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略论企业公共关系的功能与构建.doc

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上传者: Matthe纪 2017-09-19 评分 0 0 0 0 0 0 暂无简介 简介 举报

简介:本文档为《略论企业公共关系的功能与构建doc》,可适用于综合领域,主题内容包含略论企业公共关系的功能与构建略论企业公共关系的功能与构建李平俊夏水春(军事经济学院湖北武汉)摘要面对日趋激烈的全球性市场竞争,企业应提高建立良好公共符等。

略论企业公共关系的功能与构建略论企业公共关系的功能与构建李平俊夏水春(军事经济学院湖北武汉)摘要面对日趋激烈的全球性市场竞争,企业应提高建立良好公共关系的战略地位,以企业文化为核心,以品牌战略为载体,以电子网络等传媒为手段,转变传统公关思维,建立以"和"为中心的公关理念,完善公关危机处理机制建立起科学高效的企业公共关系模式关键词公共关系信任危机处理机制企业文化中图分类号F文献标识码A随着现代传播手段在经济社会的广泛应用突发性公共事件对相关企业和组织的影响越来越大如何应对突发性公共事件带来的企业信用危机处理好企业公共关系,日益成为企业生死存亡的战略问题之一企业公共关系的含义公共关系是现代管理理论的组成部分它利用传播技能和研究方法作为主要工具,帮助一个组织建立并保持其公众之间的相互交流,理解,认可与合作它参与处理各种问题和事件:帮助管理部门了解民意并对之做出反应明确和强调企业为公共利益服务的责任:它作为社会驱动的监督者,帮助企业保持与社会变动同步企业公共关系从属于企业宗旨,为企业的目标服务它是企业面对外在的公众和内在的员工,通过运用长期有效地双向信息沟通,双向艺术交往,双向利益调整等方法途径,建立企业与目标对象之间的相互理解,相互信任和相互促进的互动关系显然企业公共关系是企业在现代商品经济和大众传播事业高度发展条件下重要的经营管理手段随着市场经济的不断发展,企业公共关系的应用领域也不断扩大,从市场营销中的策略组合,到企业发展中的重大问题的解决,到危机事件的处理等更为广泛的领域企业公共关系的功能树立企业信誉建立良好的企业形象企业的信誉是指企业在市场上的威在消费者心目中的地位,形象,知信,影响,名度建立良好的信誉是企业经营成功的诀窍,"酒香不怕巷子深"的陈旧经营观念收稿日期:科技创业月干U年第期已不能适应竞争日益激烈的趋势树立信誉首先要创名牌企业按照公共关系学的观点商品信誉是较低层次的,只是部分公众或消费者在多次的商品交换过程中形成的对生产者和经营者的信赖程度,它只是企业技术经营素质的综合反映而树企业信誉,创名牌企业,不仅是企业自身发展的需要也是现代社会对企业日益强烈的要求因为企业作为社会的一个单元,既可能给社会带来新的物质文明也可能给社会带来公害和威胁因此,公众对企业社会价值的评估标准发生了变化评价范围由对产品质量和服务扩大到企业生产经营和社会活动的各个方面这使公众舆论对企业产生更大影响力争取舆论支持,争取公众信任,成为企业生存发展的重要条件之一企业良好形象和声誉是无形的宝贵财富公共关系的根本目的是通过深入细致,持之以恒的具体工作树立组织的良好形象和信誉,以取得公众理解,支持,信任从而有利于企业推出新产品,有利于创造"消费信心",有利于企业筹集资金,有利于吸引,稳定人才,有利于寻找协作者,有利于协调和社区的关系,有利于政府和管理部门对企业产生信任感,最终促进组织目标的实现搜集信息为企业决策提供科学保证美国管理学家西蒙说:"管理就是决策,而决策的前提正是信息"企业每时每刻都会遇到大量的问题,市场需要产品质量,产品开发,新技术方向,竞争者动向,潜在危险,企业形象等方面的信息不断传递给企业领导,要求领导者做出及时而有效地决策因此,现代企业把公共关系信息的获取划入企划之中,成为企业活动不可缺少的组成部分公共关系部门就是要利用各种渠道和网络搜集与企业发展有关的一切信息,为企业决策科学化提供强有力的保证搜集信息包括企业战略环境信息,产品声誉信息及企业形象信息等协调纠纷化解企业信任危机随着生产社会化程度不断提高,任何组织都处于复杂的关系网络之中,而且这种关系处于动态的发展之中由于企业与公众存在着具体利益的差别,在公共关系中必然会充满各种矛盾企业在生产经营运行过程中也难免会有因自身的过失,错误而与消费者发生冲撞的时候一旦发生,必然导致消费者对企业的不满,使企业面对一个充满敌意和冷漠的舆论环境如果对这种状况缺乏正确的认识,对问题处理不当,就产生公共关系纠纷,甚至导致严重的公共信任危机对企业,对公众,对社会都会带来极大的危害事实证明企业与公众的许多矛盾和磨擦都起源于误解和不了解,缺乏信息交流是造成不了解的根本原因通过建立良好的公共关系机制,增加企业与公众之间相互了解,企业就有可能避免与公众的纠纷并可通过公关手段将已经发生的信任危机所造成的组织信誉,形象损失降到最低限度,进而因势利导,使坏事变为好事这种功能是广告,人员推销,营业推广所不具有的企业公共关系的构建以企业文化为核心树立企业公共关系全球化思维首先,要有特色形象意识要形成特色形象,企业就要发展比较优势目前我国仍属发展中国家,产品还多为劳动密集型的初级产品和低附加值产品世界贸易的一个基本趋势是初级产品和低附加值制成品经营之道价格疲软甚至下跌,高附加值产品和成套设备价格攀升,这意味着我国多数企业在产品特色形象上不具优势世界贸易的另一个趋势是服务贸易和技术贸易的增长率大大高于一般商品贸易的增长率我国企业要适应世界贸易的这种变化趋势,扬长避短,发展比较优势,就要在吸取发达国家发展经验,尽快调整产品结构,以提高国际竞争力的同时,在服务形象和技术形象的塑造上下功夫,企业形象的树立归根到底来自于企业的实力和特色其次,树立企业公共关系全球化思维,要有文化融合意识文化是制约企业与全球公众沟通的因素之一,随着经济全球化的发展,文化对企业公共关系的影响将是极其深刻的企业在与不同国家,民族的相关公众进行经济交往时文化差异会成为双方沟通与理解的障碍,导致矛盾和冲突产生因此,我国企业公共关系要在全球范围求得发展,就要融合不同文化,以利于与全球公众的沟通和协调要树立企业公共关系全球化观念,还要有企业公关全球化的全员认同意识企业的股东,员工是企业赖以存在的细胞,他们既是企业内部公关工作的对象,又是企业外部公关工作的主体,企业全球化公共关系工作的开展,有赖于每一位股东,员工的支持和参与因此,企业公共关系全球化的全员认同同样十分重要推行品牌经营战略赋予企业公关实务以新的载体树立良好的企业形象是企业公共关系工作的主要目的品牌形象是企业形象的重要组成部分,成功的品牌有利于良好企业形象的树立和企业经营的成功纵观世界成功的企业,如可口可乐,万宝路,柯达,耐克,富士,松下等,他们的品牌成功均与品牌的战略化发展密切相关而品牌战略正是企业公共关系实务的载体,没有这样的战略目标,企业公关活动只能是浅层的,临时性的我国已开始步人品牌时代,随着市场竞争的日趋激烈和人们物质,文化生活水平的不断提高,人们将更多地倾向于购买品牌商品,市场竞争的最终局面必将是由品牌瓜分天下因此,创品牌,树品牌,巩固品牌已成为我国企业树立良好形象和经营成功的必然选择然而,我国目前众多企业只将品牌经营作策略化处理,陷入靠密集式,轰炸式,名人式的广告宣传,忽视产品,服务质量的提高注意外在形象,忽视内在素质提高重视价格竞争,忽视非价格竞争停留于原状,忽视调整,开发,创新注重自身利益,忽视公众利益等品牌经营误区中,品牌的存续期极短如一些新兴企业秦池,爱多,飞龙,三株,太阳神,亚细亚,巨人等企业在市场竞争中纷纷"触礁"便是例证因此,企业要把品牌经营成功,就应把品牌提高到战略化的发展高度:一是要建立品牌战略思维,通过品牌创造长期化的竞争优势以实现持续发展二是要通过市场细分,确定品牌定位和品牌的核心价值,保证品牌的市场承受力和发掘品牌独特优势三是要塑造品牌的个性在产品的设计上,包装上,商标的酝酿上应赋予产品丰富的文化内涵,增加产品的附加值,在产品的生产上要精益求精,在产品的服务上要通过高超的服务艺术和质量创造产品对消费者的亲和力四是要通过广告,新闻策划,销售推广,主题公关活动,企业形象识别系统等一体化的市场传播整合,进行以双向交流为基础的品牌传播,扩大影响提高知名度,美誉度五是要发展高关联度的相关产品,给品牌不断注入新鲜感和兴奋点以使品牌形象不断延伸,品牌价值不断增加企业公共关系活动正是在以上战略步骤中一一展开运用网络传播发展新的公关媒介当今信息技术和国际互联网的发展对经济全球化起到了根本性的推动作用公共关系作为企业现代经营管理的战略之一首要职能是促进企业与内外公众之间的双向沟通互联网的全球化发展,使传统的传播媒介如报纸,杂志,广播,电视等在传播速度,传播范围,传输成本,实时互动,即时反馈等方面均无法与之比拟而电子网络传播的发展,可使企业借助网络将内部信息在瞬时之间公之于天下,公众也可以通过网络随时随地获得与之利益相关的企业信息,并及时进行反馈甚至直接对话在公共关系理论研究方面要适应电子商务发展的要求,以"外向型"作为理论研究的重点,探讨新型的公共关系模式,将新型的公关模式与机遇电子商务下的ERP,CRM相互整合重新界定其它外部公众的如金融机构,政府,供应商,社区公众价值,和企业内部公众价值等在公共关系的实务操作上要充分利用因特网等新的通讯和传播手段例如,如何在网上开展新闻发布网上展览等转变竞争方式建立以"和"为中心的公关理念竞争是市场经济下的必然产物,它可以促使企业快速地发展但目前国内较多的企业仍习惯于传统的竞争方式以价格战为主要手段,以牺牲利润为代价占领市场,是一种典型的负和博弈,其结果必然是两败俱伤成功始于合作,随着企业间,企业与顾客,企业与供销商,企业与经销商及企业与其他相关群体间的相互作用,相互影响的日益加深,适应经济全球化的发展要求,企业应从孤立生产,产品型,独立发展向协作经营,关系型,互联合作转变,走人互惠互利,求得双赢的竞争与合作并存的"竞合"关系行列公共关系的沟通协调原则也强调以"和"为贵,即在外部关系处理上强调企业与同行竞争者,客户,上下游企业,相关行业,相关部门的协调和合作正好与当代企业"竞合"关系的要求和特征吻合因此,企业在处理对外公共关系时应学会化敌为友,善待竞争对手:一要知己知彼寻找与竞争者优势互补的合作领域,共同做大做强,提高市场竞争力二要注意与相关企业,公众保持经常性的交往和沟通,增进理解,建立融洽感情,营造和谐气氛提高企业的对外吸引力建立危机预警机制和应对预案提高危机公关能力一是建立预警机制,避免危机发生,要防止危机的发生企业除了要具有较强的防止公共关系纠纷的意识如自律意识,尊重公众舆论意识等最根本的是要建立"预警"机制,尽可能将纠纷化解在萌芽状态二是制定危机处理预案,当危机发生时企业如能l临危不惧处理得当,便可化险为夷,并可使危机转为契机让企业借此得到公众更多的关注和了解因此,建立危机处理预案十分重要三是采取积极主动的危机应对策略,要想将危机的影响降到最低应采取积极主动的应对策略以正确的措施去赢得公众,创造妥善处理危机的良好氛围以公众利益代言人的身份出现主动弥补公众的实际利益和心理利益坚持勇于承担责任,如实宣传沟通,通过有意识地施加情感影响树立企业值得信赖的良好形象参考文献杨翠兰高健发展中国家参与经济全球化的理性思考『J人大书报资料中心,()江林经济全球化对公关的挑战啪公关关系,()中外知名企业品牌战略『J公关关韩正忠系,()东云企业要学会应对危机公共关系,()(责任编辑高平)PJoNEERINGWJTHSCJENCETECHNoLoGYMoNTHLYNO{

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