首页 洛阳碧水阳城策划全案[整理版]

洛阳碧水阳城策划全案[整理版]

举报
开通vip

洛阳碧水阳城策划全案[整理版]洛阳碧水阳城策划全案[整理版] 第一章 项目分析 一、 项目用地周边环境分析 1、 项目土地概况 本地块位于洛阳市北入口城郊结合部位。纱厂路立交桥以北,机场路南端。该项目背靠中建二局二公司家属院,紧邻防洪渠,毗邻机场路,东面为烈士陵园及铁道部隧道局家属区,南面为史家屯村。地块呈不规则梯形状,占地37032?,建设用地31424?,规划绿地11350?,机场路至项目用地间为30米宽的绿化带。本项目位置四通八达,向北直行即达牡丹园和机场,向南即到纱厂路立交桥,地理位置优越。 2、 项目周边环境状况 本地块地处...

洛阳碧水阳城策划全案[整理版]
洛阳碧水阳城策划全案[整理版] 第一章 项目分析 一、 项目用地周边环境分析 1、 项目土地概况 本地块位于洛阳市北入口城郊结合部位。纱厂路立交桥以北,机场路南端。该项目背靠中建二局二公司家属院,紧邻防洪渠,毗邻机场路,东面为烈士陵园及铁道部隧道局家属区,南面为史家屯村。地块呈不规则梯形状,占地37032?,建设用地31424?,规划绿地11350?,机场路至项目用地间为30米宽的绿化带。本项目位置四通八达,向北直行即达牡丹园和机场,向南即到纱厂路立交桥,地理位置优越。 2、 项目周边环境状况 本地块地处邙山,周围无大型工厂,无工业废气、废水污染的担忧,空气质量优良。附近虽有黎明化工研究院,但其业务主要以设计研究为主,不会对居民健康带来危害。位于本项目对面的烈士陵园环境幽静,空气清新,已成为附近居民晨练的最佳去处。项目前面的规划绿地对提升项目的品质有很好的促进作用。唯一不足的是紧邻的防洪渠河道堵塞、垃圾成堆,渠水断流,但是防洪渠的治理工作已纳入市政规划,不会对项目构成威胁。由于本地块周边大多为居民区,只有东侧机场路的车辆有些噪音,所以噪音污染不重,由于本地块地处城郊结合处,周围安防设施就少,人文环境弱,但由于近期中心血 站的兴建,以及机场路两侧绿化的治理,还有郊区房地产开发公司的碧云小区的待建,社会治安和居住环境都会得到近一步改善。 3、 项目用地周边市政配套设施状况 虽然项目周围有二局二公司家属院这样大型的住宅区,但其完善的社区服务一般设在小区内,而且服务对象是本单位居民,一般不对外服务。史家屯周围虽有医院、饭店、超市等设施,但规模一般不大,档次也不是很高,服务面也不全。稍远一点有几座大型批发市场:食品城、图书城以及锦远商贸城。文化教育方面有市警校、市卫校、二局二公司中小学。医疗卫生方面有二局二公司医院的隧道局中心医院。但娱乐设施、运动场所、生活服务等设施欠缺。 二、 区域房地产市场现状及发展趋势 1、区域房地产市场概况 项目所在区域现有楼盘近十家,其中经济适用房一家,其余均为低档商品住宅,随着该地区房地产市场规模的扩大,楼盘的不断增加,以及周围生活环境、自然环境污染状况和教育条件的改善,选择在该地区置业的消费群体也会相应地增加。所以,选择在该地区做项目,其前景和市场潜力都是比较广阔的。 2、区域竞争楼盘分析 从该地区住宅情况来看,建筑形式均为多层商品住宅,价格在980,1200元/?的项目较多,如:三鑫小区、润鑫嘉园等。本项目的直接竞争楼盘是美好家园(其绿化率达到36%以上),目前正在进行 地基处理,销售方面已经开始内部认购,其价位及市场定位经调查暂无确定,但其规划布置上看与本项目相差无已。要在此基础上抢占市场,只能在物业配套、物业管理、营销推广上加大力度。另外,位于建华玻璃厂附近,占地近70亩的“润鑫嘉园”与聚客隆家电市场对面的“三鑫小区”将会使本项目丢失一部份客源。 3、区域住宅总体供求现状 据调查,该区域购房阶层主要以中青年为主。30,50岁的市民欲购房者占总数的35% ,其中,二次置业者群,占55% 。该地区房地产市场上无适合的商品住宅,也没有一个在楼盘品质、户型设计、物业配套、绿化、景观等各方面都有较高 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 的楼盘项目。所以,市场供给情况与市场需求不相符。此外,项目所在地房地产市场属于未被大量开发的地段,有很乐观的市场消费潜力等待被发掘。调查结果表明,项目所在地有很强烈的房地产消费倾向。 三、 土地SWOT分析 1、 项目地块的优势 A、项目地段位于郊区,环境幽静、空气清新,适合发展居住小区。 B、该区目前无大的开发商进驻。 C、项目周边在建项目较多,会造成周边土地大幅增值。 项目推广时应宣传项目的增值作用,形成分期开发、初期低价入市思路,形成增值空间,营造小区人气,后期逐渐价格攀升,随项目自身条件的日益完备,以及各方面的进一步到位而增加价格,以拉动 二期销售。 2、 项目地块的劣势 A、项目地周围配套设施不足,会对生活带来不便。 B、项目地段仅有51路公共汽车经过,交通有待进一步改善,随 着项目的规模发展,应设置一条专线直通火车站。 C、项目毗邻防洪渠,政府在近期内不会有大的动作对其进行治理, 会给项目造成一定的负面影响。 D、邙岭立交桥至项目所在地,坡度较大。 E、项目在市民心中属偏远地段,难以吸引市场关注。 F、缺乏明显的景观环境优势。 G、消费者有“生在苏杭,葬在北邙”的心理阴影。 3、 项目地块的机会点 A、洛阳市的房地产开发不充分,营销手段相对落后。 B、洛阳市的二手房市场激活蓄势待发。 C、该区域的地价,造价较低,有利于开发企业的成本控制。 F、自然环境有拓展空间,周边各物业的完善将带来土地升值空间。 E、该区域无水准较高的住宅,居民选择空间较小,决定了该地块 成为安居置业的首选,房地产需求量将逐步增长。 G、附近几大商贸城的商户将是一大客源群。 H、迎合市民“返璞归真”向往田园生活的追求。 4、 项目地块的威胁及困难点。 A、区位条件不佳。 B、市政基础设施较差,将导致工程费用加大,建筑费用成本上升。 C、区域内房地产市场远未形成热烈互动的局面。 D、开发公司的知名度不高,没有形成品牌效应。 E、项目位于城郊结合部,社会治安有待改善。 第二章 项目定位 一、市场分析 1、区域整体市场特点 2000年洛阳房地产市场在房改政策落实、银行按揭放宽的影响下,呈现异常火爆的势头,市场出现了明显变化。 A、 地段不再是居民置业考虑的主要因素。 B、 居民购房呈现出对新颖的小区景观、环境和优惠价格的关 注程度已超过了对原有生活方式追求的趋势。 C、 换房者和二次置业者成为主要的购买群体。 以上变化表明洛阳房地产市场已由传统的 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 经济格局向新兴的市场经济格局转变。这一转变的明显特点是购买群体由以首次置业 为主转变为以二次置业为主。而新格局的发展特征是由新颖时尚的高品质楼盘引领市场潮流的展。 2、新兴市场的发展规律 根据“华亨策划”实际操作经验,新兴市场一般具有以下特点: A、 旧有市场沉积了足够的购买力后突然启动 B、 市场的启动是由高品质、高价位的楼盘带动的。 C、 市场的发展是由新颖时尚的楼盘引领潮流的。 D、 市场的高速增长一般维持2,3年,在市场整体素质提高后 进入平稳发展期。 E、 不断创新的宣传推广手段是维持市场热度,促进市场高速 增长的重要基础。在新兴的市场中,只有具备创新概念的 高品质楼盘才能迅速得到市场的追捧,取得理想的业绩。 因此,华亨策划认为本项目必须在不断创新中抢得市场先 机,出奇制胜,否则将难以在众多竞争对手中脱颖而出。 3、竞争环境分析 从去年及今年一季度的情况,可以预测2002年住宅供应量不会小于500000?。目前,和本项目同档次的住宅小区很少,如果排除地域性,2001年未卖的楼盘,当年下半年及2002年将要开工的住宅楼盘将与本项目争夺客源。 4、销售风险分析 A、价格:价格是洛阳地区购房者相对敏感的因素,周边在980元, 1200元之间的低价商品房,将会对我们造成一定的冲击。 B、人气:项目所在地区的企业如:中建二局二公司、黎明化工院 和铁道部隧道局等与地方相对隔绝,人口中的绝大部分住房是 由企业解决的,加上本地区经济发展慢,房地产市场较冷清。 5、项目价格建议 宜将本项目的总价位作为考虑重点,吸纳客源、聚集人气。主力房定位在总价8,15万元以内。(按揭以20年7成,均价按1100元/? 房屋总价(万首付(万元) 月供(元) 面积(?) 比例(%) 元) 8 220 5% 2(7 70,80 80% 10,15 3,5 300,420 90,110 15% 15,20 4(6,6 440,590 120,140 6、顾客定位 顾客来源:1)公司职员及企业职工,特别是将要结婚的。 2)项目所在地周边的商务人士,和做生意的小业主。 3)项目所在地周边企业的中高层干部。 4)市区其他成员。 顾客家庭月收入:1500元以上,已有资金3万元以上。 顾客特征:注重生活品质,有一定的文化修养,热爱自然、喜爱旅游、喜爱读书看报。 顾客范围:道北地区60%,本市其他地区30%,外地10% 。 数据支持:以一个上班族为例,从其大学毕业参加工作起到准备结婚约5,7年时间,假定年存款8000元,到买房时应该至少有5,6万元,选择按揭,月供300元左右,是不会影响日常生活的,在洛阳能拿出3,5万元买房的消费者为数不少。目前,洛阳市居民的购房意识已被唤醒,对房屋的需要已不再仅限于居住的功能,还必须满足人们追求生活高品质的需要。房屋面积在80,120?为益,户型要达到二室二厅二卫或三室二厅二卫,总房价控制在8,15万元左右。 二、项目定位 1、项目整体定位 【高档次低价位的自然主义生态社区】 项目特征:拥有如画的景色,宁静的环境、高雅时尚的文化格调, 新颖别致的花园广场,以及小区配套完善的物业管理。 区域定位:以项目所在地周边为主,辐射其他地区。 主力客户群:洛阳市白领阶级,项目周边商业人士及周边企业职 工。 功能定位:满足中低档需求。 建筑风格:浪漫且简约、时尚的现代风格。 2、项目自身条件优劣势分析 A、优势:自然环境优美,规划设计理念超前,一期工程的开发为 二期销售作有力的铺垫以及全程营销思想的贯彻。 B、劣势:地块不规划,地势高低不平,部分地域会有限高要求, 交通方面(心理距离较远);没有形成一定的文化氛围, 市政配套不完善,该地区在洛阳市民的心中印象不佳。 防洪渠没有得到及时有效的治理。 C、转化劣势的建议 a) 针对地块不规则的劣势,采取建筑形态多样化、小组团和谐 分布的手段。 b) 针对地势高低不平的劣势,采取下沉式或上浮式的风格并有 机结合。单体底层采用架空或通透的形式(形成独特且无法 模仿的风格和品味)。 c) 针对部分地域有限高的要求,部分建筑形态上采取跌落式 格局,底层可根据地势的高低不平添加回廊、阶梯等来过 渡(形成项目个性化的具体体现)。 d) 针对交通方面(心理距离较远)的劣势,采取开通“花 园巴士”专线。(一方面消除人们“心理因素”的影响,一 方面物业管理提前介入,通过物业服务来体现公司的综合素质) e) 导入社区开放精神与邻里交往等文化精髓,提供完善的 物业配套。 f) 从宣传推广上改变人们对项目所在地的印象。 3、户型比例设计 户型编号 户型 销售面积(?) 比例 A 二室一厅一卫 70,80 5% B 二室二厅一卫 90,100 40% C 三室二厅二卫 90,110 30% D 三室二厅二卫 110,120 20% E 三室二厅二卫 120,140 5% 三、定价策略 1、 定价原则 A、 遵守市场规律,以需求导向为主。 B、 注重企业长期利润,为项目开发,营销策略服务。 2、 价格测定 A、 市场比较法:根据华亨策划公司的市场调查,与本 项目同地区,同档次的物业比较,综合各方面的因素, 前景策划公司认为本项目的核心均价应为1080元/? B、 认知价值定价法 根据目前的市场状况,项目的心理认知价值为900元/ ?,成功品牌营销的实施,可使其提高20%左右,所以在 营销战略、战术的合理制定与实施的前提下,本项目的均 价应为900元×120%=1080元。 3、 价格策略 A、低开高走 华亨策划公司建议在项目准备期,即开始内部认购,以较低的入市价格吸纳客户,加快资金回收,同时具有炒作空间,让先购先住者物业升值,建议开盘基价为980元/?。根据市场反应,并根据实际的认购情况,确定提升比例。内部认购基价为950元/?,便于尽快回收资金。根据市场购买量的情况,再决定基价的提升情况。 B、增减系数 基价:以底层为标准:1100元/? 楼层增减系数:二层,100元 三层,200元 四层,100元 五层,0元 六层,170元 七层,350元 六层与七层价格较低,目的在于控制总价,增加客户选择本项目的机率。一般来讲,六、七层难卖,因此,只有较低的价格来鼓励消费者购买这两层,那么,后续资金就不成问 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 了。 C、付款方式 初步推出三种付款方式(折扣幅度有待研究) ※ 一次性付款(优惠5%) ※ 分期付款(不优惠) ※ 银行按揭(优惠3%) D、优惠条款 ※ 预售优惠 ※ 内部认购优惠 ※ 高级知识份子优惠(包括有突出贡献的各界人士) 四、项目调查报告 为了清晰的了解当前的道北地区的购房需求情况,为鑫豪置业有限公司提供有力的调查支持,洛阳华亨营销策划有限公司组织了本次调查活动。 调查时间:2000年4 月上旬 调查地点:项目所在地区居民,周边图书城、食品城、锦远商贸城及 其他居民 调查方式:随机抽样 有效样本量:156 调查目的 调查目的具体化为: 1、 了解目前商品房住宅买家与潜在客户的基本情况。 2、 了解购房者对住宅的基本需求。 3、 探索购房者对媒体接触情况。 4、 研究购房者对媒体的接触情况。 一、 调查对象的具体情况 年龄阶段 在156位受访者中,以30,50岁的为主体,占到了80.9%; 其次是30岁以下的年轻人,占19%;55岁以上占7.1% 。据交 叉统计,在近期内(一年内)就准备购房的人士中,30岁以下的 年青人占2.3%;在一年以上准备购房人士中,30,55岁的较多, 上升到了80.9% ,在近期〈一年内〉准备购房的占16.7% 。由 于不同阶段的经济的承受能力不同,目前,实际购房者的年龄多 在30,50岁之间。 职业类别 在给出的五个职业中,国家公务员与金融业平分秋色,各 占14.3% ;工厂行业与其他行业各占21.4%;市场与销售行业占的比最大,占30% 。 收入状况 在156位受访者中,家庭月收入2000元以下的占有52.4%;2000,3000元的占31% ;3000,5000元的占11.9% ;5000元以上的占4.8% 。 住房情况 对现有住房是否拥有产权划分,有房户〈包括房改房、买的商品房和私宅〉占65.8%;当问及对现有住房的满意程度这一问题时,有近60%以上的人回答不满意,这意味着当前商品住宅市场上的二次置业者为数不少,有四成以上的购房者将是二次置业甚至多次置业。 结论提示 目前,道北地区的商品住宅市场上购房者以30,50岁的年龄阶段为主体;购房人士来自企业、自由职业者居多;首次置业与二次置业人数为6:4,居民置业需求较强烈。家庭月收入偏低,特别表现在项目所在地东西周边地区,但不排除受访者对调查员的防备心理。 二、 购房基本需求 购房时间 在接受调查的确156位中,计划在一年内购房的占16.7% ,计划在一年以上购房的人士占83.5% ,有购房需求但不确定何时 的占12% 。由于一些不能确定购房时间的人是因为准备二次置业,他们并非缺乏购买力,而是在等待合适的房屋与适当的时机,因此,实际上在近期内,只要有适应需求的住宅,受访者中近六成以上的购买意向明确。 购房用途 购房者买房的用途勿庸置疑当然是以自住为多,占了83.3%(其中为了“住的更舒服”的占57.9%);和老人一起住的占7%;给孩子买房的占2%;放租的几乎为0 。 购房区域 在此次调查活动中,西工区是居民最为青睐的区域,占59.5% ,而愿意在西工区道北地区购房的占69.5% ;涧西区为14.3% ;老城区和廛河区的受选率为0 。 购房户型 在调查活动中,选择二室二厅的占40.5% ,三室二厅的占38.1% ,二室一厅占21.1% 。 当问及“您计划购买多大面积的住房时”,45.2%的人选择了80,100?;42.9%的选择100,120?;14%的人选择了60,80?;4.7%的人选择了120,150?;150?以上的受选率为0;按小、中、大来分,80?以下的小户型的合计受选率为18%;80,120?的中等户型为87%;120?以上大户型的受先率几乎为0 。 房价接受能力 目前,该地区居民对住宅总价的心理承受价主要在10,13万元以内,42.9%的受访者购房预算支出在13万元以内。13,15万元的占21.4% ,15万元以上的仅占4.7%;而10万元以下的占到了31% 。 在对购房付款方式的选择上,35.7%的人准备采用一次性付款方式买房;23.8%的人采用分期付款方式买房;而按揭贷款作为新的付款方式,逐渐被人们接受,受选率占到了50%情况。 结论提示 更多的人买房“是为了住的更舒服”,而不仅仅是为了“满足基本需求”。由于家庭人口的稳定性,适于2,4人居民的两居室和三居室依然是主要需求户型。面积在80,120?,总价在10,15万元以内的房屋,为人们欲购房峰值。“求大”的心理在该地区表现不强烈,而是在面积一定的情况下,尽可能有更多的功能空间,100?左右的“袖珍房”将是这一地区的消费热点。 三、 购房具体偏好 住房类型 愿意购买的住房类型仍以多层为主,占到了78.6%;高层与小户型的受选率分别为2%和14.3% 。消费者对错层的喜好有所增加,占54.8% ;普通平层的受选率也占到了47.6%;复式与其他的受选率为0 。 厅房面积分布 对于所购的住房,54.8%要求客厅越大越好,卧房够用即可;40.5%的人则认为卧房应尽量宽敞舒服,客餐厅够用即可;在对于厨房和卫生间这一问题上,38.1%的人士认为厨房和卫生间够用即可;也有50%的人选择了厨房和卫生间应尽量大。 对阳台的要求 关于人们对住宅阳台的要求,华亨策划公司设置了三方面的选项:一是希望有几个阳台,二是对阳台的朝向要求,三是阳台是否要封闭。 调查统计发现,71.3%的人希望有两个阳台,14.9%的人认为一个阳台即可满足要求. 关于阳台的朝向,认为阳台要南北各一个的占69.4% ,另有18%的认为阳台宜朝南,有9.6%的人认为阳台朝向无所谓。 关于阳台是不封闭的问题,47.6%的人认为要将阳台封闭起来,但有42.9%的人认为阳台为落地式玻璃,敞开来眺望风景,亲近自然为好;另有9%的人选择了传统式。 物业配套设施 从调查中可以看出,居民在购房时,对物业配套设施,首先考虑到安全问题,占了71.4%;对小区绿化及建筑小品的要求占45.2%;清洁和医疗的要求分别为14.3%;暖气和宽带的要求各占2% 。 结论提示 在调查中,华亨策划公司就目前购房者对住宅的一些具体而细微的偏好及需求进行了了解。在平面类型方面,错层与普通平层的受选率最大;在户型内部的面积划分上表现为:客厅与卧房不求过大,但求面积合理搭配;厨房与卫生间的面积则是萝卜青菜,各有所爱;物业配套上则表现为安全性与绿化率。如能将以上结果与目前的市场供应状况相结合,将有助于开发商有效地判断供需之间可能有的差距和不平衡。 四、 媒体接触情况 了解售房信息的途径 调查显示出报纸是居民了解售房信息的主要途径占67.6%,网络占11.7%,有8.4%的人选择“自已找”、“亲朋介绍”和“中介公司”分别占5.5%和0.8% 。 常看的本地报纸 受访者在“经常看的报纸”中,选择洛阳晚报的占95.2% ,洛阳日报占33.3%,大河报占40.5%,广播电视报占14.3%有。 结论提示 消费者获取房地产信息的渠道是多样的,开发商应根据项目特点和目标顾客群的不同而选取不同的媒体组合。就目前来讲,购房信息仍主要来源于报纸,洛阳晚报和洛阳日报作为本地报纸,拥有较多受众。 五、项目开发程序建议 1、 不论何种开发形式,建议本着“先造景,后建房”的原则, 或者“景房”同步的原则。 2、 无论采取何种开发方式,都要从保护卖点方面入手,逐步 发掘,使项目不论进行到哪个阶段,都有文章可做。 3、 应和市场的大方向、大趋势。 4、 一定要先行建造样板房。 5、 布局方面:努力结合地势,使上浮式与下沉式有机结合。 6、 立面风格:后现代简约风格与浪漫主义的融合。 7、 户型:市场领先地位的目标。 8、 将卖点有力的发掘,逐步推出。 9、 户型设计:注意使用率的问题,将厅房等面积的比例关系 有机确定。 第三章 项目形象策划 一、 项目名称提案 1、确立名称原则 在项目的推广过程中,项目名称是极为关键的环节。项目名称是项目所有优势的集合,也是项目推广主题的精华集萃,不仅对项目本身,而且对开发商品牌的树立起着不可替代的作用。 确立名称的角度: A、 大气,体现项目定位 B、 好听、好记,朗朗上口 C、 体现项目绿色、亲水的优势 D、 体现开发商实力与品牌 E、 可延续性 经华亨策划对其命名的反复讨论,通过对项目与卖点的多次整合,最终确定为:【碧水阳城】 【碧水阳城】描绘了新现代主义建筑风格与自然生态的和谐统一。字意简单明了,亲切大气,音律铿锵有力,易读易记。“碧水”体现了项目临水、绿化的优势;“阳”即阳光之意。亲切、现代、时尚。体现了项目的健康、活力以及新颖、高雅的生活概念。而“城”字,体现了项目规模,在音律上更有力,突出了项目的气势。 二、项目各栋名称提案 1、 基本原则 A、 各栋要有内在联系,风格统一,通过简约、时尚的手法, 突出项目亲水、绿色、文化的特点 B、 各栋名称要有一定的连续性 C、 项目名称优美、动听、有韵味 2、 基本思路 A、 符合目标市场定位 B、 在突出项目亲水、绿色、文化的前提下,与碧水阳城的 名称及产品定位,有一定的联系 3、 各栋名称提案 碧水阳城项目名称确定后,根据本项目所确定的市场定位,建筑风格及其所倡导的社区文化,就有关“碧水阳城”的各栋名称形成提案。 A、 吟月 B、品风 C、听蝉 D、闻莺 E、沉香 F、凝眉 G、和柳 H、画晴 I、润荷 J、惜晨 K、唤青 L、折梅 M、知兰 三、 项目园林形象设计 主题思想:以“享受生活新概念”为主线,贯穿全区。各景观均 有各自的主题思想但又全部统一在“享受生活新概念” 这一前提下。 1、 碧水园——生活的健康(中心花园) A、临近防洪渠,风景这边独好,空气新鲜,适合晨练及儿童娱 乐。 B、为使老年人和儿童年生活方便,地面要非常平整。 C、中心花园增设“阳光飞瀑”,正对人行入口处与车行入口。 D、该主题园内建筑小品要有力度,有劲感,如:正在跳跃的体 操运动员,乒乓球与球拍等构思。 E、以小品雕塑和园林景观造型以实际运动器械为主要表现手法。 F、主题园内设休息桌椅。 2、 水云间——生活的文化 A、体现文化所包含的体育、美术、音乐、科技等内容。 B、如:利用抽象的石制音符,石制翻页大辞海、四大发明等作小品,体现文化意境。 3、阳光里——生活的现代 A、体现21世纪的现代生活及现代化的感受和快节奏的生活 方式。 B、利用现代感十足的建筑小品,如:抽象的水滴造型,体现 现代化气息。 C、园林设计要与其它主题园有所区分,是与小品、喷泉融为 一体的现代化园林。 4、小城故事——生活的温馨。 A、运用生动的建筑小品体现快乐、祥和的生活情愫,如:老人陪孙子放风筝等。 B、 建造温馨的园林景观,如:利用小桥流水,小木屋等体现温馨情怀。 四大景区各有突出主题,充分利用建筑小品,园林设计等手法,体现生活的意境,突出生活品质,构成项目整体思想——享受生活新概念。 3、 确立项目标志 项目标志设计思想 A、设计原则 ※简洁、明快、醒目、易识别,易用于整个VI系统 ※体现项目现代感、项目特征 ※体现项目名称及特点 ※与其它项目标识无雷同感 ※要有现代感、动感 B、设计理念 对于一个新项目而言,入市之时的形象建设其实就是实施品牌建设,或许在开发商眼里,品牌即意味着项目展示并得到大众许可,而在于创意表现人员眼中,它意味着一种文化内涵和个性风格。 当项目形象标志映入广大受众视觉范围的时候,标志的 外观造型、标准色彩以及项目名称,将成为受众对此项目的第一印象, 因此,无论是标志造型,还是标准色彩,或是项目名称,都必须具备独特的风格和个性,使受众过目难忘,其实,当人们看到一个标志的时候,首先看到的是它的造型,其次是项目名称,并从其中去感受和领会项目的档次,可信度以及开发商的实力等。 4、 标志释义 此标志独特、简约,线条明朗且富有韵律,能充分体现项目的市场定位与其他地产标识有着强烈反差,内涵丰富,形态完美。 标志上半部为绿色的螺旋状9字,代表了项目所倡导的21世纪居住的九大趋势,选用绿色则充分体现本项目的市场定位,即绿色、健康,并寓意项目所倡导的“享受生活新概念”的居住理念。标志下半部为蓝色的三条不规则水纹形状,分别代表了蓝天、白云和水,充分体现出本项目亲水以及立体园林景观绿化优势。 整个标志给广大受众的第一感觉是与项目名称能联系在一起,其次,它代表着一片宽容、安宁、祥和的净土,那里有绿树、草坪、阳光和水,是明朗、安然、闲逸、知足、宁静和谐的体现。 五、确立项目VI系统 1、确立项目VI系统总体思想 作为现代型的房产开发企业,在市场竞争日趋激烈的情况下, 要提升公司的知名度,继而提高公司美誉度,树立鑫豪置业有限 公司的良好形象,最有效的方法是导入“企业形象识别系统”即 CIS,它包括MI(企业理念识别系统)BI(企业行为识别系统)、 VI(企业识别系统),而CIS中最易被公众记住的就是企业外在形 象的表现,即VI。 2、确立项目VI系统的效益 根据国际设计工业协会的统计资料表明确,企业在CI等方面投入1美元将得到场,,,美元以上的回报。因此,为了使开发商在公众心中树立良好形象。华亨策划公司站在战略的角度,考虑实际投入产出比,认为VI设计制作将会是企业的无形资产,给企业带来经济效益,提高企业市场竞争力。 ※有利于市场推广、树立品牌形象 ※提升企业及项目知名度 ※提高广告效果 ※统一设计风格,节省制作成本,提高工作效率 ※树立开发商专业市场运作的形象 ※有利于消费者认知项目,有利于销售工作的开展 五、项目VI系统内容 1、 基础部分 A、项目标志 B、标准字体 C、标准色 2、 应用部分 A、 证件类:员工工作卡、业主证、车辆出入证、胸徽、临时出 入证、业主保修卡 B、 文具类:标准信笺、档案袋、公文夹、意见本、资料袋、物 业管理薄 C、 招牌、标识类:项目指示牌、户外广告牌 D、 宣传广告类:广告宣传单、入住通知单、售楼书、门楣标牌、 住宅说明书、彩旗样式、售楼 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 样式、售楼价目表、质量 保证卡 E、 纪念物、礼品类:手提袋、匙扣、打火机、纪念伞、纪念杯、 太阳帽 F、 服务类:管理人员制服、销售代表制服、清洁工服、水电工 服、保安服 G、 日常用品类:烟灰缸、茶杯、举报箱、建议箱 H、 广告应用:报纸广告、路牌广告、印刷品广告所用部分 I、 帐票类:管理费等收据样式、付款通知单 J、 交通工具类:花园巴士、工具车等 六、工地环境形象企划 1、 工地环境包装的目的 工地是消费者了解开发商实力、产品质量、公司形象及工 程进度最直观的地方,将整个工地现场,根据建筑施工的进程 和环境特色进行包装,包装强调项目的特色,使消费者对项目 有一个整体良好的视觉形象,并且营造销售气氛。 2、 工地环境包装手段 A、 工地路牌:表明物业的名称、位置并直接与工地形象相关联 B、 工地围墙:表明发展商的专业性、项目名称及标识 C、 工地批示牌:体现发展商的细致与周到的服务,体现专业性 3、 工地环境的阶段性包装计划 整个工地环境包装设计分为三个阶段实施,分别为:入主工地前期阶段、施工销售阶段、收尾阶段。 具包装策略如下: A、 入主工地前期阶段策略 此阶段主要体现物业名称、发展商名称、公司及项目标识以 及形象宣传为主,表现手法为工地广告牌,工地广告牌可以自 定,选择工地周边较好的位置、设立面积较大的广告牌,以体 现项目的整体规划、规模、主题、名称及售楼电话为主,让消 费者认知项目。 B、 施工销售阶段策略 此分阶段进入正式施工且销售期、消费者经常来往售楼处与工地,因此售楼处与工地的形象致关重要。 表现手法为各种公告牌、致歉牌、施工进度牌、指示牌、小区入口设立欢迎牌,带有标识的抽象建筑小品,应切合楼盘主题与定位。 在工地入口处设立施工进度板: 本项目已建至 层 预计还有 完工 各种指示牌要开头新颖,提醒消费者注意某此注意事项等指示牌,展示发展商的细心与诚意要“于细微处见精神“。 警示牌的制作和设计要与众不同,问语要温柔、如: 鑫豪置业全体员工提醒您注意安全 开工、开盘等阶段,项目周边的道路,两边都要设置宣传旗帜,内容主要为楼盘名称及标识和主题。 C、 收尾阶段 项目已竣工,部分业主已经入住,但还有部分单位没有售出,此阶段的包装重在促销与项目整体形象,可树立入住率广告牌,将销控表做大,吸引潜在买家,路灯、垃圾箱等物的位置、造型要别致。 以上三个阶段首尾相联,贯穿整个营销过程,利用对工地环境的包装,展示项目特点、公司形象、施工形象、扩大开发商知名度,使该项目的品牌步步进入消费者内心,从而最后实现品牌效应,为开发商的下一步发展奠定坚实的基础。 七、售楼处形象企划 1、 整体设计思想及要求 要处处体现开发商专业的精品意识与品牌形象,激发客户的购 买欲望。 A、 总体要求:简约、现代 B、 风格统一要求:与项目定位统一,与项目设计风格统一 C、 整体效果要求:宽敞明亮、典雅温馨、个性突出 D、 室内装饰要求:亲切、清新、自然 E、 基本色调要求:明快、素淡 2、 功能分区设计思想及要求 在整体风格统一的原则下,售楼处带给客户的第一印象不是奢华、尊贵,而是气度不凡简约自然。客户第一眼看见的形象墙是项目的形象标志,要以整面墙体达到视觉的冲击和震撼。 A、 办公区:签协议、交楼款、办理按揭和销售员办公区域 B、 洽谈区:销售员与客户会谈区域。风格简约、自然,以绿色 植物点缀,配以线条简洁的桌椅,四周墙面为户型图、效果 图、销控进度表,中间摆放精致户型模型。 八、板房形象企划 1、样板房以风格企划构思 以项目总体规划为中心确定的风格,即时尚简约,通过现 代流线型的手法,体现样板房的温馨,体现项目的优势,突出小 区的与众不同,给客户一种全新的生活理念、生活感受,加强本 项目的整体实力,刺激客户的构买欲望。 2、样板房的装修基本思路 ※ 整体装修设计风格符合市场定位及目标客户群定 ※ 因样板房位于售楼中心之后,并以单体展示,所以样板房的外立 面装饰效果应充分与总规设计相融合,做到双方面统一。 ※ 营造清新、自然的生活氛围,装修简洁、明快、线条流畅。 ※和谐、明亮、柔和的色彩搭配 ※绿色环保型的家具选材 3、主力户型概念设计 A、本项目二室二厅及三室二厅的户型比例最大,所以要 充分展示。 B、三套样板房在“享受生活新概念”的统一前提下,分别 以幸福、温馨、康乐为主。 C、打破客户单纯“观赏样板房的方式,让客户通过亲身的坐、 听、看”,充分感觉一切都在状态进行中。 起居室:如精典布艺沙发,沙发靠垫,打开的电视机、艺术性 茶几,上放有糖、水果„„ 餐 厅:餐桌上放有浪漫烛台,餐具,两半杯牛奶„„ 卧 室:床上摆放凌乱的枕头,没有叠好的被子、感觉上仍有 主人的余温,似回到自己的家中„„ 厨 房:整体厨具齐全,干净、整洁,放在锅里的铲子,洗干 净的蔬菜„„ 卫生间:整体浴室,摆放洗漱用品,挤好牙膏的牙刷„„ 书 房:体现高科技进入家庭的文化气息,如:正在状态的电 脑,几本摊开的典故,无不渗透着书房的魅力„„ 阳 台:盆栽植物的放置,充分感受阳光、绿色、生态给家人 带来的无限遐想„„ 九、物业管理系统形象企划 公共设施指示系统:小区示意图、花园路牌、路灯编号牌、车场指示牌、太阳伞、垃圾筒、洗手间、消防栓、告示栏(信息栏、意见栏),环保告示牌(不要踢球、溜旱冰、养狗、摘花、室外晾衣),物业部门电话牌。 第四章 项目广告策略 一、 项目广告模式 房地产广告对于房地产业企业具有十分重要意义,由于房 地产商品价格昂贵,结构复杂,不可移动,所以人们在购买时, 更多的依赖广告。 但是,就洛阳市目前房地产广告市场而言,都是按部就 班,极少有高水平的地产广告,虽然报纸上地产开发、新楼盘 的广告漫天飞舞,而给人留下美好且印象深刻的却很少,策划 人员宣传手法简单,最终导致销售时段加长,降低企业形象。 所以,原则上所追求的是一种全新的切入模式,点点滴 滴力求“杰出”。广告战场,攻心为上。使用简单清晰的AIDM 模式,即:注意,兴趣,欲望,记忆,行动。创造一个个精彩 的“亮点”。成功推广企业形象,树立品牌。 二、战略目标 1、销售增长目标 本项目的一切广告活动都是为了能开拓和赢得市场从而提高楼盘销售业绩,按开发经营计划完成销售目标。 2、市场扩展目标 通过广告活动,展开以西工区为中心的销售市场,按渐进式广告战略扩展其他区域市场。 3、品牌树立目标 通过一系列的广告活动,树立本项目的良好品牌,使其在推广的目标市场上形象鲜明,增强目标市场消费者对本项目及开发商的好感。树立良好的品牌,进而扩大开发商的社会影响力。 具体到本项目,华亨策划公司将广告目标初步定为:树立开发商形象,聚集项目人气完成销售预想。 三、广告实施 1、广告实施前提 前提一、项目名称、项目VI系统设计确定 前提二,企业CI系统设计确定 前提三、广告的基本风格、基本表现确定 2、广告实施基本原则 A、 风格统一原则 无论售楼现场布置还是路牌、报纸等媒体的表现风格保持 统一 B、 系列化原则 按阶段有序的进行系列广告投送,在不同的推广阶段中保持项目的优势一一表述,形式统一而内容侧重不同,便于保持风格的延续和内容的全面,以及宣传热度的连续性,以便于促进销售热度,不断提高广告对受众的说服力。 C、 差异化原则 时刻注意“碧水阳城”在洛阳楼市中独特的建筑风格, 小区规划、区域环境,在整个媒体传播中的突出鲜明的特 色和个性。 3、广告主题 本项目是专业房地产公司精心打造的时尚住宅,四大主 题园林景区的绿化环境,社区文化的人文景致将健康、清 新、自然的主题表现的淋漓尽致。 4、广告风格 A、 要大气、有大家风范,立意深刻 B、 鲜明的时代感,极富号召力 C、 画面清晰自然,简约流畅,诉求突出 5、广告语 A、 主打广告语:碧水阳城——自然装点,唯美生活 碧水阳城——掌控绿色,预约阳光 B、 广告语备选 ※激扬绿色文化,震撼现代空间 ※ 品味绿色风情,飞场生活色彩 ※ 与时代同辉煌,与绿色共清新 ※ 享受阳光生活,品味绿色经典 ※ 与繁华一线之隔,与绿色天天有约 6、广告阶段划分 根据本项目的自身特点,将广告具体内容分为以下几个 阶段: 第一阶段:准备期 广告主题:以开发商的实力,项目土地的升值空间作为 重点渲染,提高项目开发商“鑫豪置业”的知名度。 第二阶段:导入试销期 广告主题:以理性诉求为主,揭示项目所含诠释的住宅 理念。 第三阶段:入市期 广告主题:引起市民对项目的注意。,揭示鑫豪置业的 实力和开发理念。 第四阶段:推广期 广告主题:以大面积绿化,防洪渠的治理为重点渲染 本案,树立项目亲水、绿色、阳光、健康的社区品牌。 第五阶段:成熟期 广告主题:揭示项目与亲情,健康、舒适、美好的连带 关系。 第六阶段:巩固期 广告主题:以户型、物业管理为重点渲染本案(贯穿 导入期主题)。 四、系列广告文案 系列一: 主题广告语:大势所趋,住宅选址郊区化。 文案: 21世纪人们的住宅需求发生新的变化,赋予住 宅理念更新的要求——住宅选址郊区化。 视野开阔,景色怡人:久居都市,心想自然。位于机场路风景绿化带内的“碧水阳城自然主义生态社区”,临河而建,依水而居,凭窗远眺,朝晖夕荫,层峦叠翠,波光粼粼,芳草如茵„„ 空气清新,诗意生活:“碧水阳城自然主义生态社区”,地处临高地势,立体园林绿化,那和着林果清香的微风,轻轻拂面,林间隐现的小鸟,私语窃窃,面对大自然的彩笔渲染,飞扬渐起的思 绪,定有隽永的诗意跃然心动„„ 系列二: 主题广告语:时代要求,住宅产品绿色化 文案:21世纪人们的住宅需要发生新的变化,赋予住宅理念更新的要求——住宅产品绿色化。 绿化率高:“碧水阳城自然主义生态社区”超标准整体绿化率,开发商精心营造的现代园林绿化环境,使您占尽阳光,享尽绿色。 自然景观佳:社区紧邻将要进行大规模治理的防洪渠,碧水荡漾,垂柳成行,社区东入口30米宽的景观绿化带更是崇尚自然的神来之笔。 系列三: 主题广告语:以人为本,住宅设计人性化 文案:21世纪人们的住宅需要发生新的变化,赋予住宅理念更新的要求——住宅设计人性化 设计特点:“碧水阳城自然主义生态社区”人性设计,社区道路 曲线优美独特,立体园林景观,以人为本,凝聚数年住宅思想精 华,针对洛阳市人文需求、地形气候精心打造。 建筑风格:建筑外观简洁明快,极富现代气息,错落有致,确保家家视线通透,户户阳光充溢。大尺度全玻透明阳台,视觉之新颖清丽,全市无与比肩。 居室户型:居室设计的超前新颖与户型使用观念的巧妙结合,是 碧水阳城居室户型的最大优势,把自由的空间还给了主人,大尺度开窗,将全景的阳光、蓝天、绿色尽收眼底。 华亨策划公司根据本项目的具体情况共设计了九篇系列广告文, 在这里不再一 一表述,具体文案根据具体情况另行方案。 五、项目介绍系列广告文案 1、 小标:眼里最清澈的碧水 主题广告语:自然装点,唯美生活 多少次,面对碧澈的水面,激起心中渐渐的涟漪„„ 多少回,漂动的纸船,把沁湿的思绪带的很远很远„„ 如今,最美的记忆 在这里,得以重现„„ 2、 小标:心中最纯净的天空 主题广告语:自然装点,唯美生活 记忆中儿时的天空、是那样的湛蓝„„ 睡梦里曾飞向浩渺去享受那份纯净„„ 如今,最美的追忆 在这里,得以重现„„ 3、 小标:脚下最绿的草地 主题广告语:自然装点,唯美生活 草地上,追逐嬉戏的脚步,轻快欢畅„„ 静夜里,聆听蟋蟀的鸣唱,婉转悠扬„„ 如今,最美的记忆 在这里,得以重现„„ 六、报纸广告发布时间选择 在为期一周的宣传周期内,周三与周五的宣传效果明显高于其他时间。而周三与周五相比,周五又好于周三,所以选择周五为广告主要发布日,周三穿插辅助,可以促使意向购买客户和潜在目标客户在见报后立即安排周六、周日的看楼事宜,使其在心理上初步受到吸引,产生兴趣后再进一步通过看项目实体,激发其购买欲望,通过售楼人员的积极努力,最终达成销售的完成。 七、立体广告战术创意分析 本项目的宣传推广要建立立体的推广构架,目的是在一定的时间内扩大知名度,提升销售业绩。紧紧围绕【全程营销思想】的方向,使各个推广方案充分发挥其应达到的效果。 1、 营销中心现场展示 A、 目标:营销中心作为销售的前沿,直接影响买家的选择。 它的各方面资料和装备可以让买家全方位的了解项目定 位。 硬件:售楼处、模型、楼书等 软件:高素质、专业的销售人员 B、 手段:售楼书、折页、手袋、展板、礼品等 2、工地形象诱导 A、 目的:工地作为买家最为切身关注的地方,是宣传的最 经济和最有效的场所,工地形象的好坏,不仅直接与物 业和开发商形象有关,而且还能营造出销售气氛。 B、 手段:工地路牌、工程进度板、致谦牌等 八、主要媒体选择 就本市现有媒体而言,影响较大的主要为:报纸、电视。其他如户外、车体、广播等虽然也一应俱全,但依据行业特色,尤其作为前期房地产项目导入、宣传,应力求在最短的时间,达到最大的效应。以此分析,选择受众面最大的报纸当为明智之举。 洛阳地区目前以“洛阳日报”与“洛阳晚报”为龙头。“洛阳晚报”以综合形象出现,报纸内容包罗万象,读者的心理接受程度和实际效应,在本市首屈一指。而“洛阳日报”是以党报,政府形象出现。就读者群体实际接受程度考虑,“洛阳晚报”要高于“洛阳日报”,因此,选择“洛阳晚报”发布广告,宣传实际效果优于“洛阳日报”。 “洛阳晚报”受众面广,广告集中发布,利于扩大宣传效果,促进销售,但也不能忽视“洛阳日报”所具有的影响力,所以,可作为穿插辅助手段出现。 九、项目导入期广告策略 根据项目运作常规,房地产项目都是在开工、开盘前两个月至四个月进入销售导入期,开始有步骤的进行软硬广告的宣传,在开盘前造势。这样,先在消费者心里留下初步印象,集中有购买意向的消费者的注意力。 鉴于本项目的现状,在确定项目名称、项目总规、项目开工、开盘的前提下,先做概念性宣传,使项目定位和项目营销概念在市场上先入为主,为以后大规模的广告宣传做好铺垫。 为了改变本地区在市民心中的形象,规避市场风险,应当尽早入市,这样,通过市场反应,可及时调整策略,降低销售压力。 广告推广计划: 第一阶段 目标: ※提高项目开发商“鑫豪置业”的知名度 ※ 引起市民对“碧水阳城”的注意 受众范围:此阶段广告对象为洛阳市范围内的广大市民,而不 仅是目标客户 广告预算:50000元 广告表现:以感性诉求为主,揭示鑫豪置业的实力和开发理念 媒体组合:※洛阳晚报13.2×7?形象广告一次 ※洛阳日报17×8?形象广告一次 ※市内形象路牌广告 第二阶段 目标:初步建立鑫豪置业——实力雄厚——观念先进——品质 保证的品牌联想 受众范围:此阶段广告对象有所集中,但不聚焦,受众应为“所 有喜爱优美环境,向往健康,高品位生活的人士” 广告预算:50000元 广告表现:以理性诉求为主,全面揭示碧水阳城的住宅新概念 媒体组合:※洛阳晚报四栏广告九次 ※洛阳日报通栏广告两次 第三阶段 目标:初步建立碧水阳城——亲水——绿色——阳光——健康 ——自然主义生态社区的品牌联想 广告预算:95000元 广告表现:以情感诉求为主,揭示碧水阳城与亲情、健康、舒适、美好的连带关系 媒体组合:※洛阳日报通栏广告4次 ※洛阳日报半版广告1次(明日开盘) ※洛阳晚报整版广告1次(今日开盘) 十、强势推广期广告策略 1、 开盘销售期 目标:建立碧水阳城——阳光、健康、绿色居住的销售理念,突出项目“立体园林绿化,近水,享受生活新概念”的特色 广告预算:28800元 广告表现:以项目的绿化、亲水及项目的内在品质为诉求 重点 媒体组合:※洛阳晚报13.2×7?广告4次 ※洛阳日报17×8?广告2次 2、 推广期 目标:建立碧水阳城——倡导居住新主张的销售理念, 突出项目“绿色,户型款款精品,四大主题花园”的特 色 广告预算:37200元 广告表现:以项目的户型、四大主题花园、物业配套为 诉求重点 媒体组合:※洛阳晚报13.2×7?广告6次 ※洛阳日报17×8?广告2次 3、成熟期 目标:建立碧水阳城——温馨——人文主义居住理念 广告预算:31200元 广告表现:以书信、日常生活、家庭讲述为主,充分体 现项目的温情与浪漫 媒体组合:※洛阳晚报13.2×7?广告4次 ※洛阳日报17×8?广告2次 十一、收盘阶段广告策略 目标:反复强调碧水阳城——绿色、人文主义居住理念 广告预算:20400元 广告表现:将绿化、户型与物业管理作为诉求重点 媒体组合:※洛阳晚报13.2×7?广告2次 ※洛阳日报17×8?广告2次 十二、推广费用小结 楼书制作:按中标比例,印制20000份×1.3元,为26000元 模型制作:按模型大小,分为总规与经典户型,费用控制在60000 元以内 本项目广告总投入为390000元,广告总次数为43次,该预算可根据市场变化及销售情况调整,以期用最小的投入,获取最大的利润,并达到预期的销售任务。 综上:项目推广费用为:广告390000元 楼书26000元 模型60000元 共计:398600元 第五章 销售策略 一、销售分析 1、 影响销售进度的因素分析 A、销售进度是随着工期的推进和广告力度逐渐得到提升的 B、整个市场的放盘量以及政府对于房地产方面的政策和整 个经济形成的好坏也影响销售进度 C、 项目自身的开发进度也对销售进度有相当程度影响 2、 销售前景分析 A、 政府政策方面的支持 ※ 2002年,政府出台的一系列鼓励决策和优惠措施将 逐步到位 ※ 金融政策方面的支持 ※ 2002年,洛阳市将全面启动二手房交易市场,将对 房地产增量销售产生深远影响 B、 市场消化能力的支持 ※ 项目所在地周边人口众多,聚集数家大型企业,在 二手房市场全面启动的条件下,将会有大量的消费 倾向急待满足 ※ 项目定位决定了项目本身将填补本地区一个市场空 白 ※ 项目周边积聚大批外地在洛多年的生意人,置业要 求强烈 C、项目自身品质支持 ※ 独一无二的环境条件支持:防洪渠的治理工作已经 纳入政府工作日程,机场路两侧宽30米的绿化带与 小区的绿化有机融合 ※ 与周边相同档次的楼盘相比,项目自身条件并不逊 色 ?倡导都市居住新理念,引导全新居住状态,应和市场 发展趋势(提出“远离喧嚣,远离伤害,完全自我,回 归自然”) ?化解消费群体对项目的“心理距离”障碍,开通“花 园巴士”专车,会对周边居民以及其他区域居民形成强 大吸引力 D、项目自身巨大增值空间的强大支持 项目入市价定位为980元/?,为消费者留有增值空间,随着市场推广的深入和项目形象的完善,将对项目的销售带来巨大效应 二、 完成销售目标所必须具备的条件 销售是资金流程、生产流程的最关键的环节,要确保项目的盈利、资金的快速回笼,必须要求整个工作节拍高 度统一,各项工作贯彻全程营销思想,来保证最后的销售 成功。 1、 楼盘施工进度保证 2、 绿化进度保证 3、 现场售楼处形象保证 4、 工地现场管理情况保证 5、 售楼处资料制作保证(质量、外观) 6、 定价保证 7、 宣传推广按照全程营销体系执行保证 8、 营销费用到位保证 9、 销售人员素质保证 三、销售整体目标 1、销售总体目标 计划用一年的时间,完成二期近40000平方米的销售任务 2、销售进度控制 根据洛阳房地产及其他楼盘的销售情况,结合本项目的优、劣势及广告力度,保持进度与策略的统一,预计销售时间不应超过12个月,确保在12个月内销售达到80%以上。 四、销售团队的组建与培训 优秀的销售团队是保证销售成功的基本条件。而销售团队的基本要求是(1)完善的 管理制度 档案管理制度下载食品安全管理制度下载三类维修管理制度下载财务管理制度免费下载安全设施管理制度下载 (2)团队的凝聚力(3)具备专业技能 的销售人员。 1、销售人员的数量与素质要求 根据本项目的实际情况,前景策划认为现场销售人员至少应保证在6人以上,另外需设销售经理2名。因此,销售协作队伍的人数应保证在8人以上。 销售人员的素质要求如下: 销售经理〈2名〉 ※具备强有力的团队管理能力 ※具备丰富的销售经验和专业销售技巧 ※有一定的策划知识,熟悉项目策划思路 ※熟悉项目销售运作的整个程序 ※能够对销售人员进行基本培训 ※能够协助销售人员解决销售难题] ※能够不断激励士气,维持良好的销售气氛 ※具备较强的责任心和良好的职业道德 销售骨干〈2,3〉 ※具备较高的专业销售技能,成交能力强 ※具备丰富销售经验,善于营造销售气氛 ※熟悉本地房地产市场,善于把握客户心理 ※熟悉本项目特点,善于引导客户购买 ※有强烈的进取心,能不断被激励向上 ※有发现问题、分析问题、解决问题的能力 ※具有较强的团队精神,能积极进取 ※具备良好的职业道德,严格遵守规章制度 普通销售人员〈3,4名〉 ※具备专业销售技能 ※熟悉本地房地产市场 ※具备团队协作精神 ※具备良好的职业道德 ※服从管理、遵章守纪 2、销售骨干的作用与人员搭配: 在销售团队中,销售骨干起着重要的作用。 A(模范执行销售任务,带动整体成交气氛。 B(以良好的业绩激励整个团队的积极成交 C(能及时发现问题,能协助经理处理销售难 题 D(以较强的团队精神,保持良好的内部氛围 在销售过程中,售楼现场的基本人员配备应保持: 平日:销售经理1名,销售人员,,,名 节、假日:销售经理2名,销售人员6名 3、销售人员的培训方案 A、 上岗培训 ※ 市场知识培训 ※ 项目基本特点培训 ※ 职业道德培训 ※ 销售技巧培训 ※ 房地产相关知识培训 ※ 管理制度培训 B、 日常培训 ※ 考核上岗制度 ※ 市场知识培训 五、内部认购操作方案 目的:提高认购数量,为开盘后的销售工作奠定基础,提高销售额 时间:自项目入市至开盘止 人员:销售部全体员工 用品:认购协议书、工牌、名片、工服、客户访谈记录表、电 话接听记录表、小区鸟瞰图、模型等宣传品 ※ 以高品质、低价位进入市场,抢占市场份额 ※ 运用各种大型咨询演艺活动,扩大影响,广告要加大宣 传力度及覆盖范围,引起市民及各界的关注 ※ 充分利用广告、宣传品及公益活动,扩大宣传范围,让 消费者详细了解产品,激发潜在客户的兴趣 ※ 对客户的电话跟踪贯穿始终,挖掘潜在客户。强调产品 的优势 1、 内部认购期的实施前提 A、项目的名称、总规要在开工前确定,包括层数、户型、总户 数、外立面的确定。 B、建筑材料的选用、建筑单位的确定、建筑单位简介。 C、智能化内容、物业管理内容的确定,《销讲手册》的确定。 D、内部认购期内的价格及优惠条件的确定。 2、 阶段性计划 A、 第一阶段:开工前 此阶段为广告入市期,覆盖面要广,此时产品刚刚进入消费者的视线,属于消费者认知的重要阶段。此阶段不做任何活动,留给消费者认知空间。销售人员在此阶段内要向消费者说明有关项目的概况,使客户对项目留有印象。 B、 第二阶段:开工——开盘前 开工之日为内部认购的重要节点,开工典礼的效果会引起社会各界的关注,是引起消费者注意的重要因素。此阶段,消费者对开发商实力、项目概况都有一定的了解,因此,在此阶段内,必须与消费者做好沟通,了解消费者内心的想法,利用社会活动,配合广告,扩大宣传范围,加大社会效应,影响潜在客户群,激发消费者的兴趣与购买欲望,促使认购。 C、 第三阶段:开盘 此阶段由广告配合,由于临近开盘,广告宣传要有侧重点,紧扣内部认购期的价格优势,让消费者有紧迫感,促使认购。 操作方式: ※ 销售人员通知所有客户开盘的日期 ※ 开盘当日举行“鑫豪置业碧水阳城真情奉送”活动(具 体方案另行制定) ※ 广告推广在此阶段由浅入深引导消费者 ※ 举行“鑫豪置业碧水阳城——我的家园”征文及儿童书 画展活动(具体方案另行制定) ※ 此阶段后期要与开盘当日的销售方案紧密联合,由广告 告知消费者开盘的优惠及销售方式,促使开盘当日的销 售场面及客源达到理想的效果 六、公开发售销售策略 1、公开发售的前提 A、 售楼处功能的确定 B、 项目名称、各栋名称的确定 C、 销售制度的建立 D、 售楼处的工作流程 E、 售楼员招聘、培训 F、 整体广告方案出台 G、 项目营销推广方案 H、 售楼处人员职能及管理方案确定 I、 售楼处空间展示、布局方案 J、 售楼人员服装设计制作 K、 楼书设计及印刷制作 L、 模型制作 M、 按揭银行确定 2、公开发售的工作细节 A、 工作流程和内容 ※收集、整理信息是一个不可间断的工作,发售期间继 续进行市场调研,继续完善潜在客户的档案,掌握潜在 客户的整体数量指标。 ※在市场调研和日常工作中加强人员的宣传力度。 ※通过媒体、广告等综合宣传,诱导消费者对住房的要 求。 ※热情、详细的向客户介绍楼盘的情况,并强调购买期 房的好处和投资价值。 ※巧妙处理客户异议,销售员和销售主管多次协调达成 交易。 ※对已认购的客户进行跟踪服务,在他们中建立良好的 口碑,以老客户带新客户。 ※为正式销售人为制造人气,为以后的销售阶段打下良 好的基础。 B、 公开发售的细部处理 a、 信息管理 ※ 售楼员在客户推广、接待的全过程中会获得很多第 一手信息,这些信息对于营销策略有正确的指导作 用,所以售楼员应及时向销售经理反映。 ※ 在市调过程中,相关人员获得有关畅销户型、周边 竞争对手动向及市场行情等信息,也应及时反馈。 b、 加强销售公关力度 ※ 利用公益活动,取得良好的效应 ※ 通过市场调研、信息反馈,寻找适当的销售契机 结合客户层,适当开展其他公关活动 七、销售阶段性突破与控制 1、 主题思想 根据市场的冷热周期与市场整体状况,结合项目自身的特性,在合理的时机设计合理的策略,创造脉冲性的市场高潮,并且保持销售的恒温性。 2、 销售突破的阶段性划分 a、售前阶段 b、试销阶段 c、促销阶段 3、 阶段性销售突破方法 A、 销量控制 不采用全盘同时面市,可采用限量发售、滚动式销售, 在整个营销过程中,始终保持有好的方源,并分时间段根 据市场变化情况,按比例面市,限额发售。使每一阶段都 有不同诉求点。 B、 价格控制 价格“低开高走”,并且分时间段,制定不断上升的 价格走势。其原则为“逐步走高,并留有升值空间”,强 调投资价值。以此吸引投资与消费者。 C、 时间控制 销售期分为四个阶段:开盘前准备期(认购期) 开盘初期 销售中期 收盘期 根据不同时间段及工程进度进行控制,确定与之的销 量和价格,并围绕该时间段的诉求重点进行营销,如:封 顶期、竣工期、入住期等。 八、 销售绩效评估 1、市场特点总结 找出主导市场,主要付款方式以及价格分布 2、购房心理总结 找出客户购房的主导因素,是否对建筑工期和质量以及花园建设的关心。对小区配套有何意见,对发展商的品牌以及所发展的物业是否满意等。 3、社会影响总结 是否在社会上奠定了良好的品牌基础,是否带动了区域市场的发展,包括对环境的营造等。 九、尾盘销售 尾盘销售成功与否,取决于项目前期策划的好坏及销售控制与计划的安排。 在销售阶段性突破与控制中,在第一个高潮,人气最旺的时期推出位置较好的房源,以较低的价格吸引买家,使好坏房源的差价拉开距离,促使买家购买,尾盘销售阶段有无死角房,如果销售控制的好,则尾盘销售会成为利润的增长期。 洛阳华亨营销策划有限公司 项目策划:陆 伟
本文档为【洛阳碧水阳城策划全案[整理版]】,请使用软件OFFICE或WPS软件打开。作品中的文字与图均可以修改和编辑, 图片更改请在作品中右键图片并更换,文字修改请直接点击文字进行修改,也可以新增和删除文档中的内容。
该文档来自用户分享,如有侵权行为请发邮件ishare@vip.sina.com联系网站客服,我们会及时删除。
[版权声明] 本站所有资料为用户分享产生,若发现您的权利被侵害,请联系客服邮件isharekefu@iask.cn,我们尽快处理。
本作品所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用。
网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽..)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。
下载需要: 免费 已有0 人下载
最新资料
资料动态
专题动态
is_614050
暂无简介~
格式:doc
大小:78KB
软件:Word
页数:0
分类:企业经营
上传时间:2017-12-22
浏览量:3