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略论企业公共关系的功能与构建

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略论企业公共关系的功能与构建略论企业公共关系的功能与构建 略论企业公共关系的功能与构建 李平俊夏水春 (军事经济学院湖北武汉430035) 摘要面对日趋激烈的全球性市场竞争,企业应提高建立良好公共关系的战略地位, 以企业文化为核心, 以品牌战略为载体,以电子网络等传媒为手段,转变传统公关思维,建立以"和"为中 心的公关理念,完善公关危 机处理机制.建立起科学高效的企业公共关系模式. 关键词公共关系信任危机处理机制企业文化 中图分类号F270文献标识码A 随着现代传播手段在经济社会的广泛 应用.突发性公共事件对相关企业和组织 的影响...

略论企业公共关系的功能与构建
略论企业公共关系的功能与构建 略论企业公共关系的功能与构建 李平俊夏水春 (军事经济学院湖北武汉430035) 摘要面对日趋激烈的全球性市场竞争,企业应提高建立良好公共关系的战略地位, 以企业文化为核心, 以品牌战略为载体,以电子网络等传媒为手段,转变传统公关思维,建立以"和"为中 心的公关理念,完善公关危 机处理机制.建立起科学高效的企业公共关系模式. 关键词公共关系信任危机处理机制企业文化 中图分类号F270文献标识码A 随着现代传播手段在经济社会的广泛 应用.突发性公共事件对相关企业和组织 的影响越来越大.如何应对突发性公共事 件带来的企业信用危机.处理好企业公共 关系,日益成为企业生死存亡的战略问题 之一. 1企业公共关系的含义 公共关系是现代管理理论的组成部 分.它利用传播技能和研究方法作为主要 工具,帮助一个组织建立并保持其公众之 间的相互交流,理解,认可与合作;它参与 处理各种问题和事件:帮助管理部门了解 民意并对之做出反应;明确和强调企业为 公共利益服务的责任:它作为社会驱动的 监督者,帮助企业保持与社会变动同步. 企业公共关系从属于企业宗旨,为企 业的目标服务.它是企业面对外在的公众 和内在的员工,通过运用长期有效地双向 信息沟通,双向艺术交往,双向利益调整等 方法途径,建立企业与目标对象之间的相 互理解,相互信任和相互促进的互动关系. 显然.企业公共关系是企业在现代商品经 济和大众传播事业高度发展条件下重要的 经营管理手段.随着市场经济的不断发展, 企业公共关系的应用领域也不断扩大,从 市场营销中的策略组合,到企业发展中的 重大问题的解决,到危机事件的处理等更 为广泛的领域. 2企业公共关系的功能 2.1树立企业信誉.建立良好的企业形象 企业的信誉是指企业在市场上的威 在消费者心目中的地位,形象,知 信,影响, 名度.建立良好的信誉是企业经营成功的 诀窍,"酒香不怕巷子深"的陈旧经营观念 收稿日期:2005—11-28 62科技创业月干U2006年第5期 已不能适应竞争日益激烈的趋势.树立信 誉首先要创名牌企业.按照公共关系学的 观点.商品信誉是较低层次的,只是部分公 众或消费者在多次的商品交换过程中形成 的对生产者和经营者的信赖程度,它只是 企业技术经营素质的综合反映.而树企业 信誉,创名牌企业,不仅是企业自身发展的 需要.也是现代社会对企业日益强烈的要 求.因为企业作为社会的一个单元,既可能 给社会带来新的物质文明.也可能给社会 带来公害和威胁.因此,公众对企业社会价 值的评估 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 发生了变化.评价范围由对 产品质量和服务扩大到企业生产经营和社 会活动的各个方面.这使公众舆论对企业 产生更大影响力.争取舆论支持,争取公众 信任,成为企业生存发展的重要条件之一. 企业良好形象和声誉是无形的宝贵财富. 公共关系的根本目的是通过深入细致,持 之以恒的具体工作树立组织的良好形象和 信誉,以取得公众理解,支持,信任.从而有 利于企业推出新产品,有利于创造"消费信 心",有利于企业筹集资金,有利于吸引,稳 定人才,有利于寻找协作者,有利于协调和 社区的关系,有利于政府和管理部门对企 业产生信任感,最终促进组织目标的实现. 2.2搜集信息.为企业决策提供科学保证 美国管理学家西蒙说:"管理就是决 策,而决策的前提正是信息".企业每时每 刻都会遇到大量的问题,市场需要产品质 量,产品开发,新技术方向,竞争者动向,潜 在危险,企业形象等方面的信息.不断传递 给企业领导,要求领导者做出及时而有效 地决策.因此,现代企业把公共关系信息的 获取划入企划之中,成为企业活动不可缺 少的组成部分.公共关系部门就是要利用 各种渠道和网络搜集与企业发展有关的一 切信息,为企业决策科学化提供强有力的 保证.搜集信息包括企业战略环境信息,产 品声誉信息及企业形象信息等. 2-3协调纠纷.化解企业信任危机 随着生产社会化程度不断提高,任何 组织都处于复杂的关系网络之中,而且这 种关系处于动态的发展之中.由于企业与 公众存在着具体利益的差别,在公共关系 中必然会充满各种矛盾.企业在生产经营 运行过程中.也难免会有因自身的过失,错 误而与消费者发生冲撞的时候.一旦发生, 必然导致消费者对企业的不满,使企业面 对一个充满敌意和冷漠的舆论环境.如果 对这种状况缺乏正确的认识,对问题处理 不当,就产生公共关系纠纷,甚至导致严重 的公共信任危机.对企业,对公众,对社会 都会带来极大的危害. 事实证明.企业与公众的许多矛盾和 磨擦都起源于误解和不了解,缺乏信息交 流是造成不了解的根本原因.通过建立良 好的公共关系机制,增加企业与公众之间 相互了解,企业就有可能避免与公众的纠 纷.并可通过公关手段将已经发生的信任 危机所造成的组织信誉,形象损失降到最 低限度,进而因势利导,使坏事变为好事. 这种功能是广告,人员推销,营业推广所不 具有的. 3企业公共关系的构建 3.1以企业文化为核心.树立企业公共关 系全球化思维 首先,要有特色形象意识.要形成特色 形象,企业就要发展比较优势.目前我国仍 属发展中国家,产品还多为劳动密集型的 初级产品和低附加值产品.世界贸易的一 个基本趋势是初级产品和低附加值制成品 经营之道 价格疲软甚至下跌,高附加值产品和成套 设备价格攀升,这意味着我国多数企业在 产品特色形象上不具优势.世界贸易的另 一 个趋势是服务贸易和技术贸易的增长率 大大高于一般商品贸易的增长率.我国企 业要适应世界贸易的这种变化趋势,扬长 避短,发展比较优势,就要在吸取发达国家 发展经验,尽快调整产品结构,以提高国际 竞争力的同时,在服务形象和技术形象的 塑造上下功夫,企业形象的树立归根到底 来自于企业的实力和特色.其次,树立企业 公共关系全球化思维,要有文化融合意识. 文化是制约企业与全球公众沟通的因素之 一 , 随着经济全球化的发展,文化对企业公 共关系的影响将是极其深刻的.企业在与 不同国家,民族的相关公众进行经济交往 时.文化差异会成为双方沟通与理解的障 碍,导致矛盾和冲突产生.因此,我国企业 公共关系要在全球范围求得发展,就要融 合不同文化,以利于与全球公众的沟通和 协调.要树立企业公共关系全球化观念,还 要有企业公关全球化的全员认同意识.企 业的股东,员工是企业赖以存在的细胞,他 们既是企业内部公关工作的对象,又是企 业外部公关工作的主体,企业全球化公共 关系工作的开展,有赖于每一位股东,员工 的支持和参与.因此,企业公共关系全球化 的全员认同同样十分重要. 3.2推行品牌经营战略.赋予企业公关实 务以新的载体 树立良好的企业形象是企业公共关系 工作的主要目的.品牌形象是企业形象的 重要组成部分,成功的品牌有利于良好企 业形象的树立和企业经营的成功.纵观世 界成功的企业,如可口可乐,万宝路,柯达, 耐克,富士,松下等,他们的品牌成功均与 品牌的战略化发展密切相关.而品牌战略 正是企业公共关系实务的载体,没有这样 的战略目标,企业公关活动只能是浅层的, 临时性的.我国已开始步人品牌时代,随着 市场竞争的日趋激烈和人们物质,文化生 活水平的不断提高,人们将更多地倾向于 购买品牌商品,市场竞争的最终局面必将 是由品牌瓜分天下.因此,创品牌,树品牌, 巩固品牌已成为我国企业树立良好形象和 经营成功的必然选择.然而,我国目前众多 企业只将品牌经营作策略化处理,陷入靠 密集式,轰炸式,名人式的广告宣传,忽视 产品,服务质量的提高;注意外在形象,忽 视内在素质提高;重视价格竞争,忽视非价 格竞争;停留于原状,忽视调整,开发,创 新;注重自身利益,忽视公众利益等品牌经 营误区中,品牌的存续期极短.如一些新兴 企业秦池,爱多,飞龙,三株,太阳神,亚细 亚,巨人等企业在市场竞争中纷纷"触礁" 便是例证.因此,企业要把品牌经营成功, 就应把品牌提高到战略化的发展高度:一 是要建立品牌战略思维,通过品牌创造长 期化的竞争优势以实现持续发展;二是要 通过市场细分,确定品牌定位和品牌的核 心价值,保证品牌的市场承受力和发掘品 牌独特优势;三是要塑造品牌的个性.在产 品的设计上,包装上,商标的酝酿上应赋予 产品丰富的文化内涵,增加产品的附加值, 在产品的生产上要精益求精,在产品的服 务上要通过高超的服务艺术和质量创造产 品对消费者的亲和力四是要通过广告,新 闻策划,销售推广,主题公关活动,企业形 象识别系统等一体化的市场传播整合,进 行以双向交流为基础的品牌传播,扩大影 响.提高知名度,美誉度;五是要发展高关 联度的相关产品,给品牌不断注入新鲜感 和兴奋点.以使品牌形象不断延伸,品牌价 值不断增加.企业公共关系活动正是在以 上战略步骤中一一展开. 3.3运用网络传播.发展新的公关媒介 当今信息技术和国际互联网的发展对 经济全球化起到了根本性的推动作用.公 共关系作为企业现代经营管理的战略之 一 .首要职能是促进企业与内外公众之间 的双向沟通.互联网的全球化发展,使传统 的传播媒介如报纸,杂志,广播,电视等在 传播速度,传播范围,传输成本,实时互动, 即时反馈等方面均无法与之比拟.而电子 网络传播的发展,可使企业借助网络将内 部信息在瞬时之间公之于天下,公众也可 以通过网络随时随地获得与之利益相关的 企业信息,并及时进行反馈甚至直接对话. 在公共关系理论研究方面要适应电子 商务发展的要求,以"外向型"作为理论研 究的重点,探讨新型的公共关系模式,将新 型的公关模式与机遇电子商务下的ERP, CRM相互整合.重新界定其它外部公众的 如金融机构,政府,供应商,社区公众 价值, 和企业内部公众价值等. 在公共关系的实务操作上要充分利用 因特网等新的通讯和传播手段.例如,如何 在网上开展新闻发布.网上展览等. 3.4转变竞争方式.建立以"和"为中心的 公关理念 竞争是市场经济下的必然产物,它可 以促使企业快速地发展.但目前国内较多 的企业仍习惯于传统的竞争方式——以价 格战为主要手段,以牺牲利润为代价占领 市场,是一种典型的负和博弈,其结果必然 是两败俱伤.成功始于合作,随着企业间, 企业与顾客,企业与供销商,企业与经销商 及企业与其他相关群体间的相互作用,相 互影响的日益加深,适应经济全球化的发 展要求,企业应从孤立生产,产品型,独立 发展向协作经营,关系型,互联合作转变, 走人互惠互利,求得双赢的竞争与合作并 存的"竞合"关系行列.公共关系的沟通协 调原则也强调以"和"为贵,即在外部关系 处理上强调企业与同行竞争者,客户,上下 游企业,相关行业,相关部门的协调和合 作.正好与当代企业"竞合"关系的要求和 特征吻合.因此,企业在处理对外公共关系 时.应学会化敌为友,善待竞争对手:一要 知己知彼.寻找与竞争者优势互补的合作 领域,共同做大做强,提高市场竞争力;二 要注意与相关企业,公众保持经常性的交 往和沟通,增进理解,建立融洽感情,营造 和谐气氛.提高企业的对外吸引力. 3.5建立危机预警机制和应对预案.提高 危机公关能力 一 是建立预警机制,避免危机发生,要 防止危机的发生.企业除了要具有较强的 防止公共关系纠纷的意识.如自律意识,尊 重公众舆论意识等.最根本的是要建立"预 警"机制,尽可能将纠纷化解在萌芽状态. 二是制定危机处理预案,当危机发生时.企 业如能l临危不惧.处理得当,便可化险为 夷,并可使危机转为契机.让企业借此得到 公众更多的关注和了解.因此,建立危机处 理预案十分重要.三是采取积极主动的危 机应对策略,要想将危机的影响降到最低. 应采取积极主动的应对策略.以正确的措 施去赢得公众,创造妥善处理危机的良好 氛围.以公众利益代言人的身份出现.主动 弥补公众的实际利益和心理利益.坚持勇 于承担责任,如实宣传沟通,通过有意识地 施加情感影响.树立企业值得信赖的良好 形象. 参考文献 1杨翠兰高健.发展中国家参与经济全球化的 理性思考『J1.人大 关于书的成语关于读书的排比句社区图书漂流公约怎么写关于读书的小报汉书pdf 报资料中心,2001(7) 2江林.经济全球化对公关的挑战啪.公关关 系,2001(7) 中外知名企业品牌战略『J1.公关关 3韩正忠. 系,2001(8) 4东云.企业要学会应对危机.公共关系, 2002(1) (责任编辑高平) PJoNEERINGWJTHSCJENCE&TECHNoLoGYMoNTHLYNO.5200{363
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