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品牌战略规划报告.ppt

品牌战略规划报告

ydsyzx
2013-04-13 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《品牌战略规划报告ppt》,可适用于战略管理领域

华通机电有限公司华通机电有限公司《华通(FATO)品牌战略规划报告》引言引言在企业最具价值的财产中最为重要的就是与他们的各种产品和服务相关联的品牌一些品牌依靠其产品的优良表现创造了竞争优势。竞争战略对于企业的重要意义在于成功企业总要解决市场中至少一个核心问题并且产品或服务必须拥有高质量且能满足顾客的需求同时品牌名称必须具有吸引力。企业要想长期成功明显优于其竞争对手就要能够使客户得到与众不同的效用同时树立差异化的品牌形象。企业要在竞争中取胜就要利用自己的优势发展自己并且不断地给竞争对手设置障碍。《华通(FATO)品牌战略规划报告》将从以下三个方面诠释其内涵:首先对华通(FATO)品牌的诊断与华通(FATO)形象的描述通过市场调研以及对竞争对手的分析得出结论。主要通过报告中第一部分华通(FATO)品牌诊断分析(其中包括对华通(FATO)品牌现状分析)来体现。其次通过对上述分析提出具体的解决之道。此指导思想在报告中的第二部分确定华通(FATO)的品牌定位得到详细阐述。再次是以消费者导向为品牌利益基点发掘出华通(FATO)品牌个性与核心价值基于品牌定位和企业文化理念的具体实施方法即第三部分。最后根据华通(FATO)的特定传播范围由第四部分详细基于品牌战略的华通品牌传播策略规划进行分析。从而提出华通(FATO)品牌传播策略规划。具体包括:广告传播策略、媒体宣传策略、公共赞助与行销策略、企业领袖形象策略。这四层含义体现出的逻辑关系:这四层含义体现出的逻辑关系:调研与分析分析竞争提出定位发掘品牌核心价值具体操作的建议华通(FATO)品牌发展战略规划系统架构:华通(FATO)品牌发展战略规划系统架构:华通品牌战略规划华通品牌新形象FATO华通品牌诊断分析目前企业形象市场分析定位品牌概念品牌核心价值品牌形象整合华通(FATO)品牌战略规划理论基础:华通(FATO)品牌战略规划理论基础:品牌战略规划至少包括与品牌的属性、结构、内容、范围、管理机制与愿景相对应的六个方面即品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌愿景设立。它是纲领性的、指导性的也是竞争性和系统化的。科学的品牌战略规划建立在战略性的品牌分析基础上从分析影响品牌的内外部因素开始。品牌是企业的灵魂企业是品牌的投资者与塑造人而品牌最终是属于消费者的又是市场竞争的结果它离不开自己生存发展的内外环境针对影响品牌的三大要素即企业、市场与消费者展开深入分析。品牌塑造要迎合消费者的利益否则无以触动消费者的需求。华通(FATO)品牌战略规划严格遵循了品牌战略规划的基本原则:从检视华通(FATO)现有的品牌资产和企业形象入手通过品牌诊断分析确定新产品定位为华通(FATO)品牌注入形象生动的新概念从而为华通(FATO)品牌新形象的整合传播提供坚实的基础。目录目录第一部分诊断分析报告…………………………一、华通(FATO)品牌的现实印象…………………二、受众对华通(FATO)的品牌认知障碍与误解…三、华通(FATO)目前的品牌资产情况……………四、华通(FATO)品牌联想力薄弱的原因…………第二部分确定华通(FATO)的品牌定位一、通过竞争分析、品牌现状分析和市场分析提出品牌定位……………………………… 二、通过事业领域、企业理念和形象分析发掘华通(FATO)品牌形象………………………第三部分以消费者导向为品牌利益基点发掘出华(FATO)品牌个性与核心价值……………………第四部分基于品牌战略的华通品牌传播策略规划…………………………一、广告传播策略……………………………  二、媒体宣传策略……………………………三、公共赞助与事件行销策略………………四、企业领袖形象策略………………………结论:………………………………………第一部分诊断分析报告第一部分诊断分析报告此部分报告的目的在于对华通(FATO)品牌的现状进行全面、科学的品牌调研与诊断充分研究市场环境、目标消费群与竞争者为品牌战略决策提供翔实、准确的信息导向。在这一部分我们将以文字、图表和数据的形式来分析华通(FATO)品牌目前的现状。为此我们开展了一次详细的营销调研活动调研的工作分为华通(FATO)决策层、华通(FATO)管理层、华通(FATO)内部员工、华通(FATO)经销商、华通(FATO)消费者由于企业产品的性质比较特殊所以消费者的调研须在经销商现有的、比较固定的客户群中进行抽取。诊断分析报告基于访谈调查、以及在对调研结果进行细致分析后结合外部市场实际情况下将所涉及到的问题逐一进行详细的阐述。一、华通(FATO)品牌的现实印象一、华通(FATO)品牌的现实印象通过对华通(FATO)营销调研时系统地问卷设计、信息收集、结果整理以及结合企业所提供的数据资料进行分析提出与华通(FATO)所面临的特定营销环境状况有关的调查研究结果从而为华通(FATO)把握目标市场的变化规律营销决策人的最终决策提供可靠依据。印象分析的六个方面印象分析的六个方面产品质量商誉顾客通路形象印象分析(一)、产品:通过对华通(FATO)营销调研结果的分析将对产品的性能设计、外观、包装、价格、实用性以及安全性等进行客观评价华通(FATO)的产品是否具备优势?产品表现是否符合预期水平?能否增加华通(FATO)的吸引力?产品如何支持品牌?、华通(FATO)产品种类比较齐全但强势产品有限。、华通(FATO)产品种类比较齐全但强势产品有限。华通(FATO)现有产品种类:接触器、断路器、继电器、熔断器、变压器、调压器、稳压器、电源、启动箱、启动柜、启动器、频敏变阻器、调速保护器、仪器仪表、刀开关隔离、闸刀、倒顺、万能、组合、行程、按钮开关、电磁铁、硅整流、矿用电器、高压真空电器、电阻器、线圈系列、照明配电箱、电焊机、避雷器、跌落式熔断器、接线端子等多类产品为支柱产品电线电缆、墙壁开关、成套电器等产品。根据调查报告显示:虽然华通(FATO)生产种类较为齐全,但主要三类主要产品已占的销售额。所以品牌建设从这三类产品开始建立自己的强势产品。、华通(FATO)产品优势、华通(FATO)产品优势A、坚持“模块化、数字化、小型化、智能化”的发展方向提高产品的科技含量。B、优化CF系列产品增强产品竞争力用优势产品带动华通(FATO)品牌建设。、产品多以工业和专用设备为主属于专业特殊需求、产品多以工业和专用设备为主属于专业特殊需求华通(FATO)所在的行业目标市场需求总额巨大消费群体特殊在同行业竞争中不仅凭借质量、价格很大程度在于点对点的销售营销网络中每个销售商的客户资源是企业发展的最大利益点。、部分产品外观陈旧功能、性能有待提高以及新产品科技含量有待加强、部分产品外观陈旧功能、性能有待提高以及新产品科技含量有待加强华通(FATO)其产品性能来讲基本性能比较稳定但是就市场需求来讲同类产品的竞争很自然的体现在产品的基本功能、性能以外的特点。并且通过改进产品外观、性能、功能融入属于华通(FATO)自主知识产权形成同类产品的差异化竞争争取更大的市场主动权。综合设计、外观、包装来讲优势产品设计比较先进、合理外观良好包装的整体性有待加强但是其它产品的技术改进、质量把关仍需加强。价格、实用性以及安全性客观来讲华通(FATO)的产品目前并不具备优势!如若不加强产品自身优势、加强管理目前希望凭借产品增加华通(FATO)的吸引力以及支持华通(FATO)品牌比较困难!(二)、质量:(二)、质量:产品质量的优劣直接关系到企业的发展竞争中自身以及市场对质量的信息回馈关系到企业发展速度企业在竞争中需要树立品牌加强竞争力就必须保证产品质量高于其他竞争对手质量(性能标准、安全标准、耐用性)决定企业发展。保证质量理念应贯彻到企业的每个角落。调研报告显示内部对产品质量表示怀疑与不满!调研报告显示内部对产品质量表示怀疑与不满!就企业内部情况来讲关于质量内部的矛盾比较集中主要就是销售人员、经销商对自己产品质量问题提出质疑。由于销售人员、经销商长期在市场一线面对市场同类竞争产品的横向比较、面对消费者购买信息的反馈、消费者提出的质疑这些信息的反馈很大程度上代表着市场对企业产品的认可程度。内部的质量建议需要加以重视。最为值得注意的是产品有很多问题是可以通过加强管理、在现有的条件下完全可以改善的。产品质量隐患在出厂前得不到应有的根治导致给流通、销售以及售后维修带来诸多问题。例如:()、产品的外包装选择()、产品工艺、细小零部件的选择()、标签的信息含量、基本质量要求。、经销商、消费者对产品质量的看法对华通(FATO)品牌建设的影响、经销商、消费者对产品质量的看法对华通(FATO)品牌建设的影响经销商既要得到销售利润最大化又要为自己长期经营奠定良好的客户基础所以如果产品质量不能很好保证在产品利润差距不大的情况下经销商有可能转向经营其它企业的同类品并且销售人员将会因为一些先期可以避免的质量问题而失去客户。同时因为这些问题的发生售后服务将面临巨大压力从而形成恶性循环。过高要求华通产品质量达到真正的高标准就目前企业状况来讲实属不易。无论从技术、资金、成本、销售价格都存在很大困难。但是通过强化管理、以及对工艺相对简单的、技术含量较低的环节进行改进、从而提高产品质量还是有可能并且也是必要的。(三)、商誉:(三)、商誉:品牌的建立是以品牌被社会影响者和大众的普遍认同为基本前提的。为此能否创造任何议题以加强本品牌商誉?哪些方面对这个品牌有最大的影响力?哪些方面对受众购买决定有影响力?媒体将如何报道?品牌的承诺是什么?本品牌经销商对品牌的感受是什么?大部分人听说过这个牌子产品价格不高很少在媒体上能看到关于他的宣传、广告不知道这个品牌有什么承诺经销商认为:品牌影响效果不是很明显(四)、顾客:(四)、顾客:品牌在顾客资产上的真正强势所在决定了品牌的持久发展性。所以在品牌成长的过程中基于什么原因顾客开始接触或不在接触本品牌?在应该属于本品牌的顾客群中他是否被广泛接受?在开发新客户时是否存在最大的销售机会?品牌是否达到了预期的市场份额?通过这些问题得到分析解决必将有所启迪。、原有的华通(FATO)客户群、原有的华通(FATO)客户群产品质量一般有时不稳定但是基本还能达到要求。价格比较适中但是很多产品价格还是偏高。售后服务部分地区不够完善、随机调查的机电类产品消费者、随机调查的机电类产品消费者知道这个牌子名气不是很大。机电产品质量要有一定保证要不出了问题责任很大。多花点钱买品牌产品心里多少踏实些质量能保证价格便宜点当然可以考虑了。客户群的特殊性客户群的特殊性客户群集中、数量少采购决策过程比较复杂、环节多对销售人员的素质要求较高销售过程复杂、有周期性对售前、售中、售后的服务要求比较高(五)、通路:(五)、通路:品牌在通路上被良好的推动程度从而增加品牌的知名度、美誉度需要靠虑的问题包括现有的不同销售渠道的组合是否给品牌的销售和形象带来最佳效益?是否有新的销售渠道可以发展?在重要的销售渠道中品牌是否被有效的铺货及陈列?业务人员是否配合的顺畅?最主要的终端是哪里?经销商对品牌的意见是什么?售后服务如何有效地支持品牌?形成一定的销售网络利用和维护是关键经销商利益的保障售后服务对经销商的支持(六)、形象:(六)、形象:品牌是否能给公众一个清晰的一致的和独特的形象将对消费者是否进行购买行为起关键性作用形象是否适应市场流?特定消费者理想中的企业形象是什么?与竞争对手相比品牌的风格是否独特?在品牌的形象背后是否存在着一个很强的创意点?品牌形象不鲜明!!!品牌形象不鲜明!!!分析后的现实问题分析后的现实问题、品牌认知存在障碍、品牌的资产情况不够明晰、品牌的联想力薄弱、形象不明、产品延伸的瓶颈问题二、受众对华通(FATO)的品牌认知障碍与误解二、受众对华通(FATO)的品牌认知障碍与误解(一)品牌公地(共享华通品牌企业分析)a上海华通开关厂a上海华通开关厂创建于年是国内著名的电气设备制造企业之一。  通过技术引进技贸合作合作生产等形式致力于企业产品更新换代。近年来在深化企业机制体制改革的同时尤其注重产品的研发和产品质量的提高。为适市场需要二OO一年成功完成了与西门子公司合作、与日本富士电机技贸合作生产的中压开关柜。   “上海市名牌产品”及著名商标。b上海华通电气有限公司b上海华通电气有限公司是由上海华通开关厂五分厂与上海华通成套电器开关厂合并组建的专业生产高低压元件及成套设备的大型业。公司主要生产的产品有:户外高压交流真空断路器、户外高压隔离真空负荷开关、智能型万能式断路器、塑壳断路器、智能型塑壳断路器、漏电断路器、自动电源转换开关、小型断路器、小型漏电断路器、隔离开关、熔断器组合电器、电涌保护器、各类成套设备等。c宁波华通电器集团股份有限公司c宁波华通电器集团股份有限公司集团公司下辖九家企业:宁波华通电器成套厂、中日合资宁波东芝华通开关设备有限公司、宁波华通互感器制造有限公司、宁波华通变压器制造有限公司、宁波华通开关制造有限公司、宁波市镇海华通房地产开发有限公司、宁波海强塑料机械制造有限公司、宁波华通电器集团南京开关设备有限公司和宁海华通电力设备有限公司。公司占地面积万平方米建筑面积万平方米总资产亿元员工余人其中工程技术人员余人。d嘉兴市华通高压开关厂d嘉兴市华通高压开关厂是经原机械部、电力部批准的生产高、低压开关柜的专门企业并取得了高、低压开关柜生产秩序整顿合格证书。和国家二网改造所需产品推荐企业。目前拥有固定资产、流动资金万余元厂区面积平方米工程技术人员名。以上分析了了四家位于华通(FATO)附近与华通(FATO)生产同类产品分享“华通”品牌资源受众十分容易混淆的同行业竞争对手对于目前华通(FATO)来讲有利有弊。“利”在借助共有品牌有一定的效果“弊”端是不利于企业长期战略发展(二)关于对“华通(FATO)”品牌的误解(二)关于对“华通(FATO)”品牌的误解“华通”品牌在市场的知名度比较高在很大程度上源于“上海华通开关厂”该厂历史悠久在计划经济向市场经济转向时由于管理不善经营思想转变不及时导致了企业经营出现困难。同时企业当时没有意识到“华通”这个品牌的重要性没有积极有效的利用好自己的品牌资源从而为今天的“品牌共享”埋下了隐患。华通(FATO)也在争取“华通”商标的绝对所有权就目前现状来讲无论是任何一家与“华通”相关的企业要将“华通”品牌统一都面临巨大的阻力。同时“华通”品牌最早的代表企业上海华通开关厂已将原有“华通”商标出售。在今后经营中能否将“华通”这一品牌做大做强很难预料。如若出现经营问题“华通”这个品牌将萎缩同时华通(FATO)若要做大做强也将会不断受到其他“华通”品牌的困扰。三、华通(FATO)目前的品牌资产情况三、华通(FATO)目前的品牌资产情况品牌名称视觉标识品牌关联品牌个性Logo整体的感觉是国际化色彩比较浓厚科技感效应较强应尽量突出FATO华通(FATO)华通机电集团上海华通企业集团在机电产品范围内国际化科技感严谨规范子产品关联度较强消费群体特殊普遍熟悉“华通”品牌但是“华通”品牌有其特殊的复杂性认知比较困难华通品牌多家共享虽有一定影响力但比较难把握华通(FATO)应通过它的品牌形象表现出来的是有较强科技感的现代化、国际化企业前期自身品牌形象塑造得比较到位但是品牌资产被众多企业共享十分不利于实施自身品牌建设。后期应主要以FATO为主提出FATO是专业的、国际的通过FATO品牌树立淡化“华通”突出FATO利用华通原有品牌资产逐渐占有华通品牌资产。值得注意的是:目前华通(FATO)在现有的“华通”品牌所有者中没有绝对的优势。在利用”华通“品牌的同时密切关注现有品牌资产最大的上海开关厂的“华通”商标权在适当的时候用适当的价格收购商标所有权为FATO的发展提供有力的保障和支持四、华通(FATO)品牌联想力薄弱的原因四、华通(FATO)品牌联想力薄弱的原因品牌联想是指提到某一品牌消费者就会不由自主地产生的一系列联想、印象。如提到海尔联想到冰箱、海尔兄弟、星级服务、品质、真诚到永远、海尔中国造。提到IBM我们很自然的联想到黑色的、给人以可靠信任、尊贵的移动脑。品牌联想指记忆中与品牌相连的每一件事即一提到品牌名称消费者脑海中出现的所有事物。品牌联想源于企业的品牌传播、口碑和消费者的品牌体验。美好的、丰富的品牌联想意味着品牌被消费者接受、认可、喜欢及市场上的差异力和竞争力等增强了消费者的购买信心极大地丰富了品牌的价值和品牌资产。品牌通过延伸后可在一定程度上把品牌联想转移到产品上创造延伸产品的联想。品牌联想可以从三方面来评价。第一是品牌联想的强度第一是品牌联想的强度品牌联想的强度是指消费者回忆品牌联想的难易程度。如我们谈到耐克就很容易想到其标志勾、运动、乔丹及广告用语“Just do it”(想做就做)等这说明了耐克品牌联想强度高。第二是品牌联想的喜欢度第二是品牌联想的喜欢度品牌联想被消费者喜爱是由于品牌产品通过品牌的功能价值如品质、利益和品牌的象征意义如身份、地位、个性等满足了消费者的需求。品牌联想的喜欢度越高越容易为顾客提供满意的服务延伸产品也就越容易成功。第三是品牌联想的独特性第三是品牌联想的独特性所谓品牌联想的独特性是品牌在消费者脑海中产生的异于竞争品牌的联想这些差异的联想使得品牌能在众多竞争品牌中脱颖而出引起消费者注意赢得消费者的信赖。华通(FATO)目前在品牌联想力这个方面还是有所缺乏的。最主要的就是“华通”这一品牌的归属问题与使用权的问题尚不能明确导致华通(FATO)在进行企业宣传、品牌建设上有所顾忌。由于品牌的特殊性品牌联想分前后两期分别塑造因为品牌共享前期:并且品牌资源不占优势FATO=华通所以前期形象定位为FATO的品牌实力加强后期:占据华通品牌资源优势华通=FATO形成自己的品牌市场五、华通(FATO)品牌延伸力的瓶颈制约五、华通(FATO)品牌延伸力的瓶颈制约华通(FATO)品牌延伸目前扩展过快支柱产品优势有待加强品牌实力、企业实力、企业资金、不能适应过多系列产品应对产品种类进行收缩控制集中发展优势产品不要为了让企业看起来比较有实力而过多设立产品种类牵制主力产品的发展降低主导产品的专业化可信度。诊断部分结束第二部分确定华通(FATO)的品牌定位第二部分确定华通(FATO)的品牌定位在这一部分中通过对国内电气市场的需求分析以及对市场的预测分析得出未来几年的电气需求十分巨大正是由于这个原因相关的电气设备需求自然存在较大的市场空间利用品牌强占市场份额必将使企业有更大的发展。同时在对周边竞争对手的分析当中得出同行业竞争者的确拥有较强实力品牌管理意识浓厚各有所长。华通(FATO)若要赶超同行须尽快提升品牌学习竞争对手的优点完善自身。最后根据华通(FATO)目前情况情况提出品牌定位。一、通过市场分析、竞争分析、品牌现状分析提出品牌定位一、通过市场分析、竞争分析、品牌现状分析提出品牌定位(一)机电行业目前市场分析:(一)机电行业目前市场分析:随着国家加强宏观调控、电力电网改造深入、工厂企业的机电设备更新电力设备的行业前景成为业界人士所关注的问题。值得庆幸的是电力行业在国家宏观调控中依然以其自身的优势占据着不败的地位。    电气行业背景分析:    电气行业背景分析: 电力行业在中国的发展刚刚步入正规处于全面提升时期国家的基础建设的大力进行以及西部开发的政策都促进行业的发展。我国虽然属于能源大国但是电力设备行业一直是处于矛盾的夹缝中。九十年代末期的电力设备企业能力放空有能力没任务只有能力没有订单的现象比比皆是。现状分析:现状分析:近年来国家电力供需矛盾不断加剧为缓解电力紧张状况国家投资在电源建设上的投资约亿元电网建设上的投资约亿元年均投资额较“九五”期间增长约。这不仅促使了国内电力行业的快速发展各地电力投资的大幅增加更是直接刺激了电力设备的市场需求。由于电力投资的周期很长电力投资规模不断加大这也会使电力设备行业保持一个较长的景气周期。尽管宏观调控对电力设备行业的短中期影响不大整个行业订单充足、任务饱满但是年以来的钢材、铜、铝等原材料价格上涨、运力紧张、订货周期延长等因素还是会对企业造成不良影响。不过我们预计年随着宏观经济调控措施的效果显现这些不良影响对电力设备行业业绩的影响将有所减小年底或明年中期将会迎来业绩高峰。前景展望前景展望专家预测:-年将是电站设备子行业增长的高峰期年后将面临逐步下滑的趋势。输变电设备和电力二次设备行业面临更长的景气周期大约能延续到年前后。可以说目前我国电力设备制造行业正面临着千载难逢的发展机遇。总结: 总结:  电力设备的发展在近年来的道路应该是平坦的但是我们还是要认识到国家电力的紧张与供需矛盾不平衡不是一味的扩大电力投资加快电力设备的建设所能解决的。电力设备的可持续发展是一个长久的值得我们深入探讨的课题。我们即要清醒的认识到电力设备的良好前景也应考虑采取有效的措施让电力设备合理发展避免恶性竞争。(二)机电市场同行业竞争情况分析(二)机电市场同行业竞争情况分析正泰集团上海正泰电器销售有限公司:正泰集团上海正泰电器销售有限公司:一、正泰发展历程正泰集团是位于浙江省乐清市的一家民营股份制企业始创于年月。现辖大专业公司、余家持股企业、多家专业协作厂并在全国各地设有多家销售公司和特约经销处在国外设立了家分公司和多家销售总代理产品畅销世界多个国家和地区。主要生产经营高低压电器、输变电设备、仪器仪表、建筑电器、通信设备、汽车电器等多个系列、多个品种、多种规格的产品。集团综合实力已连续五年名列全国民营企业强前十位。“正泰”商标被国家工商局认定为中国驰名商标三大产品荣获中国名牌产品称号。年集团员工多人厂房面积万平方米总资产亿元工业总产值亿元销售收入亿元系中国低压电器行业最大产销企业。二、成就正泰的“四大法宝”二、成就正泰的“四大法宝”正泰之所以成为中国低压电器行业的龙头老大是因为拥有“四大法宝”即:树立“一个理念”牢记“两个坚持”推行“三个创新”形成“四个特色”“一个理念”:“争创世界名牌实现产业报国”“两个坚持”:坚持“以德立业诚信经营”坚持“以人为本关爱员工”“三个创新”:技术创新、制度创新、管理创新“四个特色”:产权股份化、生产专业化、营销网络化、经营社会化正泰:实力雄厚的行业先锋比较完善的管理方法清晰明确的企业文化德力西集团:德力西集团:年月。在创始人胡成中的带领下经过二十年从一个家庭作坊发展成为国家大型企业。集团以生产高中低压电器、输变配电气和工业自动化控制电气为主同时涉及综合物流、交通运输、金融服务、环保工程等产业。现有员工余人下属公司多家协作企业多家在国内外设有销售网点多家。集团现有总资产亿元,品牌无形资产亿元,综合实力位居中国民营企业强前列。一创新与成功奠定了竞争力的基础一创新与成功奠定了竞争力的基础德力西集团坚持“德报人类力创未来”的理念致力于“创造中国人自己的国际品牌”目前公司已有三类产品被评为“中国名牌产品”德力西商标被认定为“中国驰名商标”并被评为“中国十大最受欢迎商标”、“美中著名品牌”。德力西成为中国酒泉卫星发射中心供应商坚持不断地创新系统地创新已成为德力西文化的鲜明特色。产权制度的创新:产权制度的创新:德力西的产权制度历经了四个阶段和三次变革。~年德力西的前身乐清求精开关厂仅有股东人资本万元以家庭合伙制为主要形式~年德力西进行了股份制改造实现了企业股份化并正式起用德力西品牌~年德力西将有一定生产规模的热销产品从车间中分离出来进行专业化生产并开始兼并企业、吸纳新股推进股份合作企业的战略性改组。年至今德力西成功实现了规模化的资产重组和资本经营。管理运行机制的创新管理运行机制的创新德力西先后经历了粗放型的家庭工厂管理到总厂式管理的过程。自年开始顺应企业发展的要求在集团内实行了的改革。企业采用集团公司代表集团行使职权推出董事局事业部制扁平式管理制实行董事局领导下的总裁负责制。随着集团全球化战略的制订年又及时调整了组织机构设立了首席执行官。年为了加强董事局的管理职能决定下设五委一处管理机制逐步与国际接轨。技术与质量的创新技术与质量的创新德力西始终坚持“以质量求生存以科技求发展”的战略每年用于技术开发与技术改造的投入占销售收入的%。先后建立了电器科学研究所、检测中心、精密模具加工中心并在温州(总部)、上海、德国成立了研发中心还设立了国内电器行业首家博士后科研工作站。二、提高市场占有率与产品覆盖率是提高竞争力的有效途径二、提高市场占有率与产品覆盖率是提高竞争力的有效途径目前,已在全国多个城市和多个国家及地区设立了销售网点多家。提出的网点建设主要实现三个目标。一、优化网点铺设。对区域市场进行定向、定性、定量分析采取差异化营销手段合理铺设网点。二、通路深耕细作。加大对渠道整合与创新促进经销商对所属区域市场进行深耕细作深度覆盖增强一线市场的战斗力。三、扩大三级经销网络。一方面抓住重点省市、重点地区的网络建设与辐射延伸另一方面要加强对二、三级网络市场的监管。竞争态势与市场目标竞争态势与市场目标低压电器行业烽烟四起进入了群雄逐鹿的“战国时代”竞争非常激烈。国外公司凭技术、品牌、质量、资金与管理优势占据了大型工程项目和高档市场并且已有降价趋势力争挤占中低档市场国有企业的机制在改革中不断强化其专业产品在市场上占有一席之地民营企业数量增大成本低同行业都在以降低价格与加大广告宣传来争夺市场份额。主要经营目标有如下几条:一是主导产品产量和销售收入增长(以年为基数)二是主要产品质量稳定提高率达每年三是平均年递增(以年为基数)。德力西:以质量求生存以科技求发展市场目标明确品牌塑造较好网络建设全面营销宣传有力人民电器集团人民电器集团开发、生产、销售高多个系列、多种规格产品生产人多人驻外销售人员多人。在国内外各大中城市设销售公司家个省、市、自治区个国家。集团下辖大全资及控股专业生产公司年集团实现工业总产值亿元名列中国电器行业最大经营规模百强乡镇企业第名全国民营企业强第位中国企业强第位集团品牌价值亿元。一企业发展历程一企业发展历程年进行股份制改造当年产值万元。年万元。年通过联合兼并家企业组建成立浙江人民电器集团当年完成产值亿元拥有员工余名。年月集团晋升为全国无区域性大型企业集团工业总产值达亿元。年集团晋升为全国大型乡镇企业当年产值亿元。年集团成为浙江省“五个一批”重点骨干企业年产值亿元总资产达到亿元。年集团PEOPLE商标被评为“浙江省著名商标”企业年产值亿元。人民电器集团为了填补自身的电器产业空缺在上海投资亿元购地亩建成人民上海工业园在山东德州经济开发区投资亿元购地亩建设人民德州高新技术工业园该区面向华北地区面向国际市场集生产经营内销外销一体化的电器配货中心和高新技术产品的研发中心并成立进出口有限公司。在江西投资亿元建成人民江西变电设备有限公司工业园在柳市高新技术开发区购地亩投资亿元建成人民柳市高新技术工业园是人民电器集团总部所在地。二、技术优势二、技术优势由于集团加大技术创新力度促进科研与生产相结合同时注重引进ABB公司、施耐德公司等著名公司的技术成果。在抓好高低压电器产品升级的同时还成功地开发了高性能、高可靠性、电子化、智能化、模块化的高低压电器产品如RDW系列万能式断路器,RDM系列智能化塑壳式断路器,户内、户外高压真空断路器等其技术含量及性能均达到国内领先水平。人民电气:成功并购多家小企业转向山东面向华北以技术含量抢占市场长城电器集团长城电器集团工业电器为主导集研发、制造、贸易、服务等功能于一体并涉及房地产、投资、能源、物流、信息等多个领域的国家大型企业。公司创建于年主要生产高低压电器及元件、成套设备、仪器仪表、防爆电器、高科技电子控制设备等多个系列多个品种规格的产品。 集团总资产亿元厂房面积万平方米员工多人拥有家控股公司余家成员企业多家国内销售公司和个国外办事机构。营销网络覆盖全国及海外多个国家和地区年产值逾亿元位居全国民营企业强。集团高度重视技术研发与改进不仅建立了自己的技术研发中心还与清华大学、浙江大学、西安交大、上海电器科研所等重点院校和科研单位建立了合作关系与“电器巨人”德国西门子公司合作开发新产品并进入其销售网络。一大批高新产品相继问世其中和清华大学联合开发的变频空调电控系统被列为省重点技改项目和“国家火炬计划”。长城电器:重视技术研发与改进联合强势开发新产品新品快速至销售网络企业能够做强做大不仅需要外部市场有足够的发展空间最为重要的是企业内部董事会的决策方向、管理方法、市场的建设、产品的质量、等等多方面的原因。为此华通(FATO)要随时了解其他企业多方面的动态取长补短善于学习总结利于快速发展。近期竞争动态分析:近期竞争动态分析:市场竞争随时发生变化为此根据最新市场竞争变化通过事例分析判断电气行业的发展趋势。近期竞争动态分析:近期竞争动态分析:品牌联合通用、正泰合资月日正泰与通用合资新建“通用正泰(温州)电器有限公司总投资万美元正泰占有的股份。通用在中国市场不追求最尖端的技术产品但追求约占整个市场份额的中高端产品的利润。竞争对手“变身”竞争对手“变身”德力西日本河村株式会社天正ABB正泰通用竞争对手多元化发展:竞争对手多元化发展:德力西:地产、物流、商贸、交通、环保、金融、农业、IT等产业人民电器:科技、工业、商贸、金融、信息、房地产、水利开发天正集团:金融投资、制造、贸易、科研、信息、服务等专业主品牌的树立专业主品牌的树立纵观国内电气行业许多知名企业在品牌建设中对待自己的品牌依然按照温州原有模式原始积累后作多方位投资。这样就降低品牌的专业化程度。FATO应抓住机会打造专业形象塑造专业品牌形象。必然有所发展。(三)华通(FATO)品牌定位(三)华通(FATO)品牌定位由于电气设备的自身局限性消费群体的特殊性以及近几年形成的竞争势态就江浙一带来讲以正泰、德力西为主牢牢占据着一类市场同属二类市场的人民电气、长城电气加快发展步伐实力迅速提高。华通要想在市场中占据一定的份额就需要有适合自己的、准确地、有差异化的品牌定位。、明确市场细分的目的和意义、明确市场细分的目的和意义企业最大潜在利润源自对客户群体更好的选择和目标定位!客户对产品的特点和服务水平有不同的要求产品或服务的价值因不同的客户而差异客户对产品和服务可得性的要求不同、确定市场细分的标准、确定市场细分的标准市场细分的基础是购买者对产品需求的差异性。但是这种差异性一般很难直接度量故常用其它比较容易度量的、和需求密切相关的变量来对市场进行细分。、选择合适的目标市场、选择合适的目标市场企业的目标和相对优势各细分市场的吸引力竞争的激烈程度市场和产品的同质性、策划和实施市场定位、策划和实施市场定位根据特定的产品属性定位竞争性定位回避性定位、工业控制的优势:、工业控制的优势:树立企业形象摆脱柳市低端电器形象。在上海建立总公司的销售部门提高企业信赖度利用输变电原有的优势资历:业绩曾经做过那些较好的项目产品的可靠性挂网试验输配电的宣传点:可靠性、气候的适应雪、雨、电、电力消费客户的关注的问题:品牌定位的目的品牌定位的目的定位并不改变产品本身而是要在顾客心中占领一个有利的地位。品牌的定位就是建立(或重新塑造)一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。华通(FATO)品牌定位方向华通(FATO)品牌定位方向新产品的开创者需要大量的投资才能取得成功获得主导地位但是只有少数企业能够做到。大多数企业是从事模仿或产品改良并同样可以获得高额利润。华通(FATO)在领导品牌后面进行产品改良寻找空档进行定位。华通(FATO)品牌定位方向华通(FATO)品牌定位方向华通(FATO)利用目前自身产品优势融入国际化、专业化、以及在经营过程中的消费者特殊利益的体现就是华通(FATO)产品定位。为此华通(FATO)的品牌发展方向应遵循以下几点:为此华通(FATO)的品牌发展方向应遵循以下几点:有意识的逐渐淡化“华通”树立FATO品牌形象对客户灌输:FATO=华通其他所谓“华通”为借用华通(FATO)品牌FATO代表的含义是国际化FATO科技产品先进FATO品牌保证质量FATO专业专心专家FATO代表的含义是国际化科技产品先进专业专心专家品牌保证质量树立形象增加客户信任感FATO树立形象增加客户信任感具体定位因素:具体定位因素:保持价格略低于一类品牌但不进行价格战通过品牌塑造保持产品价格坚挺部分优势产品可以提升价格将降价预损转移投入到广告、公关、营销中利用品牌盈利具体定位因素:具体定位因素:明确消费者购买理由为消费者购买产品提供有力的舆论支持十余年专注生产工业电气国际先进技术的采用具有通过管理、技术、规模化、降低成本的能力所以价格低具体定位因素:具体定位因素:提高全员质量意识避免因为人为、管理、低技术含量产品导致的质量问题用优质的服务弥补产品的不足增强消费者重复购买的信心体现在故障的及时维修、更换、以及基本质量、功能保障。华通(FATO)品牌定位方向华通(FATO)品牌定位方向有品牌大家都知道质量应该可以为消费者购买(FATO)创造理由大品牌太贵质量、功能、样式差不多大品牌看不起小生意服务不好说价格较实惠有一定的利益空间可以操作感性形象:感性形象:专心的态度、专注的精神、专业的技术品牌知名度较高、美誉度较好、价格较低、质量较好的专业国际电气制造商。使用功能:使用功能:通过国际专业化技术、规模化生产制造出有较高的品牌支撑、价格适中、质量较好的产品。借助产品将使消费者获得较大的可操作利益。品牌定位:品牌定位:提供专业的工业电气解决方案!关于产品、销售、价格调控关于产品、销售、价格调控、强调品牌整体性综合设计产品外观、包装、在推出新包装前实现上海销售形象、通过加强管理、在现有的条件下严格控制产品质量尽可能在出厂前将产品质量隐患根治、全体人员进行学习培训强化售前咨询、售中讲解、售后服务的意识目前分公司不直接接触客户主要职能是物流、配送。关于总公司对分公司的售后服务支持、以及分公司对销售商的售后服务支持需建立完整、系统的体系。目前分公司不直接接触客户主要职能是物流、配送。关于总公司对分公司的售后服务支持、以及分公司对销售商的售后服务支持需建立完整、系统的体系。专人负责监测重点地区、同类厂家产品价格变化及时调整。同时通过强化管理、以及对工艺相对简单的、技术含量较低的环节进行改进、降低产品综合成本。经销商所关注的问题经销商所关注的问题、关心是否有足够的利润空间、关心是否有足够的利润空间明确提出保证经销商利润最大化完善经销商利润回馈制度适当加大经销商年销售返点力度、保证产品顺利、快速销售的理由、保证产品顺利、快速销售的理由将企业愿景与经销商联系起来达成共识贯彻品牌战略提高品牌效应提高内部管理保证产品通道顺畅认真执行关于退换产品的保证制定详细经销商技术支持帮助制度、广告的支持程度、广告的支持程度总公司广告大力支持鼓励经销商自行发布广告企业基本宣传资料的制作、发放协调经销商的广告投放、给予资金支持、二、通过事业领域、企业理念形象分析发华通(FATO)品牌形象二、通过事业领域、企业理念形象分析发华通(FATO)品牌形象虽然整体行业市场前景较好但市场份额抢占激烈对手实力迅速增强华通(FATO)有被排挤出二类市场的可能同时由于先期一类市场和二类市场的差距目前已经比较大如若被排挤出二类市场市场份额必然所剩无几。目前形势表明华通(FATO)必须通过品牌形象建设巩固自己在二类市场的地位同时对现有的产品进行整合明确优势产品类型在推动华通(FATO)品牌的同时通过对强势产品的技术改进、质量改进、工艺改进、包装改进做出自己的拳头产品制造利益点的同时推动品牌建设力争进入一类市场。并且树立品牌延伸的概念为将来的发展规划方向。品牌的形象的认识是由感性到理性的过程尊贵身份的象征安全的保证科技实力的拥有者喝起来很痛快的碳酸饮料品牌形象≠全能形象表现最具优势的一面就是品牌形象最终目的:当消费者看到FATO就会产生自然联想FATO科技产品先进专业专心专家专业制造精心服务品牌保证质量值得信赖的国际品牌专业的:专业的:仅仅制造工业电气类产品专攻一业。通过规模化生产降低成本将利益留给消费者。国际的:国际的:执行国际电气行业标准国际CCC、CE认证与国际电气行业先进技术掌握者合作成为中国电气行业部分产品最高技术掌握者专业的工业电气制造商!宣传主诉求宣传主诉求专业制造专心服务品牌过渡:品牌过渡:FATO华通FATO华通国际FATO过渡说明:过渡说明:FATO华通FATO华通国际注入国际化因素提高品质感增强消费者信心提升企业形象过渡说明:过渡说明:FATO华通国际FATO随着品牌规划的深入国际化已经不是最主要的形象表述突出的将是提供专业的工业电气解决方案的专业制造商。品牌定位部分结束第三部分以消费者导向为品牌利基点发掘出华通(FATO)品牌个性与核心价值第三部分以消费者导向为品牌利基点发掘出华通(FATO)品牌个性与核心价值一、华通(FATO)的品牌个性一、华通(FATO)的品牌个性个性时代需要个性品牌。品牌与人一样必须具备独特、明确的个性才能令人印象深刻在众多竞争者中脱颖而出。品牌个性使产品得以与消费者建立起某种关系顺利进入消费者的生活并在其心中创造出

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