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如何打造服务品牌.doc

如何打造服务品牌

187*****739@sina.cn
2013-05-08 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《如何打造服务品牌doc》,可适用于市场营销领域

如何打造服务品牌年级:营销与策划姓名:年翠娟学号:专业:营销与策划摘要:在市场营销学里把产品划分为三部分:实质产品、形式产品和附加产品形式产品为包装附加产品即为服务。在这种理论框架下品质、服务、技术、价格、诚信等要素都是产品品牌的构成“内在基因”这无疑弱化了服务、技术对产品营销的价值。纵观国内外市场可以看到服务、技术等要素正在品牌化而游离于产品品牌并且这正在成为一种势不可挡的潮流与趋势。当然服务、技术品牌化并不是要割裂服务、技术等与产品的联系相反联系更为密切、总体来看服务战略(包括服务营销子战略、服务管理子战略、服务发展子战略)已成为营销战略体系的重要组成部分服务已不再扮演产品销售的补充角色而是从“被动”走向“主动”开始力演营销“助推器”甚至企业“摇钱树”的角色。服务品牌将成为企业制胜市场的法宝。企业要从战略的高度树立正确的服务经营理念进行服务品牌的正确定位发挥服务团队的作用不断改善服务质量进步服务水平并通过有效传播打造出具有时代特点和个性特色的服务品牌。  关键词服务品牌服务质量品牌传播一、服务品牌的内涵及特征  服务品牌的内涵  所谓品牌美国市场营销协会(AMA)曾经提出一个定义:“品牌是一个名称、术语、标记、符号和图案设计或者是它们的不同组合用以识别某个或某群销售者的产品和劳务使之与竞争对手的产品和劳务相区别。”  所谓服务品牌外在表现为企业服务体系的个性化名称、标志或符号内在表现为消费者对服务有形部分的感知和服务过程的体验的总和。  服务品牌的特征  概括起来讲服务品牌的特征主要在以下四个方面:  第一,服务品牌是企业的无形资产无法通过实际的物体来体现只能通过服务举措来体现。  第二服务品牌的核心是让顾客满足通过为顾客提供物质或精神的价值感受实现顾客利益最大化。  第三服务品牌的本质是企业的承诺通过企业表达、履行承诺顾客识别、体验、认可承诺形成品牌价值。  第四服务品牌的形成需要经过着名度、美誉度的长期积累并终极为市场及各种社会气力认可。二、服务品牌必要性及内、外核英国品牌大师L•D•彻纳东尼和M•麦克唐纳曾经在《创建强有力的品牌》一书中曾指出:一个成功的品牌是一个好的产品、服务、人或地方使购买者或使用者相关的或独特的最能满足他们需要的价值而且它的成功在于面对竞争能够继续保持这些附加价值。品牌的附加价值由增值服务、独特体验、精神享受等方面构成这为品牌战指明了方向。也是打造服务品牌的必要性。、服务品牌外核:一是服务有形化、产品化。服务正在变得有形诸如企业通过把服务项目、服务标准、服务承诺等方面公示化服务语发趋于有形在企业的演绎下服务价值越来越容易感知。二、是服务构成产业链条。服务已成为一些企业产业化链条的重要环节。三、是服务渠道走向“独立”。这里的“独立”是指服务渠道脱离产品销售渠道或者外包给专业服务提供商或者建立特许、授权模式的服务渠道。四、是服务成为营销工具。服务既是营销对象又是营销工具五、是企业热衷打服务战。、服务品牌内核服务总体是由两部分构成:基本服务和附加服务这是服务品牌的载体。而服务品牌内涵关系到服务品牌外延(即内涵的影响力和渗透力)更关系到品牌价值。服务品牌内核由六大部分组成:一是服务质量。就服务内容而言包括服务项目、服务标准、服务方式、服务承诺等诸多方面共同构成了服务质量的评价标准。不过有一点这些评价标准必须以客户为中心而不是以企业为中心。服务质量构成了服务品牌的核心正如产品质量对于产品品牌的意义一样因此必须通过把服务具体化、标准化、规范化以获得稳定的服务质量。二是服务模式。服务模式包括经营模式(如外包、特许、自主等服务扩张模式)、管理模式等方面服务模式与服务反应速度、服务规模共同构成服务的三大核心竞争点。通过服务模式可以稳定服务运营质量(包括服务质量、抗风险能力、持续经营能力等)方面的稳定性使企业不会因组织机构变革、服务人员岗位调整、流失等因素而影响到服务运营尤其是服务质量而品牌就是标志一种优质的、稳定的服务质量。同时也有利于保证服务战略的实现。三是服务技术。服务的技术含量是决定服务质量的关键要素之一同时通过不断创新服务技术是使企业获得持续竞争优势的至关重要来源。四是服务价格。服务亦有成本如果为无限制地提升服务质量而不计服务成本这对于企业经营无益。同时也会导致为客户提供服务的价格攀升亦难令客户满意起到背道而驰的效果。因此企业必须在立足于服务定位的基础上保证服务价格的公平、合理为客户所接受才有利服务品牌营造。五是服务文化。服务文化是服务品牌内涵的“构件”之一服务文化立足于对企业传统文化(企业品牌文化、产品品牌文化)的继承以及对市场消费文化的融合服务文化必须是建立在客户导向的品牌文化并且这种文化必须随着企业发展、社会环境、市场环境等因素变化不断扬弃与创新。六、是服务诚信。如果在服务上再缺乏诚信那么这家企业可能无药可救了更不要提打造服务品牌。三、打造服务品牌的策略服务品牌不同于有形产品品牌,由于服务产品及服务具有无形性、不稳定性等特点,其构建的策略与方法体现出自身的特点。如何从顾客的视角进行服务品牌决策,在企业战略管理层面、营销管理战略战术层面进行服务品牌的构建、提升与管理,是关系到企业成败的重大问题。、从企业战略管理层面进行服务品牌构建服务品牌建设不仅仅体现在营销战略上,它是企业整个战略的核心,企业的投资战略,产品服务战略,人力资源战略,营销战略和日常内部管理上都要进行品牌整合,始终如一的贯彻品牌策略。正确的服务品牌战略是企业的成功和长期发展的必要条件。、从顾客视角进行服务品牌决策服务品牌构建的决策不仅要从企业和技术发展的角度出发,更要从顾客的视角进行服务品牌的决策和管理。从企业内部与外部同时构建服务品牌企业的战略管理要以品牌战略为核心,从企业内、外部同时进行服务品牌决策和管理。持续服务理念创新与信守承诺具有良好服务品牌的企业为顾客开发出重要并具有价值的服务。坚持服务品牌差异化的原则慎用服务品牌延伸策略不断加深服务品牌与顾客间长期信任关系服务通常和情感相连。因此,有良好服务品牌的企业总是试图超越服务的逻辑和经济层面。它们给顾客带来信任感、热情和亲近感。四、打造服务品牌具体方法一、服务品牌合理命名。从服务品牌名称来看服务品牌命名经历了一个由同质到差异、由普通到个性、由直白到概念的过程。优秀的服务品牌始于命名既要容易识别又要个性化还要易于传播这就是衡量服务品牌名称是否科学、合理的标准。二、专业服务运营机构。企业要想打造服务品牌就必须建立专业品牌管理组织体系包括组织机构和专业人员配置负责品牌规划、管理、推广、传播等工作。三、专业服务形象体系。品牌识别系统(BIS)是形成品牌差异并塑造鲜明个性的基础基本可以分为三个组成部分:理念识别(MI包括服务宗旨、服务方针、服务哲学、传播定位等)、视觉识别(VI包括标准色、标准字、LOGO、卡通形象、服务车辆、人员着装等基础要素、应用要素系统)、行为识别(BI包括服务语言、服务动作规范等)。企业可以把服务品牌化理解为服务品牌营销上的一次变革首先要“变”的就是理念(MI)部分以及其他基础部分(如VI、BI)然后才是组织、流程的变革。很多企业在打造服务品牌时都应该意识到这一“基础工程”对服务品牌进行了较为完美的诠释。四、专业服务渠道体系。专业化服务渠道是一个体系可以包括多个子渠道如人员服务渠道(销售服务人员主动服务)、电话服务渠道(电话中心或呼叫中心)、网络服务渠道(专业服务网站)、渠道媒体服务(专业平面服务刊物、声光电媒介服务资料等)、店面服务渠道(如特许授权服务店)、会议服务渠道(组织客户俱乐部)、小时在线服务等多方面。五、建立快速反应机制。速度创造激情时间也能产生竞争优势。企业快速反应不仅代表品牌诚信形象更可把有损服务品牌的危机事件化解萌芽之中六、科学运作服务品牌传播。服务品牌塑造需要传播但在服务品牌形成过程中仅凭传播过程“说”得好听还不行在实际中“做”得好才行。七、对服务品牌的动态管理。实实在在地“做”出服务品牌通过服务设施的完善、服务人才的规范与标准、服务自助与自动化、统一的规范管理与灵活运作等等来对服务品牌的动态管理八、适时进行服务品牌战略调整。在服务品牌构建过程中,随时都可能遇到意想不到的难题,这就需要企业高层勇于面对,设法找出问题根源,采取有效措施,实施服务品牌战略调整,提升服务品牌价值。五、总结服务品牌代表了企业一种永恒的承诺市场经济的本质在于竞争,而竞争力则代表了企业一种永恒的追求。服务品牌竞争力,是一支无所不在却又难以言说的神秘力量,这是决定市场格局的终极力量。所以,服务企业要想在竞争日益激烈的环境下为顾客提供差异化的服务,让顾客忠诚于自己的企业,只有通过建立强势的、有鲜明特色的、在市场上极具竞争力的服务品牌,同时在营销战略和日常内部管理上始终如一的贯彻服务品牌策略,才能使企业永远保持核心竞争力和持久竞争优势。  

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