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品牌秘笈:广告策划基本原理

品牌秘笈:广告策划基本原理

danxingpen
2008-05-16 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《品牌秘笈:广告策划基本原理doc》,可适用于人文社科领域

品牌秘笈:广告策划基本原理第一章知识经济与品牌时代知识经济时代:当我们进迈入世纪的大门时知识经济的钟声已经敲响。迄今人类已历经农业经济、工业经济正步入知识经济时代。农业经济是以土地和劳动力为基础的经济工业经济是以原材料和能源为基础的经济。人类曾在靠天吃饭的农业经济时代徘徊了几千年直到多年前一位英国学徒工发明了蒸汽机大大解放了生产力才把人类带进了工业经济时代。如今在这个每天早晨你睁开眼睛都会有不可思议的事情发生的新时代知识密集型产业正在迅速崛起知识正成为生产力中最活跃的因素。知识经济的一个特征是"未来引导"。由于应用了虚拟现实技术以及由于网络化等特征知识经济的增长已不再只是靠投入劳动力、资金和资源来获得而主要是依靠持续的新需求来拉动。  市场营销的发展同样经历了三个时代:  一、是产品导向时代。工业化时代是以产品为中心的产品为王科技先进的新产品可以成为主宰顾客则成为追随者。  二、是销售导向时代。后工业化社会是以销售为中心的商品过剩导致了象沃尔玛和西尔斯这样的超级大卖场的出现西方营销学者所谓:"伟大的设计在实验室产生伟大的产品在营销中产生"就是对销售导向时代最隆重的赞美。  三、即今天的消费者导向时代。以消费者为中心第三产业兴起,国际互联网迅速发展使社会形态呈现出新的特征:消费个性化经济全球化经营虚拟化,传播互动性发展高倍速。市场也因而出现了新的变化消费者牢牢占据了市场的主导地位市场出现了扁平化趋势以BtoC为代表的双向交流市场开始萌芽。  知识经济就是建立在知识与信息的生产、分配和使用基础上的经济。你可以没有土地没有能源甚至没有资金但你仍然可以创造无与伦比的财富。知识就是力量这句格言在今天已演变成了生动的神喻。那位从哈佛大学肄业的比尔·盖茨创造了知识经济时代最伟大的神话在不到年的时间里摇身一变成了世界首富他旗下的微软公司有近名雇员亿美元资产富可敌国。  知识经济时代不仅人类知识总量迅速增加更重要的是人类获取知识、应用知识的能力也大大提高。中国的四大发明传播到西方曾经历了漫长的过程在互联网时代的今天世界几乎没有什么秘密可言就连美国五角大楼最绝密的军事情报也能从网络上获得当FBI费尽心机派出大批干探去捕捉超级间谍时却发现这位超级间谍竟是一位只有十几岁的少年黑客。  在这样一个日新月异的全球化时代想靠祖传秘方经营百年老店是行不通的。任何新产品一上市都会被竞争者模仿、抄袭甚至超越。我们面临的是产品同质化的时代。  企业手中唯一的利器就是产品的品牌。产品的外观可以被仿效核心技术可以被破解但竞争者不可能在一夜之间塑造出一个相同的品牌。在物质生产过剩的今天品牌毫无疑问已经成为同类产品之间相互区分的主要标志我们已经进入品牌消费的时代。  知识经济时代品牌的意义更重要了。  品牌的涵义  品牌(Brand)是指企业通过行销和广告在市场和消费者心目中所建立的产品形象和性格是产品的内在质量和外在特征的综合反映。  品牌所蕴涵的能量主要通过以下七个方面表现出来:  一、品牌的市场地位(MarketingStatus)。主要指品牌在市场份额中的位置包括该品牌的销售量、市场占有率、价格竞争力及其对市场的影响程度。  二、品牌的稳定性(Stability)。主要指该品牌在市场变化中的表现包括品牌的市场投入时间、品牌特征、消费者对品牌的认知程度和好感程度销售量与市场占有率的变化。  三、品牌的潜质(Potentiality)。主要指该品牌进一步扩大市场的可能性包括品牌所涉领域、品牌的现代化程度、品牌的适应能力等。  四、品牌的亲和力(Affinity)。品牌亲和力表示该品牌对消费者的吸引力以及消费者对品牌的信任程度。品牌亲和力是形成品牌忠诚的重要基础。  五、品牌的市场支持(MarketingSupport)。主要指企业如何管理品牌以及如何分配经营资源。具体包括该企业的投资效率、广告投入程度、促销能力、流通渠道以及开发能力等。  六、品牌的国际化程度(InternationalDegree)。包括品牌在世界范围内的销售量及市场占有率动向、国际认知度及产品的适应程度。  七、品牌维护。主要指对该品牌的法律保护程度及品牌管理体系的完善程度。  名牌价值  名牌顾名思义即著名的品牌。名牌是具有高附加值的产品名牌产品就是在同样条件下比别人卖得好而且比别人卖得贵的产品。  名牌产品必须具有核心价值能够满足消费者的需要和欲求使消费者在满意的基础上形成品牌忠诚产生重复购买从而获得稳定的长期利润。消费者追求名牌的原因是因为他们基于"名牌一定好"的观念他们总是追求名牌产品。  一个国家的国力在战争年代取决于它的军队在全球一体化的和平年代则取决于它拥有多少世界性的著名品牌。  品牌寡头(OligopolyBrand)  在这个赢家通吃(Winnertakeallgame)的社会出现了品牌寡头在很多产业中前四名的企业拥有本产业以上的产量品牌出现集中化的现象这在经济学中被称为四企业集中率(Fourfirmconcentrationratio)。  品牌寡头首先用广告打开产品的知名度通过品牌的马太效应占有消费者的心理空间使消费者形成品牌偏好。在信息爆炸(InformationExplosion)时代消费者的心理空间存储信息是有限的品牌寡头通过心理占有排挤其他品牌。品牌寡头还通过产品多样化形成产品深度、广度的差别吸引最大范围的消费者构筑对付潜在竞争者的进入壁垒(Barriertoentry)。  品牌寡头进行全方位占有市场的第三个策略是通过连锁经营和产地扩张弥补地理位置缺陷使自己的产品在消费者出现的任何场所出现即无所不在从而形成垄断地位以追求利润最大化和产品品牌生命长久化。第二章广告创造名牌名牌是从哪里来的?  名牌不是从天上掉下来的名牌是企业人为创造出来的。尤其是用广告创造出来的。在产品同质化时代"酒香不怕巷子深"的企业理念已经过时优良的质量并不能保证产品的畅销。只有通过广告建立的品牌形象才能深入人心持久恒效。广告是企业和消费者之间沟通的桥梁。  广告之魅:  极端的说法是:当今时代不做广告钻石也卖不出去广告做得好用报纸包一块砖头也能卖个好价钱。  且不说结婚钻戒DeBeer的广告全世界都是满大街都在吆喝。有一个故事流传甚广:分隔东西德的柏林墙倒塌的时候遗留下一大堆垃圾。如果让清洁公司来清理需要花费上千万马克有一个德国商人突发奇想包下了所有的废墟把柏林墙的断壁残垣零敲碎打用透明的有机玻璃塑封包装做成镇纸、钥匙扣、城徽等各种各样的旅游纪念品然后大做广告广告语是:"把柏林墙搬回家"生意做得红红火火大赚其钱。  年克林顿谋求连任美国总统但困扰他最大的一个问题是桃色新闻。他的顾问班子请了一家顾问公司来做策划于是有了非常生动的一幕:美国哥伦比亚广播公司正在现场转播克林顿的竞选演说旁边是他的夫人希拉里突然天花板上的吊灯掉下来了"夫妻本是同林鸟大难来时各自飞"人的本能反应应是散开躲避但人们看到的却是克林顿用手非常自然地把他的太太希拉里揽在了怀里。灯掉下来砸碎了两个人毛发无损电视画面中断了几秒钟后继续转播。这个生动的细节感动了很多美国人尤其是美国的女选民她们纷纷去投克林顿的票。舆论认为竞选广告是克林顿获胜的法宝。难怪有人形容美国是一个经过很好广告策划的企业品牌广告的影响无所不在。  广告创造附加值:  菲力浦·科特勒认为营销就是发现价值、创造价值、交换价值、满足价值的过程。  可口可乐有一句名言:"我们卖的是水顾客买的是广告。"  除了切实利益之外广告要善于创造附加值通过心理暗示的方法赋予商品额外的价值。对于特殊商品尤其如此。阿尔伯特(Alberta)是加拿大西南部的一个旅游圣地它做的广告既有形象的描述又有抽象的暗示:"既卖风光又卖强悍"广告标题是无限之地任君想象驰骋清早晨曦遍地夜晚满目温柔山峰蔚然如生大地遍洒金辉。身处此地什么样的浪漫不可发生?欢迎来胜地探胜。我们民风强悍我们无拘无束。我们是AlbertaAlberta加拿大的自由强悍之邦。  广告溯源  首先我们来看什么是广告?  艺术是生活的代偿。生活欠你的债所以用各种各样的艺术来偿还你:美妙的舞姿悠扬的歌声催人泪下的爱情……因为在生活中不常有所以才格外动人。艺术来源于生活而又高于生活是尽人皆人知的道理。  广告是什么?  马克思说从产品到商品是一次惊险的跳跃因为它实现了产品的价值。而从商品到品牌则是又一次惊险的跳跃因为它实现的是产品的附加值。这附加值是所有的企业家梦寐以求的。所谓名牌不过是比其他牌子卖得好卖得久同时又比其他牌子卖得贵的产品。同样质地的产品会有不同的价格。  物有所贵这就是附加值。附加值是广告创造的。  消费者希望广告能实话实说但实话实说的广告打动不了人。言之无文行而不远。  请看两则广告:  一则是某化妆品的广告。内容平易近人。广告模特用的是:小学教师、工厂里的车衣女工、还有一位在大街上抗着三角架照像记者模样的男子一张口:"干我们这行的风吹日晒用了它嗨还真对得起咱这张脸。"而小学教师和车衣女工则向大家倾诉心声:"我们一直用它量足、价格又便宜。"小胡同赶猪直来直去。  据说老百姓喜欢这样的广告可老百姓真的会喜欢这样的化妆品吗"量足、价格又便宜。"仿佛卖的不是增白粉蜜而是在卖面粉。以至于互联网上有人给予刻薄的揶揄:两个身穿工作服的傻丫头在厂里边走边聊一种化妆品:"真不错价格便宜量又足跟我们胡同口卖的盒饭一样我们一直用它。"过了一会一个记者模样的人过来凑热闹:"天天在外边跑风吹日晒的模样本来就不怎么样再用了点增白粉蜜就更对不起这张脸了。"我们不禁要问:化妆品是用来干什么的?士为知已者死女为悦已者容妆罢低声问夫婿画眉深浅入时无。消费者在买化妆品的时候很可能要考虑价格成本在他们下岗的时候在他们生活困顿的日子里。出身寒门的小家碧玉也许涂脂抹粉的时候还在处算计怎样才能省几个钱可当生活富裕了当灰姑娘嫁给了白马王子她们还会衷情"量中、价格又便宜"的化妆品吗?绝对不会。  她们会义无反顾地背叛她们会去买玉兰油去买旁氏去买克蕾丝蒂(CD)……反正再也不买价格便宜量又足的化妆品了。无独有偶。精明的上海商人在推销某牌子的洗发水时广告画面用的是一枚弹起的硬币告诉消费者用蜂花洗发水洗一次头发只用几分钱。这简直是算计到尽了可结果怎样?  在上海的大学里学生宿舍与公共浴室相隔很远女大学生们要端着放洗发水、沐浴露的脸盆穿过生活区才能到浴室。那些用这种牌子洗发水的女生都用毛巾遮起来而用海飞丝、飘柔的女生则把瓶子露出来一个个趾高气扬。那些因家境贫寒在大学里省吃俭用的女生毕业后挣了第一个月的工资就跑到超市去买海飞丝洗发水和物美价廉而品牌形象不够高档的洗发水义断情绝。你可以生产价廉物美的产品也可以专供普罗大众草根阶层使用。但何必在广告里自眨自损呢?让消费者也跟着受委屈。丑小鸭都天天盼着变成白天鹅那你的产品为什么非在广告里说是丑小鸭专用呢?广告可以承诺利益但一定要有梦想成分即所谓的附加值。给我十块钱让你吃饱饭这只是原始阶段的诉求。请客吃饭很多的时候是吃环境。吃饭是次要的跟谁吃及在哪里吃才是最重要的。这是餐饮广告的秘决所在。也是其他广告的普遍真理。  生活是平淡的广告却要动人心弦女孩子肯定不是个个貌若天仙但广告模特儿却要人见人爱。  其实化妆品之间并没有本质的区别海飞丝的成本也不见得比国产洗发水高。可为什么会给人以高低贵贱之分呢?即使卖低档的产品也不一定非用低档的广告。  看过一则香港先施百货公司的大减价广告但并没有破罐子破摔满大街吆喝卖处理货而是拍得美仑美奂。架子倒了威风也不能倒。  广告是造梦的是梦工场。要消费者品牌忠诚必须使他们好梦不断。  广告来源于产品但又要高于产品。  著名的美国市场营销协会(AmericanMarketingAssociation即AMA)给广告下了这样的定义:  "广告是由特定的广告主通常以付费的方式通过各种传媒体对产品、服务或观念等信息的非人员介绍及推广。"  美国营销学者PaulNNystrom认为:"广告是将商品、服务、程序、创意、制度等以非当面的销售活动向潜在消费者提示使其产生好感并对广告主心存爱顾显示喜好。"广告是经济发展的产物广告的产生有两个先决条件:  其一是商品经济的繁荣。商品交换促进了区域和全国性市场的形成使商业广告成为必须。  其二是大众传媒的出现。纸质传媒(PrintMedia)和电子传媒(ElectricMedia)促进了居民社会化和经济一体化使商业广告的发布有了载体。  有人说广告就是以适当的讯息经过适当的"包装"在适当的时机投入适当的预算通过适当的媒体针对适当的目标受众所进行的沟通说服行动。简而言之广告就是要找对人说对话而且还要说得好。要达到这一目标必须进行严密、科学的广告策划。  广告策划也是生产力  我们对广告策划给出以下的定义:  在市场调研的基础上为取得最佳的营销效果对商业广告的制作、发布、以及广告运动进行科学统筹规划并付诸实施称之为广告策划。  我们每天都在接触广告可绝大多数的广告不但不能给我们带来快感和美感反而令人生厌或者象一个拙笨的求爱者喋喋不休不知所云难以讨人欢心。  一个生活在美洲的美国人从他睁开眼睛到卧床休眠每天要面临条以上的广告包围收音机里有广告电视新闻里插播广告自家信箱里被塞进了直邮广告开车去上班高速公路旁的巨大广告牌扑面而来上网浏览也躲不过广告在急剧城市化的中国大陆广告也是无所不在据统计生活在中心城市的当代中国人每天也要面对数百条的广告。但是大多数的广告都被人忽略了事如春梦了无痕。  在这个信息爆炸的年代那些创意平庸、对牛弹琴的广告不会在消费者的大脑皮层里留下任何痕迹。有一句广告主的抱怨非常经典:"我知道我的广告费有一半浪费掉了但我不知道到底是哪一半被浪费了。"这正是问题的关键所在。所以广告需要科学的策划。而只有经过策划的广告才能达到市场目标。  广告策划也是生产力。  根据大众传播的原理广告策划要从以下七个方面考量:  ()广告目标是什么(WHYTOSAY)?  广告目标是首先要解决的问题这个目的必须要反映行销策略且要与行销的目标紧密结合。成功的广告策略必须有明确的目标:是要在短时间内提高销量还是要改变消费者对品牌的印象是要深挖市场提高市场占有率还是要扩大销售区域是要对消费者诱之以利还是要满足消费者的虚荣心。  ()广告预算有多少(HOWMUCHTOSAY)?  用销售额百分比的方法永远都无法解释许多中国知名品牌的广告创业之路。广告预算属科学的范畴但也搀杂着经验和智慧的成分。  理论上一个制定周全的广告预算要能够做到:经费数额不但能够保证实现预定的广告目标而且还要留有余地足以保证广告活动的连续性。但是也有很多冒险家倾其所有孤注一掷用广告叩开了财富的大门从消费者手里掘到了蕴藏丰富的金矿。历史是从来不会指责成功者的。因为  广告预算需要考虑的因素太多了影响广告成功的因素也太多了:市场机会、产品生命周期、竞争对手、促销策略凡此种种不一而足。  广告是一门科学更是一门艺术这也正是其魅力所在。套用一句名言市场给创业者的机会只有一次当它向你展露笑颜的时候你要勇敢地把握住否则它不再给你第二次机会并将永远嘲笑你。  ()目标受众是谁(WHOMTOSAY)?  不要希冀一个广告能打动所有的人必须找出目标消费者(TargetAudience)惟有认清沟通对象并有针对性地选择沟通策略设计沟通语言才能有效提高沟通效率。  ()广告要说什么(WHATTOSAY)?  广告犹如孔雀开屏要把商品最美丽的一面展现给消费者。但弱水三千仅能取一瓢饮就电视广告而言短短秒所能传递的产品信息是有限的。广告"说什么"比"怎么说"更重要如果诉求的内容缺乏吸引力单在表现形式上耍花枪很难影响消费者。  ()广告要采取何种表现方式(HOWTOSAY)?  确定了广告所要传播的内容之后就要选择表现手法和诉求方式度身定做量体裁衣。在斟酌究竟哪一种表现方式对特定的商品最合适、效果最好时要加以科学的评估综合考虑品牌形象、市场定位、信息强度、受众心理等各种复杂因素。   ()广告发布的时机(WHENTOSAY)?  选择广告时机是营销策略最重要的一环广告先行抑或提前铺货要具体问题具体分析。广告发布的时机与其它市场营销手段息息相关:在什么时候发布新产品广告?如何利用竞争对手的失误扩大自己的市场占有率?适时地利用和把握机会可以令广告效果事半功倍。研究表明:消费者对商品兴趣高昂时刊播广告最为有效。集市上的小商小贩都知到:客流涌来的时候要大声吆喝。所以企业往往在销售旺季大打广告淡季时则削减广告力度以节省资金。也有的企业采取反季节宣传方式在别人沉默的时候高声讲话目的是减少同类产品的干扰凸现自己的品牌抢占市场先机。  ()广告发布的媒体(WHERETOSAY)?  这是资讯全球化的时代也是一个日益个人化的时代。大众传媒从未象今天这样丰富多彩:据权威部门统计中国有家电视台家报纸种杂志座电台随着个人生活方式的多样化大众传媒也出现了分层化(ClassMedia)覆盖特定区域市场(SelectiveMarketCoverage)的媒体激增。选择什么样的媒体组合渠道以最大限度地接近目标消费者令人颇费周章。第三章广告策划时势篇:审时度势广告是从西方引进的舶来品中国文化和西方文化有着很大的差异。我们策划的广告是给中国老百姓看的只有与中国人的文化积淀相契合让中国老百姓喜闻乐见才能深入人心使消费者形成对品牌的喜爱继而形成对品牌的忠诚。  策划广告首先要研究消费者。  当代中国的市民文化有以下特点:  正名思想  中国人有传统的正名思想孔子说命不正则言不顺言不顺则事不成。  权威崇拜  儒家文化强调长幼有序、尊卑有别家庭中长者有至高无上的地位在社会生活中轻视个体崇拜权威。  从众心理  中国人的从众心理特别强几千年来中国人形成了随大流、赶潮流的生存智慧。中国的事情很容易形成一股风潮一场运动。  崇洋时尚  西风东渐对青年一代影响最为深刻他们崇尚西方文化追求物质享受的时尚生活。  现代意义上的广告起源于美国广告是和西方商业文明一起传入中国的由于文化上的差异中美的商业广告也存在种种差异。  中美广告差异比较:  美国有个州幅员辽阔种族众多但全美的生活方式、风俗习惯却基本一致纽约曼哈顿的市民与南方一个小镇上的居民生活习俗并无明显的差异:吃的是麦当劳喝的是可口可乐看的是好来坞电影……这固然与美国历史短有一定关系更重要的是全美国语言的一致性美国英语无方言所有移民都被同化欧、亚、非裔皆如此。美国人以有口音为耻第一代移民努力学习标准美国英语但终会带有口音第二代则会极力摆脱口音真正融入美国主流社会。美国英语的一致性带来文化的一致性文化一致性意味着社会价值观、生活观的统一加之已形成高度垄断全国一统的传播媒介覆盖全美的只有五大电视网:美国广播公司(ABC)、哥伦比亚广播公司(CBS)、全国广播公司(NBC)、美国有线电视新闻网(CNN)以及后起之秀福克斯电视公司(FOX)使得产品推广时可以使用单一的"全国性广告"(NationalAD)行遍美国个州这种广告一统为美国企业建立全美市场提供了极大便利可以称之为广告统一市场广告统一美国。相比之下中国只有个省、市、自治区个特别行政区但方言众多八大方言区(北方方言、粤语、吴语、湘语、赣语、客家话、闽南话、闽北话)八大菜系(粤、鲁、川、苏、浙、湘、徽、闽)……风俗习惯生活水准差异极大。尤其是粤语地区与长江流域以北生活习俗差异明显由于经济发达粤语文化独树一帜。因而全国性广告的概念难以建立市场区隔明显。中国由中央、省、地市和县四级办电视电视台的数量居世界之首最多时达到家电视观众分流严重广告到达率低效果不佳。此乃中国国情。任何一位想开拓全国市场的品牌必须投入更多的物、财及智力综合运用"全国性广告"与"本地性广告"(LocalAD)策略。美国是一个实证主义流行的国家。以杜威为代表的实证主义流派把事实和经验置于高于一切的地位此乃美国主流社会的哲学思想。反应在广告上则是证言方式(TestimonialCopy)广告盛行这类广告是按证明书形式写成的它需要提供"权威人士(Authorities)或著名人士(Wellknownpersons)"对商品的鉴定、赞扬、使用和见证等。  请看高露洁(Colgate)在美国发布的广告。  "战胜牙垢的最好办法是在牙垢还没有结硬时清除新生的高露洁防垢牙膏以其独有的除垢配方可以轻而易举的做到这一点。高露洁防垢牙膏能够使你消除牙齿上的细菌使之无法形成坚硬难看的牙垢。使用高露洁你的牙齿要多清洁有多清洁自信开心的微笑源自高露洁。你微笑的方式将持续一生。附美国牙科协会声明:"在日常口腔卫生中经常使用高露洁可以有效防止龋齿。高露洁牙膏防垢牙膏可以减少牙龈上牙垢的形成但对牙周病并无疗效。"  该广告最后所附美国牙科协会声明有画龙点睛之妙。特意指出高露洁防垢牙垢只可以防治龋齿而并不能用于治疗牙周病。貌似公允给人以科学可信之感实际上对推销牙膏暗中助力。高露洁在全美大获成功食髓知味在开拓中国市场时亦使用此法只不过承诺推荐单位换成了"中华医学会"。  另一则大众汽车的广告充满了数字和实验数据宛如一篇科学实验报告。要成为一辆Volkswagen(大众)牌汽车其路程是艰难坎坷、阻碍丛生的。有的车成功的经受了考验。有的车则半途而废。那些成功的车子要接受个检查人员的严格检查(其中有位十分挑剔的的妇女检查员)。它们在一个特殊的实验点试开相当于英里的路程。每一台发动机都经过调试。每一个变速器也同样。然后许多汽车调离生产线它们的生命中唯一的任务就是接受检查而不是被卖掉。  我们把它们放置于水中以确信它们不会渗漏。我们让它们穿过泥泞和盐水以确信他们不会生锈。它们要进行爬山试验以检验它们的手刹车和离和器的性能。接着它们面临着的是可怕的风道和包括种不同路面的旅程以检验它们的行驶功能。操纵杆要经过去次的扭转实验以确信它们能正常工作。钥匙要被转动次以确信它们不会断裂。如此这般不一而足。每天有辆Volkswagen牌汽车被淘汰下线。它们是坚忍不拔的。  相对于美国实证主义的流行中国则是一个盛行"东方神秘主义"的国家。中草药、气功、针灸、武术……几成中国的代名词。在意识形态上中国曾有"一句顶一万句"的时代。中国人过于相信个人伟力保健品广告曾风行一时但"胜也东方神秘主义败也东方神秘主义。"  东方神秘主义波及整个亚洲。韩国正官庄"高丽参"的广告曾巧妙地运用东方神秘主义李安《卧虎藏龙》的成功其实也是东方神秘主义的成功。运用东方神秘主义可以扩大中华产品的影响范围。广告即文化可口可乐乃美国文化的代表但我们却无法找到一个代表中国文化流行世界的品牌。  中国改革开放之初人们不理解为什么日本企业要用儿歌来做广告那些稚气的童声广告占据着中央电视台的黄金时间(PrimeTime)。当时做广告的企业很少消费水平普遍低下儿童更不是目标消费者。但正是这些广告使得七、八岁的小孩子树立起对日本电器的好感冲淡了日本侵华战争给这一代中国人留下的阴影使他们成为日本电器潜在的消费者。如今世纪年代出生的一代长大了他们要成家立业便成了日本品牌忠实的拥趸。  今天几乎所有的世界性品牌都已经进入了中国跨国公司通过品牌扩张在中国牢牢住下了根。中国加入WTO世界品牌进军中国的脚步明显加快。跨国公司通过品牌扩张使中国的日用品行业几乎全军覆没。中国人曾经不觉得我们喝的茶有什么不好我们刷牙的牙膏有什么不好我们用的洗衣粉有什么不好但这些年来中国人喝可口可乐泡立顿红茶用高露洁牙膏、汰渍洗衣粉洋品牌开始占据中国人日用消费品领域的主导。  并不是说我们因此应闭关锁国而是说我们应该用自己的品牌去与之竞争。当今世界一个国家如果没有自主知识产权的世界品牌同样不能自立于世界民族之林。名牌不是从天上掉下来的是企业自己创造的这正是世纪中国企业家的使命所在。审时度势是战略家所必须具备的基本素质成都武侯祠那副千古流传的楹联:  能攻心则反侧自消自古知兵非好战  不审时即宽严皆误后来治蜀要深思  至今仍催人警醒策划广告也要有这种眼界不知今昔何昔是创作不出好广告的。  专家型消费时代  企业如何面对专家型消费时代?  专家型消费时代的广告策略第四章广告策划基础篇:品牌铸造品牌个性  品牌个性里理论即"TheoryofBrandCharacter"。  这是美国格瑞广告公司提出来的"品牌哲学"和日本学者小林太三教授提出的"企业性格哲学"的二合一产物。它主张广告的创意涉及诉求的中心内容时不仅仅是"说产品的利益"和"说形象定位"的问题还必须说"个性"。  产品品牌与人一样必须具备独特、明确的个性才能令人印象深刻在众多竞争者中脱颖而出。品牌个性使产品得以与消费者建立起某种关系顺利进入消费者的生活并在其心中创造出某种印象和地位使得品牌本生变成一个"有意义"的个体。在竞争日益激烈的情况下品牌个性的塑造就变得更另重要。对于行销人员而言影响品牌个性的管理道固然不一而足如命名、包装均属之但广告无疑是其中最重要的手法之一。因此在广告策略里行销人员有心要将自已所期望的品牌个性界定清楚以便创意人员有所依循。  我们希望消费者在看过广告后对品牌有产生具体的感觉对品牌的的特质产生迷恋(如一个了解我、关心我的品牌一个不断创新求变的品牌一个高级的品牌或是一个实在的品牌)。品牌个性会影响他们对品牌的观感和态度进而影响到对广告信息的接受。  品牌个性的基本要点如下:  )在与消费者的沟通交流中从标志到形象再到个性个性是追求的最高层面。品牌的形象只能形成认可而个性则可以形成"非它不取"的崇拜因此个性应该比形象"更上一层楼。  )品牌人格化。  广告大师奥格威的品牌形象战略(Brandimagestrategy)理论认为:广告不仅要挖掘产品本身的卖点同时还要赋予产品一种人性化的形象。象威士忌、香烟、啤酒等商品竞争者不易看出各品牌有多大的差异如何转化广告表现是主要课题。因此奥格威主张培植品牌拥有的威信(Prestige)使消费者保持对品牌长期的好感从竞争品牌中确立自家品牌的优越地位。  这种战略构想必须长期使用某一象征借以强调高级感、高品质多起用名人或有个性的人作象征人物。  品牌的人格化有助于实现更好的传播沟通效果在创意时要为这个品牌的个性找到如人一样的价值观外形声音行为等特征。  人格化的方式:  树立品牌代言人(Spokesman)对产品进行拟人化建立品牌个性(Brandcharacter)。  )塑造品牌个性应该独具一格令人心动且"药效持久"。其关键在于选用适当的核心图案或主题文案以表现出品牌的特定个性。  例如要求选择能代表品牌个性的"吉祥物"作为象征代言人这些象征物要具有很强的亲和力让人印象深刻就象人们看到那只金牌上的熊猫就想到第十一届亚运会一样。看到这些象征物就能马上联想到相对应的公司产品。  品牌沟通  品牌沟通(BrandCommunication)的产生主要是建立在对一些不成功的案例进行细致分析的基础上发现有些创意舍本求末先去追求标新立异而忽略了这些创新能不能在广告传播者和受传者之间传递信息能不能被大众所接受。在这种情况之下再新颖的创意也一钱不值。  针对这种情况广告沟通理论指出:  )要传递信息必须是信息源和信息受体有共通区存在或是生活需求与产品特性共通或是文化背景共通。  )缺乏共通领域就经常会产生沟通障碍所有的新颖奇妙的外在形式都没有用武之地。  )要注意对文化背景的分析找出共通区域在区域内发展创意。  举个例子说当一个想用摇滚乐来表现活力与生气的广告创意对一个普遍不太接受摇滚乐的地区市场来讲就是一个失败它不但不能引起应有的反应效果反是在某种程度上会招致反感。这对产品的宣传推广会造成负面影响或更严重的会导致彻底失败。  品牌力(Brandpower)  品牌力是最强势的国际品牌才具有的品质。强势品牌的特征是品牌个性儿独特品牌形象恰当且具有的吸引力对外传递信息一致品牌本身完整能经受时间的考验。当然强势品牌必须发展以适用当今新一代消费者的需求。今天年轻人的喜好与世纪、或年代的年轻人大不相同。为适用同一市场上不同消费群的偏好强势品牌必须对各个消费群发送略有差别的信息可口可乐对地年轻人可能象征着快乐、冒险、朝气、而对于三十多岁的人则可能代表稍稍轻松一下。  强势品牌必须根据不同市场采取不同的营销方式。在美国可口可乐是典型的美国软饮料与自由、独立的"美国梦"之间形成强烈的品牌联想。这一市场定位当然不合英国消费者的口味因此可口可乐在英国市场上品牌个性更多的体现于生活愉快、爱情幸福而不刻意强调它的"美国"血统。在一般情况下欧洲人通常不认为可口可乐是美国货而似它为本国文化和生活环境的一部分。  品牌忠诚  如果消费者对品牌漠不关心他们只根据商品的特性、价格、方便程度购买商品而漠不关心品牌的名字那么该商品几乎没有品牌资产。另一方面如果消费者甚至面对商品特性、价格、方便程度更为优越的竞争品牌他们却仍不断购买某一品牌那么该品牌就拥有了巨大价值。  用户根据其心目中产品的市场阶梯决定接收哪些信息和不接受哪些信息。一般来说人们只接受那些与自己的偏好相一致的信息而对其他信息则有抵触心理。  品牌的忠诚即市场营销活动中的中心结构是消费者对品牌感情的量度反映出一个消费者转向另一品牌的可能程度尤其是当该品牌要么在价格上、要么在产品特性上有变动时。随着对品牌忠诚程度地增加基础消费者受到竞争行为的影响程度降低了。对品牌的忠诚是与未来利润相联系的品牌财富指数因为对品牌的忠诚能直接转变成未来的销售。  习惯性买主具有巨大的价值因为他们代表了源源不断的财源对品牌越忠诚的他们的损耗率越低这就使他们的价值就越高。品牌忠诚是由许多因素产生的是品牌资产的一个基础这些因素中最主要的是使用经验但是品牌忠诚部分地受到品牌资产中其它主要因素即品牌认知品牌联想及品牌体现质量的影响。  品牌忠诚表示一种战略资产具有提供价值的潜力。  一些基本原则可以容易地保持住顾客。  、正确地待顾客  、接近顾客  、产生转变成本  、提供附加的服务  品牌资产与品牌忠诚  品牌资产即一些与品牌的名称和符号有关的资产他们能增加产品提供给公司和顾客的价值。  品牌资产具有三个特点:货币价值、无形资产、可感知性。  品牌资产意味着赋与产品一种"附加价值"是品牌持有者长期在营销方面为品牌所做的投资的结果这种投资所带来的收益就是:更高的忠诚度对于竞争对手的营销行为具有较强的抵抗能力对市场危机具有较强的抵抗能力顾客对价格上升有较强的价格承受力可以得到更多的行业合作和支持增强营销沟通效果美国经济学家威德仑说:"顾客就像工厂和设备一样也是一种资产。"品牌忠诚度是顾客对品牌感情的量度反映出一个顾客转向另一个品牌的可能程度。以品牌忠诚为目标的营销成为世纪年代中期西方营销学的热点话题。为了保持利润的持续增长公司的目光要从市场占有率的数量转向市场占有率的质量而这必须通过创立和巩固品牌忠诚度来实现。  广告在建立品牌忠诚中的作用  广告对品牌忠诚的影响国内外营销学者的研究很多结论也基本上差不多即广告不但能产生试用而且会强化品牌忠诚。对成功的品牌来说由较高的广告量引起的销售量的增加中只有来自于新的消费者。剩下的的销售量是来自于现有的消费者这是由于广告使他们对品牌变得更忠诚。因此现在比较公认的一种看法是广告的一个重要而且是值得的目标是加强已经存在的消费者与品牌的联想并使他们变得更加忠诚。对已经存在的品牌来说大部分广告的目的是使已经存在的消费者更加忠诚而不是说服非消费者从其他品牌转移过来。有研究表明:三分之二成功广告的效果是增加品牌忠诚。  忠诚的顾客的特点是:  ()经常性重复购买  ()惠顾公司提供的各种产品或服务系列  ()树立口碑  ()对其他竞争者的促销活动有免疫力。  这些行为有一个共同的缘由说明了为什么顾客的忠诚与公司的营运利润会有这么紧密的关联性。上述的每一种行为不论是直接或间接都会促进销售额的增长。消费者持续购买同一个品牌即使是面对更好的产品特点、更多的方便、更低的价钱也会如此。品牌忠诚其实是品牌资产中最重要的资产。如果没有忠诚的品牌消费者品牌不过是一个没有价值的平面构成仅供识别的符号罢了。  美国广告学家科利将商业广告传播分为四个阶段:  ()认知(Awareness)()理解(Comprehension)()信服(Conviction)  ()行动(Action)即ACCA法有别于传统的AIDA法(AttentionInterestDesire  Action)。科利把令消费信服从而形成品牌忠诚看得非常重要。  广告对品牌忠诚的形成的作用过程模式如下:  认知试用态度强化信任强化忠诚就是说由广告认知产生试用期望导致试用行为。试用经验形成决定性的态度。这种态度经企业的广告所强化被强化的态度如果总是肯定的就会增加重复购买或重复使用的可能性。如果继续强化重复购买或重复使用就会转化为对品牌的信任和形成品牌忠诚。  消费心理学家认为消费者的态度更多的是在试用之后形成的而不是在试用之前形成。广告中有一种情形是:旅游广告的最热心的读者是刚从所广告的目的地回来的旅游者。从理论上来讲广告肯定并强化了消费者使用经验的感觉增加了其对品牌的忠诚。  品牌忠诚使用者的价值在于:  ()忠诚使用者在营销成本上最低廉而为企业赢来的利润最丰厚。有证据表明品牌忠诚度提高一点点都会导致该品牌利润的大幅度增长。某个品牌吸引一个新消费者的费用是保持一个已有消费者的倍。保持一个消费者的费用仅仅是吸引一个新的消费者的费用的四分之一。Desatulock和Detzel在其《努力保持消费者》一书中谈到"在汽车行业中一个终生消费者可以平均为其所忠诚的品牌带来美元的收入在应用制造业一个终生忠诚的消费者价值超过美元地方超级市场每年可以从忠诚的消费者那里获得美元左右"。  ()带动、吸引新的消费者。品牌忠诚度代表着每一个消费者都可以成为一个活的广告。对于潜在的购买者和高关心度的商品品牌忠诚可以使一个顾客成为一个品牌倡导者以优秀的广告和美好的使用经验形成口碑口耳相传创造新的使用者。第五章广告策划运筹篇:名牌的诞生为品牌起一个动听的名字  为产品找一个理论根据  给产品找一个卖点  品牌的市场定位理论  品牌个性里理论即"TheoryofBrandCharacter"。  这是美国格瑞广告公司提出来的"品牌哲学"和日本学者小林太三教授提出的"企业性格哲学"的二合一产物。它主张广告的创意涉及诉求的中心内容时不仅仅是"说产品的利益"和"说形象定位"的问题还必须说"个性"。  产品品牌与人一样必须具备独特、明确的个性才能令人印象深刻在众多竞争者中脱颖而出。品牌个性使产品得以与消费者建立起某种关系顺利进入消费者的生活并在其心中创造出某种印象和地位使得品牌本生变成一个"有意义"的个体。在竞争日益激烈的情况下品牌个性的塑造就变得更另重要。对于行销人员而言影响品牌个性的管理道固然不一而足如命名、包装均属之但广告无疑是其中最重要的手法之一。因此在广告策略里行销人员有心要将自已所期望的品牌个性界定清楚以便创意人员有所依循。  我们希望消费者在看过广告后对品牌有产生具体的感觉对品牌的的特质产生迷恋(如一个了解我、关心我的品牌一个不断创新求变的品牌一个高级的品牌或是一个实在的品牌)。品牌个性会影响他们对品牌的观感和态度进而影响到对广告信息的接受。  品牌个性的基本要点如下:  )在与消费者的沟通交流中从标志到形象再到个性个性是追求的最高层面。品牌的形象只能形成认可而个性则可以形成"非它不取"的崇拜因此个性应该比形象"更上一层楼。  )品牌人格化。  广告大师奥格威的品牌形象战略(Brandimagestrategy)理论认为:广告不仅要挖掘产品本身的卖点同时还要赋予产品一种人性化的形象。象威士忌、香烟、啤酒等商品竞争者不易看出各品牌有多大的差异如何转化广告表现是主要课题。因此奥格威主张培植品牌拥有的威信(Prestige)使消费者保持对品牌长期的好感从竞争品牌中确立自家品牌的优越地位。  这种战略构想必须长期使用某一象征借以强调高级感、高品质多起用名人或有个性的人作象征人物。  品牌的人格化有助于实现更好的传播沟通效果在创意时要为这个品牌的个性找到如人一样的价值观外形声音行为等特征。  人格化的方式:  树立品牌代言人(Spokesman)对产品进行拟人化建立品牌个性(Brandcharacter)。  )塑造品牌个性应该独具一格令人心动且"药效持久"。其关键在于选用适当的核心图案或主题文案以表现出品牌的特定个性。  例如要求选择能代表品牌个性的"吉祥物"作为象征代言人这些象征物要具有很强的亲和力让人印象深刻就象人们看到那只金牌上的熊猫就想到第十一届亚运会一样。看到这些象征物就能马上联想到相对应的公司产品。  品牌沟通  品牌沟通(BrandCommunication)的产生主要是建立在对一些不成功的案例进行细致分析的基础上发现有些创意舍本求末先去追求标新立异而忽略了这些创新能不能在广告传播者和受传者之间传递信息能不能被大众所接受。在这种情况之下再新颖的创意也一钱不值。  针对这种情况广告沟通理论指出:  )要传递信息必须是信息源和信息受体有"共通区?quot存在或是生活需求与产品特性共通  或是文化背景共通。  )缺乏共通领域就经常会产生沟通障碍所有的新颖奇妙的外在形式都没有用武之地。  )要注意对文化背景的分析找出共通区域在区域内发展创意。  举个例子说当一个想用摇滚乐来表现活力与生气的广告创意对一个普遍不太接受摇滚乐的地区市场来讲就是一个失败它不但不能引起应有的反应效果反是在某种程度上会招致反感。这对产品的宣传推广会造成负面影响或更严重的会导致彻底失败。  品牌力(Brandpower)  品牌力是最强势的国际品牌才具有的品质。强势品牌的特征是品牌个性儿独特品牌形象恰当且具有的吸引力对外传递信息一致品牌本身完整能经受时间的考验。当然强势品牌必须发展以适用当今新一代消费者的需求。今天年轻人的喜好与世纪、或年代的年轻人大不相同。为适用同一市场上不同消费群的偏好强势品牌必须对各个消费群发送略有差别的信息可口可乐对地年轻人可能象征着快乐、冒险、朝气、而对于三十多岁的人则可能代表稍稍轻松一下。  强势品牌必须根据不同市场采取不同的营销方式。在美国可口可乐是典型的美国软饮料与自由、独立的"美国梦"之间形成强烈的品牌联想。这一市场定位当然不合英国消费者的口味因此可口可乐在英国市场上品牌个性更多的体现于生活愉快、爱情幸福而不刻意强调它的"美国"血统。在一般情况下欧洲人通常不认为可口可乐是美国货而似它为本国文化和生活环境的一部分。  品牌忠诚  如果消费者对品牌漠不关心他们只根据商品的特性、价格、方便程度购买商品而漠不关心品牌的名字那么该商品几乎没有品牌资产。另一方面如果消费者甚至面对商品特性、价格、方便程度更为优越的竞争品牌他们却仍不断购买某一品牌那么该品牌就拥有了巨大价值。  用户根据其心目中产品的市场阶梯决定接收哪些信息和不接受哪些信息。一般来说人们只接受那些与自己的偏好相一致的信息而对其他信息则有抵触心理。  品牌的忠诚即市场营销活动中的中心结构是消费者对品牌感情的量度反映出一个消费者转向另一品牌的可能程度尤其是当该品牌要么在价格上、要么在产品特性上有变动时。随着对品牌忠诚程度地增加基础消费者受到竞争行为的影响程度降低了。对品牌的忠诚是与未来利润相联系的品牌财富指数因为对品牌的忠诚能直接转变成未来的销售。  习惯性买主具有巨大的价值因为他们代表了源源不断的财源对品牌越忠诚的他们的损耗率越低这就使他们的价值就越高。品牌忠诚是由许多因素产生的是品牌资产的一个基础这些因素中最主要的是使用经验但是品牌忠诚部分地受到品牌资产中其它主要因素即品牌认知品牌联想及品牌体现质量的影响。  品牌忠诚表示一种战略资产具有提供价值的潜力。  一些基本原则可以容易地保持住顾客。  、正确地待顾客  、接近顾客  、产生转变成本  、提供附加的服务  品牌资产与品牌忠诚  品牌资产即一些与品牌的名称和符号有关的资产他们能增加产品提供给公司和顾客的价值。  品牌资产具有三个特点:货币价值、无形资产、可感知性。  支持品牌资产的价值可以分为五类:品牌忠诚、品牌知名度、品牌联想、可感知的质量以及其他品牌资产。  品牌资产意味着赋与产品一种"附加价值"是品牌持有者长期在营销方面为品牌所做的投资的结果这种投资所带来的收益就是:更高的忠诚度对于竞争对手的营销行为具有较强的抵抗能力对市场危机具有较强的抵抗能力顾客对价格上升有较强的价格承受力可以得到更多的行业合作和支持增强营销沟通效果美国经济学家威德仑说:"顾客就像工厂和设备一样也是一种资产。"品牌忠诚度是顾客对品牌感情的量度反映出一个顾客转向另一个品牌的可能程度。以品牌忠诚为目标的营销成为世纪年代中期西方营销学的热点话题。为了保持利润的持续增长公司的目光要从市场占有率的数量转向市场占有率的质量而这必须通过创立和巩固品牌忠诚度来实现。第六章广告策划专业篇:广告之魂广告创造需求:  广告和营销的三个境界是:"满足一种需求  发现一种需求然后满足它  创造一种需求然后满足它。"  "创造一种需求然后满足它"乃广告的最高境界。  世界上最著名的钻石牌DeBeers用广告诱劝消费者"一枝梅花两度开"虽然是老夫老妻但仍要再送爱人一枝"永恒钻戒"过第二个蜜月。  "永恒钻戒"的广告是用诗一般的语言以一个妻子的口吻来开头的:  我们的第二个蜜月  回首我们一起走过的路  永远铭记我们人生的大日子。  永恒钻戒给你第二个机会  让你告诉我你有多么爱我。  我们昨天的希望  已变成了今天的现实。  (就差没有苦苦哀求:"再给我买一枚钻戒"了。Debeers成了妻子求礼的代言人)  永恒钻戒镶满了晶莹的钻石  既可以做结婚周年纪念  也可以庆祝婴儿诞世。  详情请向当地珠宝商查询。  (Debeers在中国大陆推广时广告语是:钻石恒久远一颗永流传。那则草戒指的电视广告温馨动人。)  钻石本来是男人送给女人的定情物但是为了扩大销售钻石商人不惜颠倒乾坤号召女人给男人送钻石礼物。  只有那些声称男人不懂得得感情的人才不会给男人送钻石赠他一枚钻石让他永生难忘男式钻戒和婚戒。线条硬良粗犷尽显男人气概。价钱从美元到美元不等。  钻石恒久远。男人的钻石当一个女人爱上一个男人。何不送一枚钻戒给他  既然以消费者为中心就要无微至善于发现消费者感情上心灵深处的潜在需求。  GermaineMonteil唇膏的广告标题是  养唇之道(LipService)  诗人提到香唇说的是温暖、柔软、湿润。绝大多数的唇膏广告却谈论嘴唇的醉人的红艳动人的粉红。(广告只关心颜色)。看来诗人们对香唇的感觉更敏锐。所以GermaineMonteil最新奉献ActiVitaEmollient唇膏让你的芳唇色彩鲜艳光彩照人的同时还象诗人形容的那样温软、湿润。ActiVitaEmollient唇膏富含具纤柔功能的维他命蛋白质和润唇剂对发干的嘴唇有养护功能尤其适合那些易于干裂的嘴唇。  芳唇时新状态良好会使你人见人爱。在任何一家你常去的百货商店咨询GM美容顾问都可以获知专业护唇秘笈。举手之劳打个招呼就可得到贴身的护唇服务。  广告创造市场  科研创造产品广告创造市场。  成功的广告使一个爱斯基摩人买一台电冰箱带回北极因为他被说服用冰箱可以使鱼保鲜而天然冰块做不到。  把汽车卖给会开车的人已属不易而能把汽车卖给不会开车的人则是超天才的广告了。  请看梅塞德斯·奔驰的汽车广告:  事实证明:买奔驰汽车如同买股票一样保值。  如今一台保持完好的奔驰SL(gullwing)型轿车的价格可达年该车出厂时售价的两倍。  同期内的金融时报工业普通股票指数大约增长了只比车价多出个百分点。如此明显的数字必定会使每一个严肃的投资者重新考虑其整个投资安排。难道他应该在数年前卖掉股票而买一台奔驰SL吗?  总的说来管理良好的有价证券会高于股市的平均收益但再好的有价证券都不如一台奔驰轿车。  你不可能把由塑料、无线电和其他各行各业的最明智的投资给以公里的时速开到大马路上去炫耀。  股权收益可不象驾车兜风那样对女士有吸引力。  作为午餐时的闲谈之一提起那辆奔驰SL可能会让他人一直耿耿于怀。  你不得不面对现实当年没有买奔驰SL可能是你犯的一个错误。重要的是现在不要再犯同样的错误了。  当下各种型号的奔驰新车都在热卖中有旅行车、越野车、小轿车及豪华房车。当然具体到每款车其价格将来有可能升也有可能降。  但我们的建议是

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