柜台里的企业之帝亚吉欧——后来居上的90后

　柜台里的企业之帝亚吉欧——后来居上的90后 2012年，经中国证监会批准，帝亚吉欧集团成功收购水井坊。 　　　水井坊是酒，与井水并无多大直接关系。 　　　在大部分卖酒柜台的高档酒中，就有水井坊。 　　　水井坊的高档与高价，来自一段传奇般的经历：1998年，四川全兴股份有限公司的一个车间改造厂房时，一不小心发现了埋藏在地下的古代酿酒遗迹。于是，考古队立即替代了工程队，进行更深更细更专业的挖掘，并确定这里有700多年前以来，不同时代的酒窖、蒸馏器基座等遗物。结论是迄今为止全国以至世界上，被发现的最古老、最全面、保存最完整、最具民族独创性的古代酿酒作坊。 　　　有了这个结论，这个车间就顺理成章地成了“全国重点文物保护单位”，很快，“中国白酒第一坊”、“中国浓香型白酒的源头”之类的荣誉便纷至沓来，而且还被载入了吉尼斯。 　　　生产川酒“五朵金花”之一全兴大曲的厂家、即已经是上市公司的全兴集团也就顺着这股热浪，于新世纪来临之时，推出了水井坊，并干脆把股票也改名为“水井坊”。 　　　十多年弹指一挥间，水井坊转眼间就完成了“跨国婚姻”，成了帝亚吉欧旗下的一个公司。 　　　按 规定 关于下班后关闭电源的规定党章中关于入党时间的规定公务员考核规定下载规定办法文件下载宁波关于闷顶的规定 ，中国名牌白酒必须是由中国企业控股的。也亏了帝亚吉欧通过资本市场的好一番闪转腾挪，居然成功避开了种种限制，如愿以偿地将水井坊划到了自家后院。 　　　对很多人来说，并不大清楚帝亚吉欧到底是何方神圣，甚至可能没有还没听说过这个多少有点古怪的名字。 　　　帝亚吉欧是一家英国公司，来头其实是很大的。 　　　目前世界上唯一在蒸馏酒、葡萄酒和啤酒三大领域中，都经营着一流品牌的公司，只有帝亚吉欧。这三大领域中当之无愧的领跑者帝亚吉欧，同时也是分别在纽约和伦敦交易所上市的世界五百强公司，目前业务已遍及全球180多个国家和地区。 　　　 　　　巨大的商誉 　　　 　　　有朋友说，好像没看过帝亚吉欧牌的酒。其实，全世界也没有一个人看过帝亚吉欧牌的酒，因为事实上并不存在这个牌子的任何蒸馏酒、葡萄酒、啤酒或黄酒。 　　　帝亚吉欧本身并不是具体产品的品牌，而是一家专门经营酒类品牌的专业公司。在全球酒类细分市场中，帝亚吉欧旗下品牌都拥有极高的号召力，其消费群体有着极高的忠诚度。全球酒类100个左右的高端品牌中，帝亚吉欧拥有其中最为顶级的17个，包括烈性酒中20个顶级品牌中的8个。 世界第一及第二的苏格兰威士忌品牌尊尼获加与珍宝、世界第一的伏特加品牌斯米诺、世界第一的利口酒品牌百利甜、世界第一的龙舌兰酒品牌库尔夫、世界第一的黑啤品牌健力士。世界第一的杜松子酒品牌添加利，世界第二的朗姆酒品牌摩根船长等等。这些全球酒类消费者耳熟能详的一流品牌，都是帝亚吉欧所经营的产品。 　　　这些产品，几乎都具有在同类产品中难以撼动的优势。举两个简单例子。 　　　第一威士忌 　　　作为威士忌酒的世界第一品牌尊尼获加，与几乎所有的奢侈品牌一样，都寄托了消费者们一个经典的梦想与一种生活的态度与品味。尊尼获加家族自1820年问世以来，凭着其独有的优良技术和专注精神，一直保持着其特有的品质和特性，在国际上受到广泛的欢迎。早在1920年，就已向世界120国家出口。1933年尊尼获加公司被授予皇家特许权向乔治五世国王特供威士忌，直至今日，仍是英国皇室的指定威士忌供应商。尊尼获加还有另外一个名字，叫“约翰走路”，其商标就是一位大步前行绅士的抽象形体，表征着一种永不停止的追求精神。这种尊贵地位与生活品味具有极高的认同度，人们也愿为这个尊贵的选择付出额外的代价。 　　　第一伏特加 　　　在007系列电影中，詹姆斯·邦德有一句“伏特加马天尼，要摇的，不要兑的”经典台词，说的是帝亚吉欧的另一个品牌——斯米诺伏特加。斯米诺于1864年开始在俄罗斯酿造，采用的是小批量手工酿制、经三次蒸馏加上一次传统俄式铜器蒸馏而成，其顺滑纯劲口感，得到对美酒品质要求极高的沙俄皇室的青睐，荣幸地成为沙俄皇室御用供酒商。上世纪50年代，以斯米诺伏特加为基酒调制而成的“斯米诺劲骡” “血腥玛丽”、“螺丝刀”、“伏特加马天尼”等，都成为鸡尾酒中的经典。斯米诺也因此成为世界上最受欢迎的伏特加。在全球 130 多个国家畅销。 　　　    帝亚吉欧旗下的品牌，大多都有各自辉煌的历程，都是被消费者们宠爱的高端酒。因此帝亚吉欧占有全球30%的洋酒市场份额，威士忌更是占有全球市场的40%，也就是情理中事。凭着众多一流品牌商誉所组合的壁垒，使帝亚吉欧成为对手难以超越的全球最大的酒类公司。 　　　 　　　品牌的追逐者 　　　 　　　帝亚吉欧非常年轻，1997年由大都会（Grand　Metropolitan）与健力士（Guinness）两大酒业公司合并而成，合并后就叫帝亚吉欧（Diageo），感觉比较时尚，是标准的“90”后。一个还不到20年历史的公司，为何能在短时间内，迅速成为全球最大的酒业巨头。首要的答案就是资本运作。 　　　在高档酒业领域，可以说帝亚吉欧是一个标准的“品牌追逐者”。帝亚吉欧旗下品牌达三位数之多，大部分品牌的收购都是百分之百股权的收购，暂时没有全权收购的，也基本都会作出剩余股权收购的安排。 　　　帝亚吉欧对水井坊的收购案，能比较清楚地体现其经营的理念、思路与方向。 　　　中国的酒市场，对全世界造酒与卖酒的，都具有极强极大的吸引力。帝亚吉欧自然也不例外。但是，要打入这个市场站稳脚跟并不断拓展，却不是一件容易的事。中国的酒文化中，白酒是无法动摇的根基之一。如果仅凭“约翰走路”或“斯米诺劲骡”之类，从正面强攻，那么约翰先生很快就会发现到处是雪山草地和沼泽，而劲骡也很快就会口吐白沫给累趴下。 　　　帝亚吉欧因此将水井坊作为进入中国的突破口，并于2006年开始实施收购行动。 　　　坦率地说，帝亚吉欧看中水井坊，并不仅仅限于其具有较大的国际市场潜力。因为中国具有这种潜力的高档白酒还不止一个。关键是那些酒都已有数十年甚至数百年的酿造与销售的历史，未来已在不同程度上被预支掉了。 　　　而水井坊尽管进入“文物”级，然而毕竟还只是年轻的老酒，穿开档裤的寿星，名气虽然大，但真正作为一个品牌，放在柜台里卖，在当时才不到6年时间。帝亚吉欧着眼的，应该是未来还会有较大的发展空间。精心打造一个预期有良好增长的本土品牌，不但可向国际市场延伸，而且再派约翰劲骡们来打打边鼓，就不会那么辛苦了。 　　　水井坊应该也愿意被帝亚吉欧并购。国内高档白酒的竞争激烈异常，能够与全球最大的酒商合作，借助其在全球已建立起来的销售体系和销售网络，有助于品牌的国际化，逐步成为国际品牌，在国内红海市场中走出一条差异化之路，形成长久的竞争优势。 　　　常说市场上只要有好的标的，国际资本就会来追逐。从另一面来讲，能借助国际资本的力量走出去，做大品牌，而且还有数亿现金落袋，标的们又何乐而不为呢！所以双方才能你情我愿，由合作成为一家。 　　　事实表明，帝亚吉欧与水井坊的“联姻”是成功的。两家合作前，水井坊在海外市场的销售量为40-50吨。而在深度合作后的2011年，这个数字上升到200多吨，为进一步开拓国内和海外市场夯实了地基。 　　　通过对水井坊的并购，一方面可以看出，帝亚吉欧是如何准确、大胆而直接对目标酒类品牌进行兼并，同时凭借高超的资本运作技巧完成收购。另一方面也可以看出，收购品牌是为进一步将品牌做大，以收获双赢的长期效果。 　　　 　　　品牌的统治者 　　　 　　　帝亚吉欧有钱，也懂酒。所以能在酒类市场上把一个个好品牌买进来。 　　　不过，把这些品牌买进来之后，还只能算是为未来的发展奠定了基础。要在这个基础上建造高楼大厦，则需取决兼并收购后的品牌管理与资源整合。 　　　换句话说，买进这些品牌后，还必须在经营管理、生产销售方面，都要比没买之前做得好。否则就可能变成赔本的买卖。 　　　由于帝亚吉欧收购的眼界很高，所以几乎每个买进来的品牌，都有着自己独有的优势，独特的企业文化，独占的市场。要把诸多不同的“独”进一步强化和提升，同时又能发挥出集团军的优势，对帝亚吉欧来说，是一个并不轻松的课题。 　　　帝亚吉欧在这方面非常强势，他们对旗下所有品牌采用的是“铁腕统治”。 　　　帝亚吉欧自己建立了一套品牌建设标准，在尊重品牌原有文化的前提下，采用“一刀切”的方式。但凡在品牌整合与提升过程中遇到的各种问题，都以集团建立的标准、理念与方法进行分析研究，进行沟通协调，以实现对不同品牌的统一管理。 　　　帝亚吉欧的另一个做法是，在坚持统一标准的同时，把旗下的品牌分为全球重点、地区重点和特定重点，以进行分类管理。全球重点是在多个重要市场上广受欢迎的畅销产品；地区重点是在某一地区畅销的产品；特定重点是以特定类型消费人群为目标。每一个分类，都有专门的团队进行管理。 　　　这样，帝亚吉欧公司就成了根据不同地区和市场特有消费特点和消费文化，进行品牌提升产能、品质，争夺渠道和市场的总指挥，形成了一种“重点突出，全面推进”的格局。所有品牌的经营销售，都有着相同的、明确的严格规定，甚至连产品包装要作一点小小改变，都必须公司总经理亲自批准才行。真正实现了对品牌的铁腕“统治”。 　　　 　　　 后生可畏 　　　 　　　近年来，帝亚吉欧不断扩大在新兴市场包括亚太地区与非洲地区的拓展力度，尽管全球经济还没有完全从低谷中走出来，但帝亚吉欧的经营业绩仍保持向上势头。在公司总销售额中，排名前九位的品牌就占有65%，同时不可忽视的是，公司另一些具有战略意义的品牌，业绩也在稳步上升，也正在逐步壮大。帝亚吉欧在世界酒市场版图中领导者的地位，将进一步得到巩固与提升，真可谓后生可畏啊！ 　　　2009年公司净利润16亿英镑，2010年的净利润19亿英镑，2011年为19·4英镑。公司的市值201年为356亿英镑，是全球销售额第二大烈酒公司保乐力加市值的2.6倍，到2012年已达400亿英镑，成为不折不扣的垄断性寡头。 　　　因为良好的业绩，所以帝亚吉欧在证券市场上一直表现坚挺。以最近10年，2002年在伦敦证交所的每股价格为600英镑，到2012年已上升为每股1500英镑。2002年在纽约证交所的每股价格是50美元，到2012年已一路上涨到110美元。 　　　在这里要特别说明的是，帝亚吉欧进行全球一流品牌收购的战略布局，已到了收官阶段。在这个过程中，由于品牌收购的溢价，形成巨大的商誉，需要逐步进行摊销，因而摊薄了帝亚吉欧利润。 　　　现在，帝亚吉欧已开始进入由“厚积”走向“薄发”的阶段。旗下的品牌绝大部分都将在百年老店的基础上，焕发新的长久的生命力。公司的利润将开始画写一条不断上升的曲线，给股东带来丰厚的报酬，同时在股市上也会有更为出色的表现。