北京东湖湾项目营销策略总纲

nullnull决 战 巅 峰东 湖 湾 2 0 1 0 年 营 销 总 纲世 联 地 产 2 0 1 0 . 1 null2010年目标解读PRAT 12010年总目标 目标分解 重点目标导出 null2010年总目标实现签约20亿元，实现回款13亿元null目标分解 一期、二期车位实现签约1.2亿元，实现回款1.2亿元 一期、二期住宅实现签约3.7亿元，实现回款6.8亿元 312#底商实现签约0.18亿元，实现回款0.14亿元null重点销售目标导出三期住宅实现签约约15亿元，实现回款约4.7亿元与2009年签约25亿元，回款20亿元情况相比，2010年签约及回款任务相对可控null形象目标导出null2010年目标解读小结名 建立东湖湾崭新形象，站位北京城市豪宅平台利 实现价值最大化，全力争取40000元/平米单价null三期产品本体分析PRAT 2三期产品基本情况 八大价值体系null三期户型分析表三期楼栋户型构成表目前户型面积为预估建筑面积，可能存在误差。三期产品基本情况——户型配比三期产品共811套房源，总建面约为11.7万平米。 三期户型以改善型大面积户型为主：三居比例最高为58%，其次为两居户型占到20%，零居一居占到17%。null502主力户型503主力户型主力户型为160㎡三居 南北通透，弧形窗，私家电梯入户。主力户型为94-131㎡两居 南北通透或全朝南，弧形窗，方正格局。主力户型为125㎡三居、47㎡一居 南北通透或全朝南，弧形窗，大面宽，方正格局。主力户型为189-259㎡三居 创新性赠送附加值产品，室内赠送空中花园。505主力户型506主力户型三期产品基本情况——主力户型三期户型在前两期的基础上做到继承并优化，格局方正、亮点突出，创新的标杆产品赠送较高附加值。null八大价值体系北京东北四环日益国际化、核心化的黄金地段；社区周边触手可得的完善生活配套3、交通价值2、区域价值高速干线组成的交通网，距离CBD、中关村、亚奥、机场仅十五分钟车程1、品牌价值北京城建集团和天润置地集团两大品牌地产商联合开发打造三期产品传承了前期产品的品牌、区域、交通价值null4、会所配套5、教育配套6、商业配套社区成熟度日益完善，比较前期条件有升级优势签约会所管理公司——伯帝，预计年中开始运营。学校确定陈经纶中学，幼儿园确定格顿国际，学校即将竣工。1号非商业即将完工。2、3号非商业及酒店管理公司开始洽谈合作null高 尔 夫 及 公 园 景 观7、景观价值三期地块较之二期地块西侧无可视景观，外部景观资源略有减弱null8、入住时间预计交房时间为2011年之后，交房周期较长，与二期308号楼 准现房优势相比有所减弱null三期产品本体分析小结1、区域价值 2、区位价值 3、开发商品牌 4、户型格局 5、服务价值 6、教育价值 7、商业价值 8、景观价值 9、入住时间四大价值延续成熟度提升削弱通过本体分析得出，三期产品与二期产品比较互有优劣，甚至有所削弱， 在此条件下，2010年东湖湾如何称霸豪宅圈， 又如何实现价格从27000元/平米到40000元/平米的飞跃， 即如何实现名利双收？null竞争机会PRAT 3北京3-4万/㎡主流豪宅供应研究 主力竞品点对点分析 null北京3-4万主流豪宅供应分析2010年单价3万元至4万元城市豪宅存量集中于三大区域： 泛CBD区域、北四环区域、太阳宫区域。null本项目主力竞品选取竞品选取标准： 1、区域接近 2、物业类型接近， 3、推售时间接近， 4、单价在3万元至4万元与本项目主力竞争为四大项目：远洋万和城、太阳公元、红玺台、万科蓝山。null竞争机会PRAT 3北京3-4万/㎡主流豪宅供应分布及竞品 主力竞品点对点分析 null主力竞品点对点分析——远洋万和城区域成熟度优势精装修缺失外部景观优势物业品牌知名度劣势，但性价比较高2010年会所成熟度具有优势基本质素对比null主力竞品点对点分析——远洋万和城主力户型对比本项目258平米三居万和城214平米三居户型细节到位，私家电梯厅打造及工人房、仆用卫生间设置显示豪华品质主卧超大弧形采光及空中露台设置显示产品差异化大面积三居明星产品质素优于远洋万和城。null主力竞品点对点分析——远洋万和城推广形象分析广告形象由前期主打地段（鸟巢）和内部园林景观，转变到目前注重展示产品的高端形象和价值，以及居住者的尊贵礼遇。形象定位及推广诉求的价值感优于本项目。null主力竞品点对点分析——远洋万和城卖场形象分析欧式古典主义设计风格体现出庄重格调大厅内部装修用材考究，手工细腻，体现品质感内部空间格局合理，有助于活动举办烘托气氛1期台地景观园林完美呈现卖场形象价值及展示价值优于本项目。null主力竞品点对点分析——远洋万和城传播途径分析报刊推广：主要集中北青报，09年共投放四次整版广告。分别是3-5月和9-10月。产品推介：在高端人群中定期举办各种联谊和产品推介活动，在标注产品高端性的同时提升产品附加值。户外广告：四环项目围挡。具备极强的昭示性，常年展示项目高端形象主流媒体及户外广告重点投放，同时频繁举办高端客户活动，推广投入优于本项目。2009年八版报广树立形象，总投入200万元。 年营销推广费用逾2700万元。null一、豪宅形象价值传递三、完善教育价值传递二、豪华景观价值传递通过“豪宅排行榜”及高端奢侈品嫁接活动的频繁举办，树立项目形象价值感。 现场增加欧洲古典主义雕塑及配 饰；沙盘豪华底座改造；园林示范区正式使用。对芳草地国际学校进驻及开学的全面炒作及宣传奠定了项目完善配套的基础。格拉苏蒂名表品牌嫁接 宝马z4名车品牌嫁接 学校开学典礼炒作欧洲古典雕塑硬装园林示范区体验主力竞品点对点分析——远洋万和城营销活动分析频繁创造爆破点，活动频率及活动档次优于本项目。null主力竞品点对点分析——远洋万和城小结本项目对比优势本项目对比不足区域成熟度\景观\会所成熟度物业品牌\精装修\推广形象\推广投入\卖场及展示\营销活动null主力竞品点对点分析——太阳公元硬件质素对比区域成熟度优势外部景观劣势开发商品牌优势2010年教育、商业成熟度具有优势精装修缺失物业品牌知名度劣势，但性价比较高null主力竞品点对点分析——太阳公元主力户型对比太阳公元89平米两居太阳公元175平米三居本项目105平米两居本项目160平米三居客厅及卧室均为纯南向采光，但不够通透双卫设计及南北通透板式结构具备优势标准三居格局，步入式衣帽间及入户休息前厅设计体现细节标准三居格局，南北通透板式格局主力二居具备优势，主力三居质素基本相当。null主力竞品点对点分析——太阳公元推广形象分析广告形象主打“生态”及“大盘”概念，广告设计及文案表现突出“绿色环境” 冲击以及项目恢宏气势”形象定位及推广诉求的价值感优于本项目。null主力竞品点对点分析——太阳公元卖场形象分析豪华静态会所作为售楼处展示景观示范动线精心打造内部装修运用高档石材工艺售楼处外围设置标志性精神堡垒卖场形象价值及景观展示价值优于本项目。null主力竞品点对点分析——太阳公元传播途径分析报刊推广：主要集中新京报，09年10月底投放一次整版杂志推广：业内杂志选择楼市专刊，09年4月投放一次户外广告：三环旁工地围挡及精神堡垒，夜晚可发光，昭示性强主流媒体、户外广告、业内杂志为重点投放，推广投入与本项目基本相当。null生态景观价值传递1完善教育价值传递生态景观价值传递2开发商自建主题公园，举办开园仪式进行炒作。 后期开放公园体验区，客户进入售楼处前必经之路。引进学校签约仪式配合周末亲子沙龙活动。专属公园开园仪式 专属公园体验开放 建在花园中的“售楼处”学校引进签约仪式亲子教育沙龙活动主力竞品点对点分析——太阳公元营销活动分析频繁创造爆破点，活动频率及活动影响优于本项目。null主力竞品点对点分析——太阳公元小结本项目对比优势本项目对比不足区域成熟度\教育、商业成熟度\开发商品牌 景观\物业品牌\精装修\推广形象\卖场及展示\营销活动null主力竞品点对点分析——红玺台硬件质素对比区域成熟度优势开发商品牌优势2010年会所、教育、商业成熟度具有优势精装修缺失物业品牌知名度劣势，但性价比较高null主力竞品点对点分析——红玺台卖场形象分析中式元素的设计风格，配搭英文字母，显示出喜庆和现代时尚感。区域沙盘设计采用用实木电焊烙画技术，打造精细，考究。为茶水吧设有单独的休息区，空间宽阔，能让客户在销售大厅长时间停留。从VIP洽谈室的落地玻璃窗户可以看到庭院中式景观小品。卖场形象价值及展示价值优于本项目。null主力竞品点对点分析——红玺台主力户型对比红玺台161平米三居本项目160平米三居步入式衣帽间细节设计，南向12米采光面两间卧室朝南向，采光面较长，格局方正主力三居产品质素基本相当。null主力竞品点对点分析——红玺台小结本项目对比优势本项目对比不足区域成熟度\会所、教育、商业成熟度\开发商品牌 物业品牌\精装修\卖场及展示null主力竞品点对点分析——万科蓝山硬件质素对比区域成熟度劣势区位交通劣势外部景观优势2010年会所、教育、商业成熟度具有优势精装修缺失物业品牌知名度劣势，但性价比较高null主力户型对比万科蓝山164平米三居客厅及卧室均为纯南向采光,合理的空间、功能布局及南北通透板式结构主力竞品点对点分析——万科蓝山本项目160平米三居两间卧室朝南向，采光面较长，格局方正主力三居产品质素基本相当。null推广形象分析广告形象主打CBD东扩”概念，广告设计及文案表现突出“区域价值” 主力竞品点对点分析——万科蓝山形象定位及推广诉求的价值感优于本项目。null卖场形象分析售楼处门前园林展示区的精心设置为其园林价值增值主力竞品点对点分析——万科蓝山洽谈区内大型绿植为洽谈营造了良好的氛围顶部细节装饰及灯光处理使整个售楼处明亮高雅售楼处门口处织布机文物展示凸显地域人文价值卖场形象价值及展示价值优于本项目。null主力竞品点对点分析——万科蓝山小结本项目对比优势本项目对比不足景观\会所、教育、商业成熟度 区域\交通\物业品牌\精装修\形象\卖场及展示null竞争机会小结与目前主流豪宅项目对比，本项目2010年重点发力方向为社区的成熟度日益完善：四大成熟价值点：——集中发力，打击竞品 1、会所成熟度 2、教育成熟度 3、商业成熟度 4、湾岸景观成熟度四项基本质素不足：——向上看齐 1、推广形象及推广力度 2、卖场展示 3、物业服务 4、精装修服务null三期住宅营销总纲PRAT 4总体策略导出 策略执行细案 营销节点总控表 null总体策略导出四大成熟价值点：——集中发力，打击竞品 1、会所成熟度 2、教育成熟度 3、商业成熟度 4、湾岸景观成熟度四项基本质素不足：——向上看齐 1、推广形象及推广力度 2、卖场展示 3、物业服务 4、精装修服务保证领军豪宅保证豪宅基本站位Ⅰ 如何向上看齐Ⅰ 如何向上看齐形象提升 卖场提升 物业品牌提升 精装修提升四大动作，看齐一线主流豪宅！nullFAB模型解构null形象定位：湾岸旁，世界级都市私域稀缺河流资源占有私有性，彰显身份国际级生活品质城市完善配套资源占有nullnull“优雅”、“深邃”、“高贵”、“谦虚”、“英俊”、“绅士”、“经典” ——宾 利具有百年历史的宾利因为英国女王座驾而蜚声世界，被汽车专业人士称为：精英成功人士的最后一部车。 null一、推广形象提升ACTION 1:跨界营销引爆——“宾利春天”三期开盘公关活动宾利春天----活动流程 • 宾利新品名车巡游：由20辆宾利车组成的车队，从东湖湾前往活动现场。 • 东湖湾产品发布会：国际化合作团队集体亮相。 • Fashion show：国际一线名模与最具代表性的知名人士携手走秀。 • 正式开盘选房。 宾利春天----活动地点 北京凯宾斯基酒店宾利春天----活动时间 2010年5月1日宾利春天----邀约嘉宾 邀请前期积累的客户，以及各界媒体知名人士参加： 巴黎宝藏会员、高尔夫俱乐部 、宾利俱乐部 汇丰银行VIP客户（500万以上）、招商银行金葵花理财客户 null一、推广形象提升ACTION 2:高端品牌嫁接——签约国际首席奢侈品协会“巴黎宝藏”御园开盘结合“巴黎宝藏”法国定制私人用品展 星河湾生活馆展示顶级家私及珠宝藏品海南清水湾“巴黎宝藏”见面会活动以“住在东湖湾，不用去巴黎”为主题，结合营销节点举办品鉴活动，树立豪宅形象，吸引高端客群关注Ⅰ 如何向上看齐Ⅰ 如何向上看齐形象提升 卖场提升 物业品牌提升 精装修提升四大动作，看齐一线主流豪宅！null“全感官卖场”整体布局图售楼处大门精神 堡垒PART1:景观大道PART4:湾岸生活体验区PART2:售楼处PART3:实楼体验区 欧式大门彰显国际化风格，建立清晰有别于红线外环境的领地感， 要求 对教师党员的评价套管和固井爆破片与爆破装置仓库管理基本要求三甲医院都需要复审吗 夜晚可发光，使东湖湾成为区域地标，门前24小时安排身高1.85米以上国宾警卫站岗 欧式大门彰显国际化风格，建立清晰有别于红线外环境的领地感，要求夜晚可发光，使东湖湾成为区域地标，门前24小时安排身高1.85米以上国宾警卫站岗 PRAT 1： 景观大道许愿池是意大利罗马市内最大的也是知名度最高的喷泉。许愿池是力量的象征。罗马人有一个美丽的传说，只要背对喷泉从肩以上抛一枚硬币到水池里，就有机会再次访问罗马。此处寓意东湖湾会使每一位客人和住在这里的人流连忘返。 许愿池是意大利罗马市内最大的也是知名度最高的喷泉。许愿池是力量的象征。罗马人有一个美丽的传说，只要背对喷泉从肩以上抛一枚硬币到水池里，就有机会再次访问罗马。此处寓意东湖湾会使每一位客人和住在这里的人流连忘返。 null道路两旁树阵欧式古典路灯绿荫停车坪“老爷车”接送客户null楼体沙盘区域沙盘储藏室销售前台 1洽谈区一层样板间工艺工法体验区影音室入口销售前台 2内场现状平面图PRAT 2： 售楼处null销售办公室洽谈大堂感官体验馆503号楼两居室样板间工艺工法体验区502号楼三居室 样板间入口及出口吧台服务艺术回廊艺 术 回 廊背景玄关景观落地窗内场改造后平面图备注：动线中设置多个出口，可方便客户随意参观12345null包装风格：高端私人会所概念主题：收藏中国人对于世界的想象营造一个国际化场所，让身在东湖湾的人体会到世界最顶级的享受 聘请菲利普·斯塔克 担纲设计，曾设计 北京兰CLUB背景墙、水晶灯装饰要求辉煌大气,用材考究,地面采用大理石铺面和局部地毯结合的方式,极尽奢华的风格提升客户预期背景墙、水晶灯装饰要求辉煌大气,用材考究,地面采用大理石铺面和局部地毯结合的方式,极尽奢华的风格提升客户预期顶部采用玻璃穹顶，悬挂奢华水晶吊灯地面采用大理石铺面和局部地毯结合的方式,两旁展示奢侈艺术品艺术回廊顶部采用玻璃穹顶，悬挂奢华水晶吊灯地面采用大理石铺面和局部地毯结合的方式,两旁展示奢侈艺术品一个环形3D演示体系+一个全触控电子沙盘+多个多媒体电子触摸系统，全面呈现项目基本信息和未来生活状态感官体验馆一个环形3D演示体系+一个全触控电子沙盘+多个多媒体电子触摸系统，全面呈现项目基本信息和未来生活状态㎡ 进入精装修样板房，可看到四位设计大师高文安、梁景华、梁志天、邱德光联手打造的两套样板房，名师手笔极具杀伤力。 设计师介绍 进入精装修样板房，可看到四位设计大师高文安、梁景华、梁志天、邱德光联手打造的两套样板房，名师手笔极具杀伤力。 null洽谈大堂VIP包间：帐篷里的画布选用欧洲古典主义和新古典主义名画作为素材绘成沙发区：非洲风格的谈判区，极度的大色块色彩冲击吧台区：鲤鱼灯，中式橱柜，海派绘画相框，给人一种江南小桥流水的意向洽谈区：欧洲拿破仑时期皇室雪茄吧的风格打造，是权力与威严的象征与炫耀 将原有吧台拆除，玻璃窗改造为落地景观大窗室外设置局部园林展示区，室内设置观景躺椅，放大项目景观价值卖点艺术回廊将原有吧台拆除，玻璃窗改造为落地景观大窗室外设置局部园林展示区，室内设置观景躺椅，放大项目景观价值卖点设置大堂管家一名，要求40-50岁成熟男子，具备五星酒店服务经验艺术回廊设置大堂管家一名，要求40-50岁成熟男子，具备五星酒店服务经验销售人员配备Armani或相同档次西装 销售人员配备苹果超薄笔记本电脑，用于电子楼书及文件展示 销售人员配备Gucci或相同档次名片夹售楼处配备万宝龙钢笔一支，供VIP客户签约使用null502号楼 160平米三居505号楼 260平米三居分通道别设置南北两条参观动线；参观动线上搭建封闭通道，隔离工地施工对客户的干扰；售楼处南北两侧景观体验区穿插于动线之中，需同时落成景观示范景观 示范PRAT 3： 实楼体验区null在湾岸体验区分别规划儿童乐园区、养生休闲区、有氧运动区及湾区广场。 之前已提出具体设计建议 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 ，此处不再赘述PRAT 4： 湾岸生活体验区null面积建议在300-400平米 功能分区：接待前台、 沙盘区、洽谈大堂 装修标准：地面采用大理 石铺面和局部地毯结合的方 式；墙面处理要注重装饰性 和展示效果；洽谈区域要独 立安静,有足够的私密性和隔 音吸音效果,将洽谈空间形式 上尽量舒适临时卖场使用时间：3月1日—4月1日 正式卖场使用时间：4月3日临时卖场设置建议Ⅰ 如何向上看齐Ⅰ 如何向上看齐形象提升 卖场提升 物业品牌提升 精装修提升四大动作，看齐一线主流豪宅！null三、挖掘物业服务潜力建立“私域专属”服务体系，提升物业服务附加值一、别墅级安全警戒人防 建立社区巡逻队服务，在安全护卫上，专门部署国宾警卫式安防人员配置 二、个性化私人专属服务 深度礼宾式服务、有预见性的私人专属服务、12小时社区环境服务、家庭清洁护理服务、个性化特约服务 三、展示性服务路演 四、国际派顶级顾问通过路演形式让业主亲身体验升级服务内容 聘请万豪酒店管理担当项目物业顾问Ⅰ 如何向上看齐Ⅰ 如何向上看齐形象提升 卖场提升 物业品牌提升 精装修提升四大动作，看齐一线主流豪宅！null四、精装修服务通过客户需求访谈验证市场结论客户样本：30名三期意向客户 是否接受：接受精装修产品的占60%，不接受精装修产品的占12%，认为都可以的占28% 接受装修标准：接受标准在2000-3000元/平米产品的占58%，接受标准在1000-2000元/平米产品的占23%，接受标准在3000-5000元19%接受风格：接受新古典风格的占41%，接受现代时尚风格的占35%，接受田园和欧式古典的各占12%null客户语录“千万不要中式的，我看了紫御府，那个不行。”“洁具和厨房一定要好，不一定要最贵的，但因为每天都要用到，所以洁具一般要德国进口的。” “其实厨卫精装修就好了，其他的地方给到我还能自由发挥，我很喜欢这样 。”“这个地段的房子决定了装修一定品质要高，花近3万买的房子，如果装不好还不如毛坯给我自己装。”“最希望拎包即住。因为全国跑，很忙，没时间采买家具。我在北戴河买的几套房都是只要买洗漱用品就能住了，很省心。”“希望越全越好，连窗帘、家具什么的都有，省得配了。” “有实力的开发商应该都卖精装修的房，这样统一规划品质高一些，我们自己装都好不了，不懂这个。” “小户型主要是要温馨舒适，卫生间厨房要好，进口的，其他地方就可以少一些 。”“觉得卧室应该简化一些，卧室还是温馨实用原则，省下的钱可以用到家具、窗帘和客厅上。”客户认为精装修是高品质和开发商实力的象征，对厨卫的装修要求较高null策略： 1、为避免打击先期客户投资信心，2010年推售楼栋以毛坯房推出，同时设置502#三居及503#二居售楼处内部样板间、502#三居实楼样板间增强展示效果，并结合名师打造样板间，赠送毛坯房客户全套名师室内 设计方案 关于薪酬设计方案通用技术作品设计方案停车场设计方案多媒体教室设计方案农贸市场设计方案 实现溢价。 2、2011年推售楼栋以精装修推出，作为后期明星产品实现高溢价的支撑，同时以精装修产品树立项目价值标杆，挤压前期产品销售。精装修建议1、精装修服务“Yes or No”研判市场维度：与市场主力竞品相比，本项目精装修服务明显缺失客户维度：根据客户访谈看出，客户基本认同精装修产品工期维度：从本体分析得出，本项目本身交房周期较长，精装修交房会进一步延后交房时间，容易打击三期前期购买客户、尤其是投资客户的购买信心，不利于项目起势。 null2、精装修标准研判根据客户访谈结果看出，客户普遍接受2000-3000元/平米精装标准， 普遍对客厅、厨房及卫生间装修要求较高，建议此处重点投入3、精装修风格研判根据客户访谈结果看出，客户普遍接受新古典及现代时尚装修风格现代时尚 新古典Ⅱ 如何集中发力,打击竞品Ⅱ 如何集中发力,打击竞品吹响号角：会所管理公司签约 高潮迭起：湾岸公园揭幕仪式&学校幼儿园竣工仪式 蓄势一击：酒店式公寓管理公司签约仪式三大发力点，领跑一线主流豪宅！null主题活动1：一期会所展示区开放仪式 时间：2010年3月27日 地点：一期会所展示区 活动内容：展示区揭幕仪式、会所服务功能新闻发布会、巴黎宝藏奢侈品展览 邀请嘉宾：东湖湾领导、意向客户、会所管理公司董事长、各界知名人士、贵宾级会员 合作单位：北京青年报、新京报、新浪网、搜狐焦点网、时尚芭莎等知名媒体放大成熟度优势！拔升整体形象！提高社会影响力！null主题活动2：售楼处植入会所管理体系 1、充分演绎展示项目主题，有针对性的突出项目特点！ 关键词：酒店感 2、是项目最有销售说服力的活道具！关键词：体验效应 3、在期房阶段，为项目带上好感的眼镜！关键词：期房促销 售楼处外设保安岗，在客户停车泊位时，帮助引导入位售楼处内进门处设有门童、礼仪小姐 样板间内有专业人员为客户进行样板间讲解设咖啡厅，提供最舒适的洽谈环境及最优质的服务                                4、尊贵会员，来自政界、商界、金领，带来商业价值！关键词：资源共享 会员高端沙龙活动 会员高端沙龙活动 null主题活动1：“为世界喝彩”湾岸国际风情节&陈经纶中学东湖湾分校、格顿幼儿园现场咨询会 时间：2010年6月11日 地点：湾岸生活体验区 邀请嘉宾：东湖湾领导、意向客户、朝阳区区长、区教委领导、学校校长、各界知名人士 合作单位：北京青年报、新京报、新浪网、搜狐焦点网、时尚芭莎等知名媒体null主题活动2：“世界的足球，我们的主场”湾岸生活体验月 时间：2010年6月至7月初 地点：湾岸生活体验区 邀请嘉宾：意向客户及其亲友 湾岸旁大屏幕观看球赛西班牙风情美食国际乐队演出null主题活动3：“私家讲堂”教育体验月 时间：2010年7月至8月初 地点：湾岸生活体验区、售楼处 邀请嘉宾：意向客户及其子女 易中天“历史讲堂”于丹“品德讲堂”郑渊洁“写作课堂”null主题活动1：“豪门之约”——欧洲顶级珠宝秋季巡展·东湖湾站 时间：2010年9月11日 地点：东湖湾售楼处 邀请嘉宾：东湖湾领导、意向客户、酒店管理公司董事长、各界知名人士 合作单位：北京青年报、新京报、新浪网、搜狐焦点网、时尚芭莎等知名媒体null主题活动2：“五星级管家”酒店服务体验月 时间：2010年9月至10月初 地点：湾岸生活体验区、售楼处 邀请嘉宾：老业主、意向客户及其亲友赠送豪华酒店 家居四件套周末宾利接送客户周末聘请万豪顶级厨师 进行现场法餐体验null一次引爆：会所展示区开放 （3月1日至5月31日）二次引爆：湾岸体验区开放 &学校及幼儿园接受咨询 （6月1日至8月31日）三次引爆：酒店式公寓 管理公司签约 （9月1日至12月）大事件： 会所签约仪式（3月27日） 三期开盘活动（5月1日）沙龙活动： 巴黎宝藏签约（3月6日） 巴黎宝藏奢侈品巡展（4月）所需配合： 临时售楼处交付（3月1日） 会所展示区交付（3月25日） 正式售楼处交付（4月3日） 售楼处内样板间交付（4月3日） 售楼处景观区交付（4月3日） 物业增值服务体系（4月3日）大事件： 湾岸开放仪式（6月12日） 沙龙活动： 湾岸生活体验月（6月） 私家讲堂体验月（7月）所需配合： 学校及幼儿园签约确定 并可对外发布（6月5日） 湾岸体验区交付（6月10日）大事件： 酒店式公寓管理公司 签约仪式（9月19日） 沙龙活动： 酒店服务体验月（9月） 巴黎宝藏奢侈品展（10月）所需配合： 学校及幼儿园开学（9月1日） 实楼样板区交付（9月1日） 实楼景观示范区交付（9月1日） 502样板间交付（9月1日） 505样板间交付（10月1日）2010年全年营销节点2010年全年营销费用预算2010年全年营销费用预算全年销售额为20亿，推广费比率约1.5%，3000万元，其中预留600万元商业推广费用Ⅲ 推售策略、价格策略Ⅲ 推售策略、价格策略null 3资源维度价值排序502号楼503号楼501号楼505号楼506号楼“明星”产品 北侧瞰三期园林，南侧北小河环绕，其中505号楼属于楼王产品； 大面积三居室及部分四居室，符合高端客群需要； 308号楼为现房产品，成熟度优势明显；308号楼“现金流”产品 产品自身和市场的综合竞争力较强； 户型设计符合市场需求区间，客户接受度高； 受幼儿园学校噪音及商业遮挡影响。 2商业遮挡商业遮挡商 业 遮 挡学校噪音篮球场操 场 噪 音幼儿园 噪音北小河湾岸景观道 路 噪 音 1“金牛”产品 北侧瞰三期园林，南侧北小河环绕，景观优势极佳楼栋价值排序：505#>501#>506#>502#>503# 湾岸体验区及501#西侧景观改造完毕后，501#价值等同于505#。null三期产品推售策略策略： 整盘策略：2010年在期房销售阶段下，推出现金流产品消化以实现签约、回款金额目标；2011年在准现房工程配合下，推售金牛、明星产品实现高溢价； 2010年执行策略1：依据楼栋价值排序由低至高推出，确保楼栋价值最大化； 2010年执行策略2：利用市场空挡机会，差异化推售，确保一定时间内产品稀缺性；实际推售顺序将视2010年市场情况而定。2010年推售策略:5月9月503号楼推出 94、131平米二居，157套502号楼推出 162、168平米三居，152套502产品以三居产品为主503产品以二居产品为主首次开盘前必备条件： 1、售楼处改造后交付（4月3日前） 2、售楼处景观示范区及样板间交付（4月3日前） 3、一期会所展示区交付（3月25日前）null35000元/平米3月5月6月9月12月2月308号楼503号楼入市503号楼剩余 中高楼层308树立 价格标杆1、售楼处投入使用 2、样板间投入使用 3、一期会所展示区完成1、湾岸体验区投入使用 2、教育配套对外发布1、酒店管理公司签约 2、实楼样板区投入使用 3、教育配套投入使用38000元/平米40000元/平米1月308号楼502号楼入市45000元/平米502、503号楼 剩余房源标杆挤 压挤 压挤 压505号楼 标杆户型外部：立足楼座价值，借势公关炒作及现场展示，引导价格提升； 内部：通过前期产品优质户型树立价格标杆，挤压带动新品销售。价格策略一次引爆： 会所展示区开放二次引爆：湾岸体验区开放&学校及幼儿园接受咨询三次引爆：酒店式公寓 管理公司签约null502#、503#内部产品价值排序2010年主力竞品分线竞争情况（具体每条产品线的推售时间目前尚不明了）5月9月503号楼推出 94、131平米二居502号楼推出 162、168平米三居主力竞品为太阳公元主力竞品为太阳公元及万科蓝山内部竞争外部竞争景观：131平米<94平米 户型：131平米>94平米 总价：131平米<94平米内部策略: 94平米两居及162平米三居作为内部分批次产品标杆 外部策略：产品定价上限参照主力竞品，在总价上形成高性价比优势景观：168平米<162平米 户型：168平米=162平米 总价：168平米<162平米94平米优于131平米162平米优于168平米null六、物业增值服务体系建立——2010年4月3日前完成价值—价格—推售三维关系测算一、501、505、506号楼精装修——2010年8月15日前确定精装方案二、售楼处改造（含样板间及景观区）——2010年4月3日前交付五、实楼样板区——2010年9月1日前交付八、一期会所展示区——2010年3月25日前交付九、酒店式公寓国际管理公司——2010年9月10日前引进七、教育配套——2010年4月1日前可对外发布，2010年9月1日前投入使用四、湾岸生活体验区——2010年6月10日前交付实现40000元/平米目标九大保障三、营销推广费用保障——3000万推广费保证领军豪宅保证豪宅基本站位null2010年营销攻略总控图基本质素提升形象提升形象定位：湾岸旁，世界级都市私域形象提升1：跨界营销，“宾利春天”三期开盘公关活动形象提升2：高端品牌嫁接——签约国际首席奢侈品协会“巴黎宝藏”卖场提升卖场定位：高端私人会所，收藏中国人对于世界的想象卖场动线：私密豪宅体验动线卖场硬件：外围、入口、艺术回廊、感官体验馆、大师样板间、洽谈空间、景观大窗；临时卖场、外围景观体验区、实楼样板间卖场软件：礼宾式服务、豪华装备物业提升引入物业顾问：聘请外国知名物业管理公司进行物业顾问物业服务提升：增加高端物业服务内容精装修提升精装修：增加2011年产品精装修，增加2010年产品附加值装修标准：3000元/㎡左右装修风格：新古典主义，现代时尚null2010年营销攻略总控图成熟价值发力会所价值发力事件1：会所展示区开放事件2：售楼处植入会所管理体系景观及教育价值发力事件3：湾岸公园揭幕仪式&学校幼儿园竣工仪式事件4：“世界的足球，我们的主场”湾岸生活体验月酒店价值发力事件5：“私家讲堂”教育体验月事件6：酒店式公寓管理公司签约仪式事件7：“五星级管家”酒店服务体验月null感谢聆听！null主力竞品点对点分析——公园1872硬件质素对比区域成熟度相当区位交通弱于公园1872内部园林体量优于公园1872外部景观弱于公园1872，湾岸景观带打造是机会会所展示现状弱于公园1872，引进知名管理公司是机会教育配套优于公园1872商业配套优于公园1872开发商品牌相当物业品牌知名度相当，但性价比较高，增加物业服务内容是机会精装修服务缺失null推广形象分析广告形象主打“公园地产”及“CBD人文宅”概念，广告设计及文案表现突出“景观环境” 冲击以及项目地位象征”主力竞品点对点分析——公园1872null卖场形象分析主力竞品点对点分析——公园1872气势恢宏的售楼处是卖场的第一形象钢琴的摆放，为售楼处品质带来了提升空间洽谈区的落地窗不仅将园林区展示的淋漓尽致同时也为客户营造舒适的洽谈场所售楼处门前景观体验区的设置，增强了客户的价值认知感null传播途径分析报刊推广：主要集中北京青年报，09年10月底投放一次整版网络推广：主要集中新浪以及搜房户外广告：朝阳路公园1872的写字楼墙上的巨型条幅很具有昭示性主力竞品点对点分析——公园1872null公园地产价值传递开发商通过中外绿色地产论坛新闻发布会活动宣传期地产公园价值。 主力竞品点对点分析——公园1872价值传递分析增值保值价值传递公园1872通过财富论坛的方式宣传其地产的增值保值度高的优势。null四、精装修服务通过客户需求访谈验证市场结论客户样本：30名三期意向客户 自住型客户自住型客户多选择中大户型，大部分有精装修需求，接受标准在2000-3000元/平米null投资型客户投资型客户多选择中小户型，精装修需求稍弱，接受标准在1000-2000元/平米