[设计]红谷皮具：单店高盈利的奥秘

[设计]红谷皮具：单店高盈利的奥秘[设计]红谷皮具：单店高盈利的奥秘红谷皮具:单店高盈利的奥秘 2013年11月16日 01:04 来源:中国经营报刊发于总2036期《中国经营报》[第一招商]版在2013年“发现中国好项目”推介会和颁奖盛典上，广州红谷皮具有限公司(以下简称“红谷”)成为投资者追捧的“明星”。虽然获奖企业各具特点，但红谷却以95%的新店存活率牢牢吸引住了现场投资者的眼球。与此同时，红谷昆明正义路店10月更是以121.8万元再次刷新单店盈利纪录，举座皆惊。作为一家专注品牌运营和品牌推动型的专业化皮具公司，截至2013年...

[设计]红谷皮具：单店高盈利的奥秘红谷皮具:单店高盈利的奥秘 2013年11月16日 01:04 来源:中国经营报刊发于总2036期《中国经营报》[第一招商]版在2013年“发现中国好项目”推介会和颁奖盛典上，广州红谷皮具有限公司(以下简称“红谷”)成为投资者追捧的“明星”。虽然获奖企业各具特点，但红谷却以95%的新店存活率牢牢吸引住了现场投资者的眼球。与此同时，红谷昆明正义路店10月更是以121.8万元再次刷新单店盈利纪录，举座皆惊。作为一家专注品牌运营和品牌推动型的专业化皮具公司，截至2013年10月底，红谷在全国已开出16个省级分公司、1500余间直营店和专卖店。如此大的单店规模却保持着如此高的新店存活率，红谷是如何做到的,通过专访广州红谷皮具有限公司零售支持中心总监吴骎，《中国经营报》记者发现，开店支持系统和运营提升系统是红谷高存活率的重要原因。选择对了就等于店铺成功了一半红谷每年会召开三次大型新品订货会，并采取提前5个月的订货制和补货制。红谷对于加盟商新店的扶持从选址就已经开始。在加盟商开新店前，几乎全国所有城市，包括四至六级城市的主要商圈和商街上适合开店的位置，红谷的员工都已经提前踏察过。平时营销中心员工除了单店的巡店外，还会开着车把城市主要商圈和街区逛一遍，目的是给加盟商做规划。十年间，红谷创始人邓申伟带领招商团队，走遍了中国的各级市场，每个城市的商业街都留下了他们的足迹。随便说到哪条商业街，邓申伟都对街上的店铺如数家珍。当遇到合适的铺位，会立马租下来，并且能迅速计算出店效达到多少就能盈利。因此当一个城市或地区的投资者提出要在某个地段开新店时，红谷都会给出一个参考性很强的建议。正是这种“鹰眼看市场，铁脚走市场”，吃苦耐劳的红谷精神，对加盟商选址的指导意义才会很精准，具有极强的针对性。目前的渠道搭建主要分三种合作模式，一是单店加盟，吴骎形容这是“红谷渠道的基石”，尤其是开在四到六级城市的店铺，可以承载36亿元的市场规模;二是城市代理，主要是选择没有省级总代的城市，而且这些城市代理发展好的多数会选择向上争取省级总代;三是省级总代理，目前在全国已有16家。记者发现，红谷的渠道模式借鉴了很多体育企业的经验，但渠道较体育企业更下沉。通过测算，吴骎表示，除去铺位租金和人力成本，投资者只要投资19.5万元就可以开出一家红谷皮具店，真正实现了低成本创业。但新店开出后，如何保证新店存活就成为重中之重。吴骎通过持续巡店发现，多数投资者都是行业外的人士，有的甚至毫无店铺运营经验。他们面临的最大难题就是经营能力。比如投资者不会选货，红谷会允许新店首批进货中有50%的货品可以换货，以便帮助投资者顺利度过最初的不会选择适销货品的阶段。红谷每年会召开三次大型新品订货会，并采取提前5个月的订货制和补货制。给力的终端销售支持系统 2012年，红谷单店店效达到135万元，年均增长35%，远高于同行业10%左右的水平。度过最初的开店困难期后，如何把握日常经营中的问题点、机会点和增长点，就开始考验加盟商的持续运营能力。而如何提升店铺的运营能力，正是吴骎工作的重点。他的解决方案是，完善终端销售支持系统。他认为，目前皮具行业的终端信息系统的完备程度较服装行业要落后十年。因为统计显示，一个店铺超过一半的销售额都是来自老会员，终端信息系统的完备程度对单店提升销售额，总部对总体销售的把握，都具有重要参考价值。同时，红谷有一个企业远程培训网络系统，针对全国1500多家专卖店开放，每个专卖店的店长、员工以及公司的代理商、加盟商等都可以登录企业内网。每位投资者都可以看到公司在上面发布的信息及零售经验分享等。吴骎介绍，这也是店铺对员工培训的重要形式，员工可以通过内网掌握销售知识，比如皮具如何保养、销售话术、产品如何搭配等。红谷还建立了与加盟商沟通及辅助销售宣传资料下载的平台(红谷内网)，投资者、店长和店员还可以通过这个内网平台向公司提意见，对这些问题的处理采取总经理负责制，由总经办直接处理，一般都会得到及时答复。同时，红谷总公司有个叫做零售支持的部门，专门针对分公司、代理商的培训师做培训，而每个分公司、代理商都有自己的培训部，他们针对自己市场上的终端员工展开培训。除了终端销售支持系统，红谷另一个帮助投资者提升销售额的方法是教投资者使用各种工具，最重要的就是对销售数据的分析。总部员工巡店时，会重点查看门店的货品陈列、品类结构以及货品总量等，然后对照门店的零售数据进行分析。通过分析告诉店员达成销售增长的方法，比如如何让老顾客回头，如何通过触摸率、试背率逐步增加成交等。通过零售数据系统，红谷可以知道专卖店运营的三个最核心的数据:每个员工的销售贡献、销售商品数据分析以及VIP会员的销售情况。如从销售商品数据中可以看到，每个品类的销售占比是多少，销售占比是否与专卖店陈列空间的陈列占比相匹配，还有专卖店的库存是否与它的销售占比、陈列占比相匹配。从VIP会员的销售数据中可以看到，老顾客、新顾客的消费比重有多大。吴骎麾下还有一支特别行动队——卓越小组，招之即来，来之能战。其主要职能就是针对业绩欠佳的加盟商，深入当地，根据个体情况，切实帮助他们提升单店盈利水平。经卓越小组出手相助的店铺，月销售平均增加50%～目前红谷拥有250万VIP会员数据库，其中活跃用户90万。为了提高会员的黏度，红谷打造了完善的客户服务体系，如在店铺里设置休息区，免费提供饮品和杂志，增加儿童互动玩具等。为了将红谷客户变成忠实粉丝，任何人、任何品牌的包包，都可以拿到红谷店里做免费清洗和保养。红谷公司还在丽江为VIP会员修建了专门的度假区——红谷客栈，到丽江旅游[-0.51%资金研报]的红谷VIP会员都可以凭借消费积分兑换免费住宿。久而久之，红谷沉淀了一批忠实客户，其重复购买率达到了60%。这些方法保证了新店的成活和老店铺销售的持续提升，2012年，红谷单店店效达到135万元，年均增长35%，远高于同行业16%左右的水平。而单店月效纪录是121.8万元，是由昆明正义路店2013年10月创造的。凝聚族群赢未来红谷皮具以帮助加盟商一起成长为企业运营核心，从现场问诊、门店评估、打造信息流平台、建立红谷商学院等方面帮扶经销商，做到10亿元的年销售规模。从商业模式的角度看，我们的建议是红谷皮具不仅在服务及品牌建设上发力，围绕200万VIP会员打造自己的族群，在同业竞争中才能更胜一筹。简单地讲，一群彼此关联，拥有相同兴趣、爱好及价值观者集合在一起，这就形成了族群。以小米手机为例，雷军未做手机之前就先建立米聊社区，打造了一个米聊族。在社区内，通过让众人参与手机开发，开发团队对手机使用情况不断反馈的信息进行改进，所以小米手机一经推出就异常火爆。趣、爱好及价值观，另一个是建立成员间通畅的沟通渠道。红谷皮具该如何创建自己的族群, 只需两样东西:一个是寻找用户共同的兴今天，时代不断创造着新族群，他们的兴趣、爱好、价值观，正在快速改变着市场、改变着消费观念，许多传统项目正在受到新生代消费族群的挑战。在我们看来，能够把握时代脉搏，创建族群的企业更容易赢得广阔的未来。

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