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我国关于营销国际化与本土化问题的研究进展_何佳讯.pdf

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上传者: 小雨 2013-04-30 评分 4.5 0 60 8 272 暂无简介 简介 举报

简介:本文档为《我国关于营销国际化与本土化问题的研究进展_何佳讯pdf》,可适用于高等教育领域,主题内容包含!"!##$年月’()*,’**’,’*(*(*)’,*:<=>!##$第"卷第!期北京工商大学学报社会科学版:A>"*>!我国关于营销国际化与本土符等。

!"!##$年月’()*,’**’,’*(*(*)’,*:<=>!##$第"卷第!期北京工商大学学报社会科学版:A>"*>!我国关于营销国际化与本土化问题的研究进展何佳讯张华华东师范大学商学院上海!###B!:收稿日期:!##C#"C!!作者简介:何佳讯"B"C:男上海崇明人华东师范大学商学院工商管理系副教授中山大学博士生。张华"D#C:女江西分宜人华东师范大学商学院硕士研究生。摘要:本文对中国高等院校市场学研究会!##年会有关“市场营销国际化与本土化”的E#篇学术论文作了综述发现我国学者对这一问题的研究可归纳为三个方面:国际营销标准化与本土化的基本理论问题国际化(标准化)与本土化营销的专项讨论以及以行业为背景的营销国际化(标准化)与本土化问题探讨。就总体观点而言市场营销的本土化得到了专家们的高度共识。关键词:市场营销国际营销标准化本土化中图分类号:F>E#文献标识号:文章编号:##"CBB!##$:#!C!"C#E自"D年西奥多莱维特教授提出营销“全球标准化”的观点后关于全球标准化还是本土化的争论持续了整整二十年。!##年D月D日G#日中国高等院校市场学研究会会员代表大会暨!##年年会在贵阳召开大会学术交流紧扣中国经济和市场脉搏确定“市场营销的国际化与本土化”的主题共收到有关这一主题的会议论文E#篇。经笔者整理E#篇论文可分为三大方面:国际营销标准化与本土化的基本理论问题(F篇占$H)国际化(标准化)与本土化营销的专项讨论(!篇占$!H)以及以行业为背景营销国际化(标准化)与本土化问题探讨(!篇占!$H)。从营销主体看本次会议讨论的市场营销国际化与本土化既包括跨国公司在中国的本土化也包括中国企业的国际化。就基本观点而言市场营销的本土化成为与会专家的高度共识。跨国公司进入中国市场必须本土化中国企业进入国际市场也必须本土化。甘碧群教授、吴健安教授不约而同以“本土化营销的边界”回答国际学坛关于全球标准化与本土化的论争成为本届年会的亮点。一、标准化与本土化的基本理论观点>本土化营销的边界在全球标准化和本土化论争持续多年之后一种融合两者的“全球本土化营销”思想应运而生。它的提出者IJKAKLMNAO=主张跨国公司在“思维全球化行动本土化”(JKPQAR<AASTN,T<AAS)的战略思想下实现“全球化营销”与“本土化营销”的“双枝营销”。全球本土化营销既不同于纯粹的全球营销也不同于纯粹的本土化营销而是在全球化营销与本土化营销融合生长的基础上实现二者的并行不悖。在肯定全球本土化的战略基础上我国专家提出了科学界定本土化边界的问题。武汉大学的甘碧群教授等认为实现全球本土化营销的关键是科学界定本土差异化与全球标准化的比重。她认为本土化边界由能力边界和社会边界组成。能力边界(ULONOPTOVPW<=KOX)由企业能力理论(ULONOPTOJO=SYPNO=L=KXOX)导出。能力边界的最早阐述者IOP=XO认为企业的规模取决于企业管理者所拥有的知识和管理能力。社会边界(TKONSVPW<=KOX)是指应由企业承担的有效权责范围及其与政府和其他组织之间的权责划分边界在市场营销学中则专指社会默许企业产品(服务)的最大宽容度即企业被社会的接受和认可程度。通过企业的能力边界和社会边界可以判断本土化营销的可行性。如果企业的能力边界大于社会边界则可以实行全球本土化战略反之则需收缩回本国战略。要确定合理的本土化边界需借助波特的价值链理论。甘碧群等人认为如果企业的!"优势处在价值链的上游环节说明企业推行全球标准化战略可以充分发挥企业的竞争优势此时企业的本土化边界可以缩小如果企业的优势处在价值链的下游环节企业推行适应化战略更能保持企业的竞争优势此时企业的本土化边界可以扩大。对本土化营销的边界问题云南财贸学院的吴健安、聂元昆教授也认为虽然本土化营销在国际市场营销中的作用日趋重要但对它也要具有清醒的认识:本土化营销绝不可能完全替代标准化营销本土化营销是有边界的。如果无限扩大本土化边界将产生过量的本土化营销的组织成本落入“本土化营销陷阱”。在同等的营销绩效条件下本土化营销的边界确定于#$#’即本土化营销的边际组织成本(#$)应等于标准化营销的边际组织成本(#’)。在这种状态下国际市场营销的收益为最大化。()跨国公司中国本土化营销的动因广东仲恺农学院卜妙金教授从战略的需要、中国的市场环境来分析外商在中国市场营销本土化的动因。首先营销本土化是战略占领的需要。改革开放("多年来中国的经济获得了长足的发展中国的消费品和工业品市场具有巨大的需求容量和拓展空间。与处于经济低迷的西方市场相比具有蓬勃生机的中国市场自然成了各大跨国公司争夺的战略要地。而要取得逐鹿中国的最后胜利就要看谁更“中国”谁做得更“土”。其次是独特的中国市场环境所致。中国正处在一个变革的环境下由于市场的不成熟中国市场不可能达到像西方市场那么规范必然会出现不同于西方市场的一些特殊现象。如市场行为差异大竞争环境错综复杂等这在客观上要求跨国公司从中国市场实际出发制定营销方案。武汉理工大学叶万春教授等认为中国的特殊国情和民情是跨国公司在中国市场上实行营销本土化的基本依据和决定因素。中国的文化和价值观与西方有很大差异这就决定了中国消费者特殊的消费倾向。例如中国消费者存在着量力而行的消费理念。他们往往量体裁衣不习惯贷款超前消费崇尚节俭的消费习惯视节俭为美德从众消费是大众普遍的消费心态等等。外国企业在中国实行本土化营销必须以适合中国国情为根本出发点才有可能取得本土化营销的成功。而中南财经政法大学的万后芬教授指出中国企业要想成功地进入国际市场实施跨国经营也必须施行营销本土化战略。对于跨国公司来说全球化营销和本土化营销相结合是最为理想的营销模式。湖南大学的杨智在分析了全球化营销的驱动因素(市场、成本、竞争和技术等)和本土化营销的驱动因素(成本、市场、竞争和文化等)后构建了全球化营销和本土化营销的二维矩阵决策模型。跨国公司根据驱动因素的不同可以分别采用全球标准化营销战略全球本土化营销战略多国本土化营销战略多国标准化营销战略。这对跨国公司营销战略的制定具有一定的现实指导意义。!)对“思维全球化行动本土化”的不同看法对于国际营销的标准化和本土化问题专家们支持“思维全球化行动本土化”的观点。但在这个基本观点之上专家们又有自己不同的看法。武汉大学的景奉杰教授等认为营销的全球化和本土化是辩证统一的关系纯粹的全球化和本土化都是不合实际的纯粹的全球化导致企业营销模式的僵化而过分的本土化则使企业陷入狭隘的营销近视症。他指出要实现全球化和本地化矛盾的权衡必须坚持两个指导思想:“思维全球化营销本土化”“过程全球化决策本土化”。在战术上要坚持:产品标准化促销差异化品牌形象标准化产品差异化产品核心标准化产品外观(或附属特征)差异化产品标准化广告差异化。山东大学的胡正明教授认为全球本土化与“思维全球化行动本土化”是不同的。他认为“思维全球化行动本土化”反映的意思是全球化的事情大本土化的事情小全球化是思维问题本土化是行动问题思维时只考虑全球化行动时只考虑本土化。“思维全球化行动本土化”割裂了全球化与本土化的关系。他指出全球本土化是一个不可分割的有机整体必须进行统筹思考和运作。标准化营销侧重于追求成本优势本土化营销侧重于差别优势在实施过程中必须统筹考虑全球化和本土化两个方面的问题。他提出可以从价值链形成的各个环节来考虑如何实现全球标准化与本土化的结合问题。南开大学的吴晓云教授等指出我国企业国际化程度的总体评价基本上还处于出口营销后期北京工商大学学报*社会科学版("",年第(期!"和多国营销前期混合型战略应该成为中国企业发展国际竞争、实现全球化经营的重要战略思路。中国企业跨国经营战略在标准化和适应性两种战略之间应该更多地倾向于灵活的混合战略。华北电力大学的赵静王婷则认为我国企业在国际市场上与跨国公司相比只是小企业特别在初期应该把自己放在市场利基者的位置来考虑营销战略问题更能够切合实际情况。做市场利基者可以争取在较小的市场上或者在其他更适合的利基市场上成为领导者。二、国际化(标准化)与本土化营销的专项讨论本次会议的第二大焦点是许多专家教授从营销的过程环节和领域的角度探讨国际化(标准化)与本土化营销的问题。有关论文涉及关系营销、服务营销、营销渠道、#$等方面。"关系营销和服务营销的本土化问题武汉大学的汪涛教授等在把握中国式关系的概念基础上提出关系营销的本土化方向。他认为必须对消费者行为的“态度’行为模型”进行本土化修正。态度’行为模型认为个体的态度影响行为消费者行为由消费态度决定。可是关系会影响消费者的行为。关系影响消费者对交易对象的选择。在中国的商业活动中关系强弱和关系质量决定了消费者的购买选择。人们更倾向于与熟人或关系好的人进行交易关系会影响消费者交易过程中的心理体验。西方社会的交易活动中人与人之间主要是工具性关系依循“公平法则”进行纯计算式的交易而在华人社会交易活动具有混合性的特点依循“人情法则”透过受恩’回报来维持与经营关系。服务营销的全球化是市场营销的发展趋势。作为活劳动形态的服务产品其营销活动具有很强的特性其全球化营销必须以本土化为基础。武汉理工大学的王海斌副教授提出服务营销采取主动性的本土化战略应该争取与当地政府建立透明、“双赢”的合作关系着眼于企业长远目标帮助当地政府解决短期困难在当地寻找强有力的合作伙伴以及融入当地的社会文化环境是服务营销在全球化趋势下的致胜之策。(营销环节的国际化与本土化问题要想有效进入国际市场企业除了在产品本身要适应国际客户的需求外更需要克服产品营销渠道方面由于渠道成员文化习惯、行为、地区性法规政策壁垒等所导致的困难。武汉科技大学的陈涛教授等指出我国企业要做好国际营销渠道冲突的调适需要从全球化营销战略思维出发确立我国企业的国际营销渠道发展和渠道冲突目标以全球市场信息系统为基础构建中国企业的国际营销渠道冲突预警系统以合作营销和关系营销观念为导向建立适应全球化或全球地区化的营销渠道战略联盟建立供应商’客户关系链以竞争中的合作为纽带强化渠道管理和渠道冲突管理。客户关系管理(#$))*年代初进入我国后存在着较高的失败率和一些急需解决的问题。#$本身是一种集现代市场营销理念、营销战略管理思想、方法和,技术为一体的全新的管理系统。然后我国的企业营销观念还未真正从传统的销售观念向以客户为中心的观念转变过来。对#$缺乏正确的认识认为#$只是一种软件企业基础条件差难以满足#$的全方位实施。山东大学威海分校的闫涛蔚教授认为对#$实施本土化必须加强对#$的认识建立以客户为中心的营销管理模式实施全面战略管理。市场调研引入中国后由于中国企业的决策机制、思维方式完全不同于西方国家企业的模式同时往往由于调研结果对企业营销效益的提高是渐进的不是立竿见影所以在运用过程中受阻。云南财贸学院的王旭副教授指出市场调研技术必须走本土化道路规范信息来源构建企业市场营销信息系统将国外行之有效的调查技术本土化依据中国的国情开创营销调研方法与技术。品牌全球化战略的成功最终基本都体现在本土化策略的实施上取决于全球化与本土化关系的协调本土化是企业实施品牌经营全球化战略的关键。山西财经大学的尹春兰副教授指出品牌传播要将国际化与本土化策略相融合在“全球品牌精华()和本地相关性(:)之间寻求平衡。贵州财经学院的徐大佑教授等提出市场营销本土化的实质在于企业文化的本土化企业文化本土化是市场营销本土化成败的关键。随着越来越多的跨国公司进入中国市场为第")卷第(期何佳讯张华:我国关于营销国际化与本土化问题的研究进展!"了应对激烈的市场竞争各跨国公司纷纷采用本土化策略。严学军、涂永式、文启湘、郝渊晓等教授分别阐述和总结了各种本土化策略涉及产品研发本土化、产品制造本土化品牌本土化促销本土化分销渠道本土化以及采购本土化、人力资源本土化和资本运作本土化等等。!#其他问题我国企业在进行国际营销时常遭到“反倾销”而造成重大损失受到了业界的广泛关注。深圳职业技术学院的葛志琼指出落后的营销是导致“反倾销”最重要的微观和内在原因。单一的低价策略、大众化的商品、集中的出口销售市场都是遭致“反倾销”的因素。我国企业在进行国际营销时可以运用提高商品质量改进出口商品结构培养国际品牌等国际策略来回避“反倾销”。暨南大学的张传忠教授讨论了中国企业进入国际市场要采用适合的进入方式问题。不是所有的进入方式都能给采用它的企业带来最佳的效益也不是所有企业能采用每一种进入方式。不同的国际市场进入方式在利用国际市场和海外资源方面的差异必然导致生产经营体系国际化情况的不同。海外直接投资是投资效益最高的国际市场进入方式而出口销售方式的经济效益最低。但是许多企业的实践发现海外直接投资的效益往往不如出口销售的效益。问题在于不少国际市场进入方式对具有不同背景的企业具有选择权限制和利用效力约束不同的东道国背景对有关进入方式的效益也有影响。因此我国企业在进入国际市场时必须根据目标市场的情况以及自身的情况选择适当的进入方式。三、代表性行业的营销国际化(标准化)与本土化问题本次会议的第三大焦点是许多专家教授从具体的行业背景出发讨论营销国际化(标准化)和本土化问题。有关行业包括我国的电信业、银行业、食品业、农业、汽车业和零售业等领域。$#电信业在面对全球信息资源共享、国际电信市场日益开放的高科技竞争环境及各国电信公司的全球化策略中国电信业只有化挑战为机遇开展相应的本土化策略才能巩固在国内市场中的地位并力求在世界电信市场上争得一席之地。北京邮电大学的王皓明和胡春提出中国电信企业针对用户需求的差异性整合企业的服务理念和服务措施不仅致力于赢得新顾客更要注重留住忠诚顾客即对客户实行关系营销而作为本土电信企业在关系营销方面更有优势。面对严峻的形势和竞争压力中国电信业应采取以通信市场为导向推行联盟经营的策略。通过资本经营、联合经营和委托代办经营等手段创造在未来竞争中有利经营环境。面对内外部环境的剧烈变动西安邮电学院的张鸿教授等认为电信企业为了保住原有的市场占有率和行业地位不断提升公司的经营业绩必须全面改变原有的运营模式整合公司资源优化内部管理机制。通过再造其面向市场的业务流程与面向企业目标的管理机制提高对外部环境的响应速度和顾客满意度提升企业内部运营效率降低费用和成本打造企业的核心竞争力。"#银行业山东大学威海分校的梁文玲教授评析了基于开放竞争的中资商业银行的营销环境。中资商业银行面对着开放竞争的严峻挑战银行业对外开放的推进对内开放的酝酿、利率市场化的加速、金融监管的强化、资金营销难度的加大、社会文化环境的掣肘等环境因素在不同程度上影响着中资银行的营销管理因而科学分析营销环境、动态监测环境变化并做出积极反应是中资商业银行营销管理的核心内容。!#食品业和农业我国绿色食品企业国际市场潜力大产业发展速度快。企业集聚和区域产业市场集中度高有利于优化市场结构形成专业化和规模化的市场竞争格局同时发挥地源优势在开发绿色食品中的基础作用。哈尔滨商业大学的王德章教授指出我国绿色食品企业本土化和国际化营销要扩大基地规模和发展产业集群搞好跨国本土化市场定位选择合适的发展模式。根据福建农林大学陈良珠教授等的观点我国农业全球化的当务之急是增强农业市场主体农户与农业企业的功能用现代市场营销理论来武装农业市场主体指导其思想观念的转变即树立绿色营销与全球营销观念。#其他行业北京工商大学学报社会科学版’"((年第"期!!重庆工商大学的靳俊喜教授认为汽车后市场("#$$’()"*$),)$)在国内还处于发展迅速与规范摸索的阶段。他根据我国市场的特点提出企业要推行“四位一体”、“连锁超市”经营模式。广东外语外贸大学的王卫红副教授从跨国零售企业进入中国的方式来探讨中国零售业的跨国营销模式。跨国零售业进入中国的方式有低成本切入战略(沃尔玛)战略联盟方式(家乐福)标准化管理模式(麦德龙)。王卫红认为中国企业走出去要积极寻求建立国际战略联盟促进零售企业跨国界发展在特定的目标市场上实现本土化营销实现本土化转换。上海财经大学的陈信康教授以英国经济学家))的“三层裱花奶油蛋糕”理论来分析国际化大都市的商业功能开发提出了交换功能、集散功能、创新功能等八大商业功能。结束语本次会议的成果可以说是我国学者关于营销国际化和本土化问题研究的大检阅从总体情况看大家对这个问题取得了广泛的共识所持观点对跨国公司在中国营销和中国企业国际化具有很重要的指导价值。综观整体成果我们可以得出四个结论:全球标准化或本土化不是绝对的概念。在营销实践中需要根据实际约束条件和相关驱动因素加以适当调适“本土化营销的边界”从理论上回答了“标准化”和“本土化”的组合比重。本土化营销已成为跨国公司进入中国或中国企业走向国际的必要条件。本土化营销广泛存在于价值链的各个环节包括企业的基本活动和辅助活动。!电信、银行、零售和商业、汽车后市场等行业的营销管理和创新面临重要的挑战服务业营销已成为当前中国营销的重点研究领域。跨国公司进入中国市场与中国企业的国际化引发营销国际化(标准化)和本土化的两大研究领域。但前者比后者明显受到了更多的关注。这意味着随着中国市场作为世界市场组成部分的地位越来越重要中国市场需要我们从国际营销的角度来研究。参考文献:)):)(’$$)<=,<’>,$’*,)$,(,A#’)B)(’)C,DE#)FG!H#=,I,’H$,,’>,$’*J$),$’,<,)$’KH$,$)KD:H)B)),LDM$))#,<*,)$’KFGFN!():OPQOF!HH,’))RSB$)J*<#)L)*<=,<,T)$’KH$,,’>,$’U)*,L)#,<*,)$T’KFFNV():QOU’<’MS$<)<=,<H$,,’>,$’WI#$’KX,K)#,<*I#),)$’KFGV(!):!QNNS)’L’Y,)’,UC)W)I’KH,M)*<=,<IM)$’$’Z))U))CFGNVC,U)<#$$))$##^(<#$’*$)#<$’,$’,<IM,$’I<#=’,#,<*<A#’T)FVF(Q):FQG‘本文责编魏惠忠a!"#$"’()*,"*#,")’($()"(,)’#(,’,)’#(,(,")’($#,’,)’#(’(*’(,)’,b#Rc,K#,!"#$’$$()*,$*,’$(**:::<)",))M,M)’,#,D*NP$))$’L,<M,M)d,)$’KJ$),$’,<’>,$’,,T)$’K:L,<’>,$’deC’LC))#=’$$)$I’,f’()’$’),I<<)K)HDM’#,)$’PP!I’))L<,,(),’<D,))),L$))*,L)$W$)=,’L$)’)$,,’>,$’,<L,<T’>,$’*’$),$’,<,)$’Kg$)M)L’,<’L#’’$),$’,<’>,$’‘$,,’>,$’a,<L,<’>,T$’*’$),$’,<,)$’Kg$)’$),$’,<’>,$’‘$,,’>,$’a,<L,<’>,$’*’$),$’,<,T)$’K’’**))$’#$’)##Me,<<$)M)L’,<’$,M*)’,<),L’K,K)))$<L,<T’>,$’*,)$’K:<#",)$’Kg’$),$’,<,)$’Kg$,,’>,$’g<L,<’>,$’第F卷第期何佳讯张华:我国关于营销国际化与本土化问题的研究进展

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