高定价策略的启示

高定价策略的启示 48 视线·专家责编：韩蕊美编：余辉Tel:010-85872654 根据全球最大奢侈品集团 LVMH最新财报，今年一季度，该集团营业收入达 65.82 亿欧元，同比增长 25%，股价也由此创出历史新高。以 LVMH为代表的全球奢侈品企业并未像其他行业的企业一样在金融危机中遭受重创，反而股价继续攀升。高昂的价格是奢侈品的代名词，奢侈品企业这种基于消费者心理的定价策略，在提升其销售业绩的过程中究竟起到了怎样的作用，此种定价策略对于其他企业又有哪些启示？增加奢侈品的神秘感奢侈品...

48 视线·专家责编：韩蕊美编：余辉Tel:010-85872654 根据全球最大奢侈品集团 LVMH最新财报，今年一季度，该集团营业收入达 65.82 亿欧元，同比增长 25%，股价也由此创出历史新高。以 LVMH为代表的全球奢侈品企业并未像其他行业的企业一样在金融危机中遭受重创，反而股价继续攀升。高昂的价格是奢侈品的代名词，奢侈品企业这种基于消费者心理的定价策略，在提升其销售业绩的过程中究竟起到了怎样的作用，此种定价策略对于其他企业又有哪些启示？增加奢侈品的神秘感奢侈品在定价上的独树一帜足以加大对寻常人来说的神秘感。消费者会尝试从商品的各个方面解密其高昂的定价，价格越高的商品对消费者来讲越有神秘感。一些服装品牌奢侈品店铺的那些天价商品扮演的往往是“锚”的角色，正是它们为那些无法清晰定价的奢侈商品构筑了价格的上限，消费者在充斥着高价商品的环境中停留一段时间后，会以最顶级价位的商品为标准来与其他周围商品相比较。在大部分奢侈品店中，往往那些天价商品的周围总是会放着一些规格偏小、材质简单、做工普通的商品，让消费者在以天价商品为标准的对比下，对那些相对价格低一些的奢侈品反而会看着顺眼许多，购买欲也由此被提升了。神秘感往往还会让消费者产生一种产品价格越高，产品越好的消费心理。如果两个奢侈品品牌的类似产品，一个品牌比另一个品牌定价高 100~200 元，很多消费者会考虑是不是定价高的品牌的产品比便宜那家的产品好，对于大多数购买奢侈品的消费者来说，往往更希望买到更好的产品而不是更便宜的产品。在哈根达斯进入的 44 个国家中，走的都是“极品餐饮冰淇淋” 路线，瞄准的目标消费者是处于收入金字塔顶峰的、追求时尚的年轻消费者。在中国市场，哈根达斯将其高定价策略发挥到了极致，高出同类产品好几倍的价格也让它在大众眼中增加了神秘感，让消费者理所当然地认为其产品的品质比其他冰淇淋品牌的产品要高很多。即使并非高收入人群，也愿意一试究竟，看看其产品到底有什么过人之处。满足消费者的归属感从经济意义上看，购买奢侈品实质是一种高档消费行为，本身并无褒贬之分。奢侈品还有一种定义是产品价格中包含的功能性效用比率较低的产品。可以看出，消费者购买奢侈品更多的是一种精神层面的需求。生活必需品如果降低价格可以吸引人的眼球，但奢侈品如果价格太低反而无人问津，因为高价位才能标榜成功人士的身份和地位。虽然每一次经济危机都可能因为人们减少外出、聚会活动等引发一场奢侈品品牌生存的危机，但他们面对危机时并没有把降价作为可选项，因为这些品牌深知，降价其实无异于自绝后路，只有高高在上的价格才能满足消费者的虚荣心。高收入人群富人阶层对奢侈品的消费多数是象征性和炫耀性消费，消费奢侈品能满足他们的个体归属感，同时，也是为了获得并宣告自己的尊贵荣耀的地位，证明自己的财富或权力。而中等收入白领阶层购买奢侈品多是渴望性消费，出于对更好的生活、更有品质的生活的渴望，借由购买高价奢侈品来满足自己内心的渴望，满足自己的虚荣心。耐克在中国的高定价使得其产品在中国市场的利润率极高，甚至在耐克的全球市场中都独占鳌头。在美国，耐克属于一种功能性产品，主要是满足消费者的运动需求，因此其定价并不高；而在中国市场，更多的消费者把耐克当成是高端的代名词，象征着自己的品位与身份地位，因此即便价格高也有大批中国消费者趋之若鹜。高价背后的有力支撑奢侈品高昂的价格是相对于提供同等功能的同类产品而言的，同样是具有计时功能的手表，卡地亚的手表与其他品牌的手表价格却相去甚远。但奢侈品品牌明白其产品高昂的价格不能凭空定出来就想让消费者买单，精致的产品，上乘的服务，良好的购物环境，眼花缭乱的广告都是其高昂价格背后的有力支撑。虽然高价为企业带去超额的利润，但也要从多方面让消费者觉得物有所值，将消费者的注意力从价格本身转移出去，让消费者在购物时几乎忘记价格的存在才是奢侈品营销的最高境界。LVMH就是从产品、分销、沟通等多方面入手，利用象征着身份的品牌标志、精致限量的产品、完美的商店和那些拍得无比美丽的广告大片将消费者牢牢迷惑，让许多人完全忘记了价格的存在，径直走向收银台。对于奢侈品来说，拥有产品本身的功能是远远不够的，那些高价的商品要满足人们对于审美的需求，所以从设计、概念、选材、工艺等方面都需要追加投入。可以说，支撑奢侈品高昂的价格不应是产品本身的功能，而是由品牌定位、产品稀缺性和独特性、品牌文化和理念、终端打造、服务传递、宣传推广等共同铸就的。苹果旗下的各类产品都比市场上其他品牌的同类产品定价要高出一大截，除了其产品功能本身，其他方面的完美支持也让它在市场上得以保持高定价策略。自然、时尚的产品设计，追求创新与人性化的品牌文化与理念，专卖店内的互动性体验，大量的个性化与无微不至的优质服务，大大增加了其产品附加值。高定价策略的启示 □刘杰克 / 文 ■刘杰克著名品牌营销策划专家、网络营销专家，北大、清华总裁班特聘教授，和君咨询集团合伙人，刘杰克营销机构首席顾问，衡济堂集团独立董事。出角立杰杰高昂的定价让众多奢侈品品牌获得了超额的利润，其定价策略是获得高额利润的有效武器。但对于他们来说，拥有产品本身的功能是远远不够的，还需要以产品、宣传、服务、终端、品牌文化等其他方面为其高价做有力支撑。

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