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依云矿泉水营销策划书.doc

依云矿泉水营销策划书

黄扰勤
2017-12-23 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《依云矿泉水营销策划书doc》,可适用于职业岗位领域

依云矿泉水营销策划书依云矿泉水营销策划书依云矿泉水营销策划书班级:级市场营销一班姓名:颜蒙蒙学号:时间:时间:依云矿泉水营销策划书一、概要在当代竞争激烈的水市场中太多的品牌由于市场营销策略使用的不当快速崛起却又迅速没落昙花一现的案例数不胜数。如何长久站立在市场中并占有一席之地就要依靠熟练地应用市场营销策略打出品牌创新过硬的质量最终永葆产品的生命力、市场地位、利润空间决定企业的命运走向。依云就是这样一个成功的矿泉水品牌创新意识是依云最为重视的从包装和独特的广告文化就能充分体现结合依云明确的品牌定位、固定的渠道、定位分明的市场目标人群等依云的整体发展非常有潜力。但依云矿泉水在现今的中期发展阶段仍然存在着许多的问题:产品质量屡上黑榜宣传力度不够产品种类单一。本策划书就针对依云的不足之处进行对症下药的诊断和方案从而树立品牌的正面形象改变消费者的负面看法。第页共页依云矿泉水营销策划书目录前言()三、正文、界定问题()、环境分析()、SWOT分析()、营销战略(一)市场细分()(二)目标市场()(三)市场定位()、营销组合策略(一)产品策略()(二)分销渠道策略()(三)促销策略()、行动方案(一)营销目标()(二)营销战略()、财务分析()、控制方案()四、结束语()第页共页依云矿泉水营销策划书前言一个成功的企业离不开创新可以说创新力是企业品牌营销的灵魂更是延长产品生命周期的有效方式。没有创新力品牌将会老化没有创新力企业将失去生机。而拥有多年历史的世界顶级矿泉水品牌法国依云就是一个以创新力著称于世的成功典范依云矿泉水一直用创新力演绎着时尚和经典也成就了一个品牌的百年传奇。依云天然矿泉水的水源地法国依云小镇背靠阿尔卑斯山面临莱芒湖远离任何污染和人为接触经过了长达年的天然过滤和冰川砂层的矿化漫长的自然过滤过程为依云矿泉水注入天然、均衡、纯净的矿物质成份适合人体需求安全健康。依云天然矿泉水在水源地直接装瓶无人体接触、无化学处理每天进行多次水质检查。在法国依云已成为怀孕和哺乳期妈妈的信赖选择。自年依云水源地被发现以来依云天然矿泉水已远销全球个国家和地区。依云的品牌理念就是”LIVEYOUNG”活出年轻与纯真是一种心态与个性表达。并在年被达能集团高价收入囊中。“我不是在喝矿泉水我是在喝依云。依云不仅仅是一瓶矿泉水她是一个概念一种生活方式。”依云大中华区执行总监孙威在记者会上的这一句成为依云最好的广告词与此同时依云矿泉水赋予了品牌以文化和时尚是一种身份的象征消费。依云如今占据水行业的高端市场来源于她清晰的品牌定位和市场目标人群的分析更为重要的是依云对水源地的严格把控。虽然依云在外界看起来风光异常然而近几年依云却处于舆论的风口浪尖差点失去自己的高端市场和良好知名度。因为依云在中国销售渠道较窄宣传力度不足产品单一更致命的是依云自年起至年年期间次上了国家质检总局的黑榜。这一切都使得依云在中国市场的地位非常危险和不堪品牌形象一落千丈。本策划的目的就对于如何扭转依云矿泉水在消费者心中的负面形象如何扩大依云在中国的市场份额以及如何重新夺回高端市场的佼佼者地位进行了策划和分析。二、正文、界定问题策划主体:法国依云矿泉水第页依云矿泉水营销策划书策划目的:()扭转依云矿泉水在消费者心中的负面形象()加强依云矿泉水的质量管控问题()进一步扩大依云矿泉水的市场份额和宣传力度、环境分析()行业市场与竞争分析:饮用水行业在我国正处于一个高速发展的阶段竞争是非常激烈的。由于人们普遍对水的需求性和快速消费性导致这一个行业的市场需求容量是无限的所以竞争者数量也源源不断地增加。但是真正能在饮用水市场占有一席之地的无非是康师傅、娃哈哈、农夫山泉、怡宝和百岁山。这些矿泉水价格除了康师傅偏低以外大都相差无几均价在元瓶只是品牌理念大家都各不相同。如农夫山泉强调口感“有点甜”百岁山强调自我品牌价值“水中贵族”娃哈哈矿泉水的口号“把爱随身携带”等。所以从目前来看真正停留在高端水市场的依云是最为经典的屈臣氏矿泉水也算之前的乐百氏和昆仑山曾经也是声名鹊起的高端水品牌。、SWOT分析S:从优势来说依云定位在高端水市场是完全正确的选择因为虽然饮用水行业竞争者不计其数但在高端市场的竞争者还是稀少有些早已成为过往云烟并且依云的品牌定位和目标人群非常清晰。依云历史上最为浓墨重彩的一笔就是作为八国峰会、国际奥委会唯一制订的官方饮用水。锦上添花的是依云拥有最为珍贵的创新意识:()在包装上依云始终保持精致的追求每年都设计出不同版本的依云瓶子和外壳包装图层漂亮美观吸引人的眼球有消费者甚至仅仅因为依云的包装去购买依云矿泉水。()在广告的推陈出新上依云讲求标新立异在始终秉持“LIVEYOUNG”的基础上依云的广告创意层出不穷令人看后意犹未尽主要以儿童为广告主角并且能够一眼判定依云的品牌理念。W:()之前说过依云在年年期间次上了国家质检总局的黑榜名单使其品牌形象一落千丈更关键的是依云在中国的官方并没有及时给出令消费者满意的答复和解释态度消极怠慢令人心寒()依云的产品。非常单一除去在矿泉水这一行业就是化妆品行业的依云矿泉天然喷雾。没有令消费者保持品牌忠诚度的绝对理由和吸引力。()依云销售渠道狭窄依云矿泉水至今为止只有左右的人会听说过。因为依云定位的原因导致其售卖渠第页依云矿泉水营销策划书道只停留在大型高端商场、五星级酒店或酒吧屈臣氏也是她主要的经销商不能轻易买到虽然依云在国外也采用这种渠道模式但显然与中国国情不符。O:()随着中国经济的不断崛起人民生活水平的提升人们在解决温饱问题之后更倾向于享受生活。年月瑞信在《全球财富报告》中所调查后披露中国已经有亿中产阶级并且之后还会不断持续增长。依云之前定位的目标人群也是这些中产阶级因为依云一瓶水售价为元左右中国人虚荣爱好面子的本性也是其所要紧紧扣准和抓牢的营销方向。()高端水市场现在没有太多的竞争者T:()原因也是经济发展带来的双刃剑随着资本的日益积累资本家将会有足够的资本对水行业进行必要的投资。而由于进入饮用水行业中低端是有强大的竞争壁垒所以高端市场的空缺就是其绝佳的机会。()依云的公共关系表现不尽如人意、营销战略(一)市场细分()地理:大型城市中小型城市县区及农村地区()人文统计因素:A年龄段:老年中年青年少年B性别:男女C收入:低中高超高D职业:无业游民教师白领蓝领金领企业主等E教育:高中以下高中大专本科本科以上F社会阶层:低中高高以上()心理因素:A生活方式:仅满足物质生活有生活品质追求有较高品味追求B个性:沉静活跃()行为因素:A购买时机:无偶尔特殊时机B购买频数:是否经常购买C品牌忠诚度:低中高D准备程度:从没有听说过依云品牌知道依云但未购买知道依云且有意向购买购买过E对依云的态度:积极消极无所谓(二)目标市场:()地理因素:大型商业城市五星级酒店中、大型商超高档休闲区()人文统计因素:岁女性为主元月以上高级白领、外国居留人员以及政府官员、商界人士大专以上中上以上()心理因素:追求时尚爱交际()行为因素:特殊时机质量、服务经常购买高第页依云矿泉水营销策划书有意向购买积极(三)市场定位:依云由于长时间的营销积累沉淀已经升华成为产品和品牌的结合体。依云目前的市场定位是高端、天然、纯洁、健康、时尚这种注重浪漫的理念在高收入人群是非常奏效的满足了享受生活追求虚荣工程的心理。、营销组合策略:(一)产品策略:依云在保持现今包装和广告模式上对水本身要加强严格管控着重水源地保护建立运输和装水入瓶的操作规范体系并且抽取一定经费在产品研发上适度增加依云产品种类。(二)分销渠道策略:在五星级酒店、酒吧、大型商场的渠道基础上向二线城市扩充在中产阶级的密集地打开市场并且可以适当在中型商超进行售卖。(三)促销策略:多制作一些新颖的广告与网络平台、电视平台合作播放打开市场知名度训练专业素养的公关人员对依云做正面的宣传挽救之前的负面形象并在资金充裕允许的情况下做一些必要的慈善捐助活动。、行动方案:(一)营销目标:加强依云的宣传力度扩大依云在中国的市场份额改变在消费者心中的负面形象增加依云的销售渠道(二)营销战略:()目标市场:国庆节日期间在繁华地段多打广告做宣传活动做出宣传小册子主题为“品鉴依云演绎精彩”。集齐依云所有包装的瓶子采用新颖的节目或表演拉近与潜在消费者的距离消除负面影响并趁时机推出自己的新产品。()市场定位:增加产品种类继续发扬新颖时尚的包装和广告模式采用差异化营销策略铸造百年良心企业受人尊敬。、财务分析:(一)市场调研费用:市场调研费用万元(二)广告成本:()网络广告成本:广告设计费用万元广告制造费用万元()央视、浙江卫视、湖南卫视电视广告成本:广告总播放费万()户外广告成本:广告摊位费万元年总计广告成本:万元(三)终端销售网点建设成本:吸引经销商成本万元终端销售网点建设成第页依云矿泉水营销策划书本万元(四)工作人员及行政费用:工资万元奖金:万元(五)其他费用万元总计营销成本:万元、控制方案:(一)在国庆前至少一个月就要做好问卷调查的设计并在国庆前三个星期做完问卷调查回收后统计结果(二)根据调查结果设计宣传小册子选择好节目表演项目确定地点尽量接地气准备好依云所有的瓶子。(三)至少提前两个月和各大卫视、网络平台、户外摊位谈好合作并设计广告成品保证品质。四、结束语依云在中国市场的成功也染发国内的多家瓶装水厂家眼热不已。农夫山泉在年前后曾尝试进入高端市场但略做尝试后便草草收场其中主要的原因在与品牌建设的成本过大。令众多厂商竞相争逐高端水市场的主要原因就在于国内矿泉水的平均利润率仅为左右但高端矿泉水的利润率大概为普通水的倍。在生产工艺上高端水并无特殊之处唯一的卖点就在其水源的独特性上。不过依云多年来牢牢占据高端水市场份额第一的位置得益于其品牌营销策略:首先是一线品牌的定位及定价在进入国内市场之初其运营团队就在不遗余力的推广品牌的文化内涵了依云的高价在中国市场收到了意想不到的效果。其次在渠道布局上达能团队主要负责依云的品牌推广。在挑选代理商时看重星级酒店、美容SPA会所、高端商超等特定场所的接洽能力。此外依云打开了一条独特的细分市场。依云矿泉水的水源地依云小镇有着法国最引以为傲的水疗温泉。依云将这一文化特质提炼出来开拓了一条全新的市场又通过这块渠道培育了市场。但是对于领跑的依云而言它的风险在于从一个国外大众消费品牌到如今在中国矿泉水市场建立奢侈品地位是建立在当时中国消费市场尚不成熟的基础上的。如今市场竞争趋于白热化依云也应抛弃之前品牌现行的战略第页依云矿泉水营销策划书将更多的精力投入到产品品质及渠道管控方面更为重要的是提升在消费者心目中的积极正面形象打造长久远的发展战略。第页

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