下载

1下载券

加入VIP
  • 专属下载特权
  • 现金文档折扣购买
  • VIP免费专区
  • 千万文档免费下载

上传资料

关闭

关闭

关闭

封号提示

内容

首页 舒蕾品牌策划全案

舒蕾品牌策划全案.doc

舒蕾品牌策划全案

淡写流年
2013-03-21 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《舒蕾品牌策划全案doc》,可适用于人文社科领域

想象力没有边界未来谁来把握?绝对原创策略之道舒蕾是怎样红遍中国的(完整版)首先声明:文章绝对原创资料绝对原始。本文版权归本人所有大家可以转载但请勿据为己有。《策略之道舒蕾是怎样红遍中国的》之舒蕾的诞生※无心方丈前言之一:秋菊、张艺谋和丽花丝宝前言之二:来龙去脉前言之三:悬在虾头之上的达斯克摩之砖舒蕾正传之“舒蕾的诞生”绝对原始策划文本之一:《洗发水整体策划建议书》绝对原始策划文本之二:《丝宝新洗发水上市营销草案》绝对原始策划文本之三:《舒蕾上市方案》绝对原始策划文本之四:《关于舒蕾上市后市场深化工作的指导意见》绝对原始策划文本之五:《舒蕾武汉上市备忘录》绝对原始策划文本之六:《舒蕾产品费用率标准》绝对原始策划文本之七:《关于舒蕾上市经营管理的九项原则》绝对原始策划文本之八:《关于成立常设舒蕾市场工作检查小组的决定》绝对原始策划文本之九:《通知》二○○二年十一月(说明:这篇文章曾经在快速消费品版块发过那时还没有日化版块。现在已经沉到连老衲自己都找不到了所以重发一遍供日化的同门师兄弟们分享!不需要批评指正因为一切已是既成事实!不过大家可以分析研究取其精华去其糟粕而已!)前言之一:秋菊、张艺谋和丽花丝宝老村长踢伤了秋菊的男人秋菊在乡里和县里都没有讨到个说法于是秋菊决定上市里打官司。秋菊挺着大肚子带上小姑子做伴在集贸市场卖了家里的红辣椒当路费拎着一块送礼用的匾额乘上了去市里的长途公共汽车。影片没有交代这个“市”是哪里呈现在秋菊和观众眼前的是一座地地道道的西北城市。灰蒙蒙的天地熙熙攘攘的人流川流不息的商场叮叮当当的自行车群热气腾腾的泡馍馆数十人通铺大炕的旅店以及一辆哐当哐当从镜头前开过的大公交车还有车身上的一幅车身广告:“丽花丝宝源自日本”。一九九六年的某个夜晚本小虾正猫在床上看CCTV频道播映的《秋菊打官司》毫无思想准备地看到“丽花丝宝”的车身广告随着一辆公交车哐当哐当地流过镜头。本小虾从来没有想到过会在老谋子的影片中看到“丽花丝宝”的身影而且相信绝大多数的丝宝人也不曾想到过“丽花丝宝”有这样一个曝光场所对老谋子来说也许他从来没有想到过会在无意之间摄下中国化妆品商战历程中的一个侧影。不管秋菊是否用化妆品她打官司的时候丽花丝宝已经在全国市场有了很强的渗透力。除了海南、西藏和台湾全国所有省会城市都设立了联络处在相当一部分的地级城市(也许包括秋菊讨说法的那个市)分设了联络处下辖的办事处未曾设立的都有相关的经销商。除了这样一个庞大而且齐备的营销网络外丝宝集团在广东从化、湖北黄石、湖北仙桃建立了三个生产基地集团总部设在武汉拥有“丝宝”、“丽花丝宝”两个品牌一九九五年的全年回款收入达到两点四亿的新高(绝对内部财务数据)。国内贸易部和相关机构的行业排行榜上丽花丝宝一直位居前十之列。与广州宝洁、上海联合利华、上海家化这些资本雄厚的日化行业大腕们比丝宝集团属于出类拔萃的后起之秀与珠海羽西、广东雅倩等位于第二集团之中。前言之二:来龙去脉关于丝宝的起源有许多不同版本的传说。其中一个源于“得姿”化妆品的老板姚先生的版本充满戏剧、曲折似乎更为真实可信但又难以考证。中国化妆品行业中最早导入“保湿”概念的就是“得姿”品牌不过“得姿”推出的是“保湿剂”一词一着不慎未能赢得先机反而是雅倩集团去掉“剂”字推出亮发保湿摩丝丽花丝宝采用“保湿因子”概念推出保湿护肤品系列双双后来居上淘得保湿市场的第一桶金。比较正式的版本来源于丝宝集团的官方宣传。丝宝集团的董事长本是广东梅州人青年时期移居香港。一九八九年到武汉拓展内地事业首先是与当时的武汉市某部门单位合资组建了一家华美装饰公司承揽了武汉商场装修改造等工程。后来在飞机上结识了日本丝宝公司的第二代传人一位年龄相当的少壮派老板双方言谈甚欢颇为投缘于是合作由日本丝宝提供技术、原料、配方、半成品以及部分产成品由董事长在广东从化投资建立了丝宝精细化工厂踏入了国内刚刚起步的化妆品行业。日本丝宝是日本国内一家较大型的美容院连锁机构号称“日本皇室的御用美容院”拥有自己的研制、生产基地其产品基本上在所属的众多连锁美容院内销售。一九九六年日本丝宝的少壮派老板(本小虾实在想不起其高姓大名)率领其公司的一大批精英干部造访中国丝宝本人有幸目睹其风采。国内的丝宝公司除了技术、配方、原料、半成品外连品牌标识(LOGO)也由日本丝宝的品牌标识改造而来随后又拓展成“丽花丝宝LAIFAC′BON”和“丝宝CBONS”两个品牌。这就是“丽花丝宝源自日本”的来由。再后来丝宝(中国)公司的行政总部在武汉设立首先推出的主打产品就是粉红色小盒子包装的美容霜。很快丽花丝宝就和当时的南源永芳一起成为市面上的两颗新星。继广东从化的丝宝精细化工厂之后丝宝又在毗邻武汉的黄石和仙桃设立了两个生产基地。公司的行政办公总部也由最早的武汉长江大酒店搬至上海路大教堂后来又迁至解放南路号(武汉三米厂内)到了一九九九年又在黄浦路上自建了一座层的智能化大厦。丝宝集团的企业内部“政治斗争”也是有相当多故事的。最早爆发出来成为公众舆论焦点的是“幕尔丝宝”与“丽花丝宝”分家丝宝在黄石的日化厂变成了“幕尔丝宝”的生产基地。分家后的数年内“丽花丝宝”和“幕尔丝宝”在全国范围内展开了残酷的市场斗争到了一九九九年“幕尔丝宝”终于败阵被黄石“美尔雅”集团整体收购。此外一夜成名的“绿丹兰”其主力干将也多是从丝宝中分裂出来的至于后来投奔到国内其他众多化妆品企业的丝宝中高层营销干部就更多了。尽管外有市场上诸多强敌环饲内有兄弟相争、干将逃逆但丝宝集团还是很成功地活下来了而且活得不错不仅位列国内化妆品行业十强之列拥有遍布全国的营销网络五年内达到年回款收入亿元(年)而且赢得了行业老大“宝洁”的赞誉。本人就不止一次地在正式场所听到丝宝的官方宣传说宝洁的大中国区总裁到国内考察市场最后的评价是:“在中国市场做得最好的是宝洁而终端做得最好的是丝宝”。据说上述赞誉发布的地点是在郑州百文站但此时此际已无法考证不仅宝洁的大中国区总裁早已换人连“郑百文”也被重组了。尽管得到了宝洁的赞许丝宝集团却盯上了宝洁在中国市场的一块大肥肉洗发水市场。一九九五年的中国洗发水市场宝洁的三大品牌已经占据以上的份额其气势之汹涌连老牌的联合利华“力士”都无法抗衡。丝宝集团最早的出发点是看准了这块大蛋糕还在膨胀还可以分一杯羹但后来“舒蕾”的发展挟大江东去浪淘尽的潮涌气势不仅搞得宝洁头疼也大大超出丝宝集团自己的预期。  前言之三:悬在虾头之上的达斯克摩之砖丝宝集团的管理还是比较规范、严密的本人服务于丝宝集团期间因为工作性质除了正规的劳动合同外还签了一份“诚信守则合同”。这份合同的主要内容就是签约人不仅在任职期间不得泄露丝宝的任何企业机密与信息而且无论任何原因离职后的两年内也必须遵守这一原则否则丝宝集团有权追究其责任。所以本人辞职离开丝宝后一方面继续关注“舒蕾”的成长和发展另一方面也受到这份合同的约束转行服务于其他行业。在本小虾下定决心写这篇文章之前看过很多国内的营销案例和企业案例也研究过身边诸多武汉企业的营销历程例如:名噪一时的“胃康”牙膏“红桃K”及其后续产品“欢快虫草”、“同和义酒”、“护肤品”、“秋波洗发水”以及“太和”服饰等等。本小虾发现那些现诸于世的众多案例文章大多数是观察企业行为表象所得其实很少涉及企业真正的战略规划层面以及企业用以致胜的战术技巧、独门绝技。少数知名业界人士的著作也是为自己做广告多多。唯一大胆爆出企业内幕的吴士宏女士似乎也不受业界欢迎有“职业经理人的叛徒”之嫌很多人在媒体上怪她破坏游戏规则应该保持缄默后来更有人炮制吴女士的“内幕”说伊其实如何如何。尽管吴女士的书已经很大胆了但在她的书中我们还是没有看到我们最想看到的东西:一个企业到底是怎样成功的?真正全方位、全过程的战略规划与战术细节。二○○○年又在wwwMBAcomcn的BBS论坛和《中国经营报》上看到关于奥妮的案例讨论谈到了“谁来终结宝洁”也涉及到舒蕾有云舒蕾靠促销小姐贬损竞争对手赢得不够光明磊落。此外直至今日还有许多营销人和广告人的一对近视眼只盯在宝洁身上把宝洁的几套营销策略和市场行为奉为至尊顶礼膜拜却很少有人意识到市场上只有一个宝洁就如同地球上只有一个可口可乐一样。宝洁拥有的企业资源、社会资源和它的成功道路都是只可参观而不可照搬的。为什么同样作为“跟随者”品牌奥妮、百年、诗芬、花王、伊卡璐、好迪等都未能取得像舒蕾一样的成果?舒蕾又是怎样打破宝洁的铁围桶逼迫其市场占有率从一九九五年的左右降到二○○○年的左右?……这一切似乎该是公开研究一下的时候了。当本小虾决定把这个全过程写下来时首先想到的是自己的头顶上密密麻麻地晃荡着成千上万的大板砖本人生活的城市可正是丝宝集团的大本营所在。以丝宝集团之财厚势雄、赢者通吃恼火起来拍本小虾十七、八下黑砖拍你个星光灿烂是不废吹灰之力的。毕竟还从来没有人在公众和竞争对手面前曝光丝宝的经营机密。不过本小虾不怕牺牲、下定决心做第一个因为“舒蕾”这个案例是一笔公众财富全面研究它不仅对宝洁、对联合利华、对奥妮、对好迪、对蒂花之秀等跟随品牌以及国内的营销性企业和营销人甚至对丝宝本身都是大有裨益的。至于那些达斯克摩之砖有多重、悬得有多高、砸不砸下来都由不得本小虾全视乎丝宝集团的心情和这篇文章的反响了。废话少说书归正传。  舒蕾正传之“舒蕾的诞生”首先让我们看两组数据。数据比较枯燥但绝对是机密材料。一组是舒蕾年上市始到年的回款数据另一组是宝洁~年的营业收入。比较一下你就会看到舒蕾对宝洁产生的巨大杀伤力。数据一:舒蕾~年销售回款分析单位:万元月份月月月月月月月月月月月月合计年成长比年成长比年成长比年成长比年(小虾品点:其实这个表格中有点问题舒蕾是年月日上市的表中年月、月的数据从何而来本人一直没明白。不过瑕不掩瑜还是遵照绝对原始财务数据来使用。)数据二:宝洁~年销售收入及利润单位:千元年年年主营业务收入,,||,,||,,主营业务成本,,||,,||,,销售费用,,||,,||,,管理费用,||,||,财务费用,||,||,主营业务利润,,||,||,,利润总额,,||,||,从宝洁的数据可以看出宝洁在年跌入低谷从年营业收入亿、利润亿降到营业收入亿、利润亿。究其原因宝洁在这一年遭到了众多对手从多个领域发起的进攻其中洗发水市场上遭到“舒蕾”和“夏士莲”的双重夹击洗衣粉市场遭到“雕牌”、“奇强”等品牌的进攻香皂市场遭到“六神”、“雕牌水晶皂”、“力士”等的侵蚀其它诸如卫生巾、纸品、护肤品等品类上都遭遇到强有力的竞争。而其中最有代表性的当然是“舒蕾”运用终端战术朝天一棍在宝洁一统天下的洗发水市场打开崭新局面的精彩战役。同样从舒蕾的数据中也可以看出正是在年舒蕾一举跃升为全国性的品牌。到年舒蕾凭借近亿的回款收入以及“风影”对“海飞丝”的成功狙击成为销量仅次于“飘柔”的第二品牌。而这一切的开端始于年舒蕾的诞生。丝宝集团对宝洁嘴边的肥肉洗发水市场起觑之心的时间大致是在年初。此时的丝宝集团经过五年的打拼在国内的化妆品市场基本上站稳了脚跟:旗下拥有“(日本)丝宝”、“丽花丝宝”两个品牌在国内贸易部的行业排行榜和市场占有额上进入前十至前五之列年全年的回款收入达到亿多而且在全国除西藏、青海、海南、台湾外都设立了省一级办事机构“联络处”基本构建了一个覆盖全国市场的销售渠道网络。尽管如此丝宝集团与当时的宝洁、联合利华、上海家化等企业相比实力上还不是一个量级。丝宝对洗发水市场的目标固然理想远大但立足点还是分一杯羹。因此丝宝集团最高决策层虽然做出了投产洗发水、切入洗发水市场的决定首先还是小心翼翼地开始长达半年多的谨慎筹划(不是“策划”)和前期准备工作。一九九五年的中国市场“策划”还是一个新鲜的技术名词丝宝集团在此之前是只有广告宣传部门和销售部门的。在筹划新洗发水开发与上市的过程中丝宝集团引入了“策划”概念并逐步从“以销售为核心”转型为“以策划指导销售”最后成为一个确立“多品牌战略”的现代营销企业。关于“舒蕾”十月怀胎的过程有大量繁琐的细节工作非当事人员不得了解。既然这篇文章研究的是“舒蕾的策略之道”本小虾从现在的《舒蕾的诞生》开始到后面的续篇《舒蕾的古田会议》、《舒蕾的战略大转移》、《舒蕾的京、沪、粤三大战役》、《较量舒蕾与宝洁的决战》、《关于舒蕾的反思》完全提供绝对原始的策划文本和相关资料。站在七年后的今天审视过去会发现很多的愚蠢和搞笑但回想一下当时的市场氛围以及国内企业普遍的销售水平(不是“营销水平”)那些幼稚的过去依然有它当时的超越和突破。而且“舒蕾”得以成功的诸多经典战略战术正是从最初几个朦胧的意念中逐渐杀出来的。因此本小虾会在字里行间夹注“小虾评点”反思当时的认识解说今天的理解或许有助于诸位看官咀嚼、消化这一大碗“舒蕾”的陈年红米饭。绝对原始策划文本之一《洗发水整体策划建议书》丝宝集团拟于一九九六年二月隆重推出新的洗发系列产品以争夺目前中国市场上以“潘婷、飘柔、力士、诗芬”等品牌为代表的高档洗发水市场计划于一九九八年年初达到该洗发水品牌在中国市场的广泛知名度并占据高档洗发水一定的市场份额。洗发水整体策划包括产品、广告宣传、市场操作三大部分。第一部分产品一、产品品牌:新洗发水采用新品牌方式推出。二、产品质量:要求:新洗发水各项常规指标(包括:香型、留香时间、泡沫、膏体质感、稠度、色泽、揉洗手感、去污能力、漂洗效果、梳理效果)均必须达到优良。另外该洗发水还应具有明显的去屑功能、止痒功能、保湿护发功能等。三、产品包装:要求:、新产品的包装瓶瓶体形状必须具有外观简洁瓶体设计手感舒适能明显区别于目前市场上现有同类产品的特点。、设计:包装瓶的图案设计必须确定鲜明的基调明确粘贴或丝印颜色同时考虑各种规格的整体性要求做到图案识别性强整体系列感强突出标志简洁易记。、产品规格:要求:新产品规格拟定ml(袋装)、ml、ml、ml四种分别满足A、ml袋装:赠送、宣传、发放及销售(主要针对杂货店)B、ml瓶装:新产品初入市场尝试型购买C、ml、ml:消费者确认产品后经济型购买。四、产品价格:、市场零售价格:要求:①体现产品档次明确消费层②针对竞争产品③目标消费群能够接受、公司出厂价:要求:①针对竞争产品②考虑中间商获利③遵循批零比价原则。(注:有关价格另作测算报告)第二部分广告宣传一、广告创意:要求:①针对宝洁及市场上主要竞争产品广告②具有鲜明的洗发水广告特点③根据确定的“产品概念”切入点进行创意④创意线索清晰重点突出。建议:、产品概念切入点:①针对目前市场上营养洗发水众多的现状从营养成份的负效应切入即头皮上营养物质过多有利于微生物(细菌)滋生这一弱点重点宣传新产品中所含杀菌成份从而满足消费者止头痒的需求。(小虾评点:舒蕾选用的去屑成分最初定的就是杀菌成分第一批产品上市后引起大量消费者头皮屑增多、头皮发痒的投诉后来改为T杀菌成分改善效果不大最后选择了OCTO成分一种同期的力士洗发水也采用的去屑成分才算解决问题。事实上舒蕾今天拥有的产品品质也不是一步到位的经历了很长时间的市场检验和配方调整才逐渐完善。)②从HA保湿因子切入通过HA分子保持及补充发质的水分给干枯发质以第二次生长机会延长头发寿命从而解决消费者因发质水分不足而导致的断发脱发困扰。、为新产品创作一个具体形象一句宣传用语。二、广告制作:、电视广告:要求:①切实反映创意内容②画面优美、连贯③配乐具有鲜明特点易唤醒观众记忆④创造一个能代表该产品的具体形象(类似吉祥物)⑤配音稳重表达清晰⑥关键画面应留给观众以深刻、良好印象。、宣传单、宣传画、报纸版面:要求:①与电视广告各项内容连贯一致②与电视画面保持同一基调色③“产品概念”语言具有说服力④具有统一的设计格式⑤突出“一个形象一句话”⑥制作精美款式新颖。三、广告发布:要求:①针对全国市场整体策划②产品所投放的市场消费者对品牌的认知率必须在一年内达到以以上③使消费者广泛接受新产品概念。建议:①以中央电视台的电视广告为主要宣传手段体现品牌实力②电视广告的发布应以黄金时段和非黄金时段相结合③产品所投放的城市与中央电视台的广告相呼应以电视广告为主展开立体式广告宣传。④在《时尚》、《ELLE》杂志上发布两期高水准的彩色广告。第三部分市场操作一、目标市场要求:①目标市场的选择应针对主要竞争对手宝洁公司、花王公司②高档洗发水消费成熟的市场③公司现有产品表现良好的市场建议:①东北市场:沈阳、大连②华东市场:上海、杭州、苏州、南京③鲁豫市场:济南、郑州、青岛④华南市场:广州、长沙⑤西南市场:成都、昆明、重庆⑥湖北市场:武汉、荆沙、黄石、襄樊、宜昌⑦华北市场:北京、天津⑧西北市场:西安、兰州二、市场目标:对新洗发水的投入市场应确定明确的市场目标①公司制订整体市场目标②洗涤经营部对整体市场目标进行分解落实到所开发城市市场。建议:①第一年整体市场目标为七千万元(小虾评点:年实际总回款四千多万。)②新洗发水投入市场三月份至六月份四个月时间的市场目标为二千万元七月份至十二月份六个月时间的市场目标为五千万元③第二年整体市场目标为一亿三千万元。(小虾评点:年实际总回款一亿二千多万。)三、分销渠道:①销售渠道的选定不可过滥应充分利用公司现有的市场优势在新洗发水上市的六个月之内以各大中型商场专柜销售为主充分发掘市场深度以大型商场的市场份额为主要努力目标销售渠道直接由生产者→消费者同时便于产品信息的反馈和产品质量等策略的进一步调整。②新洗发水的销售应单独设立专柜以树立该品牌洗发水的市场形象③新洗发水的批发业务应严格实施少量铺底现款现货以避免产品社会库存过大。四、返利政策、柜台提成:直接作用于导购、批发返利:由于实行少量铺底现款现货返利点数拟定百分之六二种返利政策的综合运用意义在于将产品销售的每一个环节(批发商、中间商、零售商、推销人员)充分调动起来形成与宝洁对照鲜明的“优先销售阵线联盟”成为广告宣传之外的另一次有效打击手段。五、促销活动要求:①使消费者广泛认知新产品、新品牌。②使消费者感受产品质量③活动内容针对性强让消费者到实惠④活动方式简洁便于管理与推广。建议:采用将袋装洗发水“赠送到家”的方式与商场促销相结合组织大批派发人员通过报刊、信件、居委会或上门等各种方式将新产品试用装及宣传单张送到千家万户或机关团体。六、市场管理、洗涤经营部负责制订新洗发水销售计划并组织实施。、各联络处配备专人负责新洗发水的销售工作、洗涤经营部就新洗发水的销售管理工作制订全面严格的管理制度并严格监督执行。新洗发水开发小组一九九五年八月(小虾评点:这是本小虾见到的丝宝集团关于洗发水的最早构想当时连“舒蕾”的品牌名称都尚未确定。应该说这是一份比较粗糙的构想不算严格的可行性分析报告但在年这样的报告已经是比较超前的了。后来丝宝集团推出新品牌、新产品基本上都会有一个详尽的可行性分析报告水准当然也高于这份“舒蕾”的原始规划。)  绝对原始策划文本之二《丝宝新洗发水上市营销草案》第一部分洗发水市场调查一、概况年月日至日我们对郑州、济南、杭州和成都洗发水市场进行调查。调查对象为各大城市大中型商场的洗发水专柜售货员和部分顾客同时也对宝洁公司的营销手段进行了调查。调查方法为访问法。现就我公司新洗发水营销工作作出如下计划。二、竞争对手概况、宝洁公司销售渠道:批发为主主渠道为大型批发实体兼顾小店销售同时发展二级批发商其发展的二级批发的销售额计入一级批发的销量中与一级关系及利益清楚利于保持长期稳定的合作。专柜:各大商场多设有洗发水专柜广告:以电视广告为主每天在各地电视台均播出次以上专柜和宣传画为辅没有促销活动。回点:货到七日内回款者有五点回点半月内回款者有二点回点超过一月者无回点年终再以宣传费形式向经销商返回三点销售情况:潘婷、飘柔和海飞丝互为支撑飘柔和潘婷销量稳定海飞丝销量下降、利华公司销售渠道:批发为主兼顾专柜与小店促销价格、大批价与零售价价差为实际批价为折实际批零价差为。专柜:各大商场均设有力士洗发水专柜。广告:电视广告以产品形象广告为主同时突出专柜形象及小店招贴画三者内容统一销售情况:仅次于宝洁公司销量稳定、重庆奥妮销售渠道批发为主专柜:数量较少广告:电视广告份量大在各地电视台每天至少播出次商场中设立宣传牌终端招贴画少不突出销售情况:各地差异大内地好于沿海销量列力士和诗芬之后。、上海花王销售渠道:批发为主专柜:各大商场多设有诗芬专柜广告:电视广告为主但数量不多终端促销以专柜为主购买洗发水满元者赠花王香皂一块其他宣传攻势未跟上销售情况:销量稳定低于力士。三、消费者分析、大多数消费者对使用何种洗发水无较大偏好、消费者试用新产品受电视广告影响最大、率先使用新产品的多为二、三十岁的青年、消费者喜欢看内容新潮雅俗共赏的广告片、消费者对现有产品的看法:飘柔和潘婷:质量好但多洗掉发多海飞丝:除非头屑多否则不用长期使用易掉头发力士:品质不错诗芬:品质不错奥妮:气味不好产品宣传言过其辞质量落后于宣传。(小虾评点:奥妮的广告可以算是洗发水中最好的广告作品甚至超过宝洁。但奥妮的产品品质实在是不敢恭维。本小虾年初在南昌指导“舒蕾”上市正是“百年润发”在全国上市其广告真的震撼人心在终端可以明显感受到消费者受广告影响而指名购买“百年润发”“舒蕾”的人员促销很难改变。但不到两个月“百年润发”的尝试购买高潮过后其重复购买率和口碑就开始低于“舒蕾”“舒蕾”的终端促销开始展现优势。)第二部分:丝宝新洗发水市场策略一、市场管理机构:、集团公司内设立新洗发水上市管理小组管理小组全面负责新洗发水工作。管理小组由下列人员构成:经营管理人员、广告管理及设计人员、促销人员。有关新洗发水生产计划工作由计划部指定专人负责。、各省洗发水市场由当地联络处负责其人员结构为:洗发水专项管理人员一名、业务员、小店促销员、专柜导购、兼职促销员二、市场目标与目标市场(一)目标市场、第一批上市城市:武汉、成都、济南、杭州、郑州、长沙上市时间:年月中旬上述六城市基础工作扎实各联络处与当地商界关系较好易于使新洗发水迅速进入市场易于控制操作六城市在地域上具有代表性分别代表华东沿海地区、华中和华南利于在工作中吸取经验教训为下一步开拓新市场打下基础。、第二批上市城市:南京、苏州、重庆、昆明、福州上市时间:年月上旬第一批城市上市成功后由这些城市向周边中小城市扩展第二批城市大多在长江以南五月份适宜洗发水销售此时可以以浙江影响江苏和福建、由成都影响重庆抓紧时间扩大第一批上市的成果也可使宝洁防不胜防、第三批上市城市:北京、上海、广州、沈阳、哈尔滨、长春、天津上市时间:年月上旬此时正值洗发水旺季在第一二批城市取得一定成功后最后进入三直辖市和广州、对于操作经验和资金运用而言均较为有利。(小虾评点:实际执行时北京、上海、广州、天津延迟到年才开始上市。)(二)市场目标、高档洗发水市场已是二分天下宝洁占绝大多数力士和诗芬合计占有我公司新洗发水头一年应以力士和诗芬现在占有率作为目标。、新上市城市的市场目标:第三个月时取得当地洗发水市场份额的第八个月时取得当地洗发水市场份额的第十二个月时取得当地份额的、年洗发水销售额应达到人民币六千万元。(小虾评点:年实际总回款四千多万。)三、销售渠道、物流网络批发商无专柜的零售商及小批发商化妆品专门店专柜导购专柜导购(商场)小店促销员发廊连锁店杂货店兼职促销员发廊小批发商杂货店、批发与零售两手抓。在大中型商场料专柜突出形象建立品牌形象同时派礼仪小姐在居民区商场促销由小店促销员和兼职促销员在小店和发廊促销扩大影响。、在省会和经济发达城市加强零售和终端促销同时选取一家批发商在中小城市以商场销售和批发为主对小城镇以批发为主、在每一城市的小商品批发市场设点批发或选取一家大代理商针对地市县做批发业务一方面抢占市场另一方面监控假货、各联络处在一级批发商处设展示专柜委派专人负责其成交的业务量计入该批发商销售额中、各大城市大型商场为直供商场联络处在直供商场内设洗发水专柜、各大中型零售连锁店由联络处直接供应。新洗发水开发小组一九九五年十二月(小虾评点:这个方案是舒蕾项目小组在正式启动之前所做的最后一次市场调查并根据项目负责人的构想而拟定的初步策略。在这个报告之后不久舒蕾项目小组正式启动。年的丝宝集团具有很强的销售能力和庞大的销售队伍与网络。从这个方案中也可以看出对“舒蕾”的规划大部分局限在销售的组织上而对“舒蕾”的品牌形象、定位等方面认识不足。究其原因一方面是受时代认识的局限另一方面也是受“销售至上”机制的影响。而“舒蕾”时至今日在终端促销和销售网络上的成功极大震撼宝洁市场但在品牌形象力上对比宝洁、联合利华依然有很大不足正是源自对“舒蕾”品牌规划上的先天不足。)  绝对原始策划文本之三《舒蕾上市方案》一、开发舒蕾市场的总原则二、各联络处“舒蕾”上市步骤三、广告宣传方案四、散发宣传品及赠品要领五、开发发廊、小店市场的管理办法六、小店销售代表守则七、联络处洗发水市场调查内容八、舒蕾上市方案附表洗涤用品公司一九九六年二月二十六日《一、开发舒蕾市场的总原则》一、竞争原则集团公司针对近年来洗涤市场由宝洁公司等少数几家企业的产品大分额占有市场的状况以锐意推出新品牌“舒蕾”护理洗发露作为逐步切割市场之战略举措。故此公司各联络处及全体职员应抓住机遇胸怀战略调整思维直面强敌认真调研精心策划全面行动、积极拼搏切实按计划和目标开拓、占有市场。二、管理原则洗涤公司负责专业市场调研策划制定整体经营政策和方案同时指导、监督、考核经营公司及联络处执行情况。经营公司按照洗涤公司制定的政策和方案具体组织指挥各联络处开展洗涤产品的各项经营活动。联络处工作直接对经营公司负责接受洗涤公司的指导、监督。三、上市原则舒蕾上市面临新品牌、新市场两项新情况各联络处在申请舒蕾在所辖地区上市之前应按洗涤公司的要求(另行文)做好两项工作:一是市场调研二是人员培训。在此基础上向经营公司递交调查报告及上市方案(包括销售回款计划)由经营公司和洗涤公司商议该联络处是否上市或安排上市时间。必要时洗涤公司将派策划人员针对其调查报告及上市方案深入实地检验、论证在确认其报告内容属实和上市方案可行的前提下方可安排上市。四、考核原则舒蕾上市之后在经营管理过程中要做到八项到位:、销售任务到位、人员到位、职责到位、计划零售点到位、广告宣传到位、基础工作到位、推介产品要领到位、已有的各品种、各规格产品在零售点到位。洗涤公司和经营公司每月按以上“八项到位”检查、考核联络处工作各联络处在切实做到“八项到位”的前提下方可获得按回款额计发的奖金否则将按“减分”的比例减发奖金。《二、各联络处“舒蕾”上市步骤》序号阶段划分时间界定目标界定一市场调研阶段“舒蕾”上市日之前天完成、竞争对手的经营管理做法确定打击手段、串访小店发廊确定销售与宣传如何做、洽谈批发及商场上专柜的事宜。二人员培训阶段“舒蕾”上市日之前天完成、扩建队伍(业务员、导购、小店销售代表)、公司管理制度、操作要领、产品概念及推介、分工、明确职责三产品登场阶段自上市日起一星期内全部到位、散发宣传单及赠品或其它影响力大的方式、批发、专柜、发廊、小店上货、广告宣传(电视、报纸、广播、商场、专柜、批发摆样处)、促销(礼仪小姐、导购、酬宾方式)。四市场深化阶段市场稳定后迅即开始、联销协议、巡回讲座(美发顾问活动)、专题宣传、不断活跃零售与竞争对手在柜台前长期较量。《三、广告宣传方案》一、基本原则、加强广告宣传密度营造上市轰动效应、必须到位的广告宣传方式:①电视广告②报纸广告③直供商场专柜④发廊及小店⑤散发赠品及宣传单、若采取临时“轰动性”广告宣传(如彩车游行等)需先向经营公司或洗涤公司呈报书面策划方案按公司批复意见办理、上市阶段广告与长远广告统筹决策合理调配费用。二、各类广告宣传形式的具体要求、电视广告a、开播时间:全部的直供商场洗发水专柜布置完成后三天内必须开始播出电视广告b、电视台的选择:上市的第一个月应选择对上市城市影响大、收视率最高、覆盖面恰当的电视台该电视台必须播出或正在播出其它知名品牌的洗发水广告c、播出频率:每日至少三次d、时段与播出方式:时段::::前后播出方式:可在电视剧前后一组广告的首尾或在剧中切播可选择收视率高的栏目如当地新闻、天气预报、或XX专栏在栏目前的一组广告的首尾或栏目中切播。e、电视广告合同的签署:宜早与电视台广告部和栏目组接触可先与之接洽电视广告合同为长期合同播出次数及时段组合可以尽量多签便于舒蕾广告随时加大播出密度或降低播出密度。此外合同应明确规定电视台在舒蕾广告后出字幕同时口播字母内容。f、字幕广告内容:(见附件)、报纸广告a、报纸的选择:选择当地阅读率高、影响力大的报纸b、刊发时间:电视广告播放的当天在日报刊出若在晚报刊发则在电视广告播放的前一天刊发c、版面:整版、半版或版具体版面由联络处提出方案呈报经营公司或洗涤公司由公司决定d、版位:半版和版尽量不在广告专版内刊发e、报纸广告必须提前至少一周与报社联系确定版位和版面f、其它:若有大范围的促销活动公司将统一部署联络处的报纸促销广告。、直供商场专柜根据当地情况尽可能多上专柜专柜应设在综合柜或洗涤柜处专柜位置尽量靠近宝洁和诗芬专柜。(小虾评点:在终端对宝洁进行“拦截”也是“舒蕾”成功的要诀之一。在规划初期提出这一战术的主要目的是借势利用宝洁专柜前的人流来促销。后来看到成效显著“拦截”战术很快就被提升到主要策略之一。)a、产品到达联络处五日内必须送到全部直供商场上柜b、专柜布置及广告宣传:专柜布置:按公司提供的专柜模式布置(专柜模式见附件)专柜广告宣传:专柜柜台必须放置立牌和宣传单背柜需有袋装吊挂专柜处尽可能张贴宣传画商场内尽可能悬挂吊旗c、横幅:在商场门口或商场内悬挂舒蕾上市横幅或悬幅(内容见附件)d、直供商场内美发顾问的促销宣传:上市当天美发顾问进入商场进行促销每个商场至少促销一周整个促销活动持续一个月美发顾问的促销方式:为顾客测试头发和头皮推介产品并向参与测试者赠送袋舒蕾e、有条件的直供商场专柜亦可安排柜台电视广告播放舒蕾电视讲座和电视广告。(小虾评点:到年丝宝集团依靠“专柜”策略获得成功使丝宝进入国内化妆品行业前十之列因此在推出“舒蕾”之际丝宝把“专柜”策略推向极致并跟随着年大卖场的出现使之上升为“终端”战略。而“包装专柜”和“围绕卖场做宣传”的战术正是“舒蕾”对“丽花丝宝”成功的精华战术的继承和发扬。)、散发赠品及宣传单张见《散发宣传品及赠品要领》。、小店和发廊a、布置直供商场专柜的同时小店和发廊的宣传品应逐步到位。在发布广告之日时小店发廊宣传品到位率应占小店发廊计划铺点数的b、小店宣传品:袋装吊挂、宣传画、吊旗c、发廊宣传品:发廊立牌、宣传画、吊旗、袋装吊挂d、宣传品的具体发放操作见《散发宣传品及赠品要领》。三、选择方案下述选择方案是在市场稳定后的延伸宣传方式联络处可根据当地情况提供方案呈报经营公司或洗涤公司由公司做出决策。可供选择的方案由洗涤公司提供。、广播广告:如开辟舒蕾美发讲座专栏、宣传活动:如举行大众参与性的有奖“舒蕾”美发护发活动、巡回讲座:与大中型企事业单位工会联系开设免费巡回讲座及头发头皮测试发展集团购买、专题片:拍摄舒蕾美发讲座在电视台及专柜播放、宣传报道文章:在当地影响力大的报纸上刊出舒蕾美发专栏或单篇介绍软文、公车广告:见附件、其他。四、注意事项:、联络处提出广告投入的综合方案该方案应将中心城市和周边地市县作整体考虑、联络处的广告投入应由点及面由中心城市到周边地市县有计划有层次地实施、联络处的上市申请报告及方案中须有广告方案及广告投入预算上述方案由经营公司和洗涤公司会商决定。(小虾评点:丝宝集团的销售队伍有很强大的执行能力而企划能力就算在集团总部也很薄弱所以整个上市方案基本上针对各联络处制定各个方面的具体执行行动。在广告宣传方案上也是如此仅仅告诉各级执行人员如何去做做的标准是什么。而关于“舒蕾”的品牌定位等方面就是当时的整个项目小组也没有清晰的认识更何况各级执行部门?实际上“舒蕾”最初的广告水准很低由于时代的局限以及项目负责人是从销售队伍中提拔上来的有策划意识但其自身在广告、品牌认识上有限导致“舒蕾”在后期的发展过程中形成“一流的销售、二流的品牌、三流的广告”。)《四、散发宣传品及赠品要领》一、赠品散发要领:、赠品的散发以重点生活小区、大型商场和非重点小区的发廊为主。、重点生活小区的定义:效益好的企事业单位宿舍区人口较密集的商品房小区。、大型商场的定义:当地人经常购物的、在当地声誉较高的商场。、非重点生活小区:非重点生活小区的平均消费水平低于重点小区赠送给该区的发廊可吸引该区生活水平较好的人优先使用舒蕾然后逐步扩散。、联络处可从当地实际出发策划具有轰动效应的方式(如彩车游行)进行宣传品和赠品的散发工作。(行动前方案由洗涤公司审定)、选定大型商场门口和人流量大的街口或人行天桥散发宣传品和赠品。(该方式运作及影响应仔细推敲选择此方式应报公司审批)、最初散发宣传品和赠品可同时使用。、赠品散发的程序:(a)对各宿舍区、居民区做一个摸底调查。该调查可通过居委会进行。调查内容有:户数、生活水平、小区内的居民单位构成等。由小店销售代表在上市前二周完成调查。(b)资料汇总。列出生活水平高的小区及其栋数和户数中低生活水平的小区及其栋数和户数。(c)结合中高生活水平小区的户数、中低生活水平小区的户数和调查出的中低生活水平小区的发廊数量分派赠品发放比例及数量。比例包括每百户应平均散发的户数。(d)生活小区调查可同发廊、小店调查同时进行。(e)上市第一周向居民区和发廊区散发赠品由临时招聘的学生完成联络处派人监督抽查。(f)商场内的散发:上市之日起凡参加头发测试者均送试用装袋。二、宣传品散发要领:、宣传画由小店销售代表负责张贴在小店门边的墙上和发廊内应保证宣传画醒目至少保留二个月以上。散发方式:头次送货和散发赠品时张贴宣传画。、宣传单上市之日起顾客可在各舒蕾专柜和有舒蕾的综合洗化柜自由取阅宣传单。宣传单到位及取阅进度由专柜导购和业务员控制保证在人流量大的时候都有宣传单供人取阅。散发比例:舒蕾专柜:综合洗化柜=:、吊挂优先给条件较好的小店和商场、发廊吊挂优先提供给经营条件较好的发廊要求发廊用吊挂袋装洗发水否则小店销售代表可随时收回转送其它发廊。三、监督措施在发放赠品及宣传品过程中首席应亲自带人抽查发现发放不到位或有私吞者视情节轻重扣除当日工资的直至除名。四、散发赠品的辅助宣传在上市报纸广告和电视广告看版中发布向居民区、部分发廊赠送样品在商场做头发测试向参加者赠送试用装的消息在商场设店堂广告看板发布免费头发测试和赠送试用装的消息。(小虾评点:赠品促销手段即使不是“舒蕾”的首创至少也是“舒蕾”第一个大规模使用这一战术并将之上升为基本策略之一。本小虾还清楚地记得当时确定“赠品促销”这一策略正是针对消费者尤其是女性消费者贪图小便宜希望“物超所值”的心理。这一针对性策略在年之间确实十分有效但在终端促销泛滥成灾消费者购买力大增消费心理日趋理性的今日“舒蕾”却没有跟进时代的变化。)《五、开发发廊、小店市场的管理办法》一、发廊、小店销售组织、设小店销售组长一名由其向首席或分管副首席负责、设小店销售代表(男)若干名具体数量按每家小店或发廊设一名小店销售代表若工作区域过大可酬情增加或减少每名销售代表负责的小店数量其工资待遇保持不不变。二、销售渠道及价格、销售渠道:a、优先考虑从联络处取货通过销售代表向发廊和小店送货结款b、若联络处与当地批发商订有联销协议不便于从联络处取货销售可考虑与批发商达成建立联合经营部的协议共同招聘管理销售代表。销售代表从经营部取货向经营部返回货款经营部销售额计入批发商销售额最后由批发商向联络处返回货款c、为了便于及时送货可考虑集中片区就近通过商场取货向小店批发渗透。、价格:a、销售代表对小店和发廊的供货价一律为B价b、联络处与批发商按A价结算与商场按B价结算(特殊情况经请示同意可按A价结算)c、销售代表与联络处或经营部均按B价结算。三、职责与工作范围、小店销售组长职责与工作范围:a、不定期巡回检查销售代表的铺货点、铺货价格、小店零售价格、宣传品到位情况与宣传效果检查小店销售代表访问次数b、收取小店销售代表的客户访问表、检查回款金额将小店销售代表手中存货控制在元之内按周、月汇总销售情况c、负责小店销售代表的考勤管理做出工资报表d、组织策划实施小店及发廊的宣传促销活动e、协助首席或分管副首席划分调整销售代表工作区域f、若联络处与批发商联合设立经营部则负责与经营部保持日常工作联系g、每周六下午定期主持召开销售代表会议研讨一周销售工作并对销售代表进行培训。、销售代表职责与工作范围:a、从联络处或其他规定取货点领取货物按规定价格销售给小店和发廊现款结算向联络处或其他规定取货点返回货款b、督促小店按规定零售价销售c、在小店和发廊布置宣传品向小店和发廊介绍产品性能保证宣传效果d、每月按规定完成铺货店数和回款数量e、每月日上交当月工作汇报汇报内容为:销售情况、竞争产品情况及工作中存在的问题f、填写客户访问表g、按公司规定要求向小店和发廊发放赠品。四、工作定额及待遇、小店销售组长工作定额及待遇:a、每月至少用个工作日巡回检查销售代表工作b、每月日向首席或分管副首席呈交关于上月小店及发廊经营管理情况的文字报告c、享受公司职员待遇。、销售代表工作定额及待遇:a、上市第一月每日应完成至少家小店或发廊的供货铺点工作与宣传品布置工作当月应开发完成家小店b、第二个月起每日应访问家客户完成销售与结款全月应对至少家客户进行次访问c、上市第一月应完成元销售第二个月起月回款任务元d、工资待遇:基本工资:元其中元为考勤工资与考勤挂钩元为工作态度工资与当月访问、送货、结款户数挂钩元为医药费、交通费和伙食补助奖金:完成当月销售任务后方可提取奖金完成定额部分按定额部分的提取奖金超额部分按超额部分的提取奖金。由经营部招聘管理的小店销售代表基本工资由联络处承担奖金由批发商承担联络处独立招聘管理的小店销售代表:基本工资与奖金均由联络处承担。五、考勤、小店销售代表周一至周六:到联络处或经营部签到并上交上一日所收货款和客户访问表结转所余货物:前应领取当日货物开始工作全月按个工作日计算。、周六下午到联络处或经营部参加一周销售代表会议。、遇天气恶劣不能出外时当日可与休息日对调当日必须按时签到上交货物和货款。、不按期签到一次罚款元旷工半天罚款元旷工一天罚款元一个月旷工达天者予以开除当月访问户次不达标者每少一户罚款元。六、小店销售代表财务管理规定:、销售代表受聘时必须交纳工作抵押金元。工作抵押金由会计收集并开具收据、销售代表存货价值按C价计算不得超过元、销售代表领取货款后发生的损耗由其个人在三人内补齐上交、销售代表前一日收取的货款须在次日上午:交至小店销售组长处。交款后小店销售组长通知仓管对销售代表的供货限额。小店销售组长须在当日前将收集的货款交至会计处、销售代表辞职或解聘时须清算其存货和所余货款若有损耗则在工作抵押金中扣除余额退还本人。(小虾评点:小店和发廊的分销工作是宝洁的首创但在年仅仅只有宝洁在这方面开展工作而且其重心偏向于派送宣传。“舒蕾”学习了宝洁的做法并把小店和发廊当作是与宝洁竞争的一线终端投入了大量人力物力最终取得了成功。“小店和发廊的终端分销”也成为“舒蕾”的基本策略之一。)《六、小店销售代表守则》(略)《七、联络处洗发水市场调查内容》联络处在舒蕾上市之前应就下述五个方面开展调查研究工作:一、市场现状(主要调查对象是宝洁、利华、诗芬、奥妮):、经营管理机制和人员配备情况、价格及回点价格包括对一级批发商的批发价、一级批发商的批出价、对小店和发廊的供货价。、、年洗发水销售额及批零结构比、省会城市与地市销售结构比、广告宣传情况(采用的媒介、广告频率等)及地区广告总投入、促销手段(包括商场促销及批发促销返点)、专柜情况。二、大中型商场建立舒蕾专柜的可行性:与商场联系洽谈调查了解建立舒蕾专柜的数量、专柜大小、专柜广告形式、专柜位置(尽量靠近宝洁)等内容。三、当地小店与发廊的情况:、数量与分布、洗发水销量与使用情况(应列出常用品牌)、对现有高价洗发水的评价对高价位的接受情况、进货渠道及价格。四、广告媒介情况(电视、电台、报纸、其他):、价格与折扣、各时段收视率、收听率和阅读面、各时段的广告效果。五、居民区调查:通过居委会或统计局调查当地各居民区(包括企事业单位宿舍)的居民楼数量、户数及生活水平。(小虾评点:丝宝集团采取了一些初步措施让各地的联络处逐步具备区域市场策划能力做市场调查报告和当地的“舒蕾”上市方案就是其中的方法。由于年时丝宝的各联络处隶属于集团总部的经营总公司销售回款任务由经营总公司和各联络处承担完成洗涤专业公司只负责规划、指导因此经营总公司和下面的各联络处最初并不买专业公司的帐。“舒蕾”项目负责人在提高专业公司的地位以及权力斗争上花费了很大心血并在年达到了成功将丝宝的几个专业公司包括洗涤专

用户评价(0)

关闭

新课改视野下建构高中语文教学实验成果报告(32KB)

抱歉,积分不足下载失败,请稍后再试!

提示

试读已结束,如需要继续阅读或者下载,敬请购买!

文档小程序码

使用微信“扫一扫”扫码寻找文档

1

打开微信

2

扫描小程序码

3

发布寻找信息

4

等待寻找结果

我知道了
评分:

/32

舒蕾品牌策划全案

VIP

在线
客服

免费
邮箱

爱问共享资料服务号

扫描关注领取更多福利