通信工程师终端与业务教程《第二章知识点》汇总

全国通信工程师考试 QQ群：105981336105981336105981336 105981336 希赛教育通信工程师官方网站：http://www.educity.cn/tx/ 第222 2 章 企业经营管理 在激烈的市场竞争中，通信企业与客户的关系、通信企业所面临的现有业务领域的挑战 和新 兴业务领域的机遇以及经营重点都在发生变化。这就要求通信企业的管理思想要彻底 变革，要树 立新的经营管理理念。没有管理思想的变革、理念的完善，现代管理就不可能 有根本性的创新和 效果。因此，通信企业运用科学的管理手段，抛弃不适应市场经济规律 的陈规陋习，是完善企业 机制的需要，也市场竞争的需要，更是通信企业生存与实现可持 续发展的需要。为此，通信企业 应建立一整套规范有效的管理体系。本章将从企业经营管 理基本概念、企业战略以及顾客价值与 顾客满意度等方面，对通信企业经营管理进行阐述。 2.1.12.1.12.1.1 2.1.1 企业的特征 为完成基本任务，企业一般要从事三项基本工作：资源筹措、生产制造和产品销售。企 业在从事这些工作的过程中，表现出以下几个方面的特征。 1.1.1. 1. 商品性 企业是商品经济的产物。企业经营活动的整个过程始终具有商品经济的性质：企业制造 产品或提供服务所必需的各种原材料、燃料、能源、劳动力、机器设备，甚至一些零部件、 半成品等，都需要支付一定数量的货币从外部取得；利用这些资源经过加工转换生产出来的 产品或服务也需要标以一定的价格，去和市场上的用户或消费者手中的货币相交换。商品经 济的性质决定了企业必须根据市场能够提供的资源种类和数量以及消费需求的特点及其发 展趋势来确定生产经营的具体内容和方向。 2.2.2. 2. 经济性 经济性是从企业资源利用的效率这个角度来考察企业的。企业活动必须符合经济性，是 指企业应当以尽可能少的资源消耗去取得同样多的能够满足社会需要的产品或劳务，或者以 同样数量的资源消耗生产出更多的产品或劳务。经济性的特点实际上是人类一切活动应当具 备的一个共同特点。 3.3.3. 3. 联合性 现代企业是建立在社会化大生产基础上的企业。社会化大生产的主要特点是分工细致、 专业化程度不断提高，因而要求各生产单位之间保持密切的协作关系。所以，现代企业从事 的生产劳动实质上是一种社会性的联合劳动。这种联合性可以从企业与外部的关系以及企业 各部分之间的关系这两个不同的角度去考察。从企业与外部的关系来看，企业所从事的活动 是整个社会生产过程的一个部分或环节。专业化发展的必然结果要求社会的不同生产单位之 间保持紧密的协作关系，这种协作关系远远超过了企业、地区乃至国家的界限。从企业内部 来看，企业生产经营过程可以分解成不同的阶段和环节，每道工序上每个工人利用不同的设 备和工具作用于劳动对象的生产劳动只是产品制造的一个部分，企业的任何产品都是各环节 的劳动者共同劳动的成果。各环节的劳动是相互依存、互为条件的。为了保证企业生产活动 的顺利进行，必须注意各环节之间保持密切的协作关系。 全国通信工程师考试 QQ群：105981336105981336105981336 105981336 希赛教育通信工程师官方网站：http://www.educity.cn/tx/ 2.1.32.1.32.1.3 2.1.3 通信企业 1.1.1. 1. 通信 信息已经成为人类生存与社会进步的重要资源，信息资源的开发和利用能力以及信息的 创造、收集、处理、传递、传播，信息产品的生产制造、咨询服务等，都成为社会生产力发 展水平的重要体现。其中，信息的传递即通信。现代社会经济运行的节奏越来越快，信息能 否被迅速准确地送达已成为经济正常运行的关键；社会经济发展将围绕信息和通信网络展 开。因此，通信业在现代社会的作用举足轻重，通信网络更是信息产业的核心。 通信由两部分组成，一是利用实物传递信息，称为邮政通信；二是利用光电信号传递信 息，称为电信通信。历史上最早产生的通信方式是邮政通信，具有实物传递性，通过实物的 空间位移来k现信息的传递；电信通信是通过将信息转换成光电信号，经过传输再转换成信 息的方式传递信息。现代通信系统中，电信通信的比重越来越大，逐渐成为主体。 邮政与电信之间存在着相互替代的关系，尤其是随着电信新技术和计算机技术在通信领 域的推广和应用，以及E-mail业务、电子报刊业务、可视图文业务等多媒体技术的发展，邮 政通信面临着巨大的威胁和挑战。但机遇与挑战同在，随着经济、社会的不断发展，人类对 信息需求的提高，以及邮政通信实物全息通信优势的不断发掘，尤其是信息社会生产方式向 综合化发展，使得行业间的界限逐渐模糊，通信业两个行业间融合发展的可能性将越来越大。 2.2.2. 2. 通信企业 通信经济是国民经济的重要组成部分。通信部门是一个含义广泛的概念，包括一切从事 信息传递的单位在内。通信企业则是构成通信经济的基本生产经营单位。通信企业是以信息 传递业务为主要经营内容，为社会提供有偿信息传递服务的企业，是通信经济中直接从事生 产经营活动的经济实体，是直接从事通信服务的法定生产者和经营者。 （111 1 ）通信企业的种类 对通信企业进行分类，可以依据不同的分类 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 。 在我国，通信业作为社会公用基础设施，长期以来是由国家邮电部门独家垄断经营的， 因此人们习惯上称通信部门为 “邮电通信部门”.随着通信市场的开放和竞争机制的引入，通 信经营主体已呈现多元化态势，但在多家通信经营主体屮，公用网邮电通信部门依然居于主 导地位。因此，按照信息传递的对象和技术手段的不同，仍将通信企业分为邮政企业和电信 企业。 （222 2 ）通信企业的特点 由于通信活动的特殊性，通信企业具有与其他工业企业、商业企业不同的特点，具体有 以下几点。 ①生产目的的双重性。企业是市场经济社会中的一种经济组织，不是国家或行政权力系 统的派生机构，企业有其自身的经济利益与功利目标，这是企业生存与发展的理由与价值所 在。通信活动是一种经济活动，通信企业的生产必须考虑经济效益，特别是在竞争日趋激烈 的市场经济中，追求经济利润成为通信企业不可忽视的生产目的。但作为国民经济基础设施 的通信业属于公用事业，其生产经营活动又具有明显的公益服务性，是典型的社会公用性企 业，承担着普遍服务的社会义务，因此，通信企业存在的经济意义首先在于保证国家的通信 主权、保障公民的通信权利、促进社会的可持续发展。为社会提供满足需求的通信产品应该 成为通信企业的首要目的。通信企业必须将国家利益、消费者利益和生产经营企业的利益结 全国通信工程师考试 QQ群：105981336105981336105981336 105981336 希赛教育通信工程师官方网站：http://www.educity.cn/tx/ 合起来，坚持社会效益和经济效益的统一。 ②网络布局的层次性。通信生产与众不同的最大特点是全程全网联合作业、联合经营。 因此，通信企业的网络在结构上呈现层次性，同时，各运营商网络之间必须互联互通，这是 由法律保证的。 ③自主经营的有限性。作为商品生产经营者的企业必须拥有充分的自主经营权，但由于 通信生产经营全程全网的特点，完成一项通信任务往往需要各个通信企业的联合生产、相互 协作。因此，为了保证在全行业范围内有效地进行生产经营活动，%实保证全网的经济效益 和各个通信企业自身的经济利益，基层通信企业的生产经营决策就 ‘要受到全行业、地区性 企业的管理。从这个意义上说，通信企业生产经营的自主权是有限的，相对独立的。 ④经济效益的兼顾性。市场经济条件下，企业最重要的生产目的就是追求最大限度的利 润，用尽量少的劳动消耗和劳动占用提供尽可能多的符合社会需要的产品和服务，讲求经济 效益。通信除了为社会的政治、经济、军事、文化、人民生活等各方面提供巨大的社会效益 和经济效益外，其所产生的经济效益还涉及通信全网效益（又称通信全行业效益）和通信企 业效益。 2.1.42.1.42.1.4 2.1.4 企业管理的内容 1.1.1. 1. 企业管理的定义 企业管理是由企业的各项运营活动（营销、生产、技术、财务、会计）和一般性的管理 活动（ 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 、组织、领导、控制）综合而成的。企业管理包括企业的运营（通常称为经营） 实践、管理实践及其实践过程中的规律性、理论性的不断总结。企业管理是在一个系统的运 行过程中实现的。企业本身是一个大系统，包含着各个业务性运营系统和管理性协调系统。 管理性协调子系统的关键任务就是要进行企业大系统的优化决策，具体而言包括三项主要职 能：①对企业系统进行分析：明确目标、任务内容及要求、内在的规律性；②对企业系统进 行设计：结构性资源配置、静态的活动过程安排、方法选择；③对企业系统进行运作：动态 地运行企业，使之发挥出创造力与效益，并监控其运行状态以保证其正常运转。 企业管理是科学，也是艺术。所谓科学即以理性主义为前提，思维建立在严格的假设条 件及逻辑推理基础上。所谓艺术，就是以感性为前提，注重感性思维、应用模糊、丰富的隐 喻，整体思维、辩证思维、跳跃式思维，注重人文因素、行为与心理研究。 同时，企业经营管理也是一项实践活动。任何成功的 经验 班主任工作经验交流宣传工作经验交流材料优秀班主任经验交流小学课改经验典型材料房地产总经理管理经验 ，企业只可以学习和借鉴，而 不能盲目照抄照搬。因为其他企业的经验是对特定范围内经验的总结，不同企业具体情况各 不相同。只有在学习和借鉴过程中进行创造性的应用，才能真正变成自己的智慧。 2.2.2. 2. 企业管理的内容 从企业管理的不同方面去研究，根据具体对象的不同，企业管理的具体内容一般包括以 下几个部分。 ①经营管理。企业活动的资源要从外部获取，利用这些资源得到的产品或劳务要到市场 上去实现，企业在生产经营活动中与外界存在着密切的联系，因此，企业是一个动态开放系 统，经营管理就是对企业与外界发生关系的这些活动的管理。经营管理的任务是在环境研究 的基础上，根据资源供应和产品需求的特点，指导企业决定正确的生产经营内容和方向，保 证企业适时地得到适当数量和种类的经营资源，成功地销售转换这些资源得到的产品，充分 全国通信工程师考试 QQ群：105981336105981336105981336 105981336 希赛教育通信工程师官方网站：http://www.educity.cn/tx/ 实现产品的价值。 ②生产管理。生产管理是对企业内部利用资源、加工制造产品的过程进行的组织安排与 控制。生产管理的内容主要有：生产条件管理、生产过程管理、生产成果管理。 ③科技管理。科技管理就是对体现在生产活动过程中的科学研究与技术开发等活动及其 条件进行的管理。科技管理的内容包括：产品研究开发管理、计划与安排技术改造活动、研 究与实施企业技术创新活动等。 ④人力资源管理。企业人力资源管理的目的就是要在适当的时候、适当的场合为企业配 备适宜的人力资源，使企业人力资源得到最合理、最有效的利用人力资源管理的内容包括： 制定人力资源规划、人员的招聘与解聘、工作绩效评价、制定合理的报酬制度、员工的职业 发展。 ⑤财务管理。财务管理是从资金运动的角度来计划和控制企业的生产经营活动，并评价 和分析其合理性。财务管理的内容主要包括两个方面，其一是资金筹措的管理，即根据企业 生产经营活动的需要，编制资金筹措计划，利用适当的方式、渠道和代价，筹集足够数量的 资金，以保证企业生产的正常进行；其二是资金使用的管理，即为企业的各项活动建立财务 标准，进行日常的财务控制，分析资金利用效果，评价企业财务状况，以保证企业资本的保 值增值。 2.22.22.2 2.2 企业经营战略 企业经营战略是指把战略的思想和理论应用到企业管理当中，指企业为了适应未来环境 的变化，寻求长期生存和稳定发展而制定的总体性和长远性的谋划。企业战略可分为3个层 次：公司战略（ corporatestrategy）、业务战略或竞争战略（businessstrategy）和职能战略 （functionalstrategy）？3个层次的战略都是企业战略管理的重要组成部分，但侧重点和影响 的范围有所不同。 公司战略，又称总体战略，是企业最高层次的战略。它需要根据企业的目标，选择企业 可以竞争的经营领域，合理配置企业经营所必需的资源，使各项经营业务相互支持、相互协 调。如在海外建厂、在劳动力成本低的国家建立海外制造业务的决策。 公司业务战略或竞争战略涉及各业务单位的主管及辅助人员。这些经理人员的主要任务 是将公司战略所包含的企业目标、发展方向和措施具体化，形成本业务单位具体的竞争与经 营战略。如推出新产品或服务、建立研究、开发设施等。 职能战略又称职能层战略，主要涉及企业内各职能部门，如营销部门、财务部门、生产 部门等，这些部门要更好地为各级战略服务，从而提高组织效率，如生产过程自动化。 2.2.12.2.12.2.1 2.2.1 企业战略与企业经营方针和目标 企业战略回答了企业现在处于何处的问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 ，使企业明确了自己的位置。这种回答是企业 在认真分析了自己的内部环境（长处和短处），认真考察了企业的外部环境（机会和威胁） 以后，在系统研究的基础上得到的。当内外环境不断发生深刻变化的时候，企业只有时时刻 刻明了自己的位置，才能生存和发展。企业战略有助于提高企业活动的统一性和协调性。它 全国通信工程师考试 QQ群：105981336105981336105981336 105981336 希赛教育通信工程师官方网站：http://www.educity.cn/tx/ 为企业活动提供了明确的方向和时间安排；为企业经营决策提供了依据；为企业活动的评价 和控制提供了标准。 企业战略规定了企业的经营方针和目标。在明确了自己的位置之后，企业还要明确自己 今后向何处去。企业的经营方针就是企业的存在理由，它规定了企业将以何种方式、何种产 品或何种服务去满足哪一个市场的哪一个部分的需求。企业的经营目标就是企业未来活动所 要得到的结果。 企业经营方针的确定能够保证企业内部对企业的目的取得共识，为有效利用企业资源提 供基础，为合理地分配企业资源提供依据，为达到企业内部各部门步调一致建立良好的机制， 为企业管理者明确企业目标、选择企业战略、制定企业规范指出方向。企业宗旨的陈述应当 比较全面，充分体现企业向消费者负责、向社会负责、向企业员工负责的精神。 企业的经营目标反映了企业利益集团对企业的期望，是企业经营目的的具体体现。企业 经营目的主要有生存、赢利、发展。生存是企业最基本的目的，赢利是绝大部分企业经营的 目的。赢利可以是长期的，也可以是短期的。发展意味着企业竞争能力的加强，表现为企业 赢利能力的积累。 2.2.22.2.22.2.2 2.2.2 企业战略的主要特点 1.1.1. 1. 全局性 企业战略是以企业的全局为对象，根据企业的总体发展的需要而制定的，它所规定的是 企业的总体行动，它所关注的是企业的总体效果。即使它包括企业的局部活动，也只是作为 总体活动的有机组成部分而出现的。这样也使企业的战略具有综合性和系统性。 2.2.2. 2. 长远性 企业的战略既是企业谋求长远发展的反映，也是企业对未来较长时期生存和发展的通盘 筹划。即使它的制定以企业当前内外部条件为出发点，并且对企业当前的内外部活动有直接 的指导和制约作用，但这一切也都是为了更长远的发展。 3.3.3. 3. 抗争性 企业战略可以指导企业在激烈的竞争中如何与竞争对手相抗衡，同时也是针对来自多方 面的冲击、压力、威胁和困难，迎击挑战的行动 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 。信息技术的发展使企业的广泛合作成 为可能，并使企业能够更好地控制自身的经营系统，使传统的破坏性竞争向合作型竞争转化， 甚至导致企业间建立起战略联盟，从而形成和增强企业的整体竞争优势。在这里，企业战略 的抗争性被赋予了新的内容。 4.4.4. 4. 纲领性 企业战略规定的是企业总体的、长远的目标、发展方向和重点、发展途径以及所采取的 基本行动方略、重大措施和基本步骤，它们都是原则性的、概括性的，具有行动纲领的意义。 它必须通过展开、分解、落实等过程，才能变成具体的行动计划。 2.2.32.2.32.2.3 2.2.3 战略选择 战略选择是企业战略的核心，涉及组织未来的决策以及组织对其所受到的压力和影响进 行处理的方法。竞争战略的一个中心问题是企业在其产业中的相对地位。地位决定了企业的 全国通信工程师考试 QQ群：105981336105981336105981336 105981336 希赛教育通信工程师官方网站：http://www.educity.cn/tx/ 赢利能力是高于还是低于产业中的平均水平。一个地位选择得当的企业即使在产业结构不 利、产业的平均赢利能力水平不高的情况下，也可以获得较高的收益率。 要长期维持高于平均水平的经济效益，其根本基础就要有持久的竞争优势。企业可以拥 有两种基本的竞争优势，一个是低成本，一个是差异化。两种基本的战略优势与企业谋求获 得优势的活动相结合，形成了三种一般战略：成本领先战略、差异化战略、集中战略。集中 战略有两种形式：成本集中和差异化集中。 成本领先战咯。成本领先战略要求积极地建立起达到有效规模的生产设施，在经验基础 上全力以赴降低成本，加强对成本与管理费用的控制，以及最大限度地减少研究开发、服务、 推销、广告等方面的成本费用。贯穿于整个战略中的主题是使成本低于竞争对手。成本优势 可以使企业在与竞争对手的争斗中受到保护，因为低成本意味着当别的企业在竞争过程中已 失去利润时，本企业仍然可以获取利润。 差异化战略。差异化战略利用客户对品牌的信任以及由此产生对价格的敏感性下降使企 业得以避开价格竞争。它也可使利润增加却不必追求低成本。产品差异带来较高的收益，要 实现差异化战略，重要的是要了解顾客的需求和价值取向，用户也会根据交货期限、售后服 务、企业对待他们的方式、企业交易的方式、从企业获得的信息的种类和财务部门的信用政 策等方面，来评价企业提供的服务。 集中战略。集中战略有两种形式：采用成本集中的企业努力在它的目标市场内追求成本 优势；而差异化集中则是企业在目标市场内追求差异化。虽然低成本与产品差异都是要在全 产业范围内实现其目标，集中战略的整体却是围绕着很好地为某一特定目标服务这一中心建 立的，它所制定的每一项职能性方针都要考虑这一目标。这一战略的前提是：企业能够以更 高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，超过在更广阔范围内的竞争对手。结果 是，企业或者通过较好满足特定对象的需要实现了产品的差异化，或者在为这一对象服务时 实现了低成本，或者二者兼得。 2.32.32.3 2.3 顾客价值与顾客满意 在竞争激烈的通信市场中，顾客具有动态性，顾客忠诚度是变化的。在这样一个市场环 境中，通信企业保持和拓展市场的关键已取决于是否能与顾客建立长期而牢固的关系。企业 从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。现代市场营销的一个重要思想和发展趋势是从 交易营销转向关系营销。而关系营销的核心任务就是提升顾客满意度，注重顾客的终身价值， 与顾客建立长期的关系。 2.3.12.3.12.3.1 2.3.1 顾客满意度 进入21世纪，越来越多的企业关注“顾客满意”的战略意义。许多大型组织在制定21世纪 的质量战略，并将“顾客满意”作为质量战略的核心，作为其支撑其他内容的“纲”.“满足顾客 的要求和期望”将取代追求质量合格或服务达标而成为企业所追求的最高目标。 1.1.1. 1. 顾客满意 顾客满意（ CustomerSatisfaction,CS）包含了两层意思：内部顾客（企业员工）满意； 外部顾客（消费者）满意。顾客满意是市场经济发展的必然结果。随着社会生产力的发展， 社会为人们带来了极为丰富的物质资源，从而让市场实现了从卖方市场向买方市场的转换。 任何企业在提供产品或服务时，其目的在于使其提供的产品或服务得到顾客的认可，并让其 全国通信工程师考试 QQ群：105981336105981336105981336 105981336 希赛教育通信工程师官方网站：http://www.educity.cn/tx/ 乐于接受。这就要求组织了解顾客需要什么样的产品和服务，对产品和服务有什么样的要求。 企业只有把握住这个出发点，才能提供令顾客满意的产品或服务。研究表明，顾客满意既是 顾客本人持续购买的基础，也是影响其他顾客购买的重要因素，高度的满意能培养一种对品 牌感情上的吸引力，而不仅仅是一种理性偏好，可以说，顾客满意的程度决定了企业获利的 程度。 通信企业作为服务行业，产品的质量就是提供服务的质量。对通信服务和产品质量的衡 量直接来自于消费者的满意程度，所以，通信企业必须十分重视提高顾客的满意度。影响通 信顾客满意度的主要因素如表2-1所示。 2.2.2. 2. 顾客满意度指数 顾客满意度指数是指顾客在购买某产品/服务的过程中或购买后与购买前的心理期望相 比较后得出的函数值。 1989年，美国密歇根大学商学院质量研究中心的费耐尔（Fomell）博士提出把顾客期望、 购买后的感知、购买的价格等方面因素组成一个计量经济学模型，即费耐尔逻辑模型。这个 模型把顾客满意度的数学运算方法和顾客购买商品或服务的心理感知结合起来。以此模型运 用 偏 微 分 最 小 二 次 方 求 解 得 到 的 指 数 ， 就 是 顾 客 满 意 度 指 数 （CustomerSatisfactionIndex,CSI）。 为什么顾客满意度指数如此不可忽视呢？对于企业来讲，顾客满意度指数为企业过去和 当前的运行效果提供了一个重要的度量，它提供了企业最基本的收入源--顾客的度量。提高 顾客满意度及其忠诚度，减少价格弹性，保护市场份额，降低处理成本，减少失败及吸引新 顾客的成本，有利于树立企业在市场中的形象。而且，顾客满意度指数可以用作一个企业来 衡量未来财务状况的主要标志。通过建立一种与长期行为相联系的质量的一种标准度量，顾 客满意度指数可以帮助管理者和投资者进行长期预测。 顾客满意度指数不仅为企业提供了顾客选择购买的信息，而且可以指导企业对所提供商 品或服务质量进行改善。同时，顾客满意度指数提供的信息比流行期刊、广告更有说服力， 可以帮助消费者更好、更方便地选择购买。 2.3.22.3.22.3.2 2.3.2 顾客价值与顾客让渡价值 1.1.1. 1. 顾客价值及其特征 尽管早期的学者们都使用过顾客价值这一概念，却没有对其进行详细的描述与解释。 1988年，有学者从顾客角度提出了顾客感知价值理论。将顾客感知价值定义为：顾客所能感 知到的利益与其在获取产品或服务中所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评 价。在此后的顾客价值研究中，不同的学者从不同的角度对顾客价值进行了定义。在众多的 全国通信工程师考试 QQ群：105981336105981336105981336 105981336 希赛教育通信工程师官方网站：http://www.educity.cn/tx/ 顾客价值定义中，得到大多数学者认同的定义是 “顾客对特定使用情景下有助于（有碍于） 实现自己目标和目的的产品属性、这些属性的实效以及使用的结果所感知的偏好与评价。” 该定义强调顾客价值来源于顾客通过学习得到的感知、偏好和评价，并将产品、使用情景和 目标导向的顾客所经历的相关结果相联系。顾客价值具有以下基本特征。 ①顾客价值是顾客对产品或服务的一种感知，是基于顾客的个人主观判断。 ②顾客感知价值的核心是顾客所获得的感知利益与因获得和享用该产品或服务而付出 的感知代价之间的权衡，即利得与利失之间的权衡。 ③顾客价值是从产品属性、属性效用到期望的结果，再到客户所期望的目标，具有层次 性。 2.2.2. 2. 顾客让渡价值及其影响因素 顾客让渡价值是菲利普？科特勒在《营销管理》一书中提出的，他认为顾客让渡价值是 指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的 一组利益；而总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时引起的顾客的预计费用。其 中，总顾客价值包括了产品价值、服务价值、人员价值和形象价值4个方面；总顾客成本则 包括了货币价格、时间成本、精力成本和体力成本等4个方面。科特勒认为，顾客让渡价值 可以用绝对数表示，也可以用相对数表示。当用相对数来比较供应品时，他们通常被称为价 值/价格比。 ①产品价值。产品价值是由电信产品的功能、特性、品质等所产生的价值。它是顾客需 要的中心内容，也是顾客选购电信产品的首要因素，因而是决定总顾客价值的主要因素。电 信产品价值是由客户需要决定的，通信企业应注意在不同时期、不同类型顾客需求的差异性， 开发与设计符合顾客需求的产品和服务，增强产品的适应性。 ②服务价值。服务价值是构成总顾客价值的重要因素之一。随着消费者收入水平的提高 和消费观念的变化，消费者更加重视电信产品服务价值的大小。因此，向消费者提供优质产 品和完善的服务，成为通信企业市场竞争的焦点。 ③人员价值。人员价值是指电信企业员工的知识水平、业务能力、工作效益与质量、经 营作风、应变能力等所产生的价值。企业员工直接决定着通信企业为顾客提供的产品与服务 的质量，决定总顾客价值的大小。 ④形象价值。形象价值是指通信企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价 值。形象价值与产品价值、服务价值、人员价值密切相关，在很大程度上是上述三方面价值 综合作用的反映和结果。形象对于通信企业是宝贵的无形资产，良好的形象会对企业的产品 产生巨大的支持作用，赋予产品较高的价值。因此，通信企业应高度重视自身形象。 降低电信顾客的总成本是使顾客获得更大让渡价值的重要途径。一般情况下，顾客购买 电信产品首要考虑货币成本的大小，因此，货币成本是构成总顾客成本大小的主要因素和基 本因素。在货币成本相同或相差不大的情况下，顾客在购买时要考虑所花费的时间、精力、 体力等，因此这些支出也是构成总顾客成本的重要因素。 影响顾客让渡价值的因素还有很多，如企业的营销组合策略、企业所处的市场环境、科 技水平的进步乃至顾客的行为、意识等，它们之间的关系以及作用机制也非常复杂。如图2-1 所示。 全国通信工程师考试 QQ群：105981336105981336105981336 105981336 希赛教育通信工程师官方网站：http://www.educity.cn/tx/ 3.3.3. 3. 企业重视顾客让渡价值的意义 （111 1 ）顾客让渡价值决定顾客购买行为 理性的顾客能够判断哪些电信产品将提供最高价值，并做出对自己有利的选择。他们会 了解产品是否符合他们的期望价值，这将影响他们的满意程度和再购买的可能性。顾客将从 那些他们认为提供最高顾客让渡价值的通信企业购买商品。 （222 2 ）顾客让渡价值是市场营销活动的核心 市场营销强调以顾客需求为中心展开整个企业的经营活动，所有营销组合策略的制定均 应围绕着顾客需求这个中心。通信企业内部的各项活动的开展，应围绕增加顾客让渡价值， 形成价值优势这一中心展开。建立和强化顾客让渡价值优势，是营销导向的本质要求，是营 销观念的真正体现。 （333 3 ）顾客让渡价值需要企业与顾客共同创造 尽管通信企业在顾客让渡价值的创造过程中处于主导地位，但通信企业为顾客所带来的 顾客让渡价值并不一定完全由企业单独创造。在顾客以特殊方式参与到通信企业的生产经营 过程之中后，顾客能得利益的大小除了取决于企业所提供的产品服务的质量等因素外，还取 决于顾客的配合程度。 通信企业向顾客提供比竞争对手具有更多顾客让渡价值的通信产品，应从两个方面改进 工作：一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值。二是降低销售与交易成 本，减少顾客购买成本。 2.3.32.3.32.3.3 2.3.3 顾客满意度评价 1.1.1. 1. 顾客满意与全面质量管理 在日常生活中，人们往往把质量理解为一种产品规格，这种理解其实是非常狭隘的。随 着市场竞争的加剧，质量管理日益成为企业及所有组织机构管理的核心，人们开始达成这样 的共识：所有的管理都是质量管理，都是围绕提高产品质量、服务质量，降低运营成本，提 高顾客满意度而为的。美国质量管理大师朱兰认为，在所有“质量”这个词的诸多含义中，有 两个对质量管理来说是最重要的：其一，质量意味着能够满足顾客需要，从而使顾客满意的 产品特征，高质量的目的在于实现更高的顾客满意；其二，质量意味着顾客不满、顾客投诉 次数的多少，高质量意味着 “花费更少”.可以看出提高顾客满意度既是企业质量管理的核心 全国通信工程师考试 QQ群：105981336105981336105981336 105981336 希赛教育通信工程师官方网站：http://www.educity.cn/tx/ 内容，也是企业质量管理的目标。 20世纪50年代，质量管理专家们提出了全面质量管理的思想，全面质量管理是以顾客满 意、附加价值和持续改善为核心的一种全面的经营管理理念。它指的是组织以质量为中心、 以全员参与为基础，目的在于通过让顾客满意、本企业所有成员和社会受益而达到长期成功 的一种管理理念。内容如下：第一，全面的质量，包括产品质量、服务质量、成质量；第二， 全过程的质量，指质量贯穿于生产的全过程，用工作质量来保证产品质量；第三，全员参与 的质量，对员工进行质量教育，强调全员把关，组成质量管理小组；第四，全企业的质量， 目的是建立企业质量保证体系。 全面质量管理强调动态质量，始终不断地寻求改进，但是它没有规范化、没有统一的标 准。因此，企业实施全面质量管理的关键是要深刻领悟全面质量管理的内涵，根据本企业的 具体情况，制定出切实可行的质量管理计划。在全面质量管理中，“用户至上”是十分重要的 指导思想。“用户至上”就是树立以用户为中心，使产品质量和服务质量全面地满足用户需求。 产品质量的好坏最终以用户的满意程度为标准。为了使这一指导思想有效地贯彻落实，满足 顾客需求，对产品性能进行定量描述的质量功能配置（QFD）方法在工业发达国家得到广泛 应用，并获得巨大的经济效益和社会效益。QFD体现了开发产品应以市场为导向，以顾客的 需求为唯一依据的指导思想，把产品的性能（功能）放在产品开发的中心地位，对产品性能 进行定量描述，实现对功能的量化评价。是根据用户需求开发出“高质量、低成本、短周期、 适销对路”产品的有效手段。 2.建立顾客满意度评价体系 首先，通过顾客满意度评价体系，可以实现以下几方面的用途。 ①测定企业过去与目前经营管理水平的变化，分析竞争对手与本企业之间的差距。 ②了解顾客的想法，发现顾客的潜在要求，明确顾客的需要、需求和期望。 ③检查企业的期望，以达到顾客满意和提髙顾客满意度，有利于制定新的质量或服务改 进措施，以及新的经营发展战略与目标。 ④明确为达到顾客满意，通信企业在今后的任务；是否应该转变经营战略或经营方向， 从而紧随市场的变化而变化。 ⑤增强企业的市场竞争能力和企业赢利能力。 其次，在建立顾客满意度评价体系时，必须遵循下列4大原则。 ①建立的顾客满意度评价体系，必须是顾客认为重要的。 “由顾客来确定评价体系”是设定评价体系最基本的要求。要准确把握顾客的需求，选择 顾客认为最关键的测评指标。 ②测评指标必须能够控制。 顾客满意度评价会使顾客产生新的期望，促使企业采取改进措施。但如果通信企业在某 一领域无条件或无能力釆取行动加以改进，则应暂不采用这方面的测评指标。 ③测评指标必须是可测量的。 顾客满意度评价的结果是一个量化的值，因此设定的测评指标必须是可以进行统计、计 算和分析的。 全国通信工程师考试 QQ群：105981336105981336105981336 105981336 希赛教育通信工程师官方网站：http://www.educity.cn/tx/ ④建立顾客满意度评价体系还需要考虑到与竞争者的比较，设定测评指标时要考虑到竞 争者的特性。 再者，顾客满意度评价体系会随着市场及顾客的变化而变化，现在顾客不在意的因素， 有可能成为顾客未来关注的 “焦点问题”,因此对顾客的期望和要求应做连续跟踪研究，从而 了解顾客期望和要求的变化趋势，并对顾客满意度评价体系做出及时的调整和采取相应的应 对措施。 例如在语音时期，电信用户全部的需求在于实现基本通信的功能，此时用户关注的就是 通话质量、接通率、掉话率等纯粹的技术性指标。 窄带时期，用户的主要需求是比较简单的功能性需求，用户主要关注的是通信质量（语 音通信质量或数据通信质量），而通信质量决定于各种技术指标，所以用户关注的重点仍是 纯粹的技术性指标，另外，虽然应用内容和应用环境等因素对满意度的影响还不太大，但这 时用户也开始关注。 宽带时代，用户的消费需求发生了根本性的变化。在这一阶段，数据业务成为主要的业 务形式，且用户要求更大的带宽和更高的网速。同时，用户需求的层次和本质都发生了变化： 用户追求更高层次的功能，同时需求也从功能性需求向体验性需求转变。通信成为用户基础 性的需求，基础网络的质量成为一种必须达到的保障，网络质量水平的提高不会对用户满意 度产生大的影响。 通过分析可以定性地看出不同阶段客户满意度指标特征的变化：在语音时期和窄带时 代，满意度指标的主要特征是与技术质量指标相一致；到了宽带时代，基于用户个人感受作 出评价的满意度指标呈现出复杂性和差异性，用户满意度在很大程度上体现的是用户的心理 感受，是一种个性化的表达。 3.建立顾客满意度评价体系的流程 在建立顾客满意度评价体系时，首先要对该行业有一个大致的了解，只有在对行业背景 有大致理解后，项目执行人员才能明确需要进一步深入的问题。可以根据企业对顾客的了解 以及对整个行业状况的认识，确定达到各项目标的测试指标，并使用统计技术核算指标的指 数。 根据企业的不同，测试指标也不尽相同，但总体上包括对企业产品 /服务的顾客总体满 意度、对各因素的满意度评价、重要性评价、消费缺憾、再次购买率及推荐率等。例如我们 在对移动电话客户满意度的研究中，总体测试指标包含了网络服务、营业厅服务、收费服务、 增值服务、10086服务、投诉服务和公司形象，各分项里面还包含一些具体的测试指标。 另外，由于构建顾客满意指标体系基本上是一个基于顾客调查的过程，在调查中应考虑 借助消费者心理学、行为学等学科的最新理论，从用户体验的角度加以评价。其次，对调查 方法的选择将直接影响最终结果的客观性与科学性。对于问卷设计除了二手资料收集外，如 图2-2展示了三种常用的数据收集方法：抽样问卷调查、深度访谈和焦点访谈。在获得所需 要的数据后，需要对收集的数据进行归类整理、统计分析，从而找出研究对象和被研究对象 的相关性。