论广告的创意

现代广告’一强§#、”，÷，，．，。．。』．i．。。、，。，一。、；：i．．．．．．．．。．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．——．．．。．．———————．．．。．．．。．．—．．——————．．—。—．．．—．．—．．．．．．．．。——。—．．。—————．．．．．．——～ x刀啊彤巳^厂彳删0．之日E 2009·8(上半月) 口 于 正 凯 创意，是广告的灵魂。是广告界最激 动人心的概念。但在学界中．关于它的解 说也最模糊和混乱。从营销学、传播学、广 告学的角度。对“创意”的概念、“创意”的 标准、“创意”的提出与完成进行再认识是 本文着莺要做的事情。 广告创意．是创造性地发现广告主题 和完成命题作文 中国广告界常说的“创意”一词．其英 语原词有二：Idea和Creativity。前者来自 中译本《产生创意的方法}(JamesWebb Young，techniquefor producing ideas．台湾刘毅志1985年译)，后者来自 威廉·F·阿伦斯的《当代广告学>。① 创意是什么? 创意意味着产生、构想一个以前从来 没有m现过的事物或想法。∞ 广告创意是对如何表现广告主题的 构思。‘嘲意是有关广告活动的创造性的 想法。④ 广告创意．从狭义的角度去分析，是 指广告主题之后的艺术创作与艺术构思， 即创造性的广告表现：从广义的角度去分 析。它主要指广告中所涉及的创造性思 想、活动和领域的统称。@以上创意的定 义．有宏观战略层面的创意，它统领全部 广告活动，这是发现主题的过程；有微观 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 和行动层面的创意．专指广告表现。 但它们都强调了“创意”的思想内涵—— 创造性。 综合各家观点．从实际操作的角度来 讲，本文认为，“广告创意．是创造性地发 现广告主题和创造性地完成命题作文”。 广告主题，是广告所要传播的中心思想： 命题作文，所作之文是广告文案、艺术作 品(平面或视频)。 主题发现和主题表现的方法 从操作的层面．以通俗易懂的方式解 答创意问题，是本文的偏好。上面已经明 确．创意问题为如何创造性地发现主题和 表现主题这两个问题．即主题创意和表现 创意的问题。如何发现主题和表现主题． 从思维和行动方法的角度来看，可分为： 理性演绎和经验归纳。 理性演绎——围绕产品核，心价值的 创意。理性演绎。是从某～逻辑起点向下 推理而得出的结论。产品核心价值．就是 这种创意方法的逻辑起点。 如果说美容产品的核心价值在于“美 丽”．保险公司的核心价值在于“保障”．广 告服务的核心价值就是“创意”。它们是用 户真正购买的东西。 核心利益，是一个无形产品的概念． 是一个产品传播的概念．是产品的核心。 有形产品和扩大产品都围绕着核心产品， 它是产品的灵魂。核心价值统领着产品的 设计、生产、包装、服务，当然也统领着产 品的传播(广告)。 核心利益至关重要，但却一语难求。 需要厂商、营销者、广告人．基于市场调 查，交流互动．苦苦思索才可能找得到。这 实际上就是广告创意的过程。 核心利益。是一种表达．是说出来的 话语，它强化厂商、营销者、广告人的意 识，牢固他们的观念，统领他们的行为。核 心利益的表达有以下要求： 准。上文所言的“美丽”、“保障”、“创 意”．都是准的层次。 如果劳斯莱斯的销售员拼命地向顾 客诉求流线型车体、安全气囊或是防盗装 置．那他就背离了“顾客购买劳斯莱斯是 为了获得帝王的尊贵感受”这一核心利 益。同样的．如果奇瑞QQ卖力地宣传其 尊贵、安全．而忽视其时尚、小巧、节油、色 彩的核心利益．顾客也会不买账。 细。准，只是提供了一个大方向。几乎 所有的美容产品都强调能给顾客带来美 丽。但SKII最先发现了。一白遮三丑”的 道理，重点推出美白系列。白是美的细化， 也造就了市场的领先者。同样的，玉兰油 的“自里透红”更是细化的经典。 详。准和细．体现了广告创意的突破 力．而“详”则提供了广告创意的支撑力。 它是对品牌文化的一种深度挖掘。沱牌酒 业在委托上海杰信咨询公司代理“舍得 酒”的广告活动之前。就已经明确了定 位——做中国第一文化名酒。 做洒就是做文化。有国洒茅台、泸州 老窖的国窖1573在先，它们在准与细上 都下了独特工夫，而“舍得酒”将如何创意 呢?唯有深入挖掘、详细解读“舍得”文化． 在调研和交流的基础之上．杰信终于拿出 了自己的广告创意。 经验归纳——调查与计划 流程 快递问题件怎么处理流程河南自建厂房流程下载关于规范招聘需求审批流程制作流程表下载邮件下载流程设计 中的 创意。经验归纳．是建立在计划流程和调 查基础上的创意方法．它体现了西方实证 主义的传统．具有良好的现实操作性。 阿伦斯广告学认为．营销计划分为形 势分析——营销目标——营销战略(包括 选择目标市场、产品定位、确定营销组合) ——营销策略(确定具体的实施人、实施 时间等)四个步骤西；广告计划分为审查营 销计划——广告目标——确定广告战略 (包括创意战略和媒体战略)——分配广告 资金：⑦而消费者行为心理学的知识和调 查对营销计划和广告计划起着基础性的 支撑作用。它们之间的关系如图所示： 决定磊磊■k==参雨 支 掉 消费者行为心理学和(市场和受众)调查 从广告传播的角度来讲．营销计划的 关键在于产品定位。广告计划的关键在于 创意战略。什么是产品定位?最直白地讲。 就是在潜在消费者的心中确立一个有关 产品的词语。@显而易见．如果定位就是要 寻找并集中诉求一个词语．那一定是对 “核心价值”的表达。而创意战略。就是要 选择一个广告主题．并选择恰当的符号和 故事架构完成命题作文。 创意绝对不是单纯的“灵光闪现”．而 是在严格的计划控制之中。并有消费者行 为心理学知识和广告调查作为支撑。 依托AP_在互动中发现创意。广 告是一种传播，而广告创意也是在消费 者、广告主、广告代理的传播互动中产生 的。 当代广告学中提出了客户策划的概 念。客户策划的最主要角色就是在广告活 动中代表消费者的利益。⑨当前中国的大 多数广告公司，没有客户策划部或者仅仅 徒设其名，但客户策划的概念具有非常重 36彭向震謦者 同名刊物：《现代广告>。中国广告协会主办，月刊，北京市宣武区广安门外大街248号 (100055) 论广告的创意 万方数据 现代广告 ．。．．．．．．．．．．．．．—．．．—．．．．．．．．．．．．—。．．．．。．—————————————．．．．．．．．．————．．．。．．．．．．．．．．．．—．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．—．．．．．．．．．．．．。．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．城。。，⋯。、，⋯一，。。，。。⋯。。，勰 欠刀竹矿巴Ⅳ 彳删。弓日E 2009·8(上半月) 论实现植入性广告效用cII)最大化 口胥 昊 摘要：随着媒体环境的改变，受众注意力越来越稀缺，传统广告的边际效用呈递减趋势。近年来，植入性广告蓬勃发展，为广告主和 媒介 内容 财务内部控制制度的内容财务内部控制制度的内容人员招聘与配置的内容项目成本控制的内容消防安全演练内容 生产方带来了经济效益的双赢。在金融危机背景下，如何发挥植入性广告的最大效用，是经济实体需要考虑的问题。 关键词：植入性广告效用最大化广告主 内容生产方 随着媒体信息过载成为一种常态．受 众对于轰炸式广告进行拒绝与回避．加 之．快速发展的数字技术改变了传统传播 模式．显性广告的时间和空间不断被抽 空．广告接触率严重F降，使传统显性广 告的有效性不断下降．而进一步上涨的广 告费用使得很多广告主不能承受．在广告 边际效用递减的情况下．越来越多的广告 主选择性价比更高的植入性广告。 植入性广告异军突起 过去的几年．植人性广告大行其道，植 入产品或品牌更加多样：植入方式更加多 元；引起的社会关注也更加广泛。冯小刚的 贺岁电影《非诚勿扰》在勇夺3亿元票房的 同时．也刷新了内地电影植入性广告收入 的 记录 混凝土 养护记录下载土方回填监理旁站记录免费下载集备记录下载集备记录下载集备记录下载 ，白酒、汽车、信用卡、景区、网站等 产品和品牌以各种形式出现在电影的画面 和对白中。在热播的《丑女无敌》中也有大 量的植人性广告．甚至连参加春晚的赵本 山也在其小品中打起了网站广告。 作为基于植入原理的隐性广告．与传 要的理念价值．就是广告创意的好与坏： 最终的决定权在顾客手里。广告公司一味 地迎合广告主是没有意义的．在广告创意 的过程中要始终有顾客参与其中，这样才 能保证创意的有效性。 广告主、广告代理与消费者的互动传 播。主要是通过市场调查和广告调查完成 的．具体的方法有问卷、观察、实验等。 广告主和广告代理的互动传播最主 要的是要确认和发展广告主题．这也是广 告代理完成广告创意表现的第一步。一般 来说．广告主有自己的营销计划和基本的 产品概念．在与广告代理的传播互动中会 出现下列情形—— 维持：广告主目标市场选择合理、产 品定位完善、营销计划完备；广告代理需 要维持广告主的原有构想，完成广告创 意．进行命题作文。 统的显性广告目的是相同的．但在表现手 法与传播方式上不同。植人性广告．是指 广告主通过赞助付费．将其产品或品牌及 其代表性的视听觉符号．通过艺术加丁融 人媒介的内容产品中，构成观众真实看到 或通过联想所感知到的传播内容传递给 观众．从而达到营销商品，实现利益最大 化的目的的广告策略。① 植入性广告的运作形式 影视剧作为对现实声像系统的模拟． 在表现元素的选择上和时间、空间的控制 上。有很强的主观性。植入性广告给商品 符号植入提供了很大的空间．以多种形式 出现。比如，在电影《非诚勿扰》中，葛优与 舒淇初次见面吃饭时，剑南春就一直摆在 两人中间。这就是作为媒介内容产品的道 具场景出现的道具植入。今年的央视春晚 上，小品《不差钱》中，赵本山拉着毕福剑 的手说：“这、r头在搜狐网上老有名了。” 搜狐网站足足3次被提起。这就是通过人 物的对话将品牌名称植入内容产品中的 调整：广告主目标市场的选择不尽合 理、产品定位不够准确、营销计划有待完 备．广告代理需要对广告主原有构想进行 调整、确认、明细．寻找调整后的广告主 题、完成命题作文。 颠覆：广告主目标市场的选择和产品 定位均存在较大偏差，广告代理需要对原 有营销计划进行颠覆性再塑。 情形：维持、颠覆分别是广告主营销 策划力最强和最弱的状态．而在广告活动 中最常见的是第二种情形。请注意．广告 公司对广告主所提出的调整性或颠覆性 的建议。不是凭空而发。而是基于强大的 市场调研能力(取决于广告公司与消费者 的传播互动)和营销策划能力。 完美的广告创意有赖于有效的传播 互动。传播能否真正有效?当代美国传播 学者彼得斯曾发出“speakintothe 对白植入。还包括将产品或服务的特性或 诉求点融人作品情节中，成为作品叙事与 意义表达的组成部分的情节植入。如在台 湾电视剧《流星花园》的剧情中。有一款男 女主角定情信物“流星钻戒”，后面的很多 情节都围绕这个钻戒开展。②另外，在电影 《非诚勿扰》和《家有喜事2009>>进行了拍 摄地植入．分别选择杭州西湖和千岛湖作 为拍摄地．将当地景色给予展示和宣传。 利用植入性广告优势。实现效用最大 化 植入性广告因其强劲的渗透传播营 销功能和高性价比得到了广泛的关注和 青睐．而广告主和内容生产方如何有效发 挥植入性广告的效用．需要对这种广告形 式的优势、缺陷和操作原则有全面、理性 的认识。植入性广告优势明硅： 广告元素与内容产品融为一体．形成 有效传播。植入性广告采用的是把与情节 高度相关的产品信息以迂回的、间接的方 式传播给受众。广告信息不便隔离，受众 air”(中文翻译为“传播的无奈”)，但有一点 可以肯定．传播渠道的畅通是有效传播互 动的先决条件．冈此要重视“客户策划”的 设立．加强广告主和广告公司的交流。 注释： ①⑤陈培爱：‘广告学概论)，高等教育出 版社．2004年版。 ②⑥⑦⑨威廉·F·阿伦斯、大卫·F·谢弗： ‘当代广告学精要>(英文版)，东北财经大学出 版社．2008年版。 ③倪宁：<广告学教程>。人民大学出版社， 2004年版。 (p颜景毅：<广告学)，郑州大学出版社． 2005年版。 ⑧PhilipKofler，GaryArmstrong，Princi- piesof Marketing，清华大学出版社，2007年 英文版第l版。 (作者单位：洛阳师范学院文学院) 编校：张红玲 私|建=}荣劳去37 万方数据 论广告的创意 作者： 于正凯 作者单位： 洛阳师范学院文学院 刊名： 新闻爱好者（上半月） 英文刊名： JOURNALISM LOVER 年，卷(期)： 2009(8) 参考文献(5条) 1.陈培爱 广告学概论 2004 2.威廉·F·阿伦斯;大卫·F·谢弗 《当代广告学精要》(英文版) 2008 3.倪宁 广告学教程 2004 4.颜景毅 广告学 2005 5.Philip Kotler;Cary Armstrong Principles of Marketing 2007 本文读者也读过(10条) 1. 戴祥勇 浅谈创意在广告中的应用[期刊论文]-时代文学2008(15) 2. 李刚 创意——现代广告设计的精髓[期刊论文]-剑南文学2010(11) 3. 王儒雅.姜杨山 论广告创意之表达的强化[期刊论文]-魅力中国2010(11) 4. 孙永 视觉化语境中广告的审美表征[期刊论文]-山东文学2009(4) 5. 江绍雄 视觉化行销与品牌实践[会议论文]-2004 6. 王琳 浅析广告的创意[期刊论文]-剑南文学2010(9) 7. 隋明晓.Sui Mingxiao 五四时期《科学》广告的科学传播功能[期刊论文]-科普研究2010,05(2) 8. 吴思佳 电子地图:前景广阔的广告新媒体[期刊论文]-今日科技2011(1) 9. 张晓玲.ZHANG Xiao-ling 论广告创意中的视觉化转型[期刊论文]-安徽商贸职业技术学院学报(社会科学版) 2006,5(3) 10. 高品 广告设计与艺术内涵[期刊论文]-美术大观2005(10) 本文链接：http://d.g.wanfangdata.com.cn/Periodical_xwahz200908026.aspx