chapter 2 新产品开发的战略管理

侯东亮 电子邮件：dl_hou@126.com 工业产品开发与营销 Industrial Product Development and Marketing 22 第二讲 新产品开发的战略管理 新产品开发战略概述 新产品开发战略的制定与协调 1 2 3 新产品开发的战略管理 33 1. 新产品开发战略的概念 新产品开发战略概述§1 战略 企业制定目标、配置资源的基本形式，是企业对市场、环境 因素的变化所做出的反应 新产品开发战略的四个方面 新产品的类型和新产品的目标市场 新产品开发的目标 获取前两种目标的基本途径 开发过程的协调与控制的基本原则 新产品开发战略 企业在市场条件下，根据企业环境条件及可取得资源的情况， 为求企业生存和长期稳定的发展，对企业新产品开发目标、 达成目标的途径和手段的总体规划 44 2. 新产品开发战略的特征 新产品开发战略概述§1 竞争性 新产品开发战略的特征 相对稳定性 全局性 系统性 •公司层战略 •事业部层战略 •能层战略 未来性 55 3. 新产品开发战略的作用 新产品开发战略能够辅助组织设计 新产品开发战略具有协调效应 新产品开发战略能够提高资源配置的有 效性 新产品开发战略具有限制转向的作用 新产品开发战略指导企业产品开发的全 过程 新产品开发战略具有激励和评价的作用 新产品开发战略概述§1 66 4. 新产品开发战略的内容 新产品大纲(具体见第二节) 新产品开发战略概述§1 新产品开发大纲 产品竞争领域 新产品开发的目标 实现目标规划与措施 A.产品类型或等级 B.最终用户应用/活动 C.顾客群 1.用户状况： a.现有用户 b.新用户 2.人口统计数据 3.心理统计数据 4.分销状况 D.技术 1.科学/技术 2.经营 3.营销 A.发展目标 1.迅速发展 2.受控发展 3.维持现状——更新 4.受控收缩——转移 B.市场目标 1.创造新的市场机会 2.扩大市场占有率——进攻性 3.维持市场占有率——防御性 4.放弃市场占有率 C.特殊目标 1.多样化 2.季节性调整 3.避免被收购 4.建成生产线 5.投资/资产收益率 6.资金回收 7.维持/改变企业形象 8.其他 A.关键创新要素的来源 1.市场/市场营销 a.竞争对手的产品 b.市场重新定位 c.特许权扩展 d.用户研究/未满足的需求 2.生产/经营 a.工艺/制造成本 b.产品质量 c.低成本 3.技术创新 a.内部资源 b.外部资源 B.所用创新程度 1.先导型 2.适应型 3.模仿/竞争型 C.时序/时机选择 D.特殊方面 资料来源：根据黄静,《产品管理》,北京:高等教育出版社,2001:pp.109-110 页; MBA 必修核心课程编译 组,《新产品开发》,北京:中国国际广播出版社,1997,pp.95-96 有关资料整理绘制。 77 5. 新产品开发战略的类型 四种新产品开发战略(具体见下页) 市场领导者战略 市场挑战者战略 市场追随者战略 市场补缺者战略 新产品开发战略概述§1 88 5. 新产品开发战略的类型 四种新产品开发战略（续） 市场领导者战略 特点 –在其行业中占有相当多的市场份额 条件 –雄厚的资产资本和高层次的人力资源团队资本 –雄厚的技术能力和强大的设计师队伍 –较完善的工艺技术基础和管理基础 措施 –扩大用户群 –不断改进其产品 新产品开发的源泉 –市场 新产品开发战略概述§1 99 5. 新产品开发战略的类型 四种新产品开发战略（续） 市场挑战者战略 特点 –有一定基础实力 –尚未构成知名品牌的公司 措施 –思考差异化竞争并制定战略目标 » 产品市场细分 » 消费者细分 » 风格款式的创新 » 功能和用途的改进 » 成本和价格的进一步降低 » …… 新产品开发的源泉 –市场和技术的发展，或二者的结合 新产品开发战略概述§1 1010 5. 新产品开发战略的类型 四种新产品开发战略（续） 市场追随者战略 特点 –规模较小 –开发能力不强 措施 –全面、准确并且迅速获取信息的信息系统 –对竞争对手的新产品进行改进 优点 –风险小、投资省、见效快 关键 –强大的市场营销能力 新产品开发战略概述§1 1111 5. 新产品开发战略的类型 四种新产品开发战略（续） 市场补缺者战略 特点 –专钻市场空隙，生产某类产品专为满足细小市场需 要 措施 –企业在消费较为集中的市场 –企业有较强的设计或手工工艺制作水平 新产品开发战略概述§1 1212 新产品开发战略的制定与协调§2 1. 制定新产品开发战略的要点 应具有四大观念 相对稳定观念 前瞻观念 全局观念 竞争观念 1313 外部分析（市场营销研究） 市场、顾客、竞争、技术、 社会、法律、经济、 使命表述 （目的、目标、宗旨、文化、紧迫感、组织框架、竞争战略等） 高层管理者 内部分析（新产品管理） 技能、资源、限制条件、应变能力、 管理者愿望、经营风格、风险倾向 问题、机会、威胁、选择、时间结构、收益等分析 战略的形成 战略目标、战略竞争域、战略计划、替代计划、跟踪计划、应急计划 （目的、目标、宗旨、文化、紧迫感、组织框架、竞争战略等） 高层管理者 市场、顾客、竞争、技术、 社会、法律、经济、 技能、资源、限制条件、应变能力、 管理者愿望、经营风格、风险倾向 战略目标、战略竞争域、战略计划、替代计划、跟踪计划、应急计划 新产品开发战略的制定与协调§2 2. 新产品开发战略的形成过程 三个阶段(具体见后页) 新产品战略的形成 资料来源：根据黄静,《产品管理》,北京:高等教育出版社,2001,P107有关资料绘制 1 2 3 1414 新产品开发战略的制定与协调§2 2. 新产品开发战略的形成过程 三个阶段(续) 1.使命表述 企业总体战略 –指出了企业的战略竞争域 –决定了新产品战略的目标对新产品战略在风险方面 进行指导限制 » 创新的来源、创新的程度等的确定都受总体战略的指导 –取得大部分具体的环境参数 企业文化与价值观 –e.g.,索尼——“创新就是一切” –e.g.,松下——“满足用户需求” 1515 新产品开发战略的制定与协调§2 2. 新产品开发战略的形成过程 三个阶段(续) 2.环境分析 外部环境分析 –宏观环境 » PEST –微观环境 » 五力模型 内部环境分析 –企业的技能、资源、缺陷、约束力、应变力、态度、 发展趋势 … –管理人员的愿望和倾向，如他们的经营风格、管理 方式、对风险的态度 … 1616 PEST PEST 为一种企业所处宏观环境分析模 型。 所谓PEST即 Political（政治）， Economic（经济）, Social（社会） and Technological（科技）。这些是 企业的外部环境，一般不受企业掌握， 这些因素也被戏称为“pest（有害 物）”。 1717 五力分析模型 五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于 80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远 影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户 的竞争环境。 五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨 价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替 代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。 1818 新产品开发战略的制定与协调§2 2. 新产品开发战略的形成过程 三个阶段(续) 3.新产品战略的形成 3.1.新产品的战略竞争域(包括四个主要方面) –产品 –产品最终用途 –顾客群 » 用户状况 (新/老) » 人口统计变量 » 心理统计变量 » 分销状况 –技术 » 科学技术 » 经营管理技术 » 市场营销技术 1919 新产品开发战略的制定与协调§2 2. 新产品开发战略的形成过程 三个阶段(续) 3.新产品战略的形成 3.1.新产品的战略竞争域(四个方面的结合) –二维组合vs.多维组合 –各种维度的权衡(见下页) 产品 市场 P1 P2 P3 …… M1 M2 ☆☆ M3 …… 图 2-3 产品——市场组合矩阵 图 2-4 技术——用途矩阵 资料来源：根据孙平、王谊,《产品创新—聚变时代中权力的获得与利用》,成都:西南财经大学出版 社,1998:P71 有关资料绘制 技术 用途 T1 T2 T3 …… U1 ☆☆ U2 U3 …… 2020 新产品开发战略的制定与协调§2 2. 新产品开发战略的形成过程 三个阶段(续) 3.新产品战略的形成 3.1.新产品的战略竞争域(四个方面的结合) –二维组合vs.多维组合 –各种维度的权衡(续) 低 高 低 高 竞争能力 竞争域的适合范围 市场机会 资料来源：根据刘求生,《新产品开发》,北京:清华大学出版社,2001:P27等有关资料绘制 2121 新产品开发战略的制定与协调§2 2. 新产品开发战略的形成过程 三个阶段(续) 3.新产品战略的形成 3.2.新产品开发的战略目标 发展目标 •迅速发展型 •受控发展型 •维持现状型 •受控收缩型 市场目标 •开拓新市场 •扩大市场占有率 •维持市场占有率 •放弃市场占有率 特殊目标 •多样化 •季节性调整 •维持或改变企业形象 2222 新产品开发战略的制定与协调§2 2. 新产品开发战略的形成过程 三个阶段(续) 3.新产品战略的形成 3.3实现目标的战略规划与措施(接下页) –3.3.1.关键创新要素的来源规划 生产或运营 •生产工艺 •产品质量分析 •成本价值分析 技术或研究开发 •内部开发来源 •外部技术来源 市场营销 •竞争产品分析 •市场重新定位 •特许权扩大 •用户研究 2323 新产品开发战略的制定与协调§2 2. 新产品开发战略的形成过程 三个阶段(续) 3.新产品战略的形成 3.3.实现目标的战略规划与措施(续) –3.3.2.产品创新程度的选择 先导型创新 •艺术性突破 •杠杆性创造 •应用技术 模仿型创新 •市场补缺 •低成本模仿 适应型创新 •技术适应 •功能适应 •外观适应 •市场定位 2424 新产品开发战略的制定与协调§2 2. 新产品开发战略的形成过程 三个阶段(续) 3.新产品战略的形成 3.3实现目标的战略规划与措施(续) –3.3.3.时序或时机的选择(第六讲进一步介绍) » 率先进入市场 » 敏捷反应 » 缓慢反应 –3.3.4.特殊形势或要求 » 新产品开发方式 » 避开妨碍新产品开发的职能 » 避开法规 » 产品质量水平 » 获取专利的可能性 » 避开竞争对手 » 能利用现有的原材料或副产品 » 特定的推销要求 2525 新产品开发的战略管理§3 1. 新产品开发战略管理的原则 新产品开发战略管理的原则 “多”——基于一定的目标市场或平台技术开 发出更多的适应目标顾客需求的新产品 “快“——在不牺牲新产品质量的前提下尽可能 缩短开发周期，以降低开发成本，抢占市场先机 “好”——开发单位在市场调研和顾客价值定位 方面投入更多的精力和资源，做好产品定位工作 “省”——通过对从创意到上市的新产品开发全过 程进行优化和重组，尽可能节省相关资源投入 产品开发 战略管理 的原则 2626 新产品开发的战略管理§3 1. 新产品开发战略管理的原则 新产品开发战略管理的原则(续) 与该原则相对应的四项活动(下面逐一介绍) 产品规划管理 （Product Planning） 新产品开发项目实施管理 （Projects） 知识平台建设管理 （Knowledge Platforms） 技术人才管理 （Persons） 2727 新产品开发的战略管理§3 2. 新产品规划管理 e.g.,神舟系列飞船 产品规划管理 （Product Planning） “神舟”系列飞船的研发阶段规划 产品 时间 主要特性 神舟一号 1999 年 11 月 20 日 验证基本技术。 神舟二号 2001 年 1 月 10 日 第一艘正样无人飞船。 神舟三号 2002 年 3 月 25 日 携带模拟人实验。 神舟四号 2002 年 12 月 30 日 除没有载人外，技术状态与载人飞船完全一致。 资料来源：www.fourp. bokee.com/4941331.html. 2828 新产品开发的战略管理§3 2. 新产品规划管理 新产品规划的三个阶段 活动具体内容见后页 产品规划管理 （Product Planning） 市场细分 及选择 定义新产 品概念 确定产品 规划 外部市场环境 企业内部环境 竞争对手情况 资料来源：www.fourp .bokee.com/4941331.html. 2929 新产品开发的战略管理§3 2. 新产品规划管理 新产品规划的三个阶段(续) 产品规划管理 （Product Planning） 产品规划过程的关键活动表 过程 关键活动 市场细分 市场细分及选择 细分市场战略选择 关键需求分析 竞争分析与定位 定义新产品概念 定义新产品概念 技术平台分析 确定新产品组合 确定产品规划 新产品时间资源计划 资料来源：根据格伦.厄本等著,韩冀东译，《新产品的设计与营销》,北京:华夏出版社,2002:P120, P165, P245 相关内容整理 3030 新产品开发的战略管理§3 2. 新产品规划管理 新产品规划的基本原则 产品规划管理 （Product Planning） 针对性 技术性 市场 导向 传承性 箭头不代表发展脉络 3131 新产品开发的战略管理§3 3. 新产品项目实施管理 新产品开发项目实施的框架 新产品开发项目实施管理 （Projects） 比较 目标 产品开 发活动 检视 测量 结果 3232 新产品开发的战略管理§3 3. 新产品项目实施管理 新产品开发关键活动一览表 新产品开发项目实施管理 （Projects） 新产品开发关键活动一览表 分类 产品开发关键活动 需求管理 技术实现 中试 技术活动 生命周期管理 技术预研 组织建设 知识资产管理 文档管理 采购管理 支持活动 问题管理 投资管理 流程管理 范围管理 计划管理 质量管理 成本管理 费用管理 风险管理 变更控制 沟通管理 评审决策 项目管理活动 项目监控 资料来源：根据美国项目管理协会著,《A Guide to the Project Management Body of Knowledge (Third Edition)》.,北京:电子工业出版社,2005:pp.47-53 等资料绘制。 3333 新产品开发的战略管理§3 3. 新产品项目实施管理 新产品开发关键活动 1.投资管理 评估市场可行性 评估技术可行性 评估生产可行性 评估服务可行性 评估其他费用和收益 2.流程管理 流程设计 流程改进 新产品开发项目实施管理 （Projects） 3434 新产品开发的战略管理§3 3. 新产品项目实施管理 新产品开发关键活动(续) 3.范围管理 目标市场的范围 产品的范围 根据各种要素确定 4.计划管理 计划工具(第三将具体介绍) • PERT图 • 甘特图 计划的层次性 对计划的灵活调整 新产品开发项目实施管理 （Projects） 3535 新产品开发的战略管理§3 3. 新产品项目实施管理 新产品开发关键活动(续) 5.质量管理 通过客户解决方案评审保证使用环境和产品配置 满足产品正常工作的需求 建立来料检验制度保证原材料的质量 建立售后服务的质量 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 保证服务的质量 6.成本管理 项目费用和产品成本 –成本管理指对产品成本的管理 –费用管理是对项目费用的管理(后面会介绍) 确定成本目标 –市场价格的预测和毛利率的要求确定产品成本上限 制定→分解→监控→变更→控制 新产品开发项目实施管理 （Projects） 3636 新产品开发的战略管理§3 3. 新产品项目实施管理 新产品开发关键活动(续) 7.费用管理 任何费用在发生之前必须经过申请、审核和批准 预算→审批体系→监控→变更控制 注意积累相关的历史数据，与项目实际费用的统 计数据对照以定期检查实际费用和预算的差异， 进而寻找发生原因，并制定具体的改进措施 8.风险管理(接下页) 风险管理的过程 新产品开发项目实施管理 （Projects） 风险识别 制定应 对措施 措施实施 风险跟踪 风险评估 3737 新产品开发关键活动(续) 8.风险管理(续) 风险管理的过程(详见第三章) –风险识别 » 头脑风暴法 » 历史经验 –风险评估 –风险措施 » 规避风险——采用无风险的技术 » 降低不确定性——试验 新产品开发的战略管理§3 3. 新产品项目实施管理 新产品开发项目实施管理 （Projects） 中 高 高 高中低 低 低 风险等级 小 大 小 大 可能 性 中/高 3838 新产品开发的战略管理§3 3. 新产品项目实施管理 新产品开发关键活动(续) 9.变更控制 必要性 –流程、目标、方案、计划等有时会与项目实施中的 实际情况不相符合 –项目实施的环境因素也会随时间而变化 变更的实现 –实现通过控制项目活动中的重要输入、变更输出文 档或升级现有版本来完成的 变更控制需要识别和评估相关影响范围、影响结 果和配套变更的需求 –在整个项目范围内对某个变更需求进行投入和收益 的评估 新产品开发项目实施管理 （Projects） 3939 新产品开发的战略管理§3 3. 新产品项目实施管理 新产品开发关键活动(续) 10.沟通管理 跨职能协调的基础 –正式的沟通 » 文档数据库 » 评审决策制度和例会制度 » 电话会议、电视会议、网络会议 –非正式沟通 » 电子化的邮件系统或讨论区 11.评审决策 通过建立分层的评审决策机制，明确各评审点， 及其评审主体和通过标准，提高新产品开发项目 中的决策质量和速度 建跨职能评审团队 新产品开发项目实施管理 （Projects） 4040 新产品开发的战略管理§3 3. 新产品项目实施管理 新产品开发关键活动(续) 12.项目监控 项目监控的目标是综合项目目标，建立项目监控 的指标体系及其例行 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 制度，然后通过评审、 例会及专项审计等监控方法，对新产品开发项目 实施监控 新产品开发项目实施管理 （Projects） 需求 说明书 房屋状态说明书下载罗氏说明书下载焊机说明书下载罗氏说明书下载GGD说明书下载 产品规格 书 关于书的成语关于读书的排比句社区图书漂流公约怎么写关于读书的小报汉书pdf 范围说明书 项目预算 项目基准计划 质量任务书 成本目标 预研任务书 …… 开发活动 建立监控 指标体系 例行报表 评审 例会 专项审计 目标 监控指标 监控活动 4141 新产品开发的战略管理§3 4. 知识平台建设 德鲁克： 随着社会的发展，由于知识意义的根本变化，知 识已经成为生产过程中的一个关键资源，而不再 是一般意义的一种资源 借鉴供应链的概念(接下页) 知识平台建设管理 （Knowledge Platforms） 企业基础设施 人力资源管理 技术开发 采购 内 部 后 勤 生 产 经 营 外 部 后 勤 市 场 营 销 服务 利 润 利 润 辅 助 活 动 基本活动 企业的基本价值链 资料来源：迈克尔.波特著,陈小悦译,《竞争优势》,北京: 华夏出版社,1997:P57 4242 新产品开发的战略管理§3 4. 知识平台建设 德鲁克： 随着社会的发展，由于知识意义的根本变化，知 识已经成为生产过程中的一个关键资源，而不再 是一般意义的一种资源 借鉴供应链的概念(续) 知识平台建设管理 （Knowledge Platforms） 企业基础设施 人力资源管理 其他辅助活动 市场细分 及选择 概念 计划 开发 验证 发 布 及 周期 管理 辅 助 活 动 需求收集 及定位 确定产 品组合 投 资 效 益 投 资 收 益 基本活动 新产品开发的知识链 4343 新产品开发的战略管理§3 5. 人才平台的建设 整体管理风格 管理者尤其是高层管理者对待创造力职能或创新 活动的态度 没有高级管理人员的理解和支持，创造性人才显 然难以承受创新所伴随的高风险 人员培训 评估系统和激励制度的完善 技术人才管理 （Persons） 培训课程开发 各岗位培训需求 制定人员培训计划 员工培训 记录 混凝土 养护记录下载土方回填监理旁站记录免费下载集备记录下载集备记录下载集备记录下载 培训课程库 岗位培训需求分析 修订 批注 培训计划实施 培训记录效果跟踪 幻灯片编号 1 第二讲 新产品开发的战略管理 1. 新产品开发战略的概念 2. 新产品开发战略的特征 3. 新产品开发战略的作用 4. 新产品开发战略的内容 5. 新产品开发战略的类型 5. 新产品开发战略的类型 5. 新产品开发战略的类型 5. 新产品开发战略的类型 5. 新产品开发战略的类型 1. 制定新产品开发战略的要点 2. 新产品开发战略的形成过程 2. 新产品开发战略的形成过程 2. 新产品开发战略的形成过程 PEST 五力分析模型 2. 新产品开发战略的形成过程 2. 新产品开发战略的形成过程 2. 新产品开发战略的形成过程 2. 新产品开发战略的形成过程 2. 新产品开发战略的形成过程 2. 新产品开发战略的形成过程 2. 新产品开发战略的形成过程 1. 新产品开发战略管理的原则 1. 新产品开发战略管理的原则 2. 新产品规划管理 2. 新产品规划管理 2. 新产品规划管理 2. 新产品规划管理 3. 新产品项目实施管理 3. 新产品项目实施管理 幻灯片编号 33 幻灯片编号 34 幻灯片编号 35 幻灯片编号 36 幻灯片编号 37 幻灯片编号 38 幻灯片编号 39 幻灯片编号 40 幻灯片编号 41 幻灯片编号 42 幻灯片编号 43