顾客满意度评价指标体系的构建

2003 年 7 月 第 8 卷 第 3 期 西 安 邮 电 学 院 学 报 JOURNAL OF XI. AN UNIVERSITY OF POST AND TELECOMMUNICATIONS July. 2003 Vol. 8 No. 3 收稿日期: 2003- 04- 09 基金项目:陕西省教育厅基金( 02JK009) 作者简介:谢立仁( 1964- ) ,男 ,山西运城人, 西安工业学院经济管理系副教授,主要从事企业发战略研究。 张明亲( 1967- ) ,女 ,陕西蒲城人, 西安工业学院经济管理系副教授,主要从事企业发展战略的教学和研究。 顾客满意度评价指标体系的构建 谢立仁,张明亲 (西安工业学院 经济管理系, 陕西 西安 710032) 摘要 :提出构建顾客满意度评价指标体系的思路、原则、 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 的 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 , 并借助模糊评判法对顾客满意度进行定量评 判。 关键词:顾客满意; 指标体系;模糊综合评价 中图分类号: F713. 55 文献标识码: A 文章编号: 1007- 3264( 2003) 03- 0087- 03 关于顾客满意的研究已经持续了几十年, 研究 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 明,顾客满意能够产生积极的营销效应,如促进顾 客重复购买、影响顾客保留与忠诚、提升企业市场份 额与获利能力等[ 1]。这些积极作用已成为企业竞 争优势的重要来源, 所以,越来越多的企业把顾客满 意作为衡量经营绩效的指标[ 2]。然而, 由于在实践 中缺乏一套科学全面的评价指标体系, 使企业无法 准确了解顾客满意度的高低, 进而影响到企业提升 顾客满意度具体措施的实施, 最终导致顾客满意度 达不到预期的目标。本文从企业实际应用的角度出 发,提出构建顾客满意度评价指标体系的思路、原 则、设计的方法,并借助模糊评判法对顾客满意度进 行定量评判。 1 构建顾客满意度评价指标的思路 由于顾客的购买心理已日趋成熟, 并已具备了 良好的文化素质,顾客有能力在购买时做出理智的 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 和选择,他们在实施购买决策前,都会对企业所 提供的商品或服务有所期待。这种期待可能是顾客 心中清晰的意念,也可能是顾客潜意识中不自觉的 期望, 但这种/事前期待0总是客观存在的。顾客满 意可以用函数式表示为: S = f ( E , P) 其中: S 表示消费者满意度; E 表示消费者对产 品的期望; P 表示产品可觉察性能。 当顾客从企业那里实际得到商品或服务之后, 会对实际的获得产生一个评价。如果当 P> E 时, 这一评价超过了其事前的期待, 则顾客会感到满意; 如果当 P< E时, 则会带来顾客不满意;如果当 P= E时,事前的期望与实际的获得大体持平时, 其结果 可能是满意或者不确定。由此可见, 顾客满意与否 实际上取决于顾客的事前期待与实际获得之间的比 较,其间差距的程度就是顾客满意度。 一般情况下, 消费者购买产品后,往往会通过使 用,通过家庭成员及亲友、同事的评判, 对自己的购 买选择进行检查和反省, 以确定购买这种产品是否 明智,效用是否理想等,从中产生满意或不满意的购 后感觉。这种购买后的感觉不仅影响到消费者自己 会不会重复购买, 而且还会影响他人购买,从而对企 业能否扩大市场销售带来重大影响。因为,消费者 往往会对朋友、同事诉说这种购后感觉,如果不满意 的话,甚至会通过大众媒介公之于社会;而满意的购 后感觉,则会在客观上鼓动、引导其他人购买该产 品,这就是西方企业家信奉的格言: /最好的广告是 满意的顾客0的真谛所在[ 3]。此格言形象地反映了 消费者购后评价的重要性。由于顾客对产品或服务 事前期待的复杂性、多变性、不易测性, 因此以顾客 对产品或服务的事后评判的基本因素入手, 是设计 顾客满意度评价指标的基本思路。 2 顾客满意度指标体系的设计原则 顾客满意度指标体系, 就是一系列相互联系的 能敏感地反映顾客满意状态及存在问题的指标的有 机构成的整体。在设计指标体系时,应满足以下原 则: 2. 1 灵敏性 要求指标体系能准确敏感地反映顾客在购物消 费过程中的各种期望, 及时反映顾客满意的真实状 态。 2. 2 广泛性 因为不同的顾客,在不同时期都有其特定的事 前期待,这就要求评价指标具有高度的概括性,能反 映其最本质、最重要的表现。 2. 3 可测性 要求评价指标都能用精确的数值表现, 包括可 直接通过统计调查获取的客观存在的指标以及通过 评分方法求值的主观指标。 2. 4 相对独立性 某些方面的满意问题只需一个指标测评, 而有 些则需要多个指标测评; 有时一个指标能测评一个 对象,而有时一个指标能同时对多个对象进行测评。 在设计指标时应尽可能减少各指标之间的重叠区 域,将其相关性减少到最低限度。 2. 5 预见性 要求评价指标真正起到领先的警示信号和预防 功能的作用,指标的制定是以事先的预测、预警、预 防,以及过程中的预警、预防、预控为主要目标的。 2. 6 定性和定量指标相结合 有些指标不能用准确的数据来描述和表达, 只 能定性地加以阐述, 但对满意度管理非常重要,因而 必须加以利用, 从而全面反映顾客满意度的现状和 趋势。 3 顾客满意度指标体系设计方法 对顾客满意度进行测评的目的不仅仅是为了准 确掌握顾客满意度的高低, 而更重要的是要找出顾 客不满意的症结所在,以便企业对症下药,更好地满 足顾客的需求, 提升企业的市场份额和赢利能力。 基于这种考虑, 我们以整合营销的基本因素 4C ( Consumer消费者的需要和欲望、Cost成本、Conve- nience便利、Communicat ion沟通)为标准, 考虑消费 者对不同种类的产品或服务的具体要求的不同, 在 对消费者和有关销售人员实地调查的基础上,选择 排在前三位的因素作为设计顾客满意度指标的依 据。按照以上思路、原则和方法,我们为大件家电产 品构建了顾客满意度评价指标体系(如图 1所示)。 图 1 顾客满意指标体系 4 顾客满意度的模糊评判法 顾客满意是顾客在消费了相应产品或服务之后 是否满意或满意程度, 是顾客的一种自我心理体验, 这种体验可能是分化的,也可能是综合的,同时又是 模糊的,难以用准确的数字指标来量化,比如对服务 质量的描述只能用非常满意、满意、一般、不满意、非 常不满意等这些非定量的模糊性词语来表达,而不 能非此即彼。同时在评价指标体系中, 有些是难以 直接比较且缺乏可比性。因而, 我们用模糊数学的 方法来解决这个问题。顾客满意度的综合评价是一 个比较典型的涉及到多因素的综合判断问题,而其 中许多因素的影响程度又往往是由人们的主观判断 确定的,并且这个评价还存在着结论的模糊性, 只能 用一个数值区域来表示, 因而其评价结论具有模糊 性。模糊综合评判法能够较好地处理多因素、模糊 性以及主观评判等问题[ 4] , 因此, 模糊综合评判法 是顾客满意度评价的一个有效方法。当然,为了快 捷处理数据信息, 需利用计算机来完成该项计算过 程。 模糊综合评判的主要步骤如下: ¹ 确定评判因素(评价指标)集。设定顾客满意 度指标体系为评价指标集合,记为: S= { S[ , 1] , S[ , 2] , S[ , 3] ,,, S[ , n] . } #88# 西 安 邮 电 学 院 学 报 2003 年 7 月 º建立评价集。这里采用五梯级标准, E= ( e1, e2, e3, e4, e5) = (非常满意,满意, 一般, 不满意, 非常 不满意)。 »设定评价结论,并确定各个评价结论的数值 区域。在模糊集合中, 其中的元素与模糊集合存在 一定的隶属程度, 即隶属度。百分之百的隶属关系 则记为隶属度 V= 1,百分之百的不存在隶属关系则 记为隶属度 V= 0, 隶属度的取值区间为 V I [ 0, 1]。在满意度评价中, 指标体系中的各指标与满意 度之间关系用隶属度来表示。隶属度的取值集即为 各指标的满意度等级档次集, 记为: V I [ 0 , 1] j= ( 1, 2, 3, ,,, m) V= ( V[ , 1] , V[ , 2] , V[ , 3] , , ,, V[ , m] ) 式中 V[ , J]可视为 S中各指标对不同级别满意 度档次的隶属度, m 的值可根据实际情况而定,本文 根据实际情况将其定为 4。 ¼对满意度指标评价结论值进行模糊统一。某 个满意度指标的评价结论值是该指标在某一时期内 各个消费者的评价结果在这个评价结论内所出现的 比例, 其计算方法是先统计某个满意度指标在某个 时期内各个消费者的评价结果在各个评价结论内的 次数, 然后用该次数去除以该时期所调查的消费者 总人数,所得的值即为该指标的各个评价结论值。 同一指标的结论值之和等于 1。 ½确定评价指标的权重集。根据专家经验或运 用层次分析等方法, 确定各评价指标的权重 W, W = ( w1, w2, w 3, ,, wn) ,其大小应与影响因素对总体 影响程度大小相一致, 从而组成评价指标因素的权 重集合。 ¾模糊综合评判决策。其方法是进行模糊变 换,将评价尺度量化, E = ( e1, e2, e3, ,, en ) = ( 5, 4, 3, 2, 1) ,计算综合满意度, 做出综合评价结论,据以 进行决策。 通过模糊综合评判法对顾客满意度进行定量评 价,利于企业准确判断本企业与竞争对手的差距,从 中分析顾客满意与不满意的主要因素, 以便采取有 效措施提高顾客满意度。 参 考 文 献 [ 1] 邓贺赢. B2C 顾客忠诚度分析 [ J] . 工业企业管理, 2002, ( 2) : 122 ) 125. [ 2] 白长虹、廖伟.基于顾客感知价值的顾客满意研究[ J] . 工业企业管理, 2002, ( 1) : 126) 131. [ 3] 张庚淼、王柏林. 市场营销 [ M ] . 西安: 陕西人民出版 社, 2001. [ 4] 汪应洛. 系统工程理论方法与应用[ M ] . 北京: 高等教 育出版社, 1992. The establishment of evaluation indicator system of customers. satisfaction XIE L-i ren, ZHANG Ming-qin ( Department of Economy and Management, X i. an Institute of Technology, Xi. an 710032, China) Abstract: The thesis t ries to establish the thinking, principle and method of customers. sat isfact ion evaluat ion system , and then conducts a quant itat ive analysis by means of fuzzy appraisal. Key words: customer satisfact ion; Indicator system; fuzzy comprehensive evaluation #89# 第 3 期 谢立仁等: 顾客满意度评价指标体系的构建