豆瓣网的视觉消费文化

NEWSWORLD 《新闻世界》 一、关于豆瓣网 豆瓣网是一家 Web2.0 网站，主要通 过用户点击由 Google 提供的广告， 及购 买电子商务网站的相关产品的折扣来获 得收入的评论及交友网站。 在豆瓣网上， 可以自由发 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 有关书籍、电影、音乐的评 论，可以搜索别人的推荐，所有内容的分 类、筛选、排序都由用户决定，甚至其主页 上出现的内容也取决于用户的选择。还可 以把其他人加为“友邻”，成为朋友或是你 关注的人；豆瓣网还提供了各种话题小组， 让你在评论之外进行各种交流， ①实现了 人人都可以在这个虚拟社区找到与自己 志趣相投的朋友，以书籍、电影和音乐为 纽带，以人为中心的互动交流。 二、视觉消费在豆瓣网中的应用 视觉文化来源于人类早就有的视觉 经验 班主任工作经验交流宣传工作经验交流材料优秀班主任经验交流小学课改经验典型材料房地产总经理管理经验 ，也就是“看”的经验。 “视觉”就是通 常所说的“观看”，眼睛提供的直观视觉经 验为人类带来对外部世界的原初认识，可 以说，观看是人类最频繁的活动，为人类 提供了最有用的第一手资料，是人类认识 世界最直接、最有效的手段。②消费主义是 视觉文化的温床，为视觉文化提供快速发 展的平台。 早在 20 世纪 20 年代，就有人提出了 AIAD 的营销模式 ，即 ：注意 （Attention）、 兴趣（Interest）、愿望 （Desire）和行动 （Ac- tion）。这表明，注意是兴趣的前提，而兴趣 往往导致某种愿望和行动。 在此，可以把 视觉影响看作是一种诱因，它能够通过一 系列心理反应， 促使顾客产生购买动机， 无论顾客是否真的购买商品，这种影响都 会给顾客留下深刻的印象，加深他们的记 忆，使他们日后很容易识别该产品和品牌， 或是在一定程度上形成品牌形象和品牌 联想。 譬如你在浏览一本书的时候，豆瓣 网上会显示其他的信息 “喜欢这本书/这 张唱片/这部电影的人还喜欢 XXX……”。 就像滚雪球一样， 不断有新的介绍出现， 在阅读评论的同时你也会觉得在这里有 一种强有力的虚拟组织关系把这么多人 维系起来，从而有种稳定的感情因素让你 对豆瓣网产生依赖。豆瓣网最重要的收入 来源是和购物网站合作。在豆瓣网提供的 服务中，产品比价是相当重要的部分。 每 次有用户通过豆瓣网上的链接进入当当、 卓越这样的大型网上商城购物，双方就会 按照事先约定的比例进行利润分成。 打开豆瓣网的首面，页面 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 不像门 户网站读书频道那样， 是一本一本的书， 而是以最受欢迎的新评论作为主页，更像 社区论坛。 经历书籍、电影和音乐图片的 视觉冲击后，一行字映入眼帘“从搜索你 感兴趣的东西开始”。 每个宣传的图片都 会激起访客的兴趣使访客迫不及待地打 开链接。每日都会有不断更新的内容和书 评。 访客可以在第一时间看到最新的动态， 保证信息的时效性。虽然有些书籍不是最 新出版或者是最近畅销，但仍能够满足不 同阶层的消费者。 从 AIAD 的营销模式中我们可以看 出，许多访客正是在这种视觉冲击和心理 作用下，链接到其他购物网站购买自己喜 欢的物品。此时的消费者是拥有较好的物 质经济基础，受过教育，有自己的文化诉 求和文化表达， 积极参与各种文化活动， 同时依据不同性别、年龄、职业、阶层、经 济收入、文化修养、兴趣爱好等而化分成 若干不同的消费群体。 ③豆瓣网正是在利 用消费者的力量来达到这种效果，使访客 在包罗万象的信息中准确找到自己所需 要的信息。豆瓣网的版面设计几乎都是用 宣传图片给人以视觉冲击，接着以简单的 三大块介绍最主要的内容， 色彩鲜明、轮 廓清晰、具有整体性，使访客能够以最快 的速度寻找到自己关注的最新信息，给他 们简单明了的感觉。加上各种各样作品的 介绍图片，访客的审美快感被唤起，引起 他们进一步阅读的欲望。 因此，视觉消费是一个远比购物消费 更加宽泛的概念，也是一个最能体现出消 费社会与视觉文化关系的概念。对此问题 有专门研究的英国学者施罗德（Jonathan E.Schroeder）写道 ：我用视觉消费这个概 念不仅表明视觉导向的消费者行为，诸如 看录像、旅游或浏览商店橱窗，而且还意 指一种探讨消费、视觉文化关系的理论方 法，包括视觉形象是怎样被消费者研究所 讨论的。视觉消费是以注意力为核心的体 验经济的核心要素。我们生活在一个数字 化的电子世界上，它以形象为基础，旨在 抓住人们的眼球、建立品牌，创造心理上 的共享共知，设计出成功的产品和服务。④ 一个网站的视觉形象给访客的直观 感觉十分重要，如果网站页面单调、平淡， 访客将不会继续关注它；即使网站给人的 第一印象很好，但如果只有外在的形式而 缺乏内涵，访客同样不会有认真探究它的 兴趣。因此，一个出色的网站，不仅要能吸 引访客的注意力，还要能让访客发现它的 新奇之处，或是感到它的无穷韵味。 豆瓣 网在这方面利用了访客的求知欲望，通过 不断地链接，使他们可以找到自己所需要 的信息。 研究表明，人类都喜欢减少社会中信 息的不确定性。当社会的不确定性不能通 过规则和习惯来减少时，人们就采取信任 作为主要的减少社会复杂性的方法。信任 是许多商业活动的关键因素，尤其是当信 任的一方依靠被信任的一方，但又缺少对 被信任的一方的控制时，信任便成为商业 交易正式 协议 离婚协议模板下载合伙人协议 下载渠道分销协议免费下载敬业协议下载授课协议下载 的替代者。⑤豆友们（豆瓣网 的注册用户）正是在这个空间不断地传递 信任，并将这种信任和自己所需要的产品 联系起来，激起购买欲望。 从某种意义上 来说，商家也利用这种心理作用获得自己 豆瓣网的视觉消费文化 ■张娅琼 【摘要】现代社会的消费者，购买的不仅是某种产品或者服务，更多的是寻找消费的“感觉”。 视觉消费在当代消费行为中扮演了重要角色。各式各样的形象成为消费的对象，消费者的行为或隐 或现地受到各种商品及其形象的影响。本文试从视觉文化角度，浅析豆瓣网中的视觉消费文化。 【关键词】豆瓣网 视觉消费文化 视觉冲击 网络新媒 79 NEWSWORLD 《新闻世界》 的经济效益。 视觉消费从根本上说是一种体验性 消费，消费过程中最重要的是经由视觉产 生的心理满足。 因此，视觉消费在相当程 度上是一种视觉快感的满足，一种通过视 觉产生的自我认同的满足感。 从过程上看， 这种体验就是当下流行的所谓格调或品 味的塑造和强化。它一方面有赖于某种消 费品味的熏陶，而这种品味的训练就是某 种眼光的培训；另一方面，正是通过这种 眼光的培训，反过来又制约着消费者在广 袤无垠的消费品市场上寻找适合自己的 东西，进而获得自我或集体认同感。 ⑥ 三、结语 视觉文化作为现代主导性的文化形 态之一，它在对传统文化发生潜移默化的 影响时，还带有一种颠覆的可能性。 以视 觉文化为主体的消费正在这个过程中显 现自己的力量，并深刻地影响和改变着人 们的生活方式和思维方式。通过对消费的 追求来实现自我，表达自我的一种生活方 式就是消费主义，它将消费和身份、地位、 经济实力，审美能力联系起来，倡导人们 在消费中寻找自己的人生意义。 ■ 参考文献 ①ht t p: / / www. bai du. com，百度百科 ②金霞，《读图时代的视觉文化转向》， 《湖北民族学院学报》、(哲学社会科学版)， 第 27卷第 3期 ③庄晓东，《传播与文化概论》，人民 大学出版社，2008年 7月第 1版 ④周宪：《视觉文化的转向》，北京大 学出版社，2008年 1月第 1版 ⑤吴佩勋、黄永哲，《网站消费意愿因 素之研究》，《网络经济与电子商务》 ⑥陆扬：《文化研究概论》，复旦大学 出版社，2008年 1月第 1版 （作者：兰州大学新闻与传播学院研究生） 责编：周蕾 网络新媒 一、网络阅读的概念及特征 随着信息社会的来临，我国国民图书 阅读率连续多年持续走低，网络阅读率大 幅增长。网络阅读指的是在网络文化语境 中的阅读活动，即借助计算机、手机、手持 阅读器等终端阅读设备和互联网平台来 获取包括文本在内的多媒体合成信息和 知识，所完成一种超文本阅读行为。 网络 阅读的形式大体可分为两种：一种是实时 在线阅读，一种是下载离线阅读。 作为一 种崭新的生存、交流、学习和思维方式，与 传统的纸质文本阅读相比，它具有以下几 方面的特征。 1、开放性 网络阅读的开放性是由网络本身的 特点赋予的， 网络介入的平台很简单，而 且其本身也是一个巨大的资源库，提供无 限丰富且免费的信息。计算机本身的存储 空间所能承载的文字又是普通的书籍所 无法比拟的，并且机器与机器之间的联通 无疑又为不同内容间的互通有无及共享 带来了便利。网络阅读的环境是双重开放 的，既包括物理时空，也包括精神和心理。 计算机及网络技术使得阅读突破了 时空限制，读者足不出户，只需通过计算 机网络，就能在任何时间、任何地点选择 网络资源，获取信息更为便捷、省时。读者 可以随时随地去看自己喜欢的书，查找方 便快捷，只要输入自己想找的书名、作者， 很快就可找到所要的书本信息，而且成本 相对也很低，尤其是在纸质图书价格节节 攀升的今天，对生活水平较低的人群来说， 买书是一种负担。 而一份 20 年的刊物合 订本可以全部刻在一张盘上， 费用极少。 年轻人接触新鲜事物速度快，他们更喜欢 尝试新的生活方式，通过互联网，会让他 们找到阅读的惊喜。 2、及时性 传统的纸本读物其信息含量和新颖 程度很难与时时更新的网络信息相比。人 们在网络里可以围绕着自己的专业，阅读 到世界上最先进的学术成果，聆听到最好 的学术讲座， 浏览到最新的前沿动态，有 利于知识视野的拓展。 3、多样性 互联网能够同时传播大量的文字、图 像 、声音 、动画等各种形式的信息 ，趣味 性、形象性、直观性强，阅读效果更完整、 全面、形象。读者可以随意地、跳跃式地选 择需要的信息， 还可以借助搜索引擎，检 索到其他相关内容。并且互联网有组织信 息的便利， 能够把相关的 知识点 高中化学知识点免费下载体育概论知识点下载名人传知识点免费下载线性代数知识点汇总下载高中化学知识点免费下载 组织起 来，形成各种各样的专题。 4、交互性 虽然不能触摸到切切实实的纸张，但 是读者可以通过鼠标和键盘传递自己的 思想、感受和心情，能动自主地参与到这 种网络环境中。网络的实时性还为此提供 了即时性的便利，读者可以通过网络随时 与其他的浏览者沟通、交流。 二、网络阅读存在的问题 1、信息超载 面对爆炸性增长的信息，无限信息和 有限阅读形成了矛盾，信息的数量超过了 系统或个人的承载能力。信息超载不但使 人正确处理信息产生困难，更重要的是压 缩了人们思想和精神空间，削弱了创造力。 网络上信息泛滥，很多读者不能坚定 自己的目标，容易分散注意力，阅读效率 降低。 而且，超文本的固有特性使网络结 点间的关系十分复杂，每一结点上均存在 多个并行选择，频繁跳转容易使读者丧失 在网络中的位置，迷失在网络世界里。 2、浅阅读 网络出版高度发达，也可能导致社会 群体的阅读能力下降。当信息生产量呈几 何级数增长时， 受众不可能再细嚼慢咽， 他们本能的应急反应就是浅阅读。浅阅读 信息时代的网络阅读 ■杨艳利 刁爱兰 【摘要】随着现代数字传播技术尤其是网络传播技术的发展，人们的阅读状况正在发生 着变化。网络媒介的发展促进了网络阅读的发展，同时网络媒介的优势与劣势也决定了网络 阅读的特点。网络阅读未来的发展趋势是曲线的发展模式，并形成与传统阅读的互动关系。 【关键词】网络阅读 传统阅读 阅读行为 80