追雨_市场营销 品牌在购买决策过程中施加品牌影响力

追雨_市场营销 品牌在购买决策过程中施加品牌影响力 品牌在购买决策过程中施加品牌影响力（1） 加入时间：2009年6月23日 浏览次数：397来源： 介绍 不管是在考虑午饭吃什么还是该买哪一辆车的时候，消费者在作购买决定时脑中 经历了典型的线形多种状态。虽然在持续时间和程度上有所不同，5个阶段包括问题的认识、信息搜索、可选项的评估，购买决策和后购买行为，典型的过程主要有 这样5个阶段。消费者在充分探索一个阶段进入到下一个阶段的程度却是根据对这 样决定的熟悉，以及每一个阶段可承受的强度水平，可感受到的受价格、透明度等 等所影响的风险性。这些阶段都可以在理论上成为一个步骤到下一个步骤的内在过 程。然而在这些阶段中值得注意的是“信息搜寻阶段”，这是个关键的阶段，这个过程为品牌对购买决策施加影响力提供了最佳的机会。可以通过直接和消费者交流或 是通过提高对品牌的熟知度来施加影响。 购买决策过程和信息收集阶段的关键作用 购买决策过程的第一个步骤是消费者首先决定自身需求和问题。这可以是对于人 类自身非常基本的，就像Abraham Maslow所定义的那样“生理需求”，如需要以一杯咖啡的形式摄入营养，也可以提升为“尊敬需求”如渴望一辆新的豪华汽车。对于基本的“生理”需求，消费者决定他所需要的物质并迅速寻找满足这一需求的食物或 饮料。这个满足求的过程从基本的到最高层次的依照等级不断被复制。这个问题认 知的初级阶段形成了后续信息搜寻的逻辑框架，信息搜集为了完全满足不同层次的 需要而展开。 依照先前的经历和以定下的需求为框架，消费者开始了关键的第二个阶段——信 息搜寻，这个阶段将形成评估不同选择对于满足需求的基础。因为在这个关键点上 用于在作购买决策时衡量各种选择的信息在此时获得。然而这个对于信息搜寻的独 立过程可以包含对于各种选择的排序。方式可能从对个人经历的记忆、读到的广告 到咨询朋友、亲戚和销售员（他们认为其观点将是一个潜在的信息提供者，为引导 购买决策作出终极导向的评估意见）。 熟知度、风险和影响者之间的关系 决定寻找影响者和选择那些影响者并不是在消费者作购买决策时每次都会自动发 生的事，但是2个重要组分的产物在每个决策过程中都存在。它们包括熟知度和风 险，这2个相互关联的组分相互作用的程度造成了寻找影响者的动机的强烈度。 熟知度在消费者如何接近作出购买决策扮演着重要的角色，熟知的程度影响着寻 找影响者的动机强度。例如，随着对某样东西熟知度的增加，消费者在作购买决策 觉得更为安心，并且影响者的作用也受到了限制。与之相反的，随着熟知度的降 低，消费者仅以此为决策信息就感觉不可靠了，影响者在购买决策的作用将发挥更 多。例如，一个人正考虑购买彩色复印机，他此前从来没有购买过彩色复印机或是 类似的东西，因为缺少对相应制造商、价格等的熟悉度将会促使他咨询不同影响者 来帮助他手机所需信息来作出正确明智的决策。熟知度并不会增强购买者寻求影响 者的动机，但是必须在所知风险境地中予以考虑。 但是对于一样商品的熟悉度对于影响者而言是能增强其作为影响者的作用，这种 熟知度的作用总是在被感知的风险范围之内。通常3个因子会增加所感知的风险：购买决策的金额数量、购买决策的可见数量和购买决策成败关键程度 当这些风险因子的影响度相对较低时，咨询影响者的需要就减少，消费者就会依 靠自身的经验和/或其他第三方的线索（如广告和消费者的 心得 信息技术培训心得 下载关于七一讲话心得体会关于国企改革心得体会关于使用希沃白板的心得体会国培计划培训心得体会 ），依靠这些来作 出一个快速的决定。例如，当一个消费者认识到营养上的需要时，对于2个快餐店 之间的选择决定就显得不怎么重要了，因为用餐的化费不高，而且在哪里吃的重要 性也不大，这就使得消费者尝试其它饭店即使这些尝试偏离了他们的需求。在这些 场合中，消费者根据以往的经验作出快速的决定，感觉不错。甚至消费者选择碰运 气来选择一家不了解的餐馆，如果这家餐馆距离不远（比如就餐者集中的成排的餐 馆），那么作出一个错误的就餐决定的风险就大为减轻了，也不需要许多影响者的 意见。 但是，当购买之物昂贵时情形就不一样了，这一点是显而易见的，并且当购买一 辆豪华车子时就是要么买要么不买。在这种情形中，购买一辆新车和被感知到的风 险相关联，因为一旦作出错误的购买决策将带来极大的经济损失、无法在他人没有 察觉的情况下购买等因素下而得以放大。因为有这样的风险，所以消费者往往咨询 大量的影响者，和作小的购买决策相比要多的多，通过这样来减轻所感知的风险和 增加作正确购买决策的可能性。这些影响者可以是朋友、家庭成员和销售员，还可 以是杂志的评论和品牌的网站，以及有些时候消费者自己对于街上停泊的车的观察 （这个过程将会在消费者购买之后寻求减轻心中的担心中继续）。 品牌作为一个影响者 从根本而言，品牌作为购买决策的影响者有2个机会存在于信息搜寻阶段。第一个机会出现在购买者自身就知道这个品牌，而第二个机会是在购买者寻求他人意见 时，所咨询的人知道这个品牌。第一个机会无需多言，是品牌直接的和特意所寻求 的，而第二个机会相对而言并不那么为我们熟知，它更为复杂并且是品牌偶然间获 得的。然而每一个机会都各自对购买决策通过特异渠道施加影响，它们结合起来增 强了消费者对各种商品选择的影响（或者是积极的，也可能是消极的）。 在搜索信息阶段中品牌信息作为一种购买决策的影响者的可能性相对较高，因为 感觉上这样会作出错误决定的可能性较小，并且整个信息搜寻阶段的时间和强度会 较小。在一些情况下，低感知风险情况下，只需要熟知就可作购买决策。例如，在 一个不熟悉的城镇买一杯咖啡，这时可能主要决定于对咖啡店牌子以及外观的个人 观察。在这个例子中，当消费者寻找信息评估其购买决定的过程中，咖啡店把自身 作为单独的影响者。 为了造成消费者的直接认知度，品牌典型的做法是采用一种策略试图创造认知 度，行业正面感知性和通过各种营销手段的结合来引导购买意向，试用和品牌拥护 者的再次购买。通过影响的人数和频度来衡量，这个办法意在信息搜寻阶段创造心 目中“首先所想到”的选择。 和较低感知风险的小的购买决策相比（诸如买一杯咖啡），品牌在高感知风险购 买决策的信息搜寻阶段的影响较少得到保证。刚开始消费者可能得到、要求多种信 息源来获得足够的信息来构建评估平台，这就意味着品牌所传递的信息必须能够和 其它影响源相竞争，包括人际之间的和竞争品牌之间的，来争夺消费者心中的信息 份额。这就表示，品牌的交流必须在消费者的心中保持领先，并持续到信息搜寻这 个阶段结束，这大概需要一个月或一年。 并且，品牌所传递的信息必须被清晰无误地感知，要有相关性和可信度来获得消 费者心中的信息份额，这样才能在一个高感知风险的购买决策中施加最大化的影 响。这会使得品牌信息作为一种可信赖的信息源而对购买决策施加更多影响。这个 概念的核心是：通过精心安排在一个特定的熟悉环境中品牌信息，造成信息在消费 者心中的回想，以此增加在品牌熟知度。这就要求给予更多的内容而不是更少，推 敲和消费者讲话的措辞，选择他们熟悉的言辞而不是依靠晦涩的术语或是方言。 除了直接向消费者传递以外，品牌还有第二个机会来影响购买决策——和购买决 策的影响者进行沟通。和影响者沟通的重要性非常之大，不仅是因为影响者正面的 说服在购买决策过程中加强消费者的感知度，还有因为消除购买影响者可能产生的 负面意见。比如，当从一个影响者口中得到了关于一个品牌的正面评价，一个购买 者虽然对这个品牌所知甚少，但将很可能把这个品牌列入诸多选择考虑之中。相反 地，当从一个购买影响者口中得到了负面的评价，购买者虽然对这个品牌所知甚 少，但将很可能把这个品牌排除在进一步考虑范畴之外。这意味着一个享有较高知 名度和积极感受的品牌更容易摆脱购买影响者负面的意见的影响。 为了和购买影响者沟通和影响他们的意见，要求理解购买影响者的优先性和必要 的沟通渠道。有必要保证在购买者寻找信息时，购买影响者拥有品牌准确的信息。 必须要指出的是，虽然他们看起来和其它消费者相似，这些购买影响者代表了一种 单独一套的优先意见，态度和行为，他们往往比真正的消费者更要优先考虑。因 此，必须发展一套特异的市场策略对受众进行有效沟通，这些受众既包括消费者， 也要包括他们的购买影响者们，这是必须的。 结论 作为消费者购买决策的一部分信息搜寻阶段表示着品牌有着独特的机会作为一个 购买影响因子，通过提供相关的、有用的和可信的信息，这些信息可能被消费者用 于评定各种选择。关键的是，品牌在信息搜寻阶段被列入意见提供者的可能性由消 费者的认知度而定。在一段时间内建立水平不稳定的品牌知名度将会使得一些消费 者对这个品牌不予考虑。并且，把认知度转化为在购买选择中的正面评价需要知道 消费者的优先性和为了表明能够满足消费者的特定需求，而把沟通语言转化为消费 者熟悉的措辞和语境。重要的是，这提供了一个创造知名度和在诸多影响购买的信 息源中造成了对品牌信息正面感受。要求购买影响者的网络也要知晓这个品牌，对 此有着正面的感受，这些通过消费者在询问时向他们传递积极的反馈信息。 关键字：品牌影响力 购买决策 品牌知名度 欢迎到访 市场营销文集:;folderId=69615 更多资源查看：