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岭南新世界申报材料.doc

岭南新世界申报材料.doc

上传者: O一一__一一O 2013-05-15 评分 0 0 0 0 0 0 暂无简介 简介 举报

简介:本文档为《岭南新世界申报材料doc》,可适用于计划/解决方案领域,主题内容包含中国房地产大卓越广告公司暨经典广告案例入选理由:(最后定稿由专家撰写)案名:岭南新世界开发商:新世界中国地产有限公司广告推广:广东思域广告有限公司楼符等。

中国房地产大卓越广告公司暨经典广告案例入选理由:(最后定稿由专家撰写)案名:岭南新世界开发商:新世界中国地产有限公司广告推广:广东思域广告有限公司楼盘简介:【岭南新世界】位于广州白云区白云大道北段临近广州新体育馆、东方乐园、外语学院。占地万㎡总建筑面积万㎡规划户数户入住居民近万人计划分期开发。【岭南新世界】由香港上市公司新世界中国地产有限公司投资开发BCA贝尔高林香港有限公司负责园林设计强强合作在繁喧的都市中辟出一片新的生活空间为现代都市精英构建一个新生活的理想家园。所获荣誉:广州优秀住宅综合奖岭南新世界的自然人生体验来自城市中万㎡生态新城的无限生机年广州房地产行业再度显著高起。市场需求不断发生变化而产品同质化现象却越来越明显。于是大江南北、长城内外以文化、生活方式等心理要素为核心进行的品牌定位正愈演愈烈。市场人群已从原有的意识出发在楼盘品牌认知及个性形象认同的同时更注重楼盘所赋予的实质硬件支持对环境、设施、服务等各方面的要求亦不断提高。“运动就在家门口”“享受国际文化生活”“新都市主义”……一个个的包装概念层出不穷务求在同质化的社会态势中独树一帜。消费者面对市场上纷飞的概念“乱花渐欲迷人眼”难免犹豫起来:到底如何选择一个楼盘?到底怎么样判断房子的优劣?市场没有对这么基本的需求作出明确的解答。新世界作为一家在香港联交所上市的著名地产公司在中国大陆多个城市连连投入大项目开发。年新世界挟在华南市场极高的品牌知名度和美誉度在白云区倾力开发一个以生态定位的占地万㎡的大型生活社区思域亦再次与新世界携手合作。在广州北区创造一个“新城”随着“大广州”城市化的快速增长白云区先天优越的绿色环境成为多家发展商的投资热土。但由于缺乏具规模感的知名物业市场消费群对白云区的认识还停留于朦胧的憧憬中。、一个非常现实的问题【岭南新世界】的区位很不成熟虽则各自然环境主题的大型楼盘共同炒作造成广州人对“白云区楼盘的自然环境好”的深刻印象。但项目所处区域生活配套还在完善过程中而正处于开发阶段的物业在自然环境、地理位置的硬件支持不见突出优势单纯“环境”卖点不具充足的唯一性和价值承托。一个庞大的社区要在这样一个城村结合的中心拔地而起那些成熟理性、又十分挑剔的客户群怎样才被有所打动?从项目定位看当时同类型物业在华南板块的多个大盘和位处华南植物园的“世纪绿洲”正是热火朝天已形成板块优势有相当稳固的追捧客。对于【岭南新世界】已制定的“生态概念”市场承接力如何?、一鸣惊人建设万m标准生态新城其时南湖雅居乐、江南世家两大项目蛰伏已久正伺机而出【岭南新世界】必须占领市场先机万㎡的稀有占地一个广州市区内不容忽略的数字都市北区唯一的「新城」规模。充分运用市政指定白云区为“生态保护区”的政府行为以及白云山天然资源的外部优势提出“生活与自然”的环保关注点在一个具思考性的大众话题效应中借力带出楼盘规划的优越性体现自成一体的循环性社区规模。“万m标准生态新城”顺理成章地成为【岭南新世界】的市场定位。以“新城”的主题营造出健康感、新鲜感、质素感、规模感的都市新型生活社区的印象。利用发展商实力感和物业具同区唯一的规模感令地块阶段发展所存在的不利感观降至最低以一鸣惊人之态势进入市场。生态不只是“绿”【岭南新世界】还有很多优势:它是广州北区最大型的封闭式生活社区自成一国由国际知名的公司贝尔高林主理的园景设计分区式主题园林绿化、开放式弧型中心广场率先提出「自然实用化」的开放式生态开发理念注入教育体系的社区配套细化完善社区内的一切生活需求。卖点不少但推广路线怎么走?个性化?品味?单纯的生态盘?似乎都有条件但似乎都不够新鲜、独特。作为新世界年度的重点项目之一要打一场漂亮的品牌之战什么概念能引起消费者的高关注度呢?、赋予“生态”感性的认识绿色与健康已成为当今楼市炒作的一大风潮众多楼盘只要周边或内部有些绿化的点缀无不标榜健康、生态、绿化等字眼“大榕树下的健康家”、“新生态家园”、“健康新生活”比比皆是白云区的楼盘更是如此。而且我们在年所做的消费者调查中发现受众对于一些打着所谓“生态”的楼盘有如下的描述:一个有大花园绿化的社区、一种包装的手段、通常很偏远、到现场其实没有什么所谓“绿色”的感觉等等。消费者对于真正品质的心理认同感并没有占据主导地位对产品附加值的认识模糊不清。消费者需要什么?楼盘户型以中度开间为主非常适合家庭型的消费者且楼盘城市化的完善配套营造出浓郁的居住氛围更添一份生活的便捷。受众年龄跨度~岁之间主要为多成员式的家庭组合。且受众区域面广包括了白云区一带城镇居民、中层白领以及花都、从化市民其共同的特征是:向往或习惯都市生活的精彩一种向上提升的生活姿态!、“飞扬大地无限生机”从生命的高度诠释生态的意义在清晰输出了“万m标准生态新城”的理性诉求点基础上必须从一个新的“价值角度”发掘【岭南新世界】自身的形象亮点建立一种较高价位的支持点托力并将其延伸至硬件内涵的利益输出当中。如何从被叫滥的生态诉求中深入发掘出其中和消费者的关系体现品牌差异化的内涵成为一个关键点。从【岭南新世界】宏大的规模一马平川的原生态感受我们提炼出一个开阔自由的万物含灵的“生机”概念。人们在这里感受到的是一种人与自然相融无间万物生意盎然自由勃发的生活感受。从“飞扬大地无限生机”这一体现品牌核心理念的传播口号出发我们有了一个以一株起舞的小草为造型创意原点的VI系统以及相应的系列推广策略。整个传播体系以一种平和而大气的语调展现出一种现代、活力、富节奏感的年轻的生活形态给予人“简约、健康、具发展空间的新国度”的品牌气度概念上跳升出一般绿色主题楼盘的意义范围体现一种人、生活和自然平衡、互动的个性所在。生机无限的销售现场把好“临门一脚”从工程进度上看项目具备较长的开发时间在首次投入市场的时候距整体社区成型还有一定的时间段。从销售额上看首次推出市场的货量不少虽则“新世界”的拥有很高的市场美誉度但市场买家还是对项目所处的白云区域抱观望态度要实现阶段性的短平快销售佳绩现场销售是最重点的一关。从价值托升上看广告是销售的配合而现场则是广告的效果延续以及产生销售行为的压轴环节。一个高感染力的现场氛围令迅速提升买家由广告中获得的信息感观提高产品在买家心理的期望值从而达到形成对楼盘价格的心理认同。要让【岭南新世界】一炮而红关键点是现场“临门一脚”。区域外围包装价值感观的第一印象。由消费者进入白云大道一刻开始两旁鲜明跳跃的展旗如夹道欢迎的礼仪小姐醒目地吸引着每位来着的视线清晰地将项目的一个个卖点系统展现令进入项目的主干道成为【岭南新世界】的私家路将一个充满生机的新城、一个丰裕的生活新世界大气展现。进入豁亮宽阔的售楼中心大空间主题由外之内把“飞扬大地无限生机”的生活情调展现在消费者面前。在「生活雕塑」主题区域摆放了大型的环境雕塑将未来的生活景象巧妙地提前亮于眼前让买家们亲身感受到这种互动的、充实的氛围。而“无限影画”区将不断播放项目的宣传影片。通过唯美的三维电脑处理动感制造出整个社区的未来规划令每位到场的受众切身体会到项目可观的规划前景大大提升了一个心理的渲染力。而洽谈区域则以具生命感的装饰为包装主题模型展示台高度低于视平线以玻璃台面透现鱼缸的台座让参观者在俯视楼盘全貌的同时感受自然。用整合传播制造消费诉求第一阶段:内部认购阶段铺垫发展商实力新社区概念造势。目的:为正式公开发售造势诉求重点:新世界的品牌实力。“山水城市”的概念认知教育。效果:让受众清晰了解发展商的实力打造更充足的信心。媒介组合:A、报纸诉求发展商的雄厚实力介绍发展商以往投资过的物业增强买家的信心。同时与园林、建筑方面的实力联手体现高素质“新城”的大盘气势。B、缮稿炒作“山水城市”的社会话题提升受众对此的全面认识为下一阶段的销售推广作有力铺垫。媒体选择:《广州日报》、《南方都市报》黄金楼市版为主电台以辅助。示范单位除基本的间隔、卖点展示外从质材角度和生活细节方面体现关心生态平衡、关心生命的设计用心。第二阶段:公开发售阶段营造社区系统规划的诱人前景。目的:扬长避短以内部规划优势克服地段生活环境心理落差带动强效销售。诉求重点:岭南新世界家园城市式规模的规划前景展示社区未来的完善配套及现时可见的高层次社区素质。继续输出发展商的实力形象成为开发前景的信心保证。价格策略的灵活运用。效果:树立区域超前的个性化的大型楼盘形象。媒介组合:A、现场制作:配合楼盘形象的推广布置及提前制作相应的现场物料以烘托出现场促销气氛形成统一形象识别。现场指示牌切合形象主题以“城市雕塑”设计主题在大气的气氛营造中透现规划的可观性形成具个性化的视觉引导。统一包装小区垃圾箱、饮水机、花草树木标识牌等设施使用说明的指示系统把“环保教育”概念落到实处(例:以垃圾箱上简单、活泼的标识指示垃圾分类等环保小知识的方式。)B、报纸对价格优势的强度输出。对“生命色彩”建筑风格、“城市雕塑”等现场硬件进行诉求营造鲜明的楼盘形象。C、缮稿以教工新村的文化氛围作为发挥点展现整个社区高素质的人文文化。媒体选择:主要选择广州日报、南方都市(黄金楼市版)为主羊城晚报为辅助。D、影视突出楼盘个性形象。媒体选择:主要选择省、市有线为主广州电视台作专题投放。表现形式则选用秒的形象广告分钟的楼盘专题片为主。E、夹报分时期、阶段地介绍发展商实力、楼盘的特色、今后的规划前景展示社区未来的完善配套。F、网络楼盘特色介绍。G、楼书:“健康气味”楼书。形式:在楼书或杂志广告的适当分层处配合感受性文字说明增添“健康气味”的工艺处理以反页的形式锁藏青草味、花香味、树木味等自然气味掀开即可飘出清新香味予人以一种环境健康感动。作用:以令人难忘的独特形式渲染给予感官上的吸引力让读者在翻阅时直观形成对岭南新世界家园的居住氛围的立体感受。第三、四阶段:热销阶段和后期跟进阶段配合现场“生态主题园”等硬件的陆续落成以及上阶段的市场反应情况有针对性地选择适当媒介组合进行有力度的销售推广。操作重点:配合楼盘工程进度以具社会效应的公关活动结合带出楼盘实在利益的展现。把已经积累的市场认知形象概念转化为楼盘的品质支持及利益特性。媒介组合:热销阶段以报纸、电视、夹报配合现场“生态主题园”等硬件的陆续落成进行宣传。而后期则利用报纸、电台、夹报的投放保持楼盘的媒介出现率使之不会被目标受众所淡忘。同时在网络方面作一个楼盘的整体介绍。形象巩固及深化:、平面广告上配合楼宇外观、硬件细节呈现的阶段特性、把利益点落实到实处、逐步展现楼盘内部规划、区域及细部的“山水家园概念”体现的都市生活模式。作用:准确到位地输出楼盘优越点吸引消费者购买。、现场设置具“环保”概念的雾化景观。雾化景观以极细的喷孔从精密计算的角度喷射出雾水状水珠效果如烟似雾点彩出园林的轻灵、清新。作用:提高空气湿润度洗滤尘粒提高负离子含量净化环境小区温度降低~度保持居住的清爽气息制造主题景观花园的可观性倍添更又间接促销作用。【岭南新世界】广告作品系列形象系列一:美丽之新世界诞生。清晨山风唤醒我们的头脑。一起出发。正午阳光追逐树影并俏皮地想引起我们的注意。黄昏开一扇窗我们看见飘花香的风景和落日。夜晚虫子的夜曲舒展心灵欣慰一天的努力没有白费。清晨……属于视觉的由眼睛运回去属于听觉的由耳朵down回去属于嗅觉的由鼻子和想象盛回去属于触觉的由肌肤和肢体传回去不断生长的大地一切都无需等待。找一个好心情找一班好同学找一片宽阔的海洋起行知识的航班找一个安安静静的角落分享彼此飞驰的想象给孩子智慧的平台起飞灿烂的未来!重拾发现的喜悦同一段生活轨迹却有着不同的心情树枝发芽了小柏林会说话了风更得意地吹了起来。快乐的温馨情绪弥漫了整个家的回忆真好沟通的感觉也开始新鲜了。形象系列二:同步发展之创世界。“北优”的热点版块的热度迅速传播车流繁忙了店铺兴旺了人们的脚步勤快了连墙上牵牛花也越发灿烂了。走在回家的路上感受着邻居脸上日益扩张笑意心中有一种说不出来的雀跃……原来我以为回家的路会很长现在我发现了一条分钟就到家的路线将来我会找到更多公交线的地铁的轻铁的当下次花开的时候我就会有张自己的最佳归家路线图。形象系列三:看世界期待收获。“你听到风轻轻吹过的声音吗?你听到溪水轻快流动的声音吗?你听到虫鸟悠扬歌唱的声音吗?你听到树木呼吸还有我心脏快乐跳动的声音吗?请尽快与他们联系再见。”添上一抹色彩园林生长茁壮起来建筑组团舒展挺立。添上一份心思景观随视线移动会所洋溢着活力。添上十分的专注父母、妻儿各得其所「动态」生活舒适拥有。【后记】年【岭南新世界】圆满完成首次公开发售的销售任务成为白云区首屈一指的销售满堂红的大型社区“标准生态新城”的品牌地位也得到市场的广泛认同。在推广过程中根据市场状况灵活调整规划了政府牌、教育牌、景观牌、促销牌……一阵接一阵的冲击波推动了整体品牌的前进和销售业绩的提升。思域广告在品牌概念、促销手段与内外卖场的相互转化方面都体现了一种立竿见影的效果。点评:(此部分由编辑部撰写)PAGE

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