工业地产项目策划

nullnull中国地产营销实战军团！null世界级企业梦想，头等舱商务平台 【长沙总部基地】营销策划案 谨呈： 湖南和立东升实业集团 先驰投资null前言基于我司与贵司尚缺乏足够的沟通，对贵司开发意图、企业战略、工程具体进度等有待进一步深入了解。本报告在贵司所提供的邀标函及相关内容要求方面在撰写本报告时有所调整，由于受条件局限并未完全依照要求全面展开阐述，仅择当前项目的核心环节问题进行了较为深入的思考。 本项目所需要涉及深度执行部分需与贵司充分交流、调研市场后方可进行，该报告仅作投标展示用，不足之处敬请谅解。null市场及政策研究项目SWOT分析第一部分第二部分项目定位第三部分营销整体战略项目入市时机评估第四部分第五部分项目客户积累策略第六部分营销节点安排及费用估算第七部分合同报价第八部分null第一部分：市场及政策研究 PART 1null对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款不得低于50％，贷款利率不得低于基准利率的1．1倍。 对购买首套住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30％。 商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，暂停发放购买第三套及以上住房贷款； 对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。4月17日国务院出台《国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨》的通知。9月29日国家有关部委出台措施进一步落实国务院关于坚决遏制房价过快上涨的通知精神 暂停发放第三套及以上房贷； 首套房首付比例不低于30%； 房价过高上涨过快城市将限定家庭购房套数。 房价过高上涨过快城市要限定居民购房套数， 调整住房交易环节的契税和个人所得税优惠政策。 12月26日人民银行再次上调人民币存贷款基准利率0.25个百分点，这是降息通道结束时隔两年后，两个月连续加息。12月20日人民银行再次上调存款准备金率0.5个百分点。这是今年第六次上调存款准备金率。政策调整：房地产调控和货币紧缩政策将会打压抑制部分购房需求，影响全国市场大势。宏观市场 null房地产市场现状及未来走势分析null区域角度——长沙作为湖南省代表性的省会级中心城市，随着“长沙城市群的转变”、“长株潭一体化” 等发展战略的实施，将为项目的开发带来机遇和挑战。启示—— 1、长沙未来的发展在于有足够的发展空间，而“长株潭一体化” 战略部署的形成，标志着可以快速催动城市进步的奠基石，使发展空间将更为广阔；优化并整合各区域的产业结构，得到充分合理的利用，从而更进一步刺激城市的快速发展； 2、南城和河西虽然发展起步较晚，随着市府的西移，省府的南迁，由此形成了良好发展条件，且吻合“一体化”的发展要求，是可以起到疏导和优化整体并实现快速发展的良好平台； 3、原城市核心将获得更好的发展条件，与此同时将形成多个城市级核心商圈，从而完成多核化发展需要。宏观市场 null经济角度——长沙经济保持较高的增长速度，远远超出全国8%的预期目标，经济快速发展的势头尚未改变。2010年前三季度长沙实现GDP3107亿元，长沙市经济总量(GDP)在全国省会城市中排位由2005年的12 位上升到2010年的7位，排名前移5位，先后赶超长春、哈尔滨、石家庄、郑州、济南5市，在中部六市中排第2位，仅低于武汉市。2010年前三季度长沙GDP同比增长16.0%，比全国增幅10.6%高5.4个百分点，与全省增幅14.8%高1.2个百分点；长沙市GDP历年增长速度走势图宏观市场 null经济角度——长沙社会消费品零售总额增速保持较高水平。2009年长沙社会消费品零售总额增长速度始终保持在15%以上，增长速度依然较快，2010年上半年增速但仍保持较高速度。1月份在国家出台各种扩大内需的政策后，2月增速有所回升，扩内需政策初现成效。3月份消费品零售总额增速止住了下滑的势头。进入4月后，长沙社会消费品零售总额增速缓慢回升。长沙市社会消费品零售总额增幅走势图宏观市场 null人口角度——人口的稳步激增，将在未来几年内拉动长沙房地产的良性发展，为长沙房地产及项目开发水准的提升奠定坚实的基础启示： 长沙作为湖南省会城市，随城市规模的扩张、城市化率的加速、刚性人口的激增，将对长沙房地产市场的开发前景奠定基础。而随着城市发展格局的演变，在参与到这种“分羹”的过程的同时，又将直面各种威胁。同样是机遇和挑战，必将要求企业充分挖掘自身版块运动的先决优势，将其发展为可持续发展的竞争条件，方有更多机会向更为广阔的发展空间迈进。按照长沙市城市发展规划，至2020年，全市总人口将达到950万，城市化水平80%左右。其中市区人口400万，人口规模较目前扩大0.5倍，按人均住房面积20㎡计算，相当于未来十年将新增3000万㎡的刚性住房需求，年均新增刚性需求将达到300万㎡ ； 按照历年来长沙城镇人口增加绝对值来看，年均增长基本在30万左右，其中市区人口约为16万，按人均住房面积20㎡计算，相当于每年将新增300万㎡的刚性住房需求； 2008年上半年，长沙市城市居民家庭人均可支配收入仍然保持了过去5年来两位数增长的速度，全市人均可支配收入为9767．79元（约1628元／月），同比增长达13．4％，增幅较去年回落2．4个百分点，剔除物价上涨因素实际增长7．4％。 宏观市场 null房地产角度——回顾05-09年住宅市场商品房供求和价格分析供应和成交分析（单位：万平米）价格走势分析（单位：元/平米）启示—— 1、市场现状，供过于求，2006年至2007年供求关系失衡，2008年市场供求失衡加剧，2009年市场供求基本平衡，但成交量成长迅猛； 2、需求方面，长沙市近几年市场需求出现了持续性增长态势，但进入08年后，受宏观调控影响，市场需求显著下降，08年成交面积较07年下降23.86%，09年受宽松货币政策影响，成交量大增； 3、供应方面，增速明显快于需求，因此也造成了供应量巨大的态势; 4、05-09年商品房成交价格稳步增长，06年出现小幅回落；随后由于市场需求增加以及成本上涨，成交价格一路走高。宏观市场 null长沙商业物业近年来开发总量惊人，自2003年起至2010年6月底，长沙市总竣工商业用房面积高达454.33万平方米，远超过了《长沙商业网点规划2005-2020》中所提及“2020年，市区商业营业总面积达到420万平方米”的指标，加上存量市场的数量，及现有的270万平米的营业面积，商业开发量远超越了市场正常容量。在未来相当长的一段时期里，长沙的商业市场都处在开发商、商家、消费者及投资者的剧烈竞争的中。宏观市场 房地产角度——05-09年商业地产市场：市场开发总量过大，空置面积较高，市场处于剧烈竞争中null长沙工业地产近年来发展迅猛，并逐步形成了“两区九园”的格局，成为长沙经济的重要支撑。　截止2009年底，全市共有省级以上园区9个，即长沙高新技术产业开发区、长沙经济技术开发区、湖南望城科技工业园、宁乡经济技术开发区、湖南浏阳生物医药园、湖南环保科技产业园、湖南天心环保工业园、隆平高科技园、湖南长沙金霞经济开发区。在市级考核体系中包含浏阳现代制造基地和长沙暮云工业园，简称“两区九园”。 　　2009年末，长沙“两区九园”共有规模以上工业企业701家，年产值超10亿元的企业20家，年产值超300亿元的企业2 家。2009年共完成规模以上工业总产值1929.79亿元，实现增加值560.54亿元，实现主营业务收入1898.62亿元，主营业务成本1467.74亿元，完成利税总额247.64亿元，全部从业人员年平均人数为19.57万人，其中研究与开发人员1.95万人。2009年1-11月 长沙市“两区九园”规模工业总产值长沙园区发展现状null工业园区经济整体发展迅速，企业数大幅增加 、高技术产业聚集。园区工业经济实现快速增长。2009年，“两区九园”实现规模工业总产值1929.79亿元，比上年增长24.3%，高于全市平均水平2.2个百分点；实现工业增加值560.54亿元，增长24.7%，高于全市平均水平4.9个百分点。 园区企业数大幅增加。2009年，“两区九园”有规模工业企业701家，占全市规模工业企业总数的29.4%，规模工业企业数比2008年增加99家，增长16.4%，高于全市规模工业企业数增速2.4个百分点。 高技术产业聚集园区。园区企业注重研发投入和新产品的开发，2009年园区企业研究与试验发展（R&D）项目经费支出为29.6亿元，占全市规模工业R&D经费的93.4%，实现新产品产值547.80亿元，占全市规模工业新产品产值的96.8%。2009年，按国家《高技术产业统计 分类目录 医疗器械分类目录临床药物分类目录固定资产分类目录停工留薪期分类目录集中采购产品分类目录 》的界定，园区规模工业高技术产业实现产值195.44亿元，占全市规模工业高技术产业总产值的83.8%；园区高技术产业实现规模工业增加值55.0亿元，占全市规模工业高技术产业增加值的81.9%。长沙园区发展现状null工业园区产业特色不明显。“两区九园”建设特色重叠，园区之间发展不够平衡。 “两区九园”建设特色重叠，如高新区、经开区在工程机械、电子信息、新材料等产业集群企业分布都比较多，在招商引资过程中容易产生相互竞争、互相压价的现象，同时也可能出现降低入园企业基本条件，浪费有限基地资源，影响园区持续发展的现象。 由于历史地理环境等多方面原因，园区之间发展还不够平衡。长沙经开区规模工业增加值总量最多，为长沙暮云工业园的36倍。“两区九园”规模工业总产值的平均值为175.44亿元，但只有高新区和经开区高于平均水平，其余9个园区均低于平均水平（见下图）。“两区九园”规模工业总产值与平均值的标准差达到195.24亿元，园区发展不平衡。 长沙园区发展现状null长沙工业园区产业发展现状长沙工业 地产市场null长沙工业 地产市场长沙工业园区产业发展现状null长沙工业 地产市场长沙工业园区产业发展现状null长沙工业 地产市场长沙工业园区产业发展现状null长沙工业 地产市场长沙工业园区产业发展现状null比较优势产业结构从长沙园区产业结构变化的整体趋势来看，改革开放以来，长沙市园区第一产业在GDP中的比重呈逐渐缩小趋势，第二产业仍是主导，但第三产业比重均呈稳步提高趋势。 目前，长沙市园区呈第二产业比重最大、第三产业比重次之、第一产业比重最小的“二三一”型结构。 长沙经开、高新两园作为最早的两个国家级园区，制造、电子信息、新材料新能源、生物医药等高新技术产业方面具有先发优势，而在食品加工、服务产业、文化产业等服务业方面不具比较优势。长沙工业 地产市场长沙工业园区产业比较分析null长沙工业 地产市场长沙工业园区产业发展方向分析从长沙目前工业园区产业发展方向来看，各个园区目前在定位方面存在较大的重叠性。主要集中在制造产业、电子信息产业、新材料、汽车配件制造和机械加工、生物医药几个产业，其中国家级开发区三个。 从发展状况来看，受政府主导，享有较高优惠政策的高级别园区发展情况较好。如长沙县经开区和长沙高开区。一些定位较为清晰的园区同样发展状况良好，如湖南浏阳生物医药园。无清晰定位，无龙头企业，大而全的园区发展状况较差。如天心环保工业园。小结：这些园区努力打出各种特色牌，反映出它们在积极探索未来开发区的发展模式和新的发展动力。尽管这些模式形式各异、种类多样，难以做出准确评价，但是未来园区发展将在结合区域经济特色的基础上，向着多样化、多元化、多类型的方向发展，将是必然的趋势。null长沙工业地产个案分析长沙国际企业中心长沙工业 地产市场null长沙工业地产个案分析麓谷国际工业园长沙工业 地产市场null小结与启示：房地产住宅市场近两年空前火热，形成的经济泡沫对国民经济稳定健康发展形成了巨大隐患，国家已经引起高度重视，并在今年通过金融、信贷、税收政策进行调控，目前已经对市场形成了巨大压力，预计房价上涨速度将会得到遏制，成交量逐渐稳定； 随着住宅市场的降温，开发商、投资者把目光投向商业地产，但长沙商业地产市场巨大的空置面积和激烈市场，将使其谨慎投入； 随着两型社会实验区建设的推进，沿海发达地区的产业升级转型，并向中部内陆转移，国家对实体经济的大力扶持，长沙工业地产市场面临前所未有发展机遇；基于以上对宏观市场的种种分析，预计在2011年房地产市场将上演喧嚣与失落，冰火两重天的局面！住宅市场经过强力打压，房价上涨逐渐得到遏制，市场成交将有所萎缩。商业地产将会在房地产市场高调登场，但是相伴的巨大风险将会使市场以平淡收场。而工业地产必定会成为一匹黑马，开启房地产市场的新时代，本项目如何未雨绸缪把握好这一机遇至关重要！null项目周边楼市现况及未来走势分析 null十大板块并起 随着大盘带动郊区化开发步伐加快，开发版图增大，长沙市板块细分愈发明显，长沙房地产市场的竞争已经呈现各大板块混战的情形，目前大致可划分为以下十大板块： ①金星北路 ②市府麓谷 ③麓南含浦 ④芙蓉北路 ⑤中心板块 ⑥新南城 ⑦金鹰月湖 ⑧尚东 ⑨体育新城 ⑩星沙 格局分析null东成西崛，南强北弱 随着城市的发展，地产开发呈现出板块化的特征，长沙地产已进入板块竞争时代。 由市中心板块向四面辐射，整体呈现“东部成熟 ，西部崛起，南部走强，北部积弱”的局面。 各板块档次定位、产品类型混杂，造成板块间竞争差异化不明显，客户资源也多以抢夺市中心客户为重要客源。 城市规划对于板块发展的作用十分明显，如省府南迁之于南城，大河西先导区之于市府麓谷。走强积弱 崛起！成熟格局分析null 板块主要在售楼盘列表：本项目所在区域--新南城板块： 大盘云集，蓄势爆发！格局分析null新南城板块目前生活配套尚等不完善，但发展潜力巨大，目前是以居住功能和园区开发为主的郊区板块。 新南城板块在城市配套上还不够成熟，相对成熟片区尚有较大差距，短期内难以弥补； 板块内开发商整体实力较强，区域运营的能力还是有，加之开发楼盘大多为大盘开发，因此新南城板块在市场上的上升价值很明显。 板块内房价处于长沙市场二流区间，相对来说价格优势比较明显。格局分析null小结与启示：10个板块并起，东部成熟，西部崛起，南部走强，北部积弱。 各板块档次定位、产品类型混杂，造成板块间竞争差异化不明显。 城市规划对于板块发展的促进作用十分明显。 新南城板块虽品牌大盘云集但整体区位优势相对不明显。 区域价格壁垒明显，地段差异对价格影响明显。基于以上分析，本项目所在新南城板快为居住型和园区开发为主的郊区板块，是两型社会建设的核心区域，未来将会成为居住环境优美、经济开发绿色环保、山清水秀经济发达的长株潭城市群绿肺； 本项目处于这个环境优美，周边居住大盘云集的区域，同时处于开发中的工业园内，因此，项目须最大程度借助环境、交通、优惠政策等资源，才能聚集湖南乃至中南五省总部经济，打造成功长沙首个总部基地！格局分析null项目现况及未来走势分析 地块现状土地性质：工业 使用年限:50年 宗地：23、24、28号地块； 面积：总占地面积约500亩； 地貌：土地有起伏，中间有水塘； 特征：地块形状方正；东面为万家丽路； 毗邻：两型办（正厅）办公楼，高尔夫球场地块现状项目分析项目四至项目四至项目分析区位价值分析项目分析区位价值分析交通组织分析项目分析交通组织分析发展趋势分析长沙整体经济发展较快，工业增长迅猛，以第二产业主导的经济社会，且比例还在上升，且拥有基数很大的企业数量。项目分析发展趋势分析发展趋势分析项目分析长沙已形成三大产业集群，规划发展六大产业，已形成19个工业园区；较为完整的工业规划与发展体系，19个工业园区六大工业产业三大产业集群发展趋势分析小结：综上分析，长沙的工业基础、经济结构、及发展态势，将为本项目总部基地开发提供基础保障。城区企业外迁和区内省内企业进城将给项目成功带来巨大机遇。null相关政策、法规及趋势研究 null招商政策对比一招商政策null招商政策对比二招商政策null招商政策对比三招商政策null招商政策对比四招商政策null政策研究招商政策发展变化土地出让、税收、奖励等政策优惠招商产业集群、产业链招商、参股初建期高速发展期面对产业升级和经济环境变化，沿海及部分发达地区工业园区已经从政策优惠招商向产业集群、产业链招商转变。小结小结终上分析，长沙经开区、高新区、宁乡经开区招商优惠政策突出在税收（减税退税）、土地转让优惠方面，属于生产经营方面直接扶持政策，且优惠幅度和金额较大。 而雨花环保科技园招商优惠政策则突出在经营奖励、人员招商奖励方面，措施偏重于服务扶持方面，相对优惠幅度和金额较小。长沙经开区、高新区、宁乡经开区企业所得税均减按15%征收，前两年免税，后三年减半。 宁乡经开区土地政策力度更大。三年内如果项目不能产生预期经济效益，业主可申请退回土地，由开发区管委会以不低于出售价格回购土地。 雨花环保科技园政策突出在税收奖励、资金扶持奖励、人才扶持奖励、科技创新奖励、人员招商奖励方面 null第二部分：项目SWOT分析 PART 2null优势（S）—— 企业实力雄厚 项目由和立东升实业投资开发,企业及其最高领导人有着巨大的声誉和人脉资源。对于政策和社会资源依赖比较大的工业地产开发而言意义重大； 项目规模巨大 项目总用地面积315.09亩，规划总建筑面积约50万平方米，分二期开发； 交通便利 基地毗邻万家丽大道，东边临金井路，北距环保大道约100米，西距新韶山南路约420米；京珠高速、上瑞高速、107国道、319国道均在园区附近交汇；离武广高铁、汽车南站等客流站点都在咫尺之遥。项目SWOT分析null生态环境优越 相对于市内区域的写字楼和公寓，本项目拥有天际岭森林公园等大型的自然氧吧，自身地块为原生山地，自然生态环境得天独厚。 人文办公氛围浓烈 项目东边为湖南环保科技产业园政务办公区预留用地，北边紧靠中烟集团总部办公区，西边与北京青苹果数据城项目和长沙理工大学云塘校区相连，南边与同发置业即将修建的五星级酒店项目隔路相望。 区位发展前景广阔 项目距省政府4.8公里、距野生动物园3.2公里、距未来的两型办政务办公区不到2公里，即将动工的城铁和地铁一号线都在项目附近设站。作为两型改革试验区的核心区域和前沿阵地，其发展空间巨大、政治地缘优势明显。null劣势（W）—— 配套欠缺 项目周边当前购物等配套设施较为欠缺，特别是生活配套。 公共交通不发达。 目前周边公共交通欠缺，公共设施不齐全。null机会—— 政策优势 雨花环保工业园发展时间已经有一定的历史，园区政策及激励 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 相对较为成熟，对吸引企业入驻起着举足轻重的作用。 两型社会积极推进 两型社会试验区向纵深方向发展，城际交通、区域管理的逐步一体化、电信并网等一些实质性的举措逐一得到落实，本项目作为桥头堡的地位日趋显现。 住宅商业房产发展受限，工业房产将成为新宠 随着住宅商业房产进一步受到政策的打压，房地产市场宏观调控的大势已经逐步明朗，未来工业地产的快速发展将是大势所趋。其对于地方可持续发展的财政支撑作用不言而喻。大力发展工业经济和现代商贸服务将成为地方各级政府解决经济发展之道。同时，民间资本和其他社会逐利资本由于投资渠道局限，将有可能转向工业地产。null机会—— 沿海产业转移 随着沿海劳动力成本的日益攀升等诸多因素的影响，沿海产业转移将进一步加剧，内地特别是内地一二线城市将面临更多机遇。null威胁—— 长沙各大园区定位重叠，空置率高。 长沙各大园区主要产业定位不清晰，且重叠率高，将直接影响本项目销售。多数园区空置率高，销售压力较大。 后续项目供应巨大。 长沙市及长望浏宁目前同类型项目后续供应巨大，将可能直接威胁本项目的销售工作的推进。 园区级别 相对于星沙经开区、麓谷高新区以及新晋的宁乡经开区，都是国家级开发区，而本项目所在的雨花环保工业园级别上不如前三者，意味着企业在相关优惠政策方面不如前三者。 产业支撑面临客户层面的局限 本项目定位为总部基地，而实质上长沙市内及周边区县对于一些重点大型企业在供地方面存在较大程度的支持，条件优越。 null综合分析—— 整体来看，本项目优势非常明显，机会众多。同时也面临着一定的市场挑战。特别是来自其他国家级园区的项目竞争以及作为总部基地定位下的企业规模和数量有可能不足。 因此，如何充分发挥本项目特色，做好配套服务工作将是本项目开发的重中之重。null我司认为本项目项目核心价值点： ——优越的区位优势； ——企业自身的品牌号召力； ——规模巨大； ——超前的规划理念； ——优质的服务。核心价值概括——领袖级企业工作平台！null第三部分：项目定位 PART 3null1、项目整体市场定位 根据宏观微观的市场环境分析，结合自身条件状况，我们不难发现目前其他园区或个别项目在自身定位方面为了扩大客户层面的需要，将定位做得大而全，反而没有一个特别鲜明的主题定位。导致园区内各种行业错综复杂，缺乏一定的兼容性。 本项目整体发展方向为总部经济，并希望能打造成长沙的高新企业总部基地，因此，将园区打造成尽量单一纯粹点的行业园区，以整合行业的上下游链条企业。摈弃一些可能不具备优势的行业。 结合我司项目的实际情况，我司主张产业定位： 装备制造和汽车零部件、轻工产业、农副产品深加工或食品加工、环保节能、现代服务业为主导，以生物制药、电子信息（通讯设备、电子元器件为代表）为辅助的产业布局， null2、项目形象定位立足长株潭区域核心，面向全国，为湖南省高新企业提供办公、居住及配套服务的企业平台，推进长株潭打造城市核心产业群国际化进程。中南高新企业总部基地null3、形象广告语国际平台 财富源泉null4、功能定位企业孵化功能、高新技术企业科研、办公、居家于一体。null4、目标客户群定位目标客户群细分： 港澳台、外企、欧美华商开拓长株潭市场的轻工、电子、新材料研发基地； 长株潭区域规模不大、无能力实现买地开发的高科企业； 广东沿海地区、江浙一带等大城市进行产业转移的搬迁企业； 国内大型企业在长株潭设立的研发基地； 湖南当地大型企业中下游配套企业； 长株潭区域的服务外包型企业：包括IT服务、人力资源管理、金融、研发、产品 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 等众多领域。null第四部分：营销整体战略 PART 4null一、本项目营销需要解决的主要问题 由项目定位分析中可以看出，本项目营销需要解决的主要问题有以下四条 1）如何建立本项目的市场影响力 ? 2）缺少第三产业服务业的支撑， 如何克服区域短期障碍? 3）现有园区市场渐趋成熟，会给本项目进入该市场带来困难，在营销过程中怎样进行 借势联动营销? 4）如何吸引外围客户，摆脱价格瓶颈打赢长沙市内竞争盘？ null二、营销战略纲要 营销手段补强产品软素质，支撑高端市场定位，确定本项目营销战略的制定原则采 用强势营销战略。 “抛砖引玉，强势出击；擒贼擒王，品牌导向” 可以重点从以下几个方面着手： 􀂗 营销战略之一：整合区域资源，形成区域形象美誉度，建立区域形象总概念和 企业对区域的认同感，借此以区域驱动项目，立足大长沙，借势长株潭一体化，塑造有城市大长沙的园区； 营销战略之二：优先引进知名品牌企业和上游龙头企业，提升项目向心力，由企业品牌增值演变为 产品增值； 􀂗 营销战略之三：借助发展商实力，为项目提高认可度，在区域营销阶段，塑造发展商在区域经济的领跑者地位； 营销战略之四：项目形象定位切合目标客户群体心理需求与区域资源的需求。null三、营销思路策略分解 在营销推广总策略的指导下，根据项目推广节奏，将策略分解如下： 前期充分铺垫、造势、蓄积客户 展示营销引爆销售高潮 不断制造“兴奋点”，持续销售 null要达到开盘的集中引爆效果，前期铺垫的作用非常关键，对于本项目而言，前期铺垫可以起到两个作用：一是发布项目信息，不断积累客户；二是通过对工业园投资前景的渲染，以及工业园内各种利于企业主生产、销售的措施与优惠，提高客户群体对项目价格的心理预期。 本项目为中小型轻工、电子、新材料等研发机构，需要对营销中心及项目现场进行全方位包装，使展示效果达到最佳效果，策略一：前期铺垫和造势 营造气氛。 所谓造势，就是要引起市场的关注度，通过一些精心策划的“事件”以及报纸、户外、广播、网络、公交车身、发放宣传单张等宣传渠道，来提高项目以及发展商品牌的知名度。 nullACTION1：通过路牌广告、形象墙广告、户外广告等长期媒介来发布项目相关信息，积累客户； ACTION2：长沙及项目现场营销中心的包装； ACTION3：现场导示系统到位，项目前期形象墙包装； ACTION4：项目工地现场包装，包括工地围板；工地规范管理； ACTION5：发挥销售中心的作用，推介和展示项目信息； ACTION6：用海报、单张及点对点介绍等方式发布项目的相关信息； ACTION7：加强工程质量与进度透明度，稳固市场信心，推广项目品质形象； ACTION8：在前期宣传期间定购的客户根据定购金所占比例，可享受不等的超额外优惠或折扣； null策略二：展示营销引爆销售高潮 在项目咨询阶段通过模型展示、工地规范管理、销售氛围等良好展示，迅速地积累客户，为引爆高潮，积聚现场人气做好充分的铺垫。同时，在项目开盘之前还需要做好大量的准备工作，如售楼处、工地包装、宣传资料、礼仪、销售物料、背景音乐等具体工作应完全就位，争取给每个客户留下一次难忘的购厂体验。 ACTION1：为了使开盘当天能够销售高潮的效果，将开盘主战场设置在项目现场营销中心，通过现场楼盘形象，坚定认购客户购买信心。同时掌握或控制好开盘当天局势与氛围，确保项目现场及长沙营销中心现场都有浓厚的喜庆和火热氛围，争取将已认购客户全部转为签订合同客户； ACTION2：为了能够达到持续热销的效果，可以考虑一周的时间全面开展项目开盘销售活动； ACTION3：在开盘周期间，结合项目和客户情况举办各种开盘系列活动； ACTION4：在开盘周期间落订或签定认购合同的客户可享受额外的优惠或折扣； null策略三： 后期营销制造“兴奋点”，持续销售 在开盘高潮后，销售前期积累客户，销售将会有所回落，此时需要结合销售阶段特点，运用针对性营销活动和价格手段，推动持续销售。 ACTION1：利用项目优势资源，结合产品本身的亮点，在广告宣传上不断创造新的兴奋点和市场关注度； ACTION2：进一步深入挖掘促进销售的积极因素，运用开盘成交客户，加强客户“口碑效应”； ACTION3：服务等产品以外的软性价值体现将促进项目价值的兑现，巩固现有销售业绩，提升产品附加值； null四、宣传推广策略 工业业地产运营是一个融政府营销、区域营销、房地产营销和产业 厂房推广为一体的全新项目。所以首先必须明确到底本项目的营销 主线索是什么。针对本项目，我司主张采用区域推广+产品推广的模 式进行宣传。从推广理念上即是： 卖项目，先卖城市 （本项目地处两型试验区桥头堡，交通便利、潜力无限） 卖项目，先卖产业 （项目整体定位为总部基地，起点高，集群化。提供了浓厚的产业氛围，产业基础深厚） 卖产品，更卖生活 （在总部基地工作，不仅仅是工作那么简单，内部配套的完善，是长沙乃至中南地区环境最优美的总部基地） 卖产品，更卖服务 在总部基地提供的不仅仅是中南地区最具成本优势园区、还能够享受到专利申办保护等其他园区无法比拟的特殊服务，同时在园区管理方面全部按照现代先进园区理念进行管理null五、宣传推广渠道策略 工业地产销售与招商不是要有多高的知名度，而是要有针对性和有效性，直接决定了项目的客户能不能找到你工业地产由于其客户具有一定的隐秘性和稀缺性，通常工业地产的推广有四大传播渠道：网络、行业、户外、展会论坛。因此我司建议本项目广告推广渠道策略尽量做到有的放矢。这样才会形成一个相对完整的工业园区推广宣传的一个体系，会形成非常实效。 网络媒体选择：中国工业地产网+阿力士招商网+政府招商类网站 户外广告：京珠高速1块、机场高速1块、武广高铁灯箱、三一大道一块null现场包装：沿万家丽大道道旗、工地现场围墙广告、工地塔吊巨幅推广条幅广告。 展会论坛：政府相关部门组织的行业论坛、相关协会组织的论坛。 杂志：高尔夫球会杂志、招商杂志、行业性杂志等 车身广告：在经过工业区或主要交通路线较多的公交车和长途客车上做一定的车身广告 DM：分成两批次。第一目标对象通过邮政黄页与政府招商等相关部门先期搜集到相关行业名单电话确定，进行邮寄，以确保投递的有效性。第二目标对象为长沙各大园区厂家逐一派送。 同类型企业竞争对手内线建立：通过建立内线，获取对方可能不需要的客户资料，进行电话行销。null加强与政府的联络，得到大型招商项目的信息和支持。在很多情况下，政府是最具备招商资源的，要争取得到政府的支持及政策倾斜。 定期召开定向客户专题招商会。应该定期组织有针对性地小型专题招商会，联络感情，互通信息，听取需求。 做好行业内大客户的沟通联络工作。应该整理重要大客户以及产业链上下游的大客户名单，通过推荐介绍或主动出击取得联络，进一步进行深层次沟通。 对已有客户要进行深度挖掘。要善于利用已有客户的商业网络，多交流多沟通，及时发觉稍纵即逝的商机。 积极策划行业内的专业会议。每年都邀请业内龙头或者行业重要人物以及相关研究机构参会，对园区的品牌效应与知名度将会成倍放大。六、营销公关null七、价格策略 整体价格思路 项目采取低开高走小幅加价的价格策略，在价格执行过程中，结合重要营销节点合理对价格进行调整，使项目最终达到或超过预计的实收均价。 结合本项目实际情况，重要营销节点主要包括工程节点和销售节点，其中： 工程节点包括：主体结构封顶等； 销售节点包括：项目开盘以及各种促销活动； 合理利用项目重要营销节点，在对项目进行有效宣传基础上，保证项目销售形式前提下，对价格进行合理调整（一般为上调），来实现项目价格提升。 根据上述分析，本项目在价格执行中采取的价格调整总思路为：结合工程节点、销售节点等对价格进行合理调整（注：由于促销活动会根据工程节点开展，因此某些销售节点与工程节点有可能重合）。 null营销控制策略 正如前文所讲，在项目入市前，根据项目特点及市场需求情况，对项目部分单位进行合理的有 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 的销控，引导项目销售走势。 进行销控的单位主要有两种，对两种产品进行销控保证价值基础上提高其销售率： 1. 市场急需的物业类型（包括价格、面积等），对这类产品进行合理销控，待价而沽，使此类产品价值最大化，提升项目实收均价； 2. 目前市场上滞销的产品，合理的进行销控，适当时机策略性部分发售，保证价格基础上，保证其销售率。 合理的销控策略，可以对销售走势进行控制，提升项目整体价值，进而达到所预计的项目实收均价。 null策略简析：制定符合项目特征的销控，合理引导项目各单位各物业类型走势，整体控制项目销售情况。同时通过合理的销控，把握销售率基础上，提升项目价值。 根据上述分析，本项目在价格执行中采取策略为： 制定合理的销控，提升价值，控制单位走势 null认筹解筹价格策略 认筹解筹是项目开盘前重要营销事件，是项目第一次全面对外展示，认筹是否顺利，解筹是否成功将直接关系到项目开盘销售效果。 为了保证项目认筹解筹取得预期效果，并能促进项目开盘销售，我司认为可通过如下方式进行价格操作： 1. 在不了解市场真正承受的价格，用模糊性的语言描述本项目价格，对市场、客户进行试探，检验项目制定的价格是否符合市场需求； 2. 认筹前媒体对项目进行大量宣传，提升项目品质同时也提升了项目在客户心中的预期价格； 3. 通过认筹活动现场精致包装、氛围的营造，进一步提升项目在客户心中预期值；在项目开盘时用低于客户心中价格入市，可以迅速积聚人期，引爆项目销售热潮。 根据上述分析，本项目在认筹解筹中采取价格策略为： 模糊价格试探市场 策略简析：在项目认筹解筹时，用模糊的价格语言试探市场，制定符合市场需求的价格；同时通过项目造势，提升项目在客户心中预期值null入市价格策略 本项目要尽快入市迅速占领市场，至少要有两个方面保证：其一是产品自身拥有良好的素质，包括优越的区 域位置、政府鼎立支持、产业集群效益、建筑质量、园林景观、物流配套、物业管理、商业配套等；其二是有良好的销售形式。 1. 考虑到项目规模较大，因此以相对较低的价格入市，对市场进行试探，根据销售形式对价格进行调整，以合理控制销售节奏； 2. 综合上述因素，并考虑项目保证销售速度，降低销售风险及成本，保证发展商的利润，本项目的价格策略为： 低开高走、逐级加价 null结合媒体信息释放，并通过合理阶段营销、价格措施以及现场展示，最终达成成交，其全程营销示意如下图： null八、招商策略 1、项目的包装 1）招商手册的制定——招商手册是招商工作中面对客户的第一手资料，是客户了解项目的直接工具，在内容上要求简洁明了，外观上要专业精致。 2、独立项目的包装——对园区内的四大主要节点进行独立包装，在招商工作中针对不同的客户群体进行针对化招商，要求每个项目详细清晰，主要内容有： 1）在整体项目中的位置描述 2）项目用地面积 3）项目用地的建设标准：容积率、绿化率、建筑密度、建筑系数等 4）特殊项目优惠政策null 2、招商的策划 1)制定招商计划——包括年计划、月计划（考虑到招商工作的随机性，不制定周计划），确定招商任务。 2)目标客户群体的确定——针对不同产业确定客户群体，主要按照客户等级划分，一般分为三级，每个级别制定相应的跟踪 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 。 3)制定项目跟踪方案——根据划分的客户群体等级制定不同的招商方案，从时间、资金以及人力上进行区分化、重点化实施招商。具体制定标准按照项目的实际情况定。null3、招商的宣传与推介 宣传和推介时项目拓展及信息扩散的主要方式，也是招商中的重要环节，然而，传统的招商宣传和推介虽然有一定效果，但耗时耗力，效果并不是很明显，如电视广告、户外广告、展会推介等，为此，必须采取有效的宣传途径，对项目进行推介和推广，在这里简单介绍几种 1)学术推介：把区域经济和产业经济作为推介主题，以论坛、访谈等多种形式进行学术推介。 2)网络推介：是一个机遇型的推介方式，特点是成本低、机遇性强，在这里只推荐两个网站——中国工业地产网和阿力士地产网。 3)专刊推介：在地产杂志及专刊上分期的进行项目宣传，此类专刊比较多，可适当选择。 4)专场推介：此推介方式目的性强，效果明显，但是耗费比较大，可根据实际情况考虑此种方式。null第五部分：项目入市时机评估 PART 5null依据一：市场规律 根据房地产市场交易的一般规律，房地产通常有三个黄金销售周期：4-5月、9-10月，12月-次年1月中下旬。其他时间通常为房产销售的淡季。因此，在整个房地产开发的营销部署方面通常在淡季进行营销筹备、推广和客户积累工作，在旺季进行房地产的集中销售，解决房源去化问题。 工业地产营销，由于其经营的特殊性，多数合同期在年底，因此通常在11月-次年2月份是客户积累的黄金期。项目必须在该阶段做好展示和推广工作。null依据二：本项目工程进度 计划2011年-2013年开发完毕，项目急需快速建立良好的形象展示面，做好项目营销的前期筹备工作，以迎接年前和春节返乡型置业的高潮机遇。 依据三：市场竞争因素 目前长沙各种类型的工业园区均在快速启动，正在销售和招商的项目包括成城工业园、隆平都市工业园、长沙国际企业中心、麓谷钰园工业地产、麓谷创业广场等不少于 5个，正在筹备的项目包括恩瑞物流园、泰实家电物流园（800亩）、巨星创业基地(400亩)、湾田实业项目(5000亩)、太阳山置业项目等10余个。明年工业地产整体供应巨大。尽管各自定位不一，但由于同属工业地产项目，且大量项目本身在定位方面包括孵化器、标准厂房、综合楼、物流等方面存在较大同质化，造成市场热点过多。 null综合以上因素分析，我司认为本项目销售的黄金入市期宜定在2011年4月中旬。依次推算，在项目正式销售前，若要确保项目一期首批单位的快速消化，必须在年前积累不少于100批诚意客户。按照筹备期40天（含售楼部建设、包装、物料设计制作等），推广预热期2-3个月计算，2011年1月25日之前必须完成营销电话申报、营销办公室、简易售楼部、初步应用物料和人员培训工作。年前必须进行户外广告发布。若以上工作推进延迟，由于跨春节（前后半个月左右），可能将本项目的整体开盘时间延误到2011年9、10月份，而错失上半年良机，增加过多营销成本。null第六部分：项目客户积累策略PART 6null本项目规模高达50万方，若计划在3年左右时间开发完毕，预计在第一年销售完成14万方的基础上，意味着随后两年每年至少需要消化20万方左右。而长沙及其他工业地产项目年均消化量约5-8万方，且存在较大存量。因此，常规的营销手段无法实现该目标。我司建议，必须在客户积累策略上推陈出新。策略一：大客户策略 营销定位方面必须迎合省市重点发展行业，结合省市的产业特色及产业分布情况，建议大客户定位四大千亿产业集群及其上下游企业。首选工程机械行业（装备类）、汽车配件（汽车类）、材料类、食品类。同时兼顾家电行业、生物医药行业。null策略二：以销定产，快速推进 在营销方面采取以销定产的客户积累策略，给予其较大程度优惠。组织行销队伍深入到各个行业内部，并联合雨花经济开发区招商局、长沙招商局、其他异地招商部门等政府相关部门积极快速开展大中型的项目推介会。将大量的销售工作完成在图纸阶段。 策略三：时差优惠策略 划定一定的时间段，根据客户交纳定金的时间早晚来确定客户购买的优惠。建议年前到春节期间做一定的活动，进行市场的试探，为后续营销工作的大范围铺开做一定的铺垫。同时能够锁定大量诚意客户。null第七部分：营销节点安排及费用估算PART 7null一、营销节点安排nullnullnullnull二、营销费用估算 按照通常的经验，项目启动期销售费用按照1.5-1.8%，销售面积14万方，预计销售均价3500-3800元每平米，销售总额约4.9亿-5.3亿元。我司考虑按照最低标准1.5%核算，则广告费用预计为： 735万-798万null第八部分：合同报价PART 7null项目策划费用：20万元 签订合同，在开盘前分阶段支付20万元整，开盘后该部分费用在代理费用中扣返50% 营销代理费： 营销代理费采用浮动方式，浮动区间为1.5%-1.7%,具体依据销售进度考核进行结算。费用类别null