[课程]如何打造样板市场

[课程]如何打造样板市场 【引用】【月原】夏季消暑食疗秘籍 根深叶茂，何惧狂风欲摧 白酒品牌如何确定样板市场 2011-07-04 19:23:45| 分类: 道亦有道 | 标签: |字号大中小 订阅 建样板市场已经被很多白酒品牌日益重视，但怎样在众多市场中去有效地选择样板市场呢,或者说具备了哪些条件的市场可以成为样板市场，笔者个人认为一个市场应该具备相当的白酒消费经济水平、白酒竞争程度相对较高、具备辐射周边市场的战略地理位置、经销商具备与品牌相匹配的有效资源及思维观 念等几个条件。 具有相当大的白酒消费经济水平。这是笔者杜撰的一个经济类名词，也是专门针对白酒市场而杜撰的。因为我们经常听到某些白酒品牌或者营销人员欲开发某市场，或者分析某市场时，总喜欢用该市场的经济发达程度或者某些经济参数为参照，笔者个人认为这样的观点是有局限的。一个地方的宏观经济指数是无法有机有效地和白酒消费或者说该市场能否成为样板市场相匹配的。比如温州、宁波等市场，那可是众所周知的经济发达地区，但当我们去做了详细的市场调查后却发现，那里更多的人在开始选择消费非白酒类产品，因此，笔者认为那些市场的白酒消费经济水平是很低的。反过来看一些宏观经济并不怎么发达的地方，往往却是白酒消费水平相当大的市场，比如信阳的固始。所以，当我们要选择某地为样板市场时，并不一定非要那个地方的GDP如何，而是看那里的消费者是否喜欢把相当一部分的钱花到白酒上去。所以，样板市场跟GDP毫无关系，只与消费者口袋里的钱是否流向白酒紧密相连，毕竟老百姓是白酒消费 的主流群体。 白酒品牌竞争程度相对较高。笔者参与过一些白酒品牌营销团队的市场开发会议，在会议上大家分析市场时，很大一部分人喜欢把白酒品牌竞争激烈的市场放到一边，觉得品牌越少的市场越容易做。说实话，这样的思路并没错，因为品牌少就意味着竞争不激烈，那进入该市场似乎就相对容易。笔者对这样的思考模式也持保留意见。一个市场如果品牌少，那就说明该地市场要么是被某些白酒品牌所垄断，要么就是该市场的白酒消费经济水平很低。比如苏州的吴江，那里的白酒品牌集中就是泰山特曲，曾经有某知名品牌用半年时间砸了500万的市场费用，结果还是铩羽而归，为什么呢,因为泰山特曲在吴江太强势了，连广告语都是:喝来喝去，还是泰山好。反过来看，白酒品牌越多的市场，说明该地的消费者喜欢喝白酒，而品牌多则说明两个问题，一是消费者还没有品牌忠诚度，二是更多品牌对当地市场的运作还不到位。如果把这样的市场作为样板市场，通过自己的品质、品牌、市场等全方位发力，让消费者真正货比三家，那你就可以鹤立鸡群了。因此，在矮子里面充长汉毫无价值，只有“我花开后百花杀”方显英雄本色。 具备辐射周边市场的战略地理位置。建样板市场的目的是什么,笔者个人认为就是以该市场为圆心，确定地理距离半径开始画圆。因此，样板市场的地理位置就相关重要了，以军事语言来说，那就是兵家必争之地，以市场语言来说，那就是该地市场具备辐射力和影响力。用一个样板市场去影响周边至少三个地级市场，甚至其他省份市场的发展。因此，样板市场的战略位置就至关重要，很多品牌喜欢动不动就去打一些省会城市的主义，其实笔者认为大没必要，走毛泽东同志当年的农村包围城市或者是更好的办法。比如河南，与其选择郑州，不如去考虑安阳、信阳，安阳可以影响到周边几个地级城市，也同时可以辐射河北的邯郸等市场，信阳同时可以带动湖北等市场。河北则完全可以先攻克唐山，这样就可以拿下天津、秦皇岛、北京等市场。都说商场如战场，虽然我们都不希望用品牌去打仗，但样板市场的确定也无疑是企 业的发展战略之一了，因此，在确定样板市场时至少应该多斟酌该市场投入以后是否值得，是否建了该样 板市场后能否达到样板市场的结果。 经销商具备与品牌相匹配的有效资源及思维观念。经销商是什么,经销商是我们的合作伙伴，是我 们的产品通向当地市场的有效桥梁。这里没必要去多说如何选择经销商的问题，就样板市场的经销商的选 择说几句。首先要看该经销商的资源是否能与自己品牌相匹配，比如自己的品牌如果是走特渠路线的高端 品牌，那首先要看经销商是否具备消化产品的特渠渠道，如果是走流通的大路品牌，那就必须要经销商具 备完善的流通网络，否则就适得其反。其次是看经销商的运作理念及发展思路是否相吻合，合作犹如婚姻， 如果一个两个人没有共同的家庭理念，七年之痒就容易发生，甚至不必等到七年，但如果双方的婚姻观、 家庭理念都一致的话，那就真能白头偕老。因此，笔者对一些品牌在选合作经销商时过多的去看重对方的 经济实力并不认同，有钱是人家的，再说了，即使给你付了首单，但如果市场运作跟不上，那第二单又在 哪里呢,所以，样板市场的经销商合作不是单纯的买卖合作，也不是通过钱来连结的，更不是短期的赚钱 行为，更多的是双方有共同的思维观念，尤其是长期发展的理念;经销商也必须具备与品牌及产品相匹配 的资源结构，否则合作时候想下力都难。 如何打造酒业样板市场, 2010-10-11 10:20 作者:ad 我要投搞 , 天津红人电子商务有限公司 , 安徽省蚌埠市皖汉酒业有限公司 , 烟台圣图酒堡酒业有限公司 , 菲斯奈特(上海)国际贸易有限公司 , 威海吉利食品有限公司 , 四川青龙工业经济开发有限公司 , 四川玖真宝酒实业有限公司 , 新乡双宇酒业饮品有限公司 , 深圳瑞彼蕾伸进出口有限公司 , 江苏双沟酒业搏源商贸有限公司 , 金口玉言酒 , 古井贡酒新品营销中心 , 酩悠(上海)国际贸易有限公司 , 安徽亳州万顺酒业生态井 , 西安百士金保健品有限公司 , 酒之魂酒业有限公司 提要:试销的规模是由小到大的，每一个试点的市场工作，都尽可能做到饱和。对于资源，做到集中、集 中、再集中(这就是聚焦策略)。脑白金的营销秘诀，其实就只有这几个字。一个企业资金实力再雄厚，也 只能在几个重点行业、重点地区、重点产品上下功夫，如果没有做到重点突出而采取平均用力的话，就必 然会失败。在营销手段的使用上也必须有一个重点，必须加大人力、物力、财力，做重点地区。做一个产 品必须要做第一品牌，否则很难长久，很难做得好。 “样板市场”其实是一个长远的企业战略问题，是指企业集中优势资源，率先在 有竞争优势的区域市场建立属于自己的样板市场，获得生存和发展的机会，继而利 用“样板市场”积蓄力量、训练团队、 总结 初级经济法重点总结下载党员个人总结TXt高中句型全总结.doc高中句型全总结.doc理论力学知识点总结pdf 经验、等待时机，逐步通过有规划、灵活的复制“样板市场”扩大领域范围，再抓住契机发动较大规模的市场战役，打通“样板市场”之间的连接，化被动为主动、化防守为进攻，最终实现全面市场的胜利。南方略领军人物刘祖轲通过案例解析如何打造样板市场。 一、一个“样板市场”具有五个特性: 1、可复制性 一个不具有可复制性的“样板市场”就失去了建立它的价值所在，包括网络发展模式、推广手段、公关与传播手段、组织架构与形式等。 2、代表性 一个“样板市场”必须能代表企业产品及目标消费者的所有特性才能去推广，包括目标消费者习惯、经销商架构、媒体结构、市场环境等。 3、规模性 一个不具有的规模性的市场、没有相当销售量的市场绝不能称其为“样板市场”，包括目标消费群、终端销售窗口、媒介组合、市场销量等。 4、可控性 “样板市场“的协调、沟通与发展必须在公司的可控范围之内，才能更好的达到公司样板市场建设的目的。 5、可行性 “样板市场”须具备相关能力，包括市场行销、技术、售后以及相关服务的支持，且能对公司做出的相关政策调整、相关市场思路变动迅速做出反应。 二、如何打造样板市场 案例一: 1998年5月份，脑白金正式问世。因为没有钱，同时也为了避免可能存在的市场风险，脑白金的第一个市场选择在无锡江阴这样一个小县城。在江阴第一次试销前，史玉柱创业队伍对脑白金未来的市场同样心里没底，以为需要至少10年的时间才能创建一个领先品牌。 市场测试的成功让史玉柱看到了希望的曙光。经营江阴市场时，史玉柱以技术员的身份和一帮老头老太太聊天，赠送脑白金，询问疗效情况，收集消费信息，最后反馈的效果相当好。第一轮试销做完之后，史玉柱手里就已经没有任何资金了，无奈之下向朋友借了50万元，随后花了10万元在江阴大打广告，由于力度大，很快就产生了异常热烈的市场效应，脑白金成为江阴家喻户晓的保健品。挟江阴成功之势，脑白金的影响通过传播很快的影响到了周边的无锡等地。史玉柱用江阴赚的钱、总结的经验、论证的模式、训练的团队，1998年开始正式启动无锡市场，很快无锡的月销售额过了80万元。随后，史玉柱又用无锡赚的钱启动南京、常州、苏州和吉林四个市场，这四个城市在第二个月就开始赚钱了。在南京、无锡成为区域领先品牌之后，史玉柱因势利导，开始着手启动整个江苏省及紧邻江苏的上海、浙江。史玉柱用了一年多的时间就把全国市场顺利启动起来。2009年底，单月回款已经突破1个亿。到了2000年1月份的时候，一个月的销售额已经是2亿多元了。以后每年的一个月回款基本上在2亿左右。随后，依据此前的模式、经验、团队，脑白金迅速扩大市场区域，脑白金的销售额增长曲线缓缓地爬上来了:1997年销售额三、四十万， 1998年每月销售额态势:15万、30万、45万、60万、80万、100万、300万、500万……，1999年开始到800万、1000万，直到12月份突破1亿。 从脑白金的操作过程中，我们可以看出史玉柱用了三个如何建立及复制“样板市场”的策略:聚焦资源放大策略、蚕食扩张区域策略、点线面联合占领策略。 试销的规模是由小到大的，每一个试点的市场工作，都尽可能做到饱和。对于资源，做到集中、集中、再集中(这就是聚焦策略)。脑白金的营销秘诀，其实就只有这几个字。一个企业资金实力再雄厚，也只能在几个重点行业、重点地区、重点 产品上下功夫，如果没有做到重点突出而采取平均用力的话，就必然会失败。在营销手段的使用上也必须有一个重点，必须加大人力、物力、财力，做重点地区。做一个产品必须要做第一品牌，否则很难长久，很难做得好。很多人一样对脑白金的广告轰炸不屑一顾。但真正对脑白金有研究的人才知道脑白金为什么要那么做——对于脑白金这样的品牌，如果不能保持第一的位置，它就会迅速衰退。也许广告轰炸的代价很大，但是不那么做，代价也许会更大。 脑白金从江阴“样板市场”建立成功到迅速扩张附近区域无锡、南京、常州、苏州。(这就是蚕食扩张策略)因为区域市场的相似性及成功的总结“样板市场”的经验、模式、团队，脑白金得以迅速的扩张。 1999年开始，脑白金就通过已建立的“样板市场”，开始运用积累的资源、经验、模式、团队打响了全国战役，最终取得了全面胜利。(这就是点线面联合占领策略) 案例二: 郑州雪洋绿色食品有限公司曾以其生产的“雪菲力”碳酸饮料(曾获“中国十大名牌饮品”)而在业界享有盛誉。近年来，随着人们消费习惯的改变，特别是市场竞争的日趋惨烈，雪洋公司面临产品和渠道的多种转型。构建样板市场，以与时俱进，迎合新的招商形势，也开始提上战略日程。围绕这一主题，2004年初，雪洋公司开始了样板市场打造。其打造过程如下: 雪洋公司坐落在河南的省会郑州，这里物流通畅，商贸发达，辐射能力较强。雪洋公司针对当前运输成本较高、运输半径不宜过大这一市场现状，决定先从“家门口”河南区域市场做起。并选择郑州、商丘、漯河等5个有代表性的地市作为第一批打造的样板市场。区域市场选定之后，雪洋公司开始制定战略规划和目标，并明确04年以样板市场构建为主要目标，利润目标次之，具体规划及目标如下