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电视产业融合探析_以湖南卫视_超级女声_为例_李芊.pdf

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superman 2013-06-16 评分 0 浏览量 0 0 0 0 暂无简介 简介 举报

简介:本文档为《电视产业融合探析_以湖南卫视_超级女声_为例_李芊pdf》,可适用于人文社科领域,主题内容包含年第期(总第期)年第十一期东南传播摘要:针对国内外经济发展的产业融合趋势以湖南卫视的《超级女声》为例对电视产业融合的具体表现形式与实施效果予以剖析探符等。

年第期(总第期)年第十一期东南传播摘要:针对国内外经济发展的产业融合趋势以湖南卫视的《超级女声》为例对电视产业融合的具体表现形式与实施效果予以剖析探讨其给电视业发展的启示思考产业融合背景下电视产业发展的战略选择。关键词:电视产业产业融合《超级女声》产业融合是指由于技术进步、放松管制与管理创新产业边界和交叉处出现的技术融合导致各产业打破原来的产业界限使之相互介入、相互渗透从而改变了原有产业产品的特征和市场需求形成一种新型的竞争与合作关系最终达到产业之间产品、业务与市场的全面融合。产业融合最初发生在电信、广播电视和出版业部门表现为以互联网为标志的计算机网、通信网和广播电视网的“三网融合”。以数字融合为核心产业间相互结合发展成新产业目前已成为一种发展趋势随着信息化的全面展开产业融合将在更大产业经济范围内显现并发挥作用。电视业与相关产业融合是产业融合中的重要领域因此本文选择湖南卫视的《超级女声》为例对电视产业融合的具体表现形式与实施效果进行剖析以期给电视业的发展带来启示。一、电视产业融合表现形式分析(一)电视产业与传统产业的融合、《超级女声》与国内乳业巨头蒙牛集团的全方位融合湖南卫视与蒙牛乳业集团的合作除活动冠名外还开发出很多新颖的合作方式。蒙牛利用自己在全国范围内的通路优势结合多种手段与《超级女声》全方位融合解决了湖南卫视资金和传播渠道问题将其影响力扩大到极致。同时也使蒙牛迅速提升了人气带来了丰厚的经济回报。()形象的融合《超级女声》专门设计了栏目标准字和栏目标识蒙牛酸酸乳成为标识的组成部分蒙牛集团的亿包酸酸乳也重新设计产品包装包装上印有代言人形象和超级女声比赛信息这样在视觉形象上蒙牛酸酸乳与《超级女声》融为一体。在不增加包装成本的前提下大大提升了赛事的知名度和曝光率也提升了蒙牛产品的知名度。()广告的融合蒙牛酸酸乳的广告在电视、报纸、户外、网络等各大媒体高频率的出现为正在进行的《超级女声》进一步扩大了影响力。蒙牛也借《超级女声》热播的契机在竞争市场中占据了极具眼球吸引力和价值的传播平台促进了产品的销售。双方借力发力使合作的效应发挥到最大。、《超级女声》与玩具行业的融合《超级女声》活动席卷全国造就了大批狂热的粉丝。许多玩具业的厂商看好其蕴藏的巨大商机和市场前景向其伸出橄榄枝。年毛绒玩具“超女娃娃”由天娱传媒特许的扬州雅伦玩具有限公司所生产制造其衍生产品有上百种。、《超级女声》与服饰行业的融合随着《超级女声》人气的飙升其品牌影响力势不可挡天娱传媒联合“特朗(北京)品牌管理咨询有限公司”及其合作伙伴“广州星魅饰品有限公司”重磅推出超级女声饰品欲打造全国最具影响力的饰品领域连锁店。合作双方在店面、产品设计和渠道整合、推广等各方面全力投入。(二)传媒产业之间的融合现代社会要成功举办一次全国性的活动靠单一媒体的力量远远不够只有各种媒体相互融合实现优势互补创造一个良好的传播环境共同造势引得更多媒体关注才有可能取得全面成功。媒体之间的融合一般可分为两类:一是同媒体之间的融合比如不同电视台之间的合作或电视台内部不同栏目之间的融合二是不同媒体之间的融合表现为传统媒体与传统媒体、传统媒体与新媒体、新媒体与新媒体之间的融合比如报纸和电视、电视和广播以及电视和网络的融合等。《超级女声》活动的成功可称媒体产业间融合的典范。湖南卫视与各大媒体合作通过各种媒体产业之间的相互融合大力宣传《超级女声》共同打造了这一媒体盛事也为我们提供了一个媒体产业融合的可借鉴案例。、电视媒体之间的融合在《超级女声》海选阶段湖南卫视与选拔赛区的广东电视台珠江频道、成都电视台频道、浙江电视台钱江都市频道、辽宁电视台青少频道等地电视台合作扩大了《超级女声》的传播资源。虽然这些电视台是影响力仅限当地的小媒体但它满足了湖南卫视炒热当地的要求。而对这些地面电视频道而言能参与全国性活动的举办既可在短时间内提高本频道的收视率增强在当地市场的竞争力还可学习湖南卫视举办大型活动的经验提高自身实力。例如:年带动成都电视台经济频道收视率上升了份额提升了而成都唱区决赛当晚收视率更是上涨了份额提升了。电视台之间优势得到互补、资源得到充分利用活动进行得更加有声有色实现了双赢的合作。、电视媒体与平面媒体的融合在整个活动的宣传过程中平面媒体起到了电视媒体所不能达到的传播效果。它可以全方位最快捷反映“超女”的方方面面从而吸引着人们的眼球使“超女”的话题越来越热。《超级女声》善于利用平面媒体的力量积极与当地强势平面媒体联合在其各大赛区城市选择《南方都市报》、《潇湘晨报》、《东方今报》、《成都商报》、《都市快报》等当地人气较旺的报纸共同为比赛造势。以湖北地区发行量最大的《楚天都电视产业融合探析以湖南卫视《超级女声》为例李芊王昶(、湖南商学院湖南长沙、中南大学商学院湖南长沙)主题专栏产业研究年第期(总第期)东南传播推进创新理论探索创新实践DONGNANCHUANBO市报》为例该报从年月至月间共有“超女”相关报道余篇其影响效果是虽然该年武汉不是海选城市却成了《超级女声》全国收视率最高的城市。这种合作不仅交流了经验、扩大了影响更重要的是实现了参与方的多赢。在一个大的利益原则下实现了多重品牌相融共赢的局面。、“新旧”媒体之间的融合新媒体是以高新技术为依托而逐渐成长起来的。目前主要的新媒体包括网络电视、电话广播、移动媒体、数字电视。网络和手机等新媒体借助《超级女声》让世人看到了新媒体的前景而“超女”在新媒体的助力下也寻找到了娱乐节目的突破口使现代高新技术成功有效地融合在节目的制作和运营当中这无疑是电视节目形态的又一突破。因此“超女”是电视产业与高新技术的融合也是新旧媒体的之间融合。()电视媒体与网络媒体之间的融合网络不但是一种发展势头锐不可挡的高新技术更是信息交流与传播的新途径是一种改变人们生活方式的新媒体。网络让每个人都平等地发言、发泄它所带来的巨大传播速度和效果是传统媒介无法实现的。“超女”在网络的迅速传播与窜红体现了网络这种新技术、新媒体的巨大力量。利用网络平台为海选选手报名、活动宣传、网络全程跟踪和播放晋级赛利用网络的互动性与场外观众实时沟通让观众体会参与的乐趣。《超级女声》充分利用这一目前传播最广泛的媒体传播最广泛的信息同时利用所培养的大批忠实观众和歌迷通过论坛和博客以及各大门户网站的周笔畅吧、张靓颖吧、李宇春吧和何洁吧等超女吧在网上营造出持续热烈的讨论使得“超女”得到最大范围的普及。()电视媒体与手机媒体之间的融合被称为“第五媒体”的手机媒体其诸多传播优势可弥补电视节目的缺陷进而为手机与电视相结合提供了可能性。在“超女”活动中手机媒体与电视产业之间的融合最主要表现为比赛进程中的观众短信投票环节以及手机运营商提供短信增值服务观众可通过订阅获得“超女”的新闻和花絮。短信投票决定选手去留命运的评选方式让观众有了一个支持喜爱歌手的表达方式也增加了比赛与观众的互动性。李宇春、尚雯婕分别以万和万的惊人票数登上两届冠军宝座。一项随机调查的数据表明在年“超女”节目期间发过短信的占没有发过的占无效问卷占。可见“超女”充分利用电视与新媒体短信的综合优势将短信的威力发挥得淋漓尽致改变了观众只能作壁上观没有深度参与节目的体验感和没有主动参与节目的成就感的现象。二、电视产业融合的实施效果分析、节目收视情况分析年“超女”播出后收视率是播出前的倍。即便在面临奥运冲击波的、月份湖南卫视平均收视率仍位列全国所有卫星频道同时段全国第二仅次于中央电视合第一套节目。而“超女”播出前湖南卫视同时段排名全国所有卫视(含央视所有频道)第六。根据CSM城市数据年“超女”实现了一系列令人咋舌的收视表现:全国总决选期间平均收视率三强总决阶段为最高收视率最大市场份额。这被舆论誉为湖南卫视每周次的“春节晚会”已成了家喻户晓的大众娱乐节目。、湖南卫视经济效益分析在《超级女声》的利益分配中湖南卫视作为节目制作与播出平台无疑是第一赢家。其收益包括:冠名赞助收入广告收益短信收益品牌。()冠名赞助收入据节目策划人之一蒙牛市场总监孙隽说:年蒙牛在湖南卫视的广告投入加销售费用加参与播出的费用大概万。而据媒体报道蒙牛投资万买断“超女”的冠名权再追加万用于公交车厢、路牌灯箱等广告。()广告收益由于收视率的飙升贴片广告费也一路走高。整个赛程安排也是从商业角度进行设计:长赛期、超长广告时间、高广告费。年“超女”的广告收入估计达万元。去掉广告代理费用(约%)湖南卫视至少赢得万元。()短信收益“超女”的短信收入主要由两部分构成:短信投票和向观众发送有关节目资讯的短信增值服务。据天娱负责人说湖南卫视大约能从每场比赛的短信收入中分得万元左右。而总决选期间短信投票量激增每场总决选比赛的短信收入至少万元场比赛就是万元加上预赛期间的收入总计有万元左右的收入。()品牌价值据社科院发布的“文化蓝皮书”估算该节目各利益方直接总收益约亿元按上、下游产业链间倍乘的经济规律分析其社会经济总贡献至少达几十亿元。按品牌估价的一般方法目前其品牌商业价值将超过亿元。品牌价值是商品附加价值的核心附加价值的价值量与品牌价值成正比例关系一种商品的品牌价值越高其附加价值也越大。“超女”巨大的品牌价值彰显其巨大的经济效益。、其他合作企业收益分析()主要赞助商年蒙牛酸酸乳销售额是亿元与“超级女声”合作后年销量翻了三番。年蒙牛向市场投放的亿袋印有“蒙牛酸酸乳超级女声”产品销售额约亿元。“超女”所在的五个赛区正是蒙牛重要的华中、华东、华南、西南四大销售区域。蒙牛乳业年上半年财务报告显示该公司上半年营业额由去年同期的亿元上升至亿元纯利润高达亿元较去年同期的亿增长。同时蒙牛乳业年月日香港联交所开市价为每股港元而到“超女”决赛前夕股价整体上涨约亿港币輥輯訛。()广告代理商随着“超女”的火爆节目的广告代理商也从庞大的广告消费市场获得丰厚利益。作为湖南卫视广告业务独家代理的上市公司湖南电广传媒其下属的广告分公司取得了良好的收益。电广传媒与湖南卫视签订的广告代理合同中约定亿元以内的广告收入电广传媒分成%并有亿的保底线亿元以上的电广传媒提成%。按年“超女”万广告的总收入计算电广传媒从“超女”广告业务代理中获得的广告收入至少为万元。电广传媒作为传媒上市公司从股价上看在“超女”决赛阶段从每股元飙升到月日收盘价每股元每股上升元多以其上市流通股万股计算股市获利高达~亿元。輥輰訛()电信运营商及短信增值服务提供商“超女”的短信投票参与节目模式使电信运营商及短信增值服务提供商从中获得巨大的服务费分成。目前我国已拥有亿移动电话用户其中%的用户是短信用户。根据主题专栏产业研究年第期(总第期)年第十一期东南传播年“超女”的短信分成比例短信收入中电信运营商占%湖南卫视占%短信增值服务提供商占%。按照湖南卫视万元短信实际收入(占短信总收入的%)数据推算短信总收人为万元电信运营商则从“超女”中获利约万元短信增值服务提供商获得的直接收益约万元。輥輱訛()娱乐公司目前天娱传媒的实际主要收益仍来自于艺人经纪部分。艺人经纪包括签约“超女”的广告代言、演出、唱片发行收入等。第一广告代言。据悉年天娱传媒已把五个分赛区的前l名选手都签在名下。就广告代言业务天娱公司从中获益至少万元輥輲訛。第二商业演出。超女全国场巡演整体上座率达万人次是中国内地演出市场前所未有的。经估算巡演平均票价约元张门票总收入超过亿元。该业务由天娱与娱乐包装公司合作抽取%左右的分成从而可获得约万元的收入輥輳訛。第三唱片《超级女声终极PK》。该唱片首批发行量已达万张总销量突破百万张。唱片普通版售价为元销售额将达万元。天娱提成%约万元。估计年天娱在艺人经纪方面的上述三项业务收入约为万元輥輴訛。()娱乐包装公司众多娱乐包装公司围绕“超女”的明星成为天娱传媒的合作伙伴。他们在演艺、唱片等娱乐市场也获得了各自的回报。由于天娱传媒与娱乐包装公司等合作伙伴按照%:%分成巡演门票销售额亿元的%为亿元唱片销售额万元的%为万元这几家娱乐包装公司就这两项业务销售额为亿元按毛利率%计算娱乐包装公司从艺人经纪中获得的直接收益至少为万元輥輵訛。()网络公司百度、新浪、搜狐等大型网络公司传播“超女”的相关讯息以超高的点击率带来了丰厚的广告收入和其它收入。某公司注册了“超女”民间网站日访问量达万人次。按照同样点击率的其他网站广告收费标准收入估算“超女”网站可获广告收入至少万元。三、结论与启示(一)产业融合对电视产业价值链的影响《超级女声》获得巨大的成功是电视业与新闻出版业、信息业、娱乐业、广告业、制造业等多种产业的渗透融合共同创造的成果。以“超女”为例剖析电视产业融合可发现产业融合对电视产业价值链的影响具体有以下几个方面:、产业链横向一体化电视产业链的横向一体化就是在频道栏目的基础上进行横向延伸。从单纯向广告主售卖观众注意力转变为不但向广告主卖注意力还要向消费者卖“关联商品”和卖“服务”从而将在观众心中形成的媒体品牌价值变成现金流。、产业链纵向一体化电视产业链的纵向一体化指的是通过不同的传播渠道使一样的内容以不同的媒介形式出现除了开播多种频道外也开发出各种相关的传播媒介。主要表现为从过去的单一层次的媒体生产通过媒体扩张形成报纸、广播、电视、杂志、网络、手机及图书出版等多层次、立体化的媒体运作提升资源(信息资源、客户资源、受众资源、品牌资源等)利用率、降低运作成本。、产业链跨行业多元化即利用产业链延伸进行相关行业的开发这是在横向与纵向扩张的基础上更高层次的发展。如产业链中的卡通与少儿节目板块从影视节目营销、图书音像制品出版发行扩展到旅游乐园经济、品牌形象授权管理、玩具产品开发等。(二)产业融合背景下电视产业发展的战略选择、通过战略联盟提高合作竞争能力提高合作竞争能力是电视产业在产业融合的大背景下做大做强的必由之路。电视产业与其他产业之间的融合将主要依靠与电信、互联网产业中的企业结成战略联盟来实现。对电视产业而言电信行业有着几十年市场化运营的经验、雄厚的资金、健全的技术和管理体系而对电信而言电视产业则拥有强大的节目制作能力、丰富的节目资源以及人力资源储备。联盟会使这两个现在仍处于分立状态的产业中的企业通过共享资源改进他们的竞争地位和市场绩效从而实现了双赢或多赢。、通过产品差异化提高交叉竞争能力产品差异化是一种有效的非价格竞争手段。电视产业只有通过产品的差异化才能提高自身产品与服务在交叉市场中的竞争力。对电视产业而言制造产品差异化主要应从品牌差异化和传输渠道差异化入手品牌节目的塑造和新型传播渠道的选择将为电视产业的产品链构建打下基础以实现多元化产品在市场上的占有率。、通过技术创新与应用进行产业渗透、产业交叉与产业重组电视产业的发展离不开通信技术的进步。除有线电视、卫星传播等技术外数字化、网络双向化已成为当今电视产业新的利润增长点。在信息技术和产业融合的推动下电视产业的价值链不再仅仅表现为垂直型而是表现为垂直和水平相混合的复合型结构。所以充分利用新技术把信息技术与互联网业务的开发和发展放在重要的位置将是电视产业进行产业渗透、产业交叉与产业重组的大势所趋。本文系中南大学人文社科基金重点项目()、中南大学博士研究生教育创新工程基金项目项目编号:。参考文献:罗奕:《产业融合理论及其经济效果》J《时代经贸》():数据来源:喻国明:《粉色经济传媒市场面临拐点》J《新经济导刊》():~数据来源:《“超女”经济》J《东南传播》():~数据来源:王欣:《“超级女声”的短信营销》J《当代经理人》():~数据来源:黎晨:《解读“超级女声”》D成都:四川大学輥輰訛数据来源:董伟:《超女:贡献社会经济至少数十亿》J《中国青年报》()輥輲訛数据来源:于文雨:《蒙牛之“超级女声”整合营销沟通策略研究》D北京:《对外经贸大学》輥輯訛輥輱訛輥輳訛数据来源:朱思文、蔡雄文:《“超级女声”的营销攻略》J《投资与营销》():~輥輴訛輥輵訛数据来源:段东、邓斌:《“超级女声”产业运作详解》J《青年记者》():~作者简介:李芊湖南商学院、中南大学文化产业管理博士研究生王昶中南大学商学院主题专栏产业研究

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