首页 > > > 基于复杂网络的电子商务群聚消费传播模型研究.pdf

基于复杂网络的电子商务群聚消费传播模型研究.pdf

基于复杂网络的电子商务群聚消费传播模型研究.pdf

上传者: 碧落侍郎 2013-03-24 评分1 评论0 下载30 收藏10 阅读量405 暂无简介 简介 举报

简介:本文档为《基于复杂网络的电子商务群聚消费传播模型研究pdf》,可适用于项目管理领域,主题内容包含收稿日期:修回日期:基金项目:国家自然科学基金资助项目(,)上海市重点学科建设项目(S)作者简介:倪静(),女,上海人,讲师,在职博士,主要研究方向符等。

收稿日期: 2010-09- 27; 修回日期: 2010- 10- 30 基金项目: 国家自然科学基金资助项目 ( 70901010, 10905052 ) ;上海市重点学科建设项 目 ( S30504) 作者简介:倪静 ( 1972- ) ,女,上海人, 讲师, 在职博士,主要研究方向为管理信息系统、电子商务、复杂网络 ( n ijing501@ 126. com ) ;严广乐 ( 1956-) ,男,教授,博导,主要研究方向为复杂系统;叶林 ( 1984-) ,男,硕士研究生,主要研究方向为工业工程、智能优化;仲梁维 ( 1962- ) ,男 (通信 作者 ) ,教授,主要研究方向为 PDM、ERP. 基于复杂网络的电子商务群聚消费传播模型研究* 倪 静, 严广乐, 叶 林, 仲梁维 (上海理工大学 管理学院, 上海 200093) 摘 要: 利用某电子商务网站的顾客消费数据展开实证研究,发现电子商务顾客消费网络体现出复杂网络的典 型特征。通过对该网络的项目度分布及群聚特征的深入研究,从复杂网络的视角重新审视了电子商务中顾客消 费行为的群聚性。针对电子商务中顾客消费的群聚行为及忠诚顾客对顾客群体行为的影响提出一种假设模式, 并构建了一个电子商务顾客消费网络的演化 ) 传播 ) 免疫计算机模型进行模拟验证,为研究电子商务企业中顾 客群体行为提供了一个新的探索和尝试。 关键词: 复杂网络; 电子商务; 群聚性; 演化; 传播; 免疫 中图分类号: TP301 文献标志码: A 文章编号: 1001-3695( 2011) 03- 1003- 04 do:i 10. 3969 / .j issn. 1001-3695. 2011. 03. 059 Spread ing model o f electronic commerce cluster consumption based on complex network N I Jing, YAN Guang- le, YE L in, ZHONG L iang-w e i ( School of Bu siness, Universi ty of Shanghai for S cien ce& T echnology, Shangha i 200093, China ) Abstract: Th is paper researched the consumption da ta o f custom ers in one e-comm erce w ebsite at firs.t It found that e-com- m erce custom er consum ing ne tw ork re flected the typical character istics o f comp lex netw orks. Through in-depth study about the degree of pro ject distribution in ne tw orks and the characte ristics of c luster ing, th is paper re-exam ined the stra teg ic significance about the c lustering consum ing behav ior and custom er loyalty in e-commerce from the v iew of com plex netw orks. In addition, presen ted a hypothe tica lm odel dea lingw ith the c lustering consum ing behav ior o f custom ers and the influence of group behav ior by loya l custom ers in e-comm erce and built an evo lution-spread-mi munity com puterm ode l based on e-comm erce custom er con- sum ing network to do smi ulation verifica tion. Thus prov ided a new exp lo rations and attem pts fo r study ing custom ers. group be- hav ior in e-comm erce businesses. Key words: com plex ne tw orks; e lectronic comm erce; c lustering; evo lu tion; spread; mi m un ity 电子商务具有其他任何市场都难有的高增长率,越来越多 的企业把网络视为提供客户服务和保持业务增长的重要工 具 [ 1] ,因而试图通过各种理论与方法 (如数据挖掘 [ 2]和系统动 力学 [ 3]等 )来分析电子商务顾客的购买行为,研究影响顾客忠 诚的各种因素。然而由于电子商务存在网络顾客多变性、顾客 行为多样性等复杂性特征,难以从某一方面研究整个网络的变 化行为。 1 研究方法及研究思路 本文对以往文献资料总结后,对电子商务中顾客忠诚的研 究可以简要地以图 1所示的概念模型来表示。 大量的实证研究和统计数据证明了顾客忠诚度对企业利 益的重要作用和影响 ,因此, 导致企业和学术界对顾客忠诚度 均产生了较大的关注。通过文献整理,以往对顾客忠诚的研究 一般都侧重在顾客忠诚度的决定因素 [ 4], 影响因素 [ 5]以及维 系因素的确定、评价 [ 6]、测量 [ 7]等方面, 如图 1的左侧虚线框 中所示。然而笔者认为, 顾客忠诚度体现在顾客对电子商务企 业产品持续稳定的购买行为上,如图 1右侧虚线框, 同时顾客 之间的交流也会直接影响消费者的购买行为,只有产生持续稳 定的消费购买行为才能真正为企业带来持续增长的利益。但 是本研究发现, 目前对于顾客之间交互作用而影响购买行为的 理论研究较少, 而且电子商务企业中存在顾客的多样性、变动 性等高度复杂的特点,网络顾客之间相互作用影响模式对于笔 者而言基本上处于黑箱的状态,为此笔者尝试使用探索复杂性 的新工具 ) ) ) 复杂网络来对这个黑箱展开探索研究,期望能够 抛砖引玉, 为以后的研究探索新的研究方向和方法。 本文的研究思路将按照以下思路展开: 以某小型 B2C电 子商务企业网站的实际顾客消费行为数据进行实证研究,证明 顾客的行为关系网可以构建为复杂网络,为接下来使用复杂网 络作为研究工具奠定理论的基础。通过对实证研究的抽象分 析, 构建复杂网络的演化 ) 传播 ) 免疫计算机模型, 展开对顾 客忠诚与顾客交互作用模式的探索,最后借助计算机仿真技术 对提出的模型进行验证,以说明其研究方法的有效性。 第 28卷第 3期 2011年 3月 计 算 机 应 用 研 究ApplicationR esearch ofComputers V o.l 28 N o. 3 M ar. 2011 2 实证研究 电子商务网是一个开放的复杂巨系统, 它如同因特网、科 学家合作网、演员合作网一样, 体现出社会网络特性,因此本研 究拟采用复杂网络理论分析方法展开探讨。由于在电子商务 网中存在两类不同的节点,即顾客 (称之为节点 )和商品 (称之 为项目 )。当项目与节点之间若存在被购买与购买的关系 ,则 称项目与节点之间的关系为合作关系,并把两人者用一条线相 连, 构成一条边。所有的项目与节点之间构成了一种隶属网 络, 而这种网络又可以用二部图来描述 [8]。本文对某 B2C电 子商务网站 FXXP进行了研究,该网站是经销化妆品的专业网 站, 自 2003年创办起,企业的产品和顾客均在不断地增长, 其 中玫瑰精油 MGJY系列产品的种类多达 200种, 通过对 MGJY 系列产品的分析, 获取了 MGJY的客户购买数据, 用 N etdraw 画出了该企业的二部图图形。图 2显示的是 MGJY系列 2003 年和 2007年的顾客 ) 商品购买信息二部图。 从图 2中可以看到, 网络中的商品和顾客节点都有了很 大的发展, 在最初阶段,网络中的节点很少而且处于孤立阶段, 但是到了 2007年, 网络中的节点数量激增, 这说明在过去的几 年中, 随着企业的发展和业务量的增加, 网络中的顾客和商品 节点也在激增, 通过二部图可以了解该电子商务网站的发展历 程, 并从中分析顾客的购买行为。 21 1 项目度研究 复杂网络中 ,项目度指的是网络中参与者参与的项目数 量, 在本研究中即是顾客所购买的商品种类。它从数量上体现 了顾客对网站商品的忠诚度, 项目度越大, 表明顾客对于企业 产品的信赖度越高,忠诚度也就越高。实际应用中 ,一般采用 式 ( 1)累加分布函数来测量。 P h = E ] hc= h P h c- E ] hc= h hc- A- h- (A- 1) ( 1 ) 其中: h为项目度数, P h 为项目度为 h的概率, A为常数幂。 本研究通过 SPSS统计分析发现, 2007年累积项目度分布 函数可以拟合为如下幂函数来描述: P ( h ) = 2. 160h- C, C= A- 1 ( 2 ) 参数 C= 1. 762,即 A= 2. 762, 文献 [ 9]的实证研究表明, 对于具有典型幂律分布特征的复杂网络, A取值一般为 [ 2, 3], 这说明该电子商务企业 2007年的顾客消费网络数据符合幂律 分布的复杂网络特征。同样对该企业 2003年的数据进行统计 分析时, 却发现其累积项目度分布呈现如下指数分布特征: P ( h ) = 1. 249e - 0. 389h ( 3 ) 这与 2007年数据存在着显著差异, 通过对复杂网络理论 研究发现, 除了具有幂律分布特征的复杂网络之外 ,还存在着 其他类型的网络 (如度分布服从指数分布的随机网络或服从 泊松分布的随机网络等 ),而 2003年的数据正是体现出服从指 数分布的随机网络特征。 通过以上计算可以看到,该电子商务企业的顾客消费数据 构成了一个典型的复杂网络,但与以往单一分布特征网络不同 的是, 该网络在前期呈指数分布特征,后期却是典型的幂律分 布。换言之, 在该电子商务企业的发展过程中, 顾客消费网可 能存在着从指数分布特征向幂律分布特征演变的过程。 21 2 群聚系数研究 在电子商务环境下,顾客购买某一商品时, 会习惯性地通 过网络社区了解产品的信息,这无形中将具有相同偏好的顾客 群体聚集在一起 ,形成相互影响的群体, 这种社会关系称为群 聚属性。这种群聚属性可通过群聚系数 C 来量化。文献 [ 9] 提供了一种在度分布已知情况下群聚系数的理论预测表达式 C i = 2E i k i ( k i - 1 ) ( 4 ) 其中: k i 为节点相连的边, E i 为 k i 个邻居之间实际有的边数, i 为节点。 本文通过计算得出该电子商务企业的群聚系数,如表 1所 示。 表 1 2003) 2007年 FXXP网站的群聚系数 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 0. 557 0. 827 0. 836 0. 835 0. 769 根据复杂网络理论,群聚系数所表征的是网络中各节点相 互联系的紧密程度,从实证数据可以看到, 该电子商务企业的 产品定位较为精细和单一,因而网络的群聚系数要远远高于一 般复杂网络。这表明, 在该类企业的顾客群体间存在着较大的 信息交流和较紧密的顾客交互联系。 3 构建模型及仿真模拟 31 1 建模思想 通过第 2章的实证研究, 本文发现该案例企业顾客所构成 #1004# 计 算 机 应 用 研 究 第 28卷 的网络符合了复杂网络的形态特征,但同时又具有网络拓扑结 构存在演化变动、网络群聚系数较大等特殊性质。为进一步了 解网络中顾客之间的交互作用关系和网络的生成演变,基于以 下的思想来构造该顾客网络的演化模型。 31 111 信息的不完全和局域性假设 现实的电子商务过程中,消费者进行购买前一般会对商品 进行信息收集和比较 ,但由于精力有限, 并且受信息的获得成 本、时间成本、甄别整理成本的限制, 信息收集只能在小规模、 局部范围内进行, 根据博弈论的相关知识, 现实世界中大部分 决策都是基于不完全信息的。例如,在本文所研究的电子商务 网络中, 存在着一个供消费者交流讨论的论坛平台, 一般模式 是消费者先会在论坛上就某项商品进行求助或者浏览其他已 购买目标产品的顾客的信息回馈, 但是, 消费者不可能有充足 的时间和精力收集到该网站全部顾客意见信息, 因此, 他 (她 ) 所获得的信息是来自局域世界的。然而局域世界的选择又是 随机的, 消费者在收集已购买该网站商品的顾客的意见时, 是 无法控制选择哪些顾客来给自己求助回帖的,因此这些提供意 见的顾客是随机选择的。 31 112 择优增长假设 现实的电子商务过程中, 老顾客、老会员的意见更容易得 到意见征求者的重视。在本文研究的电子商务过程中,这相当 于新顾客 (节点 )会优先选择哪些网站的 V IP会员、长期购买 该网站产品的会员以及购买该网站产品较多的会员的意见。 因此, 在收集到的局域世界信息中, 新顾客或潜在顾客更倾向 于受到购买网站产品较多、注册时间较长的顾客的信息影响。 31 113 传播免疫机制 由于网络信息传递的快捷性等特点,电子商务企业的在线 广告、推广营销策略以及对企业或产品不利的各种负面信息都 会在顾客群体网络中快速传播并造成难以预测的影响,将这些 正面或负面的信息与疾病相类比,从而引入了复杂网络传播免 疫的演变流程。 本文通过对复杂网络传统的免疫策略 (包括随机免疫策 略 、目标免疫策略º 、熟人免疫策略 )研究 [ 10], 发现上述三 种策略各有其优缺点 ,从而对策略进行组合改进, 又形成新的 三种免疫策略, 即目标 ) 熟人免疫策略、增强型随机 ) 熟人 免疫策略 、增强型目标 ) 熟人免疫策略。免疫研究将围绕 这六种策略展开。 31 2 计算机模拟 根据 3. 1节的相关假设, 本文构建了如下的计算机模拟模 型, 用于验证及深入探讨电子商务企业中顾客群体之间的交互 作用及影响模式。 计算机详细模拟步骤如下: a)网络初始化。 m 0个初始节点 (顾客 )、总项目度 h0构成完全图网络。 b)网络生成。 ( a)局域世界。随机选出 M 个节点,构成局域世界。 ( b)网络增长。增加新节点,按下式择优概率与局域世界 中的节点进行连接。 0 lo ca l( h i ) = 0 c ( iI local- w orld) hi E j lo ca lhj ( c)是否达到预定网络规模? 否, 转向步骤 ( a); 是, 输出 网络邻接矩阵。 ( d)网络演化仿真模拟结果, 如图 3所示。本研究采用 MATLAB R2007a的 M语言对上述计算机模型进行编程模拟。 如图 3所示, 根据本文提出的演化模式, 能够较好地实现从以 指数分布的随机网络向以幂律分布的无标度网络的转变过程。 说明电子商务顾客购买行为符合复杂网络特征,与实证结果一 致, 演化模型正确。 c)网络传播模拟。 由于网络中的顾客被某种信息 /感染0并恢复 /健康 0后仍 然会被下一次的信息传播所 /感染 0, 换言之, 顾客随时会受信 息影响而改变购买行为, 从而不具有免疫特性, 本文的研究主 要基于 S IS模型并结合上述演化模型展开。 ( a)初始设定。读入网络邻接矩阵, 设定易染状态到感染 状态概率 v及感染状态到易染状态概率 D, 设定预定传播时长 T 1。 ( b)初始感染节点选择。随机选择初始感染节点, 由感染 节点感染其邻居节点。 ( c)易染节点 ( S类 )受传染得病 (按概率 v进行决定 )。 ( d)染病节点 ( I类 )康复为 S类 (按概率 D进行决定 )。 ( e)是否达到预定传播时长 T 1? 否, 转向步骤 ( c) ;是, 传 播模拟结束。 ( f)传播模型仿真模拟结果,如图 4所示。 图 4显示随着时间变化,不同传染率的疾病 (谣言 )在网 络中传播达到稳定状态的变化过程; 此外图 5显示, 当传播率 为 0. 2时疾病也是不能有效地传播开来, 这说明该网络可能在 0. 2附近存在着传播临界值。 ( g)传播临界值模拟结果。利用步骤 ( f)进行的传播仿真 模拟所获得的数据,进行传播率与稳态感染密度的研究, 如图 5所示。 经过仿真模拟, 得到该网络的传播临界值为 0. 191 395,这 进一步从定量角度验证了步骤 ( f)结果中对网络中存在传播临 界值的猜测。 d)网络免疫策略模拟。 ( a)免疫策略选择。从 3. 1. 3节的传播免疫假设中所提 及的六种策略进行选择模拟。 ( b)设定预定免疫时长 T 2,同时根据免疫策略进行免疫隔 离操作。 ( c)易染节点 ( S类 )受传染得病 (按概率 v进行决定 )。 ( d)染病节点 ( I类 )康复为 S类 (按概率 D进行决定 )。 #1005#第 3期 倪 静,等:基于复杂网络的电子商务群聚消费传播模型研究 ( e)是否达到预定免疫时长 T 2? 否, 转向步骤 ( c) ;是, 模 拟结束。 图 6则显示了采用不同免疫隔离策略后的疾病传播及消 亡过程。 从图 6可看到每一种免疫策略对抑制病毒在网络中传播 的效果。图 6中隔离比例指的是应选择多大比例的节点进行 免疫治疗, 即相当于需要从企业的网络顾客群体网络中选择若 干比例的顾客进行重点的推介说明或公关解释。从图中可看 到, 隔离比例越高, 稳态的感染密度就越小,反之,比例越低成 本越低, 这就需要企业就不同的需要制定不同的策略; 此外,从 图 6上清晰说明, 在步骤 d)中的 ( a)所提及的策略 要优 于传统的策略 º ,明显地,本文策略组合改进整合方案对 企业降低宣传成本具有良好的作用。 4 结束语 根据本文对某电子商务企业顾客网络的实证研究和计算 机模拟, 得到以下结论: a)如果把电子商务网站的线上顾客及 其相互联系看做一个网络群体, 那么在这个复杂网络中, 通过 定义节点项目度来衡量顾客的忠诚度,即忠诚顾客对其他顾客 具有吸引力并对其消费行为具有较大影响作用;增大群聚系数 可以使网络中信息的透明度增强 [ 11] , 同时增进顾客之间的交 流, 有利于稳定企业忠诚顾客群。 b)从图 5可以看到,在局域 演化网络的疾病传播中存在着临界值,当疾病传播率低于此临 界值时, 则无法在网络中有效传播, 从而可以将传播临界值的 概念引入到电子商务企业在线广告、营销策略推广中来, 从一 个全新的角度拓展了以往的认识。 c)研究根据自身顾客群体 网络的结构特点 ,充分利用忠诚顾客的高节点度特性以及高群 聚系数的抑制谣言特性, 选择适用的免疫策略, 有针对性地选 择顾客群进行相应的信息公关策略。 参考文献: [ 1] CHANG H H, CHEN SW. Con sum er percept ion of in terface quality, secu rity, and loyalty in electron ic comm erce [ J ] . Informat ion & Management, 2009, 46 ( 7 ): 411-417. [ 2] NG K S, LIU H. Cus tom er retent ion via data m in ing[ J] . Art ific ia l In- telligence Rev iew, 2000, 14( 6) : 569- 590. [ 3] VERHOEF P C, FRAM SES P H, DONKERS B. Changing percep- t ion s and chang ing behavior in cu stom er relat ion sh ips[ J] . Market ing Letters, 2002, 13 ( 2) : 121-134. [ 4] 宋光兴.电子商务中在线信誉管理系统设计的若干问题研究 [ J] . 系统工程, 2004, 22 ( 9) : 5-9. [ 5] 苏秦.网络消费者行为影响因素分析及实证研究 [ J ]. 系统工程, 2007, 25 ( 2 ): 1- 6. [ 6] 刘玉敏,张晓丽, 徐济超. 顾客满意度测评的质量功能展开方法 [ J] .系统工程理论与实践, 2004, 24 ( 9 ) : 20- 27. [ 7] 吴国华,潘德惠.一种消费者品牌偏好的模糊排序方法 [ J] .系统 工程理论与实践, 2004, 9: 28- 32. [ 8] NEWMAN M E. Th e structu re and fun ct ion of com p lex n etw ork s[ J]. S IAM Rev iew, 2003, 45 ( 2 ): 167-256. [ 9] 杨波,陈忠,段文奇. 基于个体选择的小世界网络结构演化 [ J ]. 系统工程, 2004, 22 ( 12) : 1-5. [ 10 ] 汪小帆,李翔,陈关荣.复杂网络理论及其应用 [M ] .北京:清华大 学出版社, 2006: 78-81. [ 11 ] 潘灶烽.可变聚类系数无标度网络上的谣言传播仿真研究 [ J ]. 系统仿真学报, 2006, 18 ( 8) : 2346-2348. (上接第 997页 )器数都是相同这个约束条件; b)量化时间约束, 分析时间约束、计算资源、成本等的关系; c)研究调整系数与超 时任务数的关系; d)针对某一类特定问题, 扩展调度策略集合。 参考文献: [ 1] ARM BRUST M, FOX A, GRIFFITH R, et a l. Above th e clouds: a B erk eley v iew of cloud com put ing, Tech. R ep. UCB /EECS-2009- 28 [ R] . B erkeley: EECS Departm ent, Un iversity ofC aliforn ia, 2009. [ 2] M ILLER M. C loud com put ing: W eb-b ased app lication s that change the w ay you w ork and collaborate on l ine[M ] . [ S. .l ] : Que, 2008. [ 3] Am azon elast ic compu te cloud ( EC2 ) [ EB /OL ]. h ttp: / / aw s. am a- zon. com /ec2 /. [ 4] Google app engine[ EB /OL] . h ttp: / / appengine. google. com. [ 5] M icrosoft azure[ EB /OL] . h ttp: / /www. m icrosoft. com /azure /de- fau lt. m spx. [ 6] DEAN J, GH EMAWAT S. M apR educe: s imp lif ied data p rocess ing on large clusters[ J] . Commun ACM, 2008, 51 ( 1) : 107-113. [ 7] GHEMAWAT S, GOB IOFF H, LEUNG S. Th e Goog le file system [ J] . ACM S IGOPS Operating Sys tem s Rev iew, 2003, 37 ( 5 ): 29-43. [ 8] H adoop [ EB /OL ]. h ttp: / /hadoop. apach e. org /. [ 9] CHASE J S, IRW IN D E, GR IT L F, et al. Dyn am ic virtual clusters in a grid s ite m anager[ C ] / /Proc of th e 12 th IEEE In ternat ional Sym- pos ium on H igh Perform an ce D is tributed Compu ting. W ash ington, DC: IEEE Com puter Society, 2003: 90. [ 10 ] EMENEKER W, JACKSON D, BUTIKOFER J, et a l. Dynam ic vir- tual clu stering w ith Xen and Moab [ C ] / /Proc of ISPA Workshops. 2006: 440- 451. [ 11 ] FONTAN J, VAZQUEZ T, GONZALEZ L, e t a l. Op enNEbu la: the open sou rce v irtu alm ach inem an ager for cluster compu ting[ C ] / /Proc ofOpen Sou rce Grid and C luster S oftw are C on feren ce. 2008. [ 12 ] NURM I D, WOLSK I R, GRZEGORCZYK C, e t a l. The eucalyp tus open-sou rce cloud-com pu t ing system [ C ] / /Proc of C loud C om pu ting and ItsApp lications. 2008. [ 13 ] KEAHEY K, FOSTER I, FREEMAN T, e t a l. V irtual workspaces: ach ieving qua lity of service and qu ality of life in the grid [ J] . Sc ien- tif ic Programm ing, 2005, 13( 4) : 265- 275. [ 14] BUYYA R, YEO C S, VENUGOPAL S. M arket-orien ted cloud com- pu t ing: vision, hype, and reality for delivering it serv ices as compu- t ing u tilit ies[ C ] / /Proc of th e 10 th IEEE In ternat ional Conference on H igh Perfom ance C ompu ting and Comm un ications. 2008. [ 15] DEELMAN E, SINGH G, L IVNU M, e ta l. The cost ofdo ing science on the cloud: the m ontage examp le[ C ] / /Proc ofACM /IEEE C on fer- ence on Sup ercom pu ting. Piscataw ay: IEEE Press, 2008: 1-12. [ 16] D eASSUNCAO M D, D iCOSTANZO A, BUYYA R. Evaluating the cost-benefit of us ing cloud com put ing to extend th e capacity of clus ters [ C ] / /Proc of the 18 th ACM In ternat ional Sym pos ium on H igh Per- formance D isiributed Com put ing. 2009: 141-150. [ 17 ] BARHAM P, DRAGOV IC B, FRASER K, et a l. Xen and the art of virtualizat ion [ J ] . ACM SIGOPS Operat ing System s Rev iew, 2003, 37 ( 5 ): 164-177. #1006# 计 算 机 应 用 研 究 第 28卷

该用户的其他资料

  • 名称/格式
  • 评分
  • 下载次数
  • 资料大小
  • 上传时间

用户评论

0/200
    暂无评论
上传我的资料
资料评价:

/ 4
所需积分:0 立即下载
返回
顶部
举报
资料
关闭

温馨提示

感谢您对爱问共享资料的支持,精彩活动将尽快为您呈现,敬请期待!