中国白酒品牌：人性，情感，文化与个性_市场营销论文_管理学论文__1637

中国白酒品牌：人性，情感，文化与个性_市场营销 论文 政研论文下载论文大学下载论文大学下载关于长拳的论文浙大论文封面下载 _管理学论文__1637 中国白酒品牌:人性，情感，文化与个性_市场营销论文_管理学论文_ “爱情能蒙住人的眼睛”，是因为“相爱”的两个人最相投的就是对方个性的缘故。有时个性的默契能战胜理智，甚至有时已经让个性使你无法知道自己到底“爱对方的什么”。就品牌战略而言，品牌与消费者正犹如“恋爱中的一对情人”，消费者能接受一个品牌，甚至对其产生偏好，是因为该品牌表现出的与其他同类品牌的差异性所致的缘故，这种差异性在品牌特征上就表现为品牌个性。人们之所以选择“斯莫诺夫酒”，是受他的“独立，放松，反叛，神秘”品牌个性吸引;“金六福”之所以能在短时间内从无数白酒品牌中脱颖而出，是因为他是“庆功的酒”—“好日子离不开他”---------个性是一个品牌区别于另一个品牌的具体特征，是消费者对一个品牌产生偏好的传播途径和聚焦点，是构成一个品牌特征的灵魂，他的超凡魅力在于使消费者能从众多品牌中“找到你”，一个没有个性的品牌，犹如一个没有个性特征的人，无法让人从众多人群中“认识你”。 白酒是我国民族工业的奇葩:“茅台”自1915年获得巴拿马万国博览会金奖第一名起，就与英国的“威士忌”，法国的“白兰地”尊为“世界三大蒸馏名酒”，享誉全球，开创民族品牌走向国际市场的先河;“孔府家酒，让人想家”，不断传递着中华民族悠久的家庭伦理道德文化，让身处异地的人们真情感悟“家的温暖”，“家才是爱的港湾”;“金六福”祝愿全世界的人民都拥抱“好运，福气，喜庆”-----像这样极具个性的白酒品牌举不胜举:“古井贡”“杏花村”“小糊涂神”“奇香贵州醇”“水井坊”“酒鬼酒”---无不主宰着自己忠诚消费者的个性消费行为。“享受价值，追求健康，品味文化”让人无法忘记“茅台酒”;“思家的人”又怎能忘记“孔府家酒”;“惜感念情的同窗挚友”又怎能有理由不喝“青酒”呢,-------这就是一个品牌所表现出的超凡个性魅力。然而，那些没有显著品牌个性的白酒比起这些有个性的白酒品牌，就没有那么很容易被消费者所接受。因此，品牌个性是品牌战略选择的关键，创造品牌的目的就是要在同质化商品时代，通过品牌特征所折射出的品牌个性，使消费者对自己的商品和服务产生品牌偏好。 翻开中国白酒商品目录，路过白酒货柜-----你总会被琳琅满目的白酒品牌搅糊涂，自己凭什么选择这种酒,选择的 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 是什么,影响你购买决策的主导因素是什么,-----最终还是靠平时品牌传达给消费者的品牌记忆点，即品牌个性起促进作用。若是欲买一瓶酒 “送礼”，肯定会选择“茅台”，因为他代表“一种价值享受，文化品味”;若是想买一瓶酒为庆功而喝，马上想到“金六福”，因为他是“福气，好运，喜庆”的代名词。------明晰的品牌个性，可以解释人们买这个品牌的心理感受。因为品牌个性最能代表一个品牌一另一个品牌的差异性，满足消费者对某一方面的消费需求。 万杰?千策(贵州)营销工作室通过对中国白酒品牌个性化战略的对比研究和 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 ，总结出白酒品牌个性都来源于人性，情感，文化的差异性，是这三方面的一个或几个因素同时作用于一个品牌，并表现出区别于其他白酒的品牌差异性，从而形成一个有着鲜明，独特个性的品牌特征。就酒本身而言，其同质化表现越来越集中，一个产品与另一个产品间的区别越来越小，要想从商品本身之间找到差异化，从而赋予品牌个性已经越来越难。“金六福”从酒本身看，同样是浓香型，与“五粮液”旗下的“五粮醇”，“五粮春”一样。但为什么“金六福”能在2001年实现销售7个亿以上，成为全国知名品牌。不是因为酒本身个性特别，而是因为“金六福”在质量稳健的基础上，用“酒文化”和“人性，情感”两个支点来保证品牌的可持续发展。一个是深挖酒文化的个性化“内涵”和“表现形式”，以“福文化”为卖点，迎合中国人几千年的“福文化”心理，并将产品定位于“好日子的酒”，让“金六福”个性文化酒形象彻底表现出来。另一个就是酒文化的个性化表现形式，喝酒要讲究一种气氛，一种情感，这是由“人性”本身所决定的。“金六福”抓住中国人最爱在喜庆的时候喝庆功酒这一人性特征，将“金六福”包装为“庆功的酒”，将品牌定位于“喜庆，福气，好运”，并借势“2001—2004中国奥运会指定唯一庆功酒”，“2001年中国足球世界杯出线”，“2008奥运会中国申办成功”等有重大意义的“喜事”，运用体育营销策略和事件行销手段，最终达到“金六福”品牌与受众目标的有效沟通。 一个有着鲜明，独特个性的白酒品牌;其个性源自对酒文化的差异性塑造。就白酒而言，从表面上看，酒是一种食品。但是通过社会化意义看白酒，他是建立在文化支配下的一种“精神商品”。人们喝酒，更多的体现为传递情，友情，表达热情，呈现价值，威望----------直接反映出的是一种文化消费倾向。因此，“卖酒”其实是在“卖一种有文化品味的精神感性商品”，中国酿酒历史悠久，中国酒文化源远流长。“酒”与“文化”如同一对孪生兄弟，“酒”以“文”生辉，“文”以“酒”生动，两者水乳交融，自成一体。因此“文化”成为白酒品牌不可缺少的品牌卖点。同时，“文化”本身的差异性和多样性，为白酒品牌追求个性化特征创造了有利条件。“贵州茅台”厚重的“国酒文化”为品牌所注入的文化个性，是由优久的酒文化历史，独到的酿酒工艺以及对我国政治，经济，文化，生活所产生的重大影响共同形成的，经过历代酿酒人不断对酒文化历史的挖掘和文化内涵的不断复兴、提升，“茅台”已不仅仅是酒名，在消费者心目中它代表“高贵，稀有，在市场中它代表“中国文化酒的领袖”;“奇香贵州醇”则揉西方洋酒工艺之精华，入中国白酒法酵之传统，用“高梁遇到葡萄”从酒文化内涵出发，不断演绎中国白酒的传奇个性:中西文化合壁，既保留传统白酒的 清冽醇爽品格，又不失西方洋酒的优雅细腻品味，如冰火相拥，刚柔相济，圆融一体，奇香弥漫而缠绵，体现了酒的完美主义境界，传递着造物主的精神和大自然的神秘，引导饮酒文化的新生活运动，将“奇香贵州醇”的“优雅细腻，自然神秘，唇齿留香”的品牌个性展示得淋漓尽致。不同的酿酒历史，不同的酿酒环境也不同层次地展现每一个品牌白酒的个性:“水井坊”以历史文物为载体，折射出品牌文化的历史个性。“国窖1573”，“百年老店”等无不是用历史文化与不同时代的联系来传达品牌个性。不同的文化内涵，文化表现方式也赋予白酒品牌的不同个性。“喝杯青酒，交个朋友”的广告创意，将“青酒”与“情感”联系在一起，诠释着“青酒”所表现出的个性“情感文化”;“金六福”以“福文化”为“卖点”，将酒定位为“好日子的酒”用“福文化”赋予了品牌无限的个性魅力;“孔府家酒”以一句“喝孔府家酒，叫人想家”将中国人数千年悠久的“家文化”展现得极具生命活力。 一个有着鲜明，独特个性的白酒品牌，其个性源自对人性差异化的塑造。白酒品牌个性使一个本来没有生命的物体或服务人性化。“喝杯青酒，交个朋友”的人情味诉求，使“青酒”这一物的东西完全人性化，成为聚集友情，爱情，亲情的活的纽带;同样“新世纪酒鬼酒，文化酒的引导者”满足人们对无限追求，不断创造的人性梦想;“金六福”诠释着人们对“福文化”的共同追求-----不同的人，性格各异，有着不同的追求，喜爱和偏好，对饮酒而言有喜欢喝高度的，有喜欢低度的，有喜好文化品味浓郁的，有喜爱价值昂贵的，有喜欢在喜庆的时候喝庆功酒，也有喜欢在忧愁的时候以酒消愁------这种不同的个性偏好，决定消费者的个性需求;不同的性格和偏爱，对酒的口感，酒的文化氛围和内涵，酒品牌的个性价值以及饮酒的时间，场所，气氛等都有着不同的喜爱和选择。个性需求注定个性消费时代，于是就要求有个性化的商品或服务来满足这种个性需求。因此，要塑造白酒品牌个性，就必须尊重每一个消费者，用拟人化的表现手段为原本没有生命的酒或酒文化本身注入人性的活力，让“酒”与“人”紧密结合在一起，为满足个性消费时代而不断创造个性品牌。 一个有着鲜明，独特个性的白酒品牌，其个性源自对情感差异化的塑造。这种情感包括第一，品牌个性来自“物”的情感个性化反应。“酒”本身就是人们以精神价值享受和文化价值享受为基础的一种“感性商品”，这种情感是以人性原则为基础，以人本精神为手段，对“物”的“拟人化”表现。“茅台”表现为“国酒”，代表的是一种民族国粹精品和民族精神，这种民族情结高于其它白酒品牌，是由于他曾经对政治，经济，社会，文化以及生活产生的特殊意义和作出的社会贡献所决定的，因此“茅台”代表“价值”。而“酒鬼酒”则以对酒文化的另类思维方式，用“充满湘西浓郁乡土气息的麻袋扎口酒瓶造型”，“红脸跣足放荡不羁的酒徒形象”，以及“充满着夸张与东方式的幽默”来表现一个“酒鬼”(酒徒)背“酒鬼”(酒瓶)的品牌形象，给人“飘逸，洒脱”的感觉，代表“潇洒喝一回的浪漫享受”。第二，品 牌个性来自消费者对“物”的感觉。这种由人性差异决定的情感对商品产生依赖和偏好的感觉，直接作用于一个品牌对消费者的传播程度。第三，品牌个性来自人性化情感差异的本能反映。人的喜爱各异，人的心情，追求，体会万千。成功的品牌正是利用人性情感本身的差异，对品牌注入个性化的东西。“青酒”以“喝杯青酒，交个朋友”传递了一种热情，思念和负责的情感。“孔府家酒”通过刘欢在外演出而体现的真实感受，传递着家的温暖。 一个有着鲜明，独特个性的白酒品牌，其个性往往不是从人性，情感，文化的一个方面去孤立地诠释，而综合地塑造。“人性，情感，文化”三者之间本身就存在互为兼容，互为补足的关系，其人性决定情感的差异，文化的差异引导着人的不同消费习惯，时尚。因此，我们认为:白酒品牌个性的塑造，不能孤立地从某一角度去建立。而应全面把握“酒文化”，“人性”与“情感”的互动关系，以求创造一个极具个性化的“卖点”，形成强烈的品牌冲击力，用以吸引消费者。 第一:尊重每一个消费者，发掘人性差异对消费的影响。无论是人还是品牌，强有力的个性在与人接触时，都是最有效的。“茅台王子酒”在 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 品牌时，就充分把握消费者的个性追求，“王子”在古代被誉为有着高贵血统，充满了反叛性格的皇室太子，是新生的力量。而“王子”用在品牌命名中，则演绎为“非凡之处”，让产品及品牌充满“尊贵和激情”的品牌个性。在“茅台王子酒”的品牌传播上，也充满“尊贵和激情”，透过富丽的婚宴大厅，一对幸福的新郎新娘，举起酒杯，一群可爱的女士旁白:“亲吻你的白马王子”，传递着一种超越一般物质享受的尊贵完美与激情体会。让“茅台王子酒”与追求尊贵，激情，活力的都市成功人士联系在一起。 第二:从准确的品牌定位中，寻求品牌个性。品牌定位是品牌个性的基础，品牌个性是品牌定位的战略延伸。这种关系代表了一股由协同和综合所产生的力量，让品牌首先找一个位置“坐下”，然后用个性去打动人，是白酒品牌战略的核心。“金六福”将产品定位为“好日子酒”，将品牌定位于“喜庆，福气，好运”，为了将其人性化，还使用一个十分清脆的女童声:“好日子离不开它——金六福酒”，使“金六福”的“福文化”卖点表现得淋漓尽致。 第三:从品牌传播过程，找到个性化“卖点”即品牌个性的表现方式。这一点相当重要。有了个性化的品牌，还得有个性化的表现方式，将一个品牌的个性化“卖点”传播出去，这就要求企业具备个性化的品牌传播策略。1:突出“整合”概念。品牌传播是以“品牌”为核心，用“同一个声音”，聚合一切传播媒体，强调营销的前提是传播，用沟通的方式追求传播效果的最大化。2:强调“传播”即“营销”。3:强调品牌传播策略个性化，包括品牌设计，品牌文化，品牌价值，品牌定位，品牌代言人，品牌广告创意，品牌传播渠道，品牌营销策略等诸多方面。比如，“福星”酒请米卢作形象代言人，米卢2001年就是一个极具个性的大人物:他带领中国男足打进了世界杯，是他把“好运”带 给了中国男足。以“米卢”与“足球”与“球迷”的情感个性，用“喝福星酒，运气就是这么好”将“福星酒”推到了庆功的酒桌前。 第四:从主要的情感出发，考虑品牌个性。品牌个性与人的情感密不可分。“茅台王子酒”以“亲吻你的白马王子”表达“激情，高贵”，从而突出“茅台王子酒”的品牌个性。“孔府家酒，叫人想家”表现的则是:永恒的爱，家的情感～ 第五:从酒文化角度出发，呈现品牌文化个性。 品牌(brand)一词在古挪威语的本意是“烙印”，非常清楚表达出品牌的本质特征:是品牌定位和品牌个性相结合的特殊产物，它能够帮助一个产品或服务在消费者心目中建立起独特的魅力。塑造品牌个性就是要在不同的目标消费群体中发现一个“共同精神”，并将其延伸到相关产品或服务上，形成具有强力冲击效果的品牌特征，以此在消费者的脑海理留下清晰的“烙印”。中国白酒行业竟争的白热化，“卖酒时代”已经被“品牌时代”所取代，塑造白酒品牌个性已刻不容缓，因为未来白酒市场迎来的是一个个性化消费时代。一个品牌有没有市场竟争优势，很大程度上取决于一个品牌的核心价值，即品牌个性。从这种意义上讲，塑造并保持一个有着鲜明，独特个性的白酒品牌，是实施差异化竟争的一个重要手段，是提高企业的核心竟争力，拉开与竟争对手市场差距的重要举措。但就目前中国白酒品牌个性化策略而言，只是少数白酒品牌开始对品牌特征实施个性化塑造，而大多数白酒企业仍然处于品牌战略的低始化阶段，品牌个性不明显，品牌核心价值不突出，品牌传播策略缺乏系统性，理性化。