中低档白酒运作解析

中低档白酒运作解析 渠道制胜 模式变革 产品创新 中低档白酒运作解析 个人介绍 中低档白酒解析 目录 中低档白酒解析 中低档白酒解析 1 中低档白酒定义 中低档白酒定义 中低档白酒解析 白酒的分类 行业中的白酒的分类 销售中的白酒的分类 原料: 工艺: 香型: 度数: 产区: 产品包装特征: 产品销售价位: 中低档白酒定义 基于行业规则、安徽市场的现状、消费结构、价位当前以及未来 3-5 年内所产生的升级、物价上涨等因素下的中低价位白酒的界定为:单瓶装以 500ML 规格及以下规格，包含酒水、包装、以及相应的附加物料在零售市场的售价 表现为 30 元价位区间的产品。 中低档白酒解析 1 对于销售中中低档白酒的个人观点 中低档白酒是一个相对动态的价格概念 。 几年前，每瓶价位在 10 元以下算得上低端白酒;现在，每瓶几十元的也可称为低端白酒;今后， 100 元以上的也可能算作低端白酒，不同经济发展水平的地区对低端白酒的界定 也不尽相同，低端白酒定位就是“让大众消费者喝得起”的白酒。 2 3 中低端白酒的定义 消费价位与消费档次 中低档白酒解析 200 元以上 / 瓶 -200 80 元 / 瓶 30-80 元 / 瓶 30 元以下 / 瓶 稻花香、枝江、老村长、枝江、小刀、金裕皖 古井淡雅、高炉家、祥和种子、迎驾银星 五年口子、古井原浆、迎驾金星 茅、五、剑等 主销价位 消费档次 主流品牌 中低档白酒解析 2 中低档白酒的发展环境 中低档白酒的发展环境 中低档白酒解析 近 10 年来，在国家宏观经济快速发展的大环境下，白酒行业复合增长率保持年均 超过 20% 的高速增长; 2010 年，全国白酒总产量达 8903>.83 万千升，总产值 2793.34 亿元，均创历史新高。不得不提出的是，经济的发展带动了消费结构的升级， 而中高端白酒市场的迅猛发育和飞速增长，赚足了业内外的眼球。而作为大众消 费的低端白酒市场，却乏有关注。 经济发展环境的变化与消费结构升级 中低档白酒解析 中低档白酒的发展环境 人口结构变化与中低档白酒 “从我国人口结构变化来看，白酒消费、特别是中低端白酒消费人群正在持 续放大。特别是 20 世纪 80 年代中期、中国第三次人口高峰期出生的人(” 80 后“)已经陆续进入社会职场，逐渐成为消费主流群体。由于收入的差距及 消费观念的变化，他们正在成为低端白酒消费的主力群体。从这个角度来看，从 2000 年到 2010 年的 10 年间，白酒消费人群基数的增长及人口结构特征，支撑了低端白酒消费市场 的扩容。” 中低档白酒的发展环境 中低档白酒解析 人口结构变化与中低档白酒 2010 年，中国农村人口收入增速首次超过城镇人口，意味着低端白酒消费将迎来 新的发展“春天”。 “近 10 年来，一系列惠农政策的践行，促进了农村经济的快速发展和消费市场的繁荣;劳务输出带来的农村劳动力向城镇转移，提升了农民的收入水平，也改变了他们的消费习惯和消费结构，直接拉动了低端白酒消费的大幅增长。 中低档白酒的发展环境 中低档白酒解析 过去 10 年，社会经济的高速发展加快了中国的城市化进程，而在一定程度上，城市化进程也促进了白酒消费的增长，释放了低端白酒的市场容量和价位空间。 城镇化进程的意义进一步释放白酒的消费需求 中低档白酒实现“量”、“价”齐升的高速增长 中低档白酒的发展环境 中低档白酒解析 这 10 年中，白酒业在高速发展过程中，涌现出了一大批运作成功的品牌，其中不乏佼佼者。它们有的是一线名酒的副产品，有的是区域品牌的支柱产品，有的是 专注低端领域的细分品牌。 中低档白酒的发展环境 中低档白酒解析 在低端市场取得成功的白酒品牌与在高端市场取得成功的名酒品牌一样，都具备着一些共同的优秀品质，只不过是后者向上游延伸、前者向下游辐射，虽路径不同却殊途同归 —— 丰富了白酒产业的价值链条，并从中找准了自身的位置和发展方向，整合了产业链。 中低档白酒的发展环境 中低档白酒解析 中低档白酒解析 3 中低档白酒销售特征解析 中低档白酒销售特征分析 中低档白酒解析 安徽市场中低档销售特征分析:影响中低档产品销售主要呈现 3 点: 终端进货渠道都是从老关系的经销商，与经销商合作多年，对经销商的产品较为信任 1 大厂的酒，酒水品质有保证 政策好，有利可图 2 3 品牌影响力 终端推介力 渠道影响力 中低档白酒销售特征分析 中低档白酒解析 安徽市场中低档产品运作状况以及简要分析 分销体系建立 主要通过建立二级分销体系的模式进行网络覆盖，在核心乡镇设置分销大 户。 资源配置重点 渠道，二级批发环节。 促销方式 主要通过两节订货会的形式，进行进货奖励方式，日常进货主要主要以搭赠 的方式;进货门槛较高，大部分设置在 100 件以上;基本上不关注消费者促销。 中低档白酒销售特征分析 中低档白酒解析 主要竞争要素排序 第一要素 完善的分销体系 保证产品的铺市率以及产品顺利进入消费环节 第二要素 终端推介 终端长期利益的保证以及阶段性的激励政策，解决动销。 第三要素 组织配称 协销队伍的建立，保证市场稳定以及商业市场的积极性，带来长期动销。 第四要素 品牌基础 解决消费认知，在乡镇市场要具备较强的品牌根基。 第五要素 产品力 产品酒水品质的竞争力。 中低档白酒销售特征分析 中低档白酒解析 中低档白酒 市场销售模式的 发展方向 现状 —— 以 批发为主的销售形态 基本以批发为主销形式 被动销售 窜货 未能实行有区别的销售和服务 产品生命周期短 政策利益策略 主流与品牌 未能建立完善的运作系统和运作方法 未来 —— 销售 变化的发展方向 消费者潜在需求表现强烈，品牌行销提上日程 行业出现主流品牌 现代主流渠道的迅速发展的影响 行销模式的变化 新的厂商关系确立 —— 合作伙伴 经销商的销售职能转变 价值变化 中低档白酒销售特征分析 中低档白酒解析 目标消费人群 该档位目标消费者属于社会工薪阶层及一般企业、事业办公人员，属于城市 白酒消费人群数量最为庞大的一支;市场份额较大，为一般白酒企业销量贡献的 支柱产品群。 渠道特点 渠道结构复杂，渠道成员繁多，酒店、流通、商超均扮演重要的角色。 中低档白酒解析 4 中低档白酒的模式案例解析 中低档白酒的模式案例解析 中低档白酒解析 这种模式主要是充分利用区位优势，同时采取在各地建厂以有效利用税收优 惠及缩短配送半径来降低成本的方式，快速实现全国市场上的突破。随着消费升 级，这些低端品牌价位也在进行向上延展。例如沱牌顺利地从当年的 5 元 / 瓶的“方沱”升级到 18 元 / 瓶的“沱牌佳酿”。 模式一 以“老村长”、“沱牌”为代表的模式变革型 中低档白酒解析 中低档白酒的模式案例解析 稻花香的“金网工程 ; 首创了白酒行业直分销、深度分销概念。稻花香在其核心区域市场 —— 广东市场，最初以稻花香小酒坊占据 6 元 / 瓶 8 — 元 / 瓶的价位区间，同时在 158 元 / 瓶 —258 元 / 瓶区间，投放大量产品实现高密度覆盖。取得成功后，开始在核心市场培育 售价为 55/ 瓶 —65/ 瓶的珍品 2 号，后期又推出升级版的金珍品 2 号，价格直指 75 元 / 瓶 85 — 元 / 瓶。如今，稻花香又推出了珍品 1 号、珍品 12 年，售价均为 100 元 / 瓶。在这个过程中，稻花香充分借助行业发展、消费升级的大势，顺利实现 了产品升级。 模式二 以“稻花香”为代表的渠道制胜型 目前，稻花香在广东市场，实现了 100 元以下区间产品的全价位、全渠道覆盖。而“聚焦区域、渠道精耕、人海战术”的稻花香“金网工程”也成为中低端白酒拓市的经典案例。 过去 10 年来白酒的渠道变革成为业界关注的焦点，也产生了独属于白酒行业的渠道创新模式。但是任何一种渠道变革的成败都取决于背后企业的组织变革之成败，每一个渠道结构模式都会对应于一种组织模式。 稻花香正是将“渠道 —— 组织”联动起来，通过组织驱动和渠道深耕，编织出了中低端白酒拓市的“金网”，从而取得巨大成功。 中低档白酒的模式案例解析 中低档白酒解析 稻花香市场发展链分析 从 市场区域看:以经济发达的沿海地区为 目标 区域，尤其以三个三角洲为 重点; 从区域级别看:以从县级市场为启动的重点 不经 允许经销商出货不允许加价，经销商 利润依 返利实现，控制产品终端表现价的消费者 接受度; 厂家前期提供给经销商人员和车辆 支持。 随着终端数据库的 建立和 终端和零批 建立基本的客情 后厂家 直销车辆和 人员和 经销商业务员 一起开始 铺货～获得很 高的 铺货率～ 铺货完毕以后人员 车辆 开始进入下一个市场 按照 一个省级 市场 20 台送货车 20 个 业务员 分成四 组，进行 市场 拜访; 第一 阶段只 建立客 情不铺 货; 同时 建立 终端数据库 ，根据 经验数据 和抽检 进行 验收 中秋节之前，铺货 完成 区域进行广告拉动 ，获得 终端动销，并 对批发 形成拉动 召开订货会 第一阶段 第二阶段 第三阶段 区域市场布局 厂商关系 中低档白酒解析 中低档白酒的模式案例解析 2003 年，小刀酒以其独特的白标黑字及完全区别于传统低端白酒的形象进入市 场。同时，小刀酒还开创了中国低端白酒也倡导文化营销的先河。很快，在河北 省市场，小刀酒占据了 5 元价位产品的绝对份额。 2007 年，小刀酒通过请形象代言人、改变广告诉求语、更换瓶型等措施促进产品 升级，开始进军 10 元及以上价格区间。 模式三 以“小刀”为代表的产品创新模式 如今，小刀 10 元 —18 元价位的产品销售已占到总销售的 40% 左右，成为山东、河北、京津等地区低端白酒市场的有力竞争者。 小刀酒的升级路径表明，产品效率的释放是从行业本质的角度系统表达提价法则、势能法则和产品品牌化法则，短期内给企业带来了效益提升，但是产品能够给企业带来的增效大限还是要归结于“品牌”效应。近年来，许多成功白酒企业的品牌建设无不是“品牌产品化”的过程，即“产品”效率对应“品牌”效率，构成了企业对于行业需求的理解与应对法则。小刀酒正是选择了先建产品品牌，再通过品牌效率反哺产品溢价的发展轨迹，从而实现了产品升级，实现了市场制胜 。 中低档白酒解析 5 中低档白酒的直分销模式解析 中低档白酒直分销模式解析 中低档白酒解析 直分销模式的操作理念 终端协销管控批发 以酒店直销带动分销 通过服务对渠道供应链增值 厂家在价格体系中预留或者预设操作空间，前置性进行酒店终端的硬性投入和软性投入，并确保顺畅实施～ 通过酒店培育消费者品牌的口碑，形成消费者在其它类型终端的自主购买～ 对批发商进行分类，分为分销客户和重点客户(批发部)，建立针对各自的两支协销队伍，倒做渠道，通过订单预售建立分销商和批发部对产品动销的信心 通过对终端的人员拜访，充分传达促销信息，让针对各级成员的促销政策传达到位，杜绝吃政策的行为～ 通过协销队伍的区域划分有序的引导分销商进入区域，逐步实现区域闭合。 厂家和总经销一道分销客户和重点客户(批发部)进行引导，发挥各自在分销过程中的职能～实现有序竞争和市场份额的高占有。 严格控制批发环节的利润空间的幅度，实现刚性价格顺价销售～批发利润主要依赖配送补贴和暗返实现，而与价格无关，稳定价格～ 中低档白酒直分销模式解析 中低档白酒解析 直分销模式的操作理念 发展趋势 从目前的执行看 中低档白酒销售对操作的技巧性要求较高，高效的执行力是一切正确的策略最终产生预期效果的必要保障。因此前期灵活多变而又详尽细致的执行 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 、简单而又繁重的基础工作的高效执行、分工明确组织保障、合理的激励机制、后期科学的过程管理都是必不可少的关键驱动因素 。 从未来的发展看 随着快速消费品行业(日化、啤酒、食品、饮料)高质量的行业资本的逐步 渗透和现代卖场的强势介入，必然对流通批发环节产生整合和分化作用，经济发 展水平的不同导致各地市场变化速度的快慢，做为中低档白酒的销售必须要紧贴 流通渠道行业变革的趋势。 中低档白酒直分销模式解析 中低档白酒解析 直分销模式的操作理念 —— 专业分销概念 分销商一体化 以实现产品快速分销和较高的铺市率 / 市场占有率以及长期利润稳定为目的而组建的直分销 网络; 分销 商以为企业提供分销网络的增值服务创造利润 市场竞争 / 发展的必然趋势 传统销售模式对产品成长的阻碍 现代主流渠道的迅速发展 乡镇 / 农村市场的发展 重要的区域性市场 B 、 C 类零售网点的组建;可以为企业的区域重点客户提供定期的补货，以赚取适 当的差价和覆盖 服务费; 为下级客户和零售网点提高管理咨询 服务; 产品的销售、促进、维护、信息的 反馈; 概念 为什么 在何处 做什么 中低档产品销售模式的变化 以前 企业 批发 2 批发 1 批发 3 低价销售和跨区销售的根本稳定未能解决 网络重叠，恶性竞争现象严重，网络效率极低 产品品牌价值、企业品牌价值、渠道品牌价值都较低 缺乏高素质的经销商队伍 同一区域 中低档白酒直分销模式解析 问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 中低档白酒解析 中低档产品销售模式的变化(续) 现在 同一区域 产品的快速分销 产品覆盖率提高 消费者的需求满足 价格体系的稳定 品牌的价值提高 现代主流渠道的迅速成长与传统零售网点的萎缩促进产品销售渠道变革 厂商的网络管理与产品运作能力高低决定整体竞争力的高低 优点 问题 中低档白酒直分销模式解析 中低档产品销售模式的变化(续) 网络销售效率进一步提高 服务创造价值与利润 主渠道贡献突出，销售促进更加明确 网络成员关系的发展 优点 中低档白酒直分销模式解析 专业的产品直分销价值供应链 企业 产品 理念 管理 利润 OGSM 服务 关键利益 方便性 直分销体系 消费者 利益 需求 中低档白酒直分销模式解析 专业的产品直分销模式成功的关键要素 有销售技能的人员 协助分销商分销与管理 合理的销售 区域价格 体系 界定明确的渠道服务 共同的目标、行为 协助分销商进行客户开发、销售、维护、协调、促进，以及客户档案的建立 提升产品知名度和品牌建设的整合营销支持 经营管理能力提升支持 严格招聘、用人程序 科学合理的拜访流程 必要、连续的培训计划 知识和运作能力 丰富管理 同时进行提升品牌知名度的广告和产品促销活动 科学合理的线路拜访图 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 的流程 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 以保证速度和便利 高价值的 产品、服务 完善的管理运作机制 销售成员的培训 稳定合理的利润 积极的销售支持 完善的产品进出管理 科学的价格体系以及兑现制度 实体 或培训 奖励 高素质的分销队伍 分工明确的直分销网络 激励机制和业务管理 销售流程 支持 内容 建议 设立严谨有序的分销商管理程序 确定培训的内容 持续性培训计划 确定培训的方式和教员 评估 形成一套完整的经 / 分销商综合能力提升的培训计划 客户开发管理 生动 化管理 价格体系管理 跨区销售管理 目标销量管理 产品进出管理 安全库存管理 销售促进管理 激励考核管理 利润 管理 客户开发支持 整合营销传播支持 客户维护与管理支持 管理技能 / 销售技能培训支持 保持产品长期稳定的销量与利润 确定专业的的分销商资格要求 要求 经营管理观念 合作意识与执行效率 内部 管理、发展 和人才需求 配送能力 网络基础 渠道中的畅销品类 代理品类分析 利润结构 发展潜力 分析 资格 经营理念 网络综合能力 产品品类 发展潜力分析 协助分销商进行客户开发、维护、产品促进以及产品进出管理 充当企业、分销商、零售终端与消费者之间沟通的桥梁 产品快速分销的特点 市场竞争的必然结果 产品建设转向品牌建设的需要 专业分销队伍是直分销运作的一部分 实施分销商管理的执行者 销售拓展 信息反馈 专业分销队伍 运用产品知识、销售及个人沟通方面的技能 以设计与销售指标、产品生动化、客户满意度直接挂钩的业绩考核系统为动 力 企业或经销商的肯定与支持 专业的分销队伍概念 谁 为什么 在何处 做什么 如何做 专业分销代表的具体职责 零售终端的开发与管理 产品铺市 产品生动化 销售促进计划的沟通与执行 专业营销理念和操作技巧的传递 客情关系的维护 市场信息的收集与反馈 产品销售指标的达成 专职分销队伍成功的关键要素 有销售技能的人员 专注于分销、促进、维护 内容 建议 高可变性奖金 基本的固定工资 传统零售网点 C 类酒店 商场 / 超市 / 卖场 乡镇 / 农村零售网点 专业 的线路拜访图指导分销代表进行高效率地客户拜访、补货、产品生动化、客 情提升和分销商资源调配等工作 集中营销支持 相关资料的准备 制定正确的选择标准和资历要求 严谨有序的招聘流程 精心设计的培训项目 超额奖励制度 物质或职务升迁奖励 零售网点等级划分 明确不同级别客户的不同拜访频率和服务内容 的 广告和产品促销活动 设计有效的产品生动化手册和线路拜访图 规范 的流程设计以保证工作效率提高 形成差异化的竞争优势 高素质的分销队伍 产品零售客户指引 激励机制和业务管理 销售流程 支持 确定专业分销代表必须具备的一系列核心技能 熟悉中低档白酒行业知识 熟悉客户拜访业务流程 销售技巧的熟练运用 产品核心利益的演绎 客户需求的把握 产品生动化实施的标准 良好的专业道德、风貌及品行 能同客户建立良好的关系 专业分销代表应具备的抱负与系列技能 强烈的销售意识 有取得成功的强烈愿望与远大抱负 抱负 知识 销售技能 沟通技能 激励方式可以多样化 激励的手段 激励的主要目的 把分销代表的努力引向 正确的方向 激励分销代表发挥最大的潜力 绘制线路拜访图 填写线路拜访日报表 个人仪容仪表 检查客户资料，制定拜访计划 准备生动化材料 检查户外宣传品是否完整 更换、重新张贴宣传品 拆除过时海报、宣传品 广告品的投放原则 见面时称呼姓名 微笑 营业员 / 采购人员 / 老板 生动化的目的 消费者购买行为的分析 生动化的关键五个方面 产品摆放的要点 如何做产品的生动化 不同的售点建立不同生动化标准 位置的重要性 更换不良品 清点存货 安全库存杂重要性 了解产品动销情况 介绍促销活动以及增加销量的建议 收集信息 价格体系的了解 按 1.5 倍原则，提出订货建议 确认订货的交付日期 确认下次拜访时间 向客户表示感谢 检查户外广告 准备工作 向客户打招呼 售点生动化 销售访问 确认定货 向客户致谢 详尽的流程描述帮助分销代表进行销售 渠道的运作与管理 销售组织建立与管理 人力资源配置 建立专业的管理系统和订货 / 补货系统 促进 / 宣传管理、产品陈列管理 销售模式 重点客户的运作与管理 针对性促销管理 协销与网络管理 促进与宣传管理 产品生动化管理 分销网络管理 消费者促进管理 产品推广管理 大型商场 / 超市 C 类酒店 传统零售网店 乡镇 / 农村 大型超市 / 卖场的运作与管理 主要内容 建议 企业协助经销商组建 重点区域市场，企业视情况自行组建销售组织 完善内部组织架构 高素质的谈判人才 具备专业的商超管理知识和产品推广知识 高度的责任感、使命感，学习能力强 建立高效的产品订货 / 补货系统 建立安全的产品库存 规范的操作流程 专业的理货和协销计划 价格体系的管理 系统产品促销计划 人员促进 丰富的表现手段 有力的宣传和促进主题 户外户内鲜明的产品宣传设施 活跃的、互动性强的消费者促销活动 企业制订并完成 工作承担方 市场部 招聘、培训、激励(企业或经销商) 企业 销售组织建立管理 人力资源配置 完整的运作管理体系和服务体系 促进、宣传管理 大型超市 / 卖场的运作与管理(续) 主要内容 建议 工作承担方 产品陈列 商品陈列 18 项原则 产品陈列手册 特殊性陈列 强于竞争品牌 明确人员职责 导购员 销售代表 大型超市 / 卖场的理货员 C 类酒店的运作与管理 主要内容 建议 工作承担方 经销商直接管理与维护 保证相关活动的执行的高效性 客户销售资料卡的建立与动态管理 信息的收集与分析 价格体系的管理 协助分销商销售 按照规定路线拜访图进行拜访 产品的安全库存管理 订货、送货、结款流程管理 最大限度保证产品的直接供应 产品生动化和活跃表现管理 酒店销售促进管理 针对性强的消费者促进 经销商酒店部或企业的分销代表 企业的分销代表或分销商业务人员 重点客户的管理与维护 一般网点的管理与维护 传统零售网点的运作与管理 主要内容 建议 工作承担方 进货渠道的管理与监控 进货价格的管理与监控 零售价格的管理与监控 促进活动价格动态管理与监控 产品陈列的 18 项原则 宣传品的有效投放 重要零售网点的单独货架陈列展售 严格的路线拜访图销售流程 销售拜访的八步骤 订货 —— 送货 —— 结款 客户资料卡的建立与动态使用和管理 企业 —— 经销商 —— 分销商 —— 零售网点的产品流、信息流、资金流以及促销活动的高效执行管理 安全库存管理 重要零售客户的产品动销管理 积极的促进奖励政策 分销代表 分销代表，分销商协助 市场部制订 ，企业加强内部监督管理 分销代表 价格体系管理 产品生动化管理 业务流程管理 产品促进管理 一般的零售网点的运作与管理(续) 主要内容 建议 销售支持 工作承担方 社区促销宣传管理 节庆日消费者促销管理 店头 / 店堂灯箱广告投放管理 企业、分销商 乡镇 / 农村的运作与管理 主要内容 建议 工作承担方 县级市场的分销商招募 乡镇分销商的招募 选择标准与服务半径 分销代表的设置与管理 企业 市场等级的划分 针对性的产品研发和推广策略 低成本、高效率的传播手段 口碑宣传 产品陈列与展售 符合农村消费者特性的产品促进活动 科学、规范、固定的产品铺市与推广区域线路图计划 供应链流程管理 分销商管理 分销代表管理 宣传促进 管理 市场部 市场部设计 分销商执行 分销商的招募 针对性的营销策略 产品销售与管理 专业的产品直分销组织结构要求 企业 经销商 分公司 办事处 促销部 分销队伍 商超管理组织 酒店部 商超部 分销队伍(现在) 分销商队伍 充足的配送车辆 专业的业务人员 零售终端 专业的分销或直供 重点客户 物流管理 物流管理 协销 / 管理 物流配送 产品 导 入 —— 产品 定位 目前中低档白酒形成两大主流价位 产品消 费以城 市工薪 阶层私 聚为主 其二是流通 零售价在 25 元 / 瓶左右 酒店 零售价在 40 元 / 瓶左右 产品消费以城市中产阶层私人 聚会一般 办公人员政务、商务应酬为主 低档产品 中低档产品 产品导入 —— 渠道结构设计 分销 结构，根据二级省会市场和 三、四级市场 的不同，有所调整，三、四级市场 可 以将四级分销结构简化为三级分销结构 ， 通过暗返的方式把批发环节予以 分化; 前期产品导入阶段，经销商应承担 酒店开发 只能，产品形成动销，步入成熟期后 ，有 条件的逐步把 C 类酒店移交给分销商 操 作; 对于流通批发环节数量的设定，应 建立 在对批发环节渠道成员网络覆盖能力 和物流 配送能力充分了解的基础 上。 第一阶段 产品导入,,渠道结构设计 邮差 分销商:配送补贴，暗返 重点批零客户:暗返，终端零售利润 物流配送商:配送补贴，暗返 酒店终端:终端零售加价利润 零售终端(便民店、商超、卖场) 终端零售加价利润，针对终端的开箱奖 或返利 各成员利润实现的方式 销售方式的创新，制订新的通路结构核心要素 经销商 :顺价销售，年度返利 邮差分销商:配送补贴，季度返利，年度暗返 重点批零客户:季度返利，年度暗返，零售加价利润，阶段性进货奖励 酒店终端:终端零售加价利润，阶段性进货奖励 零售终端(便民店、商超、卖场) 终端零售加价利润，阶段性进货奖励 渠道策略,地级市场通路结构 各成员利润实现的方式 总经销 重 点 核 心 酒 店 乡镇邮差分销商 大 中 型 商 超 零 售 户 小 酒 店 批发户 县城 小型 零售 客户 县城 社区 便民 超市 , , 类 酒 店 渠道策略,县级市场通路结构 经销商 :顺价销售，年度返利 乡镇邮差分销商:配送补贴，季度返利，年度暗返 批发户:季度返利，年度暗返，零售加价利润，阶段性进货奖励 酒店终端:终端零售加价利润，阶段性进货奖励 零售终端(便民店、商超、卖场) 终端零售加价利润，阶段性进货奖励 销售方式的创新，制订新的通路结构核心要素 各成员利润实现的方式 产品导 入 —— 价格 体系设计 产品 导入阶段，应高于市场主流价位，走高打低，应给 因为前期 产品导入期强力渠道促销所造成的价格回落预留出 足够的 空间;同时给消费者以超值 感受; 商超与酒店的导入价格应略高于通路，便于批发前期导入 酒店 适度的价 差; 价格体系应较为刚性，不宜频繁调整，可以通过与促销 活动的 有机结合，发挥其弹性 作用; 合理分布各渠道成员的利润空间，特别对于三批环节，要 严格 控制利润空间，随着销量的变化进行 调整; 为 稳定价格体系，批发环节宜采用平价销售，利用运输 补贴; 固定的月度、季度、年度返利;模糊返利;促销政策等 手段 始终把握价格体系的 控制权。 总体制订原则 价格体系设置举例 单位:元 / 瓶 营销推广资源配置(厂家),,酒店培育期 注:后期费用整体要远小于酒店 培育期 固定投入 变动投入 产品 导 入 —— 组织 保障 总经销 小 酒 店 部 财 务 厂家办事处 酒 店 部 大 客 户 部 分销部 大 酒 店 部 市 场 突 击 队 邮差 分 销 部 仓 储 物 流 大 宗 货 物 运 输 机 动 车 队 跟 车 送 货 员 酒 店 促 销 部 商 超 部 商 超 促 销 部 销售内勤 产品 导 入 —— 组织 保障 1 所有的组织结构并不是一成不变的，根据市场规模大小，人力资源，销售情况的变化进行适当的合并、简化、增加、删减，一切应以市场实际出发，以发挥最大效率为基本准则 2 部分部门是临时性的，任务完成后可以随时进行调整 3 部门之间必须分工明确，需要对每个岗位做出相应的岗位职责说明和考核指标 4 经销商与厂家的协同管理是厂商建立战略合作关系的一种表现，根据具体情况，可确定主、辅关系，当应有基本的分工 5 持续性的基层员工培训是保证执行力的必要保障，应针对每个岗位的作业特点，安排相对性的技能培训，并予以制度化 酒店培育 —— 操作 原理 能否快速导入酒店网络，能否利用合理的促销手段形成酒店动销是决定后续方案是否能顺利开展的先决条件 酒店终端是相对封闭的终端场所，酒店终端促销活动的执行一定要”一店一策“，保证促销活动效益最大化 对硬终端(进店费、保量费、买断费、买赠、开瓶费)建设的过程中，要不断的加强对酒店软终端的建设(酒店决策人员客情关系维护、服务员情感沟通、 生动化布置) 酒店培育 —— 进 店准备 组织人员按照线路进式地毯式搜索，并按统计表格予以登记 建立详细的分酒店客户资料卡 按照酒店生意好坏、进店难易程两项核心指标，将酒店分成 A 类店:第一轮目标酒店 B 类店:第二轮目标酒店 C 类店:第三轮目标酒店 安排相关铺市车辆，争取做到 2 , 3 人一辆车，如果车辆不够的情况下，可以租用物流配送商车辆或两个销售区 域轮换派车 海报、灯笼、台卡、价格牌、小礼品等 条件允许的情况下，分成大酒店部与小酒店部 建立若干铺货小组，两人一组，一人主要负责进店谈判，一人主要负责统计、 终端生动化布置，两人可交替轮换工作 将进店目标分解到每个人、每一天，并与绩效工资挂钩 前期关键考核指标应集中在开发网点数量上 后期关键考核指标应集中在活跃客户数量上 商务礼仪培训 沟通能力培训 酒水行业基础知识培训 进店技巧培训 业务拜访流程培训 分类整理 酒店初步统计 车辆准备 宣传物料准备 酒店部建立 人员培训 酒店培育 —— 过程 管理 将销售进程做成报表，张贴上墙，并每日更新，让每个人都清楚所在的位置 和最终目标 划定销售区域，实行线路拜访，确定客户拜访频率 逐步完善，更新客户资料，后期对客户实行信用等级制度，为避免跑单进行 风险管理 逐步收集流通批发客户资料，为后期启动流通做必要的准备 展开内部销售竞赛，培养良性的内部竞争氛围 阶段性采用灵活多变的激励方式 公开表扬 提成优秀人员，设置区域主管 销售之星评选、报表表、陈列奖 。。。 拓宽人才引进渠道，基层销售代表铺货期流动率较高，要建立人才储备计划 1 2 3 4 5 6 7 酒店培育 —— 促销 活动设计 促销手段一定是灵活多变的，仔细考虑当地市场促销活动目标受用者偏好 活动前，必须要有详细的促销活动计划，有效规避费用风险 针对不同酒店，在控制总费用的前提下，可采用“一店一策”方针 执行方案，仔细考虑每个细节，避免费用流失现象 根据酒店类型不同，应选择不同的侧重点， B 类酒店侧重于服务员环节， C 、 D 类酒店侧重于老板环节 促销时间 促销地点 促销对象 促销方式 费用预算 相关执行人员分工 将促销活动的执行与终端的宣传活动有机的结合 1 2 3 4 5 6 酒店培育 —— 促销 活动设计 酒店老板 酒店服务员 消费者 签订 协议 离婚协议模板下载合伙人协议 下载渠道分销协议免费下载敬业协议下载授课协议下载 ，包量促销 进店费、买断费 赠送礼品 制作门头 上促销员 产品买赠 空包装换酒 明促,,开瓶费 暗促,,销售提成 小礼品,,日化品，化妆品等 联谊聚餐 基于促销人员的店内消费者促销 买一赠一 免费品尝 赠特色菜 小礼品 刮卡抽奖 包装内投奖: 盒盖现金投奖 再来一瓶 流通 放量 流通 放量 渠道成员调查 物流配送商确立(省会市场) 批发放量 空包装换酒 对批发成员进行摸排调查，详细收集每个批发成员的资料。 建立批发成员客户资料库 并初步判断其邮差分销商成员 根据网络覆盖能力，商业信誉，物流配送能力，经营理念等指标选择重点二 批 进行严格区域划定，签订分销协议，构建与重点二批的战略合作关系 派驻分销代表，协助物流配送商进行重点零售客户的分销工作 制定目标销量 制定促销方案，根据实际情况确定活动产品数量单位 印制宣传传单，与目标客户进行沟通，详细解释活动方案 收款(开会之前争取预收重点客户货款，保证活动质量) 召开订货会，做好会议准备工作 促销方式可采用赠送礼品，搭赠产品、抽奖等多种方式 产品配送 组织邮差分销代表帮助批发商进行产品分销(整个过程为防止竞品采取针对 性的防御方案，应在方案制定过程中做到详尽，执行过程尽量缩短时间) 后续跟进 分销代表、市场突击队零售终端铺货跟进 零售终端促销活动(有奖堆箱陈列、门头灯箱制作安装、买赠、有奖产品展示、礼品赠送、旅游销售竞赛、开箱奖) 将已开发 C 、 D 类酒店有计划、有条件的移交邮差分销商 终端生动化布置(海报、堆箱、价格牌、产品陈列、灯笼、条幅等) 消费者促销活动执行(来一瓶，刮刮卡，盒内放置礼品、现金奖) 终端宣传活动(文化路演、社区宣传活动、事件行销、媒体广告、公交车等地面宣传、广播 ) 流通放量 必须建立详细的分销客户和重点客户资料和销售台帐，以此为依据实施返利计算 可以在预先划分的每个大区域内重点支持客情较好的重点客户或者分销客户(较大的返利力度)，发挥鲶鱼效应，刺激其它分销客户和重点客户，有效提高铺货率 在铺货关键期可以通过现金补贴( 50 , 100 块 / 天)的方式实施阶段性的(比如一个礼拜)租断(只配送我品牌产品)邮差分销商的车辆，一方面集中提高零售终端的铺货率，另一方面同时阻断了竞品的配送 ! 服务分销商的协销队伍和拜访重点客户的协销队伍对终端的适度争抢是良性的～并且分销商和重点客户之间可以进行适时的转换～ 开箱奖的设置，是有效提高终端推荐的利器～并且因为协销人员的深度拜访，可以达成信息的有效告知，避免中间商的截留～ 前期的区域划分跟着邮差协销代表走，一个协销代表一个区域，若干各协销代表服务一个邮差分销商，引导邮差分销商进入区域 ! 1 2 3 4 5 6 渠道 管理 批发 环节是中低档产品销售的一把双刃 剑 精确 掌握批发成员经营状况 是管理的前提 ， 严格 控制批发成员利润 、 加强对批发成员的增值服务 是管理的有效办法 ， 二 批利润短期的“最大化”是致命的 “销量毒药” 降低 或断绝批发成员对利润的较高预期，弱化批发成员销售职能，强化批发成员 配送职能 是管理的最终目的 对渠道的控制和管理，将最终决定产品成熟期的长短 渠道 管理 预售制度:条件成熟的市场可以采用先收款，后分批次发货的“预售制度” 可以控制批发成员销量，一旦批发成员出现销售量异常波动，立即展开调 查，属于违规操作，退款、停止供货 减少批发成员库存，降低仓储成本 批发成员对经销商信誉高度自信 经销商对批发成员周期销量有精准的掌握与了解 高效的物流配送能力 此项制度的优点在于 预售制度模式操作前提 渠道 管理 从 前期的业务人员随车铺货调整为人车分流，并配置专职搬运人员，提高配送 效率，压缩配送时间成本 安排小型面包车做为机动车队，负责酒店及零散客户机动订单 高效人车分流需要专人负责车辆调度 业务人员专职拜访、客情关系维护，信息收集、生动化布置，车辆按照报表 订单或电话订单专职配送，提高整体销售运营 效率 人车分流 统计渠道成员资料，编号处理 分区域制作区域图，并根据每天实际工作量设计拜访路线 制作分线路客户资料卡，确定拜访计划及拜访频次 制作线路拜访工作流程及拜访报表 严格执行并使其制度化 阶段性根据市场变化调整拜访路线 线路拜访 意义 只有通过有规律的线路拜访，才能加强对市场终端的实际掌控力，实现对批 发成员有序的管理 市场信息更加快捷，市场反应速度提高 可以强化批发成员再产品销售过程中忽视或无法完成的重要环节(生动化布 置、促销活动执行、零售终端价格管理、窜货管理等) 为批发成员提供优质的服务增值，弱化其终端销售能力，减少对批发成员的 依赖 步骤 渠道 管理 销售控制 制造壁垒 防伪打假 降低促销活动力度，稳定价格体系 严厉打击乱价、窜货行为 对邮差分销商、物流配送商进行整合、优化 对新进产品进行针对性促销活动 添加品牌识别符号 禁止核心批发成员销售同价位产品 开发战术性产品 设计区域市场防伪暗号(严格保密) 联合厂家、行政执法部门阶段性展开打假活动 定期更换包装 消费者有奖举报