牙膏市场价值对决_

牙膏市场价值对决_ 牙膏市场价值对决 下载前请注意： 1：本文档是版权归原作者所有，下载之前请确认。 2：如果不晓得侵犯了你的利益，请立刻告知，我将立刻做出处理 牙膏市场价值对决 2007年11月26日 作者：郭俊 点击数：364 2000年，中国牙膏市场的半壁江山还掌握在本土品牌手中，而今天，以佳洁士、 高露洁为代表的外资品牌已占据2/3以上的市场份额。 数载间，山河易帜，这是本土牙膏品牌不得不面对的严酷现实。 在这场牙膏市场多方力量的对决中，外资品牌因何而崛起？本土品 牌又为何没能很好分享数亿中国人嘴边挤出来的巨大财富呢？牙膏市场 的风云变幻到底给了我们怎样的借鉴与启示呢？ 上篇：牙膏市场三国演义 经过十余年的激烈竞争与反复较量。目前，中国牙膏市场明显区分 出三大对决阵营： 第一阵营是由佳洁士、高露洁组成的“外资军团"，该军团目前占据55%左右的市场份额，实力最为强劲。 第二阵营是由两面针、冷酸灵、田七、黑妹、蓝天六必治等本土领 军品牌组成的“本土联军"。这些企业都是传统的牙膏企业，该军团目 前占据25%左右的市场份额。 第三阵营是近年来崛起的中华、黑人、纳爱斯、云南白药、LG等组成的“第三方阵"。该方阵有外资、合资（中华品牌经营权被联合利 华收购，黑人为高露洁旗下，目前两品牌市场排名分列第三、第四 位）；也有本土企业，之所以将之归为第三方阵，是因为它们都通过细 分市场、差异化营销成功走出了第三条发展道路。 最后10%左右的市场，被众多杂牌牙膏组成的“诸侯小国"所瓜分，随着市场的日益成熟，这些杂牌牙膏的生存空间已大幅萎缩。 一、外资军团：外资两强，一统半壁！ 佳洁士、高露洁这两个来自海外的顶尖牙膏品牌，自上个世界90 年代进入中国（高露洁1992 年、佳洁士1995年），凭借雄厚的综合实力迅速抢占了中国牙膏高端市场，并逐步向大众市场渗透。最新数据 显示，佳洁士市场份额24%，名列第一；高露洁18%，紧随其后；再加上高露洁旗下黑人牙膏12%的市场业绩，目前中国牙膏市场一半以上的 份额已尽入两大巨头之手。 但在具体营销运作上，佳洁士、高露洁（不含黑人）不仅有诸多相 同与相似之处，也分别形成自己了鲜明的、差异化的发展特点。 1、产品体系上的异同 相同点：两者都是以防蛀牙膏为市场切入点，进而向全面口腔护理 领域立体拓展。 在进入中国前，佳洁士和高露洁都进行了广泛的市场调研，发现中 国防蛀牙膏市场最具发展潜力，因此都把目光瞄准防蛀牙膏。我国防蛀 牙膏市场的培育壮大，两大品牌功不可没。在防蛀领域站稳脚跟后，两 大品牌你追我赶，凭借雄厚的科研实力，不断推出其他功能定位的新产 品，丰富产品体系，填补市场空白和短版。 差异点：佳洁士多点出击，高露洁领先不再。 佳洁士、高露洁都是全球公认的牙齿防蛀领域专家。佳洁士是第一 支被世界权威牙防组织——美国牙医学会（ADA）认可的防蛀牙膏，是美国防蛀牙膏第一品牌，防蛀功效更胜一筹。但高露洁先于佳洁士进入 中国市场，高露洁借鉴佳洁士在美国的成功运作经验，抢先在中国打造 自己防蛀牙膏的权威专业形象。并投入巨资研发覆盖高、中、低各个档 次、多品类口腔护理相关产品体系。在中国市场，高露洁已拥有高价位 的全效牙膏、高露洁捷齿白美容液等畅销明星产品。 时间所开的玩笑，让迟到的佳洁士在很长时期内处处被动。为扭转 不利局面，佳洁士采取多点出击的产品策略，针对消费者的不同需求， 佳洁士品牌在中国成功推出了具有氟泰配方的佳洁士防蛀牙膏、佳洁士 双效洁白牙膏、含中草药的佳洁士多合一牙膏、舒敏灵牙膏等颇具竞争 力的明星产品，与高露洁全面抗衡。 牙膏市场价值对决 2007年11 月26日 作者：郭俊 点击数：365 积极 进攻的营销策略，使佳洁士不断缩小与高露洁的差距，终于成为中国市 场的老大。 2、市场拓展上的异同 相同点：两者都依托强大的品牌传播力，稳扎稳打，先抢占大中城 市高端牙膏市场，待地位稳固后，又调整营销策略，向三四线城市及农 村渗透，向大众牙膏市场普及。 “先高开，后低走"是众多跨国公司在中国市场采取的相似营销策 略。由于中国渠道体系的复杂性，佳洁士、高露洁都先运作自己最擅长 的一二线城市市场，推出10-20元的高价位牙膏，卖给中国大城市中最先接触外资品牌的高端人群，从而在一开始就塑造了自己专业、高品质 的品牌形象。 紧接着，两大外资品牌通过填补产品体系向下丰富与延伸，有策略 地脱下自己神圣的外衣。毕竟，牙膏作为一种日常用品，主流消费市场 主要还是集中在中低价位上。与其他行业所不同的是，两大巨头都没有 采取另立新品牌专门针对中低端市场的品牌策略，而是以一个品牌（佳 洁士、高露洁）囊括高端及大众市场，实践表明，这种策略是可行的。 差异点：高露洁平稳发展，佳洁士后来居上。 高露洁在市场拓展上稳扎稳打，进入中国前三年，苦练内功，在推 出产品试水的同时，集中精力进行厂房等硬件建设，奠定了可持续发展的基础。1999年，高露洁在中国的市场份额跃居第一。为增强自身大 众市场营销能力，2003年，高露洁收购三笑集团全部股价，借助三笑 在中低端市场的影响力，大举进军中低端牙膏和牙刷市场。 佳洁士最大的优势是宝洁公司的营销推广能力。作为日化业的巨无 霸，宝洁公司在日化行业多个领域都拥有丰富的中小城市及农村市场的 拓展经验，2007年4月，宝洁还与中国商务部就构建农村现代物流网 络，推进“万村千乡市场工程"达成合作谅解备忘录，表明宝洁正在加快农村市场的开拓步伐。这些都是佳洁士顺利进行渠道渗透和市场重心 下沉的重要保证。 目前，佳洁士已后来居上，高露洁则屈居第二。为维持来之不易的 领先地位，宝洁已将佳洁士列为重点支持产品，并计划将设于日本的个 人清洁用品研发中心迁往北京，直接服务中国市场。 3、整合传播的异同 相同点：从进入中国的第一天起，两者都长期坚持十分强势的品牌 传播。两者都不约而同重视公益营销的作用，通过开展形式多样的公益 活动，塑造企业公民的良好形象。 佳洁士、高露洁都深谙广告传播对品牌建设的重要作用。高露洁每 年在全球的广告投入为1.8亿美元，而在中国的广告费就高达1亿元人民币。晚来一步的佳洁士在华上市时所获得的广告支持和市场支持，是 宝洁公司旗下其他品牌推出期间的2倍以上。 两大外资品牌都长期致力于口腔护理知识在中国的教育与普及。两 大巨头不遗余力的公益传播行动，客观上推动了亿万中国人口腔护理理 念的转变，培育壮大了牙膏市场。 差异点：高露洁坚持权威形象，佳洁士另辟儿童路线。 高露洁在品牌诉求上注重塑造自己“口腔护理专家"的品牌形象。广告中经常会出现一位身穿白大褂的牙医，教导人们正确防治口腔问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 。“我们的目标，没有蛀牙"这种站在全行业高度的传播口号，更彰显了高露洁不惧竞争、惠及全行业的大度与智慧。 同样是诉求“没有蛀牙",为避开与高露洁的正面对决，佳洁士另辟 蹊径，将传播的主角选定在儿童身上。广告中，一个个儿童露齿而笑， 天真自然。依据创意3B原则，儿童对广告受众的吸引力远远大于成 人。事实上，许多成人（家长）正是在孩子的影响下，选择佳洁士的。 同时，如果一个人从小就养成使用佳洁士的习惯，随着一批批“佳洁士 儿童"的成长，其市场潜力将会倍增。佳洁士能够后来居上，正是这一 传播策略厚积薄发的结果。 在中国，高露洁秉承自己延续百年倡导口腔健康教育的营销理念，不仅将在全球推广的“甜美的微笑，光明的未来"口腔保健教育计划引 入中国。还针对我国西部地区现状，早在2001年，就与众多国家级专 业团体合作开展“口腔保健微笑工程西部行"活动，在最需要口腔护理 知识的地区，传递高露洁“让全世界没有蛀牙"的品牌理念。 佳洁士则更擅长针对儿童的公益营销。早在1996年，佳洁士就成立了学校口腔保健教育小组，对数千万中小学生进行口腔健康教育。 2003年，佳洁士还在京沪穗蓉等地全面启动“佳洁士爱牙车" 口腔健康宣传活动，使超过30万所中小学的8000多万名学生及其家长从中受 益。2005年，佳洁士在华推出全新品牌战略“健康自信，笑容传中国"后，立即启动佳洁士“笑容传递爱心"行动，支持由民政部发起的救助 孤残儿童的“明天计划"行动，使佳洁士成为第一个支持“明天计划"的国际知名品牌。 牙膏市场价值对决 2007年11月26日 作者：郭俊 点击数：366 二、 本土联军：本土五虎，防守反击！ 佳洁士、高露洁等国际品牌主导市场，本土品牌不得不退居二线。 在这一过程中，由两面针、冷酸灵、黑妹、田七、蓝天六必治等本土领 军品牌组成的“本土联军"，目前占据25%左右的市场份额。在二线阵营处于领导地位。 本土联军中的“五虎上将"，都是传统的牙膏企业。面对外资巨头 的强势挤压，本土五虎巧妙运用自身优势及地利、人和因素，高举民族 大旗，全力维持剩下的市场份额不被蚕食，并适时对外资进行防守反 击。 1、运用国粹文化，开发中药草本牙膏。 代表品牌：两面针、田七 两面针：扛起中草药牙膏的民族大旗。 长期以来，外资品牌的功效牙膏一直在市场上唱主角，处于相对弱 势地位的中草药概念并不被企业及消费者所重视。2005年4月，“高 露洁牙膏可能含致癌成份三氯生"的新闻引发公众对功效牙膏的广泛质疑，人们开始把目光转向以健康天然著称的中药草本领域。本土领军品 牌纷纷推出中草药牙膏，使中草药牙膏的市场份额不断攀升。 两面针是本土牙膏中第一个尝试中草药配方的品牌，作为我国中草 药牙膏领域的领军企业，两面针中草药牙膏在市场上已经销售多年，拥 有极高的受众认可度。氟中毒事件发生后，两面针中草药牙膏销量猛 增。日前，为应对外资品牌对中草药牙膏市场的冲击，规范中草药牙膏 行业，两面针又领衔起草国家中草药牙膏 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 ，此举赢得了同行及公众 的广泛赞誉。 田七：抢占中药国粹文化的制高点。 田七牙膏直接以我国西南特有的中药植物田七命名，使品牌深深地 烙上了中华医药文化的印记。这一稀缺战略性资源的抢占，成为田七迅 速崛起的基石。2005年，田七又以《本草纲目》经典护齿配方为基 础，推出针对高端市场的田七《本草》系列牙膏。用中药文化与外资巨 头直接对抗，破除了外资试图将中药牙膏低端化的企图。 盘点：还中草药牙膏一片净土！ 近年来，中草药牙膏已成为国内牙膏销售的第一大类型，其市场份 额接近50%，市场前景被普遍看好。但国内众多牙膏企业纷纷涌入中草 药牙膏领域，打着中草药旗号的牙膏产品层出不穷，鱼龙混杂，消费者 难辨真伪，这些现象严重影响了中草药牙膏的健康发展。 尤其需要注意的是，宝洁、高露洁、联合利华等外资巨头也已经涉 足中草药牙膏领域，给本土企业造成很大的冲击。如何有效维护和充分 运用中草药概念成为本土企业抵御“外资入侵"的当务之急。 2、进行产品创新，以差异化产品切割市场。 代表品牌：冷酸灵、黑妹 冷酸灵：为品牌披上功能外衣。 冷酸灵作为本土知名的传统牙膏品牌，二十年如一日，始终坚持抗 过敏牙膏的功能定位。从上世纪九十年代开始，“冷热酸甜，想吃就 吃，冷酸灵牙膏"就深深地印刻在亿万受众心智资源中。冷酸灵也理所 当然地成为牙齿抗过敏领域的第一品牌。 牙膏市场价值对决 2007年11 月26日 作者：郭俊 点击数：367 为规 避单一明星产品导致品牌老化的风险，冷酸灵还对牙齿抗过敏成份不断 推陈出新，其全新推出的冷酸灵草本矿物盐双重抗过敏牙膏，通过挖掘 传统中草药的抗过敏功效，开辟了中药草本抗牙齿过敏牙膏这一全新领 域。 黑妹：新品迭出，演绎品牌“清新活力"。 从最早的“国际香型内含口洁素"黑妹牙膏，到几年前的全球第一 支有机钙牙膏——“黑妹CPP钙牙膏"和“黑妹清热去火牙膏"， 再到 2004年，第一个推出木糖醇牙膏，以及2006年推出的“黑妹活力清爽牙膏"。黑妹总是能够领风气之先，用创新的产品概念，不断刺激市 场，让品牌历久弥新。 国内恐怕很少有牙膏企业，能够像黑妹那样，拥有如此多的“第一 "产品。抓住时代潮流热点，满足消费者个性化、多样化的需求，是黑 妹产品开发的突出特点。支撑这一策略的是黑妹在高新科技产品研发方 面的强大实力。 盘点：谨防成为小众市场的寂寞舞者！ 由于冷酸灵名称直接传达了产品功能特性，冷酸灵品牌也就不可避 免地限制在抗过敏牙膏这一细分领域，这给冷酸灵向牙膏其他领域延伸 设置了重重障碍。冷酸灵不得不另立“登康"品牌推向口腔护理市场。但双品牌运作势必又会分散企业有限的营销资源。 黑妹尽管能够持续不断地推出新鲜概念的产品，但大部分产品只是 满足一部分消费者的个性需求，无法抢占主流市场，销量难以形成有效 规模。一旦明星产品销量出现下滑，就会拖累企业的整体可持续性发 展。 兵法云：以奇胜，以正合。“奇"能让品牌一夜成名，但要做大做 强，势必要领袖主流。 3、实效传播，本土化营销造就中国式奇迹。 代表品牌：田七、蓝天六必治 田七：原来牙膏的名字可以喊出来。 近年来，田七的迅速崛起很大程度上得益于其创造性的广告传播策 略。从常规思维来看，田七应该以中药本草概念为传播主题，但田七摆 脱了传统功效类广告的传播思路，以田七《拍照篇》为代表的系列广 告，从培养受众行为习惯入手，使消费者在潜移默化中形成品牌认知和 习惯性购买。 当人们在拍照一刻无意间喊出“田七"时，田七其实已经成为一种符号象征、一种流行趋势、一种集体的品牌传播行为。这种悄然汇聚的 无形力量成为田七崛起的强大动力。 蓝天六必治：全效牙膏，看似无招胜有招。 蓝天六必治是我国第一个多功能全效型牙膏，也是国内最早实行大规模媒体传播推广的 牙膏品牌。在1990年代，蓝天六必治凭借那条“牙好胃口就好，身体 倍棒，吃嘛嘛香！"的经典广告，一时全国风靡。 面对佳洁士、高露洁等外资品牌全效牙膏的猛烈进攻，蓝天毫不动 摇地坚持全效的品牌定位，并于2004年推出六必治新全效，提出更为 直接的功效口号“六种保护、六必治"。十五年来，在外强环伺之中， 蓝天六必治用可贵的执着打出了自己的一片天地。 盘点：小心传播抢了品牌的位！ 很多时候，国粹文化是不与流行文化划等号的。当田七成为一种拍 照口号、成为一种流行元素时，还会有多少人记得田七的药用价值、还 会有多少人体会得出田七的国粹文化。两者之间矛盾的调和需要田七更 高远的战略智慧。 蓝天六必治的最初成功源自全效牙膏，二次复兴也是全效牙膏。但 全效牙膏是外资巨头传统的优势领域，与霸主正面对抗，综合实力才是 致胜的根本。2005年，广州立白收购蓝天六必治90%的股份，有了“靠山"的蓝天或许能打造出更蓝的天空。 牙膏市场价值对决 2007年11月26日 作者：郭俊 点击数：368 三、第三方阵：群雄纷起，细分制胜！ 地域广阔的中国，东西发展不平衡、城乡发展不平衡、地域特点突 出，风土人情各异。面对复杂的中国营销环境，中外企业都不敢掉以轻 心，同时这也给营销创新带来了无限空间。 在两大外资巨头和本土领军牙膏企业之外，一批“不按常理出牌"的牙膏品牌通过细分市场、差异化营销成功走出了第三条发展道路，形 成了一股不可忽视的营销力量。 1、外嫁豪门：破茧蝶变，老品牌、新形象、大飞跃。 代表品牌：中华 中华牙膏的发力飞跃似乎就发生在一刹那间。1994年，走过四十年辉煌历程的中华牙膏与联合利华合资，“下嫁"联合利华的中华牙膏 被打入“冷宫"长达八年之久。2001年后，推广自有品牌失利后的联合 利华开始强力支持中华，甚至拿出了其在华牙膏市场推广费用的95%用于中华的品牌再造。中华表现出令人震惊的品牌成长力，2006年第二季度，AC尼尔森的数据显示中华牙膏与高露洁的销量几乎持平。目 前，中华已稳坐牙膏市场第三把交椅。 中华的重新崛起决非偶然，联合利华采取的一系列品牌创新举措起 着决定性的作用。 首先，实现中华牙膏产品体系的全面升级。 近年来，依托联合利华全球研发中心强大的技术实力，中华牙膏不 断对产品及品质进行全面优化。目前，中华已形成长效防蛀、中草药、 健齿白、全效亮白、本草5珍等系列的丰富产品线。联合利华还将旗下 “皓清"品牌加入中华牙膏体系，并于2006年力促中华牙膏成为 FDI 世界牙科联盟在中国牙膏行业唯一合作伙伴，这些都凸现了联合利华对 中华牙膏产品及品质创新的坚定决心。 其次，推动中华牙膏与中国消费者的深度沟通。 像佳洁士、高露洁一样，联合利华也长期致力于中国口腔保健事 业。在各种公益活动中，联合利华还有意强化中华的民族品牌形象，尽 管中华目前已非真正的民族品牌。曾获得中国公关案例金奖的“中华挑 战世界之最"大型公益巡展，就通过增强国人的民族自豪感，拉近了中 华与中国消费者传统的、天然的亲密关系。 最后，重塑50岁中华品牌的年轻活力。 其实，中华不断推出新品、不断开展新奇的公益营销活动，都是在 传达中华“领先、健康、活力"的全新品牌诉求，从而赢取更多的年轻 消费者。2006年底，中华牙膏全面启动奥运战略，正式成为中国羽毛 球队未来三年的合作伙伴，借助中国羽毛球队年轻、自信、活力的形 象，中华进一步拓宽了品牌年轻化的道路。 盘点：民族品牌“外嫁"，是馅饼，还是陷阱？ 联合利华，素有“民族品牌杀手"之称，其旗下并购或租赁的六个 中国本土品牌中，目前仅有中华牙膏功成名就。中华现象不是外资婆家 心善，而是中华牙膏几十年的品牌影响力太过根深蒂固。 我国无法想象中华牙膏如果一直自主发展，现在的结局又将如何。 我们也无法预料“婆家"是否会一如既往地支持“闺女"的健康发展。假如哪天“婆婆"翻脸了怎么办？假如有一天“闺女"想回家了又该怎么办？ 双赢的结果每个人都希望看到，但并不是所有人都如中华如此幸 运。热衷于同外资合作的本土企业在下定决心之前，应该好好掂量一下 利弊得失。毕竟市场没有慈善家，天上掉下来的可能是馅饼，也有可能是陷阱。 2、剑指高端：居高临下，贵之有道，缓走大众路。 牙膏市场价值对决 2007年11 月26日 作者：郭俊 点击数：369 代表品牌：黑人、云南白药、LG、纳爱斯 黑人：用优质产品与优质服务赢人心。 在中国，黑人牙膏一直很低调，甚至很多人不知道黑人与高露洁是 “亲兄亲弟"。但这并不妨碍黑人的快速发展，因为黑人主要针对的是 中高端牙膏市场，而高端人士是最少受广告影响的，这些目标消费者更 相信真正的品质和好的口碑。在世界各地，黑人就是凭借优良的品质、 优质的市场服务广受欢迎的。 在中国，黑人牙膏继续践行“满足顾客期望的最优质产品和服务"的品牌理念，黑人品牌的销量与市场份额不断攀升，稳占高端口腔护理 产品的前列，成为高露洁公司品牌战略布局的重要组成部分。 云南白药：用保健品的方式卖“贵族"牙膏。 云南白药是我国一家著名的药企，2005年，云南白药进军日化行 业，推出云南白药牙膏，并将品牌定位为能够解决牙龈出血等多种口腔 问题的“口腔全能保健牙膏"。 一上市，云南白药牙膏就卖出20多元的高价，远远高于同类高档 牙膏。支撑这一策略的是产品原料的昂贵（云南白药是国宝级的药用物 质）和产品功效的神奇。渠道上，云南白药牙膏主要走连锁药店，这是 药企最擅长的渠道，同时也符合牙膏保健品的功效定位。 云南白药的冒险获得了空前的成功，用非传统的营销方式运作“非 传统牙膏"，改变了人们关于牙膏的许多固化思维，云南白药也因此赚 了个盆满钵满。 LG：韩国传奇竹盐热销中国高端市场。 牙膏市场从来就不缺少概念，但令人耳目一新又真实可信的概念并 不多见。LG竹盐牙膏主打的竹盐概念，就极富传奇色彩。流传千年的 古老 工艺 钢结构制作工艺流程车尿素生产工艺流程自动玻璃钢生产工艺2工艺纪律检查制度q345焊接工艺规程 ，煅烧九次的提炼过程，在韩流盛行的时代这些自然成为LG俘获城市高端白领人群的秘密武器。 在定价策略上，LG竹盐牙膏售价在10元左右，直接与高露洁、佳 洁士的高端牙膏同台相搏。LG的自信源自竹盐牙膏防止牙龈出血的独 特功效，这使LG与高露洁、佳洁士形成明显价值区隔，LG在北京等区域市场的热销也就不难理解了。 盘点：高端，是目的，还是手段？ 黑人隐藏在高露洁的大树下，云南白药是一家百年药企；LG以电器产品享誉世界；纳爱斯原本的主业是洗衣粉。它们用不一样的策略走 进牙膏市场，都取得了不俗的市场业绩。 不论是白药、竹盐，还是透明、时尚，四个品牌在切入市场时，都 不约而同地选择了高端牙膏市场。云南白药牙膏、LG竹盐牙膏高达10-20元的价位为企业提供了丰厚的利润，但相对狭小的高端牙膏市场， 能保证销量的持续性增长吗？ 黑人的高端定位是与高露洁的大众化变革相辅相成的；纳爱斯将高 端作为前期市场切入的策略手段，随后又逐步缔造自己由高到低全面覆 盖的产品体系，使产品向高、中、低端市场渗透；LG竹盐牙膏也以变换包装为契机，对产品进行降价。抢占中低端市场；云南白药牙膏现在 也开始在超市销售了，其目的自然是要扩大销售额。尽管用一个品牌通 吃高中低市场在牙膏行业有成功先例，但这种做法势必会模糊自己先前 建立起来的高端品牌形象。 如何实现品牌与销量的双向提升，值得每位营销人深思。 下篇：本土品牌价值重塑 牙膏市场价值对决 2007年11月26日 作者：郭俊 点击数：370 必须承认，中外牙膏品牌十余年的对 抗，洋品牌取得了阶段性的胜利。 外资巨头按照弱肉强食的市场规则，步步紧逼，挤压本土品牌的市 场空间。本土品牌由于自身综合实力的桎梏，在与外资巨头的较量中举 步维艰。十年前，本土品牌还是牙膏市场绝对的主导，目前，多达100多家本土牙膏生产企业却在为不到40%的市场份额苦苦拼杀。 难道本土品牌只能束手待毙，难道本土品牌就没有重整旗鼓的机会 了吗？ 当然不是！ 中国作为全球最大的牙膏生产国和消费国，任何一方势力形成绝对 的垄断格局都非易事。在竞争中，无论本土，还是外资，机会都是均等 的。关键是要有一双发现机会的眼睛和运用机会的腿脚。 在市场定位上、在产品体系上，在渠道构建上、在品牌传播上„„ 本土品牌都有很多的路可以走。有的人已经走了，有的人正准备起步， 有的人还在选择方向，重塑品牌价值的热潮席卷整个本土牙膏行业，本 土牙膏企业集体的自觉行动，让我们看到了本土品牌欲火重生的曙光。 一、价值重塑之产品升级 近几年，外资品牌市场份额迅速膨胀，除了在华产量获得空前增加 外，其核心原因是外资品牌不断丰富产品体系、推出多种细分产品满足 更大范围人群的多样需求。 目前，牙膏产品已经高度细分化。从产品种类上划分，有普通牙膏、药物牙膏、中草药（草本与天然类）牙膏、脱敏牙膏四大类型。从 产品功效上划分，主导类型有防蛀、全效护理、美白、抗过敏等四大 类，牙龈保护、清新口气、活力体验等类型牙膏发展趋势也很迅猛。 佳洁士、高露洁等外资品牌，一方面继续巩固防蛀及全效护理类牙 膏的主导地位；另一方面，在草本、美白等牙膏领域精心耕耘，使这些 领域成为品牌持续增长的强劲引擎。 目前，高露洁、佳洁士已经形成了针对各种细分市场的全方位产品 体系，本土牙膏品牌却鲜有成熟的产品体系，迫切需要在诸多方面进行 全面升级。 1、深入挖掘中草药、中药护龈牙膏文化内涵，维护民族牙膏的权 威地位。 2005年后，受“三氯生中毒"事件的冲击，高露洁等含氟牙膏销售锐减，拖累高露洁品牌的市场份额整体下滑。中外牙膏企业都转变营销 观念，大举进军中药天然草本牙膏。同时，全球口腔医学界公认中草药 为护理牙龈的最佳物质之一，这也带动了中药护龈市场的升温。据称， 佳洁士专门针对中国消费者推出的两款具有护龈功能的草本牙膏，销量 在全部佳洁士产品线中是最高的。 中草药本来是我国特有的中药国粹文化，但外资巨头通过先入为 主、强势传播，将中草药国际化了。在消费者心智中，佳洁士草本水 晶、高露洁草本盐牙膏与两面针中药牙膏没有本质上的区别。中草药作 为本土品牌传统的优势领域，其“对抗外资"的独特作用并没有充分利 用起来。 要与外资中草药牙膏形成有效区隔，本土品牌必须深入挖掘中草药 牙膏的差异化功能和深层文化内涵，从而告诉消费者： 本土中草药牙膏与外资含中草药成分的牙膏，有什么本质上的差 异？民族企业在数十年生产研发中草药牙膏上有哪些传统优势？最好还 能拿出有说服力的权威 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 或数据，证明中国人自己的中草药牙膏在品 牌、功效等方面，有哪些外资无法比拟的优势？ 本土企业已经开始行动起来，由两面针领衔起草的中草药牙膏国家 标准，一旦获得批准正式出台，将会给外资牙膏品牌根本性的打击。本 土品牌应以此为契机，牢牢占据中草药牙膏领域的主导地位，让亿万中 国人能用、爱用我们自己的中草药牙膏。 2、紧跟消费趋势及行业发展潮流，培育新的市场增长点。 牙膏市场价值对决 2007年11月26日 作者：郭俊 点击数：371 在快鱼吃慢鱼的时代，速度是制胜的关 键。 近年来，牙膏新品如雨后春笋般遍地生长。有主打新元素、新成分 的。如盐、茶、钙、蜂胶、生物酶、维生素、草本+盐等。也有主打功效的。如全效、多合一、全护、护龈、消除牙渍、防治牙龈出血等。还 有成分与利益相结合的。如冰爽、茶清新、盐白、维C爽等。 市场细分、产品创新是与消费者需求息息相关的。将众多产品逐一 归类，发现消费者的需求仍集中在功能（多功能或强单一功能）、天然 健康（中药草本或添加有益成分）、美白、全新体验等几个方面。 本土品牌要在这些新兴的细分市场中占据一席之地，有两种方式。 第一种方式是比外资跑得快。紧跟消费趋势及行业发展潮流，抢先 开发并占领这一市场。如黑妹借木糖醇口香糖风行之机，率先推出黑妹 木糖醇牙膏，因为木糖醇概念早已深入人心，该款牙膏迅即成为黑妹最 畅销的产品之一。 第二种方式是比外资做得更好。以己之长攻彼之短，站在更高的立 场上。如在防蛀市场，外资含氟防蛀牙膏的安全性备受质疑，蓝天适时 推出不含氟的防蛀牙膏——蓝天六必治生物酶牙膏，高举不含氟，也防 蛀、更适合中国人的旗帜，走在了外资巨头的前面。 3、转变产品低端化形象，构建与自身相匹配的完整产品体系。 一般来说，一支牙膏（120g）的终端零售价在6元以上为高档牙膏，2-6元为中档牙膏、2元以下为低档牙膏。近年来，高露洁、佳洁 士等外资巨头不断进行自上而下的产品梯队建设，一边巩固自己在高端 市场几近垄断的地位，树立高端品牌形象；一边不断推出新品，放低产 品价格，向中低端市场渗透，获得更大的发展空间和更多的实际利润。 目前，外资巨头已经形成了多档次、多类别、多功能的全系列产品体 系。 比较起来，大多数本土牙膏企业的主销产品还集中在2元左右，产品过于低端化造成品牌认知上的严重低档化。当外资巨头放下身架，与本土品牌在同等价位上竞争时，受众自然更倾向于选择洋品牌。因为， 受众经过洋品牌多年潜移默化的品牌教育，已经形成了洋品牌品质高、 有档次的心理认知。 “抓好低端、抓住中端、向上突破"，是本土品牌在产品策略上的必然抉择。 第一，低端产品是农村市场消费的主流，本土品牌在农村拥有地 利、人和的天然优势，应守好低端产品，使之成为本土品牌稳固的“后 方阵地"。 第二、随着人们口腔护理消费需求的提升，中低端产品的界限越发 显得模糊。2-4元这一区间的牙膏产品成为各类城市大众消费的主流。 中档产品是中外品牌竞争最为激烈的区间。本土品牌只有占领了中档产 品市场，才能成为牙膏市场真正的领导者。 第三，高端市场是外资巨头传统的优势领域。本土品牌不可盲目挺 进高端市场。应依据自己的产品特点，在全面市场分析后，走差异化的 高端市场营销策略。云南白药就是通过差异化的功能定位和价格定位在 高端市场上取得成功的。 二、价值重塑之渠道为王 渠道是产品由企业流向消费者的中间环节，没有渠道，就不可能拥 有市场。本土品牌的价值重塑，渠道是至关重要的一环。 1、构建现代流通渠道营销体系。 近年来，我国渠道体系发生了重大变化，传统批发渠道日益萎缩， 商超等现代渠道业态渐成主流，这一趋势在日用品领域、在城市市场尤 为明显。牙膏作为一种家庭日常用品，在城市的最主要销售渠道是以大 卖场、商超、便利店为代表的现代零售业态。 牙膏市场价值对决 2007年11 月26日 作者：郭俊 点击数：372 外资巨头利用自身娴熟的现代渠道营销 方式，通过广告、促销等全方位的终端支持，占据了商超牙膏专区最醒 目、最重要的货架区域，众多本土牙膏品牌则被挤到了货架的底端。 习惯于走传统批发渠道的本土牙膏企业，要在激烈的渠道竞争中胜 出，从企业高层到每位普通员工，都必须彻底转变运作观念，真正重视 渠道在整个营销体系中的核心作用。 同时，企业应建立专门针对商超渠道的专业营销队伍，成立专职部 门或指派专人负责KA卖场等大客户的开发与维护，从 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 及人员上保 证现代渠道的成功开拓与日常运作。 2、深耕广大乡镇，开发并站稳农村大市场。 目前，在我国广大农村，有一半以上的人群没有刷牙的习惯，而据估算，农村地区牙膏目标消费人群应在5亿以上。对于牙膏企业来说， 农村是一块亟待开发的处女地，是一座蕴涵着无限商机的营销宝库。 随着城市市场的逐渐饱和，外资巨头已经把营销触角伸向广阔的农 村，本土和外资品牌在农村展开贴身搏斗。中外牙膏品牌都清醒地认识 到，低价位产品的降价空间已经十分狭小了，在这场农村市场的争斗战 中，谁先入为主确立了品牌优势，谁就可能获得更大的市场份额。 高露洁、佳洁士多年坚持做针对农村的公益营销，品牌效应已初步 显现。本土品牌要稳固并扩大农村市场，在以下三点上要集中发力： 第一，要尽可能多地覆盖农村各种各样的销售渠道。这些渠道包括 小卖部、小超市、学校、市场等等农村本地特色的渠道，而这正是本土 品牌擅长运作的。 第二、要针对农村村情做有针对性的终端促销。如利用农村闲忙时 的差异，将促销活动集中在农闲时进行；而在农忙时，直接送货进村。 第三、要培养农民正确使用牙膏的习惯，引导农民使用更具性价比 的国产牙膏。除通过地方性媒体进行广告宣传外，终端销售人员的介绍 和讲解也是重中之重。农民对于传授自己知识的人，对于切实为自己着 想的人，一般是不会拒绝购买他推销的产品的。 3、开发新型销售渠道，形成主流与新型互补的渠道体系。 商超和批发作为主流渠道是销售的主体，但是，同时注重其他渠道 类型的开发也会产生相当的销售额。这些渠道有： 1、 宾馆、洗浴中心等服务性场所。 2、 学校、部队、医院等团购客户。 3、 需要宿外的施工队、勘探队等大型作业机构。 4、 网上购物、电视购物、平面直销、人员直销等无店铺销售形 式。 随着牙膏市场深度分销的深入推进，新型的销售渠道还会不断涌现 出来。 三、价值重塑之品牌制胜 牙膏市场价值对决 2007年11月26日 作者：郭俊 点击数：373 一切技术层面的竞争，归根结底是品牌 实力的较量。为什么外资品牌在刚进入中国的1990年代，并没有惊人的市场表现。而进入21世纪后，却似乎是在顷刻间侵吞了六成以上的 市场份额呢？这与外资巨头步步为营、厚积薄发的品牌发展战略密不可 分。 本土品牌与外资品牌，在产品质量、技术水平、使用效果等硬件方 面几乎没有本质上的差别。可以说，本土企业与外资企业最核心的差距在品牌上。本土品牌价值重塑的决定性因素也是在品牌的重塑上。 1、清晰品牌定位，树立自己鲜明的品牌形象。 高露洁“专业、专注、专家"的权威形象深入人心。本土牙膏的品 牌形象是什么，却很少有人说得清楚。本土牙膏模糊的品牌定位，是造 成品牌个性缺乏的根本诱因。而诸多本土企业对品牌定位的朝令夕改， 也导致消费者品牌认知的缺失与错乱。 那么，本土品牌需要怎么的品牌定位呢？又如何树立自己个性化的 品牌形象呢？ 首先，品牌定位应该与企业文化和产品特点相适应。其次，品牌定 位应该是独特的、差异化的，区别于其他品牌的、能够体现品牌个性特 质的。最后，品牌定位应该是前瞻性的、向内可浓缩品牌核心理念，向 外可自由延展、把控全局。如田七“中药国粹，中国田七"的品牌定位就很好地融合了这三项要素。 2、加大品牌传播力度，形成品牌建设与销售增长的良性循环。 强势品牌往往是与强势传播相辅相成的。外资巨头每年在华动辄上 亿元的广告传播费用，是维持外资品牌良好形象的物质基础。本土品牌 受制于企业实力，要维持同等力度的品牌传播几乎是不可能的。即使是 最能打广告的企业，所投放的广告也不及高露洁的一半。 现实要求本土品牌，既要加大品牌传播的力度，又要做到花钱花在 刀刃上。品牌建设不仅需要公众媒体的广告传播，还需要各种公关活 动、系列促销活动、口碑传播等等。在费用有限的情况下，本土企业品 牌传播更要讲究实效，更要充分发挥多种传播形式的聚合效应。 同时，本土企业要认识到：品牌建设是一个长期的、系统的过程， 不是一蹴而就的。品牌建设要量力而行，不能只顾品牌传播，而忽视了 营销的其他环节。日化界已经发生过多起因盲目追求品牌，而忽视企业 内功修炼，从而导致资金链断裂的营销悲剧。 品牌为市场服务，销售为品牌加分。唯有实现品牌建设与销售增长 的良性循环，企业品牌才是有源之水，品牌建设才能成为企业发展的强 劲动力。 3、制定长远的品牌发展战略，为企业可持续发展保驾护航。 “走一步，看一步"与“走一步，看三步"的本质区别是走路是否进行了规划，后者在走第一步时，已经规划好第二步、第三步怎么走了； 而前者走完第一步，还不知道这一步为什么要走，下一步该走向何方。 结果只能是后者走向预定的目标，前者却迷失方向、永远落在后面。 外资巨头在华十余年的道路，就是一次成功的发展规划。第一步， 垄断高端市场；第二步，进军中低端市场；第三步，占领整个牙膏市 场。第一步，外资巨头差不多已经实现了；第二步，外资巨头正在积极 实施中；第三步，任何本土品牌都不希望看到它的发生。 外资巨头的成功经验告诉本土企业，品牌发展战略的极端重要性。 本土企业不仅要追求一时的成功，更要追求长期、可持续的发展。依据 市场需求、竞争状态、企业发展实际等内外部因素，本土企业通过制定 长远的、切合实际的品牌发展战略，并有效贯彻执行，发展的道路就会 越走越宽广。 市场风云多变幻，卷土重来未可知。外资巨头的攻势未减，本土牙 膏品牌更不会轻易败退。竞争是最好的老师，在十多年的中外牙膏品牌 价值对决中，成熟起来的本土品牌逐渐走出泥潭，摸索出了一条适合自 己的发展道路。 本土企业正在用中国式的营销方式，在中国市场攻城略地。或许， 在不久的将来，在牙膏市场第一阵营中，本土品牌的身影也会悄然出 现。 本文原载2007年10月《中国化妆品》行业版 郭俊，在企业实操与品牌营销策划中，致力于品牌策略、整合传 播、市场研究等领域的实践与创新。欢迎与业内同行探讨营销观点与看 法。联系邮箱：guojun361@sohu.com