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企业品牌策划:品牌战略规划三原则.doc

企业品牌策划:品牌战略规划三原则

广州公孙策
2013-07-04 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《企业品牌策划:品牌战略规划三原则doc》,可适用于战略管理领域

文章出自MBA巴巴商学网转载文章难免残缺建议到MBA巴巴下载完整资料   品牌规划是企业品牌战略的核心内容关系到一个品牌未来的前途命运国内很多企业在品牌经营中存在的问题就是从品牌诞生开始就不太重视规划的重要性或者没有意识做品牌规划有的企业虽然做了规划但在具体的执行过程中常犯的错误是营销行为偏离了品牌规划即战术没有按照战略来执行。本人在十多年的营销实践和品牌理论研究中总结出以下三条品牌规划的基本原则供大家参考。    一定位的差异性    品牌规划的前提是对品牌进行科学、合理的定位。所谓定位就是告诉别人“我是谁”我跟别人不一样解决了“我是谁”的问题其实就解决了“卖给谁”的问题也就解决了品牌的目标消费人群定位问题。    譬如“奔驰”轿车的定位是尊贵产品的目标人群就是有身份、有地位的人。既然是卖给有身份有地位的人产品价格自然不能太便宜产品品质一定是一流的广告传播的对象叶一定是“有身份有地位的成功人士”。“沃尔沃”汽车的定位是“安全”它的目标人群就是追求“安全”的购车一族。“百事可乐”的定位是新一代的选择宣扬激情和活力产品的目标人群是充满朝气和活力的年轻人。所以广告传播要表现出年轻人的激情和活力。“王老吉”的定位是“预防上火的饮料”产品的目标人群就是在饮食中“害怕上火”的消费者。    二.形象的统一性    品牌定位之后需要做的工作是建立品牌视觉形象品牌形象是以视觉的形式把品牌定位的核心理念表现出来。譬如一位军人如果不穿军服除了他的亲属、同事和朋友几乎没有人知道他是军人只有他戴军帽、穿军衣英姿飒爽在人们眼前一亮才会知道他是一位军人。“百事可乐”澎湃的大海蓝可口可乐鲜艳的红色、麦当劳的黄色M、肯德基和蔼可亲的“肯德基爷爷”形象都给人们留下了深刻的印象。一个品牌在定位之后必须围绕品牌定位来确立他的视觉形象在消费者面前把这种形象强烈的表达出来深深的印在消费者脑海里才能使品牌有力的占据消费者心智。    三.传播的持续性    品牌定位和品牌形象建设完成后剩下的工作就是持续不断的传播品牌定位和品牌形象。定位在语言的表现方面通常以广告语的形式呈现在消费者面前譬如脑白金定位为礼品它的广告语是“今年过节不收礼收礼就收脑白金”王老吉定位为预防上火的饮料它的广告语是“怕上火喝王老吉”海飞丝定位为“去屑”它的广告语是“去屑当然海飞丝”……    品牌传播需要持续不断的表达品牌核心理念才能使品牌深入人心。切忌广告、公关、促销等营销行为背离品牌核心理念。譬如:年左右中国彩电行业掀起价格战长虹彩电率先把寸彩电价格降到元以下紧接着创维、TCL等彩电也竞相降价而康佳彩电一直定位为高品质、高清电视价格在元左右本来占据了高档彩电一定的市场份额但是在彩电价格战中康佳禁不住诱惑也开始跟进降价结果导致已经占领的高档彩电市场份额丧失。而日本的松下、索尼等高档彩电却坚持不降价继续走高档彩电路线保住了自己应有的高档市场份额。    当然不只是价格方面其它诸如公关活动、影视和平面广告都要坚持不懈的传达品牌定位理念。在公关活动方面年蒙牛酸酸乳赞助湖南卫视全国超女选拨赛是非常成功的案例蒙牛的广告语“酸酸甜甜就是我”在超女赛事中获得广泛的传播使蒙牛酸酸乳品牌知名度迅速扩大。‘蒙牛酸酸乳超级女声’的产品在超女活动期间的销售终端严重供不应求到处都断货。    所以企业的营销行为紧紧围绕品牌定位来开展天长日久品牌核心理念才能深入人心才能真正成就一个高知名度、高美誉度、高忠诚度的大品牌。文章来自MBA巴巴商学网转载文章容易出现文章误删段落打乱等情况建议到MBA巴巴去浏览权威的第一手信息

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