快消行业产品线延伸的风险分析及对策

快消行业产品线延伸的风险 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 及对策 --------------知识就是力量-----精品word文档 值得下载------知识改变未来---------------- 快消行业产品线延伸的风险分析及对策 对于快速消费品行业而言，通过产品线延伸，不断推出新品是一种被广泛运用的市场竞争策略。通过产品线延伸，企业可以满足新的消费需求，扩大市场份额;可以进一步充分整合产能及渠道资源，提高资源的利用效率;也可以与竞争品牌的新产品展开直接对抗，树立更强的竞争优势...产品线延伸是快消品企业进行规模扩张和自我提升的重要手段，但同时，对于产品线延伸的风险也不容忽视:过度相残效应造成对原有产品的市场侵蚀、脱离市场需求导致消费者的不认可、定位模糊对品牌核心资源的稀释、规划不合理造成的渠道及终端资源的浪费等等。这些风险直接导致了新产品的市场接受度不高，产品线延伸难以取得预期的效果，阻碍了企业的战略扩张和持续提升。 针对产品线延伸策略中的风险，笔者通过自身在企业的营销咨询经验，结合对快消行业的产品线延伸展开的相关研究，从过度相残效应、品牌定位、产品结构、新产品上市规划及渠道选择方面对产品线延伸的风险加以分析，并探讨规避风险的相关措施和建议。 风险(一):过度相残效应造成对原有产品的市场侵蚀 对于相残效应(Cannibalization Effects)，Lomax et al (1997)在综合前人的基础上，给出的定义为:指产品线中新延伸的产品热销，但却是以同种类中其他已有产品为代价的，顾客被鼓励购买新产品而停止购买原产品。某卫生巾品牌的植物洁菌产品获得成功后，进行了产品线延伸，推出了升级的新产品，新产品虽然换了名字，但是在概念和卖点方面缺乏与之前产品相比的差异化定位，导致新产品推广上市后，老产品的市场份额逐渐萎缩，市场份额并没有实现明显的提升，对品牌形象的带动作用也十分有限。分析过度相残效应的成因，主要是新产品在产品的 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 、功能、使用情景或者概念方面并没有树立差异化的优势，缺乏区别于老产品的独特卖点，产品定位的重合地带太多。 对策:紧跟市场流行趋势，赋予新产品差异化的定位和独特的卖点，在产品概念上进行创新，丰富产品使用的场合、情景，一方面通过构建新的需求形式，扩大原有消费群体的购买频率或者购买范围，另一方面，通过新的价值卖点吸引新的消费群体购买，丰富目标人群; --------------知识就是力量-----精品word文档 值得下载------知识改变未来---------------- ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- --------------知识就是力量-----精品word文档 值得下载------知识改变未来---------------- 风险(二):新产品品牌定位偏离度大带来过度差异化，从而导致品牌价值稀释 在原有产品占据主导地位时，企业已经树立了自身的品牌形象，形成了自身特有的品牌核心资源。产品线延伸后，新产品极容易为了追求一种差异化定位，从而与原有的品牌定位产生偏离，导致品牌形象的清晰度下降。核心的品牌内涵有可能在新产品的影响下，逐渐被赋予其他的含义，之前建立起来的消费者品牌认知会逐渐模糊，品牌的影响力和传播力会逐渐下降，品牌资源面临被稀释的风险。比如，某服装企业的核心产品一直以年轻白领的职业女装为主，去年进行了产品线延伸后，推出了以时尚运动元素为主题的休闲女装，虽然同为女装，而且该企业自认为是针对同一目标人群，但是，时尚运动女装的市场接受度却非常低，而且整体的业绩也停滞不前。主要问题是随着产品线的加长，逐渐谈化了原有的“职业精英+优雅气质+高端品质”的品牌内涵，原来的品牌个性和形象逐渐模糊，品牌的专业形象受损，同时也增加了消费者认知和选择的难度，严重降低了品牌的综合实力。 对策:新产品延伸策略中，进行产品概念及理念上的创新，营造差异化的卖点是必备的前提，但是所有的产品创意和概念都要围绕品牌的核心价值展开，一个企业一旦确定了自身的品牌核心价值，新产品企划与开发就要坚定不移的去围绕品牌的核心内涵展开，从而维持一个统一、强势的品牌形象，不断强化品牌的辐射影响力和传播力。 风险(三):产品结构不合理带来的资源浪费 面对竞争日益激烈的市场环境，各个企业推陈出新的频率不断提高，越来越多的快消品公司把产品线的更新和丰富作为竞争的有力武器，不断在新产品的开发上投入资源。但是，很多企业一味追求新产品的数量，频繁的推出新产品并投入资源进行强势的推广，在初期可能取得过可观的利润回报，但是随着新产品的不断增多，如果不合理的控制产品线的结构，就会导致一系列的问题出现，比如有潜力的利润产品被迫缩短生命周期，真正的利润产品得不到更好的终端资源进行支持，某些滞销产品占据了大量的货架及终端促销资源„这会阻碍某些畅销产品的潜力挖掘，同时导致严重的资源浪费。比如，某饼干品牌商，之前以健康的谷物杂粮饼干为主打产品，后来进行了一系列的产品线延伸，不到2年的时间，推出了模仿 --------------知识就是力量-----精品word文档 值得下载------知识改变未来---------------- ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- --------------知识就是力量-----精品word文档 值得下载------知识改变未来---------------- 康师傅和卡夫的各种系列产品高达20余种，之前的谷物杂粮饼干由于得不到终端资源充分的支持，市场逐渐萎缩，而新的产品如苏打夹心系列、奥克利系列也没有获得市场认可。 对策:合理规划产品线结构，将整个产品线作为一个有机整体，清晰地界定形象产品、利润产品、走量产品、竞争产品的不同角色定位，明确各种类型产品的特点和相互之间的联系，对投入产出进行科学的论证和分析，构建合理的产品组合结构，在此基础上有效进行资源的分配;同时采取符合产品角色定位的推广策略，充分挖掘不同功用、不同使用场合、不同概念产品的潜力，以形象产品带动走量，以走量产品保证业绩，以利润产品保证盈利，从而有效利用资源，不断提升市场份额，获取更多竞争优势。 风险(四):新的产品线与现有渠道资源不匹配，市场拓展困难重重 很多快消品企业在进行新产品延伸后，才发现很难整合渠道资源进行有效的拓展，导致新产品在市场上很难打开局面。一种情况是，新产品与老产品的渠道具有相关性，分布在同样的终端店铺类型，比如私处护理液和洗衣液，两者都要走KA及连锁超市等现代渠道，但是两者的货架资源却很难整合，终端货架资源很多都被经销商占据，新产品所需货架如果与已有的经销商团队所掌握的货架资源不匹配，就需要重新寻找其他的经销商团队，在成本和时间上的阻力都比较大，短时间内很难打开局面;另一种情况是，新产品与老产品完全走不同的渠道类型，比如一个大众女装品牌想做高端时尚女装，原有的以大卖场和服装市场主的渠道资源积累将没 办法 鲁班奖评选办法下载鲁班奖评选办法下载鲁班奖评选办法下载企业年金办法下载企业年金办法下载 满足高端女装的市场拓展，必须重新投入资源到专卖店和商场，需要高额的投入，如果没有充分的规划和准备将会面临很大的风险。 对策:在有限的资源下，最好选择跟现有渠道资源相匹配的产品线进行拓展，先最大限度的挖掘现有渠道资源，待实力提升后，如果决定拓展其他与现有渠道不完全匹配的新产品，也要提前筹划、部署，在团队、资金上做好充足准备，待时机比较成熟后方可实施，最大限度的降低风险; 产品线延伸是个系统工程，在策略制定阶段企业就要考虑到新产品的市场反馈、对品牌形象的影响以及新产品未来的规划、拓展和推广，更要审视自身的资源和能力能否支撑策略的落地和执行;企业只有理性分析、预估可能面临的各种风险，通过有针对性的措施提前谋划准备，合理防范风险，才能最大程度地提高新产品的市场接受度。 --------------知识就是力量-----精品word文档 值得下载------知识改变未来---------------- -----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------