房地产企业实施品牌战略的难点及对策_张传义

157 房地产企业实施品牌战略的难点及对策 张传义 周毕文 （北京理工大学 管理与经济学院 100081） 摘要：随着房地产业竞争的日益激烈和房地产市场管理的日益 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 ，房地产企业要想在市场和政策的双层 压力下获得成功并持续稳定发展，必须走品牌战略之路。文章对房地产企业实施品牌战略的难点及存在问 题进行了 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 ，并提出了打造房地产品牌应注意的问题。 关键词：房地产企业 品牌战略 对策 Abstract: With the increasingly vigorous of competition and norm of the management in real estate industry , real estate enterprises have to take the brand strategy if the want to gain success and keep on development facing the pressure of market and policy. The article analyses the difficulties and the problems of implementing the brand strategy in real estate enterprises. Finally, some suggestions are provided for implementing the brand strategy in real estate enterprises. Key words: real estate enterprises brand strategy implement policy 一、我国房地产企业品牌建设的现状 房地产品牌，就是使一特定的房地产产品区别于其他房地产产品的名称或标记。这里所 说的房地产产品，既包括房地产的有形产品，如住宅小区、办公楼等建筑物和基础设施；也 包括房地产的无形产品，如房地产企业所提供的售后服务、中介公司提供的咨询服务、物业 管理公司所提供的物业管理服务等。房地产品牌是房地产企业信誉、服务、质量和文化品位 的标志，是企业对消费者的承诺。房地产企业品牌是一个以房屋消费者为中心的概念，在房 地产市场日益趋向买方市场的条件下，房屋消费者往往根据品牌来选择同类商品和服务。 近10年来，中国的房地产业取得了飞速的发展，已经成为国民经济的重要支柱，但真正 建立起品牌的房地产企业却不多。目前，我国大大小小的房地产企业总数已有5万多家，但 真正能被人们所熟悉的房地产企业也就那么十几家，房地产企业的品牌经营尚处于起步阶 段。同时，房地产企业品牌的树立与其经营规模有关，对于一些规模较大跨地区经营的房地 产企业已经有了一些知名的强势品牌被市场认可，如万科、中海、富力等。但是依然有很多 企业不重视品牌建设，相当多的房地产企业品牌意识薄弱或缺乏清晰的品牌内涵和系统完整 的品牌战略。尽管如此，从目前房地产品牌发展的现状来看，房地产企业的品牌建设意识有 逐步加强的趋势。 二、房地产企业实施品牌战略的必要性 房地产业经过二十多年的发展到今天，已经走过了无序、低水平竞争阶段，进入品牌竞 争阶段，房地产企业实施品牌发展战略可以促进房地产行业健康有序发展。同时，对房地产 企业来说，实施品牌战略有利于其跨区域开拓市场、提高其企业的知名度及核心竞争力。在 房地产市场竞争日益激烈的今天，房地产企业实施品牌战略的迫切性越来越突出： （一）是满足消费者的需要 158 对于消费者而言，房地产商品具有位置固定性、单位价值量大、使用周期长、产品差异 性大等特点。买房已成为消费者一生中最大的投资之一，因此消费者在购房决策时会考虑很 多因素，希望得到质量、售后服务的保证及优质的物业管理服务。而品牌则正是房地产企业 对消费者购买房屋的品质和其他要求的一种承诺，是消费者对地产产品和服务口碑相传的购 买和使用体验，品牌的建设对房地产企业迅速占据市场有十分重要的意义。 （二）是适应市场发展的需要 有关调查研究表明，成熟的市场，无论是居民日用消费品还是耐用品市场，当市场发展 到一定程度其行业的集中度都很高，前10名品牌市场的占有率之和一般在70%－80%左右。比 如在香港，前10名房地产集团（新鸿基、和黄、新世界等）占据市场的份额达到了80%，主 宰了香港房地产市场的运行和发展。而位列中国房地产百强企业之首的万科，其市场占有率 仅为0.94%，可见我国的房地产行业的市场集中度较低。随着我国城镇化建设步伐的加快， 每年都会有300－400万城市新增人口的庞大住房需求，表明我国房地产业有着巨大的发展空 间。拥有品牌的房地产企业能有效地消除地域之间的壁垒，轻易横跨多个地域，而没有品牌 的房地产企业将为此付出昂贵的“进场费”，并且在强势品牌的挤压下，面临生死存亡的处 境。 （三）是企业长期获利的需要 房地产品牌的建立是一个长期而艰难的过程，但房地产企业一旦建立起了优质的企业品 牌，则企业可保持快速稳定发展。品牌的价值直接表形式为：强势品牌能获得品牌溢价的好 处，如以深圳市场为例，据不完全统计，在地理位置、建筑质量等条件近似的情况下，消费 者能明显识别的品牌物业如（万科、中海等）要比品牌知名度不高的物业售价平均高出300 －400元/平方米。尽管强势品牌的物业售价一般比较高，但其物业的销售速度一般还比其他 物业要快。好的品牌是产品质量和企业信誉的保证 书 关于书的成语关于读书的排比句社区图书漂流公约怎么写关于读书的小报汉书pdf ，可在一定程序上减弱消费者对后验性 因素的疑虑，从而加快购买决策过程。这样整个房地产项目的销售速度会加快，从而减少销 售费用，加快资金回流，这对于占用资金量大、开发周期长、资金周转慢的房地产企业来说 是至关重要。由此来看，房地产企业要想长期持续获利必须实施品牌战略。 三、房地产企业实施品牌战略的难点分析 由于房地产商品具有位置固定性、使用长期性、异质性及投资与消费二重性等特征，导 致了房地产企业品牌和产品品牌的创建与其他商品有许多不同之处。房地产企业在实施品牌 战略过程中存在的难点主要表现在以下几个方面： 首先，房地产生产过程的特殊性导致其品牌建设的难度较大。与大规模生产的工厂不同， 房地产企业的经营活动属于典型的非连续性经济，在实际的开发经营过程中，无法保证每个 项目连续进行，也不能保证每个项目都能如期完成销售。同时，房地产产品个体独立性强， 差异性大，不宜复制。这就在一定程度上增加了房地产企业品牌塑造和传播的难度，也是很 多房地产企业对品牌建设重视程度不高，只销售当期楼盘对单个项目进行一定的宣传而不重 视企业品牌的培育的原因。 其次，房地产是后验性很强的商品。所谓商品的后验性，就是指消费者对商品的一些品 质需要经过一段时间使用后才能清楚地了解。房地产商品的很多品质，例如日照、通风、质 量、设计及物业管理服务等，都需要消费者入住一段时间后才能真正全面了解。这就使得一 部分开发企业只顾眼前的赢利，忽视对消费者在购房前关于产品质量、服务的保证和承诺。 这也是为什么房地产商品投诉率在一直居高不下的原因之一，这对房地产企业的品牌培养及 建立十分不利。 159 再次，房地产销售中较少出现重复购买现象。房地产作为特殊商品，通常情况下是消费 者的一次性、重大购买对象，而且由于房地产商品地域差异性大等特性，一个项目或楼盘的 成功对其他楼盘的证明、示范作用不大，房地产商不可能像一般商品的厂商那样大量重复生 产同一品牌同质或同类商品，这就使得房地产商品很难像一般商品那样，获得消费者的完全 信任和忠诚。 最后，房地产品牌建设是一个长期的过程。一个房地产项目针对的是一个城市的消费群， 甚至只是城市某一区域的某一消费群。从一个城市扩展到另一个城市，直至蔓延至全国各地 会有一个相当长的时滞，任何品牌地域扩张之路都是从区域性品牌到全国性品牌再到国际品 牌，房地产品牌也是如此。但是，与一般消费品相比，由于房地产品牌的地域性特征，就使 得其品牌扩张更为艰难。房地产企业品牌的建立是一个漫长的过程，如中海地产自成立以来， 28年如一日地坚持“过程精品、优质服务、科学管理”的原则终打造成国内知名房地产品牌。 有许多房地产企业急于求成，想凭借一两个项目就成为名牌企业，不愿为成为名牌付出更多 的时间和牺牲更多的经济利益，结果是欲速则不达，前功尽弃。 四、房地产企业实施品牌战略的相关建议 （一）制定明晰可持续发展的品牌战略 从中国房地产企业的品牌管理现状看，房地产企业采取的品牌战略一般有两种：单一品 牌战略和主副品牌战略。单一品牌战略是指企业生产和经营的所有产品均采用同一品牌，采 用这种品牌战略可向社会公众展示企业产品的统一形象，提高企业的知名度，这种战略适用 于产品线相对比较单一、在一个城市或者若干个城市项目推广的企业，比较典型的有“SOHO 现代城”、“华侨城”等。主副品牌战略指项目品牌名称与企业名称并用，即“公司品牌（主 品牌）+项目品牌（副品牌）”的品牌模式。公司品牌代表该产品所在企业的声誉，是产品 品牌认识的核心；项目品牌代表该项目产品的特征，这样新产品可以利用消费者对公司品牌 的信赖和忠诚度来推动项目品牌产品的销售，从而一方面可以节省广告宣传费用，另一方面 又能突出项目特色，可同时推广企业品牌和项目品牌。多数跨区域品牌企业采用这种品牌战 略模式，如中海、万科、绿城和顺驰等，比较典型的项目有“万科-城市花园”、“中海- 紫金苑”等。 （二）加速提高品牌的市场集中度 目前中国房地产品牌中，最高市场份额的也不到1%，还没有形成实际意义上的市场集中 度，房地产行业的品牌竞争仍处于“多而分散”的现状。从房地产企业的开发模式上看可以 通过以下两种途径来提高品牌的市场集中度：一类是品牌扩张，主要以品牌为旗帜，以大规 模品牌复制的方式实现跨区域开发，扩大市场份额，从而加快品牌市场占有率，中海、万科、 绿城、招商地产等都是这类典型的企业；另一类是通过品牌并购，获得其他企业品牌的使用、 管理和维护的权利，因为房地产品牌的异地辐射力和支撑力很弱，因而可以通过品牌并购， 依靠该品牌在当地市场或细分市场的市场影响力，形成多品牌策略，短时间内扩大企业在某 一区域市场或细分市场的市场占有，从而提升品牌价值。万科并购浙江南都就是典型的案例， 通过并购万科迅速加大了自身品牌在长三角地区的市场集中度。 （三）加强品牌管理的系统化 目前，房地产公司的品牌系统管理尚未形成，大多企业还只是简单地利用广告来宣传公 司和产品，导致品牌的含金量下降。随着房地产行业竞争的日益激烈，房地产企业必须实施 品牌的系统化管理。从企业战略出发，结合品牌的系统性特征，制订符合企业历史、企业特 色、企业战略、市场形势与趋势的品牌战略；实施适合本企业发展的品牌战略，明确核心产 160 品、核心市场和核心消费群；细化品牌经营管理 措施 《全国民用建筑工程设计技术措施》规划•建筑•景观全国民用建筑工程设计技术措施》规划•建筑•景观软件质量保证措施下载工地伤害及预防措施下载关于贯彻落实的具体措施 ，逐步实现区域品牌领导的 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 ， 完 善品牌支持体系和品牌发展体系。品牌系统化管理应该以全局管理为本，向下延伸至区域、 城市、项目等管理层次。另外，品牌的稳定成长靠得是长期的管理，甚至需要几代人的经验 积累和持续培养，不可能只靠短期的投入来赢得品牌。 （四）卓越的质量品质和优质物业管理服务是创立品牌的保证 质量是企业的生命，是企业营销宣传的后盾。随着人们生活水平的提高，人们不仅关注 房屋本身的建造质量，也对居住环境、物业管理质量提出了越来越高的要求。要想创品牌， 吸引顾客，质量是关键。服务是商品品质的重要组成部分，真正的服务应涵盖售前、售中、 售后。作为开发企业应树立全面的服务意识，尤其要注意售后服务，即物业管理服务。居住 小区是一个基本的社会单元， 要将造就高品质的物质环境和社会环境一直保持下去，必须 提高售后的物业管理水平。服务质量的高低对于房地产品牌的树立和品牌市场的形成尤为重 要。 参考文献： [1]中国房地产TOP10 研究院.中国房地产品牌价值研究：理论与实践.北京：经济管理出版社. [2]郝婷.房地产品牌战略实施策略探讨.科技与管理.2007年第3期 [3]张兴广.房地产品牌战略的难点及误区.基建优化.2006年第4期. [4]吴松荣.中国房地产品牌建设存在的问题及对策.经济师.2005年第3期. [5]汤德胜 董汇慧.浅谈房地产企业的品牌战略.当代建设.2000年第1期. 作者简介: 张传义，男，北京理工大学房地产研究工作室，技术经济及管理硕士。 周毕文，男，北京理工大学管理与经济学院副教授，研究方向房地产项目投融资管理。