微博热点事件的舆情引导机制
时间:2011-12-12 14:13:00 作者:; 来源:
● 廖艳琼
微博作为一种新的网络应用形式，其圆桌式的信息交流和共享机制带给受众全新的媒介体验。随着微博影响力的扩大，越来越多的专家学者、社会名人和热点事件当事人通过微博发言，有关重大热点事件的关键词总能占据微博话题榜前列。微博也因其纵深介入公共事务，成为重要的信息发布载体之一，影响事件的发展进程，改变网络舆论载体格局。
微博热点事件存在两种可能性，一是事发微博，多以个体或者集体之间“口水仗”的形式显现，杨幂和导演对骂、王菲和方舟子较真等属此类；二是事发在实体的现实社会，如郭美美炫富、钟如九事件，殊途同归，二者都在现实社会激起讨论。鉴于公共事件的社会价值，我们重点关注公共事件在微博上的舆情扩散。
本文在分析微博语境下热点事件的舆情引导的现状的基础上，探讨舆情的生成机制，认为其舆情引导机制正在从“监管”转向“治理”。
多元复杂的现状
1.“一边倒”的负面信息
与传统媒体相比，微博传播在信息量、传递速度等方面具有显著的优越性。正如电视追求收视率、纸媒追求发行量一样，微博必须有一定程度的粉丝覆盖面，方能实现最大化的传达效率。于是，众多微博热衷深挖热点事件的负面信息，利用网上信息真假难辨、网民盲从的特征，提升个体影响；中国当下正处于社会转型期，必然存在一些短时期不能解决的困难，这和大众的高期望值形成反差，一些负面信息一经上网，立即被放大，这使得微博很容易成为负面信息的聚散地；事实上，微博上也存在很多正面信息，只不过，要么被用户功利性地过滤，要么被说教式的传播思路和用户拉开距离。
2.时刻都在衍生的谣言
微博谣言之所以能在短时间内蔓延，与其信息裂变式传播相关，同时存在三种可能性：用户认为“发发微博只是小事情”；不经证实，也无从证实，随大流转发；故意为之。今年6月23日，北京遭遇暴雨，微博上疯传的“新燕京七景”，后被证实为截图造假；日本地震、海啸引发核危机，微博上出现各种谣言；去年“两个月亮”说、“金庸去世”等，后都被证实为谣言；更有甚者，拿“两少女被8名男子强奸”作噱头，在微博上随意传播……导致的不良后果至少有二：公众对微博舆情“脱敏”，不知道相信谁，失去寻求真相的兴趣，同时，这会扰乱社会秩序，加剧社会成员之间的冷漠和不信任情绪。
3.公共机构遭遇不信任
“郭美美事件”始于微博，其影响迅速从虚拟的线上扩散到全社会，导致中国慈善遭遇信任危机。此后，微博上除了针对中国慈善发展的建设性展望外，很难听到对红十字会的理性诉求。当然，红十字会是一个极端案例。公共机构由于其工作疏漏，遭遇微博疯狂戏谑的案例不乏存在，一起事故有可能击垮一个行业在公众心目中的总体认知，一个人可能被当做一个群体的代
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遭到“口诛笔伐”，在线上形成舆论风波，在线下迅速汇聚民意，丝毫不给事件当事方——公共机构以正面回应的机会，无法形成交流的通路。这也反映出，“网络暴力”在网络舆情中的存在。
4.微博热点事件的舆情多元复杂
在现实操作中，相关部门对舆情缺乏动态的、前瞻性的判断，往往是针对舆情本身被动防守，手段单一，以公文格式回帖，“网言网语”少，缺乏疏导、化解的技巧；许多部门对微博缺乏足够的认识，在工作中主动放弃了这一阵地；在舆情牵涉各方，没有形成协调机制，舆情出现，只能单打独斗，失去了牵涉各方通力合作的机会。综上所述，面临微博热点事件引发的多元舆情，其引导工作并不能一蹴而就。
从“监管”走向“治理”
微博作为互联网的新型应用，微博热点事件引发的舆情附着在互联网上得以体现。事实证明，微博已经能够形成足够强大的舆论场，甚至你不体验微博也能感受到它的意见压力。这种压力的形成机制是——首先在微博上聚合民意力量，然后蔓延到传统媒体，随之侵入行政议程、政策议程等，最后影响事件的发展进程；其核心是意见的累积、共振，形成了足够的群体压力，并得以释放源源不断的能量。
对微博热点事件舆情的引导，难以摆脱传统的网络舆情管控思路：及时捕捉网络舆情热点，增强对有关热点的预见性；以重大突发事件为契机，争取舆论引导“第一落点”；坚持正确舆论导向，以正面舆论压倒负面舆论；推动网络媒体与传统媒体良性互动，放大正面舆论；培养网上“意见领袖”，引导网民自我教育。
微博谣言加剧了舆情的乱象，如何克服？微博辟谣，各方都在行动。
南京大学杜骏飞教授在接受人民网的访谈时认为，针对微博谣言可以形成辟谣机制，“但不能把辟谣平台办成一个长官意志的信息工具，每谣必辟也比较过头。因为互联网有一种自我净化机制，这是基于意见自由市场衍生的，公众可以通过成规模的相互交流表达思想而形成对真知的追逐。有一些明显谣言，即使没有人辟，公众也会把它辟得干干净净，真理是越辩越明的。”
我们可以从上述观点中读出这样一个信息：微博辟谣，需要政府、网络运营方和个人等形成多方合力。这也赋予了微博热点事件舆情引导的新思路，从“监管”到“治理”的思路转变。按照联合国网络治理工作组(Working Group on Internet Governance)的定义，网络治理是由政府、私营机构和公民社会从他们各自的职责出发，共同形成、发展和运用的原则、规范、章程、决策程序和
制度
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安排，以此影响推进互联网的使用。
网络监管是个世界性命题，美国为互联网管理制定了严格的法律，侵犯互联网自由的行为时有发生；意大利政府已经制定对网站视频进行审查的法令；澳大利亚有专门的信息过滤部门等。对我国而言，“1996年至今，网络监管涉及到包括中宣部、国务院信息办公室、安全部、文化部、新闻出版总署等在内的14个政府部门，已经发布了近50部法律法规，建立了全世界最充分最完善的网络监管和网络规章制度。” 网络监管意味着自上而下的程序设计，以及监管主体和对象之间的严格确定。
从“监管”到“治理”，微博平台上多种意见在自发和自律的网络环境中交流与碰撞。相关部门应尽早完善微博相关的法律法规，规范舆情引导机制；服务提供商应出台相应的监管措施；微博用户则应严格自律，理性发言等。只有如此，方能营造良好的网络舆论秩序。
参考文献：
①人民网：《微博时代应如何辟谣》，http://society.people.com.cn/GB/223265/
15426785.html
②李梁 余力：《14部委联合“净化”互联网》[N]，《南方周末》， 2005年8月18日
（作者单位：华声在线新闻网站）
来源：青年记者２０１１年１１月中
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