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德国大众市场定位报告.doc

德国大众市场定位报告

逃离却找不到理由
2018-12-02 0人阅读 举报 0 0 0 暂无简介

简介:本文档为《德国大众市场定位报告doc》,可适用于市场营销领域

经济贸易与管理学院市场定位技能实训题  目:德国大众市场定位报告           专业班级:级市场营销一班           学生姓名:李珊珊             学  号:             指导教师:何军              年月日目 录一、企业背景  二、主要目标市场  以消费者类型定位  以竞争对手定位  以产品定位  三、市场细分  按消费心态因素细分消费者市场  按消费者行为因素细分消费者市场  按地理因素细分消费者市场  从经济状况细分消费者市场  按收入因素细分消费者市场  四、目标市场的特征  五、德国大众与日本丰田的差别化  六、德国大众在市场中的地位  七、市场定位策略  多品牌战略  清晰而精确的品牌定位  品牌战略与平台战略的协同  品牌文化的提升  八、营销策略  销售渠道:  促销策略:  ()国际市场促销组合策略  ()国际广告策略  ()国际市场人员促销策略  ()国际公共关系策略  德国大众市场定位报告一、企业背景德国大众公司(VOLKSWAGEN)是当今世界排名第五的跨国大型汽车工业公司在年世界企业强中排名第八成为汽车行业的领先企业利润达到百万美元之高。在我国的一汽大众和上海大众分别占有的股份。大众汽车公司在全世界有家生产型子公司海外有个销售公司个其他公司。国内子公司主要是大众和奥迪公司国外有西班牙、墨西哥、斯柯达和上海大众公司等。其主要产品有:高尔夫、桑塔纳、帕萨特、柯拉多、保时捷、宾利、布加迪、奥迪和奥迪科贝等。德国大众汽车集团成立于年是德国最大企业年打败日本丰田美国GM成为世界最大汽车公司。大众汽车公司是一个在全世界许多国家都有生产厂的跨国汽车集团。公司总部曾迁往柏林现在仍设在沃尔夫斯堡。大众汽车公司的德文VolksWagenwerk意为大众使用的汽车标志中的VW为全称中头一个字母。标志象是由三个用中指和食指作出的“V”组成表示大众公司及其产品必胜-必胜-必胜。德国大众价值观主要体现在四个方面:溯流求源用户的愿望高于一切对顾客负责品质造就价值创新既是生命。德国大众得益于希特勒起步时初衷是为宣传纳粹党的幸福观能让德国大众都能坐上汽车。所以由费迪南德·波尔舍在年设计了第一辆大众车既是甲壳虫的原型。年正式在沃尔夫斯基建厂公司命名为大众。年德国本土共生产,,辆甲壳虫。对顾客负责是大众的第二个价值观大众将这视为己任。大众对自己生产的汽车都会经过几千次甚至上万次的测试。大众对汽车的侧门顶部都会加以坚固因为经过测试这两个部分是最易在撞击后变形阻碍乘客逃生的部位。德国车在这方面下的功夫要比日系韩系车多的多。大众在本就坚固厚实的外壳下又在侧门专门加装了防撞梁在车顶部靠车架和激光焊接。同时优化刹车系统采用ABS电子敢于刹车并装有ESP刹车辅助系统提高了刹车的灵敏度。品质造就价值是大众一向的信念。大众从一开始设计甲壳虫到年甲壳虫年甲壳虫以及年纪念版甲壳虫和现代版本的甲壳虫的变形一直追求平稳、灵敏、便捷、节能希望质量更优品质更佳。我们现在看到的golf的六代更新就是传承了这一理念。创新既是生命大众的创新表现在三个方面:技术创新通过几十年的研究大众最先利用柴油驱动并发明“升路波TDI”等技术管理创新大众各级公司只有一个主要主管其他则是通过组成团队平等协作问题不用通过层层反应到领导节省了创新时间员工薪酬创新员工薪酬除了工资性报酬还有投资报酬和福利计划投资报酬是年提出的时间有价证券和年提出的员工持股计划这里的时间有价证券是指员工可以用工资缩短工作时间福利计划是年提出的参与性退休金和年提出的企业补充养老金。这一系列的创新不仅提高了企业创新能力缩短了创新时间同时巩固了企业团队增加了员工对企业的忠诚度更加稳固了企业的长期发展对企业的全球发展以及未来展望都是极其有帮助的。二、主要目标市场以消费者类型定位不同的消费群体对车型的侧重点也有所不同一些人看重性价比一些人在乎外观或是品牌的知名度。特别是在豪华车领域汽车的性价比往往不是最具决定性的因素。豪华车市场客户群:富豪、政府高级官员、内资企业高管、民企高管、外企高管、高收入专业人士。以竞争对手定位日本丰田汽车是最强劲的竞争对手年大众全球限量过千万仅次于丰田。此次年世界强企业中排名第九仅与德国大众一名之差年月一汽大众旗下VW品牌在中级车市场销量下滑最为明显大众汽车的销量下降也意味着今年下半年大众将会根据市场的变化做出更多的措施应对市场格局的变化。以产品定位“大众”在德语中是“国民的汽车”的意思。大众主要定位为国民车。二战时甲壳虫成为大众推出的第一款国民车。此后大众又推出了另一款国民车高尔夫。三、市场细分按消费心态因素细分消费者市场奥迪是一个国际著名豪华汽车品牌代表高技术水平、质量标准、创新能力。它满足了社会上层阶级追求品位、心灵升华和享受品牌象征意义的精英。他们的身上有兼容进取、温情、传统和回馈社会的价值观他们个性主动喜欢自主决定。他们崇尚时尚及时行乐。 按消费者行为因素细分消费者市场酷车一族:作为疯狂的爱车一族来说拥有一款拉风十足的炫车是他们的终极梦想。他们有着鲜明的生活态度和个性:他们思维活跃崇尚自由他们始终是城市前沿引领潮流的一族外观动感、功能强大的“酷车”是他们的最爱。同时他们也十分乐意去了解车的文化与历史。观望一族:他们对车不甚了解往往喜欢车的实用性大于车本身他们更侧重于关注性价比是否坚实耐用是否安全。按地理因素细分消费者市场大众集团建立了一套覆盖以下个区域的控制结构:欧洲其余市场、北美市场、南美南非市场和亚太市场。目前它在欧洲的个国家和美洲、亚洲及非洲的个国家共经营着家间制造工厂。从经济状况细分消费者市场大众在美国、墨西哥、巴西、阿根廷、南非、中国都设立有海外公司。墨西哥的大众公司主要生产针对北美市场(主要是美国)的车型。不过除了美国市场该公司还生产便宜的车型以照顾广大拉美穷国所以直到年还生产了最后一辆原型的风冷甲壳虫。按收入因素细分消费者市场大众品牌群包括大众客车、斯柯达(koda)、宾利(Bentley)和布加迪(Bugatti)个品牌。各个品牌均有其自己的标识自主经营产品从超经济的紧凑车型到豪华型小轿车应有尽有。奥迪、大众和斯柯达品牌的“高中低’档次针对了不同收入档次的人群。 四、目标市场的特征年燃油限值将近各大车企纷纷上马大功率小排量车型竞相推出各种新能源汽车汽车销量逐年增加带来各家车企盲目乐观在跑马圈地、你追我赶的汽车产能扩张过程中产能过剩论甚嚣尘上互联网企业深度介入传统汽车业。如今中国市场的竞争十分激烈。不仅大多数全球跨国公司都新增了产能同时大量中国公司也进入了这一市场汽车行业有风险也有机遇。近年来汽车企业建厂对中部和西部地区情有独钟。透过近年来成都车展上越来越丰富的活动不难看出车企对西部市场的重视程度在持续增加。随着一线城市的市场逐渐饱和加之一些城市限购限行等政策影响汽车厂商的目光都投向了消费实力正释放的中西部地区。随着西部大开发战略的推进中西部地区经济正在崛起这使得中西部、内陆地区汽车市场迅速增长。国家信息中心曾发布过一组数据从年到年汽车企业传统四大区域市场的份额变化明显其中东部的市场份额已由下降到而西部则由上升到。汽车企业热衷于中西部建厂一方面是看到了广阔的市场另一方面是在于国家政策的鼓励。年月国家发改委和商务部联合发布《中西部地区外商投资优势产业目录(年修订)》将此前不再鼓励的汽车整车制造作为西部各省(自治区、市)鼓励类项目规定如果在个中西部省市自治区建设总装厂国外整车企业将可以享受所得税减免和进口生产设备免征关税等优惠政策。继续阅读

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