省级国内旅游目的地市场竞争态及其转移特征

旅 游 市 场 省 级 国 内 旅 游 目 的 地 市 场 竞 争 态 及 其 转 移 特 征 / 谢 维 光  马 云 驰 8 基金项目: 佳木斯大学人文社科基地项目 ( SKYZ － 14) ; 佳木斯大学人文社科一般项目 ( W2009 － 227) 。 作者简介: 谢维光 ( 1978 － ) ，男，黑龙江青冈人，佳木斯大学旅游管理学院讲师，硕士，研究方向为旅游规 划 ( 邮编: 154007) ; 马云驰 ( 1982 － ) ，女，黑龙江佳木斯人，佳木斯大学旅游管理学院讲师，研究方向为旅 游经济。 省级国内旅游目的地市场竞争态及其转移特征 谢维光，马云驰 摘 要: 文章利用 Excel软件对 2000 ～ 2007 年我国各省国内旅游统计数据进行处理，首次将市场竞争 态分析方法应用到国内旅游目的地市场研究中。通过绘制我国省级国内旅游目的地市场竞争态图，明确各 省级旅游目的地的市场地位，掌握我国国内旅游的总体运行; 在分析 9 个典型的省级旅游目的地竞争态年 际变化的基础上，探讨我国省级国内旅游市场竞争态转移特征及影响因素，为旅游目的地理清国内旅游市 场发展趋势、准确定位以及采取有效对策向高级市场转化提供参考依据。 关键词: 目的地市场; 市场竞争态; 转移特征 中图分类号: F590 文献标识码: A 文章编号: 1674 － 5841 ( 2011) 01 － 0008 － 05 我国国内旅游是在改革开放以后真正兴起 的，在 20 世纪 90 年代才蓬勃发展起来。1998 年中央经济工作会议把旅游业与信息产业和房 地产业一并作为国民经济新的增长点，从而在 全国形成国内旅游业是拉动内需的重要动力的 共识［1］。1999 年出台 “黄金周”假日制度，国 内旅游需求如潮水般释放出来。2007 年，我国 国内旅游人数 16. 1 亿人次，收入 7 770. 62 亿元 人民币，占旅游业总收入的 70. 9%［2］，国内旅 游已成为我国旅游业中最重要的组成部分。近 年来，我国各省份十分重视旅游业的发展，但 受各自旅游资源赋存状况、区位条件等因素的 制约，在国内旅游的发展上表现各异。目前揭 示各省级旅游目的地国内旅游竞争地位与变化 趋势的研究成果还非常少见。 市场竞争态分析方法理论基础来源于美国 波士顿咨询公司 20 世纪 70 年代首创的一种分 析和优化现有业务组合的方法———波士顿矩阵 模型，李景宜率先在该模型的基础上提出旅游 市场竞争态模型并应用到旅游市场分析中［3］。 该方法分析旅游市场简便有效、操作性强，很 多学者将其应用到入境旅游客源市场分析中。 孙根年利用市场竞争态模型对新世纪我国入境 旅游市场进行过有益的探讨与分析［4］。汪德根、 刘春济、王娟等在研究苏州、上海、黄山风景 区国际旅游市场时运用了该模型［5 － 7］。国内学 者对入境旅游的普遍关注，与我国旅游业最初 从入境旅游起步并为国家创收大量外汇的历史 贡献以及入境旅游统计资料的易获得性等因素 有关，但到 2009 年 12 月我国外汇储备已达 23 991. 52亿美元［8］，在美元持续走低的情况 下，巨大的外汇储备量在一定程度上成为负担， 在这样的背景下，入境旅游的创汇任务并不像 旅游业发展之初那样迫切; 同时，随着国内旅 游的迅速发展，国内旅游统计数据的日渐丰富， 因而有必要也有可能对国内旅游目的地市场进 行分析与研究。 笔者在查阅大量国内旅游统计资料的基础 上，引入市场竞争态分析方法分析我国省级国 内旅游目的地市场竞争态及其转移特征，旨在 明确各省级旅游目的地市场地位、竞争发展趋 势，并为制定旅游发展政策提供依据。 旅 游 市 场 省 级 国 内 旅 游 目 的 地 市 场 竞 争 态 及 其 转 移 特 征 / 谢 维 光  马 云 驰 9 一、旅游市场竞争态模型 旅游市场竞争态即在市场占有率 ( α i ) 和 市场增长率 ( β i ) 双指标作用下旅游市场所表 现出的状态特征［3］，市场占有率代表该市场在 竞争中所具有的实力和地位，市场增长率代表 该市场在竞争中所表现出的发展潜力。 公式为: αi = Xti ∑Xti × 100% ( 1) βi = Xti － X t－1 i Xt－1i × 100% ( 2) 其中，Xti 为 i市场第 t年的接待旅游人数。 每个市场的竞争态 Ωi = ( αi，βi ) 在二维坐 标中对应一点，以 α = p，β = q把市场竞争态划 分为四个象限，每一象限代表一种市场类型，不 同市场之间在一定条件下相互转化( 图 1) ［5］，并 表现出不同的特征( 表1) ［3］。对于 p，q的取值，可 先计算αi与 βi的均值，再结合Ωi = ( αi，βi ) 分布 特征，对均值进行修正，以保证竞争态的划分既 均衡，又科学合理。 图 1 旅游市场竞争态 表 1 旅游市场竞争态分类特征 市场类型 划分依据 市场特征 金牛市场 α ＞ p，β ＜ q 占有率高、增长率低，市场趋于成熟， 经济效益高 明星市场 α ＞ p，β ＞ q 占有率、增长率“双高”，是高速扩张 的市场，处于成长期，极富发展潜力 幼童市场 α ＜ p，β ＞ q 占有率低、增长率高，市场有一定发展 潜力，但在市场拓展上有问题 瘦狗市场 α ＜ p，β ＜ q 占有率、增长率“双低”，有难以克服 的原因使其不景气，市场处于衰退期 二、我国省级国内旅游目的地市场 竞争态 以我国 31 个省级旅游目的地 2000 ～ 2007 年国内旅游接待量为基础数据［9］，根据公式 ( 1) 计算出 2007 年各省国内旅游的市场占有 率; 因旅游业具有波动性强的特点，为排除意 外因素引起的骤降骤涨，提高数据分析客观准 确度，在计算目的地市场增长率时并未采用公 式 ( 2) ，而是引入公式 ( 3 ) 计算各省 2000 ～ 2007 年国内旅游的年平均增长率。 珔X = ［ n an a槡0 － 1］× 100% ( 3) ［10］ 其中，珔X为平均增长率，an 为 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 期水平，a0 为基 期水平，n为期数。 取 p = 4%，q = 15% 对我国省级国内旅游 目的地市场竞争态划分类别 ( 表 2) ，并运用 Excel2003 软件绘图( 图 2) 。 北京和广东为金牛市场。市场占有率高， 市场发展进入成熟期，市场增长减缓，北京最 为突出，应采取维持战略，不断完善旅游接待 设施，努力创新旅游产品，实现持续稳定发展。 表 2 我国省级国内旅游目的地市场竞争态分类 市场 类型 市场竞争态 Ωi = ( αi，βi ) 比重 ( % ) 金牛 市场 北京 ( 5. 07，2. 52) ; 广东 ( 4. 57，10. 36) 9. 64 明星 市场 江苏 ( 8. 24，18. 21) ; 山东 ( 7. 22，16. 45) ; 浙江 ( 6. 78，18. 36) ; 四川 ( 6. 59，19. 29) ; 河南 ( 6. 04，18. 38) ; 辽宁 ( 5. 86，21. 33) 40. 73 幼童 市场 山西 ( 3. 03，16. 63) ; 福建 ( 2. 85，15. 68) ; 江西 ( 2. 46，15. 24) ; 贵州 ( 2. 21，17. 77) ; 内蒙古 ( 1. 03，21. 78) ; 甘肃 ( 0. 85，18. 42) ; 新疆 ( 0. 75，15. 87) ; 青海 ( 0. 35，17. 79) ; 宁夏 ( 0. 26，17. 02) ; 西藏 ( 0. 13，29. 48) 13. 92 瘦狗 市场 上海 ( 3. 62，3. 83) ; 湖南 ( 3. 83，12. 76) ; 湖北 ( 3. 60，9. 18) ; 河北 ( 3. 56，10. 91) ; 云南 ( 3. 19，12. 91) ; 广西 ( 3. 04，1. 66) ; 陕西 ( 2. 85，14. 75) ; 重庆 ( 2. 84，14. 68) ; 安徽 ( 2. 79 ，14. 87) ; 黑龙江 ( 2. 31，13. 34) ; 天津 ( 2. 14，11. 14) ; 吉林 ( 1. 31，10. 78) ; 海南 ( 0. 63，8. 38) 35. 71 数 据 来 源: http: / /www. tourzj. gov. cn /zww / lyzl / lytj _ list1. aspx 旅 游 市 场 省 级 国 内 旅 游 目 的 地 市 场 竞 争 态 及 其 转 移 特 征 / 谢 维 光  马 云 驰 10 江苏、山东、浙江、四川、河南、辽宁等 六省位居明星市场。从数量上看，平均增速 18%以上，总市场份额达 40. 73%，江苏更是独 占鳌头，市场份额全国第一; 从空间分布上看， 东北 ( 辽) 、西南 ( 川) 、东部 ( 苏、浙、鲁) 和中部 ( 豫) 均有分布; 从明星的成因上看， 六省区是我国旅游资源最丰富的省份，国家级 风景名胜区 59 处，占全国总数 ( 194 处 ) 的 30. 4%［11］，优越的区位条件和良好的经济基础 同样发挥了重要的作用。 山西、福建、江西、贵州、内蒙古、甘肃、 新疆、青海、宁夏和西藏等十省区处于幼童市 场。“老、少、边、穷”是其重要特征，由于区 位条件、经济基础相对较差，旅游业起步晚，市 场占有率低; 十省区生态环境原始，少数民族众 多，民族文化魅力大，对旅游者极具吸引力，市 场增长迅速，发展潜力很大，旅游业已成为经济 发展的增长极。 图 2 我国省级国内旅游目的地市场竞争态 数据来源: 同表 2。 上海、湖南、湖北、河北、云南、广西、陕 西、重庆、安徽、黑龙江、天津、吉林和海南等 13省区属瘦狗市场。虽然该市场类型数量较多， 占总数的 41. 94%，总市场份额达 35. 71%，但是 发展前景令人看好，湖南、云南、广西、重庆、 陕西、安徽和黑龙江等省区市场占有率较高，市 场增长率较高，集中于瘦狗市场区块的右上角， 很容易向幼童和明星市场发展。 总体而言，我国国内旅游市场结构健全， 类型分布合理，发展态势良好，可以形成瘦狗 市场→幼童市场→明星市场→金牛市场的良性 循环。金牛市场比重不大，但随着一些明星市 场发展趋于稳定，必将壮大金牛市场; 明星市 场所占比重大，地域分布均衡，有利于促动区 域竞合和发挥集聚扩散作用，进而催生区域旅 游产业集群; 幼童市场起步晚，上升空间很大; 瘦狗市场数量虽多，但很多省区充满活力，完 全可以向高级市场类型转化。 三、国内旅游目的地市场竞争态转移 由于市场竞争及其他因素的影响，市场占 有率和市场增长率是动态的，同一旅游目的地 的市场竞争态在时间序列上不断变化。可以根 据市场占有率和市场增长率的年度变化探究省 旅 游 市 场 省 级 国 内 旅 游 目 的 地 市 场 竞 争 态 及 其 转 移 特 征 / 谢 维 光  马 云 驰 11 级旅游地国内旅游市场竞争态的转移特征，分 析其转移的原因，预测未来的走向。 ( 一) 国内旅游目的地市场竞争态转移 特征 为了节约篇幅，以九个典型省级国内旅游目 的地为例进行分析。以九省区 2000 ～2007 年接待 国内旅游者人数为基础数据［9］，根据公式 ( 1) ， ( 2) 分别计算各省区年度市场占有率和市场增长 率; 取 p =4%，q =22%，运用Excel2003软件绘制 2000 ～2007年我国省级国内旅游目的地市场竞争 态转移图 ( 图 3) ，分析典型目的地的市场竞争 态转移特征 ( 表 3) 。 表 3 我国典型省级国内旅游目的地市场竞争态转移特征 省区 竞争态转移 转移特征 转移模式 北京、 广东 金牛 优势稳定 稳定型 海南 瘦狗 劣势稳定 稳定型 黑龙江、 河南 瘦狗→幼童; 金牛→明星 复苏; 飞跃 增长型 上海 金牛→瘦狗 衰退 衰退型 浙江、 四川 金牛→明星→金牛 →明星→金牛 飞跃→稳定→ 飞跃→稳定 波动型 内蒙古 瘦狗→幼童→瘦狗 →幼童→瘦狗 复苏→衰退→ 复苏→衰退 波动型 注: 个别市场受“非典”影响出现竞争态的异常 转移，表中做了修正。 由表 3 可知，我国省级国内旅游目的地市 场竞争态转移有四种类型，即稳定型、增长型、 衰退型和波动型。 ( 二) 国内旅游目的地市场竞争态转移的 影响因素 1. 旅游资源、区位条件和区域经济背景等 产业基础因素 旅游资源禀赋、区位条件和区域经济发展 水平是旅游业发展的重要基础，是影响我国省 级国内旅游目的地市场竞争态转移的根本因素。 我国典型省级国内旅游目的地旅游业发展产业 基础情况见表 4，北京、上海、浙江和广东分 别处于京津唐、长三角和珠三角经济圈中，地 理区位优越，经济发展水平高，北京和浙江旅 游资源十分丰富，客观上促成了北京、广东、 上海长期居于金牛市场以及浙江一直处于高位 ( 金牛市场和明星市场) 波动的局面。四川和 河南两省凭借数量众多的高品质旅游资源，近 年来旅游业表现不俗，旅游市场竞争态在明星 市场和金牛市场间转移。而黑龙江、海南和内 蒙古三省区在旅游资源、区位条件和区域经济 背景等产业基础上单项优势不突出，且产业基 础的综合实力相对较弱，三省区市场竞争态一 直处于低位 ( 幼童市场和瘦狗市场) 或在低位 波动。 图 3 我国典型省级国内旅游目的地市场竞争态转移 数据来源: 同表 2。 2. 科学合理的 规划 污水管网监理规划下载职业规划大学生职业规划个人职业规划职业规划论文 、旅游产品创新升级和 灵活多样的营销措施等主观因素 四川、河南、黑龙江等省份政府高度重视 旅游业的发展，持续加大科学合理规划的力度， 积极促成旅游产品提档升级和优化组合，不断 旅 游 市 场 省 级 国 内 旅 游 目 的 地 市 场 竞 争 态 及 其 转 移 特 征 / 谢 维 光  马 云 驰 12 推出灵活多样的营销对策，实现了市场竞争态 的飞跃。四川和黑龙江省委托世界旅游组织编 制了旅游业发展总体规划，在科学规划上走在 了全国的前列。河南省在巩固文化旅游优势地 位的基础上，努力开发云台山等自然景观，丰 富了旅游产品类型，有效满足旅游者的全方位 需要。黑龙江省在继续做大做强冰雪品牌的同 时，全力打造避暑消夏、漂流探险等新兴品牌， 开创了“淡季不淡”的全新局面。在营销上河 南省表现更为突出，在国内景点景区普遍涨价 大环境下仍坚持优质低价，“一卡通”、“河南 人游河南”等营销手段不仅赚来 “吆喝”，更 赢得了游客。 表 4 我国典型省级国内旅游目的地旅游业发展产业基础 省 区 旅游资源 区位条件 区域经济背景 北京、浙江 + + + + + + + + + 上海、广东 + + + + + + + 四川 + + + + + + 河南 + + + + + + + 黑龙江 + + + + + + 海南、内蒙古 + + + + 注: + + +———优; + +———中; +———差。 3. 市场竞争和旅游产业内部结构调整等 因素 上海曾多年稳居金牛市场，但由于其他省 区国内旅游迅速发展，近年来市场竞争态已向 瘦狗市场转移。除了激烈的市场竞争外，上海 市旅游产业内部结构调整也是其国内旅游市场 竞争态衰退的重要原因。2000 年上海接待入境 旅游者 181. 4 万人次，居全国第三位，接待国 内旅游者 7 848 万人次，居全国第二位，到 2007 年接待入境旅游者 520. 1 万人次，上升到 全国第二位，接待国内旅游者 10 210. 2 万人次， 下降到全国第十位［9］。8 年间，上海入境旅游 保持较为快速增长，国内旅游增长变缓，如排 除非典影响，国内旅游收入占总收入的比重呈 逐年下降趋势，见图 4。出现这种结构性调整 与上海国际级旅游城市的高端定位有关，“上海 不仅仅是中国的，更是世界的”，注定了国际游 客将成为上海旅游客源的最重要组成，随着世 博会的召开，未来几年，上海入境旅游将继续 攀升，国内旅游市场竞争态还将继续衰退。 图 4 上海市国内旅游收入占旅游业总收入的比重 数据来源: 同表 2 4. 完善的市场监管等制度因素 市场监管严格、市场秩序井然是旅游业快 速发展的重要保障。四川、河南旅游业市场竞 争态良性发展与有力市场监管密不可分，两省 份在旅游业跨跃发展的同时，注重健全旅游市 场法律规范，坚决取缔“黑社”、“黑店”、“黑 车”和 “黑导”，严厉打击制售伪劣旅游商品 的违法行为，严肃查处导游回扣行为和利用不 公平、不合理的“霸王”格式 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 、设置合同 陷阱欺诈旅游消费者行为。海南省与两者形成 鲜明的对比，前几年海南省旅游市场规范缺失， 监管职能低效，“黑社”、“黑店”、“黑车”和 “黑导”泛滥，为业界所诟病，市场秩序混乱、 市场环境恶化成为海南旅游无法实现质的飞跃 的症结所在。 四、问题与讨论 本文将旅游市场竞争态模型引入到国内旅 游目的地市场分析中来，根据市场占有率和市 场增长率双指标，定量地把我国国内旅游目的 地市场分为明星市场、金牛市场、幼童市场和 瘦狗市场四种类型，为明确各省级目的地市场 地位和宏观上分析我国国内旅游的整体运行态 势提供了一种简易方法。然而，旅游市场的分 析是十分复杂的问题，它涉及到因果两个维度 分别包括旅游资源、区位优势、体制、文化和 产品市场、客源市场等方面的内容［12］，市场竞 争态模型仅选取市场占有率和增长率两个指标 组合对其进行划分，虽然抓住了最关键的指标， 模型也简单实用，但仍是一种对结果的分析， 由此推测各市场类型形成的原因难免出现偏颇， 旅 游 市 场 省 级 国 内 旅 游 目 的 地 市 场 竞 争 态 及 其 转 移 特 征 / 谢 维 光  马 云 驰 13 因而需要在研究中继续完善旅游市场竞争态模 型，在为制定区域旅游发展战略而进行的旅游 市场分析中，可以将该模型与其他分析方法结 合起来，使分析的结果更具科学性、准确性， 更有效地为决策提供依据。 参考文献: ［1］刘德谦 . 2000 ～ 2002 年中国旅游发展: 分析与预 测 ［R］北京: 社会科学文献出版社，2002. ［2］旅游统计 ［EB /OL］http: / /www． cnta． com / ． ［3］李景宜． 旅游系统市场竞争态及市场动态发展模型 ［J］． 经济地理，2002，22 ( 12) : 219 － 222． ［4］孙根年． 新世纪中国入境旅游市场竞争态分析 ［J］． 经济地理，2005，25 ( 1) : 121 － 125． ［5］汪德根． 苏州国际旅游客源市场时空变化特征研究 ［J］． 地理与地理信息科学，2006，22 ( 2 ) : 100 － 104． ［6］刘春济，高静． 基于亲景度与竞争态的上海入境旅 游市场分析 ［J］． 人文地理，2007，22 ( 3 ) : 73 － 77． ［7］王娟，闻飞． 黄山风景区国际旅游市场时空演替特 征研究 ［J］． 旅游学刊，2007，22 ( 8) : 12 － 16． ［8］中国历年外汇储备 ［EB /OL］ http: / /www． safe． gov． cn /model_ safe / index． html． ［9］国家旅游局． 中国旅游年鉴 ［M］． 北京: 中国旅 游出版社，2000 － 2007． ［10］王书宽，霍瑞红． 旅游统计学基础 ［M］． 北京: 中国经济出版社，2006． ［11］中国国家级风景名胜区和中国世界遗产名单一览 表 ［EB /OL］ http: / /www． 51766． com /www /de- tailhtml /1100500840． html． ［12］张梦． 区域旅游业竞争力评价: 指标构建与方法 选择 ［J］． 旅游学刊，2007，22 ( 2) : 13 － 17． A study of market competition state and its transference features of domestic tourism destination among different provinces in China XIE Wei － guang，MA Yun － chi Abstract: The paper deals with data from 2000 to 2007 by EXCEL，the market competition state method is firstly selected to analyze domestic tourism destination． By drawing the figure of market competition state，it confirms the market position of different provincial tourism destinations and China＇s whole development in domestic tourism． The general transferring features of market competition state in different provinces are concluded on the basis of studying 9 provinces＇annual change． It can provide references for destinations to predict the growth trend of domestic tourism，accurate position and take positive measures to enter the superior market． Key words: destination － market; market competition state; transferring features