爱窝自定义装修在线-2009三创赛优秀作品

全国高校首届“创意 创新 创业”电子商务挑战赛 成果报告 参赛题目： 爱窝自定义装修在线 选题来源： 互联网经济下的商业创新模式 参赛队名： E网前沿 参赛队员： 冯绍娜、代昕、程庆兰、朴玉花 辅导老师： 李洪心 隶属学校： 东北财经大学 参赛作品基本信息 参赛题目 爱窝自定义装修在线 所属领域 互联网经济下的商业创新模式 所属 学校 信息 学校名称 东北财经大学 通讯地址 辽宁省大连市沙河口区尖山街217号东财电子商务学院 辅导 老师 姓名 李洪心 性别 女 学院 电子商务学院 联系电话 0411-81827271 移动电话 0411-81827271 电子邮件 hongxinli100@126.com 参赛队 负责人 姓名 冯绍娜 性别 女 学院 电子商务学院 专业 电子商务专业 联系电话 159-9856-0919 移动电话 159-9856-0919 电子邮件 fengshaonalzy@163.com 备用联系方式 0411-84813414 参赛 队员 姓名 代昕 性别 女 学院 电子商务学院 专业 电子商务专业 电子邮件 amydaidai@gmail.com 移动电话 159-0425-2540 参赛 队员 姓名 程庆兰 性别 女 学院 电子商务学院 专业 电子商务专业 电子邮件 blanche325@yahoo.cn 移动电话 136-1086-4934 参赛 队员 姓名 朴玉花 性别 女 学院 电子商务学院 专业 电子商务专业 电子邮件 yuhuapiao_001@yahoo.com.cn 移动电话 159-9854-2532 “爱窝自定义装修在线”项目策划书 5第一部分 环境分析 5一、 外部环境分析 5（一） 家居装修市场分析 6（二） 波特行业市场结构分析模型 8（三） 家居装修未来环境状况的预测 9二、 内部环境分析 9（一） 人力资源及专业技能 10（二） 运作资金 10（三） 硬件设施 10（四） 组织行为能力及团队素质 10（五） 各个竞争阶段的导向 11三、 消费者分析 12四、 SWOT模型分析 131、 优势 132、 弱势 143、 机会 144、 威胁 15第二部分 项目介绍 15五、 项目效果图 20六、 项目目标 21七、 项目构成 21（一） 项目的体系结构 25（二） 系统各层次构成、作用 27（三） 数据库设计 28（四） 应用支持平台 28八、 业务流程及支付 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 28（一） 业务流程： 30（二） 支付方案 32第三部分 市场营销 32九、 市场策划 32（一） 市场调研 34（二） 市场定位 40（三） 市场 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 42（四） 市场开发策略 44（五） 品牌策略 50十、 营销组合 50（一） 产品策略 50（二） 定价策略 50（三） 渠道策略 51（四） 促销策略 52（五） 销售促进活动方案 55第四部分 企业发展与竞争 55十一、 企业发展战略 55(一) 公司总体战略 55(二) 起步期战略（第一年） 56(三) 形成期战略（第二、三年） 57(四) 成熟期战略（第四、五年） 58十二、 企业业务经营计划 59十三、 企业竞争战略 59（一）一般性竞争战略 60（二）“爱窝”进入市场的障碍及应对策略 60十四、 企业经营战略 60(一) 公司运作 61(二) 公司组织结构 62十五、 企业管理战略 62(一) 起步阶段 63(二) 形成阶段 63(三) 成熟阶段 64第五部分 财务分析 64十六、财务预算（起步阶段即第一年） 66注： 第一部分 环境分析 1、 外部环境分析 （1） 家居装修市场分析 1、 现状 由于房地产市场持续走低，次贷危机向金融危机演化带来的影响削弱了家居装修市场发展的动力。在多重压力下，市场 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 现出如下现象： · 实体店销售情况不乐观。金融危机当道，各大家具企业都受到一定的打击和削弱，但相比较而言，知名企业的强大的市场营销能力、充沛的资金实力以及强大的品牌号召力使得他们的抗打击能力远胜于非知名企业。各大卖场纷纷进行的各种促销活动并无取得预期的回暖效果。 · 出口订单减少。美元贬值，人民币升值，各种不确定因素致使中美双方企业均不敢贸然签单。因此，出口企业利润在下降，企业面临考验。 · 存在恶性竞争。家居装修作为房地产业的下游企业，发展速度和经营绩效受到房地产的影响。然而，家居装修内部盲目的扩张，肆意杀价使得国内市场存在恶性竞争。 2、 潜力 按照我国城市住宅建设的速度预算，到2010年，我国城市住宅存量达到150亿平方米以上，二次装修市场也将会有更大的发展空间。按每年有10%左右的存量住宅进行装饰装修，每平方米200元计算，2010年家装二次装修市场年产值将达到3000亿元。根据以上测算，仅住宅装饰装修这一部分，2010年，全国市场需求将达到8000亿元以上的水平。由此可见，我国的装修市场有巨大的潜力。 因此，要做家居装修的同行，把它做大做活，要以市场为导向，加强行内的交流与沟通，才能发挥自己独特的优势。 3、 机会 国家投资4万亿扩大内需，启动保障性住房建设，开发农村的广阔市场，为家居行业找到了新的指导方向，给家居装修行业带来新的发展空间。国家还通过加薪政策、拉动消费等等方式恢复消费者信心，因此国内庞大的消费市场不容忽视，转向内销将会是个很好的机遇。 4、 趋势 家居装修行业是与人们生活息息相关的行业，在“轻装修、重装饰”的理念深入人心的时代，现代人更倾向于个性化装修、智能化装修、自定义装修，这样家居装修业会越做越强！ （2） 波特行业市场结构分析模型 “决定企业盈利能力的首要的和根本的因素是行业的吸引力” 。家居装修业原本是房地产业的一个分支，而如今形成了其独立的结构体系。 其竞争因素体现在：新的竞争对手的入侵、替代品的威胁、客户的砍价能力、供应商的砍价能力、行业内竞争对手之间的竞争等五个方面。这五方面直接制约着家居装修行业的盈利能力。 （图1波特行业市场结构分析模型） 1、 新的竞争对手入侵： 目前，国内尚未有成型的网上自定义家居装修，这属于高端技术领域，只要我们把这块蛋糕做精做大，在短时间内不会受到竞争对手威胁。因此我们所推出的“网上自定义家居装修+实体店”这种二合一的模式满足了现代男女网上购物的消费潮流，而实体店又能给人信任感和安全感，从而实现了网上网下一店两铺相融共生，相互促进的效果，这样我们进入家居装修市场几乎是没有障碍的。 2、 替代品的威胁： 网上自定义装修的最大威胁来自实体店，一旦做得不好，还有可能被完全取代。实体店让人有亲临其境的感觉，并且能够进行直观交易，这是网店可望而不可即之处。 3、 客户的砍价能力： 此种能力来自于买方的垄断，然而家居装修是面向全国甚至全世界人民的，买方市场并不集中，对制定标准、制定价格方面有着较大的灵活度。因此，从这方面讲，它并不对我们提供网上自定义装修服务构成威胁。 4、 供应商的砍价能力： 与客户的砍价能力相应，也是来自垄断。但是就家居装修而言，国内外有无数个供应商，我们可以进行全球网上模拟采购，大批量定制，使得成本大幅度下降，供应商的垄断程度并不高，这反而对我们很有利。 5、 行业内竞争对手之间的竞争： 这部分竞争主要是借助已有的实力来分割市场份额，但到目前为止，国内没有像我们这种提供自定义家居装修的企业，它可说是一个比较新颖的行业，比较受客户的青睐，这不仅是高度发达的经济带来的人们的消费理念的改变，也是一种生活态度的转变。 6、 结论： 上述五种竞争力的作用综合决定了网上自定义家居装修的盈利能力，我们推出的个性化装修要求我们采用高端的网络科学技术，通过在网上模拟，在实体空间上展现装修效果，实现了人们个性化装修的时尚诉求。只要我们不断地注意新技术的问世及应用，及时地融会贯通并将其融入我们的项目中，就能把项目做得更好。若不注意及时吸取新的技术，很多竞争对手便会纷纷效仿，这样必然会削弱我们的盈利能力。 （3） 家居装修未来环境状况的预测 由于各种外界因素的影响，很多家居企业不敢轻易转型，只能稳住现状，静观其变。然而有很多企业进行内部结构优化，进行重整，力求能够不被恶劣的市场淘汰。趁着很多企业重整旗鼓之际，我们提供这种网上自定义装修模式，不仅成本低，而且会吸引很多网购一族的眼球，只要技术到位，加大宣传力度，我们的品牌将很容易在网上宣传开来，到了成熟阶段，通过进行品牌战略，可以集中力量攻打目标市场，如年轻的网购一族。 （图2在线装修未来发展趋势） 2、 内部环境分析 （1） 人力资源及专业技能 1、 团队组织层次呈现扁平化，均为本科生。其学习能力、知识技能、创新能力高，而这正是探索、构建、实施此项创业项目所必需的。 2、 专业技能覆盖面广：计算机网络技术、网站建设、电子商务安全、网络营销、财务会计、电子商务法律、网上支付、WEB服务器创建管理、移动商务等等。 3、 有专业指导老师亲临指导培训。指导教师不仅具备深厚的专业知识，还对新技术应用、专业的市场前景有透彻的分析。 （2） 运作资金 1、 网上自定义装修要求网络技术及知识储备，技术人员成本与硬件技术成本很关键。资金来源于团队成员的集资。作为创业项目，获得风险投资后，我公司方可尽情施展。在起步阶段一般为亏损经营。 2、 在形成期通过传统媒体、网络、海报宣传，病毒营销等方式，扩大网店的知名度，运用长尾理论率先向中小家居装修企业推广。 3、 在成熟阶段，品牌一经打响，各相关企业将主动加盟，进而获得更多的运营资金。 （3） 硬件设施 初期，学院提供电脑软硬件设备作为网站服务器，供创业队伍用于网络技术研发。一经获得风投，我公司将配置全套的系统硬件设备，以支持对硬件要求较高的此类项目的需求。详情见第二部分。 （4） 组织行为能力及团队素质 1、 权责分明，各司其职，由CEO对整个项目作出规划，各项目经理分工协作，分不同层次、步骤、进度去完成。 2、 团队团结合作，及时沟通，坚持不懈完成整个过程。 （5） 各个竞争阶段的导向 （图3 各个阶段的竞争） 3、 消费者分析 随着生活水平的提高，人们的消费习惯发生了很大变化，网上购物成为了一种时尚。家庭成员的减少，女性在家庭中拥有绝对的自主权和决定权，扮演着重要的地位。很多女性都想在自己温馨的小空间里玩出新的花样，她们也都愿意花更多的时间去琢磨居住环境，这些均为自定义家居装修服务开拓了良好的发展道路。 有人曾说“没有淡季的市场，只有淡季的意识” 。的确，再难的环境总有企业能存活下来。经济危机还没有完全远去，但是我们要相信危机之中“危”和“机”同在，有危便有机，市场越是处于困境，越是暗藏商机。其实，家居装修市场的需求空间以及消费者的消费能力能远远的满足家居装修市场的发展，我们要做的是以国家扩大内需为指导，通过各色促销方式促进消费。 目前，许多网民在网上冲浪过程中，注重新鲜的体验，自定义家居的新颖概念必将吸引他们的眼球。我们推出的自定义装修在线，可以供网民自己点击鼠标布置自己的理想家居，这样便通过引起引起广大消费者的兴趣，推广网站。真正需要装修的客户在自定义装修后，如果很喜欢自己模拟装修的效果图，便会联系我们进行网购。 如今，金融海啸的影响逐渐减弱，国家政策的支持，消费者需求个性化的上升，致使消费者的信心大增！如下图所示： （图4消费者信心趋势） 总之，家居装修装饰市场的发展离不开国家以及政府部门和行业协会的引导、支持，离不开企业自身的创新与发展，更离不开消费者的信赖与支持。在社会经济高速发展的今天，谁尊重了市场发展的规律，谁尊重了消费者的意愿，谁就是最后的胜利者！ 4、 SWOT模型分析 （图5 SWOT分析） 1、 优势 · 我们推出的网上自定义装修是一项技术创新的高端网店，壁垒高。 · 互联网平台方便我们进行网络宣传与营销，成本相对较低。 · 提供个性化自定义服务满足了消费者消费娱乐的需求。 · 团队积极协作，团结一致，权责分明，学习能力强。 2、 弱势 · 刚进入家居装修行业，不好把握对供应商的谈判筹码，谈判价格的主动性不强。 · 创业资本有限，资金周转比较困难。 · 企业员工虽系高素质人才，但并没有经过企业经营运作的实战经验，因此管理能力有限。 · 企业人员涉及的专业技能虽多，但在最重要的技术方面仍有待加强。 · 品牌尚未成型，需花费更多的时间与精力进行品牌培育。 3、 机会 · 国家政策的对保障性房地产表示支持，并鼓励开发广阔的农村市场，这是不可多得的市场机遇。 · 国家对大学生创业比较重视，在可行性与盈利性保证的情况下会有投资公司对我们项目进行投资支持。 · 金融风暴的影响使得很多企业还未恢复元气，利用此机会可以轻易夺得竞争对手已有的市场份额。 · 消费者的个性化导向使得我们推出的自定义装修受追捧。 4、 威胁 · 已有竞争对手在现行市场的竞争激烈，我们应加强自身的竞争力。 · 经济形势尚未好转，对整个家居装修装饰行业还有一定的影响。 · 有大部分的消费者还是比较倾向于传统的实体店购物。 · 新事物的出现必然会有很多竞争对手进行效仿，我们只有不断的研发新技术，力保我们的技术优势，使我们始终居于同行对手之上，才能保证永不衰败。 第二部分 项目介绍 5、 项目效果图 1、画出自己家的户型图 2、自由选择喜欢的家具进行全方位摆放，位置完全由自己确定，效果如下： 3、 生成的三维效果图如下： 4、 由光线跟踪计算生成的照片效果图： 5、 自定义变换墙纸以及地板，效果图如下： 6、 变换角度看视图： 7、厨房效果图： 8客厅及房间效果图： 6、 项目目标 我们的“爱窝”网旨在通过提供一系列与装修有关的个性化服务实现盈利。其中，最具特色的服务是提供在线自定义装修服务，我们提供一个房间模拟界面，用户可以选取中意的品牌和款式的家居用品，对房屋进行模拟装修体验。 除此之外，网站还通过其他途径营利，如不同的通过向商家收取广告，作为中间商赚取销售代理费用，组织团购，通过 记录 混凝土 养护记录下载土方回填监理旁站记录免费下载集备记录下载集备记录下载集备记录下载 顾客购买历史为商家提供顾客的消费信息，以及发起网上投票，进行市场调查等等。 7、 项目构成 （1） 项目的体系结构 1、 项目的基本组成部分 系统分为前台系统、后台管理系统两部分。 · 前台系统分为自定义装修系统、产品服务销售系统（设计师服务、家居用品专卖、活动专区）、信息发布系统（设计展示、装修知识、广告模块、调查模块）、会员管理系统、论坛系统。 · 后台管理系统包括各部分的数据录入、删除、修改（包括设计师、家居用品、活动、装修知识、广告、调查、会员信息），有用数据的收集（市场调查、产品受欢迎程度、活动开展信息）、论坛站务管理、以及在线客服处理。 2、 各个组成部分内容及作用 · 前台系统： （1） 自定义装修系统： 我们将家居用品按品牌、种类、风格、价位等进行分类，用户选择房间尺寸后，选择自己中意的产品（同时可以由此进入专项产品的产品页面查看详细信息），“刷油漆”或是将家具等布置在喜欢的位置。 系统根据用户所选产品自动计算出价款，用户可以保存并加上标签，同时选择是否愿意参加比赛，也可以全部或部分购买所选产品，无论是保存设计还是购买产品均可得到积分。用户可以查看其他用户的装修设计，并可以进行评分。 这个系统可以激发潜在用户的购买欲望；它还可以以游戏等娱乐形式提供给用户，以增加网站访问量；同时给想要购买产品的用户提供一个真实体验的机会，提高服务质量，提升用户满意度及对我公司产品和品牌的忠诚度。 （2） 产品服务销售系统 包括设计师服务、家居用品专卖和活动专区。 1 设计师服务 主要为用户提供装修设计，我们会提供设计师的简介及宣传用的作品，以及设计师的风格特点等为用户的选择提供参考，我方与设计师按一定比例对佣金进行分配，这也是我们少数的线下服务之一，但此服务与我们的服务理念息息相关，对提升品牌价值、提高服务水平起着重要的作用。 2 家居用品专卖 主要与自定义装修系统相联系，二者相辅相成共同为家居用品的销售提供服务；此版块可以为每种产品提供专门的页面，有产品的详细信息，并且用户可对产品进行评价，也可以收藏产品；网站定期或不定期还会对一些产品进行各种促销活动，并且推荐一些产品。 3 活动专区 提供各种活动，包括打折促销、组织团购、展会、积分兑换活动、与商家合作举办一些活动、比赛等，以此提高网站知名度，吸引更多消费者，提供更高品质的服务等。在此系统中购买产品服务以及参加活动均可得到积分，并且在活动比赛中获胜可得到更多积分。 （3） 信息发布系统 包括设计展示、装修知识、广告模块、调查模块。 4 设计展示 是展示用户在自定义装修系统中设计的作品的界面，可以按风格、空间、房屋大小等分类；用户可以浏览自己感兴趣的设计，还可以收藏喜欢的设计；当有比赛时还可以进行评分，人气高的还可以设为推荐设计；此版块可以提高用户访问网站的热情，提升用户满意度，并且提高网站访问量。 5 装修知识版块 提供装修的专业知识，包括法律、合同、产品质量检验、房屋布置、家具保养等知识，并且用户可以收藏有用的文章；同样在吸引用户、提高用户满意度、增加网站访问量等方面起到很好的推动作用。 6 广告模块 为相关的装修商家提供广告服务，不仅可以实现广告盈利，充分利用网站访问量资源，还可以此为契机给用户提供消费向导。 7 调查模块 既可为用户提供一个收集意见的平台，还可以提供官方调查，将得到的相关有用数据提供给商家为其进行生产向导，同时用户可以得到积分奖励。 （4） 会员管理系统 为注册会员提供特定的服务，从而提升品牌价值和服务质量，提高顾客的忠诚度。 该系统初步定为以下几部分： 1 “我的收藏” 包括产品、设计、文章、设计师的收藏，方便会员浏览自己喜欢的资料； 2 “我的爱窝社区” 包括论坛已发帖、回复帖、收藏帖、个人资料等，方便会员对自己的论坛事务进行管理； 3 “我的设计” 保存了会员在自定义装修中进行的设计； 4 “已买产品/服务” 保存了会员在“爱窝” 购买的产品或是设计师服务的具体资料以及交易进度等； 5 “我参加的活动” 保存了会员参加了哪些活动以及活动的进度等；“我参与的调查问卷”，记录了会员参与的调查，并且显示调查进度结果等； 6 “我的积分” 显示可用积分、历史积分、等级、积分可顶替现金金额以及可参与的积分兑换活动等。 （5） 论坛系统 为用户提供了一个装修相关的交流平台，初步定为以下几部分： 1 “爱窝生涯”，用户可以讨论大家在“爱窝”的装修设计、产品、服务等； 2 “爱窝心情”，用户可以在此讨论与装修有关的问题、心情等； 3 “爱我生活”，用户可以讨论各种生活话题； 4 “二手交易”，为用户提供二手产品的发布，给用户之间的二手交易提供一个信息交流的平台； 5 “站务专区”，可以对论坛或是网站提意见、进行咨询、进行投诉等。 · 后台管理系统： （1） 各部分数据的录入、删除、修改（包括设计师、家居用品、活动、装修知识、广告、调查、会员信息）可以方便地对数据库的数据进行处理，前台页面可以根据数据的改动实现动态生成。 （2） 有用数据的收集（调查、产品受欢迎程度、活动数据），这一功能的实现可以使得网站将数据提供给商家，从而实现与商家的合作甚至盈利；同时，它还是网站对活动进行安排的依据。 （3） 论坛站务管理，根据用户的建议、咨询、投诉进行相关的回答或是做出相关回应 措施 《全国民用建筑工程设计技术措施》规划•建筑•景观全国民用建筑工程设计技术措施》规划•建筑•景观软件质量保证措施下载工地伤害及预防措施下载关于贯彻落实的具体措施 。 （4） 在线客服处理，针对用户的在线服务请求进行响应，提供实时服务，提高服务质量，满足客户需求，提升客户的满意度。 3、 系统的结构 （图6 “爱窝”自定义装修在线系统结构） （2） 系统各层次构成、作用 1、 客户端： 系统为B/S模式，瘦客户端，方便用户浏览。 2、 服务表达层： 为用户提供一个友好的交互界面，屏蔽应用逻辑层。该层包括上述结构中前台的装修设计界面、产品设计信息浏览区、调查活动参与区以及会员专区的内容等。通过这些服务可以提高网站访问量、吸引潜在消费者、提升品牌价值、为现有顾客提供方便优质的服务等。 3、 商务逻辑层： 主要进行数据的处理，将数据动态显示在服务表达层上，完成信息的发布、自定义装修的实现、会员收藏等功能。可以屏蔽数据层，提供对服务表达层的支持。 4、 数据表达层： 为商务逻辑层提供数据支持，包含产品数据、装修设计数据、设计师数据、活动数据、装修知识数据、调查数据、会员用户数据、论坛数据等。 5、 支持平台： · 基础支持平台使应用系统的性能、效率和数据得到保证，对商务应用提供以下支持：系统开发与维护环境、系统性能优化、系统可管理性及可靠性、应用的互操作性。 · 商务支持平台为提高应用系统效率提供支持，辅助商务系统的应用软件，简化应用应用程序的开发。 · 商务服务平台直接为应用系统提供服务，优化应用层的功能。 6、 系统集成 （图7 系统的集成方式） （3） 数据库设计 1、 自定义装修部分： 产品表（产品价格、品牌、空间、用途、风格、数量、图片等），设计表（图片、大小、空间、风格、作者、评分、收藏次数等）等。 2、 产品服务销售： 设计师表（姓名、经验、获奖情况、作品实例、擅长风格特点等），产品表，活动表（活动名称、赞助商、进度等）等。 3、 信息发布系统： 设计表，装修知识表（标题、内容、分类、作者、日期等），广告表（图片、发布者、日期、放置位置等），调查表（标题、选项及人数等）等。 4、 会员部分： 会员基本资料表（用户名、密码、email、地址、历史积分、可用积分等），收藏表（用户、收藏、种类等），设计表，订单表（用户、商品、数量、时间、状态等），活动表，参与调查表（用户、调查、选项等）等。 5、 论坛部分： 会员基本资料表，论坛版面分类表（版面名称、版面公告等），论坛分版面信息表（分版面名称、父版面、分版面说明、种类等），论坛主题信息表（标题、内容、附件、时间、发帖人、所属版面、所属分版面、类别等），论坛回复信息表（回帖ID、内容、所属版面、所属分版面、回复人、时间等），论坛版主信息表（版主名称、所属版面、所属分版面、说明），论坛日志表，论坛权限表，论坛短消息表等。 （4） 应用支持平台 1、 功能： · 可靠性和高性能，具备对大量访问负荷实现均衡的能力；可以不间断运行；支持多种错误恢复手段及容错方式。 · 与之各种应用、提供多种服务，如搜索、内容管理等，提供多种开发工具。 · 易于管理、平台模块化，各部分低耦合，具有通用性，并且有利于系统的扩展，为将来实现更多的功能、提供更好的服务提供了良好的接口。 2、 结构： · 商务服务平台。目前主要包括信息发布系统和论坛，随着业务的扩展，将来会引入供应链管理、客户关系管理、电子市场等。 · 商务支持平台。主要包括搜索引擎、内容管理、知识管理、目录管理、用户管理。 · 基础支持平台。主要包括负载均衡、故障恢复、系统管理、应用集成中间件。 8、 业务流程及支付方案 （1） 业务流程： （图8 在线购买流程） （图9 “爱窝”专业设计师的服务流程） （图10 “爱窝”广告、活动服务流程） （2） 支付方案 爱窝自定义装修网站提供的服务大部分是网上业务，也正因如此，较之于传统交易，我们有更多的优势，如价格低廉、服务便捷等；但是网上购物的支付问题一直是人们所关注的，若支付流程不能做到安全便利，则不能给用户提供优质的服务，从而影响我们网站的业务推广和盈利的实现。因此，我们要提供多元的支付方式。 从我们网站的业务结构可以看出，盈利点主要有以下方面: 1、 用户通过自定义装修设计界面和产品专卖页面购买家居产品，我们从其中营利。 2、 用户通过与我公司联系设计师，为其进行房屋装修设计，我们与设计师进行合作，按一定比例从其佣金中收取费用。 3、 网站通过为商家发布广告、提供官方调查，获得广告、调查费用。 4、 与商家合作举办比赛、活动，获得赞助费。 5、 组织团购，可以从用户处收取组织费用，从商家收取提成。根据客户选择的服务项目和数量收取相应的费用。 6、 从以上盈利点可以看出，支付主要涉及到商家和用户两方，其中商家可以分为大额支付和小额支付，我们的支付方案如下： 1、 针对用户的支付方案 家居用品销售、设计师服务以及团购组织费用是针对用户而言的。可以看出，对于用户来说前两者是较大额的支出，因此，货到付款、银行卡、信用卡分期付款这些安全性较高的支付方式更加适合，若是用户愿意，还可以通过第三方支付平台（如支付宝）进行交易，但因金涉及额较大，此种方法应用一般较少。对于团购组织费用，金额较小，既可在团购的接触过程中收取现金，也可以通过第三方进行支付。 2、 针对商家的小额支付方案 为商家发布广告、提供官方调查所获得的收入都可以算是小额收入，高效率、低成本起见，我们既接受商家的银行直接划款，也接受第三方平台付款。 3、 针对商家的大额支付方案 与商家合作举办比赛、活动，获得赞助费，以及团购时从商家收取提成，均属于大额支付，并且这些交易与传统交易并无太大差异，因此可以通过银行直接划款、支票等传统支付渠道进行支付。 第三部分 市场营销 9、 市场策划 （1） 市场调研 1、 调研方案 · 调研目的 （1） 了解大连地区家居行业的市场状况； （2） 了解大连地区消费者对家居消费的观点、习惯及心理； （3） 预测大连地区家居市场的发展趋势。 · 调研内容 主要根据4P策略来确定调研内容： 项目 具体内容 竞争对手情况的调查 竞争对手在市场上的占有率和行业中的地位 消费者产品使用情况调查 如价格、人均月消费、满意度和购买习惯等 影响顾客购买产品的因素调查 产品的质量、功能、外观、价格、服务、品牌等 消费者获得信息渠道调查 电视、广播、网络、杂志、传单等 消费者对家居设计了解程度调查 顾客是否了解家具材质、色彩搭配、空间利用等知识 价格接受度调查 给定价格区间，消费者愿意选择什么 顾客购买渠道调查 家具城、超市、购物中心等等 家居市场需求的调查 房产业、家庭、企业单位、个人等 （表1 市场调研） · 调研对象 家庭成员、家具制造商及销售商、家居服务运营商、政府部门等 · 调研方法： 依据我们的调研目的，我们选择了以调查问卷为主，实地考察、二手资料调研法为辅的调研方案，调查问卷采取实地访谈形式。 · 调研技术 针对大连市的实际情况，我们对样品进行了科学的抽样：先是按照大连市的分区情况，将其14个地区分成3类：4个老城区（甘井子区、沙河口区、西岗区、中山区，约占总人口43％）、4个新城区（开放先导区，长兴岛临港工业区、高新园区、花园口经济区，占31％）、4个市县区（即瓦房店市、普兰店市，庄河市、长海县、金州区、旅顺口区，占27％），进行群大小不等的整群抽样。由于这3类地区的居民组成有明显的差异，所以如此的划分，可以使得抽样的消费者的职业、收入以及消费习惯更具有代表性，更能代表调研结果实际情况。 以甘井子区和沙河口区作为老城区的代表，高新园区作为新城区，瓦房店市作为市县区的代表进行抽样： 抽样地区 所代表区域 问卷数量 调研人手 甘井子区 老城区 150 2 沙河口区 老城区 150 2 高新园区 新城区 100 2 瓦房店市 市县区 100 2 总计 大连市 500 8 （表2 地区抽样结果） 2、 调研实施 · 调研大纲 步骤名称 内容 输出结果 二手资料搜集 我国及大连的宏观环境及相对应的行业特点 同类企业打入市场经验 各种进入方式的利弊 宏观环境基本情况 新市场行业特点 竞争对手调查 行业现有竞争对手 竞争对手的实力 潜在的竞争对手 现有的以及潜在的竞争对手及其状况 定性调查 目标客户访谈 专家深度访谈 定性指标 市场的机会 新产品上市调查 市场需求 价格的敏感性 销售渠道 信息传播渠道 定价区间选择 市场容量预测 销售量预测 消费者行为特征 定量调查 定量问卷设计 确定样本数量、抽样方法 问卷测试、试访、问卷调查 顾客反馈的信息 数据处理、统计 问卷回收、复核 数据输入及复查 数据整理、统计 以数据支撑的顾客需求及消费特点 形成报告 报告初稿 报告定稿 形成必要的调研文件 （表3 市场调研大纲） （2） 市场定位 1、 市场细分 （1） 地理因素 比较因素 内容 地区 东部沿海、东南沿海、东北部，北部，中部、西南部，西北部 城市规模 小于50万人，50万～200万人，200万～500万人，500万以上 人口密度 都市、郊区、乡村 气候 热带季风气候、亚热带季风气候、温带季风气候、高原气候、温带大陆性气候 （表4 地理因素细分市场） （2） 人文因素 比较因素 内容 年龄阶段 婴儿；儿童；少年；青年；中青年；中年；中老年；老年 家庭生命周期 单身；已婚，无子女；已婚，有子女；离婚，无子女；离婚，有子女；年长独居者 收入 少于500元；500元~1000元；1000元~2500元；2500~5000元；5000~10000；10000元以上 职业 专业和技术人员；管理人员；官员和业主；学生；家庭主妇；推销员；工匠；领班；操作员；农民；退休人员；失业 教育 小学或以下；中学毕业；高中或中专毕业；大专毕业；大学毕业或以上 社会阶层 下下；下上；劳动阶层；中中；中上；上下；上上 （表5 人文因素细分市场） （3） 心理因素 比较因素 内容 生活方式 简朴型；追求质量型 个性 被动盲从；爱交际；喜命令；孤僻；个性 （表6 人的心理因素细分市场） （4） 行为因素 比较因素 内容 追求的利益 质量；服务；经济 使用率 不常用；一般使用；常用 传统购买习惯 无；一般；强烈；绝对 准备程度 未知道；知道；已了解；有兴趣；企图购买 对产品的态度 热情；积极；不关心；否定；敌视 （表7 人的行为因素细分市场） 2、 选择目标市场 通过以上市场细分和研究，我们选取的目标市场如下： （1） 区域市场定位。 我们选择北京、上海、大连等网络发展的城市为切入市场，继而在全国各城市建立销售网络，最终扩展至全国各地。 （2） 销售拓展计划 （图11 销售拓展计划） （3） 目标市场定位 1 目标市场对象分析 年龄 20一50岁之中青年，中等收入以上者 20 一 25未婚青年 25 — 35已婚青年，子女在10岁以下 35 — 40已婚中青年，子女在10岁以上 40岁以上中年 职业 此阶层多为管理人士、公司职员、商店营业员、行政人员、科教文卫人员、生意人，社会交往较多 个性 注重家庭和乐、朋友情谊，领导、同事关系，及自我形象、社会品味 生活方式 平时忙于工作谋生养家，休息时看电视、报刊杂志；假日享受家庭之乐或参加朋友聚会，外出郊游，其中妇女喜欢逛商店 （表8目标市场对象分析） 2 消费群特点——我们的机会 （图12 消费群特点） 3 消费影响的过程 选定目标市场后，我们将以上述群体为中心，辐射到使用者之亲戚、朋友、同事等，从而逐渐扩大市场。 影响消费群辐射图 （图13 影响消费者的因素） 4 产品传播的 领导消费群体 20—50岁之中青年，中等以上收入者，有相当的经济基础，文化程度较高，追求舒适、高品质的生活。 他们是我们产品的领导消费群，是我们初期宣传的重点目标。 需传播引导的消费群体 相对于领导消费群体，这一类潜在的消费群体是我们未来更广阔的目标顾客。他们可能： 1、有传统的购买习惯，对新品牌的接受能力相对较弱； 2、尚未了解我们的产品 我们要通过宣传产品概念，为消费者灌输我公司倡导的消费理念，进而推动大批量购买力的实现。 （表9 消费群体分类） （4） 目标市场营销战略 无差异营销：我们将采取无差异营销的市场战略，只推出单一品牌——“爱窝”， 有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用，增加所获毛利。 3、 产品定位 （1） 产品差异化 爱窝家居具有个性化、便捷、低廉的特性，所以进入市场初期，我们将选择便捷、低廉作为卖点，并且强调消费者可以通过个性化设计，得到更满意服务，从而让消费者对我们的认识区别于传统的推式家居营销。 （2） 服务差异化 1 对经销商的服务 我们与经销商沟通完全通过网络进行；它的优势在于，更快、更好地交互最新信息；沟通成本低廉等等。 2 对消费者的服务 设立爱窝论坛，由专人负责管理，使得消费者又一个相互沟通、反馈商品和服务质量的平台。 （3） 人员差异化 我们的人员管理原则： 1 贴近顾客——直接接触顾客，服务至上，质量至上。 2 精明专业——深刻理解公司经营理念，有充分的行业认识，善于与消费者沟通。 3 精兵简政——采用扁平化的组织结构；使组织结构稳定，又具流动性、灵活性。 4 价值驱动——让员工投入企业所追求的价值目标。 （4） 渠道差异化 1 环境——最初试点城市的市场规模巨大 2 消费者——对个性化购买的要求很高 3 自身——资金、人力的限制 考虑到上述因素我们将采取直销模式，也就是既利用企业网络，将经销商和消费者直接挂钩。 （5） 形象差异化 企业形象：倡导“个性”+“便捷”+“低廉”家居、提高国民生活质量的新概念型企业。 1 为消费者提供个性的家居设计平台 2 消费者与经销商的沟通中介 3 以创新概念改造传统家居装修行业，用个性形象提高国产家居在国际上的地位 4 打造知名品牌，振兴民族工业。 （3） 市场计划 1、 市场渗透 低利润期 在我们的产品刚进入市场时，为了延伸市场进入的半径和扩大进入的深度，将从北京、上海、大连不断向四周市场辐射。 · 区域： 市场渗透的重点在于谨慎小心地、有策略地打入北京、上海、大连三个市场，及周围地区，尝试地抢夺在位者的市场份额；同时，试验“爱窝”在市场上的进入能力、吸引力和生存力。 · 份额： 凭借网络优势，我们将以适合中层及以上的消费者，维持企业发展所需经费；同时巩固产品在各地市场的地位，以北京、上海、大连的市场为基础，建立全国范围内的广泛市场。 2、 市场开拓 让利扩销期 企业在将在北京、上海、大连市场开发水平的基础上继续努力，以取得周边地区更大的市场份额。 · 区域： 以三个城市为强大的背后支持，“爱窝”将逐渐扩大知名度，并分别以上海为典型开拓长江流域市场、以北京为典型开拓黄河流域市场，以大连为典型开拓东北三省市场，结合珠三角市场基地，形成三点辐射的扩展趋势，打造全国著名的健康品牌。不断开发优势服务，使得品牌延伸，瞄准更多的细分市场。 · 份额： 随着市场份额上升，我们迎来了销售量的每月增长；同时适度降低价格，企业的收入来源从产品利润向销售数量转变。 3、 市场占领 现金回报期 在中国市场争取最大的市场份额，获得丰厚的现金回报。 · 区域： 经过一段时期的生存竞争和扩张，“爱窝”在我国已取得了相当的地位，为了进一步把握和控制市场的主动权，企业再进一步采取驱逐竞争者，最大限度占领市场份额。 · 份额： 为了取得竞争优势、遏制和驱赶竞争者，我们利用已有的品牌地位，靠服务创新降低成本，使产品具有成本优势，以提高附加值变相降价的方式吸引更多的消费者。企业赢利点为高销售量。 4、 市场稳定 激烈竞争期 在行业核心理念被广泛掌握后，市场进入低价求销阶段。我们将适度降价，并进行适度的投资重点转移，寻求新发展。 （4） 市场开发策略 1、 概述 产品生命周期各阶段的特点、目标和战略小结 导入期 成长期 成熟期 衰退期 特点 销售 低销售 销售快速上升 销售高峰 销售衰退 成本 高成本 平均成本 低成本 低成本 利润 亏损 利润上升 高利润 利润衰退 顾客 创新者 早期使用者 中间多数 退后者 竞争者 极少 逐渐增加 数量稳定 数量衰减 营销目标 创造产品知 名度和使用 最大限度地知 名度和使用 保卫市场份额获取最大利润 对该产品消减 支出和挤取收益 战略 产品 提供一个基本服务 提供服务的扩展 品牌的多样性 淘汰疲软项目 推广新服务 价格 采用成本加成 市场渗透价格 较量或击败竞争者的价格 削价 广告 在早期采用经销商中建立产品的知名度 在大量市场中建立知名度和兴趣 强调品牌的区别和利益 减少到保持坚定忠诚者需求的水平 促销 大力加强销售促进以吸引尝试性体验 充分利用有大量消费者需求的有利条件，适当减少促销 增强对品牌理解的强度 减少到最低水平 企业运 营情况 增长率 缓慢增长 加速增长 水平 衰退 销售额 低 上升 顶峰 衰退 客户成本 高 一般 低 低 平均利润率 负 增加 高 缩减 竞争对手 很少 增加 多 减少 （表10 产品生命周期概述） 2、 导入阶段的营销战略 此阶段公司利润低，甚至亏本，促销支出占销售额的最大比率，竞争少但销量低。企业旨在创造产品知名度和试用率，开拓分销渠道。通过提供单个基本产品，大力加强销售促进以吸引试用，利用媒体炒作、概念推广、渠道推广进行市场占领。 3、 成长阶段的营销战略 此阶段销售迅速增长，竞争增加，但成本降低，利润上升。企业需要最大限度地占有市场份额，因此要改进产品质量，增加服务的特色和种类，进入新细分市场，广告从产品知名度转移到产品偏好上。 如下图三面合围的铺市策略： （图14 三面合围的铺市策略 ） 4、 成熟阶段的营销战略 此阶段达到销售高峰，成本继续降低，利润升高，竞争趋于稳定，要通过市场扩展、服务改进与扩展，努力保卫市场份额，获取最大利润。 5、 衰退阶段的营销战略 此阶段销售和利润衰退，影对该品牌削减支出、挤取收益。调整企业的投资重点，有选择的降低投资态势，抛弃无利润的顾客群体，同时加强对有利可图的补缺领域的投资。并从企业的投资中收获，以便快速回收现金。 （5） 品牌策略 1、 品牌概念与品牌层次 “爱窝”品牌的含义包括以下六个层次： （图15 “爱窝”品牌含义） · 属性：个性化、周到。爱窝自定义装修在线是应市场需求而生的，该服务的核心内涵是通过搭建一个平台，使消费者进行在线个性化家居设计，引领个性家居文化，倡导舒适新生活；同时享受网站带来的低价家具、家居设计知识等服务。 · 利益与价值：值得信赖——爱窝品牌的个性化、周到的属性决定了我们的服务是值得信赖的，获得消费者信赖是我们服务的宗旨。 · 个性与文化：低价、随性、舒适。它摆脱了建筑行业提供推式服务、消费者被动接受的历史，与市场上其它品牌的家居服务形成巨大对比；它倡导随性、舒适的消费理念，为顾客提供具有高度吸引力的购物体验。 · 用户：有较强购买诉求、追求健康人生、舒适生活的精明消费者。产品定位在低中高档，目标市场为各档消费能力人群。 2、 品牌忠诚度 创业初期，公司将通过一定的传播手段，提高品牌的知名度和美誉度。 下一个阶段任务是提升认可度与偏好度，最后到最高级的忠诚度。衡量忠诚度的六要项包括：价值、形象、便利性和易得性、满足感、服务、售后保证。 实施手段如下： · 爱窝将通过不同营销手段增加附加值； · 在市场上逐步树立良好的“个性化”形象； · 服务的提供考虑客户实际，从顾客需要出发； · 企业提供一流的售后服务等提高客户对爱窝品牌的忠诚度。 3、 公司品牌建设方案 · 公司品牌化决策 （1） 品牌策略决策： 采用新品牌的策略，把爱窝品牌做成新的行业标准； 打造个性化与体验为核心的新一代家居装修服务。 （2） 建立支持品牌的内部支持平台：（企业MVP） 1 使命（Mission）：倡导随性、舒适生活环境； 2 远景（Vision）：创建一个享誉国内注重性价比与个性化设计体验的家居品牌； 3 经营方针（Polices）：优服务、高质量、高信誉。 （3） 建立以品牌为核心的组织管理结构： 1 制定品牌竞争战略以发展品牌资产； 2 制定并执行年度品牌营销方案； 3 管理品牌广告，促销等拓展项目； 4 支持服务的改进和开发； 5 收集并分析市场竞争情报、品牌问题及发展机会。 （4） 制定与实施全方位的品牌营销传播计划，具体包括： 服务的使用和包装、广告、媒体报道、POP；公关活动；产品介绍；员工培训；政府和同行业专家；消费者追踪和售后服务。 · 品牌推广进程 品牌推广将按如下图所示进程逐步推进(见下图品牌推广进程)： （图16 品牌推广进程） · 品牌推广分期 以专业广告公司为合作伙伴来支持品牌的推广，制定广告战略和策略性工作，协助制定和执行促销策略，进行广告、促销及公关的设计创意、制作及媒体投放等。各阶段工作具体如下： （1） 第一阶段：概念上市，建立品牌知名度(Recognition) 1 项目包装——品牌命名、品牌视觉设计以及广告发展策略制定（详见CI）； 2 概念上市——广告销售资料如DM设计制作，促销活动； 3 广告执行计划——广播广告以及平面创意草案完成；电视、广播、论坛活动的策划；VI系统基础部分等媒体广告设计； 4 广告媒体策略——以公众媒体为主，包括本地较有影响力的《半岛晨报》、《大连晚报》等报章媒体、电视媒体、沿街广告等；特别值得一提的是，我们将会举办年度的“爱窝家居设计大赛”，向广大消费者宣传爱窝自定义装修在线网站，以及她新颖独到的服务理念、周到的销售服务。 （2） 第二阶段: 品牌认同(Acceptability) 1 品牌内涵提示和广泛传播——详尽介绍本服务的特点和优势，显示品牌经营项目优越性，进行消费者利益展示； 2 品牌活动——利用新闻炒作，以及其他形式的公关活动结合各营业现场促销，扩大品牌的影响力和建立品牌美誉度。 （3） 第三阶段：品牌偏好(Preference) 1 品牌价值体现——通过集中的广告/促销/公关活动，以及完善的服务，达到市场接受品牌的目标； 2 品牌市场扩展和巩固——集中资源，巩固已获市场份额，并充分发挥品牌固有优势，迅速扩大战果，成为行业领导品牌。 （4） 第四阶段:品牌忠诚(Loyalty) 1 满意的顾客才对公司忠诚——正确对待顾客，接近顾客，注重服务与顾客的切身关系； 2 追求长盛不衰的品牌——信息追踪反馈，直接的调查和总结，时刻体会到品牌的存在和动感，不断注入新的生命力，追求永恒的品牌。 · 品牌CI形象设计（图17 CI构成要素） （图17 CI构成要素） （1） 理念识别：Mind Indentity 1 企业宗旨：引领个性家居时尚，倡导舒适随性生活 2 管理理念：“顾客价值 员工价值 社会价值”。 3 企业口号：“自定义爱窝 我设计我生活” 4 企业目标：舒适、个性家居首席顾问 （2） 行为识别：Behavior Indentity 我们对公司员工的要求如下： 1 热情——我们充满朝气，积极向上。注重个人形象，建立新一代个性的生活态度！ 2 责任——我们承担责任，无论大至社会小至个人，勇于承担才会实现理想。 3 细致——我们追求精致的工作，孜孜不倦。 4 创新——我们不断思考，创新无止境；引领个性时尚新生活。 5 分享——我们是个融洽的大家庭，我们一起分享每一个新的理念、信息、知识的快乐。 （3） 视觉识别：Visual Identity 公司制定了一系列的视觉识别，凡是公司有关建筑，物品，服装，标识，广告，印刷品等都必须符合有关规定，严格执行。具体包括：LOGO设计；公司BANNER；海报广告；信纸和信封；公司旗帜；员工卡片和员工证；人员工作服等等。 10、 营销组合 概述 产品 定价 渠道 促销 导入期 单一服务，销售家具 针对不同的消费群体定价 长短模式结合，主打大连地区，北京、上海等大型城市 以扩大知名度和教育为主，广告促销较密集 成长期 增家服务种类，如，组织家具团购，收取制造商宣传费等 价格维持 增加市场密集度，辐射至周边其他城市。 以销售促进激发购买欲望为主，广告方式普遍 成熟期 服务多样化，记录顾客购买等信息搜集服务 成本下降，价格下降，增强价格竞争力 渠道维持 适量减少促销，广告方式为品牌形象巩固 衰退期 缩减服务项目，投入探索新服务 进一步价格下降 缩小区域目标市场 清仓促销，减少产品广告 （表11 企业发展各阶段的营销组合） （1） 产品策略 我们的产品即是服务。最初提供单一的服务，作为网上中间商销售家具，随后加入组织团购、广告费、家居信息服务等。 （2） 定价策略 针对不同的消费群体，提供不同价格档次的服务。然而，价格总体相对于现有企业较低，这是基于网上销售低成本的优势。 在市场周期的不同时段里，价格是逐渐降的。原因主要在于成本的降低。 （3） 渠道策略 渠道模式： 导入期，公司并不提供专业的物流服务，其销售渠道为： 供应商物流中心 → 消费者。而之前的环节是借助信息流来实现的。 随着市场的成熟，爱窝将有其自己的物流体系，渠道为： 爱窝销售物流中心（直接从供应商提货） → 消费者 两者虽有差别，但是均属于零级中间商的渠道，即不涉及中间商。 （图18 销售物流） （4） 促销策略 1、 广告轰炸 在适当的时期选择电视媒介与网络广告，利用其强大的权威性、说服力，从深层次中挖掘消费者的购买心理，完成初步销售和再次购买，提高品牌形象，对整个营销活动起画龙点睛的作用。进而针对目标消费群进行针对宣传轰炸。 2、 推出报纸和海报广告 有效增加产品消费人群提高产品信誉度及知名度。广告策略：确定鲜明主题，突出产品卖点，强化广告策略，同时力求通过事件炒作，促使媒体报道相关信息。 3、 实际广告策略 · 做好网上产品的陈列宣传工作； · 加强家局设计人员的与消费者的沟通能力，宣传公司理念； · 户外广告，利用车体或路牌广告具有醒目性、集中性、阅读率高的特点，扩大产品品牌的知名度； · 网上宣传，在知名站点进行公司服务的宣传，提高产品知名度以及消费群的兴趣； · 免费体验，在消费者对服务有一定的认识度和兴趣度的基础上，进行小规模免费体验，促进消费者了解公司服务性质和理念。⑹、通过娱乐促销，增强企业亲和力。 （图19 促销策略） 铺垫——媒体炒作 通过对现存家居推式营销不能很好满足消费者需求的渲染，侧面进行产品特性的宣传，不断积累消费者对“爱窝”的认知。 宣传——产品上市 聚集人气，发布促销信息，刺激消费者的体验欲望和购买行为。并辅以竞赛等新颖方式以网络上的病毒营销，大大加深爱窝品牌的影响力。 （5） 销售促进活动方案 1、 铺垫环节 · 活动时间：“爱窝”网站运行