_宅经济_时代的新媒体广告策略_王艺

XINWEN AIHAOZHE 2010·2（下半月） 运和他们对现实最真实的感受与 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 达。因 此，创作者们把关注这一社会时期下人们 的生存状态， 作为他们共同的纪录精神。 从纪录所遵循的理念来分析，这一时期的 纪录作品在拍摄视角上实现下移，并努力 对现实生活进行客观真实的解读，让创作 者自己深入到真实生活的底层，用平视而 尊敬的态度把镜头对准真实而又复杂的 生活本身， 制作出的作品充满朴实与质 感，形成全新的纪实主义美学风格。 人文纪录：从个人表达转向参与改革 社会的力量 “新纪录运动” 成为中国纪录片史上 一个阶段性的乌托邦，世纪翻过，使这次 纪录运动的涌潮渐渐退去。 DV的出现在 纪录创作上实现了更个人化、 更独立性、 更自由的非体制创作理念。它也意味着20 世纪90年代的“新纪录运动”从较为固定 狭小的一个创作群体，走向了更普遍广泛 的个人化时代。 随着更多反映边缘、底层人物生活和 命运的纪录作品的出现，曾经倡导和积极 实践“新纪录运动”的这一代创作者以及 响应与追随其中的纪录者们，开始受到纪 录片研究者与观众的追问：纪录除了反映 更真实的生活和人物命运，是否能对这样 的现实和人的命运起到更好的改变？纪录 片的创作者是仅仅要表达个人创作目的 情怀，还是应该在社会层面上揭示底层边 缘的生活现实与人物命运的深层原因等， 这一系列的问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 也促使创作者们把纪录 作为工具性的伦理角度，进一步反省关于 纪录更深层的理念。这促使纪录片创作者 从单纯独立思考的旁观者立场走向了用 纪录手段介入社会行动的参与者立场。在 这一立场的转变中， 纪录片人奚志农于 2000年创办了民间组织的“野性中国”，提 出“用影像保护自然”的口号，进行了一系 列摄影 培训 焊锡培训资料ppt免费下载焊接培训教程 ppt 下载特设培训下载班长管理培训下载培训时间表下载 计划，目的是要提高政府和公 众保护自然和野生动物的意识。 另外，还 表现在纪录片的一个分支类型———影视 人类学的乡村试验中，也进行了影像教育 公众的项目，即2002年云南省博物馆郭净 博士利用福特基金的资助，在滇西北迪庆 香格里拉的藏区开展的“社区影像教育”。 由当地社区居民拍摄、专业纪录片人编辑 的《黑陶人家》、《冰川》等作品，虽然目的 在于纪录并影响社区居民对本民族文化 重新审视与保护，但这对于纪录片从旁观 走向介入的功能研究同样起到了巨大的 影响。 2005年，吴文光与NGO机构合作，领 导策划“中国村民自治影像传播计划”，对 影像计划实施地的一批村民进行纪录片 拍摄的简单培训，纪录自己社区与村民自 治有关的各种事件。 同年，《远山》的创作 者胡杰领导创办了“北京+10：中国行动纪 录”的NGO项目培训。 2006年，胡杰与艾晓 明教授还合作创办了中山大学“性别教育 论坛影像工作室”， 用影像推动公民维护 自己权利的意识。 人文纪录这一阶段，创作者们的共同 点是在纪录理念上从独立思考转向参与、 介入社会改革。虽然大多都是在纪录片人 与非政府机构合作的基础上实现的参与 和介入，但在纪录理念上，他们走出了凌 乱、琐碎及边缘化的片断性纪录，开始从 社会人文环境中寻找集体的影像力量和 行动方式，并在人类学、社会学的视角下 进行更深层的思考，尝试把更多被传统大 众传媒遮蔽掉的社会现实用纪录的影像 重新搬上荧幕。 因此，人文纪录理念在当 下纪录片创作中的实践，正如日本纪录片 大师小川申介用11年时间拍摄成的《三里 冢》 所要表达的纪录精神：“集合起来，共 同推动，形成力量”，使纪录片努力成为改 变社会的工具。 （作者单位：烟台大学人文学院新闻系） 编校：董方晓 传 媒 观 察 时下宅居族的兴起引发了新的消费 潮流，“宅经济”一跃成为2009年经济环境 中逆市腾飞的一匹“黑马”，涉及以电子商 务、在线娱乐、游戏为代表的网上经济以 及产业链上其他行业的商业交易，它意味 着一个真正有价值的新商业市场的诞生。 此种产业逻辑，使新媒体生活不再是虚拟 世界的乌托邦，而是现实生活的丰盈补充 或者是一种不断深化的生活新体验，巨大 的商业潜力与市场机会正在不断释放。 “宅居族”宅起新媒体 “宅经济”与新媒体有何关联？要深入 了解其中的奥秘，先得洞察宅居族的生活 习惯：追求生活减法的宅居族，既不愿意 面对复杂的人际关系和繁琐的工作，也不 愿意承担繁琐的家务劳动。这种生活和消 费习惯，注定了宅居族需要一种媒体来满 足其工作、生活的需求，而此时网络、手机 等新媒体则高效迎合了这种需求。因为单 一的报纸、 电视目前从媒介功能而言，仅 停留在信息提供、教化层面，而聊天、浏览 生活资讯、游戏、工作等与宅居族紧密关 联的功能却得不到满足。 《纽约时报》电子 版的收入已经超过纸质版，在网上看《华 尔街日报》已成为主流，而日本共同通讯 社社长石川聪也对年轻人不读报的趋势 深感忧虑，谁来弥补这一缺陷？ 新媒体无 疑重任在肩。 以央视网的国庆报道为例， 央视网借助先进的P2P直播与CDN分发技 术，通过网络电视、手机电视、移动媒体、 IP电视等新媒体终端平台，对国庆庆典进 行全球同步直播，并及时制作视频点播节 目，充分发挥网络媒体互动优势，开展边 看边聊、 亿万网民祝福祖国等互动活动。 此外，2008年奥运期间，《广州日报》 组建 了网络版和手机版。 不难设想，未来主流 事件的传播平台将越来越倾向于新媒体， 一方面重大事件因为新媒体的高度聚焦 而成倍放大了其新闻影响，另一方面新媒 体因为公众对主流事件的密切关注而提 升了接收频次，这一良性循环最终推动了 新媒体成为公众的主流媒介，彻底弥补了 新媒体在公信力方面的短板，提高了新媒 介在青年人中的威望。 宅经济的崛起为新媒体广告带来了 发展机遇：一方面，宅居族对传统媒体的 关注远远低于对新媒体的关注，在媒体消 费行为上，网络和手机等新媒体成为宅居 族的主要接触媒介，传统强势媒体被高度 边缘化，新媒体却实现了与宅居族生活的 精确对接,以健康传媒为例，其借助飞利浦 的终端设备连接医院挂号系统，宅居族通 过手机直接进行挂号，有效解决了奔波之 苦。 最有代表性的是社区无线媒体，宅居 “宅经济”时代的新媒体广告策略 □王 艺 82 XINWEN AIHAOZHE 2010·2（下半月） 传 媒 观 察 族无须出门，直接借助手机网络，可解决 肯德基派送、生活日用品上门、医生上门 问诊之类的生活消费。 另一方面，伴随网 络智能化搜索技术的发展，微内容的聚合 和开发、 全新价值的 “帧搜索”、“视频搜 索”等日益得到广泛应用，宅居族足不出 户便可查询诸多资讯， 与他人广泛交流， 观看自己最喜爱的电影， 玩最开心的游 戏。可以说新媒体已经成为宅居族必不可 少的生活工具，其生活形态已高度融入到 新媒介功能中来。 在此背景下，新媒体的 价值功能实现了增量提升，全面满足了宅 居族工作、生活、娱乐的需求。 站在广告主的立场考虑，今天的广告 客户已越来越多地产生了泛媒介的迷惘， 这既源于广告生态转型期、广告产业链上 的多种因素，也源于新媒体改变了消费者 接触信息的途径。 在此背景下，广告主日 益看重互动性强、有具体数据监控效果的 新媒体。以汉堡王为例，该企业2009年1月 在美国Facebook发起了一个富有刺激性 的活动， 用户删除10个好友就可获得1个 免费的汉堡。在10天内，就有82771人删除 了Facebook好友， 汉堡王送出了19236个 免费汉堡 ， 尽管活动被Facebook紧急叫 停，但这个话题却更被人关注，各类博客、 Facebook用户对其提及频率从1300万次 猛增到3200万次。又如东南V3菱锐开展的 一场基于网络平台的有奖互动活动“快乐 猜想31选7赢V3”。该活动采用彩票投注式 的简单玩法评选中国人的快乐来源，新鲜 有趣的玩法和丰富的奖品吸引了众多消 费者的参与。 因此，新媒体对广告活动深 入宅居族、 巩固宣传效果发挥了有力作 用。 在广告主的眼里，新媒体对宅居族具 有其他媒体形式无法比拟的优势。 首先， 新媒体的巨大容量形成了一个巨大的资 讯矩阵。 其次，新媒体具有表现的多样性 与复杂性， 比如通过Flash和3D可以达到 完美的视觉效果。 另外，新媒体具有极强 的互动性，有利于品牌商收集数据，获得 消费者行为方面的信息。 新媒体广告如何“宅”出效果 新媒体广告如何把握“宅经济”这一 机遇，“宅”出传播效果？笔者认为，新媒体 广告有必要在创意形态、载体包装、话题 设计、信息匹配、传播技术、资源整合等方 面挖掘潜力。 结合宅居族目前的消费形态来看，新 媒体广告创意、情境包装依然是提高效果 的首要策略。 以MOTO百度TV为例，尽管 其地铁篇广告时长60秒，但画面和情节极 具吸引力， 用户互动参与率高达20.17%； 而土豆网在“内容为王”的大旗下在原创 视频内容上重拳频出，继成功推出《土豆 天使》、《互联网百万富翁》后，又在行业内 率先进军创意网络剧的制作，2009年11月 12日又正式宣布联合中国电影集团公司， 投资当红网络剧导演邓科的新媒体视听 节目《Mr.雷》。 该剧在中国移动手机视频 的“原创频道”上进行独家首播，成为第一 部为3G时代量身定做的新媒体创意网络 剧。客观而言，草根族的兴起，大众狂欢时 代的来临， 使新媒体迅速成长为主流媒 介，内容为王的准则得到进一步强化。 从 《一个馒头引发的血案》和《我爱你，就像 老鼠爱大米》当年的火爆流行不难看出，好 的内容已经不再有媒介渠道的障碍。 因 此， 新媒体广告要吸引宅居族的眼球，广 告内容载体或广告本体要有创意黏合力， 否则很难赢得资讯爆炸时代宅居族的点 击。 丰富多样的广告形式是提升广告效 果的一条捷径。以夸克电影网为金立手机 所做的广告为例， 其通过FLASH广告、网 页广告和短/长视频广告等多种广告形态 的组合传播，使用户获得了对金立手机产 品的充分认识和了解；又如搜狐女性频道 中的“女人宝典”等数据库产品配合情景 化、情感化的媒体运作，生动地将奢侈品 的使用与目标消费群的日常生活形象连 接起来，催生感性的消费欲望。 巧于设计舆论话题也是新媒体针对 宅居族开展广告投放的重要策略。以2009 年搜狐网络为克莱斯勒情人节做的专题 植入广告为例，搜狐巧妙设计“男人情人 节陪女人玩的游戏”和“情人节好感度着 装调查”专题，作为编辑特别推荐。而在卡 地亚圣诞礼物系列中，搜狐以通感形式演 绎卡地亚礼品，分别以听、嗅、味、触觉代 表不同系列的突出特点，使物品富有更多 的情趣，方式新颖，引起人们强烈的好奇 心，进而点击阅读。 根据产品特点为宅居族量身定做宣 传 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 ，保证宣传形式与目标群的多角度 匹配。亿动广告传媒在这一方面为新媒体 提供了借鉴。 2007年8月，亿动广告传媒联 合耐克创意代理商Wieden+Kennedy、媒体 代理商MindShare，同时在北京 、上海 、广 州三地推出“ZOOM狂足快跑”大型户外活 动。此次活动基于无线互联网和蓝牙技术 平台，创新的全方位无线营销解决方案触 发了新一轮都市潮流。 此外，亿动广告传 媒为诺基亚N76手机建立的无线互联网站 点， 包含了N76的产品介绍、S60平台软件 下载、图片下载、有奖竞猜、转发好友等丰 富内容，提供给用户一个互动、内容分享、 竞猜活动和咨询购买的平台，对足不出户 的宅居族而言，无疑是一种全面、深刻的 产品体验,从而确保了产品信息对宅居族 的深度渗透。 另外，广告传媒可对宅居族 进行人群细分，比如从性别、爱好、兴趣等 角度进行划分，根据不同族群进行广告的 针对性投放，这对新媒体的数据分析技术 和消费者识别能力提出了考验。比如百度 TV，就善于通过 “生活形态 ”找到目标受 众，或通过分析用户网页浏览内容进行广 告的精准匹配，最大化地提高广告关注度 和转化率，保证了内容匹配度。此外，根据 地方门户和娱乐类网站宅居族互动参与 率高的特点，一些新媒体加强了对这两类 网站的数据分析。 针对宅居族的消费行为特点， 提升 新媒体技术价值。 特别是增强在消费者 识别 、信息平台 、智能定向 、增值传播等 领域的研发力度。结合目前状况来看，尽 管新媒体每年涌现了诸多新技术， 但对 特定人群的技术研发仍极为缺乏， 比如 针对女性营销、 奢侈品和宅居族的智能 技术就较为鲜见。在族群化平台建设上， 搜狐有过一些创新的尝试， 比如通过整 合搜狐社区板块、博客圈乃至SNS社会化 关系网络搭建天然的族群化平台， 借助 这些平台实现了目标消费群体的精确定 位；而在智能技术层面，以无线广告运营 商亿动为例， 亿动无线广告系统能自动 识别用户手机屏幕分辨率， 智能播放最 匹配的广告图片。 以内容吸引宅居族。新媒体有必要进 行跨媒体内容资源整合，为新媒体内容提 供强大的后台支撑 。 以优酷视频为例 ， 2009年已与上海文广集团旗下的东方龙 新媒体公司签署内容合作，推出手机视频 服务的广电内容集成平台，同时优酷与中 央人民广播电台、中国国际广播电台的战 略合作也已经展开。 参考文献： 1.《广告大观》，2009（3）。 2.《现代广告》，2009（7）。 3.《现代广告》，2009（9）。 （作者单位： 广州大学新闻与传播学 院） 编校：赵 亮 83