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新零售不是加法,而是融合.doc

新零售不是加法,而是融合

王幽兰
2019-06-04 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《新零售不是加法,而是融合doc》,可适用于活动策划领域

新零售不是加法,而是融合“纯电商已死,未来十年是新零售的时代。线上线下必须融合。”马云此前在杭州云栖大会上的演讲,让新零售的概念在中国一时间火了起来。无独有偶。关于线上线下的融合,在美国也有这样的声音。美国沃顿商学院市场营销学教授、《不可消失的门店》作者大卫贝尔也提出了这样的高见。在大卫贝尔于月日来华期间,《中外管理》联合《不可消失的门店》中文版策划机构湛庐文化,特意邀请大卫贝尔与中国实体零售、电商行业老将,特购社创始人黄若,就新零售主题进行了高端对话。让记者没有料到的是,他们两人观点惊人一致:未来零售是“OO”(融合)的全渠道零售!这是早在几年就预想到的。如何定义“新零售”黄若:在经历传统零售之后,有了电子商务,而如今,新零售的概念开始兴起。那么,你怎么定义新零售大卫贝尔:新零售是相对传统零售而言的,传统零售通过线下完成,新零售是传统零售与其他事物的组合。顾客在消费时要得到两样东西:一是产品信息,二是产品本身带来的满足感。举个例子,在传统零售,如果我要买一件夹克衫,我需要人到商店,跟店员讨论,试穿衣服,然后再购买。信息和产品的满足都在线下完成。然而,以亚马逊为代表的电子商务网站改变了这种模式。在电子商务时代,我要买夹克衫,不用去商店,访问销售夹克衫的网站即可。在网站上,我浏览相关图片、视频和评论,获取跟夹克衫有关的信息。我下单后,商家把夹克衫寄给我。信息和产品的满足通过线上完成。但现在是一个新的混合的世界,有时候在线上获取信息,但产品的满足在线下,比如在网上浏览、下单,在实体店取货。而有时候在线下获取信息,但在线上购买。比如我要买一辆特斯拉电动车,我到它的展厅,跟店员讨论,进行试驾,由此获取深度信息,但在网上订购。我认为这就是新零售,是线上和线下的融合。在新零售环境下,企业要考虑什么场景应该采取什么措施,什么应该在线上提供给顾客,什么应该在线下提供。克服两大销售阻力黄若:你的书中,提到了销售阻力。无论是传统零售还是电子商务,都有着销售阻力。那么,如何理解这种阻力而新零售又如何克服这种阻力大卫贝尔:传统市场有两类主要阻力:第一种是信息阻力。比如年前,你想看英式橄榄球世界杯决赛,就需要买一台电视。但什么样的电视在哪里卖,卖多少钱,这些信息不容易获得。如果你住在郊区的话,你必须开车到城市的商店,才知道一台电视卖多少钱。另外,你还要考虑是花这笔钱买这台电视,还是再开上分钟的车,有可能花更少的钱买一台更好的。乔治约瑟夫斯蒂格勒撰写了一篇文章《信息经济学》,获得了诺贝尔奖。他认为,人会一直搜索下去,直到搜索的成本超过搜索带来的收益为止。这是一个非常基本的理念,我们总是在搜索信息,我们能发现更便宜的价格吗更高的价值吗一直搜索到代价太高为止。但在数字经济时代,你只要拿上手机,几乎就能了解全世界所有商品,比如价格和服务。网络极大地减少了搜索(信息)阻力,因而点评网站Yelp、猫途鹰才会发展壮大。因为它减少了人们作决定的阻力,使决定更容易。第二种是地域阻力。这方面我有深刻体验,因为我在新西兰的小镇长大,在小镇,能买到什么东西呢只有这个小镇上有的东西。但互联网彻底消灭了地域阻力,一个人哪怕在堪萨斯州(说明:堪萨斯是农牧业地区,地广人稀),也能买到跟纽约人一样的商品,因为互联网可以实现这一切。这两类阻力消除之后,才出现很多重要的零售业形态。但互联网也会产生自己的阻力,比如网购就意味着等待,因而电商网站都拼物流。网购不能实际体验。但卖鞋网站zapposcom另辟蹊径,让用户拍下四双鞋,在收到试穿后,留下要买的那双,把另外三双寄回去。这在一定程度上解决了不能体验、试穿的问题。数字经济消除了搜索阻力与地域阻力,而不断发展的物流以及像zapposcom这样的网站一定程度上消除了等待与不能亲身体验的阻力。但网络还会创造一类阻力,因为在网络上选择太多,从而不知道如何选择。比如一个刚成为母亲的新手妈妈,需要购买种婴儿必需品,那么,她如何选择呢针对这类阻力,我一个朋友创立的公司,就专门给新手妈妈们推荐每类必需品的前三名。S若:在零售概念里,你认为位置非常重要,也是决定一切的主要因素,你怎么看待在今天新零售环境下的位置大卫贝尔:在传统零售中,门店的位置非常重要。但在电子商务中,位置同样重要,这个位置是指顾客的位置,而非商家的位置,因为商家可以将商品卖到任何地方。我通过Diaperscom(销售婴儿纸尿裤的网站)观察到一个有意思的现象。有两个用户,都有年幼的孩子。一个住在费城的郊区,一个住在纽约的曼哈顿。纸尿裤的价格完全一样,两个用户的年龄、收入、家庭状况都相似,但居住在费城郊区的用户在Diaperscom购买得更多,因为她附近的零售店较少,不便利。而纽约的这位用户,在她周围可能就有多个线下零售店。因此,在新零售中,线上线下融合,位置依然重要,哪些适合在线上做,哪些适合在线下做,这是非常需要研究的。不能简单做加法,而是融合!黄若:多年前,上门美甲、上门洗车等OO在中国火极一时,当时我就认为OO是一个伪概念,因为它只是通过互联网导流量,并不是独立的业态,而它主打便宜和便利,但便宜和便利就是矛盾的。我认为,新零售不是OO,而是OO,线下企业可能会提供信息,线上企业可能也经营物流,或者提供服务,反过来也是如此。你在书中也提到了O,你怎么定义新零售下的OO呢大卫贝尔:我觉得新零售业可能会包含信息、商品、服务、物流这四种组合。但这并非金科玉律。比如日本的便利店非常成功,但它像一个传统商店,信息和物流都在线下。而像亚马逊的信息和物流,一开始就在线上。因而我觉得,新零售公司大多可能并不需要同时具备信息、商品、服务、物流这四种要素。举个例子,沃尔玛是全球最大零售商,销售额高达亿美元,它努力发展线上部分,但线上的walmartcom并非下那样成功,所以它用亿美元收购了JETcom。这说明很多企业会做加法,但不会整合,因为线下企业没有线上基因。因而未来不能简单做加法,而是要融合。但根据我的经验来看,从线上起家的企业,反而更容易走到线下。美国有一家创业企业,名叫DollarShaveClub(美元剃须俱乐部),最开始以低价胜出,在它的网站上,可以花美元、美元、美元来买剃须刀,而传统的吉列剃须刀非常昂贵。随着它在剃须刀市场占有率越来越高之后,它开始慢慢占据男士的洗手间,比如须后水等,最后它在美国开设大量零库存的线下体验店,为客户提供皮肤测试以及更专业的资讯。这是线上走到线下的一个路径。黄若:谁将会是新零售的最大受益者大企业,还是小企业大卫贝尔:尽管一些小企业,规模还较小,但它们扩张最快。比如眼镜电商WarbyParker(沃比帕克),行李箱企业Away,以及男性美容电商DollarShaveClub,短短四年时间,就成了亿美元的公司。因而,我认为,在新零售的经济形势下,小企业会发展得更好。但原来的线下企业,也有做得好的,比如丝芙兰。丝芙兰主营化妆品,高度依赖于线下的试用和体验,但走到线上时,它们会发放试用装,还会结合视频来宣讲化妆学问。而且它们在旧金山有一个智库,正在用全息投影来做实验,在挑战虚拟现实的极限方面,也在做一些有益的尝试。真正优秀的线下零售商,不仅实实在在发展了线上业务,而且它们还招了一些年轻人,目的就是确保公司拥有这种眼界。中国某些领域比美国更先进黄若:中国零售业在过去年中主要是复制、发展美国的概念,在年代中期,沃尔玛、家乐福等国外大型零售商来到了中国。后来我们有了购物网站,比如淘宝、天猫、京东,现在这些网站做得很大,但是最早的理念是从美国吸取来的,比如亚马逊、易趣网等网站。中国现在又倡导新零售,传统零售业纷纷求变,您对中国的零售业作何评价大卫贝尔:根据我的感觉,中国有些方面比美国先进。就新零售格局而言,支付的基础设施也是阻力,美国尽管有刷卡机Square之类的企业,但总体而言,应用得并不好。但中国的手机和移动互联网发展很迅速,特别是微信、二维码等,在支付系统方面,中国处于更高的水平。另外,“社群经济”或者“用户经济”将在零售业拥有重要的地位,正因为如此,Facebook才收购了WhatsApp。而在这方面,中国有微信,因而更先进。如果说美国创业型企业有哪些借鉴的话,我发现这些企业,特别是DollarShaveClub与沃比帕克,非常擅长通过讲故事,与客户建立情感上的联系。DollarShaveClub的搞笑视频,被网民分享了大概万次。有一次我在高盛开会,DollarShaveClub的CEO表示,有一个人在药店要买一些剃须刀,就有另一个人拿着手机过来,说“不要买,使用DollarShaveClub”……事实上,这种营销手法让它很畅销。到年,互联网的都会变成视频。因而,想要与用户建立情感联系,视频就是最合适的媒介。新企业、新品牌非常擅长使用视频,而传统零售企业就不太擅长。在美国绝对是这种情况,我想在中国可能也是如此。但是,零售业正在迎来一波变革浪潮。“新零售”来了,传统企业必须主动变革。

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