基于品牌社区的顾客价值评价体系研究——以我国汽车行业的品牌社区为例

基于品牌社区的顾客价值评价体系研究——以我国汽车行业的品牌社区为例 基于品牌社区的顾客价值评价体系研究——以我国汽 车行业的品牌社区为例 江西财经大学 硕士学位论文 基于品牌社区的顾客价值评价体系研究??以我国汽车行业的 品牌社区为例 姓名:黄? 申请学位级别:硕士 专业:企业管理 指导教师:周玫 20081001摘要 自世纪年代以来,顾客价值己成为国内外营销学者和企业家共同关注 的焦点领域,被视为竞争优势的新来源。目前,对顾客价值的研究已较为成熟, 形成了比较系统的理论体系。顾客价值研究的共同之处已较为’明晰,即企业应该 真正从顾客的视角来看待产品和服务的价值,这种价值不是由企业决定的,而是 由顾客决定的。但是,目前理论界对顾客价值的研究,主要是从顾客与企业之间 关系的层面上来进行的,对从其他关系层面如顾客与顾客之间关系所进行的研究 却并不多见。品牌社区是指基于品牌核心而形成的关系群体,它所研究的不仅仅 是传统的顾客与企业之间的关系,更多的是着眼于包括顾客与企业、顾客与产品、 顾客与品牌、顾客与顾客之间的关系。因此,品牌社区理论的出现为顾客价值的 研究提供了一个新的视角。而目前对品牌社区的研究大都还停留在概念和策略上, 随着品牌社区理论的发展以及品牌社区在企业中的具体实践,需要理论界从顾客 价值的角度对其进行动态的研究。笔者通过对顾客价值和品牌社区理论的研究, 试图构建一个品牌社区顾客价值评价体系。 国内一些企业已经尝试着从品牌社区的角度去开展顾客关系管理,但是大部 分企业的实践还停留在较低层面,并没有系统地从品牌社区给顾客带来的价值上 进行研究,显然这时候关于品牌社区的顾客价值评价体系研究对他们有很强的指 导意义。品牌社区的顾客价值评价体系研究,能够指导品牌社区更好的进行价值 重组,增加顾客价值的积极因素,减少顾客价值的消极因素,从而保证品牌社区 健康成长。本文的研究成果将指导品牌社区更好的识别、获取、提供顾客价值, 从而指导企业更好地进行顾客价值管理。 本文主要从以下六个部分进行论述: 第一部分是导论,主要对选题的背景、研究意义进行陈述,并简单介绍了顾 客价值和品牌社区理论的国内外研究现状。之后,阐述了笔者对论文的总体研究 思路和规划,包括研究思路与基本框架、论文的不足之处和创新点。 第二部分是对顾客价值相关基础理论的介绍。这~部分总结概括了前人的研 究成果,包括顾客价值的定义和模型、顾客价值的构成以及顾客价值评价体系的 研究方法,并提出了本文量表开发的方法。本章主要是为后面模型的构建提供理 论之撑。 第三部分是对品牌社区相关内容的介绍。从品牌社区的概念界定和特征出发, 重点阐述了品牌社区的形成机理和相关学者对品牌社区顾客价值的 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 ,指出他 们研究内容的局限性,进而为引出后文做铺垫。第四部分根据理论界对顾客价值的构成要素分析研究,结合品牌社区的特点, 采用焦点小组访谈的方式获取了大量关于品牌社区顾客价值的信息,对相关信息 进行综合归纳后,构建出了一个有四个层次,个四级指标,个三级指标、 个二级指标和个一级指标的品牌社区顾客价值评价体系。 第五部分是对我国汽车行业品牌社区的实证分析。为了验证品牌社区评价指 标体系的可行性和适用性,笔者对“新奇军品牌社区的成员进行了调查,以可 直接量化测量的四级指标为基础 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 了调查问卷,按随机抽样要求抽取了适当社 区成员进行问卷调查。并运用.对统计数据进行了分析,证明了指标体系 的可靠性和可行性,并确定了各层次指标的权重。然后对社区成员的调查结果进 行量化综合评价,计算出了“新奇军的顾客价值综合评价分数。 第六部分是对本文研究内容的总结。根据本文的研究结论,提出对企业营销 实践的启示,企业可以通过该评价体系测量社区成员对各个顾客价值构成因素的 评价,由于每一项构成指标的内涵都比较清晰,因此便于企业得出测评结果后寻 找问题原因,从而优化品牌社区的价值构成。 关键词:顾客价值 品牌社区 评价体系 , 嬲. , . . , , . , , , , ., , .,.. ’ ,’ .. , ,. ,, . :, ’ ., ,, . .’ , ... ’ . , , ? . , , . .‘‘”.. . ,. “ . ’. . .’. ,.: 独创性声明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果.尽我所知,除了文中特别加以标注和致谢 的地方外,论文中不包含其他入已经发表或撰写的研究成果,也 不包含为获得江西财经大学或其他教育机构的学位或证书所使用 过的材料.与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在 论文中作了明确的说明并表示了谢意. 日期:至堕堕生 签名:,整竖 关于论文使用授权的说明 本人完全了解江西财经大学有关保留、使用学位论文的规定, 即:学校有权保留送交论文的复印件,允许论文被查阅和借阅; 学校可以公布论文的全部或部分内容,可以采用影印、缩印或其 他复制手段保存论文. 保密的论文在解密后遵守此规定.绪论 .绪论 . 选题的背景及意义 ..选题的背景 研究构建适用于品牌社区的顾客价值评价体系,是在顾客消费需求发生深刻 变化,以及品牌社区理论深入发展的背景下提出的。 顾客消费需求的变化,是品牌社区产生的客观基础 随着人们生活水平和生活质量的提高,现代社会人们的需求层次已经不仅仅 只是停留在最低级的对生存及维持生计类的需求,而更多的是对情感和归属、以 及地位和尊重的需求图.。在这种背景下,顾客的消费观念发生了重大转变, 从理性消费转向感性消费。顾客对产品的消费需求不仅仅是产品本身,而更多人 关注的是该产品能给顾客带来的情感和心理体验。顾客从以往的对产品本身的需 求,到现在注重产品带来的个性化感受、受尊重感、认同感、优越感等情感和心 理上的满足和享受。顾客这种消费观念的变化要求企业树立新的服务理念,转变 经营模式,改变营销策略,坚持以顾客为中心,在消费过程中,将顾客从旁观者 提升到参与者的层次,与企业共同维护他们所认同的品牌。 自我实现需求 地位和尊重需求 情感和归属需求 人的安全需求 人的生理需求 图 马斯洛的需要层次理论 品牌社区正是在顾客消费需求发生变化的背景下应运而生的。企业通过实践 品牌社区,将有着共同品牌偏好的消费群体联结在一起,他们之间可以充分交流 品牌的使用心得,并与企业互动获得个性化的品牌体验。企业通过品牌社区给顾 客提供更多的符合他们自身期望的附加价值,从而满足了顾客对于情感、地位和 被尊重等的需求。因此,顾客消费需求的变化,是品牌社区产生的客观基础。 品牌社区理论的发展,是顾客价值评价体系研究的理论基础基于品牌社区的顾客价值评价体系研究??以我国汽车行业的品牌社区为例 传统顾客关系研究的焦点是顾客与企业或品牌之间的关系,而美国德保 ’, 尔大学 教授阿尔?穆尼兹和欧盖因 另辟蹊径,创新地提出“品牌社区 的概念。这一概 念着眼于顾客之间的关系,指的是基于品牌核心而形成的顾客与顾客之间的关系 群体。之后许多国内外学者对品牌社区进行了研究,但大部分学者的研究尚停留 在静态的对涵义、特性、作用以及运作情况讨论的初级阶段。随着品牌社区理论 的发展,迫切需要从动态的角度对其进行深入分析。 目前,从顾客价值角度对品牌社区进行的研究还不多见,并且这一领域的研 究还非常缺乏实证的内容,大多数研究都不够深入,只停留在表面。而且,以往 对顾客价值的研究都是从企业与顾客之间的关系出发,随着品牌社区概念的提出, 可以从顾客与顾客、顾客与产品、顾客与品牌等多个视角来丰富顾客价值理论。 因此,品牌社区理论的发展,是顾客价值评价体系研究的理论基础。 ..选题的意义 理论意义 ?拓展了顾客价值的研究视角 早在年代初,彼得?德鲁克 ,就指出,营销的真正意义 在于对顾客来说,什么是有价值的;而在科特勒,看来,营销过程 就是价值的让渡过程。自世纪年代以来,顾客价值已成为国内外营销学者和 企业家共同关注的焦点领域,被视为竞争优势的新来源。目前,对顾客价值的研 究已较为成熟,形成了比较系统的理论体系。顾客价值研究的共同之处已较为明 晰,即企业应该真正以顾客的视角来看待产品和服务的价值,这种价值不是 由企 业决定的,而是由顾客决定的。但是,目前理论界对顾客价值的研究,主要是从 顾客与企业之间关系的层面上来进行的,焦点是顾客与企业或品牌之间的关 系,对顾客与顾客、顾客与产品等其他关系层面的研究并不多见。 本文主要从品牌社区的角度,研究以焦点消费者为核心所构成的顾客与企业、 顾客与产品、顾客与品牌以及顾客与顾客之间的关系对顾客价值的影响,因此, 拓展了顾客价值的研究视角。 ?创建了品牌社区的顾客价值评估新体系 品牌社区是指基于品牌核心而形成的关系群体,它所研究的不仅仅是传统的 顾客与企业之间的关系,更多的是着眼于包括顾客与企业、顾客与产品、顾客与 品牌、顾客与顾客等之间的关系。而目前对品牌社区的研究大都还停留在概念和 策略上,随着品牌社区理论的发展以及品牌社区在企业中的具体实践,需要理论 界从顾客价值的角度对其进行动态的研究。 .绪论 本文通过文献阅读,在综合前人研究成果,并采取焦点小组访谈法对社区成 员进行调查的基础上,提出了品牌社区的顾客价值构成指标,并以此为基础 构建 了品牌社区顾客价值评价体系,使顾客价值理论的深度和广度都有了进一步的扩 展。最后还通过实证分析验证品牌社区顾客价值评价体系的科学性和实用性。本 文的研究成果将填补品牌社区的顾客价值构成因素和评价体系研究的空白。 实践意义 ?创建品牌社区是提高顾客忠诚度、提升顾客价值的主要策略。 美国德保尔大学 教授阿尔?穆尼兹和奥吉 ’和美国邓普大学 教授赫普?斯乔 在研究了数百个品牌社区的例子后,得出这样的结论:越来越多的企业正 在打造或支持围绕企业产品的使用而形成的“品牌社区’’,因而将品牌忠诚度这 一理念提升到了一个新的水平。品牌社区往往都能进一步加强顾客的品牌忠诚度, 并在顾客和企业之间建立起长期的紧密关系。打造品牌社区,被视为一种投资, 而不是花销?因此,从企业营销的实践意义上来看,品牌社区的研究为企业加强 与完善同顾客的关系提供了一种新的思路。企业可以通过创建品牌社区来提高顾 客满意度,进而增强顾客忠诚度,并通过赋予产品特定的价值和情感来实现产品 的差异化,从而提升顾客价值。所以说,品牌社区是企业实现顾客的想法和体验 反馈、提升顾客价值的一个有效的平台。 ?品牌社区的顾客价值评价体系研究能指导企业更好的进行顾客价值管理。 过去的一些营销活动已经证明了顾客能够与品牌及产品形成紧密的联系,但 是营销人员还尚未真正明白顾客在品牌社区中所发现的价值有哪些。因此,对于 企业来说,要构建品牌社区,首先就要了解顾客为什么要加入这个品牌社区他 们到底从这个品牌社区中能获得什么利益或者说,品牌社区能够给顾客成员提 供什么样的价值它所提供的这些价值是否能够满足顾客成员的需求国内一些 企业已经尝试着从品牌社区的角度去开展顾客关系管理,但是大部分企业的实践 还停留在较低层面,并没有从品牌社区给顾客带来的价值上进行系统地研究。显 然这时候关于品牌社区的顾客价值评价体系研究对于他们有很强的指导意义。通 过对品牌社区的顾客价值评价体系进行研究,能够指导品牌社区更好的进行 价值 重组,增加顾客价值的积极因素,减少顾客价值的消极因素,从而保证品牌社区 健康成长。本文的研究成果将指导品牌社区更好的识别、获取、提供顾客价值, 从而指导企业更好地进行顾客价值管理。 。邓勇兵.品牌社区创造顾客忠诚.成功营销,,:?. 基于品牌社区的顾客价值评价体系研究??以我国汽车行业的品牌社区为例 . 国内外研究现状 .. 顾客价值理论研究现状 彼得?德鲁克 ,认为,顾客购买和消费的绝不是产品,而 是价值。哈佛大学教授迈克?波特 ,在著名的竞争优势理论 体系中也指出,竞争优势归根结底来源于企业为顾客创造的超过竞争对手的价值 ?,这一思想的提出得到了理论界和企业界的广泛响应。沃道夫 指出顾客价值已成为西方理论界和企业界共同关注的焦点领域,被视为竞争优势 的新来源。 国内外学者对顾客价值的研究主要集中在以下几个方面: 一是关于顾客价值的定义和内涵的研究。国内外学者们,如载瑟摩尔, 、安德森,、克里斯丁?格朗鲁斯 ,、 沃道夫、李扣庆、白长虹和廖伟、范秀成 等,他们从顾客感知、单个情景、关系营销、顾客价值层次、顾客价值驱动因素 等不同研究角度提出了各自不同的定义。在众多的顾客价值定义中,大多数学者 都比较认同沃道夫对顾客价值的定义,即顾客价值是顾客对特定使 用情景下有助于有碍于实现自己目标和目的的产品属性、这些属性的实效以 及使用的结果所感知的偏好与评价。在该定义里,顾客价值被定义为产品属性、 属性偏好和结果评价的层次组合。 二是对顾客价值的动态性进行研究。动态性特征是顾客价值研究的一个重要 发现,许多文献中都提到顾客价值是随着时间的变化而变化的。国内外学者们在 这一点上达成了共识。万加彭,、加蒂尔、克莱芒斯、舒曼、 比诺什,,,、沃道夫、富林克 ,的研究支持了以上分析,即顾客价值具有明显的层次性和动态性。 三是关于影响顾客价值变化的驱动因素研究。从国内外顾客价值驱动因素的 研究文献中可以发现,学者沃道夫、富林克和加蒂尔, 、帕拉索瑞曼,、范秀成分别以价值概念、价 值构成、企业品牌为切入点,研究顾客价值的驱动因素。其中,居于主导地位的 共同认识是帕拉索瑞曼的观点,即顾客价值的驱动因素由产品质 量、服务质量和价格因素构成。 此外还有一些学者试图对顾客价值做定量化研究工作,如戈尔, ., 的顾客价值测量方法,德萨博、杰迪迪和辛哈 。迈克尔?波特.竞争优势..北京:华夏出版社,. . : . ,:. .绪论 对顾客价值量化的研究等。 纵观国内外学者对顾客价值的研究,虽然已有很多的理论阐述,但笔者认为 顾客价值的研究还存在以下两个问题:一是顾客价值研究的视角很值得探 讨。目 前对顾客价值的研究更多还是站在顾客与企业或品牌之间关系的角度,而对 于从顾客与其他关系群体如顾客与顾客之间关系的角度来研究的还相对缺 乏;二 是顾客价值的实证研究比较少,缺乏对顾客价值的量化分析。 ..品牌社区理论研究现状 传统顾客关系研究的焦点是顾客与企业或品牌之间的关系,而穆尼斯和 奥吉’,另辟蹊径,创新地提出“品牌社区 的概念。这一概念着眼于顾客之间的关系,指的是基于品牌核心而形 成的顾客与顾客之间的关系群体。亚历山大?麦昆、思腾、欧尼格, ,对品牌社区的概念做了修正,他们认为顾客与企业、 顾客与产品、顾客与品牌、顾客与顾客等四类关系都应纳入这一概念范畴。乌普 肖和泰勒,对此概念的理解更为泛化,他们提出一切与品 牌有关的利益相关者构成了品牌社区。 品牌社区理论的研究在国内外都是比较新的一个课题。在品牌社区学术领域, 国外学者穆尼斯和奥吉’,、亚历山大?麦昆、思腾、欧尼格 , , 、乌普肖,对品牌 社区的定义和特征进行了讨论;斯萨和穆尼斯,、霍芙勒和 凯勒,对品牌社区的作用进行了研究;施米特、罗格斯和 福茨索斯、,阐述了品牌社区的基本运作情况; 亚历山大?麦昆、金和罗伯特、,对品牌社区与 顾客满意、顾客忠诚关系做了一定研究。还有一些学者专注于网络虚拟社区的研 究,如:费尔,、威廉?麦昆,、文德、马哈詹、 巩特尔、,。以上研究在丰富品牌社区理论体系的 同时,也存在一个严重的问题,即研究尚停留在静态的层面,关注点主要放在概 念研究和策略研究上,还未能从动态的角度深入分析品牌社区的形成与变化。 国内对品牌社区的研究尚处于起步阶段,有的学者提出了俱乐部功能的观点, 例如,贾昌荣认为俱乐部具有社交、沟通、服务、心理、促销、凝聚等 六种功能。这些观点都是以俱乐部自身为出发点,而没有考虑顾客的价值;黄静 和王利军对国外品牌社区理论进行了描述,重点阐述了如何构建品牌社 区;深圳大学的周志民博士是国内在品牌社区方面研究较为深入的一位学者,周 志民从价值性质和价值方向两个纬度,提出了品牌社区为顾客带来的四基于品牌社区的顾客价值评价体系研究??以我国汽车行业的品牌社区为例 种价值?,并率先对品牌社区的形成机理和运作 机制 综治信访维稳工作机制反恐怖工作机制企业员工晋升机制公司员工晋升机制员工晋升机制图 进行了相关理论研究;韩国培 材大学学者金立印研究了虚拟品牌社区的价值维度对成员社区意识、忠 诚度及行为倾向的影响;福州大学林青在硕士论文中对品牌社区的顾客价值也进 行了一定的研究。总的来说,品牌社区顾客价值领域的研究还非常缺乏实证的内 容,对顾客价值并没有进行量化分析。 综上可以看出,品牌社区的顾客价值评价体系研究在国内外都是比较新的一 个课题。无论从理论还是实践的角度看,开展品牌社区的顾客价值评价体系 研究 都有着非常重要的意义。 .论文的基本研究内容 .. 论文的研究思路与基本框架 本文主要分为六章,具体如下: 第一章绪论。在这一部分中,主要介绍选题的背景、研究意义和国内外研究 现状,阐述了笔者对论文的总体研究思路和规划,包括研究思路与基本框架、论 文的不足之处和创新点等等,这是本文的一个总纲。 第二章顾客价值相关基础理论。这一部分总结概括了前人的研究成果,包括 顾客价值的定义和模型、顾客价值的构成以及顾客价值评价体系的研究方法,并 提出了本文量表开发的方法。本章主要是为后面模型的构建提供理论之撑。 第三章品牌社区相关基础理论。本章总结了国内外学者对品牌社区的相关研 究,从品牌社区的概念界定和特征出发,重点阐述了品牌社区的形成机理和相关 学者对品牌社区顾客价值的分析,指出他们的研究内容和局限性,进而为引出后 文做铺垫。 第四章理论模型的构建。这部分根据理论界对顾客价值的构成要素分析研究, 通过焦点小组访谈,获得品牌社区顾客价值的全部构成要素及评价指标。从而构 建出品牌社区的顾客价值评价体系模型并提出相应的假设。 第五章实证分析。这部分首先介绍调查问卷的设计、调查对象的选择,再根 据调查问卷所得的数据进行信度和效度的检验、因子分析,进而得出数据处理的 结果,并作简要描述,最后对“新奇军的顾客价值进行评价并给出相应的建议。 第六章评价体系应用的启示。这部分是本文的结尾,也是对本文研究内容的 总结。首先,根据本文的研究结论,提出对企业营销实践的启示,然后指出评价 体系对实践的指导意义,最后再简单阐述了本文对研究方法的指导意义。 论文框架如图.所示。 。周志民.基于品牌社群的消费价值研究.中国工业经济,,:一. .绪论 逻辑关系 选题意义: 研究背景与意 研究现状 第 为什么要研究 义 ?顾客价值理 品牌社区的顾 ?理论意义 论研究现状 客价值评价体 ?品牌社区理 ?实践意义 系 论研究现状 理论依据: 第二章 第三章 通过文献阅读 初步总结顾客 品牌社区理论 顾客价值理论 价值的的构成 ?定义 ?涵义与特征 因素 ?形成机理 ?模型 ?主要作用 ?构成 ?价值分析 ?评价方法 模型构建: 根据调查结果 分析,确定品 品牌社区顾客价值评价体系的理论模型 第 牌社区顾客价 四 ? 模型的初步分析 章 值的构成指标 ? 理论假设 实证分析: 实证分析 第 对第四章的模 ? 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 的设计 五 型进行实证数 ? 实施调研 章 据分析 ? 结果分析 研究结论: 对本文研究内 毪姜螽鬟鬣践的启示 ? 提出对企业营销实践的启示 笙堑 容的总结,给 ? 提出评价体系对实践的指导意义 拿 出相应的启示 ? 提出本文对研究方法的指导意义 :?: 图. 论文框架图 基于品牌社区的顾客价值评价体系研究??以我国汽车行业的品牌社区为例 ..论文的创新点及不足之处 论文的创新点 本文的创新点主要有以下几个方面: ?新视角。本文从品牌社区的角度对顾客价值进行深入研究,从品牌社区涉 及到的顾客与顾客、顾客与企业、顾客与产品、顾客与品牌四个关系层面上对原 有顾客价值理论进行补充。通过大量国内外文献的阅读,在总结前人的研究成果 和焦点小组访谈的基础上,对品牌社区的顾客价值构成进行划分,并加入了多个 符合品牌社区的价值特性的价值成分。 ?新体系。本文尝试构建一个品牌社区顾客价值评价体系,并以奇瑞品牌社 区“新奇军”为例进行实证分析,验证其有效性,从而增强研究对实践的指导意 义。并论证了品牌社区顾客价值各层面之间的相互关系对总体顾客价值评价的影 响,从而指导企业更好的进行品牌社区的顾客价值管理。 论文的不足之处 由于笔者时间、精力、能力等方面的限制,本文存在以下几个方面的不足: ?本文所涉及的品牌社区理论目前仍处于探索阶段,尚未形成比较成熟和完 善的理论体系,实证研究部分更是基本处于空白状态。在指标属性分析方面,虽 然本文已经是力求全面的分析,但是受到资源和学识上的限制,所作的分析未必 透彻。因此,本文构建的品牌社区顾客价值评价体系在指标的选取上还存在一定 的缺陷。 ?本文实证部分仅仅围绕汽车行业内的一个品牌社区来展开的,笔者提出的 品牌社区顾客价值评价体系的合理性、适用性只在调研社区“新奇军’’内得到验 证,因此,评价体系的验证范围相对局限。未能在各种等级的汽车行业的品牌社 区中进行测试,以修正或提炼指标体系、提高指标体系的科学性、使之更具有全 行业适用性,这是本文的一大遗憾。 ?本文的实证性研究更侧重于方法,对于描述指标的项目只是粗线条上设 计,需要进一步的加深细化。在样本容量上,由于资源上的限制,选用了尽量少 的样本,因此对评价体系结果的准确性会有一定的影响。在案例分析上由于时间 和精力有限,仅对汽车行业的一个品牌社区进行了调查研究,因此只能从纵向上 对指标体系进行分析,缺乏从行业的层次对不同品牌社区提供的顾客价值进行横 向对比的数据分析。 .顾客价值的相关基础理论 顾客价值的相关基础理论 . 顾客价值的涵义和特性 .. 顾客价值的涵义 在顾客价值理论研究中,学者们首先考虑的问题就是什么是顾客价值,并且 从不同的角度对顾客价值的涵义进行了阐释。这也造成了顾客价值概念的多样性。 由于顾客价值概念是顾客价值理论中的基础性问题,因此,只有把顾客价值概念 问题搞清楚了,才能开展对其他问题的研究。 笔者通过大量文献的阅读,现将国内外相关学者的顾客价值涵义与理论观点 整理如下,见表.。 表. 顾客价值涵义汇总表 学者 时间 顾客价值的涵义 价值包括行为方式的价值观和存在目的状态的价值观。前者是以自我中心和 个人内在为重心,后者是以社会中心和人际之间 为重心。 顾客基于感知的所得和所失,对产品或服务的效用,所做的整体评价。 感知利得与感知利失的比率。 期望的属性与损失的属性之间的权衡。 顾客通过与其他供应商提供的产品和价格进行比较后,对以一 , 定价格付出所得到的货币形式的经济、技术、服务和社会利得 的感知。顾客对特定需求获得满足的最终认知。 顾客购买产品或服务时,所得到效用、品质或利益与成本之间的差值。 整个过程的价值单个情景的利得关系的利得/单个情 , 景的利失关系的利失 顾客在购买和使用了产品后发现产品的额外价值,而与供应商 之间建立的感情纽带。整体的顾客价值与整体的顾客成本二者之间的差距。 顾客对特定使用情景下有助于有碍于实现自己目标和目的 的产品属性、这些属性的实效以及使用的结果所感知的偏好与 评价。 顾客价值是由于供应商以一定的方式参与到顾客的生产经营 李扣庆 活动过程中而能够为其顾客带来的利益。 顾客价值是目标市场中顾客对购买的产品和服务的质量、功 姚钟华 能、利益的满足程度。 所谓顾客价值,是大量顾客认定他们会得到的好处如降低成 奇摩字典 本或增进功效,因而愿意付钱购买他们无法于其它地方取得 的产品或服务。 基于品牌社区的顾客价值评价体系研究??以我国汽车行业的品牌社区为例 尽管顾客价值有着众多的称谓和涵义,然而纵观顾客价值理论的相关文献, 大部分学者都认同顾客价值的核心是感知利得与感知利失之间的权衡,只是 他们 在利得、利失的内涵上有不同的见解。 综合上述观点,笔者认为顾客价值是指顾客对企业提供的产品和服务进行权 衡之后,其所感受到的对企业提供的产品或服务是否满足或超越自身各方 面、各 层次需求的综合评价。 ..顾客价值的特性 从上节顾客价值的涵义中,我们不难总结出顾客价值具有的以下几个基本特 性: 主观性 顾客价值的主观性是指顾客对价值的判断具有主观因素。顾客价值是顾客对 产品或服务的一种感知,是与产品和服务相挂钩的,它基于顾客的个人主观判断, 因此它具有一定的主观性。 整体性 顾客价值的核心是顾客在整个产品生命周期内所获得的感知利益与因获得和 享用该产品或服务而付出的感知代价之间的权衡.,包括产品生命周 期内所有有关的使用利益和成本,因而它具有整体性。 层次性 顾客价值是从产品属性、属性效用到期望结果,再到客户所期望的目标。顾 客在接受和使用一项产品或服务的不同时期,所感受到的价值不同,因而顾客价 值具有层次性。 动态性 顾客价值的动态性表现为顾客价值是可比较的、个人的、变化的。顾客价值 是“可比较的指的是顾客价值是同一个人对不同产品之间的评估而得来的;顾 客价值是“个人的是指价值因人而异,不同的顾客感受到的顾客价值不同;顾 客价值是“变化的指的是顾客对价值的判断会随着时间、环境、购买阶段、购 买经验等众多因素的改变而改变。因此,顾客价值具有动态性。 顾客价值的主观性和整体性告诉我们,顾客对企业所提供的顾客价值的评价 是基于感知利益和感知代价的权衡之下的一种主观判断行为。而顾客价值的层次 性和动态性则表明不同时期顾客对价值的认知是不一致的、顾客价值可能因不同 的使用情境而发生变化、顾客对价值的认知与企业互动时间的长短也有关系。这 四个特性表明顾客价值是可评价的也是可比较的,而且企业可以通过改变使用情 境或增强与顾客的互动等行为来影响顾客对价值的认知。 .顾客价值的相关基础理论 .顾客价值的构成 .. 顾客价值的层次划分 顾客价值的层次划分最早由赫斯曼,和霍布鲁克, 提出,其认为顾客在消费过程中会获得经验消费价值,如符号的、享乐的、 美感的,与理性消费价值,如解决问题的和需要满足的两种价值。随后,不同学 者提出了对顾客价值的不同划分 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 ,都从不同角度对顾客价值进行了分类。其 中,谢斯、格罗斯和纽曼、,把客户价值分为五类: 功能性价值、社会性价值、情感性价值、认知价值和条件价值。勃恩斯, 则结合客户评价过程,把客户价值分为产品价值、使用价值、占有价值和 全部价值,并将这四种类型的价值运用到顾客的价值评估过程之中。沃道夫、 富 林克,则将其分为实受价值和期望价值。 笔者现将国内外相关学者对顾客价值的层次划分的观点整理如下,见表.。 表. 顾客价值层次划分汇总表 学者 时间 顾客价值的划分 经验消费价值、理性消费价值 , 功能性需求、体验性需求、象征性需求 ,, 功能性价值、社会性价值、情感性价值、认知价值 , 、条件价值产品价值、使用价值、占有价值、全部价值 内在价值或外在价值、自身导向或其他导向 需求的价值、期望的价值、基本的价值、未预期的价值 属性层次价值、结果层次价值、目标层次价值 功能性利益、程序性利益、关系性利益 上, 效率、地位、游乐、伦理、卓越、尊敬、美感、心灵 实受价值 、期望价值 温石松 功能性价值、程序性价值、关系性价值 谢斯、格罗斯和纽曼、的消费价值模型 谢斯、格罗斯和纽曼、,将顾客价值分为功能 性价值、社会性价值、情感性价值、认知价值、条件价值。 ?功能性价值。功能性价值指的是顾客经由主要的功能性、实用性或物理属 性的拥有,进而取得的价值,并透过这些表现,获得知觉效用。 ?社会性价值。社会性价值是指顾客经由与人口统计、社会经济和文化?人 种群体的联结,进而取得的价值。所以顾客有选择和一个或多个社会群体联 结,基于品牌社区的顾客价值评价体系研究??以我国汽车行业的品牌社区为例 而获得的知觉效用。 所引起的 ?情感性价值。情感性价值是指顾客对产品或服务的选择过程中, 感觉或情感状态,进而从中获得的知觉效用。 所引起的 ?认知性价值。认知性价值是指顾客在产品或服务的选择过程中, 好奇、满足感,从而获得的知觉效用。 ?条件性价值。条件性价值是指顾客在特定情境或环境中进行评估比较与选 择,进而获得的知觉效用。 谢斯、格罗斯和纽曼的消费价值模型如图.所示: 图消费价值模型,和 威恩刚德的顾客价值层次模型 威恩刚德,在进行图书馆的实证研究过程中,将顾客价值 划分为四个层次,即基本的价值、期望的价值、需求的价值和未预期的价值,各 个层次都对应不同的顾客价值?。 价值 图 的顾客价值层次模型 沃道夫的顾客价值层次模型 顾客价值层次性的另一个代表性研究是美国田纳西州立大学顾客价值与满意 : 。. .: , .顾客价值的相关基础理论 研究项目负责人沃道夫基于信息处理的认识逻辑提出的顾客价值层次模型?。沃道 夫的顾客价值层次模型对顾客如何感知企业所提供的价值问 题进行了回答。该模型提出,顾客以途径一目标的方式形成期望价值。沃道夫将 价值分为渴望价值与获得价值,而形成顾客价值的阶层模式,构建了由属性到结 果到最终目标的顾客价值层级,如图.所示。此模式存在下列特征: ?顾客价值必然因某种产品或消费而引起,并存在获得与付出的比较; ?顾客价值是一种顾客主观的感觉,而非企业的客观认定; ?在不同阶段的消费过程中,顾客会感受到不同的顾客价值。 顾客期望的价值 顾客对所得价值的满意 图. 的顾客价值层次模型 该模型有很强的实际应用价值,能帮助企业更好地分析顾客购买产品和服务 的最终目标究竟是什么,从而引导企业更好地寻找顾客价值的根源。 回顾上述文献,学者们所提出的顾客价值层次划分略有差异,其定义也不尽 相同。因为本文是对品牌社区的顾客价值进行研究,笔者认为谢斯、格罗斯和纽 曼在消费价值模型中对顾客价值层次的划分更符合本文的研究特性,因此本文采 用谢斯、格罗斯和纽曼、的观点,即顾客价值分为功能 性价值、社会性价值、情感性价值、认知价值、条件价值。随着体验经济时代的 到来,体验一词己广泛运用于学术界。体验也包括情感和心理的体验,企业通过 对产品和服务的消费过程和消费场所进行精心的策划,可以让顾客获得情感和心 理上的满足和享受。所以,笔者认为情感性价值、认知价值、条件价值可以归纳 国.: . ,: 基于品牌社区的顾客价值评价体系研究??以我国汽车行业的品牌社区为例 为体验性价值。根据对以上研究的总结,笔者将顾客价值划分为功能性价值、社 会性价值和体验性价值这三个层面,由此初步确定了品牌社区顾客价值评价体系 的一级指标。其中功能性价值指的是顾客经由主要的功能性、实用性或物理属性 的拥有,进而取得的价值,并且透过产品的功能性、实用性或物理性表现,获得 知觉效用。社会性价值是指顾客经由与人口统计、社会经济和文化一人种群体的 联结,进而取得的价值。体验性价值是指以对产品和服务的直接使用或间接感知 的相互关系为基础,顾客所获得的情感、智慧及精神上的满足和享受。 ..顾客价值的构成模型 科特勒的顾客让渡价值理论 科特勒,是从顾客让渡价值和顾客满意的角度来阐述顾客价值 的?。其研究的前提是:顾客将从那些他们认为提供最高认知价值的企业购买产品。 科特勒具体提出了顾客让渡价值的构成要素见图.。所谓顾客让渡价值,是 指整体顾客价值与整体顾客成本之差。整体顾客价值就是顾客从某一特定产 品或 服务中获得的一系列利益,它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值四 部分。而整体顾客成本是指顾客为了购买产品或服务而付出的一系列成本,包括 货币成本、时间成本、精力成本和体力成本。科特勒导入了价值期望,给顾客总 成本的定义赋予了预计的内涵,这是顾客价值研究的一大进步。然而科特勒没有 进一步深入指标研究,顾客价值让渡模型缺少可量化的指标。 图. 的顾客让渡价值理论 。美菲利普?科特勒.营销管理第版.上海:上海人民出版社, .顾客价值的相关基础理论 乌拉加和卡括尔的顾客价值构成实证 乌拉加和卡括尔,的顾客价值衡量研究是顾客价值构 成实证研究中的一个具有代表性的例子?。他们的研究以某大型跨国公司的食品部 为例,并在文中提出了顾客价值衡量的流程和方法。在价值衡量中,他们把影响 顾客感知价值的诸多因素缩减为两类:质量和价格。然后,通过与供应商的销售 和管理人员进行访谈,确定出质量指标的二级指标及三级指标。所有二级指 标分 为三类:产品、服务和促销。在他们的调查设计中,顾客主要是对使用后的价值 感知进行评估,并将结果与其他竞争者进行对比,从而提出相应的管理对策。表 ?是他们在价值衡量中具体采用的顾客价值构成指标。 乌拉加和卡括尔的调查结果表明,对于质量和价格对顾客 价值的影响,企业与顾客的观点有较大的差异。由于他们采用了个案研究的论证 方法,而且在价值构成中只考虑了质量和价格两个因素,所以其研究结论不可避 免地存在一定的局限性。 纛级指标, 。。纛。;级指撬。繇。。 堍蕊。磐奴。茹:三级指标纛妊。。。幺。。。”鬈 产品特征 产品范围 与产品相关 产品的一致性 基于使用 技术支持与应用 快速服务与回应 与服务相关 供应的可靠性与敏捷性 质量 产品创新 技术信息 形象、公司标识 个人关系 与促销相关 供应商的可靠性 公共关系 上游整合 价格 拉佩儿的顾客价值构成指标 拉佩儿,的顾客价值构成因素研究是另一个具有代表性的实 证例子,在他的研究文献里不仅包括产品和服务的质量以及价格两个构成要 素,: 。.. . ,:. 基于品牌社区的顾客价值评价体系研究??以我国汽车行业的品牌社区为例 关系价值也是其中一个非常重要的部分?。以行业的顾客为对 象,研究了在两种维度下的顾客价值构成的衡量:维度一,产品、服务和关系; 维度二,利得和利失。他用实证的方法验证了包括个价值构成因素在内的假 设, 而且还在三类顾客企业,配送,财务与金融分别对这个构成因素进行 了评估。所研究的顾客价值构成指标如表.所示。 主要的研究结果表明,在所有顾客价值构成因素中,适应性 和及时回应是最为重要的两个与服务相关的利得因素。在财务和两类顾客中 与关系相关的因素差异最大。但研究的不足之处在于构成指标中没有包括顾 客特 征变量,如顾客企业的规模、行业、性质等,未能体现顾客价值的差异性以及 顾 客背景特征对顾客价值的影响。 ?” 范围 ~ 因素 薹领域 ~?~ ”~。蔓 可选择的解决方案 与产品相关 产品质量 产品定制 及时响应 适应性 利得 与服务相关 可靠性 技术能力 供应商形象 与关系相关 信誉 供应商与顾客的团结度 与产品和服务相关 价格 利失 与关系相关 时间、精力、努力、冲突 关于顾客价值构成的理论研究,学者们已投入了较多的精力,但相对的实证 研究却明显不足。科特勒的顾客让渡价值理论提出了顾客价值的构成以及顾客成 本的构成,这些构成因素得到了理论界的认可,但是该理论的局限性在于没有进 一步对指标进行深入研究,因此,顾客让渡价值模型缺少可量化的指标。乌拉加 和卡括尔以及拉佩儿的研究为顾客价值的构成提 供了实证性的依据。但是,乌拉加和卡括尔在价值构成中只考虑了质量和价格两 个因素,所以其研究结论不可避免地存在一定的局限性。而拉佩儿的研究加入了 关系价值这个重要的因素,所以其顾客价值的构成指标显得更具科学性和合理性, 他的局限性在于该实证研究未能体现顾客价值的差异性以及顾客背景特征对顾客 价值的影响。由于本文的研究对象为品牌社区,与乌拉加、卡括尔以及拉佩儿对 顾客价值进行实证时选取的对象不一样,因此在顾客价值构成指标上也会存 在差 。,. . ,: .顾客价值的相关基础理论 异,但几位学者的研究对本文具有重要的参考价值,这些研究成果也为本文品牌 社区顾客价值的构成提供了理论支持。 笔者初步采用科特勒的顾客让渡价值模型中提出的顾客价值的构成,即顾客 价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值四部分。由于乌拉加和卡括 尔对顾客价值进行实证时,通过与供应商的销售和管理人员进 行访谈,从而确定出顾客价值构成的二级指标及三级指标。因此本文也参考这种 方式,采用焦点小组访谈来确定品牌社区顾客价值构成的二级指标及三级指标。 .顾客价值评价体系的研究方法 .. 的顾客价值评价方法 戈尔,是年代初最早提倡顾客价值管理的学者之一。他看到 了传统的顾客满意度衡量的缺陷,提出顾客价值才是客户购买和忠诚的 根源。根据他对顾客价值的定义:顾客价值是质量与价格的比值,提出了一个基 于质量与价格两个维度的顾客价值探查方法?,见图所示。 较差顾客 较高 价值 夕平价值线 相 对 / 价 较佳顾客 格较低 / 价值 \ 较差 较优 质量 图 的顾客价值图 细分质量与价格两个基本维度。细分方法是通过焦点小组访谈等方法探 察顾客关心质量中的哪些方面、关心价格中的哪些方面。 为消费者关心的价值要素赋予权重。采用的方法是,让被访的消费者把 分分配到上一步探察到的顾客价值要素上去。 测量消费者对各个品牌在各个价值要素上的绩效的感知。方法是请被访 消费者为各个品牌在各个价值要素上的绩效表现评分。 接下来再以这些工作为基础开发竞争优势战略。 戈尔的测评方法的主要贡献在于弥补了顾客价值测量缺乏竞争指导性 ?,.. . ,,:. 基于品牌社区的顾客价值评价体系研究??以我国汽车行业的品牌社区为例 的缺陷。其不足之处在于: 测量维度单一。戈尔只测量了质量维度的产品属性方面的因素, 尚未涉及产品使用结果对顾客价值的作用。 顾客评分方式具有一定的局限性。戈尔让顾客将分值按照重要 程度分配给各个因素以确定其重要性的方法,只适用于顾客价值因素较少的 情况。 对于顾客价值因素较多的情况,顾客将难以准确进行判断,从而使该方法的 信度 和效度大大降低。 .. 的顾客价值评价方法 沃道夫和加蒂尔,提出了一个顾客价值判定 ,简称系统。这种方法就是利用手段一目标 链,依照客户价值的递进层次进行深度访谈。在整个系统中,最重要的、介 绍最多最详细的就是第一部分“识别顾客价值维度”,这也是沃道夫 对顾客价值研究的突出贡献?。 沃道夫认为一个顾客价值维度可能是产品或服务的某些成分和特 征比如产品的质量、耐用性,服务的按时交付、订单的完成情况,但也有可能 是一些无形的方面比如顾客对于企业的信任感。这一模块的目的在于能够帮 助 企业了解尽可能多的不同的价值维度。与以往不同的是,沃道夫将顾 客消费者购买决策的“. ”理论引入到顾客价值探察之中,提出顾 客价值由具有递进关系的三个层级组成,分别为产品属性层、结果层和目的层。 而企业通用的顾客满意度调查只调查了顾客对企业在产品属性层上的绩效表现的 满意程度,而忽视了更高层级的顾客价值的结果层和目的层。不从结果层和目的 层去分析顾客价值,就不会了解顾客为什么需要这些属性、是否还需要其它属性 等深层次问题。因此,企业在进行市场机会分析时,要准确掌握顾客价值就必须 更深入地挖掘顾客对高价值层的看法和评价。沃道夫将逐级深入的挖 掘过程比喻为“剥洋葱”,并提供了多种富于创意的“剥洋葱’’的方法。 第一阶段的目标是按照顾客价值构成的层级结构:属性层??结果层??目 的层,对顾客价值的构成要素进行揭示。采用“剥洋葱的方法,由顾客常会自 然谈及的产品属性层开始,利用阶梯访谈法一层层追问下去,最后便可得到顾客 关心的属性层、结果层和目标层中的各个价值要素。对得到的所有顾客价值要素 进行归纳和整理。 第二阶段的目标是测量顾客对企业在价值要素绩效的感知。将得到的经过整 理的顾客价值要素形成问卷中的条款,利用顾客满意测量方法进行问卷测试, 让 ?吕夏.体验型产品的顾客价值评价体系研究【】.浙江大学硕士学位论文.:. .顾客价值的相关基础理论 顾客对企业在各个顾客价值要素上的绩效表现进行评价,然后通过回归分析 等方 法得到各价值维度的权重。 .. 等人关于,量表开发的方法 斯维尼和索塔尔和等人生成耐用消费品顾客感 知价值的研究步骤为: 根据等提出的维度?社会的、感情的、功能的、美感的、环境 的,并结合质量、价格两大维度的观点,初步认定顾客感知价值包括以上大维 度; 利用焦点小组访谈等定性方法生成个条款; 邀请专家将个条款分配在大维度下,删除了专家们认为不必要的 条款和维度,得到个维度下的个条款; 将上述个条款制成问卷,进行了两次测试; 对测试数据分析,归稽和筛选条款,得到个维度下的个条款; 将上述个条款制成问卷,将其应用于更为分散的样本测试; 数据分析,得到由个维度、个条款构成的。 企业要想准确掌握顾客价值、把握市场机会,从而获得长远的发展,就必须 深入地挖掘顾客对各价值层的看法和评价。以上学者的研究为本文顾客价值评价 体系量表的开发提供了很多值得参考的方法。例如沃道夫提供的富有 创意的“剥洋葱的方法就很值得借鉴和学习。 笔者参考上述几个学者对顾客价值评价体系的研究成果,提出了本文的量表 开发的基本方法: 依靠文献研究,提出维度假设,初步认定顾客价值包括功能性价值、社 会性价值和体验性价值三大维度;综合前人对品牌社区顾客价值的研究,初步获 取品牌社区顾客价值的构成因素。 依靠焦点小组访谈、深度访谈和学术小组讨论等定性技术生成条款,在 访谈时采用“剥洋葱的方法层层追问下去,以便得到各个价值要素。并对得到 的所有顾客价值要素进行归纳和整理,最终确定各个构成要素并得到各项评价指 标: 将得到的经过整理的顾客价值要素形成问卷中的条款,依靠问卷预调查 采集数据,并在数据分析的基础上对维度和条款进行归稽、筛选,生成初步的量表; 进入正式调查阶段,通过网络进行问卷调查,让品牌社区成员对社区在 各个顾客价值要素上的绩效表现进行评价。再次搜集数据,进行量表的检验、 修 正和完善,然后通过因子分析等方法进行数据处理,最终得到各价值维度的权重。 基于品牌社区的顾客价值评价体系研究??以我国汽车行业的品牌社区为例 品牌社区的相关基础理论 . 品牌社区的涵义与特征 .. 品牌社区的涵义 “社区’’一词源于拉丁语,意思是共同的东西或亲密伙伴的关系。现代化和 商业化改变了传统社区的构成,特别是通讯技术的快速发展,使得人们能够跨越 地域限制,通过共享情感、生活方式、道德信仰、不公平感知和消费活动建立社 区?。 现代社会媒体的多样化和流通业的高度发展,使得品牌也能跨越地域的限 制,成为消费者相互联系的一个纽带。消费者由于怀着对某一品牌的特殊偏爱, 他们感受到这种品牌所承载的价值,以及所宣扬的某种个性与他们自身的价值观 和个性相契合,从而使得这些消费者在心理上产生了某种情感的共鸣,感觉他们 自身归属于一个具有这种共享价值观的群体。一旦他们组织起来,便有了一套集 体的类似于宗教仪式的虔诚,于是品牌社区便初具雏形了。 品牌社区是一种新的品牌营销模式。美国学者布尔斯廷,在 营销实践与社区理论结合的基础上提出“消费社区” 这一概念,他认为“消费社区是人们在决定消费什么以及怎样消费的过程中创造 和形成的一种无形的社区。圆 穆尼斯和奥吉’,在实证研究的基础上首次明确提出 “品牌社区是指在某一品 “品牌社区” 的概念,他们认为: 牌下,品牌的热衷者所建立的一种社会关系交往网络,一种专门化的、非地理意 义上的社区。该定义包含以下三点内容:一是它不是社会学意义上具有地域性 的社区,没有明显的地理性;二是专门化,专注于某一品牌的产品或服务;三是 在顾客与品牌关系基础上,形成顾客与顾客的互动关系。这一概念强调品牌与消 的概念更进了一 费者以及消费者群体之间的各种关系,比布尔斯廷 步。 随后学者詹姆斯和亚历山大?麦昆,等人对“品 牌社区有了更进一步的研究,修正了品牌社区的含义,他们认为顾客与企业、 顾客与产品、顾客与品牌、顾客与顾客等四类关系都应纳入这一概念范畴, 并提 出了一种新的品牌社区模型,即品牌社区的焦点消费者中心模型。 其实,品牌社区并不是一个全新的概念,与此类似的会员制营销或俱乐部营 。