通信营业厅客户消费心理分析

摘  要 在通信产品的营销模式中，对目标市场客户消费心理的充分了解与把握尤为重要，这是整个通信产品 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 与营销 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 制定的基础。通信运营商要想比竞争对手更好、更快地培育和抢占目标市场，就要比竞争对手更能满足目标市场的消费需求。特别是在当前国内三大通信运营商都是全业务经营以及3G网络开始运营的态势下，新一轮竞争越来越聚焦终端市场，谁最了解终端目标市场客户的消费心理，谁就能赢得市场与先机。 本文通过对通信营业厅消费者心理特点与影响因素的研究，以及通信消费者的类型分析，消费动机，消费决策以及行为特性，如何从庞大的消费群体中识别企业潜在的顾客，分析他们的心理与行为特征，是通信运营商营业厅营销的首要任务。本文对消费者的心理与行为特征进行了具体的分析，并指出通信营运商必须认识，适应并主动地采取相应的营销策略来影响消费者的心理和行为，才能在未来的营销竞争中立于不败之地。 关 键 词： 通信消费者 消费心理 消费者行为 营销策略 绪  论 近十年来，中国通信业的发展与改革经历了“完全垄断—寡头垄断—适度竞争”的过程。通信业主要以营业厅为基础进行营销服务。随着竞争的日益加剧，产品的同质性越来越高，以往无差异化营销策略越来越不适应市场竞争的需要，差异化营销已成为各运营商的重要经营战略。差异化营销的前提是准确的市场细分，而市场细分的依据是目标市场客户的消费心理。 长期以来，从垄断时代走来的通信运营商，固守的是以产品为中心的经营理念，因此一直对市场调研重视不够。客户的消费需求影响其购买动机与消费行为，最终影响企业市场营销的成败。因此，众多的心理学家、经济学家、市场营销专家与企业家对此都给予高度的关注并进行了大量的研究。西方学者对消费心理的研究主要集中在三方面：消费心理过程、消费心理差异性特点以及消费心理的影响因素。相比较而言，我国对消费心理的研究起步比西方晚很多。综合近二十年来国内专家学者的研究，可以发现消费心理过程的研究主要侧重于消费需求与动机两方面的研究。在消费心理差异性研究方面，我国学者主要是年龄、性别、学历与职业等人口统计变量方面对比了不同群体的消费心理。从年龄差异来看，研究侧重于老年人和青少年的消费心理，从性别差异来看，则对女性消费心理给予了较多的关注，尤其是城市中青年女性。在消费心理影响因素方面的研究，我国学者则比较关注收入水平与社会地位；消费习惯与消费风俗；消费者的价值观与消费观；参照群体等。 第一章：消费心理研究综述  1．消费与消费者 广义的消费包括生产消费和个人消费。生产消费指生产过程中工具、原材料、人力等生产资料和活劳动的消耗。它包含在再生产之中，是维持生产过程连续进行的基本条件。个人消费是指人们为满足自身需求而对各种物质生活资料、劳务和精神产品的消耗。它是人们维持生存和发展，进行劳动力再生产的必要条件，也是人类社会最大量、最普遍的经济现象和行为活动[2] 。如果将前者作为这一过程中的起点，后者则构成这一过程的终点，即个人消费是一种最终消费。马克思称之为“原来意义上的消费” [3]。在研究中，狭义的消费者指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户（household）[4]。广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。本文主要从广义的角度营业厅消费者的消费心理。 2、消费心理与消费行为 消费心理是指消费者进行消费活动时所表现出的心理特征与心理活动的过程。又称消费者心理[5]。消费者的心理特征包括消费者兴趣、消费习惯、价值观、性格、气质等方面的特征；消费者的心理过程分为七个阶段：产生需要、形成动机、搜集商品信息、做好购买准备、选择商品、使用商品、对商品使用的评价和反馈。此外，消费者心理还受到消费环境、消费诱导等多方面因素的影响。 消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程[6]。 消费者行为模型见下图： 图2-1　一般消费行为模型 消费者行为既富有多样性，又很复杂。多样性表现为不同消费者在需求、偏好等方面各有侧重、互不相同，同一消费者在不同的时期、不同的情境、不同产品的选择上，其行为也呈现很大的差异性。不仅如此，消费者的行为还受到各种文化的、经济的、个体的因素所影响，而且这些因素对消费者行为的影响有的是直接的、有的是间接的，有的是单独的、有的则是交叉或交互的。正是这些影响因素的多样性、复杂性，决定了消费者行为的多样性和复杂性。尽管如此，消费者行为也并非是完全不可捉摸的，事实上通过精心设计的调查或实验，可以找到千差万别的消费行为背后，存在一些共同的特点和特征。正是这种共性的存在，使我们对消费者行为规律的探索成为可能。研究消费者行为的作用有开发新的市场机会，有效的分割市场，改善目前的市场营销等等 3、消费需求研究 需求是人为了发展生命和实现自主，对相关条件的要求和欲望。需求在主体的心理体验上通常是一种不满足感。需求是购买动机的源动力，因此，它备受学者们的关注。 在心理学领域，最具代表性、影响最深远的是1943 年美国心理学家马斯洛（Abraham Maslow）提出的需求层次理论。马斯洛认为，人的需求可分为 5 个层次，如下图： 图2-2　马斯洛需求层次理论 最低层次是生理需要，这是人类最基本的需要；第二层次是安全需要，包括生命财产及心理上的安全；第三层次是社会需要，指归属感、爱与被爱，认同与接纳；第四层次是尊重需要，包括自尊和受别人尊重。最高层次是自我实现需要，表现为希望最大程度地发挥自己的能力和潜能，实现自己的人生目标。 马斯洛认为就发展性而言，每一较高层次需求的出现，都是在较低层次需要得到完全满足以后。对此观点，心理学家阿德佛提出了不同的看法。阿德佛认为人的需求可归结为三个层次：生存需要、相互关系需要与成长需要，这三个层次的需求并不是一定要等低层次的需要得到满足以后高层次的需要才会出现的。显然，阿德佛的“ERG”理论要比马斯洛的需求五层次理论更进一步。恩格斯在此基础上作出补充，认为人的需求还应有享受需求。 经济学家们认为，消费需求的影响因素，除了内部因素外，还应包括外部因素，如：价格、需求弹性、消费者可自由支配的收入等。马歇尔的消费需求理论提出，影响消费者个人需求的“要核”可归纳为:边际效用递减规律、需求规律、需求的价格弹性规律、消费习俗的惯性和消费者剩余[7]　英国经济学家凯恩斯(J?M?Keynes)的绝对收入理论认为,实际消费支出与实际收入之间有稳定的函数关系,即消费水平取决绝对收入水平。每一个消费者的消费行为均不受他人消费行为的影响。美国经济学家杜森贝里(J?S?Duesenberry)的相对收入理论(Relative Income Hypothesis, RIH)认为,消费者的消费支出不仅受其自身收入的影响,而且受他人消费支出的影响,这被称为消费者的“示范效应”。美国经济学家哈维·莱宾斯坦(HarveyLeibenstein)提出了边际外部效应递减原理,根据这个原理,单个消费者的消费行为会受其他消费者消费行为的影响,但影响的程度迟早会出现递减的趋势。莫迪利安尼的生命周期理论则认为，个人所处的生命周期的不同，也会对消费需求造成影响。 以上学者为消费需求的研究提出了很好的思路与方向，但随着时代的发展，消费者的消费心理越来越复杂，如：炫耀心理、攀比心理。显然，我们还应关注更多新需求的出现。 4、消费动机研究 心理学家贝尔逊及斯蒂纳指出：“动机是身体内一切情况如愿望、欲望、内驱力等等的活动或移动” [8]。显然，动机是为了满足某种需要而产生的。动机应用到商业上就是购买行为。动机是引发和维持消费者行为并导向一定目标的行为发生的源动力。 消费者行为是一种动机性行为。购买动机是引起购买行为的内心推动力，喜、厌、好、恶等心理因素会增强或是削弱购买动机，从而产生不同的价值取向和购买行为。贝尔逊及斯蒂纳认为，消费动机总体来看主要有以下三个方面： 1.情感动机，包括求新求美、满足嗜好、自我表现、好胜攀比等都属于情感动机的范畴。 2.理智动机，包括追求实用、追求廉价、追求便利等。 3.惠顾动机，也称习惯性动机，它是指消费者对特殊品牌或特定商店产生特殊的偏好和信任，从而在近似条件反射的基础上习惯性的光顾某一商店，购买某一品牌。 5、国内学者对消费心理的研究 我国在消费心理方面的研究起步较晚,20世纪80年代中期才对该理论进行系统化、体系化的研究,大多以引进和介绍国外研究成果为主,通过定性与定量的方法，集中研究了三方面的 内容 财务内部控制制度的内容财务内部控制制度的内容人员招聘与配置的内容项目成本控制的内容消防安全演练内容 ：消费心理过程、消费心理差异性特点以及消费心理的影响因素。在消费心理过程的研究方面主要侧重于消费需求与动机两方面的研究。城镇居民消费心理需求的特征表现在无限性、多样性与时代性[11] (崔影慧，1999)。消费者纷繁复杂的购买动机可归纳为以下类型：求实、求新、求趣、求利、求廉、求名、求速、求安、求便等[12] (李立红，1998)。后来的研究者在此基础上补充了逆反心理和随多心理[13] (孙梅，2003)。对比改革开放前后我国城市居民消费心理的不同特点也曾是学者们研究的热点之一。刘连叁认为变化如下：实用消费—美感消费；集中消费—松散消费；硬性消费—软性消费；共性消费—个性消费。[14] (刘连叁，1997)众多对城镇居民消费心理的研究结果显示：城镇居民消费心理正日趋成熟，人们由过去的效仿型和追随型向理智型和个性化方向转变。尹文莉等人通过对皖北地区农村居民消费行为的研究指出，农民的消费心理表现为消费观念比较保守、强烈的后顾意识、求同的从众心理、盲目的攀比心理等。[15] (尹文莉等人，2008.12) 在消费心理差异性研究方面，我国学者主要是对比了不同群体的消费心理，如性别、年龄、学历与职业等人口统计变量方面的不同群体。从性别差异来看，研究侧重于女性消费心理，尤其是城市中青年女性。从年龄差异来看，则对青少年和老年人的消费心理给予了较多的关注，特别是对大学生的消费心理研究最多。高洁等人通过对城乡大学生的消费行为差异性研究，认为城乡大学生在消费心理方面存在显著差异。在研究消费心理影响因素方面，我国学者重点关注收入水平与社会地位；消费习惯与消费风俗；消费者的价值观与消费观；参照群体等。王宁认为“我”是按照“我们”所接受、认可、赞许的方式来进行消费活动的。“我们”不但是“我”的参照群体，也是“我”的消费活动的观众和道德裁判。“我们”为“我”的消费活动划定了边界、制定了规矩[16] (王宁，2001)。 3、西方学者对消费心理的研究 消费心理与行为的理论研究始于19世纪末。1895年美国明尼苏达大学盖尔首先采用问卷调查法，对消费者对商品广告及其所介绍商品与看法进行研究。1899年，美国经济学家威布伦在《悠闲者阶层的理论》一书中，提及消费心理及其社会含义，并明确阐述了过度消费中的炫耀心理。20世纪初,美国心理学家沃尔特·D·斯可特发表了《广告心理学》一文,将心理学首次应用到广告活动中,第一次提出了“消费心理”的概念。在以后的一段时期,美国许多心理学家根据当时经济形势的需要,积极从事有关消费问题的各项心理研究与实验。1908年,罗斯出版的《社会心理学》开辟了群体消费心理的研究领域。1938年,欧内斯特·迪士特提出了消费动机理论的实验研究成果。1951年，美国心理学家马斯洛提出了需要层次理论；1953年，美国心理学家布朗开始研究消费者对商品的倾向性。 自20世纪70年代以来,西方学者对消费心理的研究进入了全面发展的阶段,研究因素由关注年龄、性别、职业、家庭收入等转入需求、动机、个性、群体社会规范等社会因素,同时研究也由定性分析转向了定量分析,分析模型的建立、定量化分析、统计分析技术、信息处理技术等现代科学方法和技术手段的运用将该领域的研究提升到了一个新的水平。