意发展正确与否，并且执行与广告活动相关的的各类创意。如电视、报纸、杂志、广播、POP等。此时需创意审核会对提案前的创意作品进行最终审核。 参与人员：策略总监、创意总监、客户总监、创意人员、美术指导等人员。 在创意思考阶段，主要有两个选择流程：1、创意思维方法的选择；2、创意类型的选择。6.3、广告创意的形成 6.3.1创意思维方法 当我们在欣赏优秀创意时，我们不禁要问：为什么会有那么精彩的创意，这些创意思考的方法是怎样的？有方法可用吗？ 下面是广告创意中的4种基本的常用思考方法； （1）、集体思考法　　集体思考法——这种方法是通过集思广益进行创意的方法，是广告创意思考方法中最常用的方法之一。该方法是70年代左右由美国BBDO广告公司副总经理奥斯本提出，后在广告界广为流行的方法，此方法具有以下五大特征。 ①集体创作。②思考的连锁反应。③禁止批评。④创意量多多益善。⑤不介意创意的质量。　　集体思考法，是为适应日益复杂的经济社会发展而产生，并得以广泛运用的创意方法之一。正如前面所讲，随着广告行业的发展日趋成熟，现代社会的广告创意活动，已经不再是以前广告靠个人“天才”创作，或者“拍脑袋”点子所能够完成的了，而往往是需要集体智慧、团队思考、集体合作之后才能完成的创造性工作。6.3、广告创意的形成 （2）、垂直和水平思考法　　垂直和水平思考法——这种方法是英国心理学家爱德 华·戴勃诺博士所倡导的广告创意思考法，因此，此方法 通常又被称作戴勃诺理论。这种方法把人的思考法分为两 种类型，一种称为水平思考法；另一种是逻辑的思考和分析法，即为垂直思考法。 　①水平：在条件接近的情况下，对相似事物发展情况进 行比较，从中找差距，发现问题、解决问题， 不是有顺序，也不可预测。 ②垂直：在一种结构范围内，按有顺序的、可预测的、 程序化的方向进行思维，是符合事物发展方向 和人类习惯的思维方式，遵循由低到高、由浅 到深等线索，思维脉络清晰，合逻辑，顺着一 条思路向下延伸，直到找到答案。所谓水到 渠成、水落石出。如建塔、挖井，具有连续性、方向性。6.3、广告创意的形成 （3）、跳越联想法　　跳跃联想法——这种思考方法是在进行广告创意时，为了 找到令人惊异的构思，而在看似毫无关联的两个问题之间 构想出特定关系。这种方法是以跳越而产生联想，而并不 把自己思考的基准点加以固定。 （4）、转移经验法　　转移经验法——广告创意的转移经验法是指把一种知识 或经验转移到其它事物上的思维方法。在进行经验的转移 时，既可是同类、同质经验上的转移，也可是异类异质经 验上的转移。 【观念运用6-1】 1、先根据一个“白”字，然后联想到与“白”有关的所有事物（比如白雪、白鸽、白雪、百合、白云、白马、天使的翅膀……等等），把这些词组联系起来，然后根据这些词组的联想与提示，创作一个诉求“美白”功效的化妆品广告海报。 2、尝试着把牙膏、鞋、纸、花、牛奶、机器人、大草原、雪山、电视串成故事记忆。6.3、广告创意的形成 6.3.2广告创意的类型 创意并不是象天马行空一样无规律可循呢，只要我们把握了创意的类型，并在实际工作中根据具体情况灵活使用，创意就象泉水一样在我们的脑海里涌出。 1．商品情报型 这是最常用的广告创意类型。它以诉示广告商品的客观情况为核心，表现商品的现实性和真实性本质，以达到突出商品优势的目的。 【经典案例6-2】红牛饮料平面广告文案　广告语：轻松能量来自红牛　　标题：还在用这种方法提神；　　正文：都新世纪了，还在用这一杯苦咖啡来提神；你 知道吗；还有更好的方式来帮助你唤起精神： 全新上市的强化型红牛功能饮料富含氨基酸， 维生素等多种营养成分，更添加了8倍牛磺酸， 能有效激活脑细胞，缓解视觉疲劳，不仅可以 提神醒脑，更能加倍呵护你的身体，令你随时 用有敏锐的判断力。提高工作效率。醒题：迅速抗疲劳激活脑细胞6.3、广告创意的形成 2．比较型 这种类型的广告创意是以直接的方式，将自己的品牌产品与同类产品进行优劣的比较，从而引起消费者注意和认牌选购。在进行比较时，所比较的内容最好是消费者所关心的，而且要是在相同的基础或条件下的比较。这样才能更容易地刺激起他的注意和认同。 比较型广告创意的具体应用就是比较广告。在进行比较型广告创意时，可以是针对某一品牌进行比较，也可以是对普遍存在的各种同类产品进行比较。广告创意要遵从有关法律法规以及行业规章，要有一定的社会责任感和社会道德意识，避免给人以不正当竞争之嫌。在我国，对于比较广告有严格的要求，所以在进行比较型广告创意时一定要慎之又慎，不要招惹不必要的麻烦或纠纷。点评下面一则比较型影视广告:可口可乐的影视广告刻意贬低百事可乐。 【经典案例6-3】可口可乐影视广告画面：    年轻潇洒的帅小伙子驾车停在幽雅的农庄小木屋前，原来是心爱的女朋友在等他。小伙子打开随身带的书包，拿出出两罐百事可乐正准备与女友分享，刹那间温情脉脉面带微笑的她惊悚地哭叫起来……，女孩的父亲手提猎枪从屋里冲了出来，不知所措的小伙子赶紧逃跑了……。原来是百事可乐惹的祸，小伙子离开后，父女俩又高兴地喝起了可口可乐。6.3、广告创意的形成 3．戏剧型 这种广告创意类型既可以是通过戏剧表演形式来推出广告品牌产品，也可以在广告表现上戏剧化和情节化。在采用戏剧型广告创意时，一定要注意把握戏剧化程度，否则容易使人记住广告创意中的戏剧情节而忽略广告主题。 【经典案例6-4】请开这一则影视广告，该广告通过戏剧表演形式来推出广告品牌产品。 一、 露天舞台上，一队弓箭手在紧密的锣鼓声中猫腰行走。二、 哒……随一阵响板，红脸关公趋步上台。三、 一声锣响，关公猛一转脸、亮相。四、 锣鼓声更加激烈，弓箭手们将羽箭纷纷射出。五、 关公手舞大刀，上下左右挥洒，密集的羽箭触刀而落。六、 锣鼓声渐弱，台下传来劈勒拍拉的声音，关公在转身之余朝下一瞥，眼中闪过疑惑的神色。七、 关公大喝一声：停！八、 锣鼓声停，镜头摇向台下看戏的人们——人们已不在看戏，而是在不停地拍打身上的蚊子。九、 关公怒喝一声，从怀中掏出一根长鞭挥向空中。十、 长鞭在空中来回抽动，犹如迂回的闪电，蚊子纷纷堕落。十一、 台下观众报以热烈的掌声。十二、 众弓箭手趋步向前，冲关公一抱拳：这是什么兵器？十三、 关公一抖腕子，细长的鞭子在空中变化，最后变成一盘蚊香落在掌上。十四、 关公：哈哈斑马牌蚊香。十五、 标版——产品名称、企业名称。画外音：斑马牌蚊香，湖南XX企业6.3、广告创意的形成 4．故事型 这种类型的广告创意是借助生活、传说、神话等故事内容的展开，在其中贯穿有关品牌产品的特征或信息，借以加深受众的印象。由于故事本身就具有自我说明的特性，易于让受众了解，使受众与广告内容发生连带关系。在采用这种类型的广告创意时对于人物择定、事件起始、情节迭宕都要做全面的统筹，以使在短暂的时间里和特定的故事中，宣传出有效的广告主题。在我国国内这几年的电视广告中，不少是故事型的广告创意，如“南方黑芝麻糊”广告、“孔府家酒”的广告、“沱牌酒”的广告等。 【经典案例6-5】箭牌衬衫　　标题：我的朋友乔·霍姆斯，他现在是一匹马了。　　正文：　乔常常说，他死后愿意变成一匹马。　有一天，乔果然死了。五月初我看到一匹拉牛奶车的马， 看起来很像乔。我悄悄地凑上去对他耳语：“你是乔吗；”他说：“是的，可是现在我很快乐！”6.3、广告创意的形成 我说：“为什么呢；”他说：“我现在穿着一件舒服的衣领，这是我有生以来的 第一次。我衬衫的领子经常收缩，简直在谋杀我。事实上有一件把我窒息死了。那就是我致死的原因。”  “天哪，乔，”我惊讶失声。“你为什么不把你衬衫的事早点告诉我；我就会告诉你关 于“箭牌”衬衫的事。它们永远合身而不收缩。甚至织得最紧的深灰色棉布做的也不收缩。”  乔无力地说：“唉！深灰色棉布是最会收缩的了！” 我回答说：“可能是，但我知道“戈登标”的箭牌衬衫是不缩的。我正在穿着一件。它经过机械防缩处理。收缩率连1%都不到！此外，还有箭牌所独有的“迷陶戛”特适领！”“戈登标”每件只卖两美元！” 我说的达到了高潮。 乔说：“真棒，我的老板正需要一件那种样子的衬衫。我来告诉他“戈登标”的事。也许他会多给我一夸脱燕麦。天哪，我真爱吃燕麦呀！”6.3、广告创意的形成 ·5．证言型 这种广告创意有两层涵义：一是援引有关专家、学者或名人、权威人土的证言来证明广告商品的特点、功能以及其它事实，以此来产生权威效应。前苏联心理学家肖·阿·纳奇拉什维里在其《宣传心理学》中说过：“人们一般信以为真地、毫无批判地接受来自权威的信息。”这揭示了这样一个事实：在其它条件相同的状况下，权威效应更具影响力，往往成为第一位的作用。许多国家对于证言型广告都有严格限制，以防止虚假证言对消费者的误导。其一，权威人的证言必须真实，必须建立在严格的科学研究基础之上；其二，社会大众的证言，必须基于自己的客观实践和经验，不能想当然和枉加 评价 LEC评价法下载LEC评价法下载评价量规免费下载学院评价表文档下载学院评价表文档下载 。6.3、广告创意的形成 经典案例6-6】力士香皂——国际著名影星的护肤秘密　　正文：芬芳柔润的力士香皂，是我（某国际影视巨星）每日美容护肤的必需品。力士香 皂泡沫特别丰富，清洁滋润，令肌肤柔美嫩滑，分外迷人。 6．拟人型 这种广告创意以一种形象表现广告商品，使其带有某些人格化特征，即以人物的某些特征来形象地说明商品。这种类型的广告创意，可以使商品生动、具体，给受众以鲜明的深刻的印象，同时可以用浅显常见的事物对深奥的道理加以说明，帮助受众深入理解。 　6.3、广告创意的形成 【经典案例6-7】DIPLOMA奶粉　　标题：试图使他们相会？　　正文：亲爱的扣眼：　　你好，我是纽扣，　　你记得我们已经有多久没在一起了？　　尽管每天都能见到你的倩影，　　但肥嘟啷的肚皮横亘在你我之间，　　让我们有如牛郎与织女般地不幸。　　不过在此告诉你一个好消息，　　主人决定极力促成我们的相聚，　　相信主人在食用DIPLOMA脱脂奶粉后，　　我们不久就可以天长地久，永不分离。6.3、广告创意的形成 7．类推型 这种类型的广告创意是以一种事物来类推另一事物，以显示出广告产品的特点。采用这种创意，必须使所诉求的信息具有相应的类推性。 【经典案例6-8】一个汽车附助产品的广告，用类推的方法宣传为：“正如维生素营养你的身体，我们的产品可营养你的汽车引擎。” 8．比喻型 比喻型广告创意是指采用比喻的手法，对广告产品或劳务的特征进行描绘或渲染，或用浅显常见的道理对深奥的事理加以说明，以达到帮助受众深入理解，使事物生动具体、给人以鲜明深刻的印象。比喻型的广告创意又分明喻、暗喻、借喻三种形式。例如，皇家牌威士忌广告采用借喻，在广告中宣传：“纯净、柔顺，好似天鹅绒一般”。塞尼伯里特化妆公司粉饼广告采用暗喻，宣传自己的粉饼为：“轻轻打开盒盖，里面飞出的是美貌”。国外经典影视广告片奔驰汽车影视广告《雪夜篇》采用借喻，以美式男女偷情的幽默，暗喻除了奔驰车，谁也不能相信。6.3、广告创意的形成 【经典案例6-9】奔驰《雪夜篇》影视广告画面内容： 小屋里，偷情的男女。 “你丈夫今晚回来怎么办。” “不会的，这样的天气。” 画面转到室外，狂风暴雪中，一辆奔驰车在行进，同过车窗玻璃，我们看到一个男人的脸。 画面又回到小屋。 男人问女人： “你确定？” “这样的天气，不会的”这时，画面中有出现了风雨中的奔驰车。 小屋里，两人缠绵着，女人的身后，出现了他的丈夫的照片，那就是车里的男人。 奔驰车依然在恶劣的天气中驰骋着，风雨挡住了人们的视线，但挡不住奔驰的脚步。 终于，小车停在小屋前。 丈夫下车，来到小屋前，推开门…… 然而，画面里的却是另外一个女人。女人问他： “你太太在等你么？” 丈夫不假思索地说： “这样的天气，不会的” 至少，你还有一样东西可以信赖??奔驰车。6.3、广告创意的形成 9．夸张型 夸张是“为了表达上的需要，故意言过其实，对客观的人、事物尽力作扩大或缩小的描述”。夸张型广告创意是基于客观真实的基础，对商品或劳务的特征加以合情合理的渲染，以达到突出商品或劳务本质与特征的目的。采用夸张型的手法，不仅可以吸引受众的注意，还可以取得较好的艺术效果，点评下面一则影视广告: 【经典案例6-10】奔驰汽车影视广告《刺猬篇》 影视广告画面内容： 一条林间小路旁，金黄柔软的落叶堆上站着三只戴着防毒面具的刺猬。它们朝一个方向翘首张望，“唰”，一辆汽车风驰而过，三只刺猬齐刷刷跟着汽车转过头去，眼前一片尘土弥漫。过了一段时间，尘土渐渐散去，刺猬们象侦探一样东张西望，远处开来一辆奔驰轿车，刺猬们轻舒一口气，一个个都摘下了防毒面具。汽车安静地开过它们身边，远去了，刺猬们还陶醉地呼吸着清新的空气。突然，其中一只刺猬猛然惊觉，迅速戴上防毒面具。又一辆车风驰而过，三只戴着防毒面具的刺猬眼前又一阵尘土弥漫。6.3、广告创意的形成 10．幽默型 幽默“是借助多种修辞手法，运用机智、风趣、精练的语言所进行的一种艺术表达。”采用幽默型广告创意，要注意：语言应该是健康的、愉悦的、机智的和含蓄的，切忌使用粗俗的、生厌的、油滑的和尖酸的。要以高雅风趣表现广告主题，而不是一般的俏皮话和耍贫嘴。 【经典案例6-11】 “TABASCO特辣辣椒酱”《熊篇》 在一次森林野餐中，一瓶不小心倒下的TABASCO特辣辣椒酱泼洒到图书上，书中的熊无法面对这突如其来的超级辣酱味，辣得它伸出长长的舌头，拼命把头转向一边。而野餐者却是如此喜欢TABASCO辣椒酱的美味，时刻带在身边。6.3、广告创意的形成 11．悬念式 悬念式广告是以悬疑的手法或猜谜的方式调动和刺激受众的心理活动，使其产生疑惑、紧张、渴望、揣测、担忧、期待、欢乐等一系列心理，并持续和延伸，以达到释疑团而寻根究底的效果。 【经典案例6-12】**电池 标题：（空白） 画面：一辆电动遥控玩具车撞上了一条公路旁边的铁柱子，玩具车的前灯和护栏被撞的散落一地。 随文：**电池 12．意象型 意象即意中之象，它是有一些主观的、理智的、带有一定意向的精神状态的凝结物和客观的、真实的、可见的、可感知的感性征象的融合，它是一种渗透了主观情绪、意向和心意的感性形象，意象型广告创意是把人的心境与客观事物有机融合的产物。采用意象型广告创意时，有时花很多的笔墨去反映精神表现，即“象”，而在最后主题的申明上都仿佛弱化，其实对受众来说，自己可以理解其内涵，即“意”。在意与象的关系上，二者具有内在的逻辑关系，但是在广告中并不详叙，给受众自己去品味“象”而明晓内在的“意”。可见，意象型实际采用的是超现实的手法去表现主题。6.3、广告创意的形成 13．联想型 联想是指客观事物的不同联系反映在人的大脑里而形成了心理现象的联系，它是由一事物的经验引起回忆另一看似不相关联的另一事物的经验的过程。联想出现的途径多种多样，可以是在时间或空间上接近的事物之间产生联想；在性质上或特点上相反的事物之间产生联想；因形状或内容上相似的事物之间产生联想；在逻辑上有某种因果关系的事物之间产生联想。点评下面一则影视广告:浙江信联轧钢厂影视广告。 【经典案例6-13】浙江信联轧钢厂 广告画面内容简介： 一个中国面点师在认真地和面。…… 片刻间，面点师娴熟地甩出了均称顺滑的拉面。 拉面甩制过程中的特写。…… 镜头切换，轧钢出炉的特写。…… 镜头再切换，拉面甩制过程特写。…… 镜头再切换，轧钢出炉的特写。 字幕：Steelynoodle?Ornoodlysteel?筋骨似钢的拉面？亦或韧似拉面的轧钢条？ 镜头切换，火红轧钢圈特写。 字幕：ZHEJIANGXINLIANSTEELROLLINGMILL 浙江信联轧钢厂。 （本广告曾获澳大利亚国际广告金奖）6.3、广告创意的形成 l4．抽象型 抽象是与具象相对应的范畴。它是隐涵于具体形象内部的质的规定性。在广告创意中采用抽象型的表现方法，是现代广告创意活动中的主要倾向之一。也就是说，在现代广告主题的创意表现上，越来越多的广告主和广告公司并不以广告的具体形象的表现为主调。而在某些时候更多地采用抽象式的内涵来表现。这种创意一旦展示在社会公众面前，从直观上难以使人理解，但一旦加以思维整合之后，就会发现，广告创意的确不凡6.3、广告创意的形成 l5．其他类型 广告创意并不局限于以上所列示的类型。还有如：解说型、宣言型、警示型、质问型、断定型、情感型、理智型、新闻型、写实型等等，在进行广告创意活动中，均可灵活加以采用。 【相关链接6-6】 “第一是最好不过了，第二还算不错，第三有一种忧患感，第四就算完了。” （ 名言 关于文明礼仪的名言关于文明的名言关于礼貌的名言名言下载创新有关的古诗文名言 释义：作为一个专业广告创作人，我们的创意作品必须力争第一，第二还有提升的空间，可以理解，如果只能做到第三，那一定要有职业危机感，如果只是第四，那么，职业、梦想一切都算是完了。） ——萨奇兄弟（saatchi）6.3、广告创意的形成 6.3.3、国外广告大师对广告创意创作流程的理论 “站在巨人的肩膀上，能让我们看得更远，这样的高起点，会使我们的创作离成功巅峰更近”，古为今用，西为中用，为了让我们以具有国际化的视野来拓宽我们学习的广度，本节我们将要着力介绍二种由国际著名广告大师总结归纳的创意方法和相关流程； 1、詹姆斯·韦伯·扬的“魔岛理论”。 魔岛理论是詹姆斯·韦伯·扬(JamesWebbYoung) (1886-1973)提出的,魔岛理论就是说，灯泡一亮，灵感一来，创意于是诞生。在古代的水手传说中认为有一种魔岛存在。他们说，根据航海图的指示，这一带明明应该是一片汪洋大海，却突然冒出一道环状的海岛。更神奇的说法是，水手在入睡前，海上还是一片汪洋，第二天早上醒来，却发现周围出现了一座小岛，大家称之为“魔岛”。后世的科学家知道，这些「魔岛」实际上是经过无数的珊瑚经年累月地成长，最后一刻才升出海面。 创意的产生，有时候也像“魔岛”一样，在人的脑海中 悄然浮现，神秘而不可捉摸。这种方式产生的想法会稍纵即逝，所以应该随时将想法记录下来。可能你随手写下来的东西就会成为改变人生的源泉。魔岛理论用以解释，创意、构思的产生，还是得建构在既有的经验、知识上，才能在特定的一刻（或诱发下），才得以展现其风华。6.3、广告创意的形成 【相关链接6-7】创意也像“魔岛”一样！这是需要我们 平时对生活知识,创意素材的积累,也只有丰富的积累，灵感才能在瞬间爆发！！看似突然出现，却并非是从天而降，一日之功，而是需要知识积累，生活体验，专业修养等条件具备后，才能在创作需要时让灵感如泉涌，精彩点子如火花般灿烂爆发。 所以说，渊博的知识，广阔的学习积累，丰富多彩的工作阅历与生活体验，才是创意的源泉！也只有深入生活，感悟生活，体验生活，这才是让我们得到创意真谛的的最佳途经。 2罗杰·冯·奥克四步创意模式。 第一阶段，探险家explorer：寻找新的信息，关注异 常模式。 任何伟大的创意都不是凭空产生的。创意人员需要创意的素材：事实、经验、史料、常识、感觉等。而这些信息无处不在，商品、消费者、竞争对手的广告、有关广告的书籍、商业杂志，甚至一些看似不相关的信息如一家咖啡店、一座建筑、一家商店、一个人等都可能激发创意人员的灵感，从而带来意想不到的收获。创意人员需要开阔视野，摆脱自己专业领域的限制，留意其他领域新的发现，综观全局，才更容易发掘独特的构思与创意。 　　6.3、广告创意的形成 第二阶段，艺术家artist：试验实施各种方法，寻找 独特创意并予以实施。 整个创意过程中，扮演这个角色最艰苦、时间最长，但也最有收获。艺术家必须完成两项重要任务：寻找大创意、实现大创意。 ——寻找大创意。 这实际上是一种心智检索的过程。艺术家的第一项任务是一项长期而又艰巨的工作，即仔细检查前期收集的所有相关信息，分析问题，寻找关键的文字或视觉概念来传达需要说明的内容。也就是说在撰写文案或设计美术作品之前，先在头脑中形成广告的大致模样。这一环节又被称为“形象化过程”或“概念化过程”，是广告创作中最重要的一步，也是寻找“大创意”（BigIdea）的环节。大创意是建立在战略之上的大胆而又富于首创精神的创意，以一种别开生面的方式将产品利益与消费者的欲望结合起来，为广告表现对象注入生命活力，使受众不自禁感兴趣。在这寻找大创意的过程中，创意人员可能会遇到各种各样的障碍，包括创意人员在肉体与精神上所受的压力、思维定势的局限等，尤其是后者，常常使创意工作陷入模仿、重复、老生常谈的泥淖。关于如何跨越这种障碍，将在后文中有具体叙述。6.3、广告创意的形成 ——实现大创意。 创意人员一旦抓住了大创意，下一步就是如何去实现这个大创意，即如何通过文字、图像、音响等符号将信息塑造成完整的传播形态，以打动受众的心灵与感情。这些符号的安排不仅要传播信息，还要营造某种氛围，激起人们对于产品的好感。简而言之，如果说文案是广告的文字语言，艺术就是广告的身体语言。电视借助图像和声音来吸引观众；广播则凭借声音在听众心目中创造文字图像。特定的文字、图像和声音的共同组合，共同构成广告的表达特点。平衡、协调和动态指导着广告创意人员将以上各种元素组合在一起，构成一个传播信息，让它们彼此关联、相互加强6.3、广告创意的形成 　第三阶段，法官judge：评估实验战果，判断哪种方法最有效。 创意人员要判断创意是否可行，决定是否完成、修改或放弃大创意。此时，创意人员要做到两点： 为值得的大创意拼搏； 第二、避免扼杀艺术家的想像。在进行创意评估时，要回答以下问题：这个创意确实不错呢，还是凑合（我的第一反应是什么）？这个创意哪点对（或哪点不对）？如果不成功又会怎样（是否值得去冒这个险）？我的偏见是什么（受众是否有同样的偏见）？什么阻碍着我的思维（我是否一叶障目）？如果艺术家和法官的工作做得好，战士的角色相对就要容易得多。6.3、广告创意的形成 第四阶段，战士warrior：克服一切干扰、艰难、险阻和障碍，直至实现创意概念。 在创意的最后阶段，要使创意概念实施，即使创意得到认可，得以制作并最终在媒体上发布，创意人员需要同公司内部的其他人员、客户等进行一系列的“战斗”。对内，通过完整的信息战略文本，努力推销自己构思所包含的文案、艺术和制作成分并做出合理的解释，以说服公司的客户小组；对外，协助客户服务小组向客户陈述广告创意，以获得客户认同。这些工作完成后，战士又进入到广告设计与制作环节，再次成为艺术家，努力实现预算内尽可能好的广告作品。 【相关链接6-7】我们在学习了解到詹姆斯·韦伯·扬的“魔岛理论”与罗杰·冯·奥克四步创意模式后，应该正确认识到前人的观点与理论只是属于特定时代，特定市场，特定区域的总结和经验，因此其理论体系具有一定的局限性，比如；詹姆斯·韦伯·扬的“魔岛理论”，所倡导的创意灵感的发想，是天才神秘的构思与幻想，忽略了基础知识和平时的积累。因此，随着时代的发展，现代的广告理论已经日趋完善，相比之前理论也更加系统和完整；我们学习以上两个广告大师理论模式的目的在于；现代的广告创作人员不能墨守常规照搬前人的经验与理论，必须结合现代不同的人文环境，商业环境、市场状况、文化习俗在工作中去总结，在总结去学习。在学习中去创造，这才是学习本章节目的与意义。6.3、广告创意的形成 在以上的各章节中，我们不断提到广告创意与广告创作， 那么，他们之间的关系是怎样的呢？ 【相关链接6-8】广告创意与广告创作是紧密相联的。广告创意是广告创作的核心环节，是广告创作的理论思考；广告创作是广告创意的具体展示，是广告作品的创造过程；广告创意直接决定广告创作的方向与质量，广告创作则影响广告创意的目标实现。 【经典案例6-14】某GPS导航仪平面广告 标题：嘘！别告诉主人，我不想下岗！ 画面：一只可爱的导航犬，企图悄悄用前爪把***GPS导航仪从主人的身后偷走，并显现出一幅得意的神情。 随文：***GPS专业导航，一路通天下。6.4广告创意的执行 6.4.1正式提案：提案的成功与否不仅取决与创意作品的优劣，提案的环境、提案人员、提案策略、以及提案形式都相当重要，一些大型项目提案会议，还需要提前筹划、反复演练、精心准备，甚至需要租用专业会议场所，投入巨资模拟广告现场。如果说；“广告创作的过程是十月怀胎，那么，提案会就如临盆分娩”，由此可见提案的重要性。提案内容一般可分为整体规划、年度或者季度 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 、单项广告方案等。任何提案必须以策略为依据、以市场促销为目的、以消费者需求为导向。参与人员：广告主高层、客户代表、策略总监、创意总监、客户总监、创意人员、美术指导等人员。6.4广告创意的执行 6.4.2效果测试：调查内容与方法视目的而定，实施时间亦因目的而不同。沟通性调查 （CommunicationTest）包括概念测试、脚本测试、效果测试等等 参与人员：客户代表、业务、市场调研、创意、策略。 6.4.3执行制作：平面作品完成后，由相关作业人员负责制作，比如会涉及到菲林输出，打样、印刷、后期工艺制作等环节，每个环节都需由相关人员签署，并经客户最后签字确认。 影视、动画或广播广告需由相关制片专业人员监督、执行制作完成。 参与人员：客户专员、业务主任、设计、电脑制作、印刷制作或者影视摄像、编辑、三维动画等6.4广告创意的执行 【相关链接6-9】 克里奥广告奖（ClioAwards） 克里奥大奖是全球广告业界最受推崇、最富盛誉的国际性广告大奖赛。于1959年在美国设立，每年五月在迈阿密南滩举行，旨在表彰广告业最富创意的精英，鼓舞和奖励现代文化中最为生动有趣、最富有影响力的艺术形式，是规模最大的国际性奖项之一。 克里奥大奖以拥有世界顶级评审组而著称，关注广告和设计领域尤其是电视、印刷、户外活动、广播、内容与联系方式、综合活动、创意媒体、因特网、设计及学生作品等方面的创意作品。 莫比广告奖（TheMobiusAdvertisingAwards） 莫比广告奖创建于1971年，与纽约、嘎纳、伦敦、克里奥广告奖一同被评为全球5项最重要的广告大奖。其总部设在美国芝加哥。每年10月1日，参赛作品汇集芝加哥，12月中旬评选工作结束，次年2月举行全球瞩目的盛大颁奖仪式。随后，获奖作品在世界各地巡展，作为业界观摩共缅之用。6.4广告创意的执行 莫比广告奖创建于1971年，与纽约、嘎纳、伦敦、克里奥广告奖一同被评为全球5项最重要的广告大奖。其总部设在美国芝加哥。每年10月1日，参赛作品汇集芝加哥，12月中旬评选工作结束，次年2月举行全球瞩目的盛大颁奖仪式。随后，获奖作品在世界各地巡展，作为业界观摩共缅之用。 嘎纳广告奖（CannesLions　AdvertisingCampaign） 嘎纳广告奖源于嘎纳电影节。1954年，由电影广告媒体代理商发起组织了嘎纳国际电影广告节，希望电影广告能同电影一样受到世人的认同和瞩目。此后，嘎纳同威尼斯开始轮流举办此项大赛，1977年嘎纳正式成为永久举办地。1992年组委会又增加报刊、招贴与平面的竞赛项目，这使得嘎纳广告奖成为真正意义上的综合国际大奖。广告节于每年6月下旬举行。 电影广告电视节目和促销等诸多项目。1982年增加了国际广播广告、节目和促销竞赛项目；1984年增加了印刷广告、设计、摄影图片和图像项目；1992年正式设立了全球互联网络奖项；1994年增加了以健康关怀位主题的全球奖项；1995年又添设了广告市场效果奖。近年来每次大赛均有60个以上的国家携15000件以上的作品参加角逐。6.4广告创意的执行 伦敦国际广告奖（LondonInternationalAdvertisingAwards） 伦敦国际广告奖于每年11月在英国伦敦开幕并颁奖。这项国际大奖自1985年正式创立以来，每年有近百个国家和地区参加，近年来报名作品均在万件以上，所有的获奖者将得到一座铜像。铜像为一个展翅欲飞、企图飞跃自我的超现实主义的人类外形。1998年度中国内地作品首度闯入决赛。  纽约广告奖（TheNewYorkFestivals） 纽约广告大奖始于1957年，当时这个奖项主要是为非广播电视媒介的广告佳作而设。在此后二十年间，这项大奖在全美工业界与教育界取得了非凡声誉。20世纪70年代，新资源的加入又使其增添了电视电影广告电视节目和促销等诸多项目。1982年增加了国际广播广告、节目和促销竞赛项目；1984年增加了印刷广告、设计、摄影图片和图像项目；1992年正式设立了全球互联网络奖项；1994年增加了以健康关怀位主题的全球奖项；1995年又添设了广告市场效果奖。近年来每次大赛均有60个以上的国家携15000件以上的作品参加角逐。6.5广告创意的诉求与表现应该注意的问题： 6.5.1、广告创意的诉求应该注意的问题 1、要分析产品所处的生命周期来确定创意诉求。 　　在产品导入期时，创意诉求应该确定为诉求产品的功能，因为这时消费者对产品的功能还不了解；到了成长期，应该诉求产品品牌形象来满足消费者的心理需要；到了成熟期，应该诉求企业品牌形象，因为到了成熟期，产品已经高度同质化，企业的销售增长率几乎为零，消费者只要认可企业理念，才能对企业生产出来的产品产生偏爱进而产生购买行为。 　　2、诉求与产品属性不能脱节 　　常规产品的心理属性有两种，即感性产品、理性产品。所谓感性产品，即消费者在购买时的消费心态是不需要深思熟虑即可达成购买的产品，如小食品、饮料以及一些价值较低的产品。所谓理性产品，即消费者在购买时的消费心态是很谨慎、需要经过深思熟虑才会做出购买决定的产品，如药品以及一些价值较高的产品如电器、房地产等。广告诉求不能与产品的心理属性脱节。如某知名茶饮料是感性产品，上市初期却是天堂水、龙井茶的理性诉求，导致市场表现平平；幸好及时推出了周星弛、冯小刚的感性广告片，赋予了产品的亲和力与幽默感，才启动了市场。6.5广告创意的诉求与表现应该注意的问题： 【相关链接6-10】 “与人相处共事，我学到一件非常简单的事实：“没有人故意犯错。”这个体会让我们集中心力寻求补救之道，而不是让犯错的人生不如死。如果这个人是块料，他的内疚会是最令他难过的谴责。” ——李奥·贝纳（LeoBurnett）6.5广告创意的诉求与表现应该注意的问题 6.5.2、广告创意表现应该注意的问题 1、广告创意要立意新颖而奇特，但广告创意不能随心所欲地去玩“新”、“奇”。一旦“新”得过分