中国第三代移动通信智能手机用户族群研究_基于China_VALS的模型

中国第三代移动通信智能手机用户族群研究_基于China_VALS的模型 年月 重庆邮电大学学报社会科学版,, ,:,,,,,,:,,,,,, ，:～,,,,:,:～:,,,,,,,;,,,,:,,:,,,,,,,;,;::,,～,,:,,,:,,,::,,,,:,;,:;，,,,,:,第卷第期, ,,! ,, , ,:,,,，:,,, ,,,:,:,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,:,,,:,,:,,, ，,, 中国第三代移动通信智能手机用户族群研究 ,———基于 的模型,,,,,,,,, , ,,, ,,王琦张颖李海强 ,,,,,北京 北京 北京邮电大学 经济管理学院中国电信集团公司 ,,,,,,,,,,,,,,,, 摘 要,随着中国第三代移动通信进程的推进和手机的不断智能化,用户的需求已经逐渐取代内容,演变成业务发展的核心,业务种类也由通信类业务向资讯类业务、娱乐类业务及互联网业务等方面延伸,进而使得手 ,, “”。,、, 族群化新特性基于 模型以生活方式与价值观需求与使用动机为维度机用户市场呈现出,,,,,,,,,, “”。 对中国第三代移动通信智能手机用户市场可能存在的 族 群进行了探索性研究研究采用问卷调查收集数 ,,、、、、据运用因子 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 和 聚类分析方法得到了商务沟通族简单移动族新潮体验族理性消费族自我彰 ,,,,,,, 显族和科技精英族等六大“族群”,并阐述了各族群的需求特征,研究结果为中国电信运营企业针对不同人群定 。制手机和营销提供了信息和决策支持 ,,,,关键词生活方式用户族群购买动机智能手机 ,,,,,中图分类号文献标识码文章编号 ,,,,,,,,,:,,:,::,::, ,,,,,,,, ,,为特征当这些用户形成一个个族群就呈现出群 、一引言,“”体特征进而使得族群的概念在智能手机时 ,, 。代日益明显 移动通信技术和经济的高速发展使得手机成“”族群化的产生和演变无疑给企业经营带来 ,为了人们生 活 的 必 需 品随 着 人 们 对 手 机 粘 性 的 ,、了更大的挑战也凸现出更加多层次多样化的商 ,日益增高它 甚 至 可 以 被 看 作 个 性 化 需 求 和 习 惯 。,机因此与之密切相关的市场 研究不得不由一 。的突出表 象时 代 的 到 来 和 智 能 终 端 使 得 手 ,, 、般性的社会 统 计 变量向消费者的生 活 形 态价 值 ,,机提供的应用和业务更加丰富与相比较,, ,, 。 ,观等深层展 开对 于 应 用 的 开 发 者 来 说族 群 的 ,的业务体系 要 更 为 复 杂提 供 的 业 务 也 更 加 多 元 ,产生和演变 将 带 来 创 新 的 机 会这 将 让 他 们 看 清 。、,化市场需求个性纷呈追求各异不同价值观和 ,自己的用户 是 谁从而形成更加 理性和严谨的设 , 生活习惯的 人 在 业 务 的 选 择 上 有 着 自 己 的 特 点 。 ,计思维对于 电 信 运 营 企 业 而 言从 族 群 的 角 度 但是从单一的用户身上往往难以察觉到独特的行 ,收稿日期,:,,,,:, ,,, 基金项目国家自然科学青年基金资助项目社会网络环境下的客户行为预测模型研究中央高校基本 科研,,,,,,:,:,::, ,定制情境下消费者决策行为及心理机制研究,,业务费专项资金资助项目,:,,,:,::, ,,,,,,,,、 作者简介王琦男山西临汾人副教授博士主要从事信息产品的营销响应定制情景下消费者决策研 ,,,,, 究,张颖,,,女,山东烟台人,北京邮电大学经济管理学院硕士研究生,主要从事产业经济学研究。 ,,,,, ,,,,, ,。 ,同 时 又 可 提 升 顾 客 的 满 意 度策因素出发对消费 者 进 行 有 效 的 市 场 定 位将 增 加 手 机 ,,,, ,,,:。定制的有效性和营销活动的开展 等将 影 响 智能手机消费者购 买 决 策 的 ,,,,, 、、、主要因素总结为功能需要情 感 需 要知 识 需 要 、二文献综述。,社会需要和情景需要五大类 ,; ,,,;,，;,,;,,,,,,,,,,、以及杨承刚分别按需求层 次因子购, ,;,,;;,,,:! 族群研究从上世纪中期开始逐渐成为众多学 买 者 所 追 求 的 便 利 事 项 和 评 价 手 机 的 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 事,,但对于族群的实质学界并没有形 科关注的焦点 ,,项将手机用户进行细分均得到五类细分 市。 ,成统一的看 法大 致 来 说存 在 以 下 两 种 基 本 看 。场 ,“”,法其一即族群客观特征论将族群视作有着共 基于单一变量的市场细分均存在不同方面的 、、、, 同体质语言文化生活习惯和社会组织的人群 ,,不足近年来学者们开始着眼于利用多维度组合 ,或者是一群 有 共 同 日 常 行 为 模 式 或 特 征 的 人其 。对消费者进行深层次和全方位的细分 ,,,,,;,,“”,二是族群 主 观 认 同 论认 为 族 群 实 质 上 是 一 种 ,,等结合手机的使用行为和需求态度特征对 主观认同群 体形 成 族 群 凝 聚 的 因 素 体 现 在 族 群 ～:,,, 。互动中的族群边界 。斯洛文尼亚手机用户进行了细分 :,,,,; ,,:,,,, ?自从美国学 者 温 德 尔 史 密 斯 于 年 提 ,,,, ,,,, ,等基于消费者的生活方式兼顾 其 使 用 动 机 及,,,出了市 场 细 分 的 概 念国 ,,，,,;,;,;,:,,,,,,内外专家学者,产品或服务 的 属 性将 意 大 利 移 动手机市场细分 纷纷依据研究领域的不同特点选取 了相应的市 。 场细分维度与研究方法早期研究者 大多是依。、、为三 大 类使 用 行 为等 以 生 活 方 式 ,,,,,,,; 费者进、、据性别年龄收入等人口统计特征对消 产品态度为维度对芬兰的手机市场进行了细分研,,,,,,行细分到了世纪年代国外的营销 ,, ,, 学者。 , 究我 国 学 者 ,,, ,,,,,,,,，, ,,,, ,, 等 首先发起了从消费者心理层次进行市场细分 的活方基于我国消费者对移动业务套餐的偏好和生 。,相关研究当 前关 于 手 机 市 场 研 究 的 主 流 细 ,。 式得出 类 生 活 形 态 的 手 机 用 户 群 体潘 煜等, ,,,,、、、分维度多是根 据 生 活 方 式价 值 观利 益 取 向需 提 出 了 针 对 中 国 手 机 消 费 市 场 的 ,,,, ,求和使用动 机 等 因 素 对 手 机 用 户 进 行 细 分并 辅 。,,中国儒家价值观和生活方式细分方法 。助以人口统计特征辨清市场结构 ,综上所述国内外学者在基于心理 因 素 对 手 机消费者进行细分的维度选取上已呈现出多维度 ,,,生活方 式 包 括 物 质 和 精 神 两 个 方 面它;,,,,,;,!,结合的趋势但 纵 观现有的研究 多是以国外研究 、、是 人 们 在 生 活 中 稳 定 下 来 的带 有 规 范 性 的,,为主导国内学者在该方面的研究还不多 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 性 。 实质是 消 费者享用消费资料的 方 式研 究 表 。 ,和示范性还有待加强此外研究多是以手机 ,, ,明不同生活 方 式 的 消 费 者 会 表 现 出 不 同 的 购 买 ,为研究对象立足于智能手机的新业务及新特 ,, ,,,,,。 偏好有两 个 关 于 生 活 方 式 的 测 量 模 型 较 具 ,。点进行研究的还是少数尚存较大的探索空间 ,代表性一是 以 生 活 态 度 语 句 为 划 分 标 准 的 ,，, ,在总结国内外相关研究概况的基 础 上研 究 ,——,,行为兴趣观 点模 型另 一 个 是 综 合 了 价 值“”、“主要选取了生活方式与价值观需求与使用动 — ,观与生活 态 度 两 个 维 度 的 生 活 方 式价 ,,,,,”机这两个目前学界较为成熟的心理特征维度来 ,,,,。 ,值观模 型吴 垠 博 士基 于 第 二 代 即 ,,,,对中国第三代移动通信智能手机用户族群进行探 ,开发出了能反映中国消费者特征的 ,,,,,,,,, 。,,,索性分析这种细分组合的优点如下突出了 ,,,,。 、、马宏中贾士军薛品等学者也 模型,,,,,, ,,消费者在智能手机购买行为中的内在动因因 ,, 相继针对中国消费者的生活方式和价值观进行了 ,,,此能对购买行为具有较为准确的预测改善了, 。 ,市场 细 分 方 面 的 探 究在 手 机 市 场 细 分 领 域 ,基于单一维 度 进 行 市 场 细 分 适 应 性 不 强 等 缺 点 ,,,这两个维度在研究领域已较为成熟为量表的,, ,, 基 于,，,,, ,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, ,, , 。设计提供了可靠参考 。模型将 我 国 手 机 消 费 者 细 分 成 四 个 集 群 ,,,, ,,,, ,,、国立交通 大 学 学 者 张 尹 齐唐 璎 璋 和 曾 琨 琳 、三研究方法与技术路线按生活形态对大台北地区的智能型手机消费者进 ,。 行了细分探究了移动电话附加功能偏好 差 异 ,,一研究设计与研究方法 需求和使用动机是消费者购买智能手机的主要决 在结合文献研究和专家访谈的基础上完成了 ,生活方式与价值观量表设计之 后通 过 大 样 本 调 查 问 卷 采 集 到 第 一 ,( ,从生活方式与价值观的宏观层面来解析消费 手数据运用 进 行 了 一 系 列 的 统 计 分 ,,,,,,(, ,析得出用户 族 群 结 果 并 归 纳 出 各 个 用 户 族 群 的 ,。是理解消费心理和购买决策的重要基础者行为。人群结构和特征 ,价值观影响 人 的 生 活 方 式生 活 方 式 是 价 值 观 的,,,研究所采用的数据分析方法主要有通过 ,。 外在表现形式并对价值观有反作用生活方式决 ,,,信度分析筛选和剔除 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 项使用效度分析观测 ,,定个人的消 费 模 式价 值 观 反 映 消费者的需求情 ,,,样本数据采取因子分析的适用性通过因子分 , ,。况同时二 者 对 动 机 具 有 导 向 作 用在 二 者 的 测 ,,,析降维以提取出公因子使用 聚类分 ,,,,,,,,,、、,量方面营销学者使用 量 表 较 多,，,，:,,,，, 。析实现用户族群细分并得到各个族群的分布特征 ,之后美国公司在 的基础上纳入与 消,,，,,,, ,,二量表设计 ,,费者行为有 关 的 项 目提 出 了 模 型模,,,,, ,量表的设 计 基 于 已 有 的 成 熟 量 表通 过 采 取 ,型基于四个人口统计变量和 个倾向性的项目 ,, ,试访问和信 度 检 验 的 方 式对 题 项 进 行 了 修 正 和 。 ,,, 优化后 得 到问 卷 采 用 李 克 特 点 量 表 其,,共分为两个维度消费者资源与自我导向包括行, ，,,;,, ,:;,, ,。 为和价 值 观 念 本文基于该框架并参 考 了 吴 “”,,“”中代表非常不赞同以此类推代 ,,表非常赞 ,, ,。 同量表题项设计的理论来源主要基于 以下方垠 的 中 国 消 费 者 分 群 范 式 和 潘,,,,,,,,, ,。,,面 ,, 、,煜高丽等 的儒家价值观与生活方式量表选取 ,。了个测量题项最终量表如表所示,, , 生活方式与价值观量表表 , 维度变量测量题项 自信您对未来的事业和职业发展充满信心 您喜欢购买具有较高设计品味和艺术水平的商品 购买欲望 您喜欢购买高档的名牌商品 消费者资源 、您喜欢逛街喜欢追求时尚 您对多种电子产品都比较有研究 智力和能力 您对最新的技术发展趋势很了解 您非常热衷于朋友聚会,经常组织朋友间的集体活动 、您通常只购买简单实用的商品 行为活动 “”,在空闲时间您喜欢宅在家里觉得在家呆着更自在 您在现实生活中和互联网上都乐于参加各种形式的活动和讨论 自我导向 您基本上是精打细算的消费者 您对新鲜事物非常好奇 价值观念 您敢于尝试自己从未尝试过的事情 您非常信任专家或权威人士者的观点 。需求与使用动机动机量表包括如表所示的个题项 ,(, ,, ,,,三数据采集 需求达到 一 定 的 强 度 会 促 使 动 机 的 产 生同 ,, 时在以用户为中心进行产品定制和营销策划时不同地域的消费者在生活方式和价值观上存 ,,只有透过简单的购买现象和使用习惯分析其动机 ,, ,、、、在较大差异因此研究选取在北京上海广州 。是什么才能更好地满足消费者的需求在马斯洛 、、南京成都沈阳六个 智 能 手 机 普 及 率 较 高 的 ,, ,?需求层次理论的基础上参 考 等 对手,,,,,,，;, ,大城市不同 地 段 的手机卖场作为抽 样 地 点以 不 ,机消费 者 购 买 驱 动 因 素 的 归 纳结 合 智 能 手 机的,同人口统计 特 征 的消费者为调查研 究 的 对 象以 ,新特点将 智 能 手 机 消 费 者 的 需 求 与 使 用 动 。降低地域差异对最终族群结果的影响调查问卷 “,,”“,,”机划分为需要和需求两个层面 ,;;,,,,,的金 ,结果通过定 点 拦 截 访 问 获 得六 大 城 市 的 样 本 量,,字塔结 构需 要 层 包 括 基 本 功 能 和 价 值 最 大 化,,,,分别为成都个南京个北京个广 ,,, ,,, ,,, 、、需求层包 括便利生活与工作知 识 需 求自 我 表,,,州个上 海 个沈 阳 个最 终 获 得 有 ,,, ,,, ,,, 、。 ,达和个性社交与社会尊重最终需求与使用 。效样本共计个,,,, 需求与使用动机量表表 , 维度变量测量题项 管理日程,如,备忘、闹钟、日历等 当 盘使用 , 、,,功能需求情景模式会议模式飞行模式等 拍照闪光灯当手电筒使用 ,、常用工具如计算器辞典等 需要层面 听收音机 ,, ,,,;;, 听音乐看视频、电影、、照片等 ,,,,～拍 照片 娱乐消遣 录制视频短片 、、用手机购买铃声游戏软件等 ,移动支付 手机上网购物 收发电子邮件,非短信收发, 查看和编辑 文档 ,,,,;, 便利生活与工作 、,、、、出行查询位置信息如车票酒店就餐娱乐等 、、与电脑同步电话音乐邮件等内容 需求层面看电子书 知识需求,, 、,,,, 上网浏览新闻看网页等 ,写微博博客 自我表达与个性 、更换手机主题屏保等 浏览社交网站 社交与社会尊重、用 等聊天 ,,， ,, 。 结果越可信本次调研采用目前社会科学研究最 、四数据分析’。常用的方法 法,,,,,,;,,α ’,法计算公式 ::,,,,:～,α ,,一描述性统计分析 ， , ,在接受调查的智能手机用户中男性共有σ , 烄 ，,, 烌 ,,,, α , ,, , ， , ,,,人女 性 共 有 人分 别 占 样 本 总 数 的,,, ,,, σ, 烆 烎 , , 。 和 持 有 初 中 及 以 下 学 历 的 共 ,,,(,,, ,,(,,, ,,其中 为样本数为总样本的方差为 ， ,σσ, ,,,人占 总 人 数 的 持 有 高 中 或 中 专 学 历 ,,, ,(,, 。目前观测样本的方差 ,,的共人占总人数的持有大专学历的 ,,, ,,(,, ,系 数 的 值 一 般 在 到 之 间其 值越 ::,,,,:～, , α ,,共人占总人数的 持 有本科学历的共 ,,, ,(,, ,。 接 近 测 量 的 可 信 程 度 越 大如 果 ,,,,,,,;,, ,,人占总人数的获得硕士或博士学历 常,,, ,,(,, 系数达到 时 说 明 量 表 的 信 度 非 ,(,,(, ,α,。 的共人占总人数 的 从被调查者的年 ,, ,(,, ,,好说 明 量系数 在 之 间::,,,,:～,(,,(, α ,,,, 龄来看其 中 至 岁 的 人 数 最 多共 人,, ,, ,,, ,,表具有相当的可信度系数低于:,:,,,:～ ,(,α ,,占总样本 数 的 共岁 以 上 的 人 最 少,,(,,, ,, ,,说明量表信度不足需要重新设计或修订在探索,,人占总 样 本 数 的 年 龄 在 岁 ,,, ,(,,, ,,,, ,,,性研究中系数达到方可接受而 ::,,,,:～,(, α和岁 的 被 调 查 者 分 别 占 总 样 本 数 的 ,,,, , ,系 数 只 需 达 到 在实务 性 研 究 中,,,,,,;,,(, α 。和 ,,(,,, ,,(,,, 。即可 ,,二信度分析 ,,、,在本调查中分别对生活形态价值观需求,,,, 信度可界定为真分数的方差于观测分,,;,,,,,,,～,,;,::;,!,。使用动机进行了信度分析结果如表所示, ,,, 数的 方 差 比 例:,,,,;;,,::;,它适用于测验分数而非测验表明所有份 :,,;,:,:;,,,,,～,,,,,,,, ,!信息均填写 完 。本身学者 认为信度可 以 衡 量 出 工 具 ,,,,,,, ,,。 整数据可以被使用在 量 表 的 信 ,,、问 卷的 可 靠 度一 致 ,度检验中生活 方式和价值观量表 的 总体 系 数 α。 ,,性和稳定性一般而言测验信度越高表示测验 ,为需求和使用动机 量 表 的 总 体 系 数 为 ,(,,,α ,,本 研 究 主 要 侧 重 于 探 索 研 究故 其 ,(,,,,,,,, ’,’,,,所 得 结 果 可 真值增加旋转后的因子负荷在所有公检 验符合可信要求,,;,,,,～, ,, ,,;,,α 。,。实反映问题因子上均小于 或在多个因子上均 大 于 ,(,,(, ,按以上标准 删 除 题 项 后生 活 方 式与价值观量表 个案处理摘要和可靠性分析表 , ,保留个题 项需 求 与 使 用 动 机 量 表 保 留 个 ,, ,, ,,,,,,,;,,,,,,,,,,, ,, ,。题项进入因子分析 , , 效度检验,, ,,,,, ,,,, ,,,(, 检验和 球形检验的结果如表,,,,, ,,, ,,,,,,,,, ,,,;,,,,, , ,(, 。,所示从 表 中 数 据 可 看 出生 活 方 式 和 价 值 观 ,,,,,,,,, ,,,(, ,,,,,,,,,,,,,,,,,,;,, ,,,的 检验结果是’,,,,,,;,,,,～, ,～,,; , ，;,,;,,,,,, ,(,,, ,,,，,,,, ,! ,,,,, ,,,,,,,,,,(,,, ,, ,,,接近需 求 和 使 用 动 机 ,(,,;,,,, , ,:,,,, , ,,,,,,,,,,,,,,,,,,(,,,,,,,,的 检 验 结 果 是 大 于 原 变 量:,,,,,, ,(,,,,(, ,均适合进行因子分析且 球 形 检 验 的,,,,,,,, ,,三因子分析 ,,,值均为小于因此拒绝该假设即 ,,(,(,,,,(,,,,为了保证 因 子 分 析 的 质 量首 先 对 题 项 进 行 。认为各变量之间存在显著的相关性,,,纯化总相关系数小于 且 在 删 除 后 ,,(, ,,,,, 表和 检验 , ,,, ,,,,,,,, ’,,,,,,,,,,,,;:,,～,,:,,; ,!,,, ,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,;( ,,？,,,,,(,,,,,,,,,, ,,(, ,,？, ,,,,, , ,,,,,,,,,(,,, ,,,,(,,, ,,, ,(,,, , ,(,,, ,,,,,(,,, ,,, ,(,,, ,,,,,,, ,,,,,,,,,, 。 ,生活方式和价值观根 据 各 变 量 的 特 点可 以 把 第 一 个的核心含义 ,( 表给出了采用默认设置抽 取 特 征 值 大 于 “”,公因子命名 为 理 性 价 值因 素因 为 它 反 映 了 多 , , ,的成分的结 果且 在 碎 石 图 中 从 第 五 个 因 子 之 后 “”,,个代表精打细算的变量类似地把第二个公因 ,,折线平缓因此共抽取了个因子但可以解释总 , “”,“子命名为关注科技第三个因子被命名为自信 。 变异的经正交旋转后的因子负荷如表 ,,(,,,, ”,“”。 猎奇第四个因子被命名为追随时尚根据回 。所示 ,归模型计算 的 因 子得分存储为新的 变 量作 为 聚 因子概念的抽取和命名依据问卷题项所包含 。类分析的输入 总方差解释表 , ,,,,,;,,,,,,,,,, ,,,,,,,,,,,,,, ，,,,,,,,,,,,,,,,,, ,,,,,,,,,,,,, ,,,,,,,,,,,,, ？,？,,,,,,,,, ,, ,, ,,,,,,,,,, , ,, ,,,,,,,,,, , ,, ,,,,,,,,,, ,,,,,,,,,,,,,,, ,,,,,,;, , ,,,,,,;, , ,,,,,,;, , , ,(,,, ,,(,,, ,,(,,, ,(,,, ,,(,,, ,,(,,, ,(,,, ,,(,,, ,,(,,, , ,(,,, ,,(,,, ,,(,,, ,(,,, ,,(,,, ,,(,,, ,(,,, ,,(,,, ,,(,,, , ,(,,, ,(,,, ,,(,,, ,(,,, ,(,,, ,,(,,, ,(,,, ,,(,,, ,,(,,, , ,(,,, ,(,,, ,,(,,, ,(,,, ,(,,, ,,(,,, ,(,,, ,,(,,, ,,(,,, , ,(,,, ,(,,, ,,(,,, , ,(,,, ,(,,, ,,(,,, , ,(,,, ,(,,, ,,(,,, , ,(,,, ,(,,, ,,(,,, , ,(,,, ,(,,, ,,(,,, ,, ,(,,, ,(,,, ,,(,,, ,, ,(,,, ,(,,, ,,(,,, ,, ,(,,, ,(,,, ,,,(,,, ,,,,,,;,,,, ,,,,,,,,,,,:,,::,:,;,,,,,,,,,, ,,! 旋转后的因子载荷矩阵表 , ,,,,,,,, , ,,,;,,,,,,,,,，,,, , 理性价值关注科技自信猎奇追随时尚 您基本上是精打细算的消费者,(,,, 您通常只购买简单实用的商品,(,,, 您总是希望能寻找到最便宜的商品 ,(,,,您非常信任专家或权威人士者的观点 ,(,,, 您对多种电子产品都比较有研究 ,(,,,您对最新的技术发展趋势很了解 ,(,,, 您对未来的事业和职业发展充满信心 ,(,,, 您敢于尝试自己从未尝试过的事情 ,(,,, 您对新鲜事物非常好奇 您喜欢逛街喜欢追求时尚 ,(,,, 您喜欢购买高档的名牌商品 ,(,,, 您在现实生活中和互联网上都乐于参加各种形式的活动和讨论 ,(,,, ,(,,, ,,,,,,,;,,,, ,,,,,,,,,,,:,,::,:,;,,,,,,,,,, ,,!,:,,,,:, ,～,;:,,,,,,,,,,,～，,,,,;，:,,,,,,,,,:,, ,::,,,,,::,,;,;,,,,,,,;,,,:,,, 表给出采用默认设置抽取特征值大于 的 , , ,,,成分的结果且 在 碎 石 图 中 从 第 五 个 因 子 之 后 折 线平缓共抽取了个因子但可以解释总变异的 , 。。经正交旋转后的因子负荷如表所示 ,,(,,,, 总方差解释表 , ,,,,,;,,,,,,,,,, ,,,,,,,,,,,,,, ，,,,,,,,,,,,,,,,, ,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,？, ？, ,,,,,,,,, , ,, ,,,,,,,,,, , ,, ,,,,,,,,,, , ,, ,,,,,,,,,, ,,,,, ,,,,, ,,,,, ,,,,,,;, , ,,,,,,;, , ,,,,,,;, , , ,(,,, ,,(,,, ,,(,,, ,(,,, ,,(,,, ,,(,,, ,(,,, ,,(,,, ,,(,,, , ,(,,, ,(,,, ,,(,,, ,(,,, ,(,,, ,,(,,, ,(,,, ,,(,,, ,,(,,, , ,(,,, ,(,,, ,,(,,, ,(,,, ,(,,, ,,(,,, ,(,,, ,,(,,, ,,(,,, , ,(,,, ,(,,, ,,(,,, ,(,,, ,(,,, ,,(,,, ,(,,, ,(,,, ,,(,,, , ,(,,, ,(,,, ,,(,,, , ,(,,, ,(,,, ,,(,,, , ,(,,, ,(,,, ,,(,,, , ,(,,, ,(,,, ,,(,,, , ,(,,, ,(,,, ,,(,,, ,, ,(,,, ,(,,, ,,(,,, ,, ,(,,, ,(,,, ,,(,,, ,, ,(,,, ,(,,, ,,(,,, ,, ,(,,, ,(,,, ,,(,,, ,, ,(,,, ,(,,, ,,(,,, ,, ,(,,, ,(,,, ,,(,,, ,, ,(,,, ,(,,, ,,(,,, ,, ,(,,, ,(,,, ,,(,,, ,, ,(,,, ,(,,, ,,(,,, ,,,,,,;,,,, ,,,,,,,,,,,:,,::,:,;,,,,,,,,,, ,,!,, ,(,,, ,(,,, ,,,(,,, , 旋转后的因子载荷矩阵 表 , ,,,,,,,,, ,,,;,,,,,,,,,，,,, , 商务需求社交需求娱乐需求功能需求 收发电子邮件非短信收发,, ,(,,,查看和编辑 文档 ,,,,;,,(,,, ,移动支付 手机上网购物,(,,, 、、与电脑同步电话音乐邮件等内容,(,,, 当 盘使用, ,(,,, 、、用手机购买铃声游戏软件等,(,,, 、,、出行查询位置信息如车票酒店等 、看网页等 ,(,,, 上网浏览新闻,(,,, 用 、等聊天 ,,,,， ,(,,, 浏览社交网站,(,,, ,写微博博客 ,(,,, 听音乐,(,,, 看视频电影照片等 、、、,,,,～拍,(,,, 照片,(,,, 录制视频短片,(,,, 听收音机,, ,(,,, 、更换手机主题屏保等,(,,, ,、,情景模式会议模式飞行模式等 ,(,,, ,、常用工具如计算器辞典 ,(,,, ,,,,,,;,,,, ,,,,,,,,,,,:,,::,:,;,,,,,,,,,, ,,! ,,::,,,,, ,～,;:,,,,,,,,,～,,，,,,,;，:,,,,,,:,,,,, ,,,:,,,,:,::,,;,;,,,,,,,;,,,:,,,, ”,,中抽提出个因子对样本在各因子上的得分观根据各 变 量 的 特 点可 以 把 第 一 个 公 因 子 命 , “”,“,名为商务需求把第二个公因子命名为社交需 进行 并 依 据 以 下 三 点 标 准 对 聚类 分 析,,,,,,, ”,“”,,,,求第三个因子被命名为娱 乐 需 求第 四 个 因 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 进 行 优 选各个用户族群的差异 性 足 够 , ,,, 大能用类中心数值清晰描述全部类 别 的 特 “”。子被命名为功能需求同样也根据回归模型计 , ,,,点分类个数贴近实际并有利于指导 营 销 实 ,算的因子得 分 存 储 为 新 的 变 量作 为 聚 类 分 析 的 , 。 ,践本案例聚类过程执行 次迭代后聚类的中 ,, 。输入 ,,心变化为 零迭 代 终 止最 后 选 择 聚 为 类 的 方 , ,,四聚类分析和族群研究结果 ，,;,,,,,。案最终类中心如表所示, “”“从需求与 使 用 动 机以 及 生 活 方 式 与 价 值 最终聚类中心表 , ,,,,,,, ,,;,,, , , , , , , 理性价值 ,(,,,,, ,,(,,,,, ,,(,,,,, ,(,,,,, ,(,,,,, ,(,,,,, ,,, 关注科技,,, ,,(,,,,, ,,(,,,,, ,,(,,,,, ,(,,,,, ,(,,,,, ,(,,,,, 自信猎奇 ,,, ,,(,,,,, ,,(,,,,, ,(,,,,, ,,(,,,,, ,(,,,,, ,,(,,,,, 追随时尚 ,,, ,,(,,,,, ,,(,,,,, ,(,,,,, ,,(,,,,, ,,(,,,,, ,(,,,,, 商务需求,,, 社交需求 ,(,,,,, ,,(,,,,, ,,(,,,,, ,(,,,,, ,,(,,,,, ,(,,,,, ,,, 娱乐需求 ,,, ,(,,,,, ,,(,,,,, ,(,,,,, ,(,,,,, ,(,,,,, ,,(,,,,, 功能需求 ,,, ,,(,,,,, ,,(,,,,, ,(,,,,, ,(,,,,, ,,(,,,,, ,(,,,,, , ,,(,,,,, ,,(,,,,, ,(,,,,, ,,(,,,,, ,(,,,,, ,(,,,,, ,, ,,, ,,, , ,,, ,,, ,。表为 快 速 聚 类 分 析 后 的 各 类 样 本 之 间 的说明聚类效果良好平均小于 ,, ,,(,(,,,, ,,。单因素方差分析结果表中显著水,，:,,,, 表 ,, ,,,,, 因子理性价值关注科技自信猎奇追随时尚商务需求社交需求娱乐需求功能需求 , ,,(,,, ,,(,,, ,,,(,,, ,,,(,,, ,,,(,,, ,,,(,,, ,,(,,, ,,,(,,, ,,(,(,,, ,(,,, ,(,,, ,(,,, ,(,,, ,(,,, ,(,,, ,(,,, , ,,综上本 文 将 中 国 第 三 代 移 动 通 信 消 费 者 细并 通 过 人 口统计变量描述 同因子上的 得 分 表 现 ,,,分为个族群经专家小组讨论并且命名即商 , ,,市场结构对个用户族群的整体特征进行概括 , 、、、、 务沟通族简单移动族新潮体验族理性消费族。如表所示 ,, 。 自我彰显族和科技精英族根据各用户族群在不 族群需求特征表 ,, 细分人群族群对手机的需求特征 ,, 注重理性价值,愿意购买性价比高的商品,不关注科技信息,比较愿意采纳专家的意见,对 ,,手机的商务功能和社交功能需 求高对移动互联网的依赖性较大要求随时随地能与外界 商务沟通族 ,沟通对纯娱乐的应用使用率不高 ,,,观念比较保守对手机的价格没有太多的 关 注并不是很乐于接受新事物不 在 乎 新 功 ,, 简单移动族,能和应用所能带来的刺激体验只要满足基本的沟通需求即可 ,,,,年轻时尚追求品牌希望智能手机带给自己新的体验不太考虑性价比等关注社交类 ,, 新潮体验族,“”,应用易产生微博控等不常使用商务类应用 不盲目追随时尚和品牌,更注重 理 性 价 值希望手机不仅能够带来工作 上的便利和效率的 , 理性消费族,,提高而且还能满足休闲和娱乐的需要对手机的依赖度相对较高 自信猎奇,但不追求时尚和品牌,往往是有个性的消费者,对某类手机应用需求的倾向也表 自我彰显族现出个性化 关注科技前沿比较了解最新技 术懂 得 时 尚在一定程度上追 求手机的商务功能对 手 机,,,, 科技精英族的基本配备要求较高 。业定制手机和新型套餐业务提供了理论支持 、五结语鉴于本文仅对 六 个 较 发 达 城 市 的 智 能 手 ,, ,机用户进行 了 抽 样其 用 户 族 群 细分的合理性等 由于第三代移动通信相对第二代移动通信提。 ,有待于扩大样本进一步验证同时今后的研究可 ,供的业务更 加 多 元 化不 同 价 值 与 生 活 方 式 的 人 纳入购买行为和使用行为等影响消费者决策的行 ,对业务喜好 可 能 差 异 比 较 大本 文 采 取 了 生 活 方 。为变量对智能手机用户族群进行更深入的研究 ,式与购买需 求 动 机 相 结 合 的 细 分 维 度采 用 因 子 ,分析和聚类 分 析 等 方 法将 第 三 代 移 动 通 信 智 能 、、手机用户分为商务沟通族简单移动族新潮体验 ,参考文献 、、族理性消费族自我彰显族和科技精英族等六个 ,,,,刘立郎 俊唐 娟通信企业基于体验营 销 的 顾 客 满 ,(,族群并阐述 了 每 个 族 群 用 户 的 需 求 特 征 和 行 为 意度的实证研 究 ,,重庆邮电大学学报,社 会 科 学 ，, 。模式从族群的视角重新对第三代移动通信智能 ,,,,,:,,,,,,,,版, ,,手机用户进行细分有利于更准确的产品定位便 ,,,,贾士军基于消费者偏好的住宅市 场 细 分 研 究 ,(，,,于制定相应 的 精 准 营 销 策 略为 中 国 电 信 运 营 企 ,,,,,,广州大学学报社会科学版 ,::,,,,,,,,, ,,吴垠关于中国消费者分群范式的研究 :～,,,,,,,,(,, ,